2.1. Восприятие магазина целевой группой покупателей

Встречают по одежке… Эту пословицу можно отнести и к восприятию магазина покупателем. Сначала он оценивает магазин снаружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него рождаются ожидания того, что он найдет внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, он заходит в торговый зал в поисках нужного товара и соответствующего качества обслуживания.

Первый важный момент. Мы уже говорили о том, как важно, чтобы покупатели считали ваш магазин «своим». Что значит «свой»? Это магазин для людей моей социальной группы, в нем приемлемые для меня цены и нужный товар, его оформление соответствует моим представлениям о хорошем дизайне, внутри процесс продажи организован так, что мне удобно, да и другие покупатели – такие же, как я, среди них я чувствую себя комфортно.

Консультируя магазин по продажи бижутерии, мы проводили небольшое исследование, необходимость которого была вызвана тем, что, несмотря на отличную проходимость (магазин был расположен напротив касс сетевого гипермаркета в большом торговом центре), покупатели как-то неохотно заходили внутрь. Владельцы решили изменить дизайн внешнего вида магазина, но никак не могли определиться с цветом и оформлением витрин.

Суть исследования заключалась в следующем. На выходе из магазина покупателям предлагали три коллажа, выполненных в разных стилях и цветах. Первый коллаж назывался «Певица Валерия» и был выполнен в нежной розовой гамме. Второй коллаж назывался «Секс в большом городе», в нем превалировали насыщенные красный, зеленый и золотой цвета. Третий имел название «Марокко» и отличался буйством «восточных» красок – охра, рыжий, коричневый, темно-зеленый, темно-фиолетовый. Покупателей просили определить, какой коллаж им больше нравится. Параллельно они заполняли небольшую анкету о своих предпочтениях в декоративной косметике и украшениях и о том, как они проводят время.

Результат нас удивил. На последнем месте с огромным отрывом оказался коллаж «Марокко». Ему было отдано порядка 3 % голосов. А вот первые два так и не уступили друг другу первенства, отданные им голоса распределились практически поровну. После некоторых раздумий, анализа результатов анкетирования и общения с некоторыми покупательницами был сделан вывод, что общество ожидает от женщины соответствия первому коллажу в нежно-розовой гамме – быть спокойной, мягкой, нежной и застенчивой. Но, с другой стороны, внутри или находясь в более интимной обстановке, мы такие, как во втором коллаже, – открытые, раскрепощенные, смелые, сексуальные. Поскольку магазин – явление общественное, владельцам были даны рекомендации по оформлению магазина в стиле первого коллажа, но в ассортиментный перечень включить достаточное для привлечения внимания количество украшений в стиле «секс в большом городе».

Значимый вывод. Для оформления магазина важно знать и учитывать следующее:

✓ характеристику целевой группы покупателей вашего магазина. Пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.;

✓ стиль жизни целевой группы. Вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, как проводят свободное время и тратят деньги, что смотрят по телевизору, какую музыку слушают;

✓ ожидания целевой группы покупателей от посещения вашего магазина.

Имея ответы на эти вопросы, уже намного легче определить, каким должен быть магазин внешне, чтобы ваши покупатели считали его «своим».

Второй важный момент. Все три уровня мерчандайзинга должны быть продуманы и выполнены в единой концепции, едином стиле. Концепция магазина – его ведущий замысел, основная идея, тесно связанная с позиционированием – обеспечением магазину четко выделенного места в умах и сердцах покупателей. В настоящее время говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т. е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя:

✓ специфика магазина, ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара, спрос на продаваемый товар и наличие его в целом на рынке; предложения конкурентов;

✓ место расположения, тип района и потенциал его развития, удобность подъезда, окружающая территория и магазины по соседству;

✓ ценообразование, общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж;

✓ дополнительные услуги, что вы можете предложить покупателю: возможность заказа по телефону, доставку, кредитование или дет скую комнату;

✓ время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок в нем; близость – важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса;

✓ атмосфера, т. е. психологическая составляющая магазина; особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т. п.

При разработке концепции используют уникальную комбинацию вышеперечисленных факторов, которая будет не только интересна покупателям, но и выгодно отличать магазин от магазинов конкурентов.

 

2.2. Название, рекламный слоган и вывеска

Из чего будет складываться внешний образ магазина? Это название, рекламный слоган (если он есть), дизайн вывески, оформление входной зоны и витрин и территория вокруг магазина.

Название

«Как вы судно назовете, так оно и поплывет». Человеку свойственно давать названия или имена всему, что он видит. Магазин – не исключение. Если не дать магазину имя, покупатели назовут его сами. Если название будет удачным, а магазин не очень, то вскоре покупатели придумают ему название, отражающее истинное положение вещей. Но если дать магазину неудачное имя, то покупатели могут просто обходить стороной такое заведение.

Безусловно, одно только удачное название не поможет, если магазин работает из рук вон плохо. Удачное название так или иначе отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей, намеков и не может быть истолковано неправильно.

Вот примеры удачных названий магазинов (вне зависимости от качества работы последних):

«Семья» – сеть супермаркетов, предназначенных для покупателей со средним уровнем дохода;

«Народный» – сеть супермаркетов для покупателей с низким уровнем дохода;

«Квартал» – сеть продуктовых магазинов формата «возле дома»;

«Диво» – магазин товаров по уходу за собой и уходу за домом;

«Любимая пара» – магазин обуви;

«Великие люди» – магазин одежды больших размеров;

«Твой ДоДыр» – магазин уборочной и садовой техники;

«Бель-Постель» – сеть магазинов постельного белья;

«Шалуны» – сеть магазинов детской одежды;

«Диван Диваныч» – магазин мебели для солидных покупателей с доходом выше среднего;

«Кашемир и шелк» – магазин трикотажной и модной одежды в высокой ценовой категории;

«Ванн Кухен» – магазин кухонь и сантехники из Скандинавии.

А вот примеры неудачных названий:

«Арбор Мунди» – сеть магазинов парфюмерии и косметики, «Голконда» – магазин ювелирных изделий и часов (непонятные слова, ассоциации с устрашающими или двусмысленными названиями);

«Бельевой базар» – салон белья и купальников в ценовой категории выше среднего (плохая ассоциация, несоответствие продаваемого товара – белье и концепции магазина – базар);

«Гравицапа» – салоны цифровой техники (шутливые названия при специализации сети на продаже сложных технических товаров вызывают недоверие к качеству товаров и гарантии услуг);

«Твой Дом» – торговый центр (описательное название, без собственного характера и лица, легко спутать с «Мой Дом», «Ваш Дом», «Наш Дом», «Дом» и другими подобными);

«1000 мелочей» – магазин с широким ассортиментом товаров для дома (название очень часто встречающееся, ассоциируется с магазином доперестроечного формата);

«Ригла» – сеть аптек, «Дигри» – предметы интерьера, сувениры, подарки (покупатели в догадках: «Что бы это значило?»);

«03» – сеть аптек (нет ясности, как правильно произносить это название: «оз», «о три», «ноль три» или «озон» – химическая формула озона);

«Очкарик» – сеть магазинов оптики; «Три толстяка» – сеть магазинов больших размеров (обидные для целевой аудитории названия);

«Sunie Li» – сеть магазинов одежды (непонятно, как читать, трудное для русского языка произношение, название не отражает товарную специфику магазина).

Чтобы придумать название, возьмите товар, который вы собираетесь продавать, и запишите все ассоциации, которые приходят вам в голову. Чем больше список, тем лучше. А далее оцените названия с позиции здравого смысла. Познакомьте с названием представителей целевой аудитории и попросите их быстро ответить на следующие вопросы:

✓ Чем торгует данный магазин?

✓ Кто типичный покупатель: мужчина или женщина, возраст, кем работает, сколько зарабатывает?

✓ Это магазин самообслуживания или нет?

✓ Каков уровень цен?

✓ Ассоциации (это какая машина, какое животное, какой цвет, цветок, время года)?

Далее попросите разъяснить, почему они дали такие ответы. И соотнесите их ассоциации с реальным положением дел. Только не забывайтесь. Если вдруг возникнет желание назвать магазин косметики и бытовой химии «Сестрица Аленушка и братец Иванушка» (это реальная история: объяснение названию было – они хорошие, и не важно, что братец стал козленочком, ведь все благополучно кончилось), вспомните, что хорошее название отражает товарную специфику магазина, оно легко запоминается и читается, не содержит никаких двусмысленных намеков и одинаково воспринимается целевыми покупате лями.

Объявляется конкурс на лучшее название для маленького магазина рыболовных принадлежностей. Название должно быть кратким и незатертым. Владелец намекнул, чтобы в названии магазина отражались бы его инициалы «Е.К.». Вот что из этого вышло:

Источник : интернет-сайт http://www.fion.ru

«ПодсЕКай!»

«Рыбацкая аптЕКа»

«Рыбацкий ящичЕК»

«лЕсКа»,

«РыбачЕК»

«АрсЕнал рыбаКа»

«ЕКунь»

«Хвост и Чешуя»

«Дикая рЕчКа»

«Рыбацкий ОгонЕК»

«ПоклЕвКа»

«ЕКибана»

«ShrEK» – оргументы: хорошие сборы (в смысле выручка от продаж фильма), жил на природе, добрый.

(орфография первоисточника сохранена).

Рекламный слоган

Рекламный слоган, особенно в случае массированной рекламной кампании, становится неотъемлемой частью названия магазина. При оформлении магазина его можно написать на вывеске под названием или на одной из витрин. Рекламный слоган должен указывать на товарную специфику магазина и вызывать положительные эмоции у покупателя. Хорошо, если в слогане присутствует название магазина – для лучшей запоминаемости.

Примеры удачных рекламных слоганов (вне зависимости от качества работы самих магазинов):

«Техносила любит вас» – сеть магазинов бытовой техники и электроники «Техносила»;

«Самые близкие низкие цены» – сеть продовольственных магазинов «Пятерочка»;

«Носи то, что действительно твое» – «Твое», магазины молодежной одежды;

«Букбери. Открой свою книгу» – книжные магазины «Букбери»;

«…бизнес и немного личного» – «Ауди Центр», Москва;

«Это больше чем обувь. Это философия» – салоны обуви «Ecco»;

«Камелот. Оставь свой след» – обувь «Camelot».

Примеры неудачных, двусмысленных слоганов (вне зависимости от качества работы самих магазинов):

«Магазин “Версана” – всегда есть, что дешевле» – магазин «Версана»;

«Не теряя времени – теряй годы» – «Мирра-Люкс», косметика;

«Качество – супер. Цена – очень даже!» – «Астера», магазин;

«Не дадим друг другу умереть в салонах красоты “Шарм”» – салон красоты «Шарм»;

«Стыдно быть бедным» – «Ludovic», галерея интерьеров Франции, Санкт-Петербург;

«Нюхаем вместе» – «Арбат Престиж», сеть парфюмерно-косметических магазинов;

«Даже ежикам понятно» – детская обувь «Антилопа».

«Мой муж пьет. Но я за него спокойна». Магазин «Аквафор» – фильтры для воды (Хабаровск).

Вывеска (логотип)

Это ключевой момент оформления внешнего вида магазина. Покупатель практически всегда обращает внимание на вывеску, так как она – как имя человека – говорит о многом. Ни одному владельцу не придет в голову оставить магазин без вывески (однако вспомним, как часто вывеска бывает запыленной, покосившейся или просто не освещена в вечернее время).

Вывеска – сознательный элемент формирования впечатления о вашем магазине. Если название магазина оформлено в виде стандартного светового короба или изготовлено из самоклеящейся пленки, этим вы подчеркиваете свою экономность и показываете потенциальным покупателям, что дорогих товаров у вас нет. Если каждая буква вывески выполнена объемно либо плоские буквы отстоят от поверхности стены и все это со специальной подсветкой – покупатель ожидает необычного и интересного предложения.

Вывеска часто совпадает с логотипом магазина или компании или логотип присутствует на вывеске вместе с указанием на товарную специфику магазинов. Поскольку дальше речь пойдет о цветовых решениях для вывески и оформлении фасада, приведем здесь чаще всего встречаемые виды логотипов (рис. 2.1 и 2.2).

1. Фирменный шрифт, словесный знак – название магазина, выполненное специально спроектированным или измененным стандартным шрифтом (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Примеры фирменных шрифтов, использованных в названиях магазинов

2. Символ или комбинация шрифта и символа. Часто делают так, что оба элемента могут быть использованы и вместе, и по отдельности. Графический символ подбирается, чтобы добиться уникальности, узнаваемости, запоминаемости. Зачастую роль графического символа играет название магазина.

Рис. 2.2. Примеры использования графических символов и комбинации шрифта и символа

О психологии восприятия цветов речь пойдет далее. Заметим только, что важно спроектировать логотип так, чтобы он не вызывал отрицательных эмоций у покупателя. Никому не нравится, когда логотип:

✓ перегружен мелкими деталями, расположенными хаотично;

✓ непонятен, вызывает двойственные ощущения («это вообще что?»);

✓ неверен по композиции, оставляет ощущение незавершенности, нестабильности;

✓ выполнен в неприятной для человека или не подходящей для целевой аудитории магазина цветовой гамме.

Мужские шрифты против женских

Источник : интернет-сайт http://www.rufont.ru/

По устоявшемуся мнению многих экспертов, строгие прямолинейные шрифты и шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными «хвостиками».

Антиквенные шрифты (с засечками) типа Times, Times New Roman и Palatino – это компромисс между старым и новым. Четкие и достаточно простые, они обладают хорошо выраженной формой и округлостью, намекающей на неоклассическую традицию и преемственность. Они вызывают чувство доверия, поэтому являются фаворитами у адвокатов и уважаемых представителей традиционного бизнеса. Антиквенные шрифты менее сексуально определены, поскольку сочетают мужскую авторитарность с органичным, гуманистическим стилем, более притягательным для женщин.

Пример написания шрифта Times, Times New Roman , Palatino , Georgia .

Гарнитуры с большими круглыми буквами «О» и «хвостиками» воспринимаются как дружественные и «человечные», возможно, потому, что их начертание подражает образу человеческого лица.

Пример написания шрифта Bookman Old Style c большими круглыми буквами «О» и «хвостиками».

Прямолинейные и угловатые шрифты ассоциируются с непреклонностью, жесткостью; они характеризуются холодностью, безликостью и механистичностью. В терминах психоанализа их определяют такие выражения, как «эмоционально зажатый» или «задним умом крепок».

Пример написания прямолинейного шрифта Arial и угловатого шрифта Impact, Franclin Gothic Medium.

Шрифты типа Courier являются устаревшими и связываются с написанием простых писем и «компьютерными распечатками» – они весьма безлики и в некоторых случаях рассматриваются как поставленные «по умолчанию». Иногда эти шрифты используют старшие администраторы и секретари, испытывающие скрытую ностальгию по ушедшей эре пишущих машинок и копирки, или журналисты старой школы, ассоциирующиеся с виски, сигаретами и лампами «гусиная шейка», горящими далеко за полночь. Эти шрифты вызывают образы старых машинописных писем, которые обычно приходили из госучреждений в 1970-х гг.

Пример написания шрифта Courier , MS Mincho, SimSun.

Шрифты Sans Serif (без засечек) , такие как Arial, Modern и Univers, обладают малым эмоциональным зарядом и ассоциируются с практично стью и здравомыслием. Они несут в себе современное общее начало и являются надежным выбором для тех, кто жаждет гармонии и не озабочен самовыражением посредством шрифтового оформления. Arial наиболее часто выбирается для личной переписки.

Пример написания шрифта Sans Serif, Arial , Verdana , Tahoma.

Шрифты рукописного стиля – это попытка передать дружелюбие и близкие отношения. В свое время эти шрифты использовались банками, желающими избежать ощущения «казенности» путем имитации в письмах «персональной подписи». Используя рукописные стили, крупные корпорации ставят задачу казаться более дружелюбными, «близкими к народу», скрывая холодное безличие и реакционность. Им следует пользоваться такими шрифтами с осторожностью, чтобы у читателя не возник вопрос: «Откуда эти приязнь и фамильярность?».

Пример написания шрифта Comic Sans MS , Monotype Corsiva.

 

2.3. Цветовые решения для оформления магазина

Каждый магазин индивидуален. И цвет в первую очередь является символом индивидуальности – это то, что запоминается, на что покупатель обращает внимание. Подсознательно человек воспринимает те или иные сообщения компании или магазина именно с помощью цвета. Конечно, один только правильно подобранный цвет не сделает ваш магазин успешным, но может способствовать привлечению целевой аудитории.

Чтобы охватить широкие слои населения, так называемого массового потребителя, я обычно предлагаю красный и желтый цвета. А если нужно выйти в премиум-сегмент, рекомендую сине-зеленый и золотистый. Но если говорить об определенных целевых группах потребителей, то нужно исследовать уровень их жизни, характер и в каждом конкретном случае делать вывод о цветах, которые они предпочитают.

Источник: Люшер М . Из эксклюзивного интервью // Секрет фирмы. 2003. № 10.

Красный – цвет лидерства. Этот цвет хочет крикнуть громче всех: «Я тут главный, я первый!» Цвет заметный и запоминающийся, он считается мужским, сильным, энергичным. Это и предупреждение, и знак «стоп!» («Остановись, посмотри на меня!»). Он живой и теплый, однако не легкомысленный. Это цвет силы, энергии, напора и агрессии, мужества и скорости. Помимо этого, красный цвет простой и понятный. Традиционно он используется для оформления недорогих магазинов.

Оранжевый – цвет молодости, динамики и энергии. Цвет не массовый, а избирательный, подходит не для любой компании. В отличие от красного он не настолько агрессивен и криклив, но так же заметен. Дружелюбный и мирный, но бросающийся в глаза теплый и солнечный цвет хорош для динамичной и молодой аудитории.

Розовый – цвет детей и женщин. Это молодость, красота, нежность, но также инфантильность, поверхностность, слащавость. Традиционно магазины игрушек, товаров для будущих мам и новорожденных, косметики, одежды для молодых девушек зазывают к себе целевую аудиторию именно используя розовый цвет. Пастельный розовый может быть фоном, но для того, чтобы стать логотипом, ему не хватает яркости. Поэтому для внешнего оформления и логотипа обычно выбирается яркий розовый цвет, который при неумелом использовании будет кричащим и даже вульгарным.

Желтый – любимый цвет многих людей. Он массовый, демократичный, привлекающий внимание, обреченный быть замеченным. Но он несет однозначную информацию: дешево, доступно, для всех. Это цвет распродаж. В сочетании с синим желтый выигрывает – он ярче. Сочетание желтого и черного таит в себе напряжение. Такое сочетание может трактоваться как агрессивное, опасное (подходит для молодежной аудитории, которой нравится вызов), поэтому должно быть смягчено за счет образа – чего-то обтекаемого, со скругленными углами.

Синий – цвет спокойствия, мужественности, достоинства. Это символ товара престижного, недешевого, не для всех. Солидность и консерватизм в сочетании с золотом приобретают оттенок роскоши. Это технологичный и мужской цвет, имеющий множество оттенков. Будучи спокойным и неактивным, проигрывает в сочетании с желтым и красным, если синего в оформлении меньше. Он легко становится фоном, в отношении со своим покупателем всегда держит дистанцию. Его главное преимущество – во множестве оттенков и сочетаемости практически со всеми цветами спектра.

Голубой – создает впечатление легкости и чистоты. Это цвет неба, прохлады, он зрительно увеличивает пространство и как бы наполняет его свежим воздухом. Он расслабляет и успокаивает, настраивает на беззаботный лад. Подходит для оформления интерьера магазина, для вывески в меньшей степени, так как не будет выделяться на фоне вывесок других магазинов.

Зеленый – самый спокойный и здоровый цвет. «Со мной надежно, верьте мне», – говорит он. Но его часто не замечают на фоне более ярких цветов. Цвет не для всех, он внушает доверие, хотя и не сигнализирует о дешевых продуктах или услугах. Как правило, теряется на фоне любых сочетаний, поэтому при использовании зеленого лучше предпочесть его без каких либо «соседей», так как он заимствует у рядом расположенных цветов их значение. Желто-зеленое сочетание имеет значение «дешево и сердито», сине-зеленое – «скромно, но со вкусом». В соседстве с черным приобретает солидность и элитарность.

Коричневый – цвет солидный и основательный. Он не бросается в глаза, консервативен, устойчив, удобен… Но чтобы не быть скучным и сиротливым, ему требуется дополнительная поддержка: яркий цвет, стильный шрифт, фактура или материал, указывающий на роскошь, или прямая ассоциация с чем-то престижным (шоколадом, кофе, мехом). Он популярен среди магазинов изделий из кожи и меха, табачных изделий, товаров для мужчин, так как свидетельствует об избирательности аудитории и товарах «не для всех».

Черный – создает ощущение закрытости, отстраненности, этот цвет не нравится большинству людей. Не подходит ни для вывесок, ни для оформления интерьера.

Серый – цвет стиля «хай-тек», может придать интерьеру спокойствие и упорядоченность. Для вывесок тем не менее не рекомендуется.

Белый – на вывеске может быть только фоном. Белые буквы даже на самом ярком фоне будут выглядеть тускло и непривлекательно.

Серый, черный и белый являются скорее фоном для цветов и повышают интенсивность того или иного цвета.

 

2.4. Входная зона и витрины магазина

Разрабатывая дизайн, стоит задуматься о понятиях «открытости» и «закрытости» магазина для покупателей. Кого вы хотите привлечь, а кому вы не обрадуетесь?

Входная зона

Грамотное оформление входной зоны должно:

✓ быть логическим продолжением названия и вывески;

✓ отражать концепцию и товарную специфику магазина;

✓ учитывать вкусы целевой группы покупателей;

✓ подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.

Если магазин предназначен для покупателей с высоким уровнем дохода, дизайн должен указывать, что магазин не для всех. Оформление витрин подчеркивает социальный статус покупателя и стоимость товара, а двери, скорее всего, нужно держать закрытыми.

В магазине дешевых товаров оформление должно зазывать внутрь, двери должны быть открыты настежь, а витрины – гласить о доступности товаров для каждого. По словам директора такого магазина, «как только я крашу магазин в красный цвет, продажи резко растут. Один раз решил покрасить в сиреневый, так через три месяца пришлось перекрашивать».

Независимо от того, какой дизайн фасада вы выбрали, существует единое правило для любого магазина: ремонт и покраска фасада должны проводиться регулярно.

Входные зоны магазинов бывают нескольких видов.

1. Стандартный вход с одной-двумя дверями и витринами (рис. 2.3).

Это типовая входная зона. В таком магазине, как в жилом доме, есть дверь и окна (витрины). Вывеску располагают над дверью. В витринах представлен товар. Подходит для большинства отдельно стоящих магазинов небольшого размера (до 100–200 м2). По товарной специфике – одежда, обувь, часы, ювелирные украшения, бижутерия, хозтовары, продукты питания и т. п.

Рис. 2.3. Стандартный вход в магазин

Плюсы – привычный всем внешний вид магазина. Можно существенно уменьшить затраты при оформлении такой входной зоны.

Минусы – такой магазин может создать впечатление закрытости для покупателя, дверь из-за частого использования быстро ломается или ее невозможно открыть. Если в магазине две двери, между которыми «предбанник», то возможны ошибки проектирования – неверное расположение дверей по отношению друг к другу или неверное расположение тепловой пушки или завесы.

Теряется на фоне магазинов с открытыми витринами.

2. Полуоткрытый вход с использованием вращающихся или раздвижных дверей (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Полуоткрытый вход

При необходимости двери открываются и блокируются в открытом положении. Дает возможность обеспечить широкий проход в магазин, сохраняя витрины для демонстрации товара. Сразу за входом обычно расположено ничем не занятое пространство, вход непосредственно в торговый зал чуть дальше. Подходит для магазинов большой площади и там, где покупатели используют тележки для отбора товаров, – супермаркеты продуктов питания, хозяйственные и строительные материалы, товары для дома, бытовая техника и электроника, мебель.

Плюсы – удобство входа для покупателей. Полуоткрытый вход «втягивает» покупателей внутрь, привлекает внимание.

Минусы – необходимость установки тепловой завесы зимой и дополнительной вентиляции летом – потоки воздуха с улицы легко проникают в постоянно открытые двери.

3. Туннельный вход – используется для магазинов, которые демонстрируют товар на закрытых витринах (рис. 2.5).

Кассовая зона чаще всего располагается в прилегающем к туннелю торговом зале, где представлено больше товара и работают продавцы-консультанты. Эффективность такого использования торговой площади спорна. Товар – ювелирные украшения, дорогие товары для здоровья и ухода за собой, реже одежда и обувь.

Рис. 2.5. Туннельный вход

Плюсы – возможность спокойно рассмотреть товар до покупки. Посещаемость таких магазинов выше, чем магазинов с закрытым входом (хотя это не гарантирует увеличения числа покупок).

Выгодно выделяются на фоне других магазинов в торговых центрах.

Минусы – если продавцы-консультанты отсутствуют в поле зрения покупателя, то не у всех проходящих мимо возникает желание войти в магазин и совершить покупку. Требуют значительных средств при оборудовании и эксплуатации (уборка, защита от краж, кондиционирование и вентиляция, тепловые пушки). Как правило, не используются вне торговых центров.

4. Открытый вход – в нем практически разрушена перегородка между внешним пространством и торговым залом (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Открытый вход

Такой вход используют преимущественно для магазинов в торговом центре, но также применяют и для отдельно стоящих магазинов большой площади. Иногда покупатель даже не замечает, как попадает внутрь такого магазина. Товарная специфика – косметика и парфюмерия, реже одежда и обувь, бытовая техника и электроника.

Плюсы – товар в торговом зале так и тянет зайти внутрь. Выгодно выделяется на фоне закрытых входных зон. Дает ощущение простора и безопасности.

Минусы – не дает возможности сделать акцент на торговой марке магазина. Единственное средство рекламы – это вывеска, которую можно не заметить, так как внимание сосредоточено на товаре в торговом зале. Входная зона требует продуманной системы предотвращения потерь. Могут теряться на фоне таких же открытых входов других магазинов (непонятно, когда заканчивается один магазин и начинается другой, особенно при сходной товарной специфике).

Витрина магазина

Витрина – как глаза человека, в которых отражается главное. Когда смотришь человеку в глаза, понимаешь, есть с ним что-то общее или нет. Когда смотришь на витрину, то понимаешь – мой магазин или не мой. Если мой – зайду, если не мой – скорее всего, пройду мимо.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю треть витрины.

Существуют два основных типа витрин.

1. Открытая витрина предусматривает слияние витринного пространства с торговым залом. Через витрину с улицы хорошо просматривается торговый зал; такой вид витрины так и зовет зайти в магазин. Не подходит для магазинов с мелким товаром. Рекомендуется для магазинов одежды, бытовой техники и электроники и т. п., торговые залы которых четко и аккуратно организованы (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Открытый тип витрин

2. Закрытые витрины имеют заднюю стенку, которая полностью заслоняет торговый зал магазина от взгляда уличных прохожих. Подходит для витрин больших размеров, высотой от 3 м, в целях предотвращения попадания солнечного света внутрь торгового зала, а также для магазинов мелких товаров – продукты питания, хозтовары и пр. Такую витрину не рекомендуется перегружать, располагая в ней множество предметов разных цветов и форм. Простые, лаконичные образы без лишних деталей работают гораздо эффективнее, поскольку быстрее и лучше запоминаются. Не имеет смысла размещать в витрине мелкие предметы, которые трудно разглядеть с расстояния в несколько метров. Выберите виниловые постеры с крупным изображением мелкого товара (рис. 2.8).

К оформлению витрин предъявляются требования: они должны иметь подсветку в темное время суток – в соответствии с графиком ее включения, утверждаемым уполномоченным органом местной власти. Дневная направленная подсветка позволяет выделить какую-либо деталь экспозиции.

Рис. 2.8. Закрытый тип витрин

Приложение к распоряжению департамента потребительского рынка и услуг города Москвы от 30 мая 2003 г. № 31. Методические указания по организации и осуществлению розничной торговли в г. Москве (извлечения)

9.5. Основные требования к витринам:

– витрины организаций торговли должны быть оформлены образцами товарной продукции, товарно-декоративными, декоративными элементами, при необходимости – с использованием текстов, раскрывающих потребительские свойства товаров или услуг, в соответствии с профилем организации;

– витрины организаций торговли должны быть оформлены по праздничной тематике в соответствии с перечнем государственных праздников, памятных и значимых дат, других мероприятий, определяемых Московской городской администрацией, органами исполнительной власти округов, районов, обеспечены светодинамическими установками (на каждое витринное пространство не менее одной);

– выставочное оформление сквозных витрин не должно занимать больше половины площади стекла витрины в целях обеспечения торгового зала естественным светом и оформляться так, чтобы товары, выставленные в них, были видны с улицы и со стороны торгового зала;

– витрины предприятий торговли должны быть оформлены с учетом фактора сезонности (весна – лето, осень – зима);

– витрины в зданиях старой архитектуры, имеющие специально предназначенные для витрин оконные проемы, необходимо оформлять как сквозные, если через них просматривается интерьер торгового зала, или как глухие – с непрозрачной задней стенкой. В последнем случае заднюю стенку витринного проема необходимо изолировать от торгового зала, используя различные виды оформления;

– витрины и межвитринное пространство должны своевременно очищаться от грязи и пыли, а в зимнее время – от запотевания и замерзания;

– при смене экспозиций или ремонте витрин витринные стекла фасада здания должны быть закрыты драпировочными материалами, щитами в едином стиле;

– витрины должны иметь подсветку в темное время суток.

9.6. Включение подсветки витрин, световых и газосветных установок должно осуществляться в соответствии с графиком:

График включения подсветки витрин в г. Москве

Информация или реклама

Источник: Тимофеев М . Информация или реклама // www. businesspress.ru

Предпринимателям следует различать информационное и рекламное оформление витрин. Если на стекло витрины вы наклеите стикер «Молочные продукты», то это будет просто информация о профиле торговли. Но если будет «Всегда свежие молочные продукты», то это уже реклама.

В соответствии с Законом о рекламе в витрине предприятия сферы услуг допускается размещать без регистрации образцы товарной продукции, а также следующую информацию, если она не содержит торговых марок, наименований, товарных знаков и знаков обслуживания других фирм:

– информацию о реализуемых в данном предприятии товарах и оказываемых услугах;

– собственное или фирменное наименование предприятия (при наличии вывески), его зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания;

– изобразительные элементы, раскрывающие профиль предприятия и соответствующие его фирменному наименованию;

– элементы декоративного оформления; – праздничное оформление, размещаемое в обязательном порядке к государственным и городским праздникам.

Согласно этому положению если в витрине магазина выставляются товары разных производителей, на упаковках которых как раз и присутствуют «торговые марки, наименования, товарные знаки и знаки обслуживания других фирм», то такую витрину нужно регистрировать. А вот если ремесленник или художник выставил в витрине свои поделки или произведения, то ее регистрировать не надо.

 

2.5. Территория вокруг магазина. Парковка

Территория рядом с магазином воспринимается покупателем как территория вашего магазина, даже если она формально к нему не относится. Это место для дополнительных возможностей и дополнительных опасностей и барьеров.

Нельзя и невыгодно видеть на территории рядом с магазином: грязь, комья снега, лед, мокрые листья, глубокие грязные лужи (это не значит, что можно мириться с мелкими и чистыми лужами – однозначно лучше не иметь никаких), ямы, кочки, окурки, мусор, просящих подаяние и (или) выпивающих граждан, поющих под гитару мирных подрост ков в вечернее время, курящий и болтающий про проблемы с зарплатой собственный персонал, крутые и (или) скользкие ступени, осколки, камни и другие вещи или явления, служащие барьером на пути покупателя.

Нужно и выгодно иметь на территории магазина: чистый и ровный асфальт, желательно клумбы с цветами, невысокие кустарники или деревья (которые не загораживают вывеску и витрину магазина), оборудованные или приспособленные для тросовых замков места для стоянки велосипедов и колясок, навесы для защиты от солнца и дождя, урны, урны и еще раз урны, а также пепельницы, подиумы для инвалидных колясок и тележек.

Как видим, список минимальных вещей, которые необходимо иметь, небольшой. Главные требования – это чистота и безопасность для покупателей в любое время суток и года.

Не нужно забывать, что территория рядом с магазином – отличное место для рекламных акций и мероприятий по привлечению внимания к магазину.

Вот некоторые примеры использования территорий магазина:

✓ Небольшой супермаркет в районе, где проживают преимущественно пожилые люди, пригласил гармониста, который прямо перед магазином играл популярные песни военных лет, столь близкие и любимые этой целевой аудиторией.

✓ Летом магазин товаров для дома продает на прилегающей к магазину территории товары для дачи, для пикника, велосипеды, а зимой организуется елочный базар. Может быть приглашен «настоящий» Дед Мороз для проведения конкурсов или игр для детей.

✓ Летом перед магазином проводится конкурс детского рисунка на асфальте, зимой – конкурс на лучшую снежную бабу (или даже ледяную скульптуру, если магазин может привлечь умельцев).

✓ Оригинальные скульптуры или фигуры перед магазином, разгуливающие у входа куклы в человеческий рост.

✓ Возможность сфотографироваться с использованием декорации (сказочные персонажи – куклы-маски), причем фото делается за символические деньги или дарится покупателям.

✓ Небольшое кафе-мороженое летом, где можно посидеть с детьми (кафе с распитием спиртных напитков организовывать не рекомендуется, так как есть опасность, что его облюбуют стайки местных бомжей).

✓ Красивая цветочная композиция или «альпийская горка», которая станет предметом любования всех дачников.

✓ Небольшая детская площадка, рассчитанная на покупателей с детьми (главное, чтобы качели и горки были прочные и всегда чистые, дабы избежать травм и превращения детской площадки в местную «распивочную»).

✓ Красивые и интересные рекламные щиты, рассказывающие о новом товаре в ассортименте магазина или акциях.

✓ Если места перед магазином много, то эффективными будут фестивали или ярмарки, посвященные какой-либо тематике («Кухни народов мира» – организация дегустации и продажи различных салатов и блюд по национальным рецептам, «Снова в школу» – выставка и продажа новинок ассортимента и товаров для школы, «Медовая ярмарка», «Пасхальная неделя» и т. п.).

Территория вокруг магазина – это территория вашего магазина! Значит, она должна входить в зону работы уборщиц и иного обслуживающего персонала.

Парковка. С увеличением количества машин в семьях резко возрастает роль парковочного пространства перед магазином. Иногда отсутствие парковки или удобных подъездов к магазину является единственной причиной низких продаж. Человек, приехавший на машине за продуктами, мебелью, бытовой техникой, книгами, одеждой и любым другим товаром, – всегда гораздо платежеспособнее, чем человек, не имеющий машины!

Наличие парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека. Человек, приехавший на автомобиле, оставляет в супермаркете сумму на 100–200 % больше – не только потому, что его доход выше, а еще и потому, что ему есть куда положить тяжелые сумки. Поэтому владельцы магазинов и торговых центров должны в обязательном порядке предусмотреть достаточно места для автомобилей покупателей.

Парковку должно быть видно с дороги, она должна охраняться, просматриваться и располагаться неподалеку от магазина. Нет нужды говорить, что снежные сугробы или ямы превращают парковку в место порчи автомобиля и лишают парковку ее прямой функции.

Парковка может быть наземной и подземной (расположение на крышах встречается очень редко), а также располагаться в отдельно стоящем здании.

По оценкам экспертов, себестоимость наземного паркинга составляет $50–70 за 1 м2. Для сравнения: строительство подземного паркинга обходится в среднем в $550–600 за 1 м2. А строительство одного подземного этажа в среднем на 25 % дороже наземного. Если грунт сложный и необходимо делать специальные работы по отведению воды, это соотношение может вырасти до 40 %.

«Нет парковки – нет торговли»

Необходимое количество мест на стоянке магазинов и торговых центров определяется из расчета 1 машино-место на 15–25 м 2 торговой площади. На количество мест влияют следующие факторы:

– размер торговой площади. Количество парковочных мест может быть увеличено, например до показателя 1 место на 10–15 м 2 торговой площади. Такой расчет применяется для крупных гипермаркетов, расположенных на окраине или за городской чертой. Для небольших магазинов, с торговым залом от 500 до 1000 м 2 , полученное расчетное количество машиномест допускается снизить в 2,5 раза;

– специализация магазина. Наличие в торговом центре развлекательных предприятий (кинотеатр, рестораны, спортивные и развлекательные заведения), притягивающих большое количество покупателей и/ или «задерживающих» посетителей внутри на значительное время (более 2 ч) требует большего количества парковочных мест;

– равномерность спроса и посещения магазина. Магазин может испытывать значительные пиковые нагрузки вечером или по выходным. Поэтому в это время стоянка магазина должна вместить всех желающих;

– удаленность от жилых или офисных районов, станций и путей движения общественного транспорта. Когда до магазина трудно дойти пешком или доехать на автобусе, количество парковочных мест должно быть увеличено.

Площадь парковки приблизительно равна торговой площади. На одну машину, включая подъезды, следует выделять 32–36 м 2 .

Наилучший вариант – парковка прямоугольной формы, расположенная перед зданием. Немного уступает прямоугольной Г-образная парковка, она должна быть развернута к потоку, и место въезда должно находиться в углу. П-образная парковка вокруг здания уже значительно хуже – размещать парковку следует таким образом, чтобы расстояние от самых удаленных мест до основных магазинов не превышало 200 м.

Важно отметить, что в темное время суток особое внимание следует уделить освещению периметра наземной парковки, ее удаленных участков и «карманов». Минимальная освещенность на открытой парковке не должна быть ниже 50 люкс.

Для стоянки одного легкового автомобиля требуется площадь (без подъездов): – 20 м 2 при поперечной расстановке машин; – 23 м 2 при расстановке под углом; – 25 м 2 для крупных автомобилей. При большой площади парковки и наличии покупателей-профессионалов (строительные и отделочные материалы, Cash&Carry) следует предусмотреть место для микроавтобусов, полугрузовых автомобилей и т. п. Расчетные показатели парковки вдоль линии тротуара приведены в таблице.

Расчетные показатели парковки вдоль линии тротуара 

Особенности посещения магазина определяют способ расстановки. Расстановка под углом 45 или 60° выбирается для магазина или торгового центра, если: – в магазине большой поток посетителей; – среди покупателей значительная доля женщин (они хуже паркуются); – внутри магазина покупатели проводят не более 1,5–2 ч.

Источник: Канаян К ., Канаян Р., Канаян А . Проектирование магазинов и торговых центров. – М., 2006.

Если же в магазин приезжают целенаправленно и надолго, более эффективной будет расстановка под углом 90°.

Указатели направлений, мест входа и выхода должны хорошо читаться и быть заметными с большого расстояния, поэтому на таких указателях нежелательно применять более двух основных цветов.

 

Подведем итоги

Для розничного магазина первое впечатление, которое он производит на посетителя, очень важно. Все мелочи типа покосившейся вывески, пыльной витрины, грязной парковки или экономии на охране территории могут свести на нет любые ценовые преимущества. Внешний вид так же важен для магазина, как и для человека – никто ведь не хочет выходить на улицу в мятой, дырявой и немодной одежде. Помните: у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление!

Но у медали всегда две стороны: никакая парковка и красивая витрина не спасет положение дел, если товары в магазине отобраны «на авось» и расставлены без всякой системы, цены неоправданно завышены, а продавцы не умеют здороваться с покупателями. Поэтому внешний вид важен, но это лишь одно из звеньев всей цепочки мерчандайзинговых мероприятий, проводимых в розничном магазине. Для построения системы мерчандайзинга необходимо привести в порядок внутреннее пространство зала и выкладку товара на полках. Об этом и пойдет речь далее.