3.1. Планировка торгового зала
От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Не секрет, что иногда простые действия по перестановке стеллажей или развеске указателей приводят к увеличению объемов продаж. Все просто: покупатель начинает видеть в магазине то, на что раньше не обращал внимания. Здесь проявляется правило мерчандайзинга: если покупатель увидел товар, еще не значит, что он его купил. Но если он товара не видит, то он его точно не купит. Можно выразить это правило кратко:
УВИДЕЛ ≠ КУПИЛ.
НЕ УВИДЕЛ = НЕ КУПИЛ.
Нужно помнить, что система мерчандайзинга основана на том, чтобы без участия продавца и активных продаж воздействовать на покупателя, помогая ему совершать выбор нужного товара. Поэтому для магазинов или отделов, где роль продавца высока (например, консультативные продажи компьютерной техники или стройматериалов, индивидуальный подбор стиля интерьера или коллекций одежды), нужно в первую очередь контролировать качество работы самих продавцов. Но там, где покупатель больше предоставлен сам себе при выборе товара (продукты, книги, повседневная одежда и обувь, бытовая химия и товары для дома, посуда, мелкая бытовая техника), правильное расположение товаров в зале пойдет на пользу и магазину, и покупателю.
Планировка торгового зала предполагает следующую последовательность шагов:
1. Разделение общей площади магазина на торговый зал и подсобные помещения.
2. Выделение основных зон торгового зала.
3. Выбор схемы расстановки торгового оборудования.
4. Распределение товарных категорий или брендов в торговом зале.
Важно помнить: при проектировании и планировке торгового зала необходимо учитывать городские и федеральные строительные нормы (СНиП, МГСН). Для Москвы действующим стандартом планировки магазина являются Московские государственные строительные нормы – МГСН 4.13–97, разработанные в соответствии с требованиями СНиП 10–01–94. В этих документах определены санитарно-гигиенические и противопожарные требования к магазину, требования по инженерному и электротехническому оборудованию, мусороудалению, вентиляции помещений, нормативы по площадям для подсобных и хозяйственных помещений магазина.
Торговый зал и подсобные помещения
Первый вопрос, на который нужно ответить: насколько эффективно в магазине произведено разделение общей площади на торговый зал и подсобные помещения?
В правилах магазиностроения отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина:
коэффициент эффективности = торговая площадь/общая площадь магазина.
Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина.
Оцените свой магазин. Допустим, общая площадь магазина 1000 м2, из них торговая площадь – 500 м2. Коэффициент эффективности 500/ 1000 = 0,5. Это означает, что торговая площадь занимает лишь половину (50 %) площади магазина и используется неэффективно, так как значительная ее часть, которая могла бы быть использована для обслуживания покупателей и выкладки товара, занята подсобными помещениями.
В зарубежных магазинах наиболее оптимальным считается соотношение торговой и неторговой площади магазина 70/30. Рекомендуемых показателей нет, многое зависит от товарной специфики магазина и наличия склада. В российских магазинах, за исключением супер– и гипермаркетов, стараются сократить площадь подсобных помещений до минимума, не заботясь о качестве хранения товарного запаса и условиях для продавцов-консультантов. В магазинах, где есть кулинарные или кондитерские цеха, это соотношение может быть нарушено в пользу подсобных помещений. Конечно, чем выше соотношение торговой и служебной площадей, тем рентабельнее бизнес. Но если персонал ютится на 10 м2, в то время как торговый зал занимает 90 % всей площади, то можно с уверенностью сказать, что качество работы такого предприятия будет ниже среднего. Кто захочет работать в нечеловеческих условиях?
Поэтому соотношение 70/30 представляется нам самым оптимальным.
Выделение основных зон в торговом зале
В торговом зале можно выделить следующие зоны:
1. Входная зона.
2. Кассовая зона.
3. Площадь, занятая торговым оборудованием.
4. Магистраль для основного потока покупателей.
Входная зона
Для входной зоны существует одно важное правило – она должна быть свободной, т. е. в ней не нужно выставлять товар.
И чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. В гипермаркетах площадью около 10 000 м2 эта зона составляет примерно 7–8 м. В магазине площадью 100 м2 входная зона составит 1–1,5 м.
Незанятая зона на входе нужна для того, чтобы покупатель мог замедлить шаг, осмотреться, привыкнуть к новому помещению и настроиться на совершение покупки. Помимо этого, если вход совпадает с выходом, то пересекаются входящий и выходящий потоки – обеспечьте людям возможность свободного движения, особенно если выходящий поток нагружен тележками или сумками с крупными покупками.
Это место, где покупателю дают возможность охватить взглядом все пространство зала – желательно, чтобы все группы товаров попали в поле его зрения. Если магазин очень велик или имеет сложную архитектурную форму, то можно порекомендовать разместить при входе плакат или схему магазина с указанием групп и категорий товаров. Следует обязательно повесить потолочные указатели отделов и секций – вся система навигации должна быть видна покупателю еще при входе.
Это зона «запечатления». Если на входе покупатель видит корзины с дешевыми товарами, распродающимися по бросовым ценам, у него складывается впечатление, что это магазин низких цен. Продавать дорогие вещи в таком магазине будет затруднительно. И наоборот, если магазин демократичный, но на входе покупатель видит дорогие эксклюзивные предметы авторской работы в единственном экземпляре, то покупатели со средним и невысоким доходом просто побоятся идти дальше. Для таких товаров должна быть отведена зона в первой трети покупательского потока, но не на самом входе. На входе покупатель видит наиболее типичные товары для этого магазина или товары сезонные, актуальные (схема входной зоны приведена на рис. 3.1).
Обеспечьте покупателю положительные эмоции в зоне запечатления: он должен сказать «ах!» при входе в магазин. Это «ах!» покупатель должен увидеть при самом входе, даже если оно расположено в глубине торгового зала. Положительные эмоции вызывает красиво выложенный товар (горы желтых, зеленых и оранжевых фруктов, проекционный телевизор с зафиксированной красивой картинкой) или неожиданные дизайнерские решения (большой аквариум с живыми рыбками).
Рис. 3.1. Схема входной зоны
Вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Подойдите к своему магазину, потом зайдите внутрь и проверьте, нет ли где-нибудь типичных недочетов:
– скользкие ступеньки или пол при входе;
– мокрый и грязный коврик;
– плохо открывающиеся двери;
– тепловая завеса, направленная прямо в лицо входящим посетителям;
– неприветливый сотрудник службы безопасности;
– вечно ломающиеся шкафчики камеры хранения;
– хаотичное расположение тележек и корзинок для отбора товара;
– сломанные входные турникеты (если они есть);
– пересекающиеся покупательские потоки входа и выхода;
– беспорядок в торговом зале сразу за входной зоной (например, выкладка валом дешевых фруктов привела к толчее пенсионеров, сквозь которую невозможно пробиться другим покупателям) и т. п.
Обычно магазин имеет один вход в торговый зал (рис. 3.2). Один вход оптимален для магазинов прямоугольных или квадратных, имеющих простую планировку там, где наблюдается основной поток покупателей. Ширина входа колеблется от 1 (для небольших магазинов) до 3 м (для крупных магазинов с высокой проходимостью). Гипермаркеты и крупные торговые центры могут иметь вход шириной до 10 м.
Рис. 3.2. Типовая планировка магазина с одним входом
Магазин может иметь два или три входа в том случае, если это оправдано направлениями покупательских потоков (например, большой по площади торговый зал имеет вытянутую планировку и потоки идут равномерно с разных улиц). Но нужно помнить – в таком случае магазин имеет две входные зоны. Плюс такого расположения входов в том, что захватываются основные потоки покупателей, проходимость магазина увеличивается. Минус – входные зоны являются поглотителями драгоценного пространства зала, они требуют двойного контроля, двух кассовых узлов (и соответственно охраны, камер хранения, места для хранения тележек и других управленческих и финансовых ресурсов). Потоки в таком магазине должны быть организованы по кругу, чтобы заставить покупателя пройти через весь магазин и вернуться ко входу. Но велика вероятность того, что часть покупателей будет проходить только половину зала и при встрече с кассовым узлом завершать покупки. При равнозначных потоках это наиболее оптимальный вариант (как показано на рис. 3.3).
Если входов в магазин несколько (2 или 3), то необходимо определить, какой из них основной, и организовывать пространство зала, ориентируясь на этот вход (как показано на рис. 3.4). Главный вход выделяется визуально (вывеска, более яркое освещение, открытые двери, более широкие проходы, наличие именно у этого входа камеры хранения и привлекательных для покупателя товаров, большое число тележек, банкоматов, урн и т. п.).
Кассовая зона
Как появился кассовый аппарат
Кассовый аппарат, применяющийся сейчас во всех магазинах и предприятиях, изобрел в 1878 г. владелец салуна из города Детройта в США Джеймс Ритти. Причем мысль об аппарате, регистрирующем количество полученных продавцом денег, пришла ему на пароходе, когда он плыл в Европу. От нечего делать Ритти заходил в машинное отделение, часами наблюдал за действием механизмов. Его внимание привлек счетчик оборотов винта. Он понял, что на основе этого устройства можно сделать прибор, который при нажатии клавиш с цифрами будет печатать чек, запись на контрольной ленте и суммировать выручку за день.
В 1879 г. он запатентовал свое изобретение, дав ему название «Неподкупный кассир Ритти», и стал выпускать примитивные кассы. Торговля шла плохо. Владельцы магазинов и кафе не понимали, зачем, собственно, нужна эта машинка.
Кассы распространились только после того, как право на их производство приобрел у изобретателя талантливый бизнесмен Джон Паттерсон. Он основал компанию «Нейшенал кэш реджистер», и к 1910 г. позванивающие кассы стали непременным атрибутом торговли.
Коммивояжеры фирмы ходили по лавкам и магазинам, разъясняя хозяевам, что учет полученных денег через кассу, которая печатает чек и его копию на контрольной ленте, практически исключит утайку денег нечестными приказчиками.
Рис. 3.3. Вариант размещения входов для магазина большой площади (более 1000 м2) при равнозначных покупательских потоках
Рис. 3.4. Варианты размещения главного и второстепенного входов при неравнозначных покупательских потоках
Паттерсон первым предложил некоторые методы рекламы, применяющиеся и сейчас, например рассылку рекламы по почте на личные адреса потенциальных покупателей.По материалам публикаций : www.popularmechanics.ru, www.okasse.ru.
Прежде всего надо решить, сколько кассовых боксов располагать в магазине. Первоначально при ориентировочных подсчетах за норму принимается наличие одного кассового места на 100 м2 торговой площади продовольственного и на 150 м2 торговой площади непродовольственного магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику.
В табл. 3.1 приведены примеры наличия касс в разных магазинах.
Таблица 3.1. Примеры наличия касс в разных магазинах [20]1 О принципе работы мобильной кассы написано ниже.
Для подсчета количества касс специалисты по магазиностроению рекомендуют использовать одну из приведенных ниже формул:
количество касс = M(T + F × t)/3600 × K,
где М – пропускная способность магазина (чел./ч); F – среднее количество единиц товара, приобретенного одним покупателем; t – время обработки одной единицы товара в секундах (сканирования штрихкода, ввода идентификационного кода товара с помощью клавиатуры); T – дополнительное время, расходуемое чаще всего собственно на расчет с одним покупателем; К – средний коэффициент использования рабочего времени кассирами, который в обычном случае принимают равным 0,7; 3600 – количество секунд в одном часе.
При расчете по такой формуле, например для магазина с пропускной способностью 350 чел./ч, где кассир тратит 5 с на обработку одного вида продукции и 20 с на расчеты, потребуется установка 7 кассовых мест.
Другая формула выглядит так:
количество касс = S(T + F × t)/3600 × q × K.
Эта формула вместо пропускной способности учитывает площадь торгового зала (S), при этом минимальная площадь торгового зала (q) определяется строительными нормами и правилами (СниП) и составляет 2,5 м2 на человека. Если произвести расчет по этой формуле для магазина с теми же параметрами и площадью в 600 м2, оказывается, что в ней надо установить всего 5 кассовых мест (одно место на 120 м2). Такое различие в расчетах позволяет говорить о том, что для оптимального проектирования кассовой зоны следует тщательно учитывать конкретные условия и вводить определенные поправки.
Владелец магазина может выбрать для себя две различные стратегии обслуживания покупателей на кассовом узле. Первая: рассчитать и поставить оптимальное количество кассовых узлов, которые будут равномерно загружены в течение всего года с учетом особенностей проходимости (например, учитывая, что вечером покупателей больше, ориентироваться будем на этот показатель, а не на средний за весь день). Во время повышенной проходимости (например, дни национальных праздников), безусловно, очереди в кассу появятся. Тем не менее эта стратегия сэкономит общее пространство зала в течение всего года и затраты на установку и обслуживание кассового узла. Такой вариант подходит для магазинов формата «возле дома» (где каждый торговый метр на счету), а также для магазинов без резких скачков проходимости.
Вторая стратегия – иметь резервную кассу (одну, две или больше – зависит от магазина), которая будет открываться в часы наибольшего наплыва посетителей. Этот вариант подходит для больших магазинов самообслуживания, а также магазинов с неравномерной проходимостью (например, расположенных в крупных торговых центрах, в которых посещаемость в выходные в несколько раз выше, чем в будни).
Queue Busting (англ. – «убийство очереди») – так называют решения с использованием «мобильных кассиров» в Европе и США. Преимущество арсенала Queue Busting в том, что он позволяет обслуживать больше клиентов, не открывая при этом новых стационарных касс.
Для обращения с таким оборудованием не требуется каких-то особых навыков, поэтому в качестве «мобильного кассира» может выступать сезонный персонал.
При внедрении технологии Queue Busting для супермаркета с шестью кассами со средней суммой чека в 1000 руб. (приобретается 3 комплекта оборудования для мобильных кассиров за 45 000 руб. каждый) срок окупаемости составит 6 дней. Дополнительный доход от внедрения решения после достижения окупаемости – 24 000 руб. в день.
Технология Queue Busting применяется и в сети магазинов Wal-Mart (США), а также в магазине французской сети Auchan в Москве.
Исходя из мирового опыта 3 «мобильные кассы» эквивалентны 2 стационарным по пропускной способности.
Сравним стоимость внедрения технологии Queue Busting и организации дополнительного места кассира: [21]
Таким образом, преимущества использования технологии «убийц очередей» перед организацией дополнительного кассового места более чем очевидны:Источник : ИТо. ком. Комплексная автоматизация розничной торговли // www.itocom.ru
– стоимость комплекта «мобильного кассира» составляет около 35 % от стоимости оборудования дополнительного кассового места;
– «мобильный кассир» в отличие от стационарной кассы не требует для работы выделения дополнительной торговой площади в магазине, которую можно использовать для выкладки товаров;
– терминал сбора данных можно также использовать для проведения инвентаризации в магазине;
– двумерный сканер штрихкода также можно использовать для сканирования многомерных штрихкодов, наклеенных на алкогольной продукции.
Размещение торгового оборудования
Выделяют три основные схемы расстановки собственно торгового оборудования (рис. 3.5).
Безусловно, не обязательно четко придерживаться образцов планировки, приведенных на рис. 3.5. Тем более что особенности помещения, в котором располагается магазин, могут и не позволить произвести планировку идеально. Поэтому главный принцип – учитывая характеристики здания и товарную специфику магазина, сделать так, чтобы планировка была максимально удобна для покупателя. Пример планировки магазина, сочетающего в себе все три вида планировки, приведен на рис. 3.6.
Рис. 3.5. Три основные схемы расстановки торгового оборудования
Коэффициент установочной площади
В торговом зале площадь, занятая торговым оборудованием (установочная площадь), определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и др.). Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства.
Рис. 3.6. Пример планировки магазина, сочетающей три схемы расстановки торгового оборудования
Показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку):
коэффициент установочной площади = установочная площадь (м2) / общая площадь торгового зала (м2).
Оцените свой магазин. Допустим, торговая площадь магазина – 1000 м2, а оборудование занимает в нем в общей сложности 500 м2.
Ку = 500/1000 = 0,5. Для большинства магазинов рекомендуемый коэффициент установочной площади 0,25–0,35 (max 0,4). Этот коэффи циент могут использовать продуктовые магазины, супермаркеты/гипермар кеты, обычные магазины одежды и другие магазины, имеющие напольное торговое оборудование и торгующие товарами средних размеров.
В зарубежных универмагах средний коэффициент установочной площади 0,29; в магазинах обуви – 0,33; одежды – 0,28; хозтоваров – 0,32. Иначе говоря, средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Это норма, отклонение oт которой должно заставить владельца задуматься о повышении эффективности работы зала.
Существуют также категории магазинов, для которых такой коэффициент не применим. Например, магазины одежды для подростков часто делают очень тесными, с узкими проходами. А ювелирный салон или бутик дорогой одежды может иметь большие площади с минимумом торговой мебели. В магазинах бижутерии и аксессуаров для волос вообще может не быть торгового оборудования – весь товар развешивается на пристенных панелях.
Московские государственные строительные нормы (МГСН 4.13–97) (извлечения)
Раздел 4. Требования к основным элементам магазинов
Торговые помещения
4.1. В торговую площадь магазинов входят площадь торговых залов и помещений для дополнительного обслуживания, а также площадь экспозиционных витрин со стороны улицы при условии размещения их пола в одном уровне с полом зала (по приложению 7). Перечень элементов дополнительного обслуживания не регламентируется и определяется заданием на проектирование с учетом приложения 3.
Минимальный коэффициент установочной площади в торговом зале (по приложению 1) следует принимать равным 0,25.
Приложение 7 (обязательное)
Правила подсчета площадей
1. При подсчете площадей предприятий розничной торговли следует руководствоваться СНиП 2.08.02–89*.
2. Площадь витрин со стороны улицы, выступающих в сторону торгового зала или из плоскости стены магазина, следует учитывать в площади торгового зала, если отметка пола витрины не выше пола торгового зала. При этом не учитывается площадь витрины в пределах конструкции наружной стены.
3. Площадь разгрузочных площадок перед грузовыми лифтами (или подъемниками) в площади помещений для приемки, хранения и подготовки товаров не учитывается.
Качество торговой площади [22]Приводится по: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Категорийный менеджмент. – СПб., 2015. Примеры категорий, играющих определенные роли в ассортименте для магазинов разной товарной специфики, можно найти там же.
Торговый зал делится на несколько зон (рис. 3.7). Есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок, и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен.
1. Лучшая по привлекательности зона: входная зона, начало движения и правая стена (или стеллажи) по ходу покупателя – для уникальных категорий, для приоритетных и сезонных категорий, для новинок.
Важно, чтобы товары одной категории располагались рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, составляли единую зону. В этом разделе мы приводим некоторые общие рекомендации по распределению товаров согласно качеству торговых площадей. В главе 5 будут подробно рассмотрены конкретные группы товаров и их расположение в зале.
В начале зоны покупок и в лучших местах покупательского потока мы расположим товары особенные, уникальные: это такие товары, которых нет у ваших конкурентов или магазинов подобного формата. Именно они формируют образ магазина как «особенного», запоминающегося.
Эта зона для распродаж (в том числе сезонных) – шампанское к Новому году, тетради и ручки перед 1 сентября, симпатичные безделушки и парфюм перед 14 февраля и 8 Марта, надувные бассейны и круги в жаркий сезон. Поэтому входная зона – излюбленное место для тематических выкладок.
Именно в этой части магазина велика вероятность совершения импульсных, незапланированных покупок, которые внешним видом и эффектной выкладкой привлекают к себе внимание. Вспомните себя в любом гипермаркете перед корзиной с тапочками или DVD по специальной цене.
Рис. 3.7. Деление торгового зала на зоны
Наконец, это также и зона для новинок ассортимента (новые товары или новые торговые марки – все товары, которые требуют продвижения или на которых магазин специально акцентирует внимание) – именно здесь покупатель готов их купить с большей вероятностью, так как его восприятие еще свежо, а покупательская корзина не наполнена. Но такие товары должны быть обязательно продублированы на своем обычном месте продажи – чтобы те, кто решил отложить покупку товара, встретили его еще раз по ходу движения в магазине.
2. Высокие по приоритету зоны – вершины «золотых треугольников» – для товаров постоянного спроса или целенаправленной покупки (рис. 3.8).
Рис. 3.8. Варианты размещения «золотых треугольников» в магазине
В вершинах «золотых треугольников», по внешнему периметру торгового зала, далеко от входа, располагают товары постоянного спроса (например, гастрономия, молоко) или товары целенаправленной покупки (например ноутбуки, учебная литература), за которыми покупатель придет обязательно и пройдет через весь торговый зал, увидев заодно все, что продается в магазине. Это могут быть товары приоритетных и базовых категорий.
3. Значительная по приоритету стена – противоположная от входа (алтарная) стена – для приоритетных и базовых категорий.
Здесь проходят 80 % покупателей, поэтому тут стоит расположить товары базовые и приоритетные, имеющие характер целевой или запланированной покупки, а также крупногабаритные товары, которые видны будут от входа. Товары приоритетных категорий важнее всего – они приносят максимальную прибыль и пользуются высоким спросом. Важно расположить их не только у стены, но и на торцах стеллажей напротив, чередуя с товарами импульсивного спроса.
4. Средняя по приоритету стена – максимально удаленная от входа – для базовых и периодических категорий.
Сюда можно отнести все базовые категории с целевым спросом, а также крупные товары или товары, привлекающие покупателей (имеющие приятный запах – выпечка, кофе; звук – музыкальные центры или демонстрационные залы; освещение – стенды с подсветкой или демонстрационные подиумы). Здесь могут располагаться отделы, привлекающие максимальное число покупателей, – алкогольный, крупных предметов бытовой техники, мебели, игрушек.
5. Кассовая зона подходит для удобных категорий (пакеты, открытки, сувениры) и для мелких товаров с высоким спросом, как приоритетных (сигареты), так и базовых (носки, колготы). Это также отличное место для товаров по специальной цене.
Кассовая зона считается зоной самых высоких импульсивных покупок, но продажу дорогого и статусного товара здесь организовывать не стоит. Товар на выходе кажется покупателям менее престижным, к тому же покупательская корзина уже заполнена и покупательский бюджет исчерпан.
6. Менее приоритетная зона – внутренние ряды в центре зала – для базовых и периодических категорий. Все товары, спрос на которые носит периодический характер, располагаем внутри торгового зала – во-первых, потому, что спрос на эти товары, как правило, целевой, а во-вторых, потому, что если мы поставим сюда товары приоритетные, то неминуемо уменьшим продажи. Привлекаем внимание к этим товарам с помощью POS-материалов.
Дополнительные точки продажи располагают сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Чаще их размещают при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала.
Важен принцип товарного соседства: у стеллажа с чаем и кофе логично разместить конфеты и свежую выпечку, в магазине одежды использовать капсульную развеску, в магазине бытовой техники рядом поставить микроволновые печи и открыть отдел с посудой и кухонной утварью, а постельное белье вполне может соседствовать со шторами и скатертями.
Размещая товар по принципу выбора покупателя, мы реализуем идею «комплексной» покупки – одна покупка влечет за собой другую, и у покупателя есть выбор из дополняющих друг друга товаров. Принцип товарного соседства гласит: нельзя класть рыбу рядом с молоком, куртки – с бельем, телевизоры – с эпиляторами, женские журналы – с автозапчастями и т. д.
Магистраль основного покупательского потока
Это важная составляющая планировки торгового зала, особенно для большого магазина. Магистраль – это главный и основные боковые проходы, по которым движется основной поток покупателей. Существует негласное правило, которое можно привести в качестве шутки (впрочем, в каждой шутке есть большая доля истины): чтобы определить основные зоны, которые чаще всего посещают покупатели, спросите… уборщицу. Она всегда знает, где больше всего натоптано!
Организуйте пространство таким образом, чтобы покупатели шли по естественному ходу движения – против часовой стрелки. Правая от входа стена торгового зала считается самым выигрышным участком – мы в первую очередь обращаем внимание на то, что находится по правую руку от нас, и движемся справа налево.
По возможности выделите магистраль визуально – разметкой или яркими POS-материалами. Магистраль не должна прерываться и должна начинаться и заканчиваться в одной точке, т. е. быть «кольцевой». Это обеспечит возможность провести покупателя через весь магазин, показать ему наибольшее количество товара. Например, в магазинах «Икея» стандарт планировки предусматривает такое расположение залов, которое ведет покупателя от одного отдела к другому по спирали. Нельзя покинуть магазин, пока не обойдешь его целиком. Причем обход начинается со второго этажа, затем путь лежит вниз, на первый этаж. Такая планировка гарантирует, что покупатель увидит все, что вы для него приготовили. Но важно не злоупотреблять доверием покупателя – если ему хочется покинуть магазин, он должен без труда найти проходы к кассам. Примеры расположения магистралей приведены на рис. 3.9.
Существуют эргономические нормы, определяющие минимальные параметры магистралей:
✓ минимальное место для прохода одного человека с корзиной составляет 87 см;
✓ для того чтобы два человека с корзинами разошлись в проходе, требуется 2 м;
✓ для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимо пространство в 1 м;
✓ в случае, если один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой проходит мимо с корзиной, необходимо минимальное расстояние 1,25 м;
✓ при высоком оборудовании и узком проходе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности и даже угрозу. Лучшее соотношение ширины прохода и высоты оборудования – 3/4.
Ширина проходов должна соответствовать установленным нормам, приведенным в приложении ниже.
Рис. 3.9. Примеры расположения магистралей
Московские государственные строительные нормы (МГСН 4.13–97) (извлечения)
Приложение 8 к МГСН 4.13–97 (обязательное)
Ширина проходов между оборудованием в торговых залах магазинов
Примечания
1. Ширина проходов, по которым предусматривается перемещение товаров с помощью подъемно-транспортных средств, должна быть в пределах 2,2–2,7 м.
2. В магазине следует предусмотреть не менее одного прохода между кабинами контролеров-кассиров шириной не менее 0,9 м для инвалидов, передвигающихся на креслах-колясках.
Раздел 3. Противопожарные требования
3.27. Ширину основных эвакуационных проходов в торговом зале следует принимать по расчету, но не менее:
1,4 м – при торговой площади до 100 м2 (включительно);
1,6 м – при торговой площади от 100 до 150 м2;
2,0 м – при торговой площади от 150 до 400 м2;
2,5 м – при торговой площади от 400 м2.
Площадь проходов между турникетами, кабинами контролеров-кассиров и проходов с наружной стороны от торгового зала вдоль расчетного узла в площадь основных эвакуационных проходов не включается.
Данные значения приведены как минимально допустимые. Практика показывает, что чем крупнее магазин и чем больше у него проходимость, тем шире должны быть проходы. Но многое зависит и от возможностей помещения. Например, американский стандарт планировки супермаркета предусматривает ширину основных проходов на уровне 11–12 м (!), боковых – на уровне 4–5 м. Однако в силу объективных причин преобладающее большинство российских магазинов не могут себе позволить подобную планировку – не всегда есть помещения, удовлетворяющие таким высоким требованиям. Поэтому необходимо отталкиваться от минимальных значений, стремясь максимально использовать возможности помещения для наиболее выгодной планировки.
3.2. Другие важные составляющие микромира магазина
Оформление интерьера должно соответствовать концепции магазина и оформлению фасада. Бывает, что цветовое решение логотипа и вывески не всегда совпадает с оформлением магазина: например, логотип компании выполнен оригинальным черным шрифтом в сочетании с графическим символом на ярко-зеленом фоне, а внутреннее оформление зала – в теплых бежево-оранжевых тонах, кое-где подчеркнутых фирменным зеленым цветом. В любом случае, не должно быть диссонанса в оформлении (например, когда логотип выполнен в пастельных тонах с использованием округлого шрифта, а в магазине нас встречает интерьер в стиле «хай-тек»).
Важно, чтобы элементы фирменного стиля присутствовали в оформлении интерьера – у покупателя создается единый образ, который совпадает с теми ожиданиями, которые возникнут у покупателя при первом знакомстве с вывеской магазина.
Элементы фирменного стиля должны найти отражение в:
✓ цвете стен, пола и потолка торгового зала;
✓ цвете и дизайне торгового оборудования;
✓ цвете и стиле униформы продавцов и другого персонала;
✓ дизайне вывесок и указателей;
✓ оформлении ценников;
✓ музыкальных и ароматических композициях.
Цветовое оформление торгового зала
При восприятии интерьера цвет играет очень важное значение (табл. 3.2). Цвет – это код, который человек воспринимает на подсознательном уровне. Это сигнал вести себя так или иначе – быть активным, быстро двигаться или, наоборот, расслабиться и неторопливо совершать покупки. Цвет символизирует мужское и женское начало (синий и розовый, например), является фоном или контрастирует с товарами в зале (белые холодильники выгоднее смотрятся на синем или красном фоне, нежели на белом), может придать простор помещению (светлые стены) или сделать его камерным, интимным (например, темные стены в элитном сигарном бутике), может поднять настроение (яркие цвета в магазине одежды) или настроить покупателя на романтический лад (нежные пастельные тона в магазине для новорожденных).
Таблица 3.2. Восприятие цвета
Система освещения
От уровня освещенности зависит и впечатление от магазина, и время пребывания покупателя в магазине. Удачное освещение способствует более выгодному представлению товара, а неудачное может «убить» даже лидера продаж. Эффект от освещения прост – люди видят хорошо освещенный товар.
В системе мерчандайзинга необходимо выделять два уровня освещения: общая освещенность зала и освещенность отдельных групп товаров.
Общая освещенность зала. При создании концепции общего освещения зала необходимо учитывать:
а) специфику магазина. Для супермаркетов и обычных магазинов общая освещенность должна быть высокой, для бутиков, ювелирных и концептуальных магазинов, рассчитанных на продажу особого товара, освещенность может быть низкой с использованием точечной подсветки;
б) нормы освещенности. Освещенность измеряется в люксах (лк), 1 лк = 1 лм (люмен) / 1 м2. Нормы освещенности для торговых залов продовольственных магазинов самообслуживания ведут отсчет от 400 лк, всех остальных – от 300 лк, однако современная практика такова, что эта цифра в большинстве случаев лежит в пределах от 500 до 1000 лк (для расчетов берется горизонтальная плоскость на высоте 0,8 м от пола). Это объясняется тем, что благоприятной для человеческой психики является освещенность в пределах от 500 до 2500 лк (в пасмурный день на улице 2000 лк, в солнечный – до 10 000 лк). При высоком уровне освещения у человека создается ощущение праздника. В то же время излишняя освещенность («пересвет») образует дымку в глазах и приводит к снижению комфорта от пребывания в магазине;
в) правильную цветопередачу. Цветопередача (Ra) – способность света правильно передавать цвета – по возможности должна быть высокой (Ra > 90). При низкой цветопередаче яркие цвета кажутся блеклыми, пастельные цвета становятся практически неразличимы (бежевый и нежно-голубой будут казаться почти одинаковыми), темные цвета становятся черными.
г) цветовые оттенки. Они делятся на:
✓ холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки света (больше 3800–4000 К). Эти оттенки придают помещению строгость, прохладу, отстраненность. Не рекомендуется использовать в косметических магазинах и в примерочных магазинов одежды (подчеркивают дефекты кожи);
✓ нейтральные: наиболее близки к белому свету (4000 К) (стандартные офисные светильники дневного света в подвесных потолках). Наиболее оптимальный вариант для большинства магазинов;
✓ теплые: желтоватые, красноватые оттенки света (цветовая температура ниже 3200 К). Так, обычная «лампочка Ильича» имеет температуру 2700 К, а свет свечи – около 2200 К. Хорошо использовать в помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева.
Так называемый график Крюитхофа (рис. 3.10) используется при проектировании освещения в помещениях и показывает комфортную для восприятия зону и параметры освещения.
Рис. 3.10. Зона «приятного освещения»
Выделенная серым область справа – освещение кажется слишком холодным, слева – неестественным. Из графика видно, что если у вас магазин с недостаточным освещением (до 500 лк), то не стоит ставить люминесцентную лампу с высокой цветовой температурой. Помещение будет выглядеть неестественно. Аналогично если у вас ярко освещенный магазин, то лучше поставить лампы с более высокой цветовой температурой и их нужно меньше.
При расчете освещенности торгового зала без оборудования необходимо оставлять запас порядка 25–30 %, так как ровно настолько снижается уровень освещенности после установки стеллажей и прилавков. После покраски стен в темный цвет уровень освещенности также может значительно снизиться.
СНиП 23–05–95. Естественное и искусственное освещение
Приложение Ж (рекомендуемое)
Рекомендуемые источники света для общего освещения жилых и общественных зданий
Примечание. В скобках указаны энергетически менее эффективные источники света.
Освещенность отдельных групп товаров. При оформлении отдельных групп товаров необходимо учесть и восприятие товаров покупателями, и требования самих товаров к условиям освещения. Например, ювелирные изделия требуют не только направленного точечного освещения, но и особой цветовой температуры, а для вина требуется защита от ультрафиолетовых лучей.
Необходимо продумать направленность или рассеянность освещения. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерную освещенность и высокую степень цветопередачи (например, при продаже косметики). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.
Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль – а таких большинство, – необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи – 80–100 Ra.
Особенности освещения продовольственных товаров
Хлеб, кондитерские изделия
Рекомендуется применение источников света с низкой цветовой температурой, дающих теплый золотистый свет. Этим требованиям прекрасно отвечают галогенные и традиционные лампы накаливания. Однако из-за того, что они потребляют много энергии, владельцы магазинов часто заменяют их люминесцентными лампами с цветовой температурой 2700–3000 К либо специальными натриевыми лампами с цветовой температурой 2500 К. В хлебном отделе фактура и цвет торгового оборудования должны поддерживать теплую атмосферу – в противном случае, отражаясь, свет может искажаться. Хорошо будут смотреться дерево, солома, лоза и другие натуральные материалы.
Молочные и замороженные продукты, рыба
В этих отделах важно подчеркнуть свежесть, охлажденность продуктов. Лучше всего применять здесь люминесцентные лампы с цветовой температурой 4000–6500 К и цветопередачей 80 Ra и выше, которая подчеркнет яркость упаковок.
Мясопродукты
Для освещения мясопродуктов часто применяются лампы специального спектра (76–79), подчеркивающие натуральные красные и розовые цвета. В Европе применение таких ламп запрещено, поскольку считается, что они могут ввести покупателей в заблуждение. Тем не менее на продовольственных рынках они активно используются. Естественно, эти источники устанавливаются только внутри витрин, а не над головами покупателей: в качестве источника общего освещения рекомендуется применять лампы с высоким индексом цветопередачи.
Цветы, овощи и фрукты
Данные отделы принято освещать светильниками типа «колокольчик» или направленными прожекторами с металогалогенными лампами нового поколения с керамической горелкой (CDM у Philips), которые отличаются великолепной цветопередачей (90) и высокой световой отдачей (94 лм/Вт). Свет этих ламп по спектру максимально приближен к солнечному, поэтому при их использовании фрукты и овощи кажутся блестящими, свежими, здоровыми.
Спиртные напитки
Общее освещение лучше сделать стандартным, но с хорошей цветопередачей, для того чтобы читались разноцветные этикетки. Той же цели служит и акцентирующее освещение, для которого лучше всего подойдут лампы накаливания и галогенные. Выбор последних продиктован повышенной чувствительностью вин к воздействию ультрафиолетового излучения, которое даже через стекло оказывает разрушительное воздействие на продукт.
Особенности освещения непродовольственных товаров
Одежда и обувь
Минимальный уровень освещенности – 1000 лс. Важны световые акценты – что и как подсветить и с какой стороны, но эту работу лучше доверить дизайнеру по свету. Важна световая температура:
– натуральные ткани – мягкое рассеянное освещение;
– яркие молодежные бренды требуют игривого, пестрого освещения.
При монтаже осветительного оборудования руководствуются простым правилом: очень яркий белый цвет вызывает ощущение холода и неприязни, а тусклый цвет вызывает чувство жалости.
Также стоит помнить, что чем ближе к зиме, тем дольше магазин работает при искусственном освещении. Если на витрине зимой будет представлена одежда светлых тонов, то она будет сливаться со светом и казаться еще более светлой, чем есть на самом деле. А летние костюмы из темных тканей – все оттенки серого, темно-синего и других цветов – сливаются с темным фоном интерьера, а если к этому добавить еще и до блеска вымытые витрины, то возникает ощущение, что магазин вообще закрыт. Идеальный вариант – наличие манекенов с темной и светлой одеждой. Это позволит менять их в зависимости от времени суток, а замененные манекены будут очень кстати в качестве контраста в торговом зале.
Важно – в примерочных уровень освещенности может быть ниже 500 лк, чтобы женщина не увлеклась разглядыванием недостатков своей фигуры, подсветка может быть направлена не на покупательницу, а на зеркало.
Детская одежда, игрушки
Те же правила, что и для взрослых, но уровень освещенности должен быть минимум 800 лк, использовать лампы теплых цветов (3000 К) с высоким коэффициентом цветопередачи (более 80 %). Важный момент – создание атмосферы праздника как раз и достигается высоким уровнем освещенности.
Косметика
Решающий фактор – цветопередача. Лучший вариант – галогенные лампы со 100 %-ной цветопередачей. Идеальный вариант – лампы De Lux с коэффициентом цветопередачи более 90 % и световой температурой 4000–6500 К. Рекомендовано рассеянное мягкое освещение, которое не создает бликов.
Важно помнить, что освещение в парфюмерных и косметических магазинах должно быть усиленным – приблизительно 1500 лк на уровне чистого пола.
Но следует учесть: традиционно используемые для освещения галогенные лампы нельзя использовать в закрытой витрине, так как косметика очень чувствительна к тепловой нагрузке.
Освещение ювелирных магазинов – одна из самых сложных задач при оформлении торговых залов. По мнению большинства оформителей, свет в ювелирном магазине должен равномерно распределяться по всему торговому залу и в то же время наиболее ярко освещать прилавок. Однако возможны и другие решения, например точечная подсветка.
При световом оформлении ювелирного магазина необходимо учитывать, что для освещения платины нужен мягкий свет, серебро любит холодные тона, желтое золото эффектнее выглядит в теплом свете – в спектре, значительную часть которого составляет излучение инфракрасного диапазона.
Нельзя забывать и об александритовом эффекте, суть которого заключается в изменении цвета камня при дневном и электрическом освещении. Сапфир, турмалин и, как ни странно, черный бриллиант «играют» при дневном свете (так называемые дневные камни), а другие красивы при электрическом освещении (вечерние): бриллиант, рубин и изумруд. А вот синий сапфир от электрического света меркнет и меняет цвет до красно-пурпурного.
Сегодня самые передовые технологии освещения – оптико-волоконные системы и светодиоды. Первые – не просто крик моды. Дорогое кольцо особенно «заиграет», если на него направить узкий луч из световода. Единственный серьезный минус оптико-волоконных систем и светодиодов – очень высокая цена. Поэтому многие владельцы магазинов отдают предпочтение металлогалогеновому свету. При гораздо более скромной цене он дает максимальную цветопередачу. Наиболее известными производителями таких ламп являются три фирмы: OSRAM, General Electric Lighting и Philips Lighting . Однако устанавливая подобное освещение в прилавке или витрине, необходимо помнить о системе кондиционирования, ведь при длительном нагреве та же цепочка или колье могут обжечь кожу клиента при примерке.
В ценовой политике известных фирм есть приятные исключения. Например, Philips наладила недавно выпуск ламп «Diamond Lim Pro» специально для освещения бриллиантов, но одна такая лампа стоит порядка 15 евро.
Фото– и видеоаппаратура
Можно использовать акцентное освещение с применением ламп с дихроическим отражателем, отводящим тепло от объекта. Обязателен УФ-фильтр, чтобы товары не выцветали.
Источники : Свет высоких продаж // Light Design. 2004. № 06;
Бубенцов П. Световая отдача // mdm-light.ru (14.11.2005);
Богачева Е . Мерчендайзинг освещения магазина //
http://www.4p.ru/main/theory/3469/
Материалы обучающей программы «Мерчендайзинг» СD-room. [24]
Система навигации в магазине
Система навигации или информационного оформления торговых залов – одно из дополнительных средств коммуникации с покупателем. У навигационной системы несколько задач – организовать пространство и сделать его понятным для покупателя (холодильники – налево, телевизоры – прямо, касса – в дальнем углу, оформление кредита рядом с кассой), наполнить торговый зал информацией об имеющихся товарных группах (книги для детей, бизнес-литература, художественная литература, подарочные издания), помочь покупателю в выборе (взглянув на указатель «кондитерские изделия», человек может вспомнить, что хотел купить конфет и пряников к чаю).
К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и информационные знаки, как внешние (например, на парковке автомобилей или входе в магазин), так и внутренние. Важно не путать POS-материалы с этими элементами организации пространства магазина – POS-материалы призваны обратить внимание покупателя на конкретный товар, а навигационные указатели – структурировать пространство в зале в целом (разница такая же, как между оглавлением книги и выделенными фрагментами текста).
Система навигации охватывает все торговое пространство – от элементов общего оформления торгового зала до мест выкладки товара. Планировать размещение указателей необходимо, основываясь на логике движения покупателя – там, где посетители будут искать «визуальные подсказки». Это места при входе в магазин или зал, места, где пересекаются основные потоки, места, где покупатели заканчивают покупки и направляются к кассе. Чем больше площадь торгового зала, тем важнее роль указателей и вывесок. В одном очень приличном магазине руководство на наш вопрос: «А почему у такого хорошего магазина нет указателей отделов?» – ответило, что не видит необходимости в них, поскольку «все покупатели местные и постоянные». При таком подходе мы сознательно лишаем себя возможности: а) напомнить людям, что можно купить конфеты, порошок и т. д.; б) новым покупателям, которые приезжают или селятся в этом районе, познакомиться с нашим широким ассортиментом; в) продемонстрировать уважение к постоянным покупателям и показать им, что мы понимаем их потребности (в том числе и потребность в понятной планировке).
Замечено, что при смене указателей в магазине на новые и более заметные продажи возрастали на 2–3 %, причем значительная доля роста приходилась на товары, покупаемые импульсивно.
Определив основные точки расположения навигационных элементов, необходимо определить принцип их размещения – высоту расположения, размер указателей, стиль оформления.
На восприятие указателей будет влиять размер торгового зала (чем он больше, тем крупнее должны быть указатели), высота потолков (чем выше потолок, тем крупнее должны быть указатели), цвет самих указателей и их подсветка (чем дальше от покупателя, тем менее ярким кажется цвет), угол зрения покупателя и возможность увидеть их от самого входа и с центральных проходов, размер и стиль шрифта (чем крупнее и понятнее шрифт, тем лучше). Единого стандарта нет – необходимо руководствоваться здравым смыслом и общей концепцией магазина. Взгляните на вывески глазами покупателя – удобно ли? Хорошо ли видно? Понятно, что написано? Не приходится ли сильно задирать голову и напрягать зрение?
Примеры указателей
Указатели товарных групп («Товары для дома», «Бакалея», «Молочные продукты», «Аудио, видео», «Текстиль» и т. п.). Располагаются непосредственно над указанной группой товаров или перед входом в отдел или зону. Как правило, имеют горизонтальное расположение (рис. 3.11).
Указатели категорий товаров («Овощи», «Фрукты», «Мягкие игрушки», «Цветы», «Вина Молдавии», «Скатерти, шторы»). Располагаются над стеллажом или прилавком, могут иметь и горизонтальное, и вертикальное расположение (рис. 3.12).
Указатели сезонных или тематических выкладок («Скоро в школу», «Подарки к 8 Марта», «Пасха», «Выпускной бал», «Весенняя коллекция», «Лето-2008» и т. п.). Как правило, располагаются в местах сезонных или праздничных распродаж, меняются с зависимости от акции и сезона. Могут быть выполнены в стиле, отличном от общей системы навигации, но с повторяющимися элементами общего стиля магазина, например повторение или только шрифта, или только цвета, или формы основных вывесок (рис. 3.13).
Рис. 3.11. Указатели товарных групп
Рис. 3.12. Указатели категорий товаров
Информационные знаки и указатели («Касса», «Стол упаковки», «Туалет», «Контрольные весы», «Информация для покупателей» и т. д.). Могут быть выполнены в виде символов или надписей, но обязательно в едином стиле с остальными указателями. Располагаются как в месте самих зон, так и на пути следования покупателя с использованием направляющих стрелок, обычно в крупных торговых центрах или больших магазинах со сложной планировкой (рис. 3.14).
Рис. 3.13. Указатель сезонной выкладки
Рис. 3.14. Информационные знаки и указатели
Запах. Аромамаркетинг
Обоняние является одним из наиболее эффективных каналов коммуникации, поскольку напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции.
После 65 лет обоняние снижается на 50 %, а после 80 – снижается до минимума. Говорят, если покупатель молод, его легче всего привлечь запахом плодов и сластей. Покупательницам придутся по душе цветочные ароматы, в то время как воздействовать на обоняние мужчин следует более терпким и сдержанным запахом.
Оригинальное решение нашли в сети магазинов «Твоя кімната» г. Киева (товары для дома и интерьера). В течение двух недель в них проводился эксперимент, суть которого заключается в ароматизации торговых залов. Долго искали аромат, который мог бы быть достаточно универсален, приятен, создавал хорошее настроение и вызывал ассоциации с домашним уютом. Остановились на трех запахах: ваниль, кофе и лимон.По материалам статей: Власть аромата // www.advertology.ru/article33955.htm; Как привлечь? Запахом! // shans.com.ua/?m=nr&in=7&ir=25&id=391
Результат был потрясающим. Во-первых, время пребывания покупателей в торговом зале увеличилось вдвое. Это касается и мужчин, удержать которых в магазине, согласитесь, задача не из простых! Во-вторых, продажи выросли на целых 20 %, в том числе и за счет покупки товаров подороже.
В «Wild Bean Cafe» при автозаправках «ВР» «приманкой» служит запах свежей выпечки. Этот аромат, распространяющийся по торговому залу, побуждает клиентов купить булочку и выпить кофе. По данным «ВР», аромат заставляет покупателей задерживаться в отделе с аппетитными запахами в среднем на 11 мин дольше обычного. Это способствует увеличению оборотов в среднем на 5–6 %.
В «Кофемании» ради приятного запаха кофе мелют для каждого гостя персонально. «Когда кофе уже варится, невозможно добиться такого аромата. Поэтому мы мелем кофе для каждой чашки отдельно», – отметила Екатерина Архипова, менеджер по связям с общественностью сети кофеен «Кофемания».
В табл. 3.3 приведены данные о том, с чем ассоциируется тот или иной запах и возможности его применения.
Внимание: в магазинах, где много маленьких детей (0–3 года) и могут быть беременные женщины (магазины для будущих мам), запахи лучше не использовать – эти покупатели очень чувствительны к запахам.
Серьезной проблемой также может стать восприятие ароматов аллергиками и людьми, страдающими бронхиальной астмой: любое летучее вещество способно спровоцировать астматический приступ. Чтобы обезопасить покупателей, достаточно отказаться от резких, сильных запахов и не «нагнетать» ароматы в торговом зале.
Психологи утверждают, что неприятные запахи человеком воспринимаются намного острее, нежели приятные. Неудивительно, что у 80 % покупателей возникает желание просто уйти из магазина, в котором воздух, что называется, «с душком».
Таблица 3.3. Применение аромамаркетинга
Оборудование для аромамаркетингаПо материалам статьи: Черкасов А . Аромамаркетинг: сделай прибыль ароматной // Мое дело. Магазин. 2007. Февраль.
Годовой бюджет аромапроекта варьируется в пределах от 800 до 20 тыс. евро. Цена на оборудование, предназначенное для ароматизации помещений, зависит от места применения, от страны-производителя, а также от результата, которого хотят добиться клиенты. Варьирует она в диапазоне от 10 до 30 тыс. евро. Средняя стоимость расходных материалов – аромажидкостей, картриджей, аэрозольных баллончиков – составляет 15–30 евро.
Самое простое оборудование – автоматическое аэрозольное устройство на основе баллонов с ароматизаторами. Его стоимость – 40 евро, стоимость расходных материалов – от 5 до 20 евро, площадь ароматизации – 10–15 м 2 . Обычно одного баллона хватает на 15–40 дней работы.
Устройство на основе ароматического геля стоит около 150 евро, расходный картридж – 55 евро, площадь ароматизации – 50–60 м 2 , картриджа хватает на срок от месяца до двух в зависимости от интенсивности работы.
Стоимость диффузионного аппарата, работающего на ароматической жидкости, составляет 1150 евро, ароматического контейнера – 120 евро, рабочая площадь – 150–250 м 2 , срок работы – от 3 нед. до 1,5 мес. Высокая цена этого устройства обусловлена большой площадью покрытия, широким диапазоном ароматов (более 40 видов постоянно в наличии), кроме того, оно позволяет экономить на расходных материалах.
Ароматическое оборудование, встраиваемое в вентиляцию, может стоить от 1,5 тыс. евро до 7 тыс. евро в зависимости от мощности. Объем ароматизированного воздуха при этом более 60 тыс. м 3 /ч. Если такое оборудование способно работать с несколькими ароматами, его цена доходит до 10 тыс. евро. Оборудование автоматически подает различные ароматы в зависимости от времени суток, бодрящие утром, расслабляющие вечером.
Музыка
На музыку обращают внимание 70 % посетителей магазинов. Свыше 50 % покупателей расценивают аудиотрансляцию в торговом зале как допустимую форму рекламы. Более 40 % покупателей, слышавших и вспомнивших объявления, сделали покупку, которую они не планировали заранее, а 36 % и вовсе приобрели не тот бренд, который собирались купить. 10–15 % – именно на столько способна поднять продажи правильная музыкальная композиция.
Как же правильно использовать музыку?
Темп. Быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная соответственно способствует увеличению времени и расходов. Согласно исследованиям, когда звучала медленная музыка, средняя величина покупки была на 38 % выше, чем когда звучала быстрая. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.
Тема. Оптимальной музыкальной картой считается набор композиций, в который вплетены музыкальные символы образа магазина. К негативной музыке можно отнести ту, которая отвлекает покупателей от товара или заставляет беспокоиться. Это музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, музыка без пауз и отбивок, она «давит» и на посетителей, и на сотрудников зала. К ним относится и поп-музыка, изобилующая словами, в смысл которых старается вникнуть посетитель, а значит, он уже не думает о товаре.
Учет вкусов целевой группы покупателей. Так, в продуктовых магазинах, по мнению американских исследователей, лучше проигрывать инструментальную музыку (фортепиано, скрипка), поскольку она возбуждает аппетит. Чтобы завладеть умами дам, в магазинах женской одежды должны звучать итальянские, французские, испанские лирические мелодии, саундтреки известных романтических фильмов, инструментальные соло – все это заставит забыть о будничности и даст возможность почувствовать себя женщиной. В спортивном и молодежном магазинах посетителей следует радовать ритмичной, энергичной музыкой, которая способна создать импульс для покупки не только товаров, за которыми они пришли, но и сопутствующих им.
Руководитель отдела маркетинга сети супермаркетов «Большая ложка» (Украина) указывает на необходимость разделения музыкального архива на четыре блока:По материалам статьи: Музыка в торговом зале // Торговое дело. 2006. № 3.
Утром (08.00–11.00) лучше всего подойдет бодрая старенькая музыка, преимущественно 50–60-х гг. ХХ в. (Armstrong, Sinatra, Сhelentano, Gipsy Kings, Ella Fitzgerald и др. позитив).
Днем (11.00–17.00) пусть слух посетителей ласкают динамичные, проверенные временем хиты прошлых лет, 90-е гг. ХХ в. (Marc Almond, A-Ha, Cerrone, Lenny Kravitz, David Bowie и т. д.).
Вечером (17.00–22.00) следует поставить быстрые треки разных времен, 70–80-е гг. ХХ в. (Diana Ross, Frank Alamo, Madonna, Claude Francois, Dalida и пр.).
А ночью (22.00–08.00) уместной будет более или менее медленная музыка, хиты разных времен и направлений. Такая музыка обволакивает звуками редких ночных покупателей, заставляя их оставаться в магазине как можно дольше. В сети «Большая ложка» в это время играет легкая элект ронная музыка, преимущественно без слов, – Warp rec., Ninja Tune, Porks rec и т. п.
Громкость. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Но некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. А вечером, во время наибольшего наплыва посетителей, небольшое увеличение децибел будет кстати.
Согласно гигиеническим нормам, комфортным считается шум, не превышающий 40 дБ днем и 30 дБ ночью, а максимально допустимый – 80 дБ. Соотношение децибел и некоторых шумов приведено в табл. 3.4.
Таблица 3.4. Соотношение между некоторыми шумами и децибелами (дБ)
Золотое правило музыки в розничной торговле: если человек, вышедший из магазина, не помнит, какая музыка в нем звучала, то звуковое оформление было подобрано правильно.
Чтобы понять, насколько покупателям нравится выбранная вами композиция, можно провести несложное анкетирование. Опрос покупателей проводится на выходе из магазина, когда они уже не слышат музыку. Для достоверности результатов необходимо этот опрос провести в «музыкальные» и «немузыкальные» дни. Так как вопросов немного, то интервьюер сам записывает варианты ответов со слов покупателя. Анкета может выглядеть следующим образом (табл. 3.5).
Таблица 3.5. Пример анкеты для оценки музыкальных пристрастий посетителей магазина
Юридический аспект: согласно Закону РФ «Об авторском и смежных правах» от 9 июля 1993 г. № 5351-1, публичное использование фонограмм без заключения соответствующего соглашения является незаконным и влечет за собой как гражданско-правовую ответственность (от 10 000 до 500 000 руб. – ст. 48 и 49 Закона), так и административно-правовую (ст. 7.12 КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 146 УК РФ).
Проверяющие органы во многих крупных торговых точках (да и мелких тоже) ходят со специальными рейдами – как только слышат фонограмму в магазине, они вправе попросить у владельца лицензию на использование данной фонограммы. Лицензионная фонограмма означает, что у владельца магазина должен быть заключен договор с Российским обществом по управлению правами исполнителей (РОУПИ) или с другой организацией, защищающей смежные и авторские права. Это негосударственные организации, заключающие соглашение с обладателями смежных прав (т. е. с исполнителями песен и звукозаписывающими компаниями). Не все оказываются готовы к таким проверкам, да и защитников смежных прав на самом деле великое множество.
Российское авторское общество (РАО) – управляет правами авторов музыкальных, драматических и музыкально-драматических произведений при их публичном исполнении.По материалам репортажа «Облава на фонограммы: музыканты защищают свои права», НТВ, 12 апреля 2007 г.
Российская фонографическая ассоциация (РФА) – управляет правами производителей фонограмм.
Российское общество по управлению правами исполнителей (РОУПИ) – управляет правами артистов-исполнителей.
Кроме того, есть и другие авторские общества: РОМС, РОАП, КОПИРУС, НААП (перечень далеко не полный).
Источник: Денисов Д. Налог на музыку // Бизнес-журнал. 2005. Март (http://mastmusic.ru).
Ирина Тулубьева, адвокат: «В нашей стране организаций больше, чем правообладателей, авторов, потому что закон не запрещает создавать подобные объединения. Проблема в том, что каждая из этих организаций претендует на то, чтобы брать деньги за всех и действовать от имени всех».
Фиксированные ставки ежемесячного авторского вознаграждения за публичное исполнение музыкальных произведений по официальным ставкам РАО приведены в таблице.
Централизованное озвучивание предприятий торговли (исчисляется исходя из площади торгового зала)
Источник: Промышленникова М. Портал делового общения. 2006. 17 апреля. № 14 (538) ().
Тарифы РФА за публичное исполнение музыкальных произведений:Источник: Баканов К., Селезнева М . Песенка спета // Новые известия. 2005. 18 марта (http://mastmusic.ru).
Предприятия торговли, бытового обслуживания, фойе кинотеатров, домов культуры и гостиниц, в парках, садах и иных общественных местах с бесплатным входом – 0,2 % от дохода пользователя, полученного от основной деятельности, но не менее 6000 руб. в месяц.
Возможные варианты действий:
1. Использовать любимые фонограммы, никому не платить, ничего не предпринимать – ждать проверок. Многие не пристегиваются в автомобиле, хотя все знают, что за это могут оштрафовать – это во прос личной безопасности и общей культуры вождения. Так и в случае с музыкой.
2. Найти своего автора-исполнителя, диджея – заключить напрямую с ним договор и работать. Только платить все равно придется – ему. И репертуар соответственно будет ограничен.
3. Использовать радио. За это платить не нужно. Но чужие новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и песен, чужая реклама – то, на что вы повлиять не можете, и это не всегда нужно в вашем магазине.
4. Выбрать одну из нескольких организаций, управляющих смежными правами, заключить с ней договор. В соответствии со ст. 37, 38 и 39 Закона РФ «Об авторском и смежных правах» допускается использование фонограммы, опубликованной в коммерческих целях без согласия исполнителя и производителя фонограммы, но с обязательной выплатой вознаграждения. Выбор организации и проведение переговоров о цене вопроса – уже ваше решение и вопрос вашего умения договариваться.
5. Обратиться к профессионалам, предоставляющим лицензионные фонограммы и оборудование. Эти компании дают юридические гарантии авторских и смежных правоотношений. Поэтому не возникает необходимости в оплате дополнительных вознаграждений российским организациям, осуществляющим коллективное управление авторскими и смежными правами, таким как РАО, РФА и др.
Чем грозит нарушение авторских прав:
В случае нарушения авторских прав, согласно ст. 49 Закона «Об авторском праве и смежных правах», обладатели исключительных авторских прав вправе требовать от ответчика:
✓ признания прав;
✓ восстановления положения, существовавшего до нарушения права, и прекращения действий, нарушающих право или создающих угрозу его нарушения;
✓ возмещения убытков, включая упущенную выгоду;
✓ взыскания дохода, полученного нарушителем вследствие нарушения авторских и смежных прав, вместо возмещения убытков;
✓ выплаты компенсации в сумме от 10 до 50 000 МРОТ, определяемой по усмотрению суда, вместо возмещения убытков или взыскания дохода (выбор данных мер ответственности производится истцом).
Важно: 1 января 2008 г. – день вступления в силу части четвертой Гражданского кодекса. Всех сборщиков отчислений обяжут пройти аттестацию, и контроль за их деятельностью должен будет осуществлять единый государственный орган.
Подведем итоги
Важно и нужно представлять все элементы внешнего оформления магазина и торгового зала как единое целое: цветовое оформление зала должно соответствовать общей концепции магазина и перекликаться с оформлением фасада и вывески, музыка должна нравиться целевым покупателям и не вступать в диссонанс с ароматической композицией магазина, а освещение – выгодно представлять тот или иной товар. Из таких «мелочей», как указатели, подсветка стеллажей, музыка и запах, цвет стен и униформы продавцов и складывается единый образ магазина.
Но нужно помнить и о стандартах оформления, которые регулируются государственными актами: СНиПами, ГОСТами, Законом «О рекламе», Законом «Об авторских и смежных правах» и другими разрешительными документами. Магазин должен быть не только красивым и эффектным, но и безопасным для покупателя и отвечающим стандартам планировки и оформления.
И еще один важный момент: красиво и удобно должно быть не только в торговом зале. Подсобные помещения и помещения для персонала тоже требуют внимательного отношения. Это – отражение общей культуры обслуживания, которое проявится во всем – и в новой вывеске, и в красивом оформлении зала, и в чистоте склада и комнаты отдыха продавцов.