Выкладка – это расположение товара на полках, прилавке, стеллажах и т. п. Грамотная выкладка помогает покупателям быстро найти и вы брать нужный товар.
Выкладка бывает первичной и вторичной. Под первичной выкладкой понимается расположение товара среди схожих товаров (категорий товара) других производителей или торговых марок на традиционных торговых площадях – полках, витринах. Эта выкладка всегда приоритетна. Вторичная выкладка – это нестандартные конструкции – дисплеи, стойки, корзины, различные «горки» и «пирамиды» из товаров, а также выкладка на специальных брендированных стеллажах. Вторичная выкладка производится только из одного товара или из товара одного производителя. Она дублирует выкладку товара в основном месте продажи.
Под правильной выкладкой товаров понимают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:
✓ товары четко поделены на товарные категории/бренды для удобства их восприятия покупателем;
✓ каждый товар/бренд демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар (упаковка) хорошо виден покупателю;
✓ рекламно-информационные материалы привлекают внимание к нужным товарам/брендам и призывают совершить покупку;
✓ дополнительно стимулируются покупки товаров импульсивного спроса и сопутствующих товаров.
4.1. Общие правила выкладки
Общие правила выкладки отражают особенность восприятия человеком группы товаров, выставленных на одном стеллаже или ином торговом оборудовании: мы начинаем осмотр стеллажа так же, как читаем книгу – слева направо, причем взгляд движется по диагонали, выхватывая на стеллаже фигуры на фоне. Все выделенное контрастным цветом, формой, POS-материалами и другими способами будет замечено. Замечено – значит потенциально может быть куплено. Это правило следует применять, желая увеличить продажи по тому или иному товару: во-первых, сделать товар заметным, создать «фигуру на фоне», во-вторых, поставить его на лучшее, приоритетное место на полке.
Уровень глаз и уровень вытянутой руки. Наибольшая концентрация внимания человека приходится на предметы, расположенные на уровне глаз, т. е. в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Это место называется «золотой полкой». Второй приоритет – уровень вытянутой руки. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка. Перемещая товар внутри стеллажа, можно существенно влиять на объемы продаж (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Изменение продаж при перемещении товара с полки на полку
Здесь следует упомянуть и о так называемой «мертвой зоне». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным – там взгляд человека останавливается реже всего.
Чтобы привлечь внимание к нижней полке, там располагают либо товар целенаправленного спроса (сахар, дешевые крупы или макароны), либо крупногабаритный товар (бочонки с пивом), либо товар выкладкой «валом» (крем для рук или мыло в корзине), либо товарный запас, если он хранится в торговом зале.
Интересно и то, что товар, располагающийся выше уровня глаз, человек будет воспринимать как более дорогой, а ниже уровня глаз – как более дешевый. Поэтому наверху место для дорогих товаров или товаров в подарочной упаковке, чтобы придать им дополнительную ценность. Там же место для товаров в маленькой упаковке. А внизу – дешевый товар или, как мы уже сказали, товар в крупной упаковке, в том числе и по соображениям удобства для покупателей.
Кроме того, этот вид выкладки воспринимается человеком как более устойчивый и соответственно безопасный. Этот принцип еще иногда называют «тектоническим» – тяжелое, крупное – вниз, легкое и маленькое – вверх (рис. 4.2).
Рис. 4.2. «Тектонический» принцип размещения товаров на полке
Приоритетные места на полках. У полочного пространства также есть понятие «качества». Качество полки в первую очередь зависит от направления движения покупателей – как распределены потоки в торговом зале, так и будут распределяться зоны на стеллажах.
Наиболее прибыльным считается место на стеллаже в начале, по ходу движения покупателей. Наименее выгодными являются места на стеллаже в «мертвой зоне» – слева внизу, а также самые верхние и нижние полки.
Зона, в которой человек видит товар, оценивает его и принимает решение о покупке, равна 50 см. Поэтому, для того чтобы товар был замечен и выделен среди других товаров той же категории, необходимо, чтобы ширина выкладки была не менее 40–50 см.
Если стеллаж или прилавок длиннее 3 м, то человек осматривает его, подсознательно деля на зоны 1,5–2 м – так удобнее структурировать пространство и делить его затем на зоны охвата взглядом (по 40–50 см). Поэтому не рекомендуется делать горизонтальную выкладку одного товара длиннее 1,5 м – не возникнет «фигуры на фоне», все сольется в единый ряд.
Размещайте самые популярные и ходовые позиции, а также позиции, приносящие бо́льшую прибыль, на лучших местах в торговом зале и на полках. Нам важно, чтобы лучшие товары продавались еще лучше. Не забывайте правильно распределять количество торговой площади под товары – пропорционально вкладу в продажи. Например, если доля продажи данного товара в общем объеме продаж составляет 5 %, то он должен занимать не менее 5 % общей площади торгового оборудования.
Рассмотрим пример. В продаже четыре вида йогурта. Доля йогуртов в товарообороте магазина составляет 1,1 %, и весь йогурт расположен на 2 стеллажах, занимая всего 6 м2. В табл. 4.1 приводится соотношение долей товара «йогурт» в товарообороте по каждому виду и площадь занимаемой ими выкладки.
Таблица 4.1. Расчет площади выкладки товара в зависимости от приходящейся на него доли в товарообороте
Всегда следуйте принципу: товар должен находиться в своей товарной категории. Молоко рядом с молоком, мыло с мылом, электродрели с электродрелями. Исключение составляет специальная выкладка, когда рядом выкладывают все товары одного производителя или торговой марки. Но и тогда необходимо продублировать выкладку на основном месте продажи.
Также следуйте принципу: товар должен находиться в своей ценовой категории. Размещайте дорогие товары рядом с дорогими на верхних полках стеллажей, дешевые – рядом с дешевыми на нижних полках. Активно рекламируемые и популярные товары также должны располагаться вместе, иначе может быть нанесен урон другим товарам, не имеющим рекламной поддержки.
Рекомендуется соблюдать принцип возрастания цены (в начале стеллажа находятся более дешевые товары, затем идут все более дорогие товары) в тех магазинах, которые предназначены для покупателей со средним доходом или для товаров повседневного использования. Товары статусные, элитные необходимо размещать по принципу «сначала дорогие, затем все дешевле» – чтобы не снижать престиж товара.
«Лицом к покупателю» – товар должен быть всегда расположен этикеткой или лицевой стороной к покупателю, с учетом его угла зрения. Проведите эксперимент – пройдите по своему магазину и прочитайте надписи на всех этикетках. Легко было? Голову не нужно было наклонять на 90°? А специально брать товар в руки? Информация на упаковке должна быть легко читаема, не должна загораживаться другими упаковками и ценниками. Человек может легко прочесть вертикально написанное слово, только если оно состоит не более чем из пяти букв и является распространенным (таких слов около 100). Длинные слова, тем более иностранные, написанные вертикально, человек читать не будет.
Обеспечивайте необходимое количество фейсингов. Фейсинг (от англ. face) – единица товара, стоящая непосредственно на полке и выставленная таким образом, что полностью видна сторона, содержащая название марки и базовую информацию. То есть товар стоит на самой полке, а не на другом товаре, в первом, самом близком к покупателю ряду и товары не загораживают друг друга. Необходимое количество фейсингов зависит от вида товара, расположения на полке, особенностей магазина и т. п. Обеспечьте ходовому товару наибольшее количество фейсингов (рис. 4.3).
Никогда не закрывайте товары ценником или POS-материалом. Вы продаете товар. Все остальное должно лишь способствовать продаже и не выходить на передний план.
Если вы вводите в ассортимент новый товар, то необходимо оптимизировать, а не ухудшить выкладку имеющихся товаров. В конце концов, они уже доказали свою жизнеспособность, а новичка следует проверить. Если вы хотите оказать новому товару дополнительную поддержку, подберите соответствующие POS-материалы или продублируйте выкладку на дисплее.
Рис. 4.3. Зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров
Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю (ближе на полке и ближе к уровню глаз), крупный можно расположить дальше или ниже, чтобы товары не загораживали друг друга.
Торговая мебель должна быть чистой, без пыли и пятен (особенно на стекле). Следует следить за целостностью этикеток и упаковок товара, так как их нарушенный вид портит и имидж товара, и имидж магазина.
Полки на стеллаже должны быть расположены так, чтобы от края товара до края верхней полки оставалось 3–4 см (можно было просунуть два пальца). При большем интервале полочное пространство используется неэффективно, при меньшем – товар трудно взять с полки (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Пример эффективного и неэффективного использования межполочного пространства
4.2. Виды выкладки
Выкладка по товарным группам
Подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей или брендов. Например, кофе разных торговых марок в одном месте или фрукты на стеллаже. Этот вид выкладки можно использовать, если торговое пространство ограничено, или нет возможности акцентировать внимание покупателя на каких-либо производителях, или ассортимент по данной категории неглубокий (например, все СВЧ-печи выставлены на одном стеллаже, так как в данной категории представлено по 1–2 модели от разных производителей, а всего насчитывается 10–12 товарных позиций).
Выкладка по производителям или по брендам
Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/ секции.
Если выкладка товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе (если это не противоречит общей концепции представления товара).
Здесь можно привести два приема выкладки, которую используют поставщики.
Прием «стены замка» (рис. 4.5). Этот прием используется при выкладке товара корпоративным блоком. Применяя этот прием, можно привлечь внимание к малопопулярным товарам.
Наиболее сильные позиции (товары-лидеры) располагаются на обоих концах блока, а в центре располагают «слабые» товары. Лидеры вытягивают слабый центр, делая его сильнее.
Прием «крепкого орешка». В данном случае мы делаем акцент на центр, в котором располагаем наиболее сильные позиции. По бокам мы можем расположить более слабые позиции, чтобы ослабить крайние товары конкурентов по обеим сторонам «крепкого орешка» (рис. 4.6).
Рис. 4.5. Прием «стены замка»
Рис. 4.6. Прием «крепкий орешек»
Важно: мерчандайзер поставщика может выставлять свой товар на полках, не заботясь (или действуя умышленно во вред) о продажах конкурентного товара. Если категорийный менеджер, директор магазина или товаровед допускают такое «самоуправство», то общие продажи товара по категории могут снизиться за счет уменьшения продаж других брендов.
Эта мысль возвращает нас к главе 1, где говорится о необходимости контроля за мерчандайзером поставщика – это наш магазин и послед нее слово при выкладке товара должно оставаться за сотрудниками магазина.
Вертикальная выкладка
Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хорошая демонстрация товаров, удобная покупателям любого роста. Товар меньших размеров располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Оптимально для товаров одной марки или одного производителя. Для того чтобы вертикальный ряд был заметен, его ширина должна быть не менее 40 см.
Горизонтальная выкладка
Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на 1–2 полках, например по виду товара или по бренду. Такой вид выкладки можно использовать, если стеллаж не длиннее 3 м, иначе горизонтальный ряд будет казаться покупателю бесконечно длинным.
Дисплейная выкладка
Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанные к основной точке продажи этого товара. Продукция на дисплее дублируется, а не выносится с основного места продажи.
Дисплей должен сразу бросаться в глаза.
Дисплей должен быть аккуратно оформлен и подсвечен.
Дисплей должен быть всегда в поле зрения продавца, чтобы можно было использовать находящиеся на нем товары как тему для беседы.
Рядом с дисплеем должны находиться рекламные материалы с текстовой информацией.
Было замечено, что одновременное использование дисплейной выкладки и ярких надписей, рекламирующих товар, способно поднять продажи по этому товару на 400–600 %!
Палетная выкладка
Этот способ предполагает выкладку одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Обычно выкладка располагается по периметру магазина или в кассовой зоне. Палетная выкладка очень эффективна, позволяет быстро распродать товар, даже не очень ходовой. Хорошо использовать в качестве дополнительной точки продажи. Широко используется в супермаркетах.
Выкладка товаров «навалом»
Осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах, обычно используется один вид товара. Требуется наличие вывески с указанием названия товара и цены. Например, праздничные наборы к Новому году.
Но нужно помнить, что этот вид выкладки (так же, как и палетная) несколько снижает статусность товара, поэтому для товаров престижных и дорогих использовать не рекомендуется.
Многотоварная выкладка
Одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой. Позволяет существенно увеличить продажи. Например, тематические композиции в продуктовом супермаркете (сливки рядом с кофе, чай – с печеньем, рыба и соус) или капсульная развеска в магазине одежды (так называемый принцип «total look» – создание единого образа путем подбора гармоничных сочетаний одежды, обуви, аксессуаров).
4.3. Оформление ценников
Ценники должны быть четкими, содержать правильно написанное название товара и обязательно располагаться рядом с ним. Отсутствие ценников или неразбериха крайне негативно воздействуют на настроение покупателей.
При расположении ценников нужно учитывать угол зрения покупателя. Если ценник крепится на специальном держателе, необходимо менять угол его наклона в зависимости от высоты полки.
Для крупных товаров лучше использовать держатель для ценника в виде таблички на ножке – напольный или настольный.
Цифры, указывающие сумму, должны быть напечатаны крупно и сразу выделяться на ценнике.
Не рекомендуется использовать курсив и много заглавных букв – они плохо читаются.
Единого стандарта размера для ценников не существует, но есть одна закономерность – чем крупнее товар, тем крупнее должен быть ценник. Сравните: ценник на холодильник может быть размером в половину страницы (формат А5), в то время как ценник на заколку не должен быть намного больше самой заколки.
Ценники на технически сложный товар могут быть оформлены в виде информационной таблицы, содержащей ряд важных для покупателя параметров. Ценники могут стимулировать и покупку дополнительных товаров, если на ценнике указано «Вместе с этим товаром не забудьте купить…» или «Вместе с этим товаром часто приобретают…» Пример правильно оформленного ценника приведен на рис. 4.7.
Рис. 4.7. Правильно оформленный ценник
Цвет ценника также несет информацию о товаре и может привлечь дополнительное внимание к товару.
Негласное цветовое правило: желтый ценник – для товара, подлежащего распродаже, оранжевый или красный ценник – для новинок. Однако в вашем магазине могут быть иные цветовые сочетания (например, оранжевым выделены спецпредложения, а зеленым – новинки).
Но не выделяйте желтым дорогие и новые товары, они сразу теряют ценность в глазах покупателя и кажутся дешевле. Всегда следите за тем, чтобы бумага или материал ценника соответствовали уровню продаваемых товаров: чем дороже товар, тем более качественным должен быть ценник. Не нужно использовать призывы типа «Все для вас!» «Только у нас!», «Спешите!», «Суперсовременная новинка!» и т. п. Пример неправильно оформленного ценника приведен на рис. 4.8.
Рис. 4.8. Пример неправильно оформленного ценника, не стимулирующего продажу дорогого товара
Юридический аспект оформления ценников
Помните: ценник – это официальное предложение цены. Если цена при расчете не соответствует той цене, что указана на ценнике, покупатель вправе потребовать расчета по цене на ценнике и обратиться в проверяющие органы (например, Роспотребнадзор) с претензией.
Расхождение цены – не что иное, как нарушение п. 1 ст. 10 Закона РФ «О защите прав потребителей», гласящего, что «изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора». Пункт 2 той же статьи разъясняет, что цена товара в рублях – неотъемлемая часть такой информации.
Общие правила оформления ценников предусмотрены Правилами продажи отдельных видов товаров, утвержденными Постановлением Правительства РФ от 19.01.1998 г. № 55 (в ред. от 06.02.2002 г.).
Основные документы, регулирующие порядок оформления ценников
Постановление Правительства РФ от 19.01.1998 г. № 55 (в ред. от 06.02.2002 г.);
Письмо Комитета РФ по торговле от 13.03.1995 г. № 1-304/32-2 «О порядке оформления ценников на реализуемые товары»;
Постановление Правительства РФ от 06.06.1998 г. № 569 (с изм. на 22.02.2001 г.).
В соответствии с п. 19 Правил продавец обязан обеспечить наличие единообразных и четко оформленных ценников, указав на них наименование товара, его сорт, цену за вес или единицу товара, дату оформления ценника. Ценник должен быть заверен подписью материально ответственного лица или печатью организации, которые, чтобы ценник легко читался, можно поставить на его оборотной стороне. Требование единообразного оформления означает, что в пределах одного магазина для одинаковых групп товаров ценники должны быть одинаковыми по размеру и цвету.Источник : по материалам сайта kadis.ru, ip-online.ru
Для правильного указания цены необходимо руководствоваться Письмом Комитета РФ по торговле от 13.03.1995 г. № 1-304/32-2 «О порядке оформления ценников на реализуемые товары», где, в частности, говорится, что для весовых товаров цена указывается за килограмм или за 100 граммов, для товаров, реализуемых в розлив, – за единицу емкости или отвеса. Также Правилами установлены особенности оформления ярлыков на текстильные, трикотажные, швейные и меховые товары, обувь, технически сложные товары бытового назначения, изделия из драгоценных металлов и камней (п. 41, 48, 64 Правил). Особенности заполнения ценников на комиссионные товары установлены в Правилах комиссионной торговли непродовольственными товарами, утвержденными Постановлением Правительства РФ от 06.06.1998 г. № 569 (с изм. на 22.02.2001 г.).
Наличие ценников и правильность их заполнения могут проверить сотрудники Госторгинспекции, милиции и налоговой полиции. Административная ответственность за нарушение правил торговли и оформления ценников установлена в ст. 14, 15 КоАП РФ.
4.4. Рекламно-информационная поддержка
Реклама в местах продаж называется POS-материалами (от англ. «рoint of sales»).
Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию, которая поможет ему сделать выбор, – о магазине, о бренде или торговой марке, о новом товаре, о своем нахождении внутри магазина.
Поэтому правильно оформленная рекламная информация:
✓ приглашает покупателя войти в магазин;
✓ напоминает о том или ином товаре, бренде;
✓ информирует о товаре, акции или о режиме работы магазина;
✓ настраивает на совершение покупок (будит интерес к магазину, в котором «столько всего интересного»);
✓ направляет к нужному стеллажу или товару;
✓ провоцирует на покупку (красиво сделанный плакат с изображением аппетитного торта непременно вызовет желание этот тортик попробовать);
✓ развлекает и позволяет запомнить магазин (особенно если рекламный материал оригинальный – двухметровый муляж баночки пива непременно вызовет живой покупательский интерес);
✓ украшает торговый зал, если материалы правильно подобраны по количеству и качеству;
✓ помогает покупателю сделать осознанный выбор товара, привлекает внимание к определенным товарам или брендам;
✓ повышает эффективность других рекламных инструментов (акций, радиорекламы, наружной рекламы, рекламы в СМИ и т. д.).
Как правильно применять рекламные материалы?
Важно не увлекаться чрезмерным количеством плакатов, баннеров, наклеек и т. д., несмотря на то что поставщик с удовольствием предоставит эти материалы магазину в требуемом количестве. Но только грамотно оформленный зал будет красивым.
Грамотно – значит каждый POS-материал соответствует своей товарной категории или товару, виден покупателям, но при этом не загораживает рекламируемый товар.
Грамотно – значит понятно любому покупателю (специалисты рекомендуют составлять текст объявления так, чтобы его смог понять 14-летний подросток). Суть рекламного послания должна быть изложена по принципу: «Одна мысль – одно предложение» и, как правило, должна быть выражена не более чем четырьмя короткими фразами.
Правильно оформленный POS-материал всегда чистый и не имеет рваных краев, не испачкан, повешен ровно и соответствует ситуации (если на дворе апрель, зима прошла, а у нас все еще висит объявление «Спешите за новогодними скидками!», это по меньшей мере смешно, не говоря уже о том, что вводит покупателя в заблуждение).
Важно помнить:
✓ если информации недостаточно на упаковке, ее необходимо поместить на листовке или плакате;
✓ эффект от использования рекламных материалов тем больше, чем ближе они расположены к товару;
✓ продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Следует помнить, что большинство покупателей предпочитает изучать товар и делать выбор самостоятельно.
Классификация и описание основных POS-материалов
Главное требование ко всем POS-материалам – чистота и соответствие концепции магазина.
Виды POS-материалов и варианты их использования приведены в табл. 4.2.
Таблица 4.2. Виды POS-материалов и варианты их использования
Рекомендации по размещению основных POS-материалов в торговых каналах на примере средств ухода за волосами известной торговой марки
Источник: РБК. Исследования рынков ().
Подведем итоги
Главное правило любой выкладки – сделать товар «видимым» для покупателя.
Правильная выкладка помогает продвинуть товар, делая его доступным и привлекательным. При этом необходимо учитывать качество полочного пространства – наиболее приоритетными являются зоны на уровне глаз и вытянутой руки.
При выкладке товаров нужно группировать их в визуально оформленные композиции – вертикальные или горизонтальные. Единого рецепта, «как правильно», не существует, но любой визуальный ряд должен быть гармоничным – покупатель должен в одном ряду (горизонтальном или вертикальном) увидеть единство оформления упаковки или единство объема, формы, цвета, названия и т. д. Также должна прослеживаться логика расположения товаров на полке – по возрастанию или убыванию цены или увеличению/уменьшению объема упаковки. То есть товар на полках должен составлять гармоничные визуальные и логические ряды. Это позволит покупателю увидеть логику построения товаров и поможет ему в выборе («Ага, у них по цене выставлено – от дешевой к дорогой… мне как раз нужно что-то приличное, поищу-ка чуть дальше»).
«Увидеть» товар также помогут различные информационно-рекламные материалы и ценник, содержащий важную информацию о цене и свойствах товара.