5.1. Продовольственные супермаркеты

Продовольственные магазины в зависимости от формы торговли (самообслуживание или прилавок) и от формата магазина (возле дома, дискаунтер, супермаркет, гипермаркет) могут иметь абсолютно разную планировку. Мы возьмем в качестве примера обычный продовольственный магазин самообслуживания со средним уровнем цен.

Сложный архитектурный замысел, потайные ходы, неожиданные проходы хороши в лабиринте приключений, но никак не в супермаркете. Покупателю в магазине должно быть комфортно и все понятно. Не у всех есть время и желание разыскивать прилавок с любимой колбасой или заглядывать за стеллажи в поисках хлеба. Простота – главный принцип планировки торгового зала магазина. Оптимальный вид планировки – решетка.

Правая от входа стена торгового зала – начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а теперь выкладывают и алкоголь, и мясопродукты, и молочную продукцию. На пути к правой стене, сразу после входа в магазин располагают товары импульсивного спроса: новинки или товары по специальной цене.

Особенность покупательского поведения в продуктовом супермаркете такова, что очень сильно желание сразу положить понравившиеся товары в корзину. Есть еда – нужно брать! Именно в этой части супермаркета велика вероятность совершения импульсивных, незапланированных покупок, которые требуют продвижения или на которые магазин обращает особое внимание. Перед праздниками может быть специально организована выкладка «алкоголь и конфеты в подарочных упаковках», перед Пасхой – тематическая выкладка «куличи, пасха, яйца», перед началом дачного сезона выкладка «пиво, снетки, наборы для пикника».

Задняя (длинная) стена торгового зала – второе место по значимости. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо и молоко. Эти отделы используются как «якоря», заставляющие покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсивные. Здесь, а также у следующей по ходу движения покупателей стены, размещают товары, за которыми покупатель специально приходит в магазин, – мясную гастрономию, сыр, мясо, молоко. Вспоминаем – товары-якоря образуют вершины «золотых треугольников», а чем их больше, тем больше вероятность, что покупатель пройдет весь магазин, зайдет в центральную часть торгового зала, а также обратит внимание на товары импульсивного спроса, которые размещают по ходу движения на дисплеях или на торцах стеллажных полок.

А как быть с любимой колбасой? Неужели заставлять покупателя преодолевать метры и метры прилавков со всякой снедью, прежде чем он доберется до нее? Ни в коем случае не надо прятать колбасу – наоборот, надо отвести под нее больше места, красиво выложить, ярко осветить… Но расположить прилавок с колбасой на задней, противоположной входу стене (ее еще называют «алтарной стеной»), чтобы покупатель, добравшись до нее, увидел и другие вкусные продукты, которые вы заботливо для него приготовили.

Третьим по значимости участком торгового зала является левая торцевая стена. Здесь завершается обход торгового зала, и здесь же заканчивается та сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому в этой зоне целесообразно размещать товары повседневного или целевого спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, хлеб), которые покупатель вынужден приобрести, за которыми он пришел специально. Часто именно здесь располагают алкоголь – товар, за которым покупатели специально могут проделать длинный путь через весь магазин.

Центр зала – место для отдела бакалейно-гастрономических товаров, там покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Здесь выкладывают товары периодического спроса (консервы, бакалея, чай/ кофе, приправы, продукты быстрого приготовления, диетические товары, детское питание, товары для животных, непродовольственные товары). Замечено, что 80–90 % покупателей обходят магазин по периметру и только 40–50 % заходят во внутреннюю зону магазина самообслуживания. Покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем идут через бакалею к «якорям» задней стены. Миновав их, они возвращаются в бакалею, но не в центр, а осматривают лишь несколько крайних стеллажей.

Углы торгового зала. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом, если там не продаются особо притягательные товары. Оптимальным использованием угловой площади является размещение небольших отделов, которые покупатель сразу видит и узнает: чайного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка и др.), аппетитные запахи которых завлекают покупателей.

Кассовая зона завершает процесс совершения покупок. В этой зоне располагают товары импульсивного спроса (жевательная резинка, конфеты, шоколад), а также недорогие товары валом в корзинах по привлекательной цене.

Приведем пример возможного распределения категорий в супермаркете (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Возможное распределение категорий в супермаркете

Правила выкладки

Товара в супермаркете должно быть в изобилии, торговое оборудование надо заполнять полностью. Нет ничего хуже, чем пустые места на полках или в витринах. У покупателя может создаться впечатление, что товар не завозят регулярно, он просрочен или плохого качества. Важно также количество фейсингов, иначе покупатель просто не найдет нужный ему товар. Одна-две упаковки или маленький кусочек весового товара на прилавке ассоциируются с плохим качеством. Рекомендуемое количество – три и более упаковки одного наименования.

В продовольственном магазине следует соблюдать принцип постоянства – это означает, что постоянный покупатель должен найти любимую колбасу на привычном месте. Если в магазине часто производят перестановки товара, пусть даже с благими намерениями, это сильно раздражает покупателя и не дает ему возможности наполнять свою покупательскую корзину – товар нужно искать, а это мало кому нравится.

Дорогой товар располагают отдельно от аналогичного дешевого. Дешевые товары располагаются на стеллажах ниже, дорогие – выше. Ряд стеллажей начинается с самого дешевого товара в соответствии с основным потоком покупателей и заканчивается самым дорогим товаром.

Товары одного наименования или одной марки необходимо располагать рядом, а не в разных местах. Товары, образующие «линейку бренда», также рекомендуется располагать в одном месте, например йогурты одной торговой марки.

Конкурирующие марки располагают рядом друг с другом, тем более что у них чаще всего схожий ценовой уровень. Товары, расположенные рядом, человек автоматически уравнивает по качеству.

Товары одного наименования, но разной фасовки также располагают в одном месте, чтобы человек мог выбрать то, что ему подходит. Товары, образующие «линейку бренда», также рекомендуется располагать в одном месте, например красные вина одной торговой марки.

Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь.

Весовые товары (сыр, колбасы, мясная гастрономия) должны иметь свежий срез, который позволяет покупателю оценить качество продукта, возбуждает аппетит и способствует покупке.

Товар следует располагать ближе к краям полки, т. е. ближе к покупателю, даже если товар не занимает всю полку вглубь.

Избегайте «эффекта кариеса» – на полках не должно быть пустот. Но не стремитесь выстроить геометрически идеальную композицию – излишняя правильность рядов товара может создать впечатление того, что его никто не берет.

Соблюдайте принцип товарного соседства. Например, логично будет разместить рядом с рыбой стеллаж с соусами и приправами, рядом с пивом – снетки, чипсы, орешки, а выпечку – рядом с хлебом, чаем и кофе. Тогда по ходу движения покупатель будет встречать товары, которые удачно дополняют друг друга. Например, вы берете овощи и зелень для салата, потом соус для заправки, потом приправы, потом мясо – к нему специи… Ниже приведены примеры товарного соседства некоторых продуктовых категорий.

Мясо – колбасы

Мясо – рыба Рыба – консервы

Колбасы – сыры

Колбасы – полуфабрикаты, замороженные продукты

Консервы – специи, соусы

Сыры – молочные продукты

Молочные продукты – яйца

Молочные продукты – замороженные продукты

Яйца – бакалея

Соусы – крупы, бакалея

Бакалея – хлеб

Хлеб – выпечка

Хлеб – кондитерские изделия

Хлеб – чай

Чай – кофе

Чай, кофе – соки

Соки – алкоголь

Алкоголь – деликатесы

Краткие рекомендации по выкладке отдельных товарных групп [31]По материалам издания: Современный супермаркет: Учебник по современным формам торговли. – М., 2005.

Молочные продукты

Молоко и молочные продукты покупают чаще всего, поэтому постоянное присутствие в магазине свежих качественных молочных продуктов создает благоприятное впечатление о магазине. Рекомендации:

✓ располагайте молочные продукты в вершине «золотого треугольника», по соседству с мясной гастрономией или сырами;

✓ выкладывайте категории по мере увеличения процента жирности по направлению потока покупателей, начиная с молока от 0,5 до 6–8 % жирности; далее идут кисломолочные продукты – ряженка, кефир, простокваша, сметана; затем сливки по тому же принципу;

✓ внутри категории размещайте товар от нежирных сортов к жирным (диетические, в том числе кефир, иногда рекомендуют размещать по убыванию жирности);

✓ располагайте продукты по товарным категориям: самые ходовые на уровне глаз (йогурты), дорогие – чуть выше, ванночки или упаковки – в поддоне вертикального холодильника;

✓ далее группируйте товары по производителям или торговым маркам;

✓ дорогую продукцию располагайте отдельно от аналогичной дешевой, по ходу движения – от дешевой к дорогой;

✓ молочные консервы (сгущенные и сухие) размещают в зависимости от их применения: в консервном отделе, в детском, в отделе украшений для кондитерских изделий, молочном и др. Сухие сливки можно расположить рядом с растворимым кофе;

✓ можно выложить популярные позиции на палетах и дисплеях посреди торгового зала. В этом случае ценник заменяется специальной яркой табличкой.

Гастрономия

Главное правило в гастрономии: прилавки и витрины должны быть безукоризненно чистыми, а представленный товар должен выглядеть аппетитно.

Сыры. Сыр – продукт, требующий профессионального обращения. По мнению экспертов, именно по тому, как организован сырный отдел, можно судить о степени профессионализма и уровне организации работы в магазине.

Место сырного отдела – между отделом молочных и мясных продуктов. Украсить сырную витрину можно льняными салфетками и фруктами, вином – продуктами, которые хорошо сочетаются с сыром.

Выкладка сыров может быть сделана с учетом следующих оснований:

✓ по принадлежности к определенной семье сыров;

✓ по принадлежности к одной из категорий: базовой, высокого и среднего качества;

✓ по стране-производителю;

✓ по цене.

Лучше при выкладке сыров учитывать все основания – их гармоничное сочетание даст оптимальный результат.

Правила выкладки сыров:

✓ витрина не должна выглядеть слишком загруженной или слишком свободной: на прилавке длиной 3 м должно находиться 30–40 сортов сыра;

✓ сыры не должны располагаться в строгую линеечку: должны быть проставлены акценты (весовые, цветовые), могут быть ярусы (крупные головки, средние, маленькие) и другие способы расположения;

✓ всегда необходимо иметь в витрине определенное место для элитных сыров;

✓ каждый сыр должен быть представлен половиной или целой головкой и несколькими кусками со свежим срезом. Срез должен быть привлекательным для покупателя и выгодно демонстрировать сыр: если это сыр с плесенью, то она должна быть видна, если это «Маасдам», то должны быть видны большие дырки;

✓ нельзя класть друг на друга сыры разных сортов! Продавцы также должны помнить, что нельзя одним ножом резать разные группы сыров: для каждого должен быть свой нож, иначе можно испортить сыры;

✓ сыр очень восприимчив к запахам, поэтому нужно выставлять его в отдельной витрине;

✓ в центре витрины располагайте сыры, которые вы хотите продвинуть в первую очередь. Для привлечения внимания можно также положить не одну, а несколько головок этого сыра;

✓ продвигаемый сыр не должен находиться рядом с более дешевыми аналогами, так как это снизит продажи, даже если сыр будет выставлен в большом количестве;

✓ большие круги располагайте ближе к продавцу, а небольшие куски – ближе к переднему краю витрины. На полках позади сырного прилавка можно расположить большие сырные головки с подходящим вином, а рядом повесить рекламные плакаты, информацию о скидках и акциях. Рядом с прилавком часто кладут буклеты о сыре с рецептами;

✓ сыр – нежный и чувствительный продукт, поэтому тщательно соблюдайте правила его хранения.

Мясная гастрономия

Рекомендации:

✓ отдел мясных продуктов располагают в глубине магазина, чтобы обеспечить проход потребителей через весь магазин. Рядом могут размещаться сыры, соленья и салаты. Недопустимо располагать рядом мясные полуфабрикаты – это совершенно разные группы;

✓ при выкладке мясной гастрономии необходимо учитывать два важных для покупателя критерия: цена и производитель. Чаще всего выкладывают по производителям, а далее располагают товар по увеличению стоимости;

✓ для реализации мясных продуктов необходимо холодильное оборудование. Согласно нормативным документам, температура хранения должна колебаться от 0 до 6 °C. Сырокопченые колбасы, нарезку в вакууме и сосиски в вакууме допускается хранить при комнатной температуре;

✓ мясные продукты, как и сыры, представлены в порционном и весовом виде, и соответственно должны соблюдаться все правила вы кладки, описанные выше;

✓ каждое наименование товара должно быть представлено на весовом прилавке в количестве нескольких штук: целого и со срезом, обращенным к покупателю;

✓ срез колбас на весовом прилавке должен быть свежим; колбасы с большим диаметром режутся поперек под прямым углом, маленьким – под углом 45°;

✓ на прилавке можно расположить вобблеры, а также буклеты, листовки с описанием продуктов и т. д.

Бакалея

Бакалею чаще всего располагают в центре торгового зала на стеллажах, недалеко от овощей, фруктов, гастрономии, замороженных продуктов. Часто идет дублирование продукции (например, рыбные консервы – в рыбном отделе). Продукцию группируют по товарным категориям. На уровне глаз располагают известные торговые марки, на нижних полках – немарочный товар и упаковки крупных размеров. Дорогой товар в мелкой упаковке можно вынести на дисплей.

Консервы:

✓ вертикальная разбивка по товарным категориям (кукуруза – горошек – фасоль);

✓ блоки по торговым маркам;

✓ на уровне глаз – известные торговые марки;

✓ внизу – тара больших размеров, чуть выше – дешевые марки;

✓ важно, чтобы стеклянные банки стояли устойчиво и их было не страшно снимать с полки.

Макароны и крупы:

✓ вертикальная (реже горизонтальная) разбивка по товарным категориям (макароны – рис – пшено);

✓ цветовые блоки по торговым маркам;

✓ крупы: на уровне глаз ценовая категория выше среднего, внизу фасовка в целлофановые пакеты;

✓ макароны: спагетти на нижней полке, в центре – более крупные упаковки иных макаронных изделий, выше – менее крупные, наверху – дорогие товары;

✓ мука: либо на нижних полках, либо на дополнительной полке. Ближе к уровню глаз дорогие сорта или смеси;

✓ сухие завтраки: горизонтальная выкладка по торговой марке.

Специи:

✓ вертикальная выкладка по торговой марке (реже горизонтальная – тогда ниже дешевые торговые марки, выше – дорогие);

✓ особенно важно следить за порядком;

✓ хороши рекламные материалы с рецептами и описанием смесей;

✓ специи обязательно выносятся на дисплеи по ходу покупательских потоков рядом с мясом и овощами.

Растительное масло:

✓ выкладка рядом с консервами. Недопустимо располагать рядом с рыбой, овощами или на верхней полке над крупами или макаронами;

✓ единый вертикальный блок, соусы могут соседствовать, но не вклиниваться;

✓ разделение по видам (оливковое – подсолнечное – растительное);

✓ наверху дорогие товары, оливковое масло в стеклянных бутылках;

✓ слева направо увеличивается объем упаковки и повышается качество масла;

✓ внизу дешевые сорта;

✓ лучше разделить на рафинированное и нерафинированное;

✓ лечебное питание лучше продублировать в разделе диетического питания.

Диетическое питание:

✓ отдельным блоком в начале или конце стеллажа или на дисплее;

✓ часть товаров дублируется по совместимости, например заменитель сахара в хлебцах и в сахаре;

✓ блоки по видам продукции;

✓ желательно рядом с товаром располагать информацию об особенностях потребления, показания, рецепты использования и другую важную для покупателя информацию, так как именно эти товары находятся на стыке продуктов и товаров для здоровья.

Чай/кофе

Рекомендации:

✓ группируются по торговым маркам, далее по видам чая (в гипермаркетах чаще всего наоборот, сначала по видам чая, потом по торговым маркам);

✓ на уровне глаз располагают то, что пользуется наибольшим спросом, чаще всего это небольшие упаковки развесного пакетированного чая, ниже упаковки большего размера;

✓ выше уровня глаз ароматизированные чаи, новинки, пакетированные чаи в небольших упаковках;

✓ на верхней полке имиджевые товары, очень дорогие зеленые чаи, сопутствующие товары, в том числе и в подарочной упаковке;

✓ на нижней полке дешевые торговые марки или крупные упаковки;

✓ травяные чаи должны располагаться отдельно.

Замороженные продукты

Рекомендации:

✓ главное здесь – порядок в горизонтальном холодильнике, а также регулярная проверка его работы, большие нарекания вызывают размороженные продукты, а также упаковки с наросшим льдом;

✓ рекламируемые и популярные торговые марки должны находиться в центре холодильника;

✓ желательно маркировать каждый продукт или же упорядочить ценники на бортиках холодильника, покупатель должен четко понимать, что сколько стоит;

✓ группировки по категориям:

♦ фрукты – овощи – картофель – грибы;

♦ мясные продукты – рыбные продукты – пицца;

♦ торты – мороженое – замороженная выпечка.

Овощи и фрукты

Если качество овощей и фруктов хорошее, покупатель будет рад купить их в супермаркете, избавив себя от необходимости ехать куда-то еще.

Преимущества нефасованных продуктов:

✓ покупатель может сам выбрать то, что ему нравится;

✓ более низкие цены;

✓ товар в насыпях имеет более привлекательный вид.

Покупатели будут брать фасованные продукты, если:

✓ осуществляется контроль качества;

✓ размер упаковки устраивает покупателя;

✓ у него нет времени выбирать.

Для каждого вида товара выделяется площадь, соответствующая продажам. Рекомендации:

✓ рядом товары импульсивного спроса (орехи, сухофрукты);

✓ группировка связанных между собой товаров (помидоры – огурцы);

✓ использование подсветки, а также зеркального козырька над верхней полкой создает настроение и увеличивает объем;

✓ специализированные выкладки перед праздниками;

✓ реклама и указатели («апельсины нового урожая»).

Перечислим эффективные способы продвижения товара в продовольственном магазине.

Дегустации. Они хороши для того, чтобы познакомить покупателя с новым товаром, но следует учесть некоторые правила и особенности этого способа. Во-первых, во время дегустации всегда наблюдается всплеск продаж с последующим спадом, причем иногда значительным. В таком случае трудно оценить эффективность от акции – достигнута ли цель увеличения продаж? Во-вторых, рост объема продаж по дегустируемому продукту может повлечь спад продаж по другому аналогичному товару.

Основные правила проведения дегустаций.

1. Товар должен находиться перед покупателями, не слишком низко и не слишком высоко. Стойка для дегустации должна располагаться в местах наибольшего покупательского потока, но не должна мешать и перегораживать проходы.

2. Товары должны быть представлены не только порционно, но и в целой упаковке, для того чтобы покупатель мог соотнести целостный образ товара (как он упакован, насколько упаковка удобна, не велика ли, хорошо ли выглядит) с его вкусом. Это важно еще и для того, чтобы затем покупатель без труда нашел его на полке. Но лучше предложить взять товар для покупки прямо с дегустационной стойки – ковать железо, пока горячо!

3. Для дегустации должно быть представлено не слишком много разновидностей товара – не больше трех-четырех. Трудно выбрать из двенадцати видов кетчупа тот, который вкуснее, а попробовать все покупатель не имеет возможности.

4. Промоутер должен нравиться или не вызывать отрицательных эмоций у покупателей. Вряд ли юные создания с длинными ногами смогут выглядеть экспертами в части выпечки или очистки воротничков у рубашек перед опытными хозяйками. А вот при дегустации пива такие промоутеры, возможно, будут более уместны, так как нравятся целевой аудитории потребителей пива – молодым и активным людям, студентам, покупателям мужского пола.

5. Максимальные требования к гигиене – необходимое количество одноразовой посуды, средства для уборки стойки (на тот случай, если что-то будет пролито или опрокинуто), форма одежды промоутеров, корзины для использованной посуды – все должно быть продумано до мелочей.

Товар или часть товара бесплатно (или со скидкой, или по принципу «2 по цене 1»). Хороший способ избавиться от излишков товара, увеличить объем продаж и привлечь покупателей в магазин. Минусом данного метода является то, что покупатели быстро привыкают к подобным акциям (как и ко многим другим), и в другие дни, когда акции не проходят, объемы продаж существенно падают – покупатели ждут очередной распродажи.

Примеры специальных предложений: шампунь и кондиционер по спеццене, 25 % упаковки стирального порошка бесплатно (предложение от производителя), при покупке готового шашлыка весом от трех килограммов в подарок на выбор кетчуп или майонез (совместная акция с производителем).

Дополнительные услуги. Такие приятные дополнения к покупке, как чистка рыбы, нарезка колбасы или сыра, возможность попробовать товар, возможность разогреть товар или упаковать его в особую (очень мелкую или крупную) коробку, упаковка товара на кассе – все эти несложные, но важные для общего уровня обслуживания услуги повышают лояльность и удерживают покупателей. Этот вид стимулирования продаж помогает поднять продажи прибыльных и дорогих товаров и увеличить сумму среднего чека.

Пример: в дорогом супермаркете во время предновогодних покупок молодые люди в шапочках Санта-Клауса помогали упаковывать продукты и поздравляли с Новым годом.

Накопительные и бонусные программы. В отличие от дисконтных карт, которые уже не являются средством удержания покупателей (вспомните, сколько дисконтных карт в вашем кошельке?), бонусные и накопительные программы в магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, весьма популярны. Баллы можно использовать для оплаты товаров в магазине или получить в обмен на них подарок.

Главное требование к таким акциям – система накопления должна быть понятна, проста, а получаемое вознаграждение иметь ценность для покупателя.

Пример: в известной сети супермаркетов за каждые потраченные 500 руб. покупатель получает наклейку в специальный альбом с подарками. Чем больше наклеек, тем больше и дороже подарков можно получить. За три наклейки – баночку маринованных грибов, за 20 наклеек – бутылку дорогой водки, а за 100 наклеек – микроволновую печь или цифровой фотоаппарат и т. п.

Опытом делится Наталия Новоселова, заместитель генерального директора по коммерции и розничным операциям ЗАО Торговая сеть «Остров»

Гипермаркет «Остров» расположен на северо-западе Москвы, в одном из спальных районов, недалеко от станции метро. У нас продаются как продовольственные, так и непродовольственные товары: продукты питания, товары для дома, сада и огорода, спортивные товары, игрушки, инструмент, посуда, бытовая техника, СD и DVD, автопринадлежности, корма для животных, чистящие средства, товары личной гигиены, игрушки. Среди покупателей самые разные люди – от пенсионеров, живущих по соседству, до деловых людей с уровнем дохода выше среднего, которым удобно приезжать в наш магазин.

Торговый зал делится на две основные зоны: непродовольственные товары на первой линии, продовольственные – на второй.

Основные отделы: колбасная и мясная гастрономия, хлеб – т. е. товары постоянного спроса – располагаются в дальнем конце зала, чтобы покупатель прошел через весь торговый зал и смог обратить внимание и на другие товары.

При размещении товарных категорий соблюдаются принципы товарного соседства исходя из того, где покупатель предполагает увидеть данный товар. Например, закуски к пиву располагаются рядом с пивом, специи – напротив мясного отдела и т. д.

Товары импульсивного спроса располагаются в кассовой зоне, а также на дисплеях по всему торговому залу.

На входе располагаются сезонные непродовольственные товары.

В магазине есть промозона, в которой расположены либо товары со скидкой, либо участвующие в промоакциях.

Принцип выкладки товаров на торговом оборудовании – блочно-вертикальный.

Блок – это товары одной товарной категории, например молоко, мед, конфеты, консервы и т. д. По вертикали располагаются товары одной торговой марки.

На приоритетных местах – на уровне глаз покупателя и в наиболее просматриваемых и находящихся на пути основного покупательского потока торцевых стеллажах – выкладываются «товары-маяки», пользующиеся повышенным спросом у покупателей, сезонные товары и товары, участвующие в промоакциях.

К наибольшему увеличению объема продаж приводит расширенная выкладка товара, а также выделение данного товара специальными ценниками и POS-материалами.

Наш гипермаркет открылся не так давно, поэтому из успешных промоакций могу выделить акцию «Счастливая покупка». При покупке от 500 руб., в которую должен входить товар – участник акции, кассир выдавал купон на розыгрыш приза. Покупатель заполнял купон, прикалывал чек и опускал в коробку для сбора купонов. Каждую субботу проводился розыгрыш пяти призов (продуктовая корзина из товаров – участников акции). В результате продажи заявленных товаров увеличились на 10–15 %.

 

5.2. Бытовая техника и электроника

В магазинах бытовой техники и электроники самое главное – сгруппировать товары по функциональному назначению, так как покупатель ожидает от товара прежде всего выполнения некоего действия, облегчающего или улучшающего жизнь человека. На первом месте при выборе всегда будет «умение» товара стирать, мыть, гладить, показывать телепередачи, воспроизводить музыку.

По сути, это облегчает выкладку, так как торговый зал будет поделен на отделы или секции строго по группам и товарным категориям.

Для удобства первоначальное деление торгового зала на зоны может проходить по принципу: «Черная техника» (аудио– и видеосистемы, телевизоры, электроника, компьютеры и другие товары для досуга и развлечений) и «Белая техника» (холодильники, плиты, СВЧ-печи, кухонная техника и другая техника для дома и быта).

Далее в магазине могут быть выделены следующие зоны: «Все для досуга» (теле-, фото– и видеотехника), «Музыка» (музыкальные центры и авторадио), «Чистота в доме» (пылесосы, климат-техника, очистители и увлажнители воздуха), «Кухня» (крупная и мелкая бытовая техника, – холодильники, плиты, чайники и т. п.), «Красота и здоровье» (фены, бритвы, эпиляторы и т. п.), «Связь» (мобильные телефоны), «Компьютеры» (компьютеры, ноутбуки и комплектующие). Количество зон будет зависеть от ассортимента магазина. Пример возможного расположения товаров в магазине бытовой техники и электроники показан на рис. 5.2.

Внутри категории товар можно располагать по нескольким основаниям: по видам товара или функциональным характеристикам (стиральные машины фронтальные, вертикальные, с сушкой и т. д.), по торговым маркам (если ассортиментная линейка включает в себя известные и популярные бренды, за которыми идет покупатель), по размеру (холодильники по высоте или телевизоры по размеру диагонали).

При расположении по товарным категориям рядом должны находиться те, которые выполняют одну и ту же или сходную функцию (DVD-ре-кордеры и плееры – рядом с телевизорами, СВЧ-печи – рядом с плитами, фены – рядом с эпиляторами и т. д.).

Примеры товарного соседства некоторых категорий бытовой техники и электроники приведены ниже.

Отдел «Черной техники»

Телевизоры – DVD проигрыватели и ресиверы

DVD ресиверы – домашние кинотеатры

Домашние кинотеатры – музыкальные центры, магнитолы

Музыкальные центры – автоаудио

DVD ресиверы – видеокамеры

Автоаудио – цифровые фотоаппараты

Видеокамеры – цифровые фотоаппараты

Цифровые фотоаппараты – мобильные телефоны

Мобильные телефоны – комплектующие устройства

Комплектующие для компьютеров и цифровых устройств – ноутбуки, компьютеры

Рис. 5.2. Пример возможного расположения товаров в магазине бытовой техники и электроники

Отдел «Белой техники»

Кухонная мелкая техника – СВЧ

Кухонная мелкая техника – аксессуары, посуда, кухонная утварь

СВЧ – плиты

Плиты – холодильники

Холодильники – кондиционеры

Кондиционеры – вентиляторы и обогреватели

Плиты – встроенная техника

Плиты – стиральные машины

Стиральные машины – пылесосы

Пылесосы – утюги

Кухонная мелкая техника – утюги

Утюги – фены

Фены – предметы для красоты и здоровья (весы, бритвы, массажеры)

Крупная бытовая техника (холодильники, плиты, стиральные машины) – товары целевой покупки. Удобнее всего расположить их как можно дальше от входа по периметру торгового зала как минимум по двум причинам: во-первых, покупатель найдет их в любом случае, ведь он за ними пришел специально, во-вторых, крупногабаритный товар не должен перекрывать обзор торгового зала.

Плиты, стиральные и посудомоечные машины иногда располагают в центре торгового зала в один или несколько рядов напротив друг друга, чтобы удобно было сравнивать и выбирать. Над плитами можно расположить вытяжки, чтобы эффективно использовать торговое пространство и создать покупателю удобные условия для выбора.

Для встраиваемой техники лучше предусмотреть специальные стеллажи, скрывающие неприглядные технические «потроха» данного товара (с опытом размещения встраиваемой техники можно ознакомиться в конце этого раздела).

Если крупногабаритная техника (холодильники, плазменные телевизоры) в наличии в небольшом количестве экземпляров и, как результат, часто продается образец из торгового зала, не надо превращать торговый зал в склад. Упаковка товара не должна находиться тут же, в зале (мешает другим покупателям, в магазине появляется ощущение хаоса и беспорядка). Пустое место, образованное после продажи товара, нужно как можно быстрее заполнить другим товаром (или раздвинуть ряды товаров, уже стоящих рядом).

Телевизоры и плазменные панели также могут быть расположены в глубине зала, но так, чтобы их было видно из входной зоны. Телевизоры должны быть всегда включены и за счет яркого и движущегося изображения «притягивать» покупателя. Кроме того, покупатель делает выбор между телевизорами исходя из качества изображения (а не торговой марки или дизайна, как думают многие продавцы бытовой техники). Картинка на экране может объединять товары по каким-либо свойствам (например, телевизоры с диагональю 26 дюймов показывают одну программу, а телевизоры 32 дюйма – другую), но не должно быть слишком много различных изображений – их тоже надо группировать и создавать объемный визуальный ряд.

Стеллажи для мелкой бытовой техники, расположенные в центральной части торгового зала, традиционно невысокие – в основном четыре полки. Это важно для просматриваемости торгового зала.

При продаже мелкой бытовой техники важно выложить товар верной «лицевой» стороной. Лицо утюга – не подошва (так как для покупателя, который не является специалистом, все подошвы кажутся одинаковыми), а ручка, так как человек берет утюг. Чайники выгодно смотрятся, будучи повернуты боковой стороной, чтобы можно было увидеть и ручку, и носик. Фены и другие приборы для ухода за собой должны располагаться так, чтобы покупателю было удобно взять и рассмотреть товар.

Все товары должны находиться в торговом зале без упаковки (кроме мелких товаров в прозрачной упаковке). Рядом с мелкими товарами может находиться коробка-упаковка, если она красочная, без дефектов и содержит полезную информацию о товаре. При размещении коробок на нижних полках стеллажа необходимо помнить, что коробки выставляются вплотную друг к другу, без интервалов, лицевой стороной к покупателю, вровень с передним краем полки стеллажа.

Все товары в торговом зале должны находиться по возможности в полностью собранном состоянии и быть готовыми к демонстрации. Любые музыкальные и акустические системы и телевизоры должны быть всегда включены в электрические розетки. Мелкую бытовую технику, выставленную как образец на витрине, также следует подготовить для демонстрации продавцом по требованию покупателя.

Все товары, имеющие высокую степень импульсивного спроса (мобильные телефоны, MP3-плееры, музыкальные товары и товары для красоты и здоровья, посуда, мелкая бытовая техника, аудио– и видеодиски, сопутствующие товары), должны быть расположены недалеко от входа, если они представляют собой группу товаров и имеют специальную площадь для выкладки (например, стенды с мобильными телефонами).

Место для мелких сопутствующих товаров – батареек, дисков, салфеток, подставок и т. п. – в кассовой зоне. Но их выкладка должна быть продублирована рядом с основными товарами, для которых они предназначены (например, сумки для видеокамер могут находиться рядом с камерами и на специальном стеллаже в прикассовой зоне).

То, что покупатель может взять в руки и рассмотреть, будет куплено с высокой долей вероятности. Мы склонны считать «своим» все, до чего смогли дотронуться. Это касается и крупной бытовой техники (пусть покупатель сколько угодно открывает и закрывает дверцы холодильников и люки стиральных машин), и мелкой бытовой техники (попробовать, как утюг или фен лежит в руке, удобно ли его держать, не тяжелый ли он).

Особенно это важно при продаже средств связи и других электронных устройств – замечено, что продажи этого товара возрастают минимум в 2–3 раза при наличии стендов с образцами товара, которые покупатель может потрогать, понажимать кнопки и т. п. Все финансовые за траты окупятся с лихвой, несмотря на то что выставочные образцы, возможно, придется переводить в уцененный товар или списывать (тем более что поставщики могут эти затраты по возмещению стоимости образцов взять на себя).

Большую роль играют ценники и информационная поддержка. Ценник располагается всегда перпендикулярно углу взгляда покупателя (нужно об этом помнить, например, при демонстрации холодильников и других высоких предметов). Нельзя ставить ценник на холодильник или располагать его так, чтобы он находился выше уровня глаз. Основные технические характеристики товара, важные для принятия решения о покупке, должны быть представлены в удобном для покупателя виде. Часто такая информация и собственно ценник объединяются в рекламно-информационную таблицу (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Пример рекламно-информационной таблицы

Следует отметить, что роль торгового персонала при продаже бытовой техники, и особенно электроники, очень важна. Даже в магазине самообслуживания в каждом отделе должен постоянно находиться технически грамотный продавец-консультант.

Мероприятия по стимулированию продаж

Бытовая техника и электроника являются товарами с ярко выраженным эластичным спросом, т. е. спрос на эти предметы существенно возрастает даже при незначительном снижении цены. Поэтому распродажи и скидки будут основным инструментом привлечения покупателей.

Например, интересную идею предложили покупателям в сети магазинов бытовой техники и электроники: под Новый год распродажа проходила следующим образом – после выбора товара и выписки накладной покупатель вытаскивал лотерейный билет, на котором была обозначена сумма скидки. Отдельным счастливчикам удавалось получить скидку до 25 %.

Эффективны любые накопительные программы, так как бытовую технику приходится приобретать по разным поводам (замена мелких предметов бытовой и кухонной техники, обновление «парка» крупной техники – холодильников, телевизоров и т. п., крупные и мелкие подарки друзьям, знакомым, приобретение новых товаров с улучшенными характеристиками – мобильные телефоны, фото– и видеокамеры и т. д.). Неплохо, если накопительную или дисконтную карту покупатель может передать своим родственникам и знакомым, увеличивая вероятность прихода в магазин новых покупателей.

В сети магазинов бытовой техники заменили обычную дисконтную карту со скидкой 5 % на накопительную. Со временем скидка увеличивалась до 15 %. По отзывам маркетологов, в результате такого решения в первую очередь увеличились продажи разного рода мелкой бытовой техники, так как покупатели предпочитали совершать повторные покупки именно в этом магазине. В дальнейшем стало возможным говорить и о том, что накопительная карта способствовала и покупке крупногабаритного, более дорогого товара.

Подарочные сертификаты пользуются все большей и большей популярностью. Важно правильно определить номинал подарочного сертификата. Обычно он составляет от 300–500 до 3000–5000 руб. – распространенная сумма, которую мы готовы потратить на подарок.

Например, помимо обычных в магазине бытовой техники выпустили подарочные сертификаты в 10 000 и 15 000 руб. Стоит ли говорить о том, что пластиковые карточки с изображением рыбок в морской воде по цене в 15 000 руб. не пользовались спросом.

Еще один из видов программ для удержания покупателя – это оказание сервисных услуг (заказ частей по каталогам, доставка и установка, консультирование по использованию), увеличенный срок гарантии и возможность купить товар в кредит. Огромной популярностью пользуются кредитные программы по принципу первый взнос – 10 % от суммы, 10 месяцев рассрочка платежа, 10 % стоимость кредита. После введения такой программы в одной сети магазинов бытовой техники другие практически сразу же последовали этому примеру.

Опытом делится Константин Лукъянцев, сеть магазинов бытовой электроники «Эверест»

Сеть магазинов бытовой электроники «Эверест» расположена в спальных районах города Кемерово. Также в состав сети входит отдел техники для кухни в мебельном гипермаркете города, о котором и хотелось бы рассказать.

Мебельный гипермаркет общей площадью 18 000 м 2 собрал более 50 торговых отделов, так или иначе имеющих отношение к мебели и интерьеру квартиры. По данным социологического опроса, около 30 % покупок мебели в городе совершаются в данном гипермаркете.

Наш магазин техники для кухни занимает около 150 м 2 , что для магазина бытовой электроники совсем немного. Поэтому мы решили сделать акцент на холодильники, электроплиты и встраиваемую технику. Конечно, мы не забыли и о мелкой бытовой технике, но это товар отошел на второй план.

Торговый зал представляет собой удлиненный прямоугольник примерно 7 × 21, с открытой большой стороной. В зале представлены: встраиваемая техника, электропечи, холодильники, пылесосы и рядом с кассовой зоной мелкая бытовая техника и СВЧ-печи.

Встраиваемая техника расположена по периметру одной трети зала и выставляется на специальных стеллажах, которые мы заказывали по собственным чертежам.

Получилось несколько типов стеллажей:

– для двух варочных поверхностей и четырех духовых шкафов (ВП-2, ДШ-4);

– для семи варочных поверхностей (вместо одной духовки пять выдвижных ящиков для поверхностей) и трех духовых шкафов (ВП-7, ДШ-3);

– узкий (ВП-1, ДШ-2).

К стеллажам над варочными поверхностями крепятся вытяжки.

Получается четыре уровня:

– уровень колен – духовки экономкласса или «дублированный» дизайн верхней духовки;

– уровень пояса – духовки – топы продаж или духовки с интересным дизайнерским решением, с максимальным количеством функций и зависимые (идущие с зависимой варочной поверхностью), а также вы движные ящики с варочными поверхностями (экономкласса, двухконфорочные или дублирующего дизайна);

– уровень груди – варочные поверхности (так как это место непосредственно перед глазами, мы стремимся выложить все дизайнерские решения, а также зависимые поверхности и предложения по специальной цене);

– на уровне головы – вытяжки.

Весь товар по возможности подключен к сети, так как демонстрация работы является дополнительным стимулом покупки, особенно технически сложного товара. При подключении нужно помнить о большой потребляемой мощности данных приборов, с одной стороны, и то, что включается техника не вся сразу и не одномоментно, – с другой.

Встраиваемые моечные машины и другую технику мы подбираем по каталогам.

В непосредственной близости от стендов для встроенной техники располагается стенд островного типа для вытяжек. Вытяжки можно расположить на всех четырех сторонах островного стенда по три на сторону.

Электрические и газовые печи расположены в два ряда (тыльной стороной к стене) по открытой стороне зала, на подиумах (130 × 65 × 20), что придает выставке дополнительную эстетичность, предохраняет технику от загрязнения и облегчает осмотр духовок. Основную часть выставки занимает один бренд, его дополняют несколько моделей экономкласса. Товары выставлены по цене и классу, от дешевых до дорогих. Над печами мы не стали располагать вытяжки, чтобы у покупателя была возможность обзора всего торгового зала.

По дальнему периметру расположены холодильники, они занимают примерно две трети зала и расставлены по типам, размерам (высоте), бренду, цене. Выставлены холодильники, как и печи, на поддонах. Поддоны зрительно увеличивают размер холодильника, а значит, покупатель считает цену более выгодной. В углу размещаем холодильники эконом-класса и сборки стран СНГ.

У кассовой зоны располагается мелкая бытовая техника, посуда для СВЧ-печей, бытовая химия. Поблизости «островок» пылесосов.

Оборудование под встраиваемую технику

Встраиваемое оборудование бывает нескольких видов

Тип 1. ДШ на уровне глаз, ВП на уровне руки (4–5 шт. выдвигающиеся), ДШ на уровне ног. Это оборудование в той или иной интерпретации предлагают производители (поставщики). Плюсы: можно расположить на ограниченных площадях. Минусы: отсутствует отклик на дизайн ВП, покупателю тяжело сравнивать модели. Вытяжки располагаются на отдельном стенде, значит, уменьшается вероятность комплексной покупки.

Тип 2. ВП на уровне глаз с наклоном 30°, ДШ на уровне руки и на уровне ног, дополнительно можно расположить вытяжку на уровне 1,90 м. Чаще всего используют специализированные фирмы. Верхний ряд ДШ чередуют с выдвигающими ВП, что дает возможность выставить больший ассортимент ВП. Плюсы: ВП можно выбрать обзорно, они располагаются на уровне глаз (часто ВП становится основой выбора духовки). Половина духовок располагается на уровне руки, что упрощает выбор функционально сложной техники, здесь же размещают товар по спецпредложению. Расположенные наверху вытяжки дают дополнительную подсветку. Технику удобно продавать в комплекте. Минусы: нижний ряд духовок не очень заметен. Этот минус компенсируют, выставляя внизу духовки иного дизайна, чем верхние. Или же вверху находится зависимый комплект, внизу – независимый ДШ.

Типы встраиваемого оборудования

Тип 3. На уровне глаз вытяжка, ВП – на уровне пояса, ДШ – на уровне ног. Используют крупные сети на больших площадях. С одной стороны – это располагает к продаже, а с другой – уменьшает продажу с площади. Плюсы: техника расположена так, как чаще всего располагается на кухне (в классическом варианте). ВП можно выбрать обзорно. Расположенные наверху вытяжки дают дополнительную подсветку. Технику удобно продавать в комплекте. Минусы: ДШ неудобно выбирать, приходится наклоняться (приседать), а часто интересные функциональные моменты приходятся именно на духовку. Отдача с квадратного метра площади меньше всего.

 

5.3. Товары для дома, подарки и сувениры

В магазинах с большим ассортиментом товаров для дома, подарков и сувениров очень важно правильно структурировать и оптимизировать ассортиментную матрицу, чтобы далее выкладывать товар по группам и категориям. В противном случае товара будет слишком много, торговый зал заставит вспомнить о «развале», товар сложно разглядеть и стоимость товара – каким бы красивым и привлекательным он ни был – в глазах покупателя окажется ниже заявленной.

Отталкивайтесь от образца товарного классификатора (табл. 5.1), далее проанализируйте результаты продаж за последние 3–6 месяцев (а лучше за год) и избавьтесь от невостребованного неликвида.

Торговый зал магазина следует поделить на четкие зоны. Можно взять за основу комнаты в квартире – товары для кухни, для ванной, для жилых комнат, для спальни. Или категории товаров – посуда, текстиль, цветы, рукоделие, мелкая бытовая техника, подарки и т. п.

При входе обычно выкладывают привлекательные новинки или сезонные товары. В прикассовой зоне – мелкие сувениры и подарки. Остальное распределяют по торговому залу так, чтобы соседствовали товары, объединенные схожим использованием. Например, зона функциональных товаров включит в себя посуду, текстиль, мелкую бытовую технику. Зона подарков может соседствовать с зоной украшений для дома. Цветы в горшках всегда привлекут к себе внимание, как бы далеко от входа они ни находились. Товары, требующие бережного обращения (например, фарфор), дорогие товары или товары или длительного выбора, например деловые сувениры, следует расположить так, чтобы ничто не мешало покупателю рассмотреть товар, подумать, поразмышлять. Следует также убедиться, что в ходе выбора товар не будет нечаянно испорчен.

Таблица 5.1. Товарный классификатор магазина товаров для дома, подарков и сувениров [32]Мы приводим в книге только товарный классификатор для магазина товаров для дома, подарков и сувениров, так как остальные классификаторы можно найти в книге: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Категорийный менеджмент. – СПб., 2015.
 

В небольших магазинах, торгующих авторскими изделиями и необычными вещами, часто используется другой подход. Товары могут располагаться по цвету или стилю, а выкладка будет представлять собой законченные тематические композиции.

В любом магазине необходима зона подарочной упаковки товара.

Правила выкладки

Если в продуктовых супермаркетах главное правило – еды должно быть много, то в магазинах товаров для дома главное не переборщить. Представьте себе стеллаж, на каждой полке которого стоят 10–15 вазочек, приблизительно одного стиля и цвета. Сможет ли покупатель сделать выбор? Именно для выкладки важна регулярная аналитика продаж, чтобы изымать из ассортиментного перечня плохо продающиеся или схожие товары.

Опираясь на аналитику, подбирайте оптимальное количество товара на полках. Или регулярно проводите эксперимент. Подумайте: «Мне нужны стаканы», подойдите к витрине со стаканами и засеките время, которое понадобилось вам, чтобы сделать выбор. А может быть, выбор и не удастся сделать, тогда попробуйте определить почему – товара слишком много или слишком мало, предметы сливаются друг с другом из-за цвета или формы, товар расположен не в своей зоне, отсутствуют технические характеристики, а продавец вовремя не подошел и не проконсультировал.

Расставляя товар, опирайтесь на законы психологии восприятия – создавайте группировки по предназначению товара или дизайнерские композиции, выделяйте новинки как фигуру на фоне, выкладывайте вещи так, чтобы покупателю было легко представить их в обстановке собственной квартиры. Создайте в магазине «уголки» квартиры – кухни, спальни.

Разделяйте товары не только по предназначению, но и по ценовой категории. Дорогие с дорогими (или чуть выше на стеллаже). Дешевые с дешевыми (или чуть ниже).

Располагайте товары так, чтобы они не только хорошо смотрелись, но и стояли на своих местах. Следите, чтобы товар был чистым, а на полках не было пыли. Для товаров со стеклянной поверхностью, которые покупатели часто берут в руки, предусмотрите специальные моющие средства и тряпочки.

Часто встречающиеся недочеты в выкладке: 

✓ слишком много товара – сложно выбрать;

✓ композиция на стеллаже или в витрине не вызывает желания сказать: «Ах, как красиво», покупатель скользит взглядом, думая: «Ну вот тарелки»;

✓ расположение рядом товаров, одинаковых по цвету или дизайну, – стоят пять вазочек, каждая сама по себе привлекательна, но вместе они образуют неприглядное белесое пятно;

✓ расположение товаров такое, что их невозможно взять в руки, чтобы рассмотреть поближе, – вся композиция рухнет;

✓ расположение рядом дорогих и дешевых товаров;

✓ использование для дорогих товаров «дешевых», расхожих POS-материалов или лозунгов, например: «Посуда для вас!»;

✓ ценники не соответствуют статусу товара (недопустимо для дорогих подарков оформление кричащих желтых ценников формата А4). Лучше выбрать нейтральное оформление, подходящее к товару с любой ценой;

✓ преподнесение дешевых и некачественных товаров как «элитных» или «лучших подарков на какой-то случай» с целью поскорее от них избавиться;

✓ размещение несочетаемых товаров по принципу: «Места этому не нашлось, если вы еще ничего не купили, возьмите что-нибудь отсюда»;

✓ беспорядок из-за халатности персонала или слишком большого количества товара;

✓ пыль и грязь на полках, особенно в местах скопления неликвида.

Краткие рекомендации по выкладке отдельных товарных групп

Посуда: 

✓ группируйте товары по предназначению (для приготовления пищи/ для приема пищи, кастрюли/сковородки);

✓ группируйте товары по виду материала (фарфор/стекло/керамика);

✓ на приоритетные места выставляйте сервизы и наборы, а также товары привлекательного дизайна;

✓ дорогие или дизайнерские товары выставляйте с малой плотностью, лучше в виде оформленной композиции, совместно с сопутствующими товарами (привлекательно выглядит богато убранный обеденный стол);

✓ дешевые товары по возможности выставляйте в большом количестве (например, тарелки стопками на низком столе), снабжайте их POS-материалами, указывающими на привлекательную стоимость;

✓ показывайте товар «лицом» (например, если на кастрюле или тарелке есть рисунок, покупатель должен его видеть);

✓ если товар обладает уникальными характеристиками (например, посуда из стали), обязательно сопроводите выкладку информационными материалами;

✓ продумайте выкладку так, чтобы покупатель (края его одежды, сумка) случайно не опрокинул и не разбил ничего из бьющихся товаров;

✓ чередуйте товары по цвету или форме, если в линейке есть товары разного размера, выставляйте их по принципу: от большего к меньшему.

Мелкая бытовая техника: 

✓ магазин товаров для дома, подарков и сувениров – не специализированный магазин бытовой техники и электроники, поэтому тщательно отберите товары, которые будут продаваться в вашем магазине (это могут быть дешевые товары или, наоборот, необычные дизайнерские изделия);

✓ группируйте товары по категориям, выставляя их «лицом» к покупателю («лицо» – то, на что обычно смотрит человек, используя этот товар);

✓ используйте небольшую плотность выкладки, иначе товар будет сложно выбрать; позаботьтесь о наличии информационных материалов, дающих подробную техническую информацию о товаре (сертификаты, инструкции). Так как это не специализированный магазин бытовой техники, то покупатель будет внимательнее к техническим вопросам и степень подготовки ваших продавцов может оказаться недостаточной. Поэтому важно подготовить продавцов-консультантов к ответам на вопросы о технических характеристиках товаров заранее.

Текстиль: 

✓ группируйте товары по предназначению (шторы/подушки/полотенца/скатерти);

✓ уделите особое внимание чистоте и порядку (никому не захочется приобрести пыльное покрывало на кровать, даже если пыль только на упаковке!);

✓ по возможности создайте несколько законченных композиций (например, уголок спальни или красиво оформленное окно);

✓ выкладывайте товар по цветам и виду ткани;

✓ выкладывайте товар так, чтобы можно было рассмотреть рисунок, даже если товар упакован (например, постельное белье);

✓ подготовьте продавцов-консультантов к ответам на вопросы, как ухаживать за товаром после покупки (стирка, чистка);

✓ если вы продаете шторы, позаботьтесь о сопутствующих материалах (карнизы, крепеж).

Предметы для украшения интерьера: 

✓ группировать товары по предназначению правильно, но если товаров много – покупатель не сможет сделать выбор (например, в продаже восемь вазочек почти одинакового дизайна или пять барометров, незначительно отличающихся по характеристикам, – что купить?);

✓ если ассортимент позволяет, создавайте композиции, чередуйте товары так, чтобы создавать разные фигуры на фоне (т. е. выделять нужный товар на фоне других);

✓ демонстрируйте товар так, чтобы покупателю легко было представить его в своей квартире (например, картину лучше повесить на стену, чем поставить на пол в общей куче картин, ваз, подарочного холодного оружия и нераспроданных вчера кукол в коробках), тогда появится желание купить;

✓ группируйте товары по стилям (этнические сувениры/изделия из фарфора);

✓ для особо любопытных покупателей приготовьте интересные истории про товары (например, эта ваза – точная копия любимой вазы Людовика XVI);

✓ подготовьте продавцов-консультантов к выяснению истинных потребностей покупателя (например, какая именно ваза/картина/гобелен/панно будет соответствовать стилю оформления квартиры или вкусу ее будущего обладателя).

Кожаные изделия: 

✓ используйте принципы выкладки одежды – группируйте по категориям и выкладывайте лицевой стороной к покупателю;

✓ группируйте по стилям и цветам;

✓ по возможности объедините с сопутствующими подарочными товарами (брелоки, зажигалки, фляжки) или с бизнес-подарками.

Все для рукоделия: 

✓ исключительно популярные товары среди женщин, выделите их в отдельную зону, недалеко от зоны текстиля;

✓ группируйте товары по категориям, аккуратно разложите «мелочевку», используйте специальные подставки, мини-дисплеи и иное оборудование, предоставляемое поставщиком (например, стенды для ниток или пряжи);

✓ украсьте отдел готовыми образцами вышивок или иного рукоделия;

✓ по возможности поставьте в отдел продавца-консультанта, который любит рукоделие и может поддержать разговор на тему «вот эти пяльцы очень удобные, а под эту пряжу нужны такие-то спицы».

Декоративная флористика: 

✓ декоративную флористику выделяют в отдельную зону, недалеко от зоны комнатных растений, или объединяют с товарами для украшения интерьера;

✓ если ассортимент позволяет, создавайте композиции, чередуйте товары так, чтобы создавать разные фигуры на фоне (т. е. выделять нужный товар на фоне других);

✓ демонстрируйте товар так, чтобы покупателю легко было представить его в своей квартире;

✓ научите продавцов-консультантов подбирать товары под стиль жилища покупателя, а также рекомендовать иные товары для украшения интерьера из других отделов.

Бизнес-подарки: 

✓ бизнес-подарки по стоимости обычно выше обычных подарков, поэтому их необходимо выделить в отдельную зону, недалеко от товаров для украшения интерьера и сувениров;

✓ подберите оборудование, которое не только выгодно представит товары, но и защитит их от неумышленной порчи (часто используют стеклянные закрытые витрины);

✓ группируйте товары по предназначению или стилям, создавайте цветовые пятна, выделяйте фигуру на фоне, в противном случае товары будут сливаться друг с другом и выглядеть неопрятно, дешевле, чем на самом деле (что недопустимо для дорогого качественного товара);

✓ подготовьте продавцов-консультантов к общению с покупателями из сегмента деловых, занятых людей и подбору подарков по их вкусу.

Сувениры: 

✓ выделите отдел сувениров, а также продублируйте эти товары в прикассовой зоне или по принципу товарного соседства с другими товарными категориями;

✓ группируйте товары по категориям (значки/флаги) или производителю (гжель/хохлома);

✓ выделите отдельные товары с помощью специальных рекламных стоек или дисплеев;

✓ подготовьте продавцов-консультантов к быстрым ответам на вопрос: «Девушка, что подарить…?»

Игрушки: 

✓ группируйте товары по возрасту ребенка, а для старших детей – по категориям (машинки, пазлы, конструкторы);

✓ следите, чтобы товары были в хорошем состоянии и чистые (никто не захочет купить своему чаду мишку, оставляющего после себя ореол пыли);

✓ создавайте цветовые пятна, по возможности композиции, имитирующие детскую комнату;

✓ выкладывайте мелкие игрушки на уровне глаз и уровне вытянутой руки, чтобы они так и подталкивали покупателя взять их в руки, рассмотреть, полюбить и купить;

✓ продублируйте мелкие игрушки в прикассовой зоне;

✓ подготовьте продавцов-консультантов к ответам на вопрос: «Что подарить мальчику/девочке такого-то возраста?»

Товары для сауны и бани: 

✓ эта группа товаров стала обязательной в ассортименте из-за нашей любви «попариться»;

✓ располагайте их недалеко от секции с текстилем;

✓ группируйте по предназначению и категории товаров (фетровые шапки/термометры/веники);

✓ расположите неподалеку махровые полотенца или продублируйте выкладку полотенец и халатов, если позволяет место;

✓ по возможности поставьте в эту секцию продавца-консультанта, который разбирается в «банных делах» и сможет не только ответить на вопросы покупателя, но и добавить в разговор позитивный эмоциональный настрой.

Украшения: 

✓ группируйте товары по материалу и стилю;

✓ дешевые товары можно расположить на пристенных панелях, дорогие лучше выставить в закрытой горизонтальной витрине;

✓ используйте специальные подставки и мини-дисплеи;

✓ создавайте цветовые пятна, чтобы товар не сливался;

✓ задействуйте подсветку, чтобы выделить наиболее привлекательные экземпляры;

✓ обязательно обеспечьте зеркало;

✓ позаботьтесь об упаковочных коробках для дорогих украшений;

✓ научите продавцов-консультантов подбирать украшения в соответствии со стилем покупателя.

Комнатные растения: 

✓ это одна из самых привлекательных зон магазина; если она находится в дальнем углу торгового зала, обязательно укажите на ее наличие при входе;

✓ выставляйте растения по видам, а также создайте композицию, имитирующую зимний сад;

✓ следите, чтобы растения были в хорошем состоянии, вовремя удаляйте больные или засохшие;

✓ опрыскивайте растения водой, так они приобретают привлекательный вид и создают впечатление свежести (осторожнее с водой для растений засушливого климата);

✓ для некоторых растений с большими листьями можно использовать специальную полироль, делающую листву блестящей и свежей;

✓ рядом расположите сопутствующие товары (горшки, кашпо, подставки, книги по уходу);

✓ каждый вид растения снабдите памяткой по уходу и выращиванию;

✓ подготовьте продавцов-консультантов к ответам на вопросы об уходе за растениями.

Живые цветы и букеты: 

✓ под живые цветы традиционно отводят место у входа – таким образом мы повышаем вероятность покупки цветов теми, кто не планировал заходить в магазин;

✓ цветы группируют по виду в напольных или настольных вазах, отдельно выставляют готовые букеты;

✓ вовремя удаляйте увядшие или засохшие экземпляры, следите, чтобы цветы выглядели свежо и привлекательно, по необходимости опрыскивайте их водой;

✓ позаботьтесь о подходящих упаковочных материалах (бумаге, лентах);

✓ научите продавцов-консультантов составлять красивые букеты из разных цветов (не по принципу: «Сейчас розу возьмем красную, во круг чего-нибудь беленького положим, да еще желтого немного доба вим и вон тех ирисов, которые вот-вот засохнут»), по необходимости пригласите опытного флориста, который сделает образцы (образцы можно сфотографировать и использовать как наглядное пособие).

Сопутствующие товары: 

✓ располагайте сопутствующие товары рядом с основными по принципу товарного соседства (салфетки рядом с посудой, свечи рядом с подсвечниками);

✓ располагайте их также в прикассовой зоне или в местах наибольшей проходимости (открытки, подарочные бумажные пакеты);

✓ научите продавцов-консультантов проявлять инициативу и предлагать тот или иной сопутствующий товар, про который покупатель мог просто забыть.

Идеи мероприятий по стимулированию продаж

Покупка товаров для дома – мероприятие само по себе увлекательное. Поэтому акции должны поднимать покупателю настроение, привлекать его внимание к новинкам и симпатичным вещам. Пользуются популярностью лотереи, ценовые акции, позволяющие купить товара больше, но дешевле. Приятны подарки при покупке на определенную сумму.

Накопительные карты вкупе с часто обновляющимся ассортиментом будут играть немаловажную роль для удержания покупателей, стремящихся радовать своих близких полезными или милыми подарками. Для обладателей дисконтных или накопительных карт можно организовывать адресную рассылку, информирующую об обновлении коллекций или новых поступлениях, напоминающую о предстоящих праздниках. В небольшом магазине оригинальных сувениров и подарков создали базу постоянных покупателей – владельцев накопительных карт. Покупателей оповещают по телефону о поступлении нового товара или о рекламных акциях. С большинством покупателей удалось установить дружественные отношения, поэтому звонкам из магазина всегда рады и внимательно выслушивают новую информацию.

Для избавления от неликвидных товаров (которые, увы, неизбежны при таком широком и разнообразном ассортименте) можно использовать принцип «свежий взгляд» (переставляя товар на другое место, мы делаем его «новым» в глазах покупателя, а значит, и более привлекательным). В сети магазинов товаров для дома по периметру торгового зала установили специальные дисплеи, товар на которых менялся каждую неделю (а некоторые категории каждый день). На дисплеи выкладывается как товар, который пока не нашел своего покупателя, так и новинки. Выкладка снабжается оригинальной надписью и по необходимости информацией о товаре.

Возможно и проведение акции «Все по 100 рублей!» (или по 50 (10, 20, 200) рублей – в зависимости от товаров) – в привлекательной корзинке по принципу выкладки «навалом» покупателю предоставляется возможность выбрать любой товар по своему вкусу, заплатив за него указанную сумму. Такие корзины разместили в торговом зале крупного дискаунтера. Стоит ли говорить о том, что товар раскупался «на ура».

Наконец, если позволяют изобретательность и бюджет, организуйте в своем магазине рекламное событие (праздник). Его можно приурочить как к общенациональному празднику (8 Марта, 1 сентября), так и придумать свою собственную тему. Разработайте сценарий, продумайте викторины или конкурсы, оповестите о празднике покупателей. В магазине товаров для дома успешно прошел Праздник лучшей домохозяйки, который был приурочен ко дню рождения компании. Праздник проходил целый день, играла музыка, на небольшой сцене с посетителями общался ведущий. Постоянные покупательницы с удовольствием приняли участие в конкурсах на лучшее кулинарное изделие и на лучшее рукоделие. Для детей были организованы конкурсы рисунка и сочинений на тему «Я помогаю маме».

Опытом делится Владимир Слепов, генеральный директор сети магазинов подарков для дома «Коралл»

Сайт компании: www.korallshops.ru

Магазины «Коралл» позиционируются как «магазины подарков для дома», и среди наших покупателей преимущественно женщины. Сейчас у нас 30 магазинов в 20 городах и 14 регионах европейской части РФ. В ассортименте магазинов:

– разнообразная посуда, в том числе и для приготовления пищи;

– текстиль для дома (пледы, постельное белье, скатерти);

– предметы для украшения интерьера (картины, фонтаны);

– сувениры и подарки;

– цветы в горшках;

– бижутерия;

– сопутствующие товары (салфетки, открытки, свечи).

Если говорить о мерчандайзинге, мы всегда заходим издалека и уделяем особое внимание расположению магазинов. Помещения выбираем в торговых районах городов, на центральных торговых улицах. Ведь покупка товаров для дома, сувениров и подарков зачастую носит импульсивный характер. И нам важно, чтобы магазины было легко найти.

Следующий важный момент – оформление фасада и входной зоны. Надо, чтобы магазин сразу бросался в глаза, притягивал покупательниц как магнит и настраивал на совершение покупок.

Зонирование торговой площади происходит по группам и категориям товаров. Если в категории есть известные бренды, они выделяются на отдельных витрине или полках.

Приоритетные зоны в магазине – входная (3–5 м от входа), прикассовая, колонны в зале, около которых стоят стеллажи или столы. Многое зависит от планировки конкретного магазина. Чтобы определить приоритетные зоны, мы наблюдаем за покупателями в торговом зале, куда они идут, на что обращают внимание. Самые работающие полки – на уровне глаз покупателя.

На входе традиционно размещаем товары, обладающие необычным, привлекательным дизайном. Они создают праздничное настроение, радуют глаз. Следом идут сезонные товары, тематические композиции товаров к праздникам, а также товары, участвующие в рекламных акциях.

Затем мы располагаем товары функционального назначения, за которыми приходят специально. Это посуда, текстиль. В качестве места выкладки используем сервированный стол, на котором можно удобно сочетать обе категории товаров. Или применяем иные виды выкладки, которые указывают на использование товара, – в вазы ставим букеты, рядом с наборами для рукоделия размещаем вышитые наволочки для подушек.

В конце торгового зала – живые цветы (горшечные растения). Эта группа обладает большой притягательностью для большинства посетительниц магазина, особенно в зимнее время. Рядом кашпо, горшки, подставки под цветы, фонтаны. Для украшения располагаем большие цветы и в других отделах.

В прикассовой зоне товары импульсивного спроса невысокой стоимости – открытки, свечи, бижутерия, магниты.

Специально выделены витрины с подарками для мужчин: сувенирное оружие, ножи, письменные приборы и зона VIP-подарков (стоимостью до 30 тыс. руб.) – книги в кожаных переплетах, телескопы, барометры.

POS-материалы мы используем нечасто. Можно выделить так называемые «объяснялки» – небольшие листы бумаги, где в нескольких предложениях дается справка об особенностях фирмы-изготовителя (ее истории, технологии производства) или о товарах, как правило эксклюзивных. Например: «Этот стол изготовлен из ствола секвойи, более 400 лет пролежавшей на дне Тихого океана». На полках для создания хорошего настроения располагаются регулярно обновляющиеся таблички «Улыбнись с “Кораллом”» – на них напечатаны какой-нибудь анекдот или веселая история, соответствующие находящемуся здесь товару.

А вот промоакции пользуются большой популярностью. Одной из наиболее удачных была и остается «Посуда на вес». Привычные кружки, тарелки, салатники продаются на вес по цене 40, 60 и 80 руб./кг. Продажи по этой группе в период акции увеличились в 15–20 раз. Удачно прошла в октябре 2006 г. акция «Подушки на обмен». Принеся старую подушку, покупатель получал возможность приобрести новую со скидкой до 40 %. Продажи по этой группе за период акции возросли примерно в 12 раз.

Одним из важных моментов в мерчандайзинге для нас является определение оптимальной наполняемости витрины. Например, оптимальное количество чайных сервизов из 14 предметов на полке 600 × 800 мм – 3 шт. Если больше, продажи снижались за счет перегруженности витрины, товар «не играл». Если меньше, полупустая витрина не вызывала желания что-нибудь купить.

Мы также регулярно перемещаем товар с витрины на витрину. В результате у покупателей создается ощущение обновления ассортимента, обновления магазина. Это важно, так как у нас одно время был девиз: «В нашем магазине всегда что-то происходит». Как правило, товары, не пользующиеся особым спросом, при перестановке на другое место начинают продаваться. Интересно, что в каждом магазине есть 1–2 места, с которых продается практически любой товар. Их нужно обязательно искать в торговом зале с помощью наблюдения и экспериментирования.

 

5.4. Одежда

Магазин одежды – один из наиболее любимых и часто посещаемых покупателями. Каким бы аскетичным ни был человек, все равно приходится во что-то одеваться, а для этого нужно знакомиться с товаром и делать выбор.

Продавать одежду не так просто, ведь выбор покупателем конкретной вещи не всегда понятен продавцу в первые минуты общения. А если покупатель вынужден делать выбор самостоятельно? Для начала сделаем небольшой экскурс в тему: «Зачем люди покупают себе одежду и что это означает для нас в плане мерчандайзинга».

Одежда воспринимается как органичная часть человека, поэтому большинство людей с повышенным вниманием относится к тому, во что одеваться. Одежда говорит о половой принадлежности человека, его возрасте, социально-профессиональном статусе. Именно поэтому важно знать особенности своей покупательской аудитории (их вкус, привычки, образ жизни, потребности в одежде, ожидания от процесса обслуживания) для оформления внешнего вида и интерьера магазина, а также для составления коллекций.

Одежда помогает защитить ее обладателя от холода или жары, т. е. выполняет свое функциональное назначение. Отсюда простой вывод. Когда тепло, в магазине должна быть весенне-летняя коллекция, а когда холодно – осенне-зимняя. Звучит банально, но вспомните себя в магазине, скажем, в начале марта. Хочется чего-то новенького из одежды, но погода еще не радует теплом, а в торговом зале – уже сплошные майки и блузки из прозрачной ткани.

Современная городская культура предлагает потребителю носить разную одежду в зависимости от того, идет ли он на работу или в гости, едет на дачу или на прием, занимается ли спортом или неторопливо прогуливается по парку. Это помогает нам произвести базовое разделение ассортимента на коллекции – повседневную, спортивную, деловую, вечернюю и др. Покупателю удобно, когда в магазине все понятно: «одежда для работы здесь, а одежда для отдыха там».

Одежда улучшает самочувствие и повышает настроение. Она делает человека красивым и привлекательным для других людей, поэтому и сама должна быть красивой. В магазине одежды помимо правильного мерчандайзинга не следует забывать о дизайне и стиле. С одной стороны, товар должен быть выложен коммерчески выгодно. С другой – предлагаемые покупателю сочетания предметов одежды должны говорить о наличии хорошего вкуса и представлений о модных тенденциях у тех, кто работает в магазине.

Оформление магазина

Самое важное для магазина одежды, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно и считали магазин «своим» (подробнее об этом читайте в главе 2). Поэтому мерчандайзинг начинается с оформления внешнего вида и интерьера, и оно должно соответствовать целевой группе покупателей. Например, если покупательницы – совсем юные девушки, магазинам будет свойствен эмоциональный розовый цвет, яркий свет, большое количество броско одетых манекенов, громкая музыка, журналы, плазменные панели с фэшн-шоу. Для покупателей – мужчин с высоким уровнем доходов магазины оформляют сдержанно, но богато – темные цвета (синий, серый, коричневый), приглушенный свет, дорогое торговое оборудование. Для покупательниц – женщин среднего возраста в оформлении магазинов часто используют цвета «уверенной сексуальности» – спокойные темно-красный, желтый, синий, с добавлением золота или меди. Немаловажную роль играет музыка, которая также должна соответствовать вкусам и предпочтениям целевой аудитории.

Витрины магазина одежды – мощное средство стимулирования продаж. Интересная, яркая витрина может стать не только эффективной рекламой для магазина, но и облегчить покупателю процесс покупки. Для оформления витрины обязательны манекены (а стиль оформления будет зависеть от концепции магазина).

Манекены – неотъемлемый элемент магазинов одежды. Видов манекенов очень много (рис. 5.4), главное – выбрать те, которые подойдут для вашего магазина.

Одежда на манекенах должна меняться каждый день, обращая внимание покупателя на те или иные вещи и помогая ему сделать выбор.

Не стоит недооценивать роль манекенов, так как даже самая незаметная деталь способна вызывать определенные эмоции у человека. Если у манекена обвисли рукава, небрежно завязан галстук, замят борт пиджака, то в сознании возникает образ сгорбленного, замученного человека. Поэтому стоит показать, что даже бесчувственному оборудованию приятно, когда на нем такой замечательный костюм. Это очень легко – расправить и немного оттянуть назад плечи пиджака, расправить и попытаться сделать объемной грудь, подогнуть в локте рукав. Если на витрине несколько манекенов, то желательно их развернуть под небольшим углом друг к другу, чтобы создать видимость того, что они хвастаются своими костюмами друг перед другом.

Источник: Кушниренко С ., Борушевская Н. Мерчандайзинг мужской одежды // http://www.retailclub.ru

Одежда подчеркивает индивидуальность человека (даже если он стремится выглядеть как все). Поэтому в торговом зале магазина обязательны зеркала. Перед зеркалом покупатель сможет сразу приложить к себе (или даже примерить) заинтересовавшую его вещь, сделать выбор в пользу того или иного цвета и оценить на глаз, подходит ли ему размер. Не стоит вынуждать покупателя делать предварительный выбор уже в примерочной, особенно если вы ограничиваете количество примеряемых вещей.

Рис. 5.4. Некоторые виды манекенов

Без удобных примерочных кабин в магазине не обойтись. Их располагают подальше от входа. Если в магазине есть дополнительные «холодные» зоны – ниши или неудобные углы, можно использовать эти места для дополнительных примерочных. При расчете количества примерочных ориентируйтесь на проходимость вашего магазина. Обычно в магазинах одежды средней ценовой категории площадью 250 м2 4–5 примерочных кабин.

В примерочных обязательны:

✓ зеркала в полный рост;

✓ крючки, чтобы можно было повесить отобранную одежду и личные вещи покупателя (как минимум четыре сдвоенных крючка, прикрепленных на разных уровнях);

✓ табурет или пуф;

✓ коврик на полу.

В некоторых магазинах в примерочных предусмотрены обувь на каблуках (чтобы дать возможность оценить, как будет выглядеть вещь) и легкий головной платок (для защиты вещи от пятен губной помады).

Стоит также сказать пару слов о кассовой зоне. Ее располагают либо напротив входа в магазин, либо недалеко от входа. Оформление кассовой зоны вносит свой вклад в атмосферу торгового зала. На стене за кассовой зоной размещают логотип магазина. Кассовый стол лучше использовать такой, который позволит выложить в специальных отсеках бижутерию. А поверхность стола – отличное место для размещения рекламной информации (листовки, визитки) и разного рода «приятных пустячков» (бесплатных конфеток, мелких оформительских элементов).

Расположение товара в торговом зале

В торговых залах мультибрендовых магазинов одежду представляют по брендам. А в монобрендовых – по коллекциям или линиям.

На приоритетных местах в магазине (сразу за входной зоной и иногда в центральной части торгового зала) и на манекенах в витрине всегда представляют коллекцию текущего сезона (новую коллекцию). Остатки предыдущих коллекций вывешивают единым блоком в специально отведенном месте. Смешивание текущей и предыдущей коллекций возможно только во время распродажи.

Имеющиеся коллекции располагают каждую своим блоком по периметру торгового зала. Можно смешивать только те направления, которые подходят друг другу по стилю. Ближе ко входу чаще всего располагают повседневную и деловую одежду, чуть дальше – спортивную. Вечерняя одежда – товар целенаправленного спроса – располагается отдельно, ближе к концу торгового зала. Если в ассортимент есть коллекция для подростков, ее также располагают в конце.

В центре торгового зала на столах выкладывают товары импульсивного спроса – трикотаж, майки и свитера. Между кассой, расположенной напротив входа или у левой стены, и примерочной размещают сопутствующие товары и аксессуары – сумки, обувь, бижутерию, галантерею.

Товар в период распродажи, пока еще нет новой коллекции, размещают на лучших местах у входа, а по окончании сезона товары по сниженной цене перемещают в дальние углы торгового зала.

Общие правила выкладки/развески одежды

Для представления одежды всегда используется принцип «total look» – создание эмоционального образа из нескольких вещей. Иначе его еще называют «капсульной развеской». Это означает, что сочетающиеся между собой по цвету и стилю предметы одежды коллекции или бренда вывешиваются рядом – ведь покупатель часто ищет не конкретную вещь, а образ, которому он хочет соответствовать.

При создании образов «total look» вам помогут простые правила сочетания цветов.

Источник : Стандарт мерчандайзинга сети магазинов по продаже одежды.

Белый и черный сочетаются практически со всеми цветами.

Розовый – промежуточный между красным и белым. Сочетается с белым, нежно-голубым.

Красный цвет – с белым, коричневым, синим и черным.

Оранжевый – промежуточный между красным и желтым. Сочетается с голубым, синим, лиловым, фиолетовым и белым.

Желтый – с синим, фиолетовым, лиловым. К оранжевому и желтому очень подходит контрастный черный и синий цвет.

Коричневый – с небесным, кремовым, желтым, розовым, оранжевым, зеленым, бежевым цветами.

Зеленый – промежуточный между холодным и теплым. Сочетается с коричневым, оранжевым, салатным, желтым и белым.

Синий – бывает светлых и темных тонов. Сочетается с белым, желтым, оранжевым, розовым.

Темно-синий – со светло-голубым, белым, серым, красным и желтым.

Фиолетовый – промежуточный между красным и синим цветами. Сочетается с белым, желтым, оранжевым, розовым.

При разнообразии цветов одежды модели лучше размещать по принципу развития цветовой гаммы от светлого к темному, например голубой, синий, темно-синий, черный, или в контрастном сочетании, например синий, красный, черный.

Поскольку в магазинах одежды мы имеем трехплоскостную презентацию товара (фронтально, латерально и в сложенном состоянии), не следует бояться экспериментов с представлением вещи на разном торговом оборудовании, – ищите способ, как лучше показать вещь покупателю. Например, история с классическими брюками. Когда они были вывешены по цветам в разных углах торгового зала, на них никто не обращал внимания. А когда все цвета сложили на стол и поставили дисплей с ценой, продажи значительно возросли.

Одна модель одежды представляется во всех имеющихся размерах. В случае перенасыщения или нехватки моделей из коллекций в торговом зале допустимо представление в двух разных размерах.

Первая модель на кронштейне всегда презентуется фронтальной стороной и в сочетании с дополняющими товарами. Далее товар вывешивается от меньшего размера к большему. Например, первая модель пиджака (размер S) представляется с подходящей рубашкой (того же размера) и галстуком, затем продолжается размерный ряд пиджаков М, L, XL, ХXL. В некоторых случаях одежду больших размеров можно повесить на отдельном кронштейне – для удобства покупателей с крупной фигурой.

Для массовых магазинов одежды рекомендуется, чтобы блок из моделей одного вида при латеральной развеске занимал не менее 40–50 см. Модель при фронтальной развеске также будет занимать около 50 см. Впрочем, слишком длинный ряд одинаковых моделей – свыше 1 м – утомит взгляд покупателя. Чередование латеральной и фронтальной развески наиболее эффективно.

Дорогую одежду никогда не смешивают с дешевой. От цены вещей также зависит плотность развески. Чем дешевле одежда, тем выше плотность. В качестве примера вспомните магазин дизайнерской одежды – одно платье на кронштейне, и магазин дешевой одежды для подростков – количество вешалок настолько велико, что бывает затруднительным вытащить понравившуюся юбку.

Одежду вывешивают так, чтобы ее было удобно снять. Для этого вешалки располагают «крючком от покупателя». Кстати, следует отметить, что вешалка должна по размеру и виду подходить для данной модели одежды.

Куртки, пиджаки, жакеты, рубашки, блузки, юбки, платья, брюки и прочие изделия, висящие на кронштейнах, должны быть аккуратно застегнуты.

Свитера, джемпера, рубашки, футболки, топы и прочие изделия на столах или полках должны быть сложены в три раза и выложены ровными стопками, совпадая по узору или расположению пуговиц. Рекомендуется, чтобы стопки также совпадали по высоте. Например, на одной полке представляются пять пар джинсов и три сложенных джемпера. Каждая стопка должна находиться на одной линии от края полки, среднее расстояние 3–4 см.

Свитера, джемпера и трикотаж на вешалках должны быть вывешены так, чтобы вещь не деформировалась и не падала.

Если позволяет высота (или ширина) оборудования, брюки и джинсы презентуют в развернутом виде по всей длине, так чтобы товар не касался пола. Если нет – их выкладывают свернутыми в три раза, карманом наверх.

На полках над одеждой традиционно размещают подходящие по цвету и стилю трикотаж, сумки, головные уборы, платки.

Для дополняющих товаров и аксессуаров по возможности лучше использовать специализированное оборудование, которое позволит, например, расправить головные уборы или аккуратно сложить галстуки.

Никогда не вывешивают загрязненную и мятую одежду. Представляемым моделям необходимо придать товарный вид (погладить, расправить). Недопустимы в торговом зале упаковочные материалы, мусор, бесхозные рекламные материалы.

И еще один важный момент. Покупатель может делать выбор так, как ему нравится. Например, перерыть весь торговый зал в поисках нужной кофточки и уйти, так ничего и не купив. Задача продавцов-консультантов – постоянно поддерживать порядок в торговом зале.

Торговый зал никогда не должен выглядеть полупустым.

Если ассортимент в данный момент неполный, рекомендуется продублировать модели, поставить дополнительные манекены. Если покупателем была куплена какая-то модель, то освободившееся место должно сразу заполниться подходящим товаром или аксессуаром.

Отдельно следует сказать о размещении датчиков системы несанкционированного выноса и правилах оформления ценника.

Источник : Стандарт мерчандайзинга компании по продаже одежды.

Датчики следует ставить: – на джемпера, футболки, толстовки или иной трикотаж – в шов или на нижнюю резинку со стороны спины;

– на рубашки – в отверстие для 3–5-й пуговицы; – на джинсы, слаксы, брюки – в нижний или боковой шов; – на юбки – в боковой шов; – на пальто, куртки – рукав; подстежка – на отстегивающуюся подкладку; – на ремни – в самое дальнее от края отверстие или на пряжку так, чтобы это не мешало примерке; – на шапки, бейсболки – на подкладку или в шов.

Главное, чтобы крепеж датчика не испортил товарный вид одежды и не закрыл информацию о товаре (размер, состав ткани, производитель и т. п.).

Составляющие ценника:

– артикул;

– цвет;

– размер;

– принадлежность к товарной категории;

– состав;

– страна-производитель;

– цена;

– подпись директора и печать магазина (подписывается и ставится в магазине);

– знак Ростеста с номером индентичным номеру сертификата.

Мероприятия по стимулированию продаж

Распродажи – это «наше все» для магазинов одежды. Ни для кого не секрет, что выделяют целую категорию покупателей – «покупатели распродаж». Скидки на распродажах доходят до 70 % и, естественно, с нетерпением ожидаются каждый сезон.

Подарки при покупке работают на лояльность покупателей и распространены в небольших магазинах. Обычно это какая-то приятная мелочь, связанная со спецификой магазина. Например, в магазине одежды и обуви в первый месяц после открытия дарили маленький пробник духов. В другом магазине в качестве подарка использовались леденцы на палочке с логотипом на обертке. Если у вас большой проходной магазин, поставьте вазочку с конфетами на кассовую стойку.

Подарочные сертификаты становятся все популярнее. Действительно, удобно купить сертификат на 500, 1000 или 3000 руб., чтобы человек сам пришел в магазин и выбрал то, что ему нравится. Большой популярностью стали пользоваться подарочные сертификаты в сети магазинов женского белья средней ценовой категории. Ведь красивое белье – хороший подарок, но подобрать нужный размер сложно (и товар обмену и возврату не подлежит). Покупателям предложили сертификаты в 300, 500, 1000 и 3000 руб., которые можно было использовать в каждом магазине сети.

Дополнительные услуги – прежде всего подгонка одежды по фигуре. Подходит для магазинов одежды ценовой категории значительно выше средней. Обычно ушивают или подшивают брюки, реже юбки или платья. Обязательна для магазинов мужских костюмов. Может как оплачиваться, так и входить в стоимость покупки. Хорошо, если подгонка по фигуре осуществляется сразу после покупки, т. е. покупателю не нужно еще раз приезжать в магазин и забирать купленную вещь. В магазине мужских костюмов в категории выше среднего портной работает постоянно. Услуга платная, по времени в общей сложности (примерка и шитье) занимает около часа. Покупатель может либо погулять по торговому центру, либо подождать в магазине.

Карты постоянного покупателя – предлагают традиционную скидку в 5 % либо являются накопительными, и скидка по ней доходит до 10–15 %. Чаще всего выдаются при покупке на определенную сумму – разовой покупке (тогда важно, чтобы сумма не была завышена) или общей в течение определенного периода (т. е. сумму покупки можно накопить, скажем, за месяц). Во время распродаж карта обычно не работает.

Например, в сети магазинов недорогой молодежной дизайнерской одежды карту постоянного покупателя выдают всем без исключения при любой покупке. Руководство магазина считает, что таким образом формируется приверженность покупателей данному магазину, что немаловажно, учитывая количество конкурентов в этой ценовой категории. Первоначальная скидка – 5 %, начиная с третьей покупки – 10. Далее скидка может доходить до 15 %.

Другой пример: в сети магазинов спортивной одежды во время распродаж карту постоянного покупателя с типовой скидкой 5 % можно использовать. Таким образом, можно получить скидку не в 40, а в 45 %. Отличный прием для повышения лояльности.

Опытом делится Жанна Филатова, мерчандайзер сети магазинов одежды «Glance»

Сайт компании: www.glance.ru

Одежда марки «Glance» предназначена для современной горожанки 25–45 лет и старше, про которых говорят «яркая личность». Образ такой женщины интересный и многоплановый, как сама жизнь. Она лидер и предмет подражания в своем кругу, с ее мнением считаются, ее уважают и любят, а порой обожают и поклоняются. Одежда для нее – особый язык общения с окружающим миром и она им умело пользуется.

Основой презентации одежды марки «Glance» в наших магазинах является подача товара тематическими блоками. Например, тема летней коллекции была «Путешествие в лето» и блоки имели названия названия

курортов: «Лозанна», «Юрмала», «Фиджи», «Ницца», «Майами», «Гранада». Наши художники создают коллекцию по принципу готового гардероба, в этой же логике мерчандайзеры представляют ее в пространстве торгового зала.

При размещении коллекции в магазине мерчандайзеры Glance руководствуются направленностью движения покупателя и путем создания искусственных «преград» управляют этим движением. В качестве преград может служить как островное оборудование, так и декоративные объекты и объемные POS-материалы. За счет этого мы добиваемся того, что каждый покупатель осматривает все предлагаемые изделия и находится в магазине максимально долго. Для управления вниманием покупателя мы используем контрастные цветовые пятна. Специальным образом размещенные блоки коллекции задают необходимую ритмику, благоприятно влияющую на настроение покупателей.

Что касается развески/выкладки, все изделия на латеральной (профильной) развеске представляются слева направо от меньшего размера к большему. Такой принцип развески представляет аналог книги, которую мы читаем, перелистывая страницы. На фронтальной развеске представляется только одна модель в полном размерном ряду. На стеклянных полках презентуется трикотаж, сложенный в стопки, а также размещаются аксессуары, которые дополняют гардероб и создают более полный образ.

Грамотная презентация обязательно предполагает аккуратность, отутюженность изделий и соблюдение количественных норм вывески изделий. Плотность развески, а также количество презентуемых моделей и структура тематического блока зависят от позиционирования марки и концепции магазина и всегда являются частью коммуникативной стратегии магазина.

Для поддержания порядка в магазине все действия персонала прописаны в регламентах и инструкциях и закрепляются на практических тренингах со специалистами компании. Каждый сотрудник знает, что входит в его обязанности: как правильно презентовать товар, с какой периодичностью пополнять зал, как следить за чистотой и порядком, как работать с клиентом.

При планировании торгового пространства магазина большое внимание уделяется подсобному помещению – складу, где хранится товарный запас магазина. В зависимости от коэффициента оборачиваемости магазина и емкости торгового зала для каждого магазина определяются норма товарного запаса, частота и дни поставок. Наличие фирменной сети в одном городе позволяет грамотно работать с остатками, осуществляя регулярную ротацию товара по магазинам. У компаний, которые работают по технологии «fast-fashion», период обновления коллекции колеблется от семи до десяти дней. В том числе и в нашей компании. Регулярный контроль, система мотивации персонала и корпоративная культура компании позволяют управлять этим процессом эффективно.

Стоит упомянуть о том, что в каждом магазине Glance есть зона отдыха, так как для нас важно удобство покупателя. В зоне отдыха расположены диван и журнальный столик, на котором всегда присутствует свежий номер журнала «Glance».

Мерчандайзерам магазинов одежды советуем: постоянно повышать свой профессиональный уровень, изучать новые приемы и тенденции в мерчандайзинге, искать новые креативные способы привлечения внимания потребителей, посещать выставки, тесно сотрудничать с маркетологами, изучать потребности клиентов, быть гибкими и учиться прогнозировать происходящие изменения в обществе и моде.

 

5.5. Книги

В СССР вся книжная торговля работала по единому издательскому классификатору (ЕКЛ).

В настоящее время классификация ЕКЛ устарела и появилась необходимость в разработке нового книжно-товарного классификатора (принятое сейчас сокращение – КТК). Эта задача решается группой специалистов, в которую вошли представители крупнейших книготорговых предприятий страны (ОЦ ГУП «Московский Дом книги», ТД «Молодая Гвардия», ТД «Библио-Глобус», «Мастер-Книга», «Санкт-Петербургский Дом книги», а также научно-исследовательский центр «Экономика»).

Цель создания КТК – объединение всех произведений в информационную базу и прямая связь с издательствами, чтобы каждая новая книга попадала в классификатор и автоматически занимала нужное место в торговом зале.

Разрабатываемая сегодня версия КТК состоит из 10 разделов.

1. Общественные науки. Право. Экономика.

2. Естественные науки. Математика.

3. Прикладные науки. Техника. Сельское хозяйство.

4. Медицина. Здоровье.

5. Педагогика. Образование. Воспитание.

6. Дом, быт. Досуг. Спорт, туризм.

7. Художественная литература.

8. Детская и юношеская литература.

9. Философия. Гуманитарные науки. Религия. Искусство.

10. Универсальный раздел. Энциклопедии, словари. Кроссворды. Открытки, плакаты.

Именно по этому принципу и происходит первоначальное зонирование книжных магазинов.

Обычно ближе ко входу в торговый зал располагают художественную или деловую литературу массового спроса, покупка которой часто не запланирована. Здесь же на специальных дисплеях можно увидеть подарочные издания, бестселлеры, детские книги – все товары с высокой долей импульсивных покупок.

В дальних углах магазина располагают товары целенаправленного спроса. Это деловая и учебная литература, книги по науке и технике, книги на иностранных языках.

Важная зона – детская литература. В ней стараются использовать не обычное торговое оборудование, тематические композиции, привлекательные для детей и их родителей. Помимо книг здесь же можно расположить мелкие игрушки и развивающие игры (пазлы, мини-конструкторы). Важно организовать выкладку так, чтобы дети тоже могли участвовать в выборе товара.

Классическая и художественная литература может располагаться в центре магазина – как товар целевого спроса у ценителей литературы и специалистов.

В кассовой зоне дублируют популярные издания, а также размещают открытки, плакаты, мелкие сувениры. Если в магазине нет специального отдела по продаже канцтоваров, то эти товары также могут находиться на кассе.

Важно, чтобы в торговом зале можно было без труда найти нужную секцию. Для этого вводится обязательная система потолочных или настенных указателей, а также информационных POS-материалов, которые видны издалека. В магазине также может быть предусмотрена компьютерная система поиска книг – указан зал, стеллаж и расположение книги на полке.

Правила выкладки

Для книжного магазина можно сформулировать следующие правила выкладки книг:

✓ очень важно обеспечить легкость и быстроту поиска нужной книги. Для этого на стеллажном и ином оборудовании необходимо указывать не только раздел КТК, но и коды по базе данных магазина (если есть компьютерная система поиска), а также алфавитный перечень или фамилию автора;

✓ POS-материалы играют немалую роль в выделении бестселлеров и иных популярных изданий;

✓ приоритетными считаются полки на уровне глаз покупателя, торцы островных стеллажей, а также специальное оборудование (дисплеи, столы и т. п.);

✓ на приоритетных местах выкладывают бестселлеры, популярные издания в твердых обложках, новинки;

✓ наиболее востребованные издания выкладывают лицевой стороной к покупателю. Для остальных изданий возможна выкладка корешком с количеством фейсингов не менее трех;

✓ прямоугольная форма книги позволяет создавать визуальные композиции (в виде стопки, колодца, пирамиды, лесенки и т. п.), привлекающие внимание покупателя;

✓ если требуется привлечь внимание покупателя к книге на стеллаже, то увеличивается количество экземпляров и книга выставляется обложкой к покупателю;

✓ на стеллажах с книжной продукцией главное – избегать монотонного ряда, который может образоваться из-за похожих по цвету, размеру и шрифту обложек;

✓ хороши для выбора книг тематические композиции на столах (например, лучшие книги такого-то автора с автографом или новинки деловой литературы);

✓ красивые издания большого формата обязательно выкладывать лицевой стороной, их можно разместить на вертикальных стойках или на нижней, выступающей вперед полке стеллажа;

✓ подарочные издания лучше выкладывать на торцах островных стеллажей или на столах, образуя тематическую композицию (например, лучший подарок для детей);

✓ специализированную литературу большого формата в единичных экземплярах (например, альбомы по графическому дизайну) при нехватке площадей можно (но не желательно) выкладывать в разворот три четверти с небольшим перекрытием – это литература целенаправленного спроса, и покупатель найдет то, что ему нужно. В любом случае, выкладка не должна затруднять доступ покупателя к книгам;

✓ ценник располагается на задней странице обложки, но он не должен загораживать текст и фотографию автора или другую существенную информацию;

✓ дорогие подарочные издания можно выложить в закрытых застекленных витринах, но только если продавец-консультант будет рядом и готов оказать помощь покупателю.

Опытом делится Алексей Голубев, менеджер по мерчандайзингу, книжный магазин «Москва»

Сайт компании: www.moscowbooks.ru

Мерчандайзинг в книжном магазине подразумевает несколько форм и направлений работы:

– классификация и создание логистической системы расстановки и поиска книг;

– аналитика выкладок;

– создание приоритетных и целевых выкладок;

– разработка и размещение рекламных материалов на месте продаж.

Мерчандайзинг является неотъемлемой частью маркетинговой политики магазина, базирующейся на знании своего покупателя и выполнении миссии фирмы. Поэтому магазин «Москва» (что нечасто встречается) не только ставит в мерчандайзинге экономические цели, но и создает инструменты для продвижения хороших и ценных в содержательном отношении изданий. Примером этого может стать наш стеллаж «Прочитали и вам советуем», где мы стараемся размещать интересные и серьезные книги с рекомендациями как известных людей, так и просто наших покупателей.

Что касается выкладки, мы основываемся на особенностях поведения покупателей нашего магазина. Покупатели книжной продукции условно делятся на три группы:

1. Те, кто хочет «почитать что-нибудь новенькое». Это самая многочисленная группа, они приходят в магазин без какой-то конкретной цели и рассматривают книги, расположенные в центре торгового зала или на специально выделенных POS-материалами стеллажах. Покупают художественную литературу, бестселлеры, новые книги известных авторов, литературу по психологии, эзотерике, реже деловую литературу.

2. Те, кто пришел за конкретной книгой. Чаще всего это целевая литература для работы и учебы по экономике, бизнесу, психологии, иногда художественная и детская литература.

3. Те, кто пришел просто почитать, а не купить, – такие покупатели часами стоят в отделе фантастики или детективных романов.

В нашем магазине мы выделили три основные зоны (или зала):

1. Литература целевого использования (экономика, бизнес, наука).

2. Искусство и подарочные издания (они пользуются спросом, так как магазин находится в центре города на оживленной улице).

3. Художественная, развлекательная и детская литература (то, что приобретается для досугового чтения).

В зонах товар располагается по разделам согласно КТК, по алфавиту (зарубежная художественная литература), по авторам или названиям книг (бестселлеры), по темам (деловая литература).

Все выкладки в нашем магазине просчитываются и имеют экономическую норму.

Мы разработали и внедрили собственную компьютерную систему поиска книг – «Книгоискатель», выдающую распечатку с указанием зала, стеллажа и полки, где расположена книга. Эта информация есть и у нас на сайте, так что можно прийти в магазин уже подготовленным. Поисковая система также основывается на едином классификаторе.

Основная цель выкладки – показать как можно больше новинок, книг известных авторов и наиболее прибыльных изданий. Для новинок используется выкладка на специальном оборудовании («хит-столик» в центре торгового зала). Удобны островные стеллажи. Новинки часто выносятся с основного места продажи на специальное, оформленное POS-материалами. Можно выделить книгу и на полке – POS-материалы, вобблеры, указатели, увеличенное число экземпляров, постановка обложкой к покупателю и т. д.

На стеллажах приоритетными считаются полки чуть ниже уровня глаз и на уровне вытянутой руки. Там располагают востребованные издания в переплетах. Полки выше человеческого роста и нижние полки используются для менее приоритетных изданий или для расположения товарного запаса. Современные стеллажи имеют выступающие полки – на них книги можно расположить стопкой или обложкой к покупателю.

На стеллажах с книжной продукцией главное – избегать монотонного ряда, который может образоваться из-за похожих по цвету, размеру и шрифту обложек. Минимальное количество фейсингов зависит от запаса, толщины книги, мест на стеллажах, известности автора или популярности темы. Как правило, рекомендуется ставить не менее трех книг корешком к покупателю (иначе они будут теряться). Отводить целую полку для одной книги возможно в случае, если достаточно места на полках. Но гораздо эффективнее использовать специальное оборудование, описанное выше.

Открытки, недорогие канцелярские товары и иные товары импульсного спроса лучше располагать на местах движения покупательских потоков или в прикассовой зоне.

Для стимулирования продаж помимо дополнительной выкладки мы придумываем разные мероприятия, привлекающие покупателей в магазин. Например, предлагаем книги с автографом автора, проводим тематические фестивали, встречи с писателями. Но и это не главное. Мы стараемся создать условия для максимально быстрого обслуживания и удобства покупателей. Ввели кнопку вызова продавца-консультанта, чтобы покупателю не приходилось его ждать. На входе закрепили стойки с пакетами для мокрых зонтов, И даже, что немаловажно для книжного магазина, предлагаем очки тем, кто забыл их дома.

Мероприятия по стимулированию продаж

Книжный магазин – особый мир, поэтому важно создать там максимально комфортную атмосферу и одновременно организовать для покупателей что-то интересное. Такой магазин может стать своего рода культурно-развлекательным центром, активно участвуя в социальной жизни района или города.

Всегда огромной популярностью пользуются встречи с авторами, о которых покупателей информируют за 2–3 недели. Привлекают посетителей тематические праздники (день детской книги, день кулинарной книги и т. п.), особенно если они дают возможность проявить себя, участвовать в конкурсе, получить небольшой приз.

Если среди посетителей много детей или молодых родителей, то организация детского праздника будет очень эффективна.

Способствует продажам выносная торговля (например, «Школьный базар»): оборудование выставляется на улице, перед входом в магазин и специально к этому дню оформляется витрина (если позволяет размер околомагазинного пространства).

Покупателям нравится, когда в магазине есть возможность присесть и спокойно полистать понравившуюся книгу (хотя в большей степени это нравится посетителям, которые пришли почитать, а не купить).

Немаловажную роль играют дисконтные карты или программы накопления баллов.

Для продажи неликвидных позиций можно использовать специальный стеллаж, где все книги предлагаются со значительной скидкой (50–70 %).

Для магазинов в центре города подходят удлиненные часы работы. Поздно вечером предпочитают приходить занятые, работающие люди, молодежь, а также прохожие, возвращающиеся из театров и концертных залов.

Опытом делится Марина Крымова, менеджер по связям с общественностью, книжный магазин «Медведково»

Сайт компании: www.bearbooks.ru

В Доме книги «Медведково» торговая площадь составляет более 1000 м 2 , а планировка магазина сложная. Поэтому решено было использовать уникальную визуальную систему зонирования, позволяющую с любой точки видеть необходимый отдел. Эти зоны выделены разными цветами на потолке, и по потолку же от справочного отдела разбегаются цветные «ручьи» с надписями, указывающие вам путь к любой тематике.

Каждая зона (художественная, учебная, детская, букинистическая литература, канцелярия, искусство, диски и музыка) имеет свое цветовое решение и свой символ. Все это создает общую непо вторимую атмосферу магазина, делает его особенным, «своим» для покупателей.

Каждый месяц проводится какое-либо мероприятие социального характера – встреча с авторами бестселлеров, музыкальные вечера (в зале стоит пианино, на котором во время музыкальных вечеров могут играть приглашенные или посетители), конкурсы или викторины для учеников окрестных школ. Очень много внимания уделяется именно таким «школьным» программам – руководство магазина осознанно берет на себя миссию духовного воспитания детей и подростков, организуя для них встречи, театральные представления, конкурсы, викторины.

Для учеников младших и средних классов создан клуб «Триумф». Здесь у каждого есть возможность получить первые деловые навыки, научиться интересно рассказывать о книгах, отличиться и получать подарки от клуба. Это, по сути, увлекательная игра в настоящий бизнес – ребята учатся продвигать книги, рассказывая о них покупателям, получая за это ценные для них призы (фильмы, диски, фотоаппарат, компьютер).

В магазине открыто кафе «12 столиков», где покупатели могут купить хороший кофе и выпечку, почитать свежие газеты и книги. По вечерам в кафе играют молодые исполнители и музыкальные группы, пробующие свои силы и завоевывающие популярность. Это постоянно привлекает покупателей в магазин – утром приходят те, кто хочет выпить кофе и почитать, вечером в кафе можно увидеть молодых людей, учеников старших классов, студентов, которые приходят пообщаться и попутно приобретают учебную литературу, музыкальные диски, компьютерные игры.

По социальной карте москвича для пенсионеров и для будущих мам предоставляется 5 % скидки на книги. Для студентов тоже есть скидки: достаточно предъявить кассиру социальную карту, московскую карту студента, транспортную карту метрополитена или студенческий билет.

Для будущих мам тоже существует специальная программа, поддерживаемая на уровне правительства Москвы. В одном из роддомов Бабушкинского района молодые мамы получают в подарок денежный книжный сертификат, который после погашения становится дисконтной картой.

Для удержания постоянных покупателей проходит акция «Вторая жизнь книги». Если покупатель приобрел книгу в нашем магазине, то, прочитав, он может вернуть ее обратно (при условии соблюдения товарного вида, не рваную, не мятую) за половину стоимости. Сумма возвращенных средств будет зачислена на дисконтную карту покупателя, которую он может затем использовать при последующей покупке.

По субботам проводится «детский час» – «Книжная полянка». Приходят малыши с родителями, в течение часа с детьми работает аниматор, который загадывает детям загадки, читает с ними стихи, показывает мультфильм, рассказывает про новые книги или напоминает про героев любимых сказок. Родители в это время могут совершить покупки, попить кофе. Стоит ли говорить, что продажа детской литературы в эти дни намного выше обычного?

Антикварно-букинистический отдел помимо продажи и приема у населения антикварных книг и предметов проводит мини-выставки и экскурсии для школьников, посвященные истории и литературе (например, вы ставка «Старые деньги» или «Марки»).

Магазин не просто выполняет свою функцию торгового предприятия – он давно уже стал досуговым и культурным центром района Медведково в Москве. Жители района выражают свою признательность и любовь, даря магазину (!!!) фигурки, игрушки и изображения медведей. Специальный стеллаж в торговом зале отведен для этих подарков – и сотрудники магазина очень ими дорожат.