«Я Inc.» вписывается в «Мы Inc.»

Отец Патрика, Роджер Ситкинс, вот уже более 30 лет один из идейных лидеров в области страхования и управления рисками. Он широко известен как учитель, наставник и консультант крупнейших страховых агентств Северной Америки. В 2003 году я присутствовал на одном из его семинаров. Он рассказывал о том, что поскольку мы являемся страховыми агентами, то работаем сами на себя. Идея быть единоличным предпринимателем может быть выражена с помощью концепции «Я Inc.». Он пояснил, что в сфере страхования «Я Inc.» – составная часть «Мы Inc.».

В 2003 году уровень технологий был очень далек от нынешнего. С развитием современных технологий концепция «Я Inc.» стала неотъемлемой частью бренда компании, который находится в непосредственной зависимости от бренда сотрудников. Один твит, пост или комментарий в интернете может либо укрепить, либо разрушить бренд фирмы. Сегодня административный работник может получить из интернета всю информацию о людях, которые будут заниматься его аккаунтом, поэтому персональные бренды приобретают особое значение. Я уже говорил, что убежден: вскоре каждой компании придется активно управлять брендами сотрудников. Прежде чем заключить контракт, клиенты изучают аккаунты персонала.

Индивидуальные бренды в целом составят единый бренд компании. Корпоративному менеджеру по брендам придется превратить управление индивидуальными брендами в общую стратегию. Доверие будет зависеть от индивидуальных брендов, на основе которых клиенты будут решать, стоит ли иметь дело с организацией. Те, кто воплощает идеалы компании в индивидуальных брендах, смогут быстро продвигаться по служебной лестнице. «Мы Inc.» есть воплощение всех индивидуальных брендов сотруд ников.

Недавно у меня было две встречи. Первая – с представителем одной очень крупной фирмы, вторая – с одним весьма успешным новатором. Обе встречи начались со слов: «Ларри, я тщательно проанализировал всю информацию о вас в интернете. Я просмотрел видео, прочитал ваши блоги, а также изучил вашу деятельность и деятельность вашей компании». Оба собеседника просмотрели информацию о компании только после того, как ознакомились со всей информацией обо мне. Мне было приятно слышать, что они еще до встречи провели тщательное

исследование рынка и решили сотрудничать со мной и привлечь мои компании к участию в производстве новых продуктов.

Я надеюсь, вам удалось оценить сказанное. Мы живем в мире, где люди еще до знакомства принимают решение, вести ли с вами бизнес. Ваш персональный бренд и бренд компании создают общей имидж организации как надежного партнера. Если личные бренды и корпоративный бренд успешно поддерживают и дополняют друг друга, то вы и ваша компания получаете неоспоримое преимущество перед конкурентами.

В прошлом только компании занимались бренд-менеджментом. Если вы работали в Mammoth Corporation, то статус фирмы и всеобщее к ней уважение распространялись в какой-то степени и на вас. Бренд «что-то значил», а ваш персональный бренд особого значения не имел. Безусловно, надежность сотрудников всегда высоко ценилась, но в большинстве случаев сотрудники должны были поддерживать бренд организации, а не формировать и контролировать собственный имидж. Укрепление шло с самого верха, бренд организации вытеснял и заменял персональные бренды сотрудников.

Сейчас же мы переходим к гибридной модели корпоративного брендинга, где бренд компании определяется как брендом организации, так и брендами других сотрудников. Новая модель создает определенные проблемы на всех уровнях. Соединение корпоративного бренда с персональными может положительно сказаться на деятельности корпорации. Но, с другой стороны, руководству необходимо тщательно продумать стратегию управления брендом. Здесь организация может столкнуться с большим количеством непредвиденных сложностей.

Мы живем в мире, где еще до знакомства люди принимают решение, вести ли с вами бизнес

Работники, самостоятельно управляющие своим брендом, не застрахованы от ошибок. Один опрометчивый пост в социальных сетях или неадекватный онлайн-профиль могут нанести серьезный урон организации в целом. Размещение неуместного видео в интернете может привести к краху компании. В будущем индивидуальный и корпоративный брендинг «Мы Inc.» и «Я Inc.» превратится в одну из главных стратегических задач большого и малого бизнеса. Цель такой стратегии будет состоять не только в том, чтобы избежать катастрофы, а в том, чтобы, используя огромный потенциал тщательно разработанного бренд-менеджмента, достичь совершенства в работе всей корпорации.

 

Персональный бренд неотделим от корпоративного и наоборот

Между персональным и корпоративным брендом нет разницы

Я уже рассказывал о беседе Патрика с Майклом Фертиком. Когда Патрик задал вопрос о разнице между управлением корпоративной репутацией и персональным брендингом, Майкл раскрыл суть проблемы: «Между корпоративным и персональным брендом не существует практически никакой разницы». Если вы неотъемлемая часть вашей корпорации, то ваш персональный бренд полностью соответствует бренду компании и наоборот. Эта тенденция совпадения брендов может насторожить некоторых руководителей. В настоящее время страховые агентства не уделяют недостаточно внимания тому, как их сотрудники управляют персональными брендами. И, как вы сами понимаете, такая ситуация может представлять большую угрозу. Даже один служащий может нанести серьезный ущерб всей организации. Я могу с полной уверенностью утверждать, что работник, занимающий руководящий пост, тоже может причинить значительный вред компании. До скандала, сотрясшего государственный университет Пенсильвании, никто и не знал о существовании Джерри Сандуски. Совершая преступления, он даже не был штатным сотрудником университета. Все скандалы, связанные с личным брендом, тут же появляются на первых страницах СМИ: такого рода информация общедоступна и интересует абсолютно всех.

Вам не придется потратить всю жизнь на управление брендом

При обсуждении персональных брендов наши собеседники часто выражают недовольство тем, что управление брендом отнимает слишком много времени. Но совершенно очевидно, что вы не должны посвящать этому занятию всю жизнь. Патрик обратился к Майклу с просьбой прояснить ситуацию. «Вам совершенно не обязательно становиться гиком, вы просто должны быть активным пользователем (как лично вы это понимаете), чтобы управлять брендом», – ответил Майкл.

Цена бездействия

Майкл также заметил: «Если вы постоянно испытываете недостаток в потенциальных клиентах, рекрутеры не досаждают вам каждую неделю и на вас ежечасно не обрушиваются новые возможности, значит, вы делаете что-то не так».

Какое значение это может иметь для вас? Какую сумму вы реально теряете? Если вы не принимаете активного участия в управлении брендом, то речь может идти о многомиллионном ущербе. И это отнюдь не преувеличение.

Патрик сказал, что после беседы с Майклом «почувствовал прилив сил, хотя в наше беспокойное время многие, и отдельные работники, и целые организации, пострадали из-за неумения контролировать бренд. Все же существуют специальные способы и средства, которые дают возможность управлять брендом и репутацией».

 

Ваш бренд внутри компании

Недавно я работал с группой менеджеров по продажам. Целью занятий было повышение эффективности их деятельности. Мы отрабатывали различные концепции. Один из участников семинара особенно проникся идеей персонального брендинга. В середине занятия он неожиданно воскликнул: «Я понял, в чем моя проблема! Каждый день я управляю тем, что обо мне думают люди, находящиеся за пределами нашего офиса. Я продвигаю свой бренд только среди клиентов. Все дело в том, что я абсолютно ничего не делаю по управлению брендом внутри офиса».

Он совершенно прав. Он уделял внимание бренд-менеджменту среди постоянных и потенциальных клиентов и не задумывался о необходимости формировать и поддерживать его среди коллег. У него возникли проблемы как со временем, так и с отношениями внутри коллектива. Он не был любим коллегами по работе. Его сослуживцы довольно резко высказывались о нем, причем даже публично. Когда клиенты задавали вопросы о нем, его ассистент закатывал глаза и характеризовал его с наихудшей стороны. Бренд моего слушателя был негативным, поскольку он не задумывался о необходимости управлять им внутри офиса.

После занятий слушатель полностью изменил тактику общения с коллегами. Он четко определил желаемые цели. Изменил поведение на работе и стал прикладывать значительные усилия, исправляя допущенные ошибки. Чтобы команда узнала его лучше и оценила по достоинству, он стал проводить больше времени с коллегами. Для достижения поставленных задач по управлению брендом внутри офиса он также постарался поближе узнать сослуживцев. Он отдавал себе отчет, что на формирование нового бренда внутри компании уйдет много времени. Он также прекрасно понимал, что, не изменив имидж в офисе, никогда не достигнет своих целей в профессиональной сфере.

Бренд внутри компании определяет вашу нагрузку на работе, взаимоотношения с коллегами, шансы на продвижение по служебной лестнице, уровень доверия к вам, готовность сослуживцев откликнуться на ваши просьбы и многое другое. Что думают о вас люди, работающие вместе с вами? Если вас считают исполнительным сотрудником, то вы можете рассчитывать на расширение полномочий. Если сотрудники полагают, что с вами не стоит делиться информацией, то вы не получите нужных сведений. В самом начале карьеры я работал на менеджера, имевшего обыкновение после очередного отчета давать бесчисленные указания и распоряжения. «Получая информацию, он загружает сотрудников дополнительной работой», – так можно было бы охарактеризовать его бренд. И я перестал предоставлять ему отчеты. Менеджер был крайне недоволен, оставшись без необходимой информации. Но мне было легче справиться с его неудовольствием, чем с непомерным объемом работы. Скорее всего, он хотел бы получать больше информации, но его бренд не располагал к тому, чтобы делиться с ним сведениями.

Если вы не выполняете порученных заданий, то и другие сотрудники не станут серьезно относиться к вашим поручениям. Если вы не исполняете свои обязанности, то новые прибыльные проекты достанутся другим, и это негативно скажется на вашей карьере. Успех вашей профессиональной деятельности зависит от бренда внутри организации.

Что думают о вас люди, работающие вместе с вами?

Чтобы определить ваш сегодняшний бренд, нужно ориентироваться на объективные отзывы о вас и вашей работе со стороны коллег, необходим тщательный самоанализ и регулярные проверки бренда. Однако все усилия окажутся бесполезными, если вы не имеете четкого представления о том, какое впечатление хотите производить.

В прошлом году для меня было особенно важно то, как окружающие воспринимали меня. Я написал ключевые характеристики моего бренда на листке бумаги и повесил его на одну из стен в офисе. «Умный, исполнительный, идейный лидер, дисциплинированный» – вот то, что я хотел, чтобы люди думали обо мне как о руководителе. Я постоянно смотрел на листок и напоминал себе о необходимости быть таким человеком. Думаю, что сейчас окружающие меня люди воспринимают меня именно так.

Работая над формированием имиджа, следует понимать значимость внешнего и внутреннего бренда. Управляйте ими с одинаковой эффективностью, тогда сможете повысить продуктивность и достичь большого успеха.

 

Внешний или внутренний бренд

Один из моих постоянных клиентов попросил меня оказать помощь в формировании стратегии расширения бизнеса. Проанализировав различные сферы его деятельности, мы пришли к выводу, что мой клиент недостаточно времени уделяет управлению корпоративным и персональным брендами. Мы потратили много времени на разработку стратегии и тактики улучшения его личного бренда и бренда компании.

Когда мы закончили работу, он тяжело вздохнул и сказал: «У меня совершенно нет времени на это. Что важнее – корпоративный или персональный бренд? Я буду работать над более значимым, а если останется лишнее время, займусь другим».

Мой ответ разочаровал его. Я не смог ответить, какой бренд важнее и ценнее. Персональный бренд может нанести непоправимый ущерб компании, разрушив ее за один день. Бренд организации необходим для продвижения бизнеса на рынке, рекламы компании и ее деятельности.

Я посоветовал пересмотреть приоритеты, отдав предпочтение управлению обоими брендами. Мой клиент был недоволен результатами бизнеса, поэтому я попросил его оценить, каким ущербом чреват отказ от необходимых мер. Он все понял и начал действовать.

Результат превзошел ожидания. Продажи компании возросли, частные менеджеры по продажам процветают. Организация смогла повысить эффективность работы благодаря созданию и укреплению персональных брендов работников.

В 1988 году я стал менеджером. Вице-президент компании как-то сказал мне: «Не все сделки приносят доход, но ты можешь добиться того, чтобы хотя бы некоторые оказались прибыльными». Персональный и корпоративный бренд-менеджмент – это шаг на пути к прибыли. Брендинг не решит всех проблем бизнеса, не сделает так, что все сделки станут приносить доход, но он даст вам шанс сделать прибыльными хотя бы некоторые!

Это ваш выбор. В бизнесе нам приходиться управлять самыми разными рисками. Брендинг – один из них. Сегодня вы можете приобрести страховку на случай ущерба бренду (риск, связанный с управлением репутацией). Это факт свидетельствует о возросшей роли бренд-менеджмента. Я считаю, что неправильное управление брендом – один из наиболее существенных рисков для бизнеса.

 

Шлифовка семейного бренда

Как я уже говорил в главе 1, мы в семье часто обсуждаем персональные бренды. Я регулярно беседую с моими дочерьми о наших целях, успехах, о том, что мешает добиться желаемых результатов. У вас может сложиться ложное впечатления, что я навязываю эти беседы детям и им приходиться отчитываться и оправдываться передо мной. Но это вовсе не так: мы все в равной степени получаем удовольствие от разговоров и всегда с нетерпением ждем следующего обсуждения. Цель персонального брендинга – помочь окружающим понять вас, услышать, оценить по достоинству, разглядев уникальную личность. Подобные обсуждения в семейном кругу обогатят вас новым опытом.

Эта книга – не о взаимоотношениях в семье, а я не являюсь дипломированным консультантом в этой области. Но думаю, что вам будет интересно узнать, как лучше начать разговор с ребенком на эту тему.

Мы должны понимать: если взрослому сложно создать и поддерживать персональный бренд, то ребенок столкнется с еще бо́льшими проблемами. Подросток испытывает давление семьи, друзей, школы и др. И вопрос «Кто ты на самом деле?» может поставить в тупик.

Подростковый период – один из наиболее сложных этапов в жизни каждого. В этом нет ничего нового. Но сегодняшний мир усложнился, сегодня подростки сталкиваются с проблемами, которые 10–20 лет назад невозможно было даже представить себе. Мы все можем воспринимать социальные медиа как своего рода эхо-камеры, но молодые люди чувствуют это гораздо острее. Социальная среда, признание, популярность, стандарты красоты, общепринятые физические параметры, вопросы, связанные с формированием личности, – все это формируется и шлифуется онлайн. Если вам, как и мне, за 50, вы, наверное, можете себе представить, во что превратилась бы ваша жизнь в шестом классе, если бы в то время существовал Facebook. «Друзья», «нравится – не нравится», «поделиться – не поделиться», фотографии с вечеринок, куда вас пригласили или не пригласили, статус, оценка популярности в школе – не очень привлекательная картина, правда?

Управление персональным брендом – не домашнее задание и не первая несчастная любовь. Смысл создания личного бренда состоит в определении своих лучших качеств и в умении продемонстрировать их окружающим. Разумеется, не существует универсального способа решения всех проблем, связанных с формированием и управлением персональным брендом, но четкое понимание ситуации, правильная самооценка помогут подросткам преодолеть очень непростой период и избавят их от лишний огорчений и переживаний.

Обсуждая персональный брендинг с молодыми людьми, помните вот о чем.

• В интернете все преувеличивается. Промахи могут дорого обойтись, кроме того, нанесенный ущерб трудно компенсировать. Глупая шутка, резкое замечание, ошибочное суждение останутся с нами надолго.

• Контекст имеет значение. Суждение, которое вы смело выскажете близкому другу, может быть неправильно воспринято большой группой людей, не заинтересованных в защите ваших интересов.

• Последовательность – ключ к успеху. Если вы имеете несколько приоритетов, например ваша семья, друзья, учителя, члены вашей спортивной команды и т. д., вам необходимо определить основные ценности и выработать главные принципы. Это поможет принять верное решение.

• В семье также существуют внутренние и внешние бренды. На работе у нас есть внутренний бренд, то есть имидж внутри организации, то, как нас воспринимают коллеги, другие сотрудники, члены команды. Кроме того, мы формируем и внешний бренд, ориентированный на клиентов и на партнеров по бизнесу. В семье мы также можем говорить о наличии двух брендов – внешнего и внутреннего. Как окружающие воспринимают вашу семью? И самое главное, как близкие и любимые люди относятся к вам, считают ли они вас заботливым родителем, защитником семьи, человеком, разделяющим их интересы? Или нет?

Дискуссионные вопросы о семейном бренде

• Какие черты придают семье уникальность?

• Когда вы испытываете чувство гордости за семью?

Почему?

• Если бы мы могли повесить на бампер машины только один стикер, что было бы написано на нем?

• Если бы семья была спортивной командой, что это была бы за команда? Как распределялись бы роли?

• Как семейная «команда» может добиться больших успехов? В какой области недостает практики?

Дискуссионные вопросы о персональном бренде

• Какие моменты доставляют вам наибольшее удовольствие?

• Когда вы особенно гордитесь собой?

• Если бы на следующей неделе у вас была еще одна суббота и еще одно воскресенье, как бы вы их провели?

• Какое ваше самое любимое место на земле? Что вам больше всего нравится делать там?

• Как бы вы поступили, если бы только ваше мнение имело значение? Как в этом случае выглядел бы самый обычный день в таком мире?

• Как бы вы проводили свободное время, если бы у вас никогда не было домашних заданий?

• Если бы вашего лучшего друга попросили назвать ваше самое лучшее качество, что бы он ответил? Что бы вы сказали о нем?

• Что вы хотите, чтобы о вас знали другие люди? Назовите три пункта.