Баз Лайтер: бренд может иметь значение

Ник Райт был самым позитивным человеком из когда-либо живших на земле. В 16 лет у него был обнаружена раковая опухоль. Он героически боролся со своей болезнью. Дважды ему удалось выиграть, но в третий раз болезнь взяла верх. Он ушел из жизни в 19 лет.

Мы с Патриком узнали о Нике и его воодушевляющей истории незадолго до его смерти. Три с половиной года Ник проходил курс лечения, сначала ему стало лучше, потом состояние значительно ухудшалось, но он всегда оставался оптимистом. Он дважды побеждал болезнь и понимал, какое значение имеют научные исследования в этой области для детей, больных раком. Ник основал некоммерческую организацию Wacky Warriors. Организация привлекала добровольцев к участию в различных спортивных соревнованиях: велогонках, марафонах, триатлоне и «веселых стартах». Только вместо спортивной формы участники состязаний надевали эксцентричные костюмы. Целью стал сбор средств для помощи больным детям и финансирования научных исследований. Ник хотел помочь людям, оказавшимся в такой же ситуации, как и он. Он надеялся, что его деятельность облегчит жизнь молодых людей, борющихся с раком. Так же как и Ник, тысячи готовы протянуть руку помощи больным детям. Но, к сожалению, в сегодняшнем потоке информации очень трудно быть услышанным, чтобы направить помощь по назначению. Множество благотворительных организаций и фондов ведет настоящую борьбу за доноров и за спонсоров программ и проектов. Ник же сумел создать действенный бренд, воспринятый окружающими людьми. И сейчас, после его смерти, некоммерческая организация успешно продолжает свою благородную деятельность.

Когда Ник проходил в больнице курс лечения, он облачался в разные забавные костюмы, чтобы создать вокруг себя радостную атмосферу. Он надевал эксцентричные парики и однажды для участия в марафоне нарядился Базом Лайтером. Тогда Ник был слишком слаб, чтобы пробежать всю дистанцию, он смог преодолеть только первые 10 метров, но зато обогнал всех участников соревнования. Видео с участием Ника в этом марафоне можно посмотреть на сайте Wacky Warriors по ссылке: wackywarriors.org

Ник создал веселый и позитивный бренд. Он был благодарен за все хорошее, что видел в своей жизни. Благотворительная организация Ника популярна среди огромного числа людей, по достоинству оценивших бренд, созданный Ником, и его преданность этому бренду.

Деятельность Ника и его семьи по-настоящему вдохновила нас с Патриком. «Никогда не сдавайся, бери от жизни все, умей разглядеть во всем положительные стороны, вдохновляй окружающих» – пожалуй, так можно охарактеризовать подход Ника к жизни. Существуют тысячи некоммерческих организаций, но именно Ник и его бренд настолько позитивны и убедительны, что мы не смогли остаться в стороне. Принципы Wacky Warriors как нельзя лучше передают энтузиазм и страсть Ника к жизни.

1. Оказывай помощь и поддержку людям.

2. Всегда думай о хорошем.

3. Радуйся жизни!

Я был настолько воодушевлен Ником и его организацией, что решил принять участие в спортивном состязании. Несколько месяцев я упорно тренировался, чтобы выступить в Leadville 100 – одной из самых сложных горных велогонок в США. Я поставил перед собой цель и занялся рекламой и сбором средств для Wacky Warriors. За три недели до начала соревнования во время одной из тренировок со мной произошел несчастный случай. Я зацепился педалью о камень и перелетел через руль велосипеда, получив серьезные повреждения: растяжение, порванные связки, перелом кисти и предплечья. Когда я покидал больницу, Патрик спросил меня, не изменил ли я свое решение участвовать в гонке. «Конечно, нет. Я зашел слишком далеко и не могу подвести Ника», – ответил я.

Через два дня я возобновил тренировки. В результате я не только принял участие в соревновании, но и преодолел всю дистанцию. С моей стороны это было полным безумием, но я не мог поступить иначе. В костюме самурая я преодолевал боль, усталость и непогоду с единственной целью – пересечь финишную черту. Я прикрепил фотографию Ника на перчатку. Я понимал: если бы у него была возможность принять участие в состязании, он бы не остановился ни перед чем. И эта мысль придавала мне силы.

Нужно сказать, что я так и не встретился с Ником. Он собирался приехать в Колорадо, чтобы поддержать участников гонки, но не судьба – он умер до начала соревнований.

Бренд Ника воодушевил не только меня, но и многих других людей, делающих все для служения благородным целям. Ник стал для всех нас примером твердой решимости, позитивного настроя и воли к жизни. Возможно, он и не догадывался, насколько убедительным и мощным оказался его бренд, но я уверен, что он навсегда изменил людей, которые знали его или слышали о нем.

Бренд может существовать отдельно от вас. До эпохи интернета бренд был неразрывно связан с физическим присутствием человека и его ближайшим окружением. Интернет расширил возможности персонального бренда, сделав его общедоступным. Благодаря тому что сегодня мы имеем свободный доступ к информации, бренд может преодолевать большие расстояния с огромной скоростью. Ник создал бренд, оказавший сильное воздействие на окружающих. Он изменил их и даже после смерти Ника продолжает существование. Ник был обычном ребенком, живущим самой обычной жизнью. Когда он понял, что у него есть возможность послужить по-настоящему высоким целям, он использовал свой бренд для создания четкой и убедительной личной позиции. По всей стране люди до сих пор наряжаются в причудливые костюмы и принимают участие в спортивных состязаниях.

 

Тренинговая компания

Strategic Coach – канадская тренинговая организация, занимающиеся подготовкой бизнесменов. Она представляет собой капитальную интеллектуальную систему, создающую огромное количество уникальных технологий. Учредитель этой компании и ее бренд – Дэн Салливан. Раньше люди приходили в Strategic Coach, чтобы посетить мастер-классы Дэна. Со временем популярность проекта сильно возросла, и у Дэна перестало хватать времени на занятия со всеми желающими. Тогда он решил нанять квалифицированных и талантливых фасилитаторов, но по-прежнему остается лицом компании. Семинары, которые проводит Дэн, обойдутся вам намного дороже, чем занятия с другими преподавателями. Он как часть организации имеет больше влияния и значения, чем организация в целом.

Хотя до сих пор Дэн – лицо компании, фасилитаторы проделали значительную работу по укреплению своих индивидуальных брендов на рынке труда, и теперь слушатели решают посетить занятия в Strategic Coach, руководствуясь личными характеристиками каждого преподавателя. Теперь клиенты имеют представление обо всех фасилитаторах и понимают, какую пользу могут извлечь из семинаров того или иного сотрудника. Персональные бренды фасилитаторов Strategic Coach не только максимизировали бренд Дэна Салливана, но и значительно укрепили корпоративный бренд. Компания Strategic Coach – прекрасный пример того, как отдельные сотрудники могут улучшить бренд организации в целом.

 

Энергетические напитки

В общей массе энергетических напитков есть продукты, отличающиеся от остальных. Упаковка и продакт-плейсмент компаний Monster Energy и Red Bull ориентированы на целевую аудиторию, но в отличие от других компаний они проводят успешную стратегию по привлечению знаменитостей к рекламе продукции. Эти гигантские компании понимают, что потребители доверяют своим кумирам, и поэтому ставят целью обойти конкурентов в борьбе за знаменитостей. Например, компания Monster, проведя демографический анализ целевой аудитории, пришла к выводу, что среди ее клиентов особенно популярны спортсмены. Она спонсирует спортсменов, принимающих участие в шоссейных и кросс-кантри велогонках, спортивных играх, зимних и водных видах спорта и др. Огромное количество спортсменов принимают участие в рекламной деятельности корпорации. Кроме того, компании оказывают поддержку и другим знаменитостям, например музыкантам. Стратегия по продвижению «частей» привела к безусловному успеху «целого», то есть корпорации в целом.

Теперь давайте перейдем к Red Bull. Эта компания недавно создала проект Stratos по спонсированию затяжного прыжка Феликса Баумгартнера, причем он должен был совершить прыжок из космоса! Может, Red Bull хочет завоевать Марс? Отнюдь. Ее продукция – энергетический напиток. Так зачем корпорации инвестировать огромные средства в прыжок какого-то парня с воздушного шара? Стоимость проекта не разглашалась, но очевидно, что на его осуществление затрачена существенная сумма. Очень просто – это бренд! Бренд продает не просто энергетические напитки, он продает образ и стиль жизни. Рискованный трюк Феликса символизирует энергичный и рискованный образ жизни, поэтому компания Red Bull захотела сделать его частью своего корпоративного бренда.

 

Исключения из правил

Патрик всегда интересовался брендами знаменитостей. Наблюдения помогают ему лучше понять, что может произойти с брендом на любом уровне. Он, в частности, выделяет среди эксцентричных брендов образы Слим Шейди, альбома Мэрилин Мэнсона Born Villain, парочки рыцарей, студии Young Money, «disco stick» и т. п.

Не все бренды подчиняются общим правилам, некоторые даже невозможно понять. Но в любом случае это мощные бренды. Принс, Эминем, Мэрилин Мэнсон, Kiss, Леди Гага, Ники Минаж – вот примеры. Эти «звезды» нашли свой стиль, отличающийся от общепринятых стандартов, и создали оригинальный бренд. Их поведение кажется остальным людям непривычным и странным, порождает бесконечные вопросы. Независимо от того, нравится вам их музыка или нет, надо признать, что они нашли способ выделиться из толпы, наводнившей музыкальный рынок. Их нелепые выходки, одежда, речь, внешний вид бросают вызов тому, что принято считать нормальным. Безусловно, они смогли добиться успеха во многом благодаря своему брендингу.

Бренды Джимми Баффетта и Кенни Чесни также могут послужить хорошим примером мощного персонального имиджа в мире современной музыки. Оба легендарных певца начинали как исполнители кантри. И оба были вполне успешными в этом амплуа. Но настоящего успеха они добились, лишь найдя целевую аудиторию. Вначале Баффетт, а затем и Чесни сделали жизнь на острове главным мотивов своих произведений. Их имидж формировался на фоне этого стиля жизни. В своих балладах они рассказывают о побережье, поют о кораблях и лодках, о пляжах и барах. Управляя персональным брендом, певцы создали свой собственный стиль, который так нравится поклонникам.

 

Следуйте за мечтой

Марк Роллинс по профессии страховой агент, но сам он сказал бы, что занимается чем-то большим. Существует группа продвинутых страховых агентов, хотя, к сожалению, мало кто о них знает. Понятие «страховой агент» сразу же вызывает сильные ассоциации, чаще всего негативные. Людям, работающим в этой области, непросто создать собственный бренд, который представлял бы их прогрессивными и уникальными. Многие годы Марк входил в группу инновационных страховых агентов и пытался создать на рынке труда персональный образ, непохожий на бренды конкурентов. После многолетних поисков своей ниши в области страхования наш клиент и хороший друг нашел выход. Он решил осуществить свою мечту и сконцентрировался на персональном бренде.

Марк оказывает безвозмездную помощь нуждающимся людям. Именно он привлек Патрика и многих других к деятельности в организации Bridges to Community. Он тратит много времени и средств на помощь местным и международным благотворительным организациям. И делает это совершенно бескорыстно, потому что ему действительно небезразлична судьба других людей. Наконец, он нашел способ, как успешно сочетать профессиональную деятельность с благотворительной. В результате была создана организация NonProfit Guard.

Марк создал персональный бренд и программу, цель которых – помощь некоммерческим организациям. Выработав собственный контент, создав себе имя и активно управляя брендом, Марк получил признание как эксперт в области некоммерческих организаций. Он разработал технологические процессы, блоги, видеоресурсы, социальные сети, коммуникативные порталы специально для целевой аудитории. В результате, когда людям необходим совет по управлению рисками в сфере некоммерческих организаций, обращаются именно к нему.

 

Боевые дельфины

Я играл в футбол. В студенческие годы Патрик был членом бейсбольной команды. Когда он учился на первом курсе университета города Джексонвилл, бейсбольный сезон того года был очень напряженным: команда университета участвовала в играх на самом высоком уровне. Когда команда Патрика в очередной раз играла с командой университета штата Флориды, он понял, насколько важен брендинг и имидж.

Команда приехала в город Таллахасси, чтобы провести игру с командой Seminoles. Обе занимали верхнюю строчку в рейтинге Top 25 Национальной студенческой спортивной ассоциации. Они сыграли много успешных матчей в том году, хотя обычно Университет Флориды одерживал верх над Университетом Джексонвилля.

Перед началом игры Патрик и другие члены команды разминались на стадионе Mike Martin Field. Они перекидывались мячами и, чтобы снять напряжение перед матчем, шутили и разговаривали об игре. Патрик очень хорошо запомнил слова одного из кетчеров: «Этим летом я общался с ребятами на тему элитных бейсбольных команд. Мне сказали, что нет большой разницы в уровне, обычно везде первоклассные игроки. Все дело в престиже команды. Члены команд высшей лиги амбициозны и самонадеянны. Они понимают, что, выходя на поле, должны вселять в соперников страх и неуверенность в своих силах».

Это правда. Я уверен, талант игроков не имеет решающего значения, важно то, как они ведут себя на поле, какие чувства внушают сопернику. Профессиональные спортсмены проходят подготовку в различных школах.

Но участие в играх на высшем уровне повышает престиж команды во много раз. И даже через много лет, когда игроки покинули большой спорт, болельщики помнят их.

Вот еще один наглядный пример того, что репутация имеет огромное значение.

 

Motor City Bad Boy

Деннис Родман принимал участие в чемпионате Detroit Pistons teams в 1988–1990 годах. В то время он был очень талантливым баскетбольным игроком, но, к сожалению, не пользовался большой популярностью. Его карьера продолжала развиваться, а вместе с ней и бренд. Деннис избрал другую область применения своего таланта. Он стал рок-певцом. Сегодня он красит волосы в безумные цвета, накладывает макияж, а иногда наряжается в женские платья. У него ужасающая репутация.

Также как и Брайн Босворт (Seahawks), Террелл Оуэнс (49ers), Чад Ochocinco Джонсон (Bengals), Деннис Родман создал себе негативный образ. Вы вряд ли захотите, чтобы ваш ребенок сделал его своим кумиром и пытался во всем ему подражать. Но Деннис смог сформировать мощный, отличный от других бренд. Конечно, я отрицательно отношусь к подобным людям, но мы должны признать: им удалось найти способ создать внушительный образ, востребованный на рынке. В этом их основное преимущество.

Прошло 20 лет, а Деннис Родман по-прежнему популярен и интересен. Пресса продолжает писать о нем. В июне 2013 года Родман выступил с предложением о вручении ему Нобелевской премии за отношения с Северной Кореей. Он продолжает шокировать и провоцировать публику, но в то же время его имя не сходит с первых страниц газет и журналов.

 

Банк

Патрик рассказал мне одну историю о том, насколько имидж компании зависит от индивидуальных брендов сотрудников. В пятницу днем около двух часов он вошел в свой банк. Два работника находились на местах, менеджер прогуливался по вестибюлю, а трое клиентов ожидали очереди. Когда Патрик вошел в здание, одна из сотрудниц пригласила его к своему столу. Он сел и сказал, что хотел бы закрыть один из счетов. Девушка взяла его кредитную карточку и водительские права. Она не попросила Патрика объяснить причину закрытия счета и не поинтересовалась, чем может ему помочь.

Просидев молча несколько минут, Патрик попытался завязать разговор: «Ну, как дела?»

«Сегодня пятница, а это уже хорошо», – ответила девушка, не отрывая глаз от монитора. Оформив запрос, она встала и попросила Патрика следовать за ней для завершения операции. Она прошла вместе с ним большую часть пути до следующей стойки, затем молча развернулась и ушла. Патрик подумал, что, может быть, он ее чем-то обидел или просто она в плохом настроении.

Потом он подошел к другой сотруднице. Вторая девушка поздоровалась и, сухо улыбнувшись, монотонно произнесла: «Чем я могу вам помочь?» Он сказал, что закрывает счет и хотел бы перераспределить некоторую сумму денег. Девушка взяла форму и начала заполнять ее. Пока он ждал, к окошку подошел еще один мужчина. Скорее всего, постоянный клиент, поскольку он был знаком с несколькими сотрудниками банка. Сначала он обратился к девушке, которая обслуживала Патрика, спросив ее, как дела. «Все хорошо. Но было бы лучше, если бы я сейчас не работала», – ответила та.

Потом клиент задал такой же вопрос другому служащему банка. «Сегодня пятница. Через четыре часа мне будет уже намного лучше», – отозвался тот.

Патрик не поверил своим ушам. Почему известный банк нанял на работу людей, не имеющих навыков правильного поведения и общения с клиентами?

Когда операция по закрытию счета и перевода средств была закончена, Патрик направился к выходу, но по дороге обернулся и окинул взглядом помещение. Все работники, включая менеджера, сидели, ссутулившись, глядя в пол, с ничего не выражающими лицами. Вокруг царила полная тишина.

Поведение этих служащих олицетворяло бренд банка. Такая ситуация характерна для многих корпораций Америки. Сотрудники автоматически выполняют свои обязанности, не проявляя никакой заинтересованности в работе и не получая никакой поддержки от начальства. Патрик говорил, что жалеет и банк, и работников. Общение с банковскими служащими негативно отразилось на бренде банка. Мне кажется, что руководству следовало бы вложить средства не в рекламу (в 2011 году на рекламную кампанию было затрачено 1,9 миллиарда долларов), а в управление персональными брендами сотрудников.

 

Штраф в 500 долларов и потеря клиента

Еще одна история, рассказанная Патриком, повествует о нанесении ущерба персональному бренду во время поездки с работы домой. Патрик ехал после работы домой; в это время на дорогах не так много транспорта. Он только собирался проскочить на желтый сигнал светофора, но в этот момент его подрезал грузовик, и пришлось резко затормозить. Пока он ждал, когда загорится зеленый сигнал, водитель грузовика выбросил из окна окурок сигареты. Он не только самым наглым образом подрезал Патрика, но еще и бросил мусор из окна (окурок – тоже мусор)! Загрязняет прекрасное шоссе во Флориде! Этого Патрик уже не смог стерпеть. Он был в ярости и уже собирался наорать на водителя. Однако Патрик по природе довольно миролюбив, кроме того, загорелся зеленый свет, грузовик тронулся, и момент был упущен.

На следующем светофоре Патрик опять остановился за грузовиком. Пока он ждал зеленого сигнала, он заметил две любопытные вещи. Во-первых, стикер на кузове грузовика с надписью: «Ну, как вам мой стиль вождения?» Патрик усмехнулся, прочитав эту надпись. Во-вторых, это был брендированный грузовик. На машине красовался логотип компании. Фирма занималась благоустройством участков. И Патрик как раз собирался нанять эту компанию, поскольку это одна из лучших фирм в городе и ее рекламу можно видеть повсюду. Но, столкнувшись с одним из сотрудников, Патрик наотрез отказался пользоваться услугами организации. Еще не хватало, чтобы этот водитель заявился к нему домой!

Управлением персональным брендом должно заниматься не только высшее руководство организации, но и каждый сотрудник, независимо от занимаемой должности. Служащие корпорации могут находиться на рабочем месте в офисе, встречаться с клиентом, выезжать по вызову или быть за рулем автомобиля компании, но они во всех обстоятельствах олицетворяют свою организацию. Они могут создавать как положительный, так и отрицательный образ компании. Рынок в любом случае отреагирует на персональные бренды сотрудников и сформирует мнение о вашей организации, исходя из имиджа каждого.

Рассказывая эту историю, Патрик добавил, что, если бы рядом был полицейский, он оштрафовал бы водителя грузовика на 500 долларов за выбрасывание мусора из окна автомобиля. Но, к сожалению, правонарушение осталось безнаказанным.