Личный бренд формируется в семье

Большинство родителей говорят детям, что те должны заботиться о своей репутации. К сожалению, слово «репутация» утратило первоначальное значение. Обычно дети понимают так: «Я не должен опозорить свою семью». Во многих семьях существует эта проблема – дети слишком сосредоточены на себе и не заботятся о том, что думают о них другие. Из семьи ребенок попадает в общество. Сегодня «репутация» наших детей формируется интернетом, и «мнение окружающих» о них распространяется со скоростью несколько миллионов герц.

У меня пять дочерей школьного возраста. Ежегодно в августе я задаю каждой один и тот же вопрос: «Что ты хочешь, чтобы о тебе думали друзья, одноклассники и учителя в конце будущего учебного года?» Обычно они отвечают: «Я хочу, чтобы меня считали хорошей и старательной девочкой, заботящийся о других, всегда готовой прийти на помощь, дружелюбной, спортивной». Каждая моя дочка уникальна, и у каждой свои достоинства. Потом я спрашиваю, как следует себя вести, чтобы люди так о них думали. «Я должна быть трудолюбивой; в первую очередь думать о других; быть вежливой со старшими; всегда делать уроки», – отвечают они. Затем я спрашиваю, чего они не должны делать, чтобы люди думали о них хорошо. На что они отвечают: «Не говорить плохо о других. Не размещать плохие отзывы на Facebook. Всегда вовремя сдавать домашнюю работу».

В нашей семье часто ведутся беседы о личном бренде. Используется фраза «Что люди думают о тебе». На протяжении учебного года мы обсуждаем, как дети поддерживают свой бренд. Мы говорим: прежде чем регистрироваться в социальных сетях, необходимо «подумать о своем бренде». Каждый член нашей семьи сам контролирует свой бренд. Управление брендом стало частью семейной культуры. Дети разделяют наши убеждения, что стало источником радости для нас. Мне всегда приятно слышать, как мои дети учат друзей управлять личным брендом.

Ну вот, теперь самое время похвастаться. Во время последнего учебного года моя тринадцатилетняя дочь дважды не пошла на поводу у своих друзей: она отказалась идти в кино на непристойный фильм, и ей не пришлось лгать нам из-за этого. Свое решение она объяснила тем, что «не хотела, чтобы пострадал ее бренд». Она совершенно естественно использует выражение «управлением брендом» в разговорной речи. Я слышал, как она как-то сказала своей подружке: «У меня прекрасное будущее, и я не стану испытывать свой бренд разными глупостями».

В предыдущем учебном году моя одиннадцатилетняя дочь также продемонстрировала способности к управлению личным брендом. В ее школе существует традиция награждения учеников, окончивших пятый класс. Решение о награде определяется на основе эссе. Дети пишут сочинение о самом достойном ученике, который, по их мнению, символизируют их школу. К счастью, школьные идеалы полностью соответствуют характеристикам бренда, которые моя дочь выбрала для себя в самом начале учебного года.

Ученики сдают работы, и учителя отбирают учеников, чаще других упомянутых в эссе. На основе сочинений, а также своих наблюдений в течение года преподаватели выбирают самого достойного учащегося.

«У меня прекрасное будущее, и я не стану испытывать свой бренд разными глупостями»

Я спросил свою дочь за неделю до объявления результатов голосования: «Как ты оцениваешь свою работу по управлению личным брендом в течение этого учебного года?»

«Мне кажется, у меня все получилось», – ответила она.

Мы с женой испытали чувство настоящей гордости, когда на церемонии вручения премий нашу дочь объявили победителем. Эта награда получена на основе того, что люди думали о нашей дочери. При этом она сама поняла, что победила, поскольку смогла управлять своим брендом, определив для себя допустимые нормы поведения. Во время учебного года ей не раз пришлось задуматься о своем бренде и о способах управления им.

В семье мы смогли по достоинству оценить, насколько улучшилась наша жизнь, когда мы начали управлять мнением окружающих о нас. Если вы думаете, что это похоже на манипулирование общественным мнением и контроль над ним, вспомните, что в любом случае бренд есть у каждого человека. Необдуманные поступки могут послать ложный сигнал окружающим людям. И мы не в состоянии полностью контролировать то, что о нас думают другие. Они могут неправильно истолковать отдельные проявления или подумать не то, что мы хотели бы, чтобы они думали. Лучше побуждать людей думать правильные вещи о вас, чем оставлять все это на волю случая.

Лучше побуждать людей думать правильные вещи о вас, чем полагаться на волю случая

Я также абсолютно уверен, что бренд полностью соответствует личности человека. Вы не можете долго прикрываться ложным образом. Однако любая глупая ошибка может разрушить настоящий бренд, поэтому следует постоянно быть начеку. Управление брендом дает уникальный шанс скорректировать наше поведение в обществе, улучшить отношения с окружающими и в конечном счете поможет достичь желаемого.

 

Личный бренд сейчас важен как никогда

Что связывает Марка Цукерберга, Джеймса Леброна, Джерри Сандаски, Стива Джобса, Хоуп Соло, а также всех ваших коллег, друзей и членов семьи? У каждого из них есть свой личный бренд, который или уже оказал, или еще окажет свое влияние на те сообщества, которые они представляют.

Имя Хоуп Соло может вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции. Но если мы говорим о женской футбольной команде США, то в первую очередь вспоминаем Хоуп Соло.

В последнее время имя Джерри Сандаски неразрывно связано с футбольной командой университета Пенсильвании.

Apple ассоциируется со Стивом Джобсом. Имя Марка Цукерберга порождает самые разнообразные чувства. Он интересен нам как личность, мы думаем о его стиле, креативности, вспоминаем его юношеские годы.

Впрочем, в этом нет ничего особенного. Это совершенно естественно, правда? Мы всегда связываем знаменитых людей с теми организациями, к которым они принадлежат. Но может, все-таки есть что-то еще?

В ходе исследования, проведенного Ernst&Young в 2011 году, выяснилось: за последние пять лет из 1000 самых успешных международных компаний в 832 из них произошел спад производства как минимум на 20 % из-за негативной «репутации». Плохая репутация ведет к утечке информации, провалу и отзыву товаров, распространению слухов о работниках компании и в некоторых случаях к политическим и юридическим осложнениям. Трудно представить другой период истории, когда по сходным причинам было бы возможно подобное падение уровня.

Lloyd’s of London проводит ежегодные исследования в области анализа рисков. В отчете Lloyd’s Index за 2011 год говорится об изменениях, произошедших в области, связанной с репутацией компаний, и о влиянии репутации на бизнес в целом. По мнению генеральных директоров корпораций, в 2009 г. репутация занимала девятое место в списке из 41 потенциальных факторов риска для бизнеса. А уже в 2011-м она заняла третью строку.

Приходится признать, что времена изменились. Отдельные личности оказывают влияние на бренды компаний, от которых, в свою очередь, зависит рентабельность бизнеса.

Интернет первым расскажет о вас все

В 10 000 компаний мы разослали анкеты с вопросом, как работодатели готовятся к встрече с соискателем на должность менеджера по продажам.

78 % опрошенных ответили, что всегда заранее знакомятся с доступной информацией о потенциальном сотруднике.

Необходимо всегда помнить об этом. Трое из четырех управляющих просматривают информацию о менеджере, прежде чем встретиться с ним. Это значит, что бренд менеджера опережает его самого. В такой ситуации есть свои очевидные плюсы и значительные минусы. В те времена, когда еще не существовало интернета, перед встречей с соискателем приходилось обзванивать его друзей и коллег. Такая практика отнимала много времени, и далеко не все к ней прибегали. Теперь же все упростилось и стало нормой. Ежегодно я провожу многочисленные тренинги для менеджеров и каждый раз спрашиваю, как они управляют своим брендом в сети. Какую доступную в интернете информацию получат о них покупатели? Большинство из них тут же пугаются и удаляют все лишнее со своих личных страниц. После этого они всегда будут заботиться о своем бренде. Я также узнал, что большинство участников тренинга просматривают онлайн-информацию обо мне в течение 24 часов. Удивительно, как быстро приживается все новое.

76 % людей просматривают онлайн-информацию о компании перед встречей с менеджерами по продажам.

И это тоже кажется интересным. Покупатели реже интересуется информацией о компании, чем о ее менеджерах. Мы не ожидали такого итога. С нашей точки зрения, бренд компании должен значить больше. Но статистика доказывает обратное. Новая реальность свидетельствует: прежде чем сделать покупку, люди интересуются и компанией, и ее менеджерами.

98 % управляющих просматривают информацию о компании, которую представляет менеджер по продажам, если он их заинтересовал при первой встрече.

По своему опыту работы в сфере продаж я знаю: покупатели хотят подтвердить информацию, полученную от менеджеров. Покупатель хочет убедиться, что сказанное на встрече совпадает с онлайн-информацией.

Покупатели реже интересуется информацией о компании, чем о ее менеджерах

Когда покупатели ищут информацию о торговых представителях, они пользуются следующими источниками:

1) 84 % используют Google;

2) 65 % используют LinkedIn;

3) 58 % используют Facebook;

4) 48 % используют Twitter;

5) 54 % просматривают личные веб-страницы.

Информация, которую можно найти в социальных сетях, довольно быстро устаревает. Но мы тем не менее считаем нужным сообщить о результатах наших исследований, ведь в этой реальности нам предстоит жить. Значение каждого сайта и порядок просмотра со временем меняются. Кроме того, каждый человек имеет собственные предпочтения. Не стоит придавать особое значение тому, какой сайт сегодня популярнее. Они все в той или иной мере оказывают влияние на формирование бренда. Скоро появятся новые, и они также сыграют роль в стратегии бренд-менеджмента.

Одно из последних явлений в этой области – сайт LinkedIn. Этот сервис использует алгоритмы и находит информацию на личных сайтах, чтобы раскручивать индивидуальный бренд пользователя на рынке труда. Из профиля пользователя извлекаются отдельные слова и фразы и передаются по сети всем контактам для «одобрения». Такая система создает проблемы для тех, кто пытается управлять своим брендом. Отклики могут приходить от нежелательных источников, что сказывается на имидже. Социальные сети будут и в дальнейшем использовать стратегии, направленные на взаимодействие людей и расширение связей между ними. Эффективное управление личным брендом сводится в основном к упреждению негативных последствий.

В среднем управленцы тратят 52 % времени на поиски информации о человеке, с которым им предстоит вести бизнес, и 48 % – на поиски информации о компании-партнере. Эти данные свидетельствуют, что покупатели, пользуясь доступной информацией, интересуются в первую очередь людьми, с которыми им придется… или, наоборот, не придется иметь дело. Раньше люди могли контролировать то, что о них думают окружающие, общаясь лично и следуя определенным правилам поведения. Теперь же репутация зависит от нашего прошлого, настоящего и будущего.

Почти во всех сферах коммуникации ваш бренд опережает вас самих

В прошлом веке всю информацию о компании, с которой мы хотели иметь дело в личных интересах или в интересах бизнеса, мы могли получить посредством личных встреч или телефонных разговоров. Развитие интернета сделало деятельность корпораций значительно более прозрачной, и сейчас мы получаем более достоверную информацию о компаниях и ее сотрудниках, у которых собираемся приобрести товары и услуги. Оба этих метода и сейчас используются на разных уровнях. Представители нынешнего поколения чувствуют себя наиболее комфортно при проведении онлайн-исследований. Поколение «Миллениума» выросло с тем, что можно совершать банковские операции, не выходя из дома, покупать музыкальные записи онлайн и отправлять письма по электронной почте. Не имеет значение, что эффективнее – исследования онлайн или получение информации вживую. Но сбор информации с помощью интернета становится все более популярным. Нравится вам это или нет, но почти во всех сферах коммуникации ваш бренд будет опережать вас самих.

Нужно также отметить, что в результате исследования стало очевидно, что в недавнем прошлом произошла переоценка значения бренда компании и ее продукции. Нет, разумеется, бренд компании по-прежнему важен. Но бо́льшая часть времени и усилий тратится на получение информации об индивидуальных брендах сотрудников компании. Люди хотят знать все как о самой компании, так и о ее работниках.

Люди хотят знать все как о самой компании, так и о ее работниках

Исследование проводилось в области торговых взаимоотношений между компаниями. Но то же происходит и в других областях жизни. Мы выяснили, что сейчас при помощи социальных сетей люди очень часто формируют мнение о других еще до личной встречи. В мире, где успех во многом зависит от взаимоотношений, управление тем, что люди думают о нас, может положительно повлиять на наш карьерный рост. Готов поспорить, что сегодня практически каждый человек, живущий в Северной Америке, «подвергался» тщательному исследованию со стороны будущих клиентов, работодателей, друзей, возлюбленных, коллег или кого-либо еще.

Не так давно я побывал на нескольких вечеринках, и везде ко мне кто-нибудь подходил и говорил, что просматривал информацию обо мне в сети. Это люди, которых моя жена приглашала в гости, наши соседи, члены нашего загородного клуба, ребята из моего велоклуба и даже родители, чьи дети играют в одной футбольной команде с нашими дочерьми. Однажды я даже заметил, как одна женщина просматривала мой аккаунт на своем iPad, пока мы вместе болели за футбольную команду наших детей. Она старалась сделать это незаметно, однако, когда она ввела имя в поисковую строку, на странице Google высветилась моя фамилия (релевантная и позитивная информация). Все сразу стало ясно, причем нам обоим.

Сегодня персональный бренд – объективная реальность. Ваш бренд стал публичным и общедоступным. Кто-то может сказать: «Меня нет в интернете». И это тоже бренд!

В эпоху интернета, когда информация передается молниеносно, а в любом мобильном телефоне есть камера, вдруг оказывается, что бренд вашей компании зависит от одного-единственного работника. Лишь однажды приняв неправильное решение, он может нанести непоправимый урон репутации компании.

Сказали что-то не то не тому клиенту? YouTube моментально реагирует: плохое обслуживание. Неправомочные действия? В интернете появляется видео. Сегодня каждую минуту одни бренды разрушаются, а другие создаются. В книге будет множество примеров позитивного и негативного управления брендом. Ежедневно просматривая новости, вы сможете в этом убедиться. Благодаря Twitter за несколько часов мы можем получить любую информацию о любом человеке в мире. Остается только смириться, что наш бренд стал достоянием общества.

Но, с другой стороны, нужно помнить, что новая эра в управлении брендом принесла новые возможности.

Недавно я получил предложение о сотрудничестве от одной компании. CEO просмотрел информацию о моей деятельности в фонде 9.5 Alive. Эта организация оказывает финансовую помощь детям, оставшимся без родителей, а также участвует в образовательной программе среди женщин развивающихся стран. Ему понравился мой бренд, и наша совместная работа была предопределена еще до того, как в компании получили информацию о моем продукте.

Бренд вашей компании – это репутация и ее самой, и всех сотрудников. В сегодняшних условиях бизнеса бренд компании напрямую зависит от каждого работника. Ваши подчиненные могут оказать на имидж компании как положительное, так отрицательное влияние.

 

Ставки высоки

Недавно я посетил собрание совета директоров одной крупной строительной компании. На заседании присутствовал новый член правления, которого я раньше никогда не встречал. Когда его представили, оказалось, что мало кто из присутствующих слышал о нем или общался с ним. На собрании он очень хорошо себя повел: не только прислушивался к чужому мнению, но и в нужный момент вносил правильные предложения. Он казался здравомыслящим и разумным, наделенным даром красноречия. На всех нас он произвел очень хорошее впечатление, и мы были рады, что он стал членом нашей команды.

После совета директоров предстоял ужин. Вечер начался в баре ресторана с легких закусок и аперитива. Но новый член правления сразу же перешел к крепким напиткам. Он вдруг изменился до неузнаваемости. Он болтал без умолку и вел себя самым неподобающим образом. Он тут же обнародовал все секретные сведения о компании и коллегах. Голос его разносился по всему ресторану. Нам всем было очень неудобно за него.

Я видел, как люди, глядя на него, закатывали глаза, на протяжении всего вечера старались держаться от него подальше. В последующие три года он продолжал входить в совет директоров, но отношение к нему резко изменилось. То заседание осталось первым, где он был безусловным лидером, и последним. Остальные члены правления считали, что ему нельзя доверять. Никто с ним так и не сблизился. Любые отношения могли повредить сотрудникам. Его бренд рухнул за один вечер!

Пять лет спустя я был приглашен на собрание в другом штате. На встрече присутствовали руководители высшего ранга строительной индустрии. Один из них спросил меня, знаю ли я человека, о котором только что говорилось. Я признался, что да. Девять человек тут же стали наперебой рассказывать о нем самые невероятные истории. Кто-то знал его лично, а кто-то «слышал» о нем. И все рассказы о том, как он напивается и непристойно ведет себя в обществе.

Можно ли восстановить испорченный бренд? Да, но не за один день. В главе 6 мы поговорим о способах исправить бренд. Нанесенный ущерб возмещается. Уклониться от проблем – самый лучший способ их решить. И в книге мы уделим внимание укреплению, сохранению и защите вашего персонального бренда, рассмотрев, как не тратить значительные усилия на компенсацию вреда.

 

Как отслеживать мнение людей о себе

Как я уже говорил, мои дети – самые лучшие учителя. Я узнал очень многое от моей младшей дочери Вен Джун. И мне понадобилась бы отдельная книга, чтобы рассказать обо всем, чему она меня научила. Она родом из Внутренней Монголии в Китае. Мы благодарны Богу, что она вошла в нашу семью, когда ей было 13 лет. Она родилась с одним глазом и всю свою жизнь страдает значительной потерей зрения. Но это не мешает ей прекрасно передвигаться без палочки или каких-либо других приспособлений, хотя в ее состоянии это могло бы быть единственным выходом. Она удивительная девочка, быстро адаптируется к любой обстановке и может передвигаться как обычный человек со стопроцентным зрением. Однако официально она признана незрячей, и врачам никогда не удастся вернуть ей способность видеть.

Люди, страдающие полной или частичной потерей зрения, хотят быть полноценными членами общества, ничем не отличаться от остальных. Им кажется, что если они будут пользоваться приспособлениями для передвижения, то привлекут к себе излишнее внимание. Подростки ощущают свою несхожесть с другими особенно остро, а им хочется быть такими же, как сверстники, поэтому они стесняются пользоваться приспособлениями, облегчающими жизнь. Моя дочь переживает все это и часто пытается скрыть потерю зрения. Я расстраиваюсь, потому что в действительности она обладает многими талантами и способностями и может делать многие вещи гораздо лучше остальных. Потеря зрения делает ее неординарные способности еще более очевидными.

Часто наши попытки моделировать то, что о нас думают окружающие, приводят к нежелательным последствиям

До недавнего времени Вен Джун отказывалась пользоваться палочкой в общественных местах. Ей казалось, что тросточка брендирует ее как «слепую». Девочке хотелось, чтобы окружающие оценили ее независимость, незаурядность и другие хорошие качества, которых у нее множество. Но, к сожалению, часто наши попытки моделировать то, что о нас думают окружающие, приводят к нежелательным последствиям. Я стал замечать, что, когда моя дочь появлялась в общественных местах, например в ресторанах, без палочки, люди смотрели на нее с неодобрением. Если она натыкалась на чей-нибудь стул или проливала что-нибудь, окружающие воспринимали ее как неуклюжего, невоспитанного и неприятного подростка, наплевательски относящегося к окружающим. Конечно, все это не имело ничего общего с действительностью. Но раздраженные лица людей говорили о том, что они видят ее именно такой, и это было очень неприятно.

Когда же она берет с собой палочку, ситуация кардинально меняется. Она может случайно наткнуться на кого-нибудь или задеть что-нибудь, проходя мимо столиков. Люди улыбаются ей и смотрят на нее с уважением. Они видят, что ей нелегко, но она справляется со своей проблемой. И в то же время они понимают: окажись они на ее месте, у них ничего не вышло бы!

Мои наблюдения за тем, как Вен Джун ведет борьбу со своим врожденным недостатком, помогли мне лучше понять, как нужно управлять брендом. Я понял, что у нас есть много способов отслеживать то, что о нас думают. Мы можем пустить управление брендом на самотек или можем сами сказать окружающим, как они должны воспринимать нас. Простая палочка полностью изменяет мнение о Вен Джун. Наша одежда, манера держаться, то, как мы подаем себя, – все это составляет основу бренда.

Мы можем повлиять на то, как люди воспринимают нас, но не можем сформировать их мнение на 100%

Вен Джун и ее палочка преподнесли мне еще один немаловажный урок. Ее первоначальное нежелание быть воспринятой как слепая привело к тому, что люди сочли ее неловким подростком, невнимательным к окружающим. Ее попытки создать собственный бренд были неправильно поняты (об этом мы поговорим чуть позже). Вен Джун не могла – в прямом смысле этого слова – видеть, как люди ее воспринимали. Именно в таких случаях необходима помощь надежных друзей и близких. Когда я объяснил дочери, как окружающие реагируют на нее, она сама изменила правила игры. И ситуация переменилась в ее пользу. Мы можем повлиять на то, как люди воспринимают нас, но не можем сформировать их мнение на все 100 %. Однако при наличии обратной связи из надежных источников мы поддерживаем свой бренд, значительно снижая вероятность неверной интерпретации.

Мне трудно даже представить себе, с какими трудностями моей дочери приходится сталкиваться каждый день. Наверное, я никогда не смогу понять этого до конца. Я очень благодарен ей за то, что ее каждодневная борьба с действительностью помогла мне узнать много нового об управлении брендом. Когда я прочитал ей эту часть книги, она разволновалась. «Папа, я надеюсь, что мой опыт поможет другим людям стать лучше», – сказала она. Удивительный ребенок.

 

Нельзя полагаться на инстинкт

Недавно другая моя дочь помогла мне узнать нечто новое о личном брендинге. Однажды она прекратила отношения с симпатичным пареньком, сделав это весьма деликатно – так, чтобы не пострадали ни его самолюбие, ни уверенность в себе (ну, насколько это можно сделать, разрывая отношения). Сразу же после этого она открыла свою страницу на Facebook, чтобы поменять свой статус на «ищу парня». Я остановил ее, спросив:

– Как это отразится на твоем бренде?

Она взглянула на меня и ответила:

– Думаю, ему будет очень неприятно, и он, скорее всего, обидится. Он подумает, что я делаю это ему назло. Он тоже поменяет свой статус на «свободен». И, думаю, оставит отрицательный отзыв обо мне.

Я улыбнулся:

– Хорошо, а что ты хочешь, чтобы люди думали, вспоминая тебя?

Она улыбнулась мне в ответ: мы часто разговариваем на эту тему.

– Я хочу, чтобы люди считали меня милой, относящейся к окружающим с уважением.

– Тогда как ты будешь управлять своим брендом на Facebook после того, что произошло?

– Ну, пусть вначале он поменяет свой статус. Потом я напишу о нем что-нибудь хорошее. А уже после этого поменяю свой статус, тогда он вряд ли будет плохо отзываться обо мне.

Я улыбнулся: моя дочка нашла разумное решение (это было понятно по выражению ее лица).

Она сделала так, как планировала, и все получилось. На следующий день он изменил статус, а она сразу же написала, какой он замечательный и как она была счастлива с ним. Ее приятель тут же откликнулся и разместил положительный отклик, написал, что она – классная, умная и вообще замечательный человек.

В следующие несколько дней многие опубликовали отклики на изменение этого статуса. Общие друзья, члены их семей и просто знакомые разместили очень хорошие отзывы на них обоих. Задав простой вопрос: «Как это повлияет на мой бренд?» – моя дочь смогла преодолеть естественный инстинкт и не только не разрушила репутацию, но и еще больше укрепила ее.

Естественные инстинкты – одна из главных проблем в управлении личным брендом

Мы с Патриком считаем: естественные инстинкты – одна из главных проблем в управлении личным брендом. Их необходимо контролировать. Заботясь о своем бренде, мы не должны идти у них на поводу. Как у общества в целом, так и у отдельных людей еще нет достаточного опыта поведения в социальных сетях, где информация распространяется с невероятной скоростью. К тому же, когда нас переполняют эмоции, мы упускаем из виду наши цели и задачи по защите своего образа и тем самым наносим ущерб бренду. Мы быстро реагируем, размещая негативные сообщения, и только потом задумываемся о результатах действий. Многие люди, которых я знаю, пострадали из-за своих необдуманных поступков в социальных сетях. Что получится, если в ресторане вы залезете на стол и начнете что-нибудь вопить во все горло? Вы, конечно, произведете впечатление, но, увы, не самое лучшее. К тому же, в отличие от ресторана, в интернете вы не увидите выражения лиц людей, ставшими свидетелями вашего поступка. Возможно, даже не поймете, что нанесли ущерб своему бренду.

К сожалению, наш постинг в сетях не единственная проблема. Наша манера одеваться, то, как мы выглядим, наши поступки, наша социальная среда, то есть практически все, что имеет к нам хоть малейшее отношение, может быть снято на видео (у каждого есть видеокамера или мобильный телефон) или передано с помощью других видов технологий. В современных условиях наш бренд оказался гораздо более общедоступным, чем когда-либо прежде, и его можно без труда передать по сети. С развитием новейших технологий наш персональный бренд становится общественным достоянием.

Технологии составляют всего лишь часть проблемы. Наши прошлое, настоящее и будущее теперь общедоступны. Легкость, с которой можно получить информацию, разжигает в людях желание узнать как можно больше о чужой жизни. Мы уже говорили, что работодатели, сотрудники, родители детей, с которыми учатся наши дети, наши любимые и новые знакомые пытаются получить как можно больше информации о нас. Такая тенденция порождает в людях сильное желание получить доступ к вашему бренду и узнать о вас как можно больше либо еще до встречи с вами, либо сразу же после нее. Управление персональным брендом уже сейчас имеет большое значение, но с совершенствованием технологий и развитием навыков пользования социальными сетями необходимость контроля бренда только возрастет. В следующих главах вы узнаете, что при такой ситуации в обществе мы должны уделять повышенное внимание тому, что и как говорим, как одеваемся, как выглядим, как подаем себя. Мы вступили в новый век. Брендирование стало личным.

 

Чем не является персональный брендинг

Вы сейчас наверняка думаете: «Не знаю, как другие, но я лично не собираюсь превращаться в бренд-менеджера», – и такие же мысли придут в голову большинству. Однако все дело в том, что вы уже давно им стали. Каждый раз, выступая на собрании (не важно, на собрании директоров или на родительском), отправляя e-mail, размещая фото, меняя статус в социальной сети или просто решая, что надеть сегодня, вы тем самым посылаете сигнал окружающим. Нравится вам или нет, мы все время «считываем» сигналы друг друга. Однако зачастую люди могут неверно истолковывать их, главным образом потому, что мы не всегда задумываемся, как наши сигналы могут быть поняты.

Сильное персональное брендирование – не манипулирование другими людьми. Это манипулирование целями

Как ни странно, персональное брендирование часто подвергается критике. Когда мы с Патриком проводим беседы на эту тему, в нашей аудитории обязательно находятся несколько скептически настроенных слушателей. Вот некоторые предубеждения, которые вызывает личное брендирование (их мы надеемся вскоре развеять). Попытаемся объяснить, почему они не соответствуют действительности.

• Только знаменитости должны заботиться о персональном бренде. Да, конечно, кинозвезды, исполнительные директора и другие известные люди должны управлять своим брендом. Они постоянно находятся на глазах и поэтому должны обдумывать каждый поступок. Одно опрометчивое высказывание, неправильно подобранный гардероб или пьяная выходка могут запятнать или даже разрушить их образ. Но не нужно забывать, что мы, самые обычные люди, тоже должны придерживаться определенных норм поведения. И если вы думаете, что небрежность в одежде, поведении, разговоре не влияет на то, какое мнение складывается о вас, то глубоко заблуждаетесь. О нанесении ущерба бренду и о способах его восстановления мы поговорим дальше.

• Персональный бренд – признак самовлюбленности. Только эгоистичные люди заботятся о том, что о них думают окружающие. На такое замечание трудно ответить односложно. В этом случае нам не обойтись без самоанализа. Если вас действительно не заботит то, что о вас думают другие люди… вам нет никакого смысла читать эту книгу. Но есть ли среди нас хоть один, кто не хочет казаться лучше? Разве мы не хотим, чтобы нас считали достойными, вызывающими уважение? Настоящий бренд формируется не из эгоистических побуждений. Им движет намерение достичь определенной цели. Ваш личный бренд поможет вам достичь желаемого.

• Персональный бренд – способ манипулирования. В идеальном мире наши действия говорили бы сами за себя. В таком мире вы не рискуете быть неправильно понятым, все посланные вами сигналы будут прочитаны верно. В совершенном мире царит справедливость. И, что немаловажно, из питьевого крана течет ваш любимый напиток. Но поскольку мы живем не в идеальном мире, необходимо думать, как воспринимаются наши поступки. Мы не можем контролировать свой имидж на 100 %, но почему бы не попытаться контролировать хотя бы часть? На лекциях я всегда подчеркиваю, что персональный бренд сводится к манипуляции только в том случае, если используется в корыстных целях. Сильное персональное брендирование – не манипулирование другими людьми. Это манипулирование целями. Все предельно просто.

• Персональный бренд – еще один вид лжи. Мы вовсе не учим вас лгать. Напротив, мы категорически против этого. Единственное, что вы должны сделать, – это показать себя такими, какими вы в действительности являетесь, а это значит – продемонстрировать себя с самой лучшей стороны. И это необходимо делать четко и целенаправленно.

 

«Просто будь самим собой» и еще несколько плохих советов

Вам мама говорила в детстве: «Просто будь самим собой»? Я свою маму не послушал и вам не советую. Этот совет подходит для идеального мира. Там никто не будет неверно понят и каждого увидят в лучшем свете. Там вам поверят на слово, а вы отплатите им тем же.

Мы точно знаем, что живем не в совершенном мире. Наш мир суматошен, стремителен, скептичен, иногда даже циничен; в нем кто сильнее, тот и прав. Сегодня на высококонкурентном рынке труда работодатели часто ищут только предлога, чтобы ответить «нет». Не давайте им оснований для отказа. Ваша одежда, речь, поведение – сигналы, которые вы посылаете нанимателю. Они должны соответствовать вашему бренду. Вместо «просто будь собой» я бы вам посоветовал «будь на высоте» или, точнее, «помни о своем бренде».

Вот еще несколько избитых советов, которым, как мне кажется, не стоит следовать.

• «Если я тебе не нравлюсь – это твоя проблема». На самом деле, если вы ищете работу, хотите получить повышение, пытаетесь достичь определенной цели в жизни, то это не чья-то, а ваша проблема. Я не предлагаю вам отказаться от своих принципов, говорить только то, что от вас хотят слышать, или прикидываться тем, кем вы не являетесь. Но не забывайте, что мы все постоянно формируем мнение друг о друге и можем отслеживать то, как нас воспринимают. Во всяком случае, стоит попытаться.

• «Талант себя покажет». Эту фразу вы наверняка слышали не раз. Многие считают, что талантливый человек всегда пробьет себе дорогу. Может быть, это и так. Но зачем всецело полагаться на судьбу? Лучше самому продемонстрировать свои способности, чем ждать, пока другие обратят на них внимание.

• «На все есть свои причины». С этим высказыванием вы тоже, скорее всего, хорошо знакомы. Я не знаю, правда ли это. Сомневаюсь, что и вы знаете наверняка. Но независимо от того, что мы думаем, жизненный опыт большинства из нас свидетельствует: целеустремленность и трудолюбие всегда вознаграждаются. Может быть, в этом-то все и дело.

• «Мне все равно, что люди думают обо мне». Так могут сказать некоторые, если разговор заходит о работе, соседях или обществе в целом. Но мне все же кажется, что в большинстве случаев нам небезразлично мнение окружающих, которые могут оказаться вашими детьми, супругами, соседями, родителями, будущим начальником или любимым. Лишь в единичных случаях нас может не заботить мнение окружающих. Если вы именно такой человек, то вам, скорее всего, незачем читать эту книгу. Но, может быть, все-таки стоит пересмотреть свое отношение к жизни.

 

Вы уже по уши в этом

Похоже, подзаголовок брендирует меня как не очень молодого человека. Эта фраза взята из телевизионного рекламного ролика 1970-х годов. Но я хотел бы обратить ваше внимание на то, что, полагая, будто у вас нет бренда и вы не нуждаетесь в нем, вы заблуждаетесь. Нравится вам или нет, вы уже создали свой персональный бренд. Достаточно одного упоминания вашего имени, чтобы знакомые что-нибудь подумали о вас: у вас незаурядные способности, вы остроумны, хорошо считаете в уме, вы надежнее швейцарских часов или постоянно «застреваете в пробках». А может быть, вы благодарный слушатель или радушный хозяин вечеринок и т. д. Кроме того, те, кто с вами мало знаком или не знает вас вовсе, посмотрят информацию о вас онлайн. Так они сформируют первое впечатление о вас, как если бы вы встретились лицом к лицу. Ваш бренд уже существует. А вот каким он будет, зависит от вас.

Ну что ж, не пора ли перейти от слов к делу?