Быть или…

Как мы уже отметили, каждый из нас имеет свой персональный бренд. Все начинается с детства. «Сара очень смышленая». «Джек отлично играет в футбол». «Стивен во всем первый – может быть, однажды он станет президентом». Будучи детьми, мы не всегда могли повлиять на то, как нас брендировали; иногда мы и вовсе не понимали, что происходит (хотя, разумеется, есть методы, с помощью которых молодые люди могут поддерживать личные бренды; подробнее об этом речь пойдет в главе 9). Я регулярно обсуждаю с дочерьми их бренды, и это давно стало положительным аспектом нашей семейной культуры. Взрослея, мы не только становимся все более способны влиять на то, как нас воспринимают другие; наш успех в жизни, как бы мы его ни определяли, напрямую зависит от этой способности.

Чего бы вы ни хотели достигнуть – увеличить объем продаж, обрести вторую половину, поступить в вуз, записаться на учебный курс своей мечты, получить повышение, опубликовать роман, воспитать детей в соответствии со своими ценностями и приоритетами, – все эти цели, ради которых вы встаете с постели по утрам, связаны с состоянием вашего личного бренда, который может как помочь вам достичь их, так и стать препятствием. Он, в конце концов, окажется и ключом к определению и постановке целей.

 

Создание бренда… за 30 секунд

Когда я учился в одиннадцатом классе, преподаватель философии сказал нам на занятии: «Люди составят представление о вас в первые 30 секунд знакомства. В дальнейшем они постоянно стараются найти подтверждение своего первоначального мнения». Эти слова, вероятно, впервые вызвали у меня желание управлять своим брендом. Когда я стал старше и начал профессионально заниматься спортом и продажами, мне потребовались годы, чтобы развить этот концепт. Всегда оставаясь верным себе, избегая создания неверного представления о себе как о «торгаше», я активно пытался повлиять на то, как меня воспринимают другие. Я подбирал гардероб исходя из желания произвести определенное впечатление. Я тщательно продумывал свои 30-секундные ролики, работал над постановкой голоса, стараясь, чтобы в нем звучали сила и уверенность достойного доверия консультанта. Одним словом, хотел с самого начала отношений управлять впечатлением, которое произвожу. Тем самым я направлял внимание людей на свои продукты, интеллектуальную собственность или рекомендации, а не на то, что могло отвлечь их от моего торгового предложения. Способность управлять восприятием со стороны очень помогла мне, хотя и не могу сказать, что всегда все делал правильно.

То, как люди воспринимают вас, лежит в основе их решений покупать ваши товары, проводить с вами время, работать на вас или вместе с вами, слушать вас и даже иметь роман с вами. Управление первыми 30 секундами новых отношений – одна из наиболее действенных стратегий бренд-менеджмента.

Но это не дает оснований для оптимизма. Далеко не все могут правильно оценить другого человека за 30 секунд, и поэтому создать нужное впечатление – настоящее испытание.

Мы с Патриком однажды работали с группой очень разных молодых управленцев над методологией личного брендирования. Мы хотели доказать им, что даже в современном мире, где толерантность все чаще выходит на передний план, люди формируют мнения о других быстро и зачастую навсегда.

Патрик сделал презентацию в PowerPoint, продемонстрировав студентам слайды с изображениями 16 людей. Все были по-разному одеты, имели разное выражение лица и демонстрировали разные типы поведения (одна женщина пыталась взять со стола огромную кипу бумаг, одновременно перекладывая сумочку из одной руки в другую).

Мы отвели восемь секунд на каждое изображение. За это время студенты должны были оценить изображенного человека по десятибалльной шкале (при условии, что «1» – самый низкий балл, «10» – самый высокий) и ответить на следующие вопросы: «Купили бы вы что-нибудь

у этого человека? Доверяете ли вы ему/ей? Могли ли бы вы считать его/ее консультантом, которому можно доверять? Нравится ли вам он/она?»

Люди потратят около 4 минут на изучение данных о вас в сети до личной встречи

Результаты оказались очень интересными. Все отдали предпочтение одним и тем же трем людям. Критериями оказалось то, как они одеты, какие позы приняли, какая у них физическая форма и насколько современен (без чрезмерности) их стиль. Еще более интересно, что ни один из слушателей не сказал: «Я не могу принять решение за восемь или менее секунд». Действительно, все без усилий составили представление о незнакомых людях, основываясь на мгновенной оценке их внешнего вида; мы все делаем это естественным образом. Некоторые из нас, прочитав об этом, придут в ужас. Однако мы с Патриком проделали это упражнение более чем с двумя сотнями людей. Результаты всегда совпадали, и ни один из принимавших участие в упражнении не сказал, что не мог или с трудом мог выполнить его.

Люди быстро дают определение нашим брендам, и заставить их изменить первоначальное определение очень сложно. Вам предоставлен выбор: оставаться безучастными или, напротив, принимать активное участие в создании нужного вам представления о себе.

 

Создание бренда… за 4 минуты

В июле 2008 года моя жена пригласила к нам на ужин свою новую подругу с мужем. Я не был знаком с ними и подумал, что вечер окажется интереснее, если я наведу справки о них до их приезда. Используя Google и Ask.com, я за 4 минуты нашел статьи о них, данные об их трудовом стаже и другую информацию. Я был так горд и даже поражен тем, как мастерски сумею направлять ход беседы. Я хвастался жене, как коварно буду задавать вопросы и выбирать темы для обсуждения.

Итак, гости прибыли, и мы начали знакомство. Я как раз обдумывал, с чего начать разговор, основываясь на результатах четырехминутного исследования, когда он заявил: «Знаешь, Ларри, сегодня днем я искал информацию о тебе в сети и был впечатлен тем, что нашел».

И что мне оставалось делать? Он спутал мои карты, и я не мог скрыть, что тоже осведомился о нем в интернете. Пришлось во всем признаться.

«Забавно, – ответил я, – и я сегодня наводил о тебе справки. Видел, что ты поймал большого тарпона». Вот и все. Моя блестящая стратегия свелась к одному простому и неостроумному предложению. В тот момент, однако, я осознал другое правило технологии создания личного бренда: люди потратят около четырех минут на изучение данных о вас в сети до личной встречи.

За годы, прошедшие с того ужина, определенно стало нормой изучать доступную информацию о других и составлять мнение о них до знакомства. В особенности если речь идет о деловых отношениях. С того вечера мне много раз говорили, что меня «пробили в интернете». Очень важно отдавать себе отчет, что ваш бренд опережает ваше физическое присутствие. След в интернете – фотографии, видео, статьи, написанные вами статьи и о вас, блоги, содержание ваших страниц в социальных сетях и оставленные другими комментарии. Некоторые из вас могут подумать: «Ха! Ко мне это не относится. Обо мне в интернете ничего не найти».

Во-первых, найти информацию о ком-либо в сети несложно. Не требует больших усилий узнать цену дома, ожидаемый доход, номер социального страхования, водительского удостоверения, кредитную историю, информацию о браке, почтовый адрес и многое другое. Во-вторых, если чье-либо онлайн-присутствие ограничено, этого человека могут посчитать старомодным, не способным идти в ногу со временем. Такого рода взаимодействие и ведение бизнеса в порядке вещей в мире, в котором родилось и выросло целое поколение. Но в мире, который меняется ежедневно, управление персональным брендом в сети и вне ее имеет значение для каждого, кто хочет считаться «своим».

Мы более подробно поговорим о том, как максимизировать присутствие в интернете, в главе 4. В любом случае необходимо уметь управлять своими «минус четырьмя минутами».

 

Создание бренда… за 2 года

Патрик преследовал меня с требованием – вернее, деликатно напоминал мне – писать в блоги, создавать онлайн-видео, размещать статьи и устанавливать и поддерживать отношения с другими при помощи интернета. Он создал мой сайт и сайты нашей компании. Он оптимизировал наше присутствие в сети с целью тотального управления информацией, которую люди могли найти о нас (подробнее об оптимизации онлайн-присутствия см. главу 4).

Последние несколько лет я работаю в различных сферах страхования и должен заметить, что эта отрасль не находится на передовых позициях в плане использования интернета и новейших технологий. Однажды я в один и тот же день разговаривал с исполнительными директорами двух страховых агентств, одно из которых находится в Южной Каролине, а другое – в Миннесоте. Речь шла о начале деловых отношений. Каждый из собеседников сказал, что у меня нет необходимости предоставлять какую-либо информацию о себе, так как он уже два года читает мои статьи и записи в блогах, посещает мои сайты, изучил мой профиль на LinkedIn и ознакомился с остальной интересовавшей его информацией. Мой бренд уважаемого и заслуживающего доверия консультанта утвердил себя задолго до звонков. Когда мы начали телефонные переговоры, оба директора уже были заинтересованы в моей консультации и моей интеллектуальной собственности. Новая возможность проактивного создания бренда изменяет и ускоряет процесс продаж и открывает не существовавшие ранее перспективы.

Большинство людей, профессионально занимающихся продажами, должны многое в себе преодолеть, чтобы им поверили. На начальном этапе они обязаны создать репутацию специалистов, достойных доверия, и бренд, который свидетельствовал бы: они отлично знают свое дело, их стоит выслушать. А что если бы им не приходилось делать этого? Что если бы бренд опережал их самих? Что если бы потенциальные покупатели проникались доверием к ним еще до знакомства? Как это изменило бы технику продаж? Как повлияло бы на скорость продаж? Ответы на эти вопросы положительны у менеджеров по продажам, активно создающих свой бренд и управляющих им.

Многие специалисты, которых я обучаю, производят впечатление заслуживающих доверия консультантов, потому что их покупатели заранее воспринимают их как таковых. И это все меняет.

 

Не только для опытных бойцов

Бренд-менеджемент больше не прерогатива закаленных в многочисленных боях профессионалов. Молодые и неопытные также могут применять на практике идею создания собственного уникального бренда.

Патрик часто проводит занятия с начинающими менеджерами по продажам. Одна из наибольших сложностей для новобранцев – создание воспринимаемой ценности. Патрик учит их разным способам, как преодолеть свою молодость и неопытность. Один из них – активное использование технических возможностей. Если работники готовы целенаправленно управлять своим брендом, наполнять его значимым контентом (например, публикуя посты в блогах или другие комментарии по вопросам рынка) и пользоваться всеми доступными техническими средствами связи, то у них образуется большое преимущество над некоторыми более опытными игроками в своем сегменте рынка.

Новобранец, целенаправленно управляющий брендом, приходит на встречу с потенциальным клиентом, готовый уверенно встретить любые трудности, а вот его конкурент, о бренде не заботящийся, – нет. Вероятнее всего, потенциальный клиент постарается найти информацию о продавце в сети; если результаты поиска данных о новобранце яркие и позитивные, а о его конкуренте – устаревшие или их вообще нет, то нет смысла говорить, кто окажется в выигрыше.

Одну из самых впечатляющих историй о создании бренда вне сети Патрик слышал от молодого поставщика страховых услуг из Флориды. Он в полной мере осознавал возможности персонального брендинга, знал пословицу «рыбак рыбака видит издалека» (о которой пойдет речь в главе 5), а также и то, что у него за плечами нет многолетнего стажа. И поэтому начал искать другие способы привлечь внимание лиц, принимающих решения.

Он закончил колледж всего несколько лет назад и по-прежнему болел за свою студенческую футбольную команду. Он вложил достаточно денег, чтобы стать привилегированным членом клуба болельщиков и получить право занимать VIP-трибуны (для него вложенная сумма была не статьей расхода, а инвестированием в собственный бренд). Вместо того чтобы ездить на пикники или проводить время с приятелями, молодой страховщик проявил решимость, став самым юным членом элитного подразделения клуба. Точно таким же образом, как Патрик вызывал положительный повышенный интерес к моему онлайн-брендингу, этот человек создал себе превосходную репутацию, получив членство в клубе болельщиков.

 

Не запутайтесь в переводе

Несмотря на все наши усилия, нас часто понимают неправильно. Мы полагаем (или надеемся), что нас воспринимают определенным образом, но на самом деле этого не происходит. Зачастую мы даже не осознаем, что поняты неправильно. Мы не ждем ответной реакции или не готовы к ней; может быть, просто игнорируем ее. С точки зрения брендинга, ответная реакция необходима: ее нужно добиваться, ей нужно уделять внимание, предвосхищать, чтобы избежать формирования неправильных представлений о себе.

Мне часто приходиться заниматься этим вопросом. Я интроверт. Многие ораторы интроверты, хотя это утверждение и противоречит расхожему мнению. Мы кажемся такими общительными и доброжелательными на сцене и в действительности чувствуем себя в своей стихии потому, что предоставлены самим себе и имеем возможность контролировать каждое свое слово, что не всегда возможно при непосредственном контакте с другими людьми. Но когда мы спускаемся с подиума, то часто удивляем и разочаровываем людей, оказываясь далеко не такими оживленными в ситуациях общения с глазу на глаз: наши пыл и энергия заметно убывают.

Один человек как-то признался мне, что я не очень понравился ему при первом знакомстве. Он видел меня выступающим на сцене и думал, что я энергичный, открытый и легкий на подъем. Он подошел ко мне после того, как я закончил речь, и нашел меня совсем другим: молчаливым и сдержанным. Он интерпретировал мое поведение как антипатию и высокомерие по отношению к нему, что совершенно не соответствовало истине. Со временем этот человек узнал меня с другой стороны и стал моим близким другом. Теперь, по его признанию, он считает меня скромным и отзывчивым человеком, ставящим других на первое место, и не может поверить, что когда-то думал обо мне плохо. Я был очень растерян и даже обижен, услышав его признание, однако осознаю: мое поведение порой может быть неверно истолковано, что и способствует созданию отрицательного бренда.

Нравится нам или нет, но реакция на наше поведение определяет наш бренд. Помните о том, что каждый, с кем вы взаимодействуете (один на один, в группе или онлайн), воспринимает вас, основываясь на своих собственных представлениях, предрассудках, комплексах и т. п. Восприятие вашего бренда определяется не только тем, что люди думают о вас, но и тем, какие эмоции вы у них вызываете.

Итак, какие качества наиболее часто неверно воспринимают?

• Ум: всезнайство.

• Авторитетность: надменность и желание командовать другими.

• Любопытство: пронырливость.

• Привлекательность: заносчивость и самодовольство. • Способность достигать хороших результатов: любимчик авторитетных людей.

• Сдержанность: неприветливость и чувство превосходства над другими.

Я не предлагаю вам перестать быть собой. Просто напоминаю, что даже положительные качества и добрые намерения могут быть неправильно истолкованы. Поэтому имеет смысл попытаться управлять тем, как вас воспринимают, через свое поведение.

Итак, я интроверт и часто бываю неправильно понят. Я использую несколько техник для преодоления негативного восприятия, которое время от времени могу вызвать.

Так, например, при первой возможности признаюсь, что я интроверт. Это очень помогает, во многих случаях позволяет людям подтрунивать надо мной, разряжая обстановку. Я также сообщаю, что мне сложно работать с большими группами людей, и прошу желающих подходить ко мне, потому что мне очень важно наладить контакт с каждым в отдельности. Помимо этого, я освоил технику максимального присутствия в отношениях с любым человеком, что дает людям уверенность: они важны для меня.

Не знаю, удастся ли мне довести эту стратегию до совершенства, но уверен, что только благодаря ей я смог успешно управлять своим брендом.

И не сомневаюсь, что каждый из нас имеет определенные черты характера и манеру поведения, которые могут быть неправильно интерпретированы. Анализируйте себя и свои поступки и будьте честны перед собой. Очень важно продумать креативные способы решения проблемы неправильного восприятия и понять, как внести ясность в отношения с окружающими.

Вот некоторые примеры.

• Умный или проницательный: всезнайка.

• Будьте хорошим слушателем и старайтесь понять прежде, чем быть понятым.

• Авторитетный: босс.

• Продавайте свои идеи, а не просто делитесь с другими. Слушайте людей и аргументируйте те или иные решения.

• Любопытный: проныра.

• Объясняйте цели своих вопросов.

• Привлекательный: лучше остальных.

• Полностью выкладывайтесь во взаимоотношениях, пусть темой разговора будет другой, а не вы.

• Хорошие результаты: любимчик.

• Признавайте заслуги других и по возможности не монополизируйте собственный успех.

• Тихий: слишком хорош для всех остальных.

• Улыбайтесь, задавайте вопросы и помогайте другим раскрепоститься и начать разговаривать.

Проявите творческий подход и продумайте стратегию поведения, благодаря которой с самого начала сумеете избежать неправильного понимания ваших слов и действий.

 

7 шагов к великолепному бренду

Создание и управление брендом должно быть целенаправленным и последовательным. Это не разовое событие, а процесс, который развивается всю жизнь. На стадии планирования необходимо проанализировать текущее положение, его потенциал и варианты развития в будущем, а затем обозначить этапы достижения желаемого.

Следующие шаги представляют собой один из путей развития и управления брендом.

Шаг 1. Напишите то, что, по вашему мнению, люди думают о вас. Обязательно напишите все положительные, отрицательные и нейтральные качества, которые приходят на ум. Попросите других помочь вам, но будьте осторожны: они могут не сказать всего, что вам нужно знать. Несомненно, вы услышите много лестных отзывов. Сложнее всего получить информацию об отрицательных качествах. Если у вас есть очень близкие друзья, попросите их предельно честно дать вам понять, что о вас думают другие. Если у вас есть возможность получить анонимную обратную связь на работе, это тоже очень полезно.

Примеры: трудолюбивый, дисциплинированный, умный, спокойный, заботливый, склонный к филантропии, упрямый, жесткий, доступный, с готовностью идущий на риск.

Шаг 2. Подумайте о своем будущем. Определите цели в жизни: карьера, семья, наследство и т. п. Какие особенности бренда могут гарантировать их быстрое достижение? Запишите слова, обозначающие черты характера, необходимые для максимизации шансов достичь цели. Нужно ли вам, чтобы вас воспринимали как умного человека? Вас воспринимают честным и трудолюбивым – это ваше преимущество? Умеете ли вы решать поставленные проблемы или более склонны к исследовательской работе? Насколько обстоятельно и сосредоточенно вы подходите к разным вопросам? Добры ли вы? Что вам удается лучше всего? Что можете привнести в отношения? Попробуйте проанализировать лидеров в вашей профессиональной области, успешных людей, наставников или просто тех, кого выбираете в качестве ролевой модели. Какие личностные особенности вы в них видите? Можете ли научиться воспроизводить их? Посмотрите на тех, кто впереди вас в организации, учебном заведении и т. п. Что особенного в этих людях? Как их воспринимают окружающие?

Старайтесь быть как можно более точными и держите в уме долгосрочные цели. Кроме того, очень важно не допустить, чтобы ключевые особенности вашего бренда делали его слишком похожим на бренд любого другого. Нет ничего уникального в том, чтобы быть доброжелательным, работящим или хорошо разбираться в технике: большинство людей могут сказать то же самое про себя. Ваша цель в том, чтобы отличаться от других. Если в вашей компании есть особая система ценностей, будет правильно включить их в свой собственный бренд (более подробно об индивидуумах в рамках корпоративного бренда см. главу 7).

Примеры: умный, способный решать проблемы, креативный, стремящийся к инновациям, честный, дисциплинированный, обстоятельный, сосредоточенный, ориентированный на результат и т. п.

Шаг 3. Проанализируйте расстояние между действительным и желаемым. В чем состоит различие между вашим сегодняшним (см. Шаг 1) и желаемым брендом (см. Шаг 2)? Это сложный этап. Ваша цель – четко понять, что нужно изменить или улучшить для достижения желаемого бренда. Просто составьте два списка: список общих черт и список различий.

Примеры: черты, которые есть во втором списке, но которых нет в первом: способный решать проблемы, креативный, стремящийся к инновациям, честный, обстоятельный, сосредоточенный, ориентированный на результат.

Шаг 4. Развивайте активные черты для создания нового бренда (или устраните черты старого бренда). Для успешного управления своим брендом вы должны во всем действовать целенаправленно для того, чтобы обеспечить последовательную передачу сообщения вашего бренда.

Примеры: если вы позиционируете себя как человека, склонного к инновациям, начните предлагать новые идеи на совещаниях и будьте готовы продавать их. Не бойтесь высказывать новаторские мысли. Пусть люди знают, о чем вы думаете; пусть знают, что вы занимаетесь исследованиями и очень креативны.

Шаг 5. Определите, где и как вы будете представлять свой бренд. Осознайте, что одежда, стиль, марка машины, тон и тембр голоса, друзья, способы проведения досуга, вес, состояние здоровья, социальное окружение, место жительства, язык, темы разговоров и постинги в социальных медиа – все это влияет на ваш бренд. Подумайте, какие темы вам нужно обсуждать, чтобы произвести положительное впечатление на собеседников. Будьте целенаправленны во всем, что касается размещения постингов на сайтах социальных медиа, и всегда спрашивайте перед публикацией любого нового сообщения: как это повлияет на мой бренд?

Пример: если вы развиваете бренд новатора, чаще ставьте руководителей в известность о новых идеях. Кроме того, посвящайте клиентов во все ваши начинания с целью узнать их мнение. Убедитесь, что ваши идеи эффектно «упакованы» и продемонстрированы в наилучшем виде.

Шаг 6. Составьте список мер по защите вашего бренда. Это один из самых важных шагов. Я видел, как люди дискредитировали свои бренды просто потому, что не продумали этот этап. Следует ли вам воздерживаться от алкоголя на людях? Следует ли избегать рассказа о каком-либо аспекте вашей жизни (или говорить о нем, но сдержанно)? Следует ли вам всегда одеваться так, чтобы люди думали о вас определенным образом? Убедитесь, что вы определили все возможные слабые места своего бренда и приняли меры по его защите.

Пример: желая продемонстрировать склонность к инновациям, не обсуждайте ваши идеи, предварительно не продумав их самым тщательным образом и не убедившись в возможности применить их на практике: плохо продуманные идеи нанесут вред вашему бренду.

Шаг 7. Промойте и повторите. Пересматривайте все вышеизложенные шаги каждые шесть месяцев. Ваш бренд будет меняться и развиваться. Осознайте это. Используйте таблицу для оценки бренда в конце книги как вспомогательный инструмент.

Главное – будьте проактивны, определяя ваш бренд и управляя им. Поверьте, это все изменит

Старайтесь не увязать в деталях. В первую очередь определите, каким хотите видеть ваш бренд, и действуйте в соответствии; вы улучшите его, внеся нюансы. Главное – будьте проактивны, определяя ваш бренд и управляя им. Поверьте, это все изменит.

 

Используйте возможности слова «всегда»

Утверждения со словом «всегда» – метод, который я использую, чтобы помочь клиентам и членам моей команды точно определить, кто они или кем хотят быть. Этот метод позволяет создать четкий мысленный образ бренда. Концепция очень проста: какие пять вещей вы делаете регулярно, гордясь этим? Конечно, вы можете не делать их «всегда» в буквальном смысле слова, хотя идеальным было бы каждодневное выполнение. Эти привычки для вас не просто рутинные действия; они действительно важны, поскольку помогают определить, что имеет для вас наибольшее значение. Если возможно, объясните, с какой целью делаете каждую из этих пяти вещей. Какую ценность они придают вашему бренду и вашим отношениям с окружающими?

Вот некоторые из моих утверждений со словом «всегда».

• Я всегда смотрю своим детям в глаза, когда мы разговариваем. Это означает, что я – отец, которого волнует то, что говорят его дети.

• Я всегда одеваюсь в полуофициальном стиле, когда хочу быть замеченным или произвести впечатление профессионального консультанта (более подробно об особенностях полуофициального стиля см. с. 72).

• Я всегда нахожу время, чтобы быть в курсе событий в моей сфере деятельности, потому что хочу, чтобы меня уважали как человека начитанного и интеллектуально развитого.

• Я всегда «открываю новые файлы» или, иными словами, говорю о новых идеях и трендах, чтобы меня воспринимали как идейного лидера.

• Я всегда полностью отдаю себя жене и детям и, когда мы вместе, не позволяю себе отвлекаться на гаджеты или посторонние мысли, чтобы родные знали: внимание сосредоточено только на них.

Эти утверждения не на один раз. Они служат важными критериями, поддерживающими ваш желаемый бренд. В конце концов, он полностью зависит от вашего ежедневного и даже ежеминутного поведения. Утверждения со словом «всегда» могут помочь вам – и вашему бренду – оставаться на плаву. Воспринимайте их как цели, реализовывать которые необходимо каждый день.

Ваш бренд полностью зависит от вашего ежедневного и даже ежеминутного поведения

Когда я работаю с консультантами над управлением их брендами, мы находим определенные утверждения со словом «всегда», которые становятся неотъемлемой частью их имиджа.

Мы всегда:

• «открываем новые файлы», когда говорим;

• пытаемся понять прежде, чем оказываемся понятыми;

• полностью сосредоточиваем внимание на человеке, с которым разговариваем, и даем ему понять, что он единственный имеет для нас значение.

Эти правила работают в отношении индивидуальных, семейных и корпоративных брендов. Попробуйте и убедитесь сами.

 

Работайте с голосом

Ваш голос может быть значительной частью вашего бренда. Я не считаю, что это самый главный элемент, но он может сделать бренд лучше или нанести ему вред.

Положительное влияние голоса на бренд очевидно, если звучание соответствует желаемому бренду. Если вы хотите, чтобы вас воспринимали как мягкого, доброго и зрелого человека, вам нужен голос, в звучании которого отражены эти качества. Если же хотите, чтобы вас воспринимали как строгого и решительного футбольного тренера, ваш голос должен быть мощным и раскатистым. Если голос человека соответствует имиджу, нет смысла советовать, как его выработать. Мы с коллегами оказываем профессиональную помощь в этой области, если тон, тембр и громкость голоса входят в противоречие с развиваемым брендом.

Если у высокого и сильного мужчины тонкий и резкий голос или молодой человек говорит чересчур громко, появляется риск неправильного восприятия бренда. Мы понимаем, что некоторые особенности тона и тембра предопределены физиологией и не могут быть изменены, но благодаря обучению и специальным упражнениям улучшения возможны.

Повторяю: голос не самая главная составляющая вашего бренда. Однако внесу несколько предложений, как, управляя речевыми модуляциями, сделать ваш бренд более совершенным.

• Тембр. Тембр голоса изменить сложнее всего. Как я уже упоминал, тренер может помочь немного изменить тембр, приблизив его к желаемому. Педагог также объективно оценит ваш голос и впечатление, произведенное на других людей.

• Язык. То, как вы говорите, служит выражением вашего бренда. В прошлом один из моих наставников объяснял, что нецензурные выражения – подмена интеллекта и креативности. Не поймите меня превратно, в жизни я сталкивался с примерами творческого подхода к использованию матерных слов. Однако я навсегда запомнил совет наставника. Я понял, что могу произвести впечатление неграмотного человека, если стану использовать ругательства вместо выразительных прилагательных. С другой стороны, недавно я принимал участие в тренинге для молодых руководителей, один из которых явно пытался казаться остроумным: он использовал слова и словосочетания, непривычные для окружения. Его целью было выделиться на фоне других при помощи манеры говорить, но он не достиг ее. Его заметили, но все, с кем я говорил, отзывались о нем как о человеке заносчивом и высокомерном. Отсюда следует, что использование определенных слов с целью казаться интеллектуалом или, напротив, невежей само по себе ни правильно, ни неправильно. Идея в том, чтобы использовать подходящий к ситуации и окружению язык для создания требуемого впечатления о себе и оптимальной передачи своего бренда.

• Громкость. Многие люди не осознают, до какой степени уровень громкости голоса может оказывать влияние на бренд. Здесь нужно придерживаться правила «золотой середины» – ни чересчур громко, ни чересчур тихо. Уровень громкости голоса должен в точности соответствовать ситуации. Люди, говорящие слишком тихо, воспринимаются как робкие и слабые. Одно-два занятия с тренером очень полезны. Педагог будет честен с вами и научит вас правильно регулировать громкость голоса.

• Артикуляция. Вы хотите четко выражать свои мысли и быть правильно понятыми? Когда моя жена была беременна нашим первым ребенком, мы пошли на бейсбольный матч. Комментатора было сложно понять, потому что он неотчетливо произносил слова; как я понимаю, он пытался казаться милым и нарочно говорил чересчур мягко. Моей беременной жене часто хотелось есть; я прекрасно понимал, что это естественно. Во время одного перерыва между подачами комментатор подошел к громкоговорителю и сказал: «Откройте страницу 34 в ваших программках. Если на вашей странице есть черная метка, вы победитель. Просто подойдите к местам для представителей прессы и получите приз». Моя жена вскочила с места и попросила у меня программку. Она сказала: «Картошка фри, ты выиграл картошку фри! Я хочу картошку! Посмотри на эту страницу, сейчас же!» Комментатор опять нечетко выразился… и, возможно, моя жена услышала то, что хотела услышать. Он, однако, произвел удручающее впечатление на всех зрителей (и не только беременных). Я слышал другие примеры намеренного смягчения слов. Это может и сработать, но все же вам необходимо четко произносить все слова.

• Частота. Это одна из моих любимых тем. Помню, мой отец говорил: «Ты можешь молчать, и тебя посчитают дураком, но, едва открыв рот, ты можешь развеять все сомнения на свой счет». Я жалею лишь о том, что не всегда следовал этому совету. Да, и здесь применимо правило «золотой середины». Частота ваших реплик должна быть строго выверена. Отрицательный бренд формируется и у тех, кто говорит слишком много, и у тех, кто говорит слишком мало. Разговаривали ли вы когда-нибудь с человеком, который только смотрит на вас и не реагирует на ваши слова? Это выглядит грубо и, разумеется, отталкивает. И все мы знаем, какое впечатление производит человек, болтающий без умолку.

Вышеперечисленные рекомендации представляют собой просто ориентиры, а не четкие и строгие правила.

В конечном счете, все зависит от того, какое впечатление вы стремитесь произвести. Если вы хотите выглядеть болтуном и душой компании на любой вечеринке, вы знаете, что делать. Моя задача – проанализировать различные аспекты вашей речи и определить, соответствует ли манера говорить желаемому бренду.

 

Используйте все возможности презентаций

Кто-то сказал, что один из сильнейших человеческих страхов – страх публичных выступлений. У меня никогда не было этой проблемы. На самом деле, моя жена считает, что для меня страшнее всего не иметь аудитории.

Боитесь ли вы выступать перед большим количеством людей или обожаете, помните: это замечательная возможность продемонстрировать свой личный бренд.

Я часто провожу тренинги, посвященные технике проведения презентаций, и пишу тексты публичных выступлений для клиентов. Я всегда спрашиваю человека, с которым работаю, какое впечатление он хочет оставить после завершения речи. Уверяю вас, люди могут забыть ваши слова, но не вызванные вами эмоции и переживания. Я также убежден, что ваше выступление определит восприятие вашего бренда аудиторией.

Сколько раз вы делились с кем-либо впечатлениями от выступающего? Делая это, вы выражали свое мнение о его бренде.

Люди могут забыть ваши слова, но не вызванные вами эмоции и переживания

Выступая перед аудиторией, вы можете контролировать впечатление, произведенное вашим брендом. Вы можете сказать именно те слова, которые выразят ваш бренд. Техника очень проста. Определите, что хотите внушить аудитории, и внедрите это в свою речь при помощи прямых и косвенных сообщений, по возможности избегая неправильной интерпретации.

Прямые сообщения

Говорите людям то, в чем вы хотите их убедить. Выступая, я не раз заявлял, что вижу смысл своей жизни в помощи осиротевшим детям. Целью этого заявления может быть как намерение привлечь слушателей к моей деятельности по поддержке сирот, так и желание просто объяснить причины моих действий или утверждений. Но, какую бы цель я ни ставил перед собой, я добиваюсь полной ясности. Такие утверждения, как: «Меня воспитывали в понимании моральной ценности честного и добросовестного труда» или «Я придаю большое значение образованию», – простые способы продемонстрировать аудитории занимаемую позицию по различным вопросам.

Непрямые сообщения

Старайтесь включать в свою речь истории или отдельные высказывания, отражающие ваш бренд. Всех моих сотрудников считают идейными лидерами, что очень важно для нас как бизнес-консультантов. Перед каждой речью они обязаны сообщать мне, о каких новых идеях собираются говорить во время выступления. Под «новыми идеями» подразумеваются концепции, точки зрения на что-либо, способы представления старых идей или просто что-то неизвестное аудитории. Обратите внимание, что мои коллеги не провозглашают себя идейными лидерами. Однако я знаю по опыту, что в большинстве случаев слушатели отзываются о переданной нами информации как о «новаторстве в области идей».

Избегайте неправильной интерпретации

К сожалению, ораторов часто неверно понимают, если они относятся к своим выступлениям просто как к способу передачи информации, не задумываясь о самовыражении. В результате у слушателей остается впечатление, которое может иметь мало общего с действительностью: выступающего могут посчитать претенциозным, если он использовал слишком много профессиональных словечек, или высокомерным, если речь была затянутой и вращалась вокруг него самого, и т. д. Несколько лет назад я присутствовал на одной корпоративной презентации. То, о чем говорил выступающий, имело большое значение, но излагалось сухо и скучно. В его речи были три существенных момента. Ему было бы достаточно просто и четко поведать о них, и его сочли бы талантливым оратором, ясно и четко выражающим свои мысли. Однако, уходя, я слышал, что говорили про него что-то вроде: «Он просто не может остановиться» и «Не помню, о чем он говорил, но точно знаю, что никогда больше не приду на его выступление».

Постарайтесь предвидеть, что в вашем выступлении может быть неправильно интерпретировано, и приложите все усилия, чтобы не допустить ложного понимания.

ПОЛУОФИЦИАЛЬНЫЙ СТИЛЬ В ОДЕЖДЕ

Можете считать, что совет «просто будь самим собой» применим и к выбору одежды. Однако, если вы пытаетесь поддержать ваш персональный бренд, у меня плохие новости: каждый предмет вашего гардероба сообщает всем, с кем вы общаетесь, определенную информацию.

Одежда, хотим мы этого или нет, всегда как-то нас характеризует. Опрятный, серьезный, расслабленный, небрежный, уверенный в себе, неряшливый, официозный… Эти и многие другие черты выражает наш внешний вид.

Не поймите меня превратно: выбор чересчур элегантной, не соответствующей обстановке одежды тоже способен все испортить. Слишком официозный, слишком педантичный, слишком эффектный, слишком серьезный – и эти определения не сыграют вам на руку. Что же делать человеку, заботящемуся о своем бренде? Я часто рекомендую следующую методику, не раз убедившись в ее эффективности на собственном опыте.

Что бы ни представляло собой рекомендованное для мероприятия облачение, я всегда прихожу одетым в полуофициальном стиле. Например, могу надеть длинные свободные брюки, собираясь на игру в гольф, или повседневный пиджак в сочетании с белой рубашкой к вечернему костюму, идя на неофициальное деловое мероприятие. Как правило, для создания полуофициального стиля достаточно добавить всего один предмет одежды. Женщины могут выйти из положения при помощи подходящего аксессуара – красивого шарфа и т. п. – или ювелирного украшения. Я заметил, что человек, который одет чуть лучше остальных, обычно занимает руководящую или консультативную должность. Как правило, таких людей узнают и ставят немного выше других. Но будьте осторожны: строго следуя одному стилю, вы рискуете одеться неуместно и быть воспринятым как человек, не умеющий подбирать одежду к случаю или склонный к демонстративному поведению. Полуофициальный – не чрезмерно формальный и не чрезмерно свободный – стиль по большей части как раз кстати.

Следующие распространенные ошибки могут навредить вашему бренду:

• давно вышедшая из моды одежда;

• неглаженая, неопрятная и просто грязная одежда;

• повседневная одежда в тех случаях, когда предполагается более официальный стиль;

• чрезмерно откровенная одежда (это касается представителей обоих полов).