В первой главе я рассказывал историю о некоем члене совета директоров в одной строительной компании, который в ходе крупной промышленной конференции снискал уважение коллег, а затем на вечеринке после встречи своими пьяными выходками полностью разрушил свою репутацию – всего за один вечер. Это, конечно, чрезвычайный случай, но суть проблемы заключается в том, что персональный бренд полностью зависит от вашего поведения и каждый промах имеет значение. Безусловно, вы должны сделать все от вас зависящие, чтобы ваша репутация не страдала (предупреждение лучше лечения), но поскольку все мы люди, то мы не застрахованы от ошибок. Эти промахи могут быть единичными, например один необдуманный пост в социальной сети. Вы можете демонстрировать некорректное поведение в течение нескольких часов, как в случае с подвыпившим членом правления, или совершать ошибки на протяжении длительного времени.

Персональный бренд полностью зависит от вашего поведения, и каждый промах имеет значение

В любом случае вам необходимо знать, как исправить ущерб, нанесенный вашей репутации, и как восстановить подорванное доверие, которое вы так старательно зарабатывали. В этой главе мы рассмотрим несколько стратегий по восстановлению бренда, и я расскажу вам несколько поучительных историй.

 

Перемена имени

Одна моя хорошая знакомая в юности имела серьезные проблемы. Она постоянно испытывала чувство неполноценности, и у нее не складывались отношения со сверстниками. Она страдала от недопонимания окружающих и недоумевала, почему другие дети не видят в ней по-настоящему замечательного человека, которым она была на самом деле. Затем ее семья переехала в другой город, и она придумала план, как управлять своим брендом. Она приняла решение изменить то, как окружающие люди воспринимают ее. Решила, что теперь будет сама определять то, что люди думают о ней, и формировать их мнение о себе как об интересной и уникальной личности. Она также придумала, как повлияет на мнение новых друзей. Она изменила не только стиль одежды, поведение и манеру держаться, но и имя. Она полностью преобразилась. Девочку хорошо приняли в новой школе, и у нее появилось несколько настоящих друзей. Активное управление персональным брендом помогло полностью изменить жизнь.

Разумеется, это исключительный случай. Однако я абсолютно убежден, что мы все способны измениться к лучшему, если у нас есть твердые убеждения и мы придерживаемся четких правил поведения. Я заметил, что люди воспринимают изменения, произошедшие в нас, если убеждаются, что наше поведение соответствует переменам. Мы часто можем слышать: «А раньше она была…» или «Прежде он не был…» Окружающие готовы дать нам шанс доказать, что мы действительно изменились.

 

«Я должен измениться, иначе могу их потерять»

Не так давно в Денвере я проводил мастер-класс по обучению группы руководящих работников управлению персональным брендом. Аудитория чувствовала себя вполне уверенно, пока я объяснял разницу между тем, что сегодня люди думают о них, и тем, какое они хотят производить впечатление. И только мои слушатели обрадовались, что смогли создать себе замечательные бренды, как последовал ряд неожиданных вопросов. Каков ваш бренд дома? Что думает о вас вторая половинка? А что – дети?

По выражению их лиц все стало понятно. Эти люди затратили много усилий на формирование бренда на работе, но совершенно забыли об имидже в семье.

После конференции ко мне подошел один господин, который чуть не плакал. Он сказал, что ему стыдно за свой бренд дома, за то, как его воспринимают самые близкие люди. «У него нет ни на что сил», «он ни в чем не принимает участия», «он всегда смотрит телевизор», «семья для него не главное» – вот что думали его родные. Он рассказал, как любит свою семью. Ему казалось, что они должны понимать, что он устает на работе и приходит домой, чтобы расслабиться и отдохнуть. Он понял, что в течение уже многих лет толком ни с кем из домашних не разговаривает. Признался, что практически совсем не общается с дочерями, не занимается их воспитанием, а его жена уже давно привыкла, что его нельзя ничем беспокоить, а нужно дать возможность отдохнуть после тяжелого рабочего дня.

Я, в свою очередь, поделился, как управляю своим брендом дома, и он смог взглянуть на роль в семье со стороны. Он понял, какой бренд хотел бы создать, но, к сожалению, ему было так далеко до желаемого результата, что задача по восстановлению имиджа в семье выглядела практически невыполнимой.

Его глаза покраснели, и он едва сдерживал слезы, рассказывая, какое впечатление сложилось о нем в семье. Казалось, теперь уже ничего нельзя изменить. К его поведению дома все уже давно привыкли, и он боялся, что вряд ли уже сможет убедить родных, что на самом деле их очень любит и дорожит ими.

Я согласился в течение нескольких лет оказывать ему помощь в формировании нового бренда в семье.

Я начал с того, что попросил описать его сегодняшний бренд на бумаге. Чтобы составить четкое представление о бренде клиентов, обычно я прошу их для выполнения этого задания обратиться за помощью к знакомым или близким. В этом же случае не было такой необходимости, поскольку мой клиент практически дословно привел слова жены и дочерей. И мы оба хорошо понимали, что они о нем думают.

Ему было тяжело читать написанное, и он очень переживал, вновь и вновь перечитывая.

Теперь ему предстояло записать основные элементы нового бренда. Вот что он запланировал: «Когда я дома, я не должен игнорировать семью. Я должен принимать участие во всем, что делает жена. Вернувшись домой, я не должен пить. Электронные устройства и семья не совместимы». Я спросил клиента, сможет ли он изменить поведение ради создания нового бренда. «Я должен измениться, иначе я их потеряю», – ответил он.

Мы обсудили то, что могло бы помочь ему изменить поведение дома. Следующие 90 дней мой клиент каждый день просматривал перечень качеств, которые хотел в себе развить. Мы составили список того, что он перестанет делать, и того, что сделает для своего нового бренда. Например, сидя с женой на диване, будет брать ее за руку, показывая, что он с нею. Проводя время с дочерьми, будет чаще смотреть им в глаза. Кроме того, перестанет пользоваться мобильным телефоном рядом с ними, за исключением случаев, когда беседы имеют к ним непосредственное отношение.

Мы также разработали стратегии по использованию социальных сетей для укрепления связей с семьей. В своих постах он будет регулярно отмечать качества, которые наиболее ценит в своей жене и дочерях. Причем все его чувства не были придуманными и фальшивыми, он действительно очень их любил. Мой клиент просто хотел раскрыть свои истинные чувства и исправить допущенные ошибки, причинами которых были лень и невнимание к родным.

Следующие два года я постоянно поддерживал с ним связь, контролировал то, как он управляет своим имиджем, и мы регулярно обсуждали возникающие проблемы. Каждый месяц мы анализировали его бренд. Спустя три месяца после того, как мой клиент начал управлять своим брендом в семье, жена спросила, что побудило его измениться. Он рассказал ей о нашей совместной работе над его имиджем. Его супруга согласилась с описанием его старого бренда. Она очень надеялась, что мужу удастся изменить поведение в семье.

За эти два года мой клиент проделал серьезную работу. Конечно, не все удавалось, но он твердо придерживался плана, и новое поведение стало естественным и привычным. Сегодня он гораздо счастливее, чем прежде. Моему клиенту удалось открыть новый потенциал в семейной жизни, и все благодаря созданию нового бренда.

Если вам необходимо изменить бренд, беритесь за дело прямо сейчас

Самой большой наградой для меня была встреча с его женой. В тот раз она еле сдерживала слезы: «Вы изменили нашу семью, наш дом, наш брак. Я вам очень благодарна за все, что вы сделали для моего мужа». Ее слова звучали искренне.

Моя работа была несложной. Я помог клиенту понять, что в семье у него тоже есть бренд, и если он не будет его контролировать, это может привести к нежелательным последствиям. Ему пришлось поработать. Нам обоим было интересно наблюдать, как за довольно непродолжительный период можно кардинально изменить имидж. Уже через несколько месяцев его бренд начал меняться, а за пару лет новый имидж полностью поглотил старый.

Изменить имидж возможно. Если вам необходимо изменить бренд, беритесь за дело прямо сейчас. Чтобы переломить ситуацию, необходимо изменить свое поведение, и вы должны помочь близким увидеть в вас действительно любящего человека.

 

Как африканские дети через свой бренд влияют на местные общины

Милтон Опояа родом из одной местной общины Уганды. Он родился в очень бедной семье, но его родители пожертвовали всем имуществом, включая дом, чтобы сын смог пойти в школу. Продав дом, семья осталась без крова и была вынуждена жить под деревом. Но в результате сын смог поступить в университет и успешно закончить его. Милтон всегда помнил, на какие жертвы пришлось пойти родителям, чтобы он получил высшее образование.

В Кампале, столице Уганды, большая часть населения существует за чертой крайней бедности. В регионах, где люди едва сводят концы с концами, возникают не только экономические, но и социальные проблемы. Средняя продолжительность жизни в стране очень невысокая. Кроме того, в бедных семьях нередки случаи жестокого обращения с мальчиками, поэтому многие из них оказываются на улице. Большое количество беспризорников – одна из острейших проблем в Уганде. Бедные семьи не имеют возможности предоставить всем членам жилье и средства к существованию. В таких семьях девочки воспринимаются как источник дохода, поскольку в стране существует традиция давать выкуп за невесту. С другой стороны, считается, что мальчики не представляют никакой материальной ценности, а наоборот, приносят одни убытки. Родители не уделяют им никакого внимания и вскоре просто забывают об их существовании. Воровство – единственный способ выжить. Кроме того, чтобы заглушить чувство голода, они начинают принимать наркотики. Это дети без будущего.

В 2007 году Милтон работал бухгалтером в некоммерческой организации. Однако вскоре понял, что не готов отдать всю жизнь работе в офисе. Он мечтал заботиться о брошенных детях своей страны. В 2008 году Милтон и его жена сняли дом и занялись поисками бездомных детей в трущобах Кампалы. Он нашел пятерых мальчиков, находившихся в чрезвычайно трудной ситуации. Так было положено начало организации «Африканские дети в нужде», на попечении которой сейчас находятся 23 мальчика. Организация обеспечивает детей жильем, одеждой, медицинским обслуживанием, а также предоставляет возможность получить образование. Милтон делает это во имя своих родителей, он надеется дать право и надежду бесправным и потерявшим всякую надежду детям Уганды.

Наряду с очевидными проблемами, с которыми сталкиваются дети, существует еще одна. В прошлом они были воришками и бродягами, что, разумеется, самым негативным образом сказывается на их сегодняшней репутации. Соседи Милтона настроены категорически против присутствия этих детей в их районе. Они даже не пытаются скрыть враждебность, постоянно оскорбляя их, угрожая. И с каждым днем напряженность только возрастает, поскольку местные жители считают, что дети представляют для них реальную угрозу.

Теперь настало время рассказать об одном нашем клиенте – Майкле Лоетерсе. Вот уже на протяжении нескольких лет Майкл проводит летний отпуск в Африке, пытаясь помочь обездоленным людям. Узнав о Милтоне, он решил содействовать его благотворительной организации. Майкл обратился к нам за помощью. Мы провели с ним несколько консультаций. Прекрасно понимая значение персонального брендинга, он хочет разъяснить людям Уганды как умение управлять собственным брендом поможет им в жизни.

Во время своего последней поездки в страну Майкл попробовал применить нашу стратегию на практике и провел два семинара для организации Милтона. Первый семинар – для мальчиков. Майкл хотел помочь детям управлять их брендом. Второй – специально для Милтона. Во время занятий обсуждались следующие темы.

• У вас есть бренд.

• Каков он?

• Что вы делаете, чтобы укрепить ваш бренд?

• Определите будущий бренд.

• В ваших силах изменить бренд со временем.

Мальчики были самых разных возрастов: младшим 8 лет, а старшим – 18. Хотя им пришлось многое пережить, на самом деле они самые обычные мальчишки. Среди друзей они старались казаться крутыми. Они были фанатами хип-хопа, что сказывалось на их речи, танцах, стиле одежды и общей манере поведения. Они часто грубо отвечали на оскорбления со стороны соседей, и, конечно, в школе к ним относились с презрением. Учителя называли их ворами и ничтожествами. Они были неплохими ребятами, но ярлыки, которые на них навешивали соседи, учителя и другие окружающие люди, сказывались негативно.

Во время занятий Майкл постарался помочь им понять: поведение, слова и выражения, которые они используют в речи, манера одеваться влияют на то, что другие люди думают о них. Вначале слова Майкла не произвели никакого впечатления. Они хотели оставаться крутыми парнями и не желали слушать никаких нотаций. Потом Майкл начал расспрашивать мальчиков об их интересах, об их любимых исполнителях. Оказалось, что все они слушают по радио записи с выступлениями Лила Уэйна, американского рэпера. Майкл спросил их, какое впечатление Лил Уэйн производит на них не как исполнитель, а как человек. Дети в один голос ответили: «Он преступник». (Мы ни в коем случае не утверждаем, что это правда. Мы просто приводим слова мальчиков.) Они признались, что слова его песен, его манера одеваться, и все то, что они слышали о нем, заставили их сделать именно такой вывод. Вот оно! Получилось! Ребята сразу же поняли, что, копируя своего любимого исполнителя, они производили на окружающих людей такое же впечатление. Их репутация говорила сама за себя, но им не нравилось то, что люди думают о них.

Следующие занятие Майкл провел персонально с Милтоном. Майкл рассказал о своей беседе с мальчиками и объяснил, какую роль может сыграть Милтон, чтобы исправить и укрепить их репутацию. С этого момента он стал их бренд-менеджером. Затем Майкл перешел к разговору о самом Милтоне. По словам Милтона, цель организации в том, чтобы бесправные обрели права, а отчаявшиеся – надежду. Это задача по-настоящему благородная, но необходимо найти эффективные способы воздействия на окружающих. Отныне Милтон должен регулярно встречаться с учителями мальчиков, их соседями, детьми, живущими неподалеку, и другими членами сообщества. Милтону часто было непросто объяснить окружающим смысл и задачи его организации. Майкл и Милтон постарались более точно интерпретировать суть и цели – воспитание будущих лидеров Уганды.

Мальчишки должны были стать главами семей, лидерами сообществ и всей страны. Это действительно важная задача, и организация Милтона могла повлиять на жизнь государства.

Майкл и Милтон разработали план по управлению брендом детей, определили связи между их брендом и организацией, а также роль организации в укреплении их репутации.

Теперь, научившись контролировать свой бренд, дети изменили отношение местного сообщества к себе в лучшую сторону. Ребята смогли понять, что могут влиять на впечатление, которое производят на окружающих людей. Разумеется, требуется время, чтобы люди изменили свое мнение. Но уже сейчас можно говорить об определенных положительных изменениях, и, похоже, и у самой организации, и у ее детей хорошие перспективы. Теперь организация во главе с Милтоном сама контролирует собственный бренд и бренд воспитанников. Она перешла к активной стратегии управления брендом, и эта концепция полностью оправдывает себя. Имидж меняется к лучшему, и, видя изменения, общественность начинает благосклонно относиться к детям.

Достигнутый успех помог мальчикам понять важность управления брендом. Один пятнадцатилетний подросток проявил незаурядные креативные способности. Он интересуется высокой модой и создает ювелирные украшения из бисера. Изменив свой бренд, он смог добиться признания в столичном мире моды, и сейчас многие модели выходят на подиум в его украшениях. Также этот парень организовал интернет-магазин по продаже ювелирных украшений, который, благодаря его креативным способностям, пользуется большой популярностью. Подросток проделал путь от уличного мальчишки до общепризнанного дизайнера Уганды в области моды. Он достиг всего, только изменив бренд. Дверь на пути к успеху открылась для него, когда окружающие люди оказались готовы принять его имидж.

После возращения из Уганды Майкл разместил фотографию, на которой запечатлены он и мальчики во время занятий по управлению брендом. Милтон откликнулся на фото словами: «Эти занятия изменили мою жизнь!»

В настоящее время Милтон проводит занятия со своими воспитанниками, объясняя им концепцию управления брендом и помогая контролировать имидж. Сейчас он открывает новый центр для девочек, где также планирует использовать принципы управления брендом.