Глава 4
Путешествие первооткрывателя
Недалеко от места, где я живу, некий фермер устроил на своем поле аттракцион для туристов. Каждый год он сеет там кукурузу, а когда она вырастает до двухметровой высоты, прорубает тропинки, так что образуется кукурузный лабиринт. Посетители с удовольствием блуждают в нем, кое-кто самостоятельно находит выход, но большинству для этого требуется помощь. Представьте себе, что, бродя по такому лабиринту, вы должны запомнить его схему. Справится ли память с такой задачей?
Теперь представьте себе продуктовый магазин, где вы регулярно делаете покупки. Вы входите внутрь; а теперь попробуйте вспомнить, где тут у них молочный отдел. А хлебный ряд? Вина? Йогурты? Стиральные порошки и чистящие средства? Если вы регулярно делаете в этом магазине закупки для семьи, то, конечно, вспомните, где расположена каждая категория продуктов. То, что вы знаете расположение продуктов в супермаркете и не запомнили конфигурацию лабиринта, вовсе не является чем-то странным; напротив, это связано с тем, как работает наш мозг и какие задачи ему свойственно решать.
Представление потребителей о расположении продуктов в магазине, кроме того, подвержено бессознательной интерпретации. Когда люди составляют для себя список покупок, то часто представляют, как идут по магазину. В этом мысленном упражнении внимание сосредоточено на составлении списка продуктов в порядке, соответствующем их расположению в магазине, что делает процесс покупки более эффективным. Дополнительной мотивацией является то, что, если список достаточно точно соответствует расположению товаров в магазине, уменьшается вероятность пропустить нужное.
Даже для тех из нас (а таких большинство), кто предпочитает заранее не составлять список покупок, забывчивость – скорее редкое явление. Каким-то образом нам удается на еженедельной большой закупке пополнять наш семейный набор более чем из 60 разных продуктов. Очень редко мы забываем что-то нужное. Это еще одна иллюстрация возможностей человеческого бессознательного.
Когда мы вспоминаем расположение товаров в магазине площадью, скажем, 60 тыс. кв. футов (т. е. примерно как кукурузное поле того фермера), выполняем то, что в психологии называется составлением когнитивной карты. Наш мозг запоминает некоторые области пространства и пути через них. Например, если вы регулярно проходите или проезжаете по одному и тому же пути, возвращаясь домой с работы, то составляете его когнитивную карту. Это значит, что вам не нужно думать, где поворачивать, – работает инстинктивный автопилот. Для сравнения допустим, что вы едете по незнакомому маршруту, например к другу, который переехал в город, где вы раньше никогда не бывали; тут приходится на каждом перекрестке решать, куда повернуть и какую дорогу выбрать. Именно эти бессознательные действия являются причиной большинства дорожных происшествий, в которые люди попадают, приближаясь к своему дому: когда дорога привычна, мы перестаем следить за ней. Если не нужно концентрировать внимание на поиске пути, мы становимся невнимательны также и к тому, что происходит вокруг.
Из-за этой привычки составлять когнитивную карту и действовать затем «на автопилоте» часто возникает чувство досады и недовольства при покупке продуктов: «Они все передвинули в магазине!»
Это раздражение вполне обоснованно, поскольку когда мы занимаемся рутинным делом еженедельной закупки провизии (и стоим в очереди), то хотим обращать на выполнение этой задачи как можно меньше осознанного внимания. А логика руководства магазинов состоит в том, чтобы регулярно перемещать по магазину все категории товаров – это полезно, так как заставляет покупателей сознательнее относиться к выбору продуктов. На самом деле происходит обратное. Если вы портите когнитивную карту, клиенты обескуражены и сердятся. На то, чтобы хорошо запомнить расположение категорий товаров в большом супермаркете, уходит не менее шести месяцев. Возможности нашего мозга по обработке информации ограниченны: когда больше внимания тратится на передвижение («Что мне было нужно? И куда они теперь это засунули?»), меньше возможностей остается на размышления о том, что бы еще купить.
Большинство людей отправляются за покупками без составленного заранее списка, используя сам магазин как каталог предложений, напоминающий о вещах, которые нужны. Сохраненная в памяти карта нашего пути через магазин действует как подсказка о том, что требуется. Если расположение товаров изменилось, такая подсказка больше не работает. При новом размещении покупатели по-прежнему пытаются воспроизвести ту последовательность обхода категорий, которую они составили еще при старом порядке, дабы быть уверенными, что ничего не забыли. Например, покупатель может помнить, что молоко находится дальше за йогуртами, и теперь он сознательным образом ищет молоко, не обращая никакого внимания ни на что другое. При этом он проходит мимо нового прилавка с товарами, совершенно не замечая его, хотя руководство магазина специально сделало новую полку на самом виду.
Отсюда недалеко до еще одного магазинного мифа. Вы можете сколько угодно удивляться, почему молоко и хлеб (т. е. продукты, которые вам надо покупать очень часто – и при больших закупках, и при «дозаправке») находятся в глубине магазина. Миф владельцев магазинов состоит в следующем: если на пути к искомому товару выставить много продуктов других категорий, то вам захочется что-нибудь из этого купить.
Чтобы объяснить, почему это не более чем миф, представьте себе, что вы сотрудник какой-нибудь английской фирмы и едете к клиенту. Время ланча, и вы голодны. В Англии принято в этот час закусывать, и на автомобильных заправках обычно предлагается широкий выбор сандвичей, чипсов и безалкогольных напитков. Мы производили исследование на заправках, подобное описанным выше, с установкой видеокамер для отслеживания передвижения покупателей. Преимущественный поток, как и следовало ожидать, направлялся от колонки к входу, а дальше напрямую к кассе – оплатить заправку. Здесь находится так называемая «подручная зона», в которой покупателю, пока он идет к кассам или стоит в очереди, легче всего увидеть какую-нибудь мелочь (например, сладости) и купить ее по внезапному импульсу.
Второй по интенсивности поток покупателей направляется за сандвичами и напитками. В сети заправок, где мы проводили исследование, эти товары были размещены у самой дальней стены магазина, причем по пути туда все другие полки были поставлены под углом. По пути к сандвичам и напиткам вы видели много различных категорий товаров, из которых могли, в идеале, вдруг выбрать и купить что-нибудь. Реально, однако, наши голодные покупатели имели в голове одну-единственную задачу – перекусить сандвичами. Они устремлялись от входной двери напрямик к своим сандвичам, нигде по дороге не останавливаясь. Люди так спешили купить то, что им нужно, что не обращали абсолютно никакого внимания на иные товары, вопреки сложившемуся мифу. На самом деле покупатель склонен рассматривать другие категории товаров только после того, как он выполнил запланированную задачу. В рассматриваемом нами случае, поскольку сандвичи и напитки были помещены в дальнем углу магазина, покупатели пробегали не останавливаясь мимо всех полок с «необязательными» товарами, атакуя свои сандвичи подобно баллистической ракете, летящей к цели. Таким образом, магазин упускал какую-либо возможность дополнительных продаж.
Мы собрали по всему миру бесчисленное число видеозаписей, зафиксировавших покупательские траектории движения по супермаркетам за небольшими покупками, когда в голове единственная идея – купить хлеб, молоко и прочие продукты первой необходимости. Продовольственные магазины, находясь в плену у мифа, помещают эти товары в глубине зала, и люди пробегают лишние километры, не замечая ничего по пути, пока их не найдут. Обежав две трети магазина, потребитель следует кратчайшим путем к кассам, пропуская все возможности дополнительных покупок. В противоположность этому, если магазин организует время клиента эффективно и с уважением к нему, тот с гораздо большей вероятностью вернется туда для будущих покупок. Удобное расположение товаров стимулирует покупательскую лояльность. Одной из причин успеха революционных «многопрофильных» точек сети Waitrose было то, что, проанализировав когнитивные карты, мысленно составленные клиентами, руководство разработало планировку магазина, им соответствовавшую. Покупатель может провести меньше времени в магазине, но при этом он больше тратит за один визит и чаще возвращается. Эффективная планировка – один из способов укрепить лояльность покупателей.
Неумение учитывать когнитивную карту – причина того, почему многие супермаркеты и гипермаркеты так плохо распланированы. Это еще один пример различия между нашим представлением о том, как мы делаем покупки, и тем, как это происходит в реальности. Если вы пойдете в большой супермаркет в какой-нибудь развитой стране, например во Франции, и станете расспрашивать покупателей об их действиях в магазине, примерно 25 % скажут, что они обошли весь магазин (т. е. прошли по каждому ряду). Такие опросы делались операторами торговых сетей во всем мире, и исходя из уверенности, что многие покупатели обходят все ряды, магазины располагают товары в логической последовательности родственных категорий. Хорошо, мы уже видели, что покупатели чаще всего заходят за небольшими покупками и такое расположение товаров уж точно не для них. Операторы сетей рассуждают следующим образом: поскольку клиенты, пришедшие в магазин сделать «основную закупку», говорят, что они обошли все ряды, по крайней мере для них логичное расположение товарных категорий должно быть удобно, а так как именно они тратят больше всего денег, значит, принцип работает.
Для его проверки мы просмотрели видеозаписи траекторий движения тех 25 % клиентов, которые при опросе на выходе заявили, что они обошли весь торговый зал. Оказалось, что около половины магазина обошли не более 2 %. Понятно, что такое большое различие между представляемой и реальной картиной стало результатом когнитивной карты. Эти люди составили и запомнили когнитивную карту магазина для задачи «основной закупки», и теперь они обошли его в соответствии с ней. Если у вас нет ни собаки, ни кошки, вам незачем заглядывать в отдел товаров для животных, а если не надо думать о детском питании, то не нужен и детский отдел. Кроме того, такие категории товаров, как постельное белье или средства ухода за зубами, посещаются нечасто. Неожиданно оказалось – то, что покупатели считают «основной недельной закупкой», на самом деле занимает сравнительно небольшую часть площади торгового зала. Таким образом, поскольку многие товарные категории в этой закупке отсутствовали, «логическая» планировка была бессмысленной.
В большом супермаркете средняя покупательская траектория движения в действительности покрывает менее трети торговых площадей, а в типичном магазинчике смешанного ассортимента в Северной Америке эта цифра снижается до 20 %. Здесь стоит вспомнить то, о чем говорилось в главе 1: магазин типа супермаркета – это не место, где чем-то торгуют; это скорее склад, куда клиенты приходят забрать товары, аналогично тому, как складской рабочий снимает товары с полок в соответствии с заказом. Рабочий не проходит для этого по всем рядам склада – это было бы чудовищно неэффективно.
Меня всегда удивляло, почему покупатели, отвечая интервьюерам, говорят, что планировка магазина хорошая, когда я вижу, взглянув на его план, что она совершенно непрактична. Такой клиент просто выучил планировку магазина и теперь сопоставлял его когнитивную карту, составленную в соответствии с выполняемой покупательской задачей, с реальным торговым пространством. Выполнив это, человек был удовлетворен, и ему почти безразлично, хорошо или плохо спланирован магазин. В таких местах средняя сумма покупок на одного покупателя ниже, так как затраты неэффективны по времени.
В странах, где магазины современного типа менее распространены (например, в Юго-Восточной Азии), большие гипермаркеты имеют и другое применение. Кроме использования для «больших закупок» и «дозаправки», они являются и местом проведения свободного времени. В то время как в США в типичном гипермаркете площадью 100 тыс. кв. футов покупатель тратит на покупки в среднем 25 минут, в Азии в аналогичной торговой точке с похожей планировкой и набором продуктов клиент проводит в среднем 50 минут. Примерно 10 % покупателей проводят в магазине больше часа просто для удовольствия, приобретая продукты всего трех или четырех категорий; они могут делать это регулярно, например два раза в месяц по выходным. Покупатели в Азии относятся с гораздо большим вниманием к совершению покупок, чем европейцы и американцы; например, они могут внимательно читать текст на упаковке товара, независимо от его категории.
Мой коллега Эрб Соренсен разработал другой способ исследования покупательских действий в магазине, позволяющий обойтись без камер видеонаблюдения. С согласия магазина и покупателей мы установили на тележках чипы радиочастотной идентификации (RFID-метки). Каждая RFID-метка посылает свой уникальный опознавательный сигнал, который ловится считывающими устройствами, вмонтированными в потолок торгового зала. Это позволило нам изучить сотни тысяч покупательских траекторий движения. Мы имели возможность отследить перемещение каждой тележки и проанализировать путь любого человека через магазин, учитывая остановки, а затем сравнили эти данные с кассовой информацией, чтобы у знать, что именно было куплено. Все это происходило, конечно, полностью анонимно, т. е. без информации, которая могла бы идентифицировать покупателя.
На основе такой новой технологии одна из моих коллег, Сьюзен Томас, установила постоянно действующие системы RFID-мониторинга во многих магазинах разных стран и регионов и собрала данные за несколько лет. Анализировать эти цифры чрезвычайно интересно. В типичном большом супермаркете на севере Европы среднее время, проведенное покупателем в зале, – 28,5 минут; на семь минут меньше, чем несколько лет назад, потому что покупатели стали брать меньше и приходить чаще. Примерно половину этого времени занимает «транзит» – путешествия от одной категории товаров к другой. Средняя длина траектории покупателя по магазину составляет 500 м. На небольшую закупку с ручной корзинкой (на сумму не более 15 фунтов стерлингов) требуется в среднем 28 минут, в то время как на закупку на 50 фунтов и более уходит в среднем 35 минут. При этом средняя длина траектории движения в последнем случае всего лишь на 95 м превышает путь при самой маленькой закупке! Эти данные показывают, как плохо обычные супермаркеты обслуживают своих посетителей.
Вернемся к запоминанию покупателями расположения товаров в магазине. Как быстро можно запомнить планировку магазина площадью 60 тыс. кв. футов? Запомним ли мы конфигурацию описанного выше «кукурузного лабиринта» за такое же количество посещений? Конечно, нет. При составлении когнитивной карты мы пользуемся не только информацией о направлениях, но также и сопутствующими визуальными ориентирами. Один из компонентов, помогающих быстрее изучить супермаркет, – это знание того, как выглядят товары той или иной категории. В любом магазине, будь то супермаркет, магазин одежды или стройматериалов «сделай сам», мы узнаем категории товаров по внешнему виду отдельных их представителей.
Компания Focus, оперирующая сетью «сделай сам», попросила нас проанализировать планировку торговых точек, реализованную по принципу «беговой дорожки». Покупатель, зайдя в магазин, оказывается в широком проходе, опоясывающем торговый зал вдоль стен, но на некотором расстоянии от них, так что по ходу движения он видит справа и слева от себя товары разных категорий, расположенные в определенной последовательности. Идея этой планировки заключается в такой организации перемещения клиента, чтобы он прошел мимо всех категорий товаров, – все с той же целью побудить его сделать незапланированные покупки. Может быть, вдобавок к банке краски он захочет купить, например, лампу. Но этот подход не принимает в расчет покупательскую задачу, ради которой клиент пришел, а в магазинах «сделай сам» она практически всегда соответствует конкретному проекту покупателя. Если ему нужна именно краска, то, войдя в магазин, он не обращает внимания на широкий проход, ведущий его кружным путем. Вместо этого (что не должно нас удивлять) он ищет именно отдел красок и, как только замечает визуальный ориентир (полки с банками), устремляется туда кратчайшим путем.
Итак, мы обнаружили, что «беговая дорожка» в магазинах сети Focus не использовалась так, как было запланировано. Покупатели предпочитали различные более короткие пути, ведущие к искомой категории. Тщательно продуманное расположение товаров в соответствии с некоторой логической последовательностью (например, обои, затем клей, потом щетки) попросту не работало. Покупатель красок пересек «беговую дорожку», прошел напрямую через отдел скобяных товаров, затем через один из рядов осветительных приборов – и оказался прямо в отделе красок. Это похоже на хорошо утоптанную тропу от одного входа к другому в парке, рядом с мощеной дорожкой, извивающейся вдоль ограды, мимо прекрасного пруда и прочих красивых видов, но совершенно пустой – ведь мы всегда стараемся пройти кратчайшим путем к точке назначения. Кроме того, покупатели подчиняются закону энтропии. В магазинах мы чаще всего ориентируемся по внешнему виду товаров на полках, а не по указателям (и даже предпочитаем этот вариант). Мы злимся, когда оказываемся в магазине с высокими пещерообразными рядами, не дающими нам возможности увидеть издалека нужный отдел и заставляющими бесконечно бродить по проходам в поисках указателя.
Как мы различаем продукты в поисках необходимого нам? В частности, в продовольственных магазинах, где продукты различных категорий могут выглядеть похожим образом (например, консервы в банках), – как мы узнаем нужный отдел или категорию?
Ответ состоит в следующем: мы используем внешний вид некоторых брендов, настолько узнаваемых, что они могут служить ориентирами для нахождения всей соответствующей категории. Клиент бессознательно применяет эти бренды-ориентиры, или узнаваемые бренды, для обозначения границ между разными категориями товаров, мимо которых проходит. Так, «Coca-Cola» сигнализирует нам, что здесь стоят безалкогольные напитки, «Evian» и «Perrier» говорят о том, что мы подошли к отделу минеральных вод, и т. д. Эти ориентиры – самые наглядные представители своей категории, хотя не обязательно самые продаваемые. Скажем, «Coca-Cola» – не всегда самый популярный напиток в тех странах, где сильны местные производители; но даже и в этом случае она служит реперной точкой для покупателей при обходе магазинных рядов. Обычно мы идем по главным «транзитным» проходам, в частности по среднему ряду (широкая «улица» поперек торгового зала), или вдоль дальней стены, или, как в американских магазинах смешанного ассортимента («Walmart»), – по «беговой дорожке», опоясывающей весь торговый зал. Мы бросаем беглый взгляд вдоль каждого ряда, обычно на его центральный стеллаж, и пользуемся увиденными брендами-ориентирами, чтобы понять, что там за товары.
Покупатель, как правило, кидает взгляд на товар узнаваемого бренда, даже если не собирается его приобретать. В обширных товарных категориях (например, спиртные напитки) узнаваемые бренды служат также ориентирами отдельных подкатегорий – джин, водка, виски. Этим задается «конфигурация поиска», используемая клиентом, чтобы найти нужный товар. Однако не в каждой категории существует бренд-ориентир: замороженные продукты его не имеют, поскольку они скрыты в рефрижераторах. В этом случае ориентиром служит сам ряд холодильников. То же относится к винам – здесь нет распространенных брендов, зрительно их представляющих; ориентиры – ряды зеленых и коричневых бутылок.
Выделение товаров узнаваемых брендов увеличивает визуальную распознаваемость их отдельных категорий и может способствовать увеличению объема продаж. Мы провели такой анализ в категории «пиво» для «Guinness». При видео съемке было видно, что большинство покупателей заходили в этот ряд, покупали «Lager» или «Bitter», затем разворачивались и покидали отдел, чаще всего даже не подойдя к стеллажу со стаутами, где размещался «Guinness». С помощью айтрекинга мы исследовали, каким образом и с помощью каких визуальных ориентиров действовали клиенты.
Было ясно, что «Guinness» является брендом-ориентиром всей категории, хотя, кроме наклейки черного цвета, марка «Guinness» не отличается никакими другими характерными визуальными элементами, по которым покупатель ее идентифицирует. От сотрудников отдела маркетинга «Guinness» мы узнали, что народ считает эту марку просто неким продуктом, налитым в бутылки «Guinness». Мы решили изготовить рекламный стенд с четырехфутовым изображением бутылки «Guinness» черного цвета с белым верхом. Разместив такие стенды с обеих сторон стеллажа с крепким пивом, мы проанализировали с помощью видеосъемки произведенный эффект. Немедленно продажи стаутов увеличились на 23 %, а общие продажи всех видов пива – на 4 %. Наш стенд не предлагал другого бренда вместо «Guinness», и поэтому не отвлекал покупателей от известного им ориентира. Он привлек покупателей к основной части пивного ряда и способствовал росту продажи всех марок крепкого портера.
После того как мы успешно использовали айтрекинг для выявления брендов-ориентиров и выяснения их роли в распознавании и поиске категорий продуктов, мы решили, что хорошо бы исследовать ответные реакции мозга на визуальные подсказки. Был запущен совместный проект с участием профессора Джеммы Калверт из Уорвикского университета (Warwick University, UK), являющейся также владельцем компании Neuro sense, специализирующейся на использовании различных технологий в нейробиологии. В нашем проекте участвовали покупатели, которым мы предложили прийти в лабораторию Королевского колледжа в Лондоне, где были установлены сканеры МРТ, специально адаптированные для айтрекинга. При работе с МРТ обследуемый укладывается на кушетку, вдвигается в широкое кольцо тороидальной формы, где находится сильный магнит. Это устройство позволяет специалисту увидеть те зоны мозга, в которых возникает более интенсивная активность по сравнению с обычным постоянно наблюдаемым ее уровнем.
Мы заранее сделали видеосъемку двух отделов магазина (кофе и моющих средств) с точки зрения покупателя, приближающегося к соответствующему ряду полок и проходящего вдоль него. Лежа на койках в устройствах МРТ, наши «покупатели» смотрели видеозапись, представляя, что они ходят по магазинным рядам. Это дало нам возможность провести совместный анализ данных айтрекинга и карты мозговой активности. Мы осуществили первое в мире исследование, комбинировавшее айтрекинг с данными мозговой активности.
Результаты были одновременно увлекательными и неожиданными. Во-первых, мы обнаружили, что воздействие узнаваемых брендов оказалось сильнее, чем просто идентификация по ним всей соответствующей категории продуктов, поскольку активировался центр удовольствия в мозгу. Некоторые бренды вызывают положительные воспоминания, другие, наоборот, отталкивают потенциальных покупателей. При виде узнаваемого бренда в мозгу покупателя фиксировали предвкушение удовольствия, типичное для ситуации, когда мы вот-вот купим то, что нам нравится. При этом мозг посылал импульсы, усиливающие внимание: от простого просмотра сцены к более внимательному поиску. Выяснилось также, что узнаваемый бренд активировал некий ранее заученный «сценарий поведения»; таким образом, он не только помогал покупателю искать и находить данную категорию продуктов, но также подготавливал его к процессу покупок товаров в этой категории.
Независимо от того, составлен ли заранее список нужных покупок, мы перемещаемся по магазину, пользуясь брендами-ориентирами, которые записаны в нашей когнитивной карте и запускают ранее заученные короткие сценарии поведения (особенности – в регулярно покупаемых нами категориях товаров).
Мы в буквальном смысле слова обучаемся покупать, точно так же, как рабочие на заводском конвейере, выполняющие некое повторяющееся задание. Каждый раз, подходя, скажем, к молочному отделу, мы повторяем одни и те же зрительные и физические действия для покупки привычного продукта.
Поняв, насколько важны бренды-ориентиры, можно ответить на вопрос: как выглядит типичная траектория движения покупателя продуктов в большом супермаркете? При еженедельной «основной закупке» человек сначала входит в магазин и берет тележку. Почти никто не останавливается при входе, например у цветочного или газетного киоска, как бы отодвигая начальный момент выполнения своего задания. Затем клиент направляется в отдел свежих овощей и фруктов, где начинается первая фаза закупки – «создание обедов». Для большинства из нас это означает покупку одних и тех же продуктов для приготовления двух или трех главных обеденных блюд в течение следующих нескольких дней. После более или менее неконтролируемого блуждания по отделу свежих овощей и фруктов мы обычно направляемся в противоположную, дальнюю часть магазина и передвигаемся вдоль среднего или заднего ряда. Очень часто мы начинаем с более систематического просмотра нескольких первых рядов. После этого мы приступаем к этапу пополнения запасов либо по списку, либо пользуясь магазином как кладовой, мысленно отмечая бренды-ориентиры различных категорий товаров, запасы которых у нас на исходе. На этом этапе мы, как правило, больше не думаем о логической последовательности категорий и не обходим все отделы подряд; просмотрев один, пропускаем один или два следующих и возвращаемся по третьему.
После того как мы доходим до конца задних рядов, мы поворачиваемся и возвращаемся по передним рядам, в направлении к выходу. Снова мы просматриваем один ряд и возвращаемся по другому, пропустив несколько. Но теперь мы с гораздо большей вероятностью прекратим это занятие и двинемся прямиком к кассам. Очень мало покупателей проходят по передним рядам, перед тем как оплатить свою «недельную закупку». Большинство потребителей, как «еженедельных», так и пришедших для «дозаправки», мало пользуются рядами непродовольственных товаров (одежда, кухонные принадлежности, компакт-диски…), как правило, находящимися в передней части магазина. Но если в магазине продаются лекарственные и косметические средства, покупатели часто заходят в эти отделы еще до того, как перейти в основную часть магазина для продовольственной закупки.
Человек, пришедший для «дозаправки», использует магазинное пространство следующим образом. Взяв тележку, он обычно направляется в отдел свежих овощей и фруктов, через который проходит всего один раз, а затем выходит в средний проход и быстро передвигается по нему, как по транзитному шоссе, ныряя в некоторые из проходов и возвращаясь по ним же к среднему. Также довольно часто покупатель пользуется проходом вдоль дальней стены, чтобы быстро дойти до самой крайней части магазина. После этого он возвращается назад по двум или трем проходам к кассам. У покупателей, пришедших для «дозаправки», обычно довольно короткий список запланированных покупок: свежие овощи и фрукты, молочные продукты и хлеб. Им более свойственно делать импульсивные покупки или приобретать вместо запланированного продукта какой-то другой. Объем их трат за минуту пребывания в магазине намного выше, чем при любой другой покупательской задаче.
В магазине многие люди устают. Как уже говорилось выше, средний покупатель проходит по торговому залу примерно полкилометра. В какой-то момент нам уже хочется побыстрее закончить с покупками. Другие процессы, наоборот, замедляются (например, мы начинаем реже моргать), и, поскольку наш мозг перегружается интенсивным потоком зрительной информации, мы воспринимаем ее все меньше и меньше. Исследуя покупки приправ к салатам в американских магазинах, мы обнаружили, что если данная категория товаров находится в той зоне магазина, которую покупатель посещает ранее других (например, в отделе свежих овощей и фруктов), то он тратит на нее в среднем 28 секунд; а если та же самая категория продуктов и в такой же выкладке перемещена в последние ряды, то всего 8,5 секунд.
Во всем мире быстро растет сектор небольших магазинов продуктов повседневного спроса. На развивающихся рынках они непосредственно пришли на смену семейным магазинчикам. В развитых странах их популярность объясняется тем, что там легче и быстрее можно делать небольшие покупки с корзиной. Люди часто используют крупные супермаркеты для «основ ной закупки», а магазины повседневного спроса – каждые два-три дня для «дозаправки». Во многих странах (в частности, в США) такими магазинами становятся аптеки, расширившие свой ассортимент за счет продовольственных товаров.
В типичном магазине повседневного спроса предлагается набор продуктов для удовлетворения сиюминутных потребностей (например, безалкогольные напитки и готовые закуски), а также небольшой выбор товаров для «дозаправки» из более широкого ассортимента, который можно видеть в супермаркете (например, супы, свежие овощи и фрукты). Покупательские задачи, решаемые в таких магазинах, довольно разнообразны: приобрести что-то для ланча или быстрого перекуса на сегодняшний вечер; купить закончившийся продукт или совершить небольшую «дозаправку». Покупатели в таких магазинах стараются как можно эффективнее использовать время и не задерживаться на входе и на выходе. Однако, несмотря на плановый стиль покупок и концентрацию на решении конкретной покупательской задачи, многие часто покупают продукты импульсивно, в заранее не запланированных категориях товаров.
Кроме того, покупатели регулярно пользуются одним и тем же магазином для решения конкретной задачи. Обычно более двух третей посетителей данного магазина приходят в него каждые два-три дня и уже составили для себя его когнитивную карту по конкретной задаче. Здесь даже в большей мере, чем в крупных супермаркетах, люди действуют отчасти бессознательно, используя узнаваемые бренды как визуальные ориентиры и применяя ранее заученные сценарии поведения. В этих магазинах чаще можно увидеть мужчин, хотя женщины по-прежнему составляют большинство.
Одна из важных особенностей таких магазинов – изменение их использования в течение дня. Иногда это настолько очевидно, что, например, в Японии в магазинах повседневного спроса расположение разных категорий товаров меняют днем в соответствии с потребностями. Утром покупают газеты, в обеденный перерыв – еду в готовых упаковках для ланча (например, суши), а вечером спрашивают журналы и охлажденное вино. В соответствии с этими заранее известными ежедневными изменениями спроса стеллажи с нужными продуктами перемещают ближе ко входу, а некоторые товары (сигареты, безалкогольные напитки и суши) даже выставляют наружу, так что покупатели могут не заходить за ними внутрь.
Важным моментом является то, что на посещение таких магазинов мы тратим обычно около пяти минут, причем половина из них уходит на стояние в очереди и оплату в кассе. Мы либо обходим магазин по периметру, либо проходим напрямик к кассе, по пути заглянув в какой-нибудь ряд. Проект «идеального магазина», который мы разработали для компании Unilever, дал нам возможность понять, какую последовательность категорий продуктов предполагает каждая покупательская задача. Мы предложили такое их расположение, которое годится сразу для нескольких задач. Компания Unilever приняла нашу модель и стала предлагать ее сетям продуктовых магазинов в разных странах, от чего выиграли и магазины, и их клиенты по всему миру.
В странах, где по-прежнему преобладают традиционные семейные магазинчики, они используются по-другому. Покупатели заходят в них еще чаще, иногда по нескольку раз на дню. Роль владельца магазина весьма велика. Например, в Индии покупатель (как правило, мужчина) дает свой список хозяину, который набирает по нему продукты, часто делая важный выбор самостоятельно. В этих магазинах обычно царит беспорядок, и наличие многочисленных фирменных стендов разных производителей не упрощает, а лишь усложняет процесс.
Некоторые клиенты ходят в такие магазинчики поколениями и часто имеют кредит от хозяина. Это формирует крепкие социальные связи между покупателем и продавцом, который зачастую живет в своем магазине, что еще больше объединяет его с соседской общиной. Например, в Гондурасе немалое число семейных магазинов отказывается продавать алкогольные напитки – из уважения к религиозным и общественным убеждениям жителей своего квартала.
В некоторых странах очень многие розничные торговцы не имеют стационарного магазина и либо выкатывают свой товар на улицу в тележках, либо ежедневно открывают прилавок на уличном рынке. Там, где параллельно существуют и розничные магазины современного типа, последние часто закупают товар у мелких торговцев, так как это дешевле, чем у оптовиков. Некоторые уличные торговцы, исходя из возможностей самых неимущих покупателей, открывают упаковки и продают, например, сигареты поштучно или стиральный порошок маленькими кулечками.
Хотя торговцев такого типа не особенно интересует, в каком порядке покупатели обходят магазин, они часто имеют большой опыт в привлечении потока потенциальных клиентов и руководствуются им, выкладывая товар.
В результате проведенных исследований и накопленного опыта мы теперь понимаем все разнообразие способов, которыми пользуются магазины, и причины их выбора. Имеет значение не только ассортимент товаров, предлагаемый магазином, но также и визуальные ориентиры, показывающие их местонахождение, и причина, по которой мы сюда пришли, – наша покупательская задача. На перемещения покупателей по торговому залу также оказывают влияние различные архитектурные элементы; в особенности это касается тех видов розничной торговли, где планировка магазинов не слишком плотная, а покупателей не очень много (например, в универмагах). В отношении архитектурных элементов действует тот же принцип: мы воспринимаем «архитектурные сигналы» неосознанно, и они влияют на наши передвижения по магазину. Первый раз мы обратили внимание на это обстоятельство, когда работали для британской компании Marks & Spenser (M&S). Я и мой коллега Эндрю Фрир изучали планировку и основные пути передвижения покупателей в ее магазине. На бумаге все выглядело вполне логично: широкий проход без мягкого покрытия вел от входа к привычной кольцевой аллее («беговой дорожке»), идущей вокруг торгового зала.
Мы с Эндрю простояли несколько часов, наблюдая за покупателями, и были поражены тем, что немногие из них сворачивали на кольцевую аллею. Исходя из нашего опыта по планировке магазинов, мы считали, что эта аллея должна быть самой загруженной. Но посетители, казалось, тонули в море товаров, выплескивавшихся в проход, причем не просто потому, что они выбирали покупки. Пытаясь понять, что происходит, мы перешли в зону, где скопилось больше всего людей. Они передвигались по отделу мужских брюк, следуя линии между стеллажами. Мы находились между отделами мужских сорочек и обуви, и путь, по которому шла основная масса покупателей, не планировался магазином как маршрут доступа. Мы заглядывали в другие места скопления посетителей, где они опять куда-то пробирались, ничего не покупая. Похоже, все двигались параллельно кольцевой аллее, но метров за 10 от нее, пересекая разные отделы магазина. Как обычно, кольцевой маршрут шел параллельно периметру магазина, отстоя от него на ширину, достаточную для размещения каких-то отделов. Через некоторое время мы наконец поняли, в чем дело. Вблизи наружных стен потолок торгового зала понижался для создания задуманного дизайнерами осветительного эффекта, и люди бессознательно двигались вдоль линии, с которой начиналось это понижение.
Несколькими годами позже мы видели такой же эффект, когда занимались исследованием универмага британской сети Debenhams. Установив в магазине видеокамеры, мы следили за перемещениями покупателей по этажу с товарами для дома. Они попадали сюда по эскалатору, который выходил непосредственно на кольцевую аллею без мягкого покрытия. Все отделы (постельного белья, кухонной утвари и т. д.) были, наоборот, устланы ковровым покрытием. В отличие от предыдущих примеров (магазин стройматериалов «Focus» и универмаг «M&S») здесь покупатели попадали прямо на кольцевую аллею и, по-видимому, с нее уже не сходили. На видеозаписях было видно, что большинство покупателей оставались на кольцевой аллее, рассматривая только ближайшие к ней стеллажи. Очень мало кто рисковал углубиться в какой-нибудь отдел. При чиной этому стал сильный сенсорный эффект различия между твердым полом кольцевой аллеи и мягким покрытием основной части отделов, разделенными четко видимой пограничной линией, которую посетители бессознательно боялись пересечь. На видеозаписях можно было даже видеть, как покупатели тянулись к товарам от кольцевой аллеи, стараясь устоять на ней и не ступить на ковер.
Мы говорили выше, что в магазинах, куда люди приходят с определенной целью или покупательской задачей, они передвигаются с помощью своей когнитивной карты, пользуясь брендами-ориентирами. Но дело обстоит иначе в магазинах, куда многие заходят без определенной цели, «просто посмотреть». Здесь, кроме узнаваемых брендов, бессознательными ориентирами оказываются и вид покрытия пола, и размещение стоек с товарами, и т. д. Рассмотрим теперь еще один быстро растущий вид розничной торговли, о котором мы пока еще не говорили, – торговли через Всемирную сеть (онлайн-магазин, виртуальный магазин).
Великобритания имеет самый высокий в мире процент жителей, покупающих продовольственные продукты по Интернету, и он продолжает расти. Этому успеху интернет-коммерции способствует комбинация нескольких факторов: небольшое число очень крупных продовольственных сетей, высокая плотность городского населения (облегчающая доставку товаров на дом), а также типично английское бережное отношение к своему времени. Однако организация сайтов онлайн-магазинов отнюдь не способствует развитию интернет-коммерции. Веб-дизайнеры не имеют никакого представления о том, как люди покупают, продвигаются от одной категории товаров к другой, пользуясь брендами-ориентирами, или как они «создают обеды», а затем пополняют запасы в шкафу, и т. д. Сайты магазинов отличаются затрудненной и медленной навигацией. Все ориентиры, усвоенные покупателями за многие годы хождения в обычные магазины, исчезли. Именно поэтому так много людей при первом визите в интернет-магазин попросту сдаются и уходят с сайта, ничего не купив, а среди оставшихся пользователей 80 % ограничиваются списком своих обычных предпочтений, чтобы избежать трудного поиска по большой базе. Я вспоминаю случай в самом начале интернет-коммерции – мы искали чипсы фирмы Walkers на сайте. Несомненно, в обычных магазинах эта фирма является брендом-ориентиром отдела чипсов и других хрустящих закусок. И хотя на сайте для облегчения поиска продуктов давались фотографии их упаковок, мы не сразу нашли нужный, поскольку он начинался с буквы «W» и оказался похороненным в самом конце второй страницы списка продуктов этой категории – она была организована по алфавиту!
Мы стали работать с виртуальными магазинами, как только они начали открываться (с середины 1990-х годов). Наш первый проект, совместно с Салфордским университетом (Salford University), разрабатывался для Co-op – первого в мире оператора розничной сети, запустившего полноценный интерактивный виртуальный магазин. Салфордские коллеги создали виртуальную среду «с полным погружением»: покупатель должен был надеть пару специальных очков, на линзах которых компьютер генерирует изображения, создающие трехмерную картинку. Особо сконструированная ручка, соединенная с компьютером, позволяла клиенту перемещаться по виртуальному магазину с виртуальной тележкой (при помощи перчатки, надетой на руку и передающей на компьютер сигналы, соответствующие движениям руки) и управлять своими действиями так же, как в реальности. Человек мог протянуть руку к полке, взять товар, который видел в трехмерном изображении, и положить его в корзину. Передвижение в виртуальном магазине оказалось потрясающим занятием. Чем больше времени вы здесь проводили, тем сильнее мозг привыкал к представлению о том, что вы – в реальном магазине.
Нам не терпелось увидеть, как покупатели поведут себя в этой виртуальной среде. Будут ли их движения другими, когда у них на глазах большие очки, на одной руке странная перчатка с проводами, тянущимися к компьютеру, а другой они держат ручку от тележки, хотя никакой тележки нет? Мы постарались набрать типичных покупателей, включая пожилых людей, имеющих совсем маленький опыт использования компьютеров или вообще его не имеющих. Главное, что мы хотели узнать, – сможет ли пожилая дама возраста моей бабушки, с большим подозрением относящаяся даже к банкомату, привыкнуть к этой компьютеризованной среде, странно похожей на реальность, и эффективно действовать в ней?
Ответ оказался положительным. Мы обнаружили, что примерно 90 % ключевых элементов поведения в реальном мире успешно имитировались в виртуальном. А поскольку виртуальный магазин был смоделирован как аналог реального, которым покупатели постоянно пользовались, они обнаруживали в нем все знакомые ориентиры. Мы наблюдали, как покупатели, надев очки, толкая и поворачивая подвешенную ручку от тележки и делая сложные движения рукой в перчатке, полностью осваивались с этим новым для них миром.
Сегодня виртуальная реальность весьма широко используется для анализа покупательского поведения вообще без всяких посещений реального магазина. Качество графических изображений стало гораздо выше по сравнению с тем, что мы имели при моделировании магазинов «Co-op», и больше не нужно надевать специальные очки и перчатки. При работе с виртуальным магазином мы также регулярно пользуемся айтрекингом. Были построены виртуальные модели целых гипермаркетов и торговых центров, таких как, например, «Tesco» в Великобритании и «Walmart» в США, включая реалистические изображения отдельных товаров и целых полок. Металлические детали сверкают как в реальном магазине, полы выложены так же и т. д. Покупатели передвигаются по магазину, берут товары с полок, читают этикетки, выбирают то, что им нужно. В Северной Америке сейчас существует не менее 50 центров, где набираемые для экспериментов потребители производят покупки в виртуальных магазинах, тестируя таким образом новые варианты планировки, идеи оформления, варианты выкладки продуктов и их упаковок. Мы проводили эксперименты, в которых делали видеосъемку покупателей в реальном магазине, моделировали этот магазин, а затем предлагали им совершать покупки в виртуальном магазине. В 95 % случаев мы наблюдали повторяемость поведения.
В первые годы работы с виртуальными моделями магазинов задача осложнялась тем, что необходимый для этого объем компьютерной памяти и скорость обработки данных были труднодостижимы. Для выдачи одного реалистичного изображения требовалось несколько дней работы большого компьютера. Сегодня такой виртуальный магазин может работать даже на ноутбуке. Увеличение скорости доступа к сетям в Интернете скоро приведет к тому, что мы сможем пользоваться виртуальными магазинами вместо привычных на сегодняшний день онлайн-магазинов, которые выглядят как простой интерфейс к базе данных. Новые виртуальные магазины будут запоминать ваши обычные траектории движения через магазин, а также категории товаров, которые вы, как правило, просматриваете. Они смогут сами смоделировать магазин по вашим потребностям, чтобы сделать процесс приобретения более эффективным. У каждого из нас будет свой виртуальный магазин, распланированный в соответствии с тем, как мы хотим делать покупки. Следующая глава посвящена обсуждению индивидуальной манеры человека приобретать; в ней показано, как внимание определяется работой глаз и мозга, а все это вместе влияет на рекламу, выбор упаковок и маркетинг.
