Многие жизненно важные аспекты покупательского процесса часто рассматриваются слишком обобщенно, в то время как они заслуживают гораздо более серьезного внимания. Каким образом мы выбираем что-то, с чем еще не знакомы? Что влияет на наше решение? И что происходит в сознании человека, когда он пользуется своей покупкой? Иными словами, насколько большое значение имеет опыт использования продукта?
Мы уже видели, что между нашими регулярными продуктовыми покупками (где элемент выбора почти не имеет значения) и приобретением товаров повышенного спроса и высокого уровня вовлеченности, существует фундаментальное различие, заключающееся в нашей самообучаемости, или способности адаптироваться. Эмоциональный блок участвует в обоих типах принятия решений, но при покупке мобильного телефона для правильного выбора мне все же нужно сделать усилие и изучить разные модели и их параметры. Это очень важно, потому что так я могу рационально оценить их достоинства и недостатки.
При покупке других продуктов ситуация не всегда столь же проста. Допустим, я выбираю товар в категории «готовые соусы» – это добавки к базовым белковым продуктам (например, куриному мясу). Я никогда не покупал товаров данной категории, но помню, что однажды ел приготовленную с их использованием пищу в доме у друга. Подходя к соответствующему стеллажу, я вижу, что в этой категории доминируют два бренда, каждый из которых представлен широким ассортиментом продуктов: «Dolmio» и «Ragu». Хотя я не помню, какой из брендов использовал мой друг, но визуальный язык упаковок и широкий ассортимент подсказывают мне, что это крупные бренды, рассчитанные на массового покупателя. Затем я замечаю третий, более скромный бренд – «Loyd Grossman». Вопрос правильного выбора осложняется тем, что я ничего не знаю о нем, так как не смотрю телевизор, хотя дизайн упаковок, цвет, шрифт надписей – все говорит о том, что он рассчитан на более изысканную публику. Как мне быть – позвонить другу или поискать сведения об этом бренде в Интернете? А что сделали бы вы?
Согласно общепринятой логике, я выбираю на основе информации, предоставленной брендами. Разумно, но не соответствует реальности, потому что на самом деле выбор происходит на основании визуальных сигналов от брендов. Как широко представлен каждый из них? Что говорит дизайн упаковок – продукт предназначен для широкого потребителя или он премиум-класс? В каком месте стеллажа расположен каждый из брендов? Все эти видимые мною знаки используются бессознательно как намеки при принятии решения. Мой окончательный выбор может также зависеть от цены.
Таким образом, вместо того чтобы тратить силы на получение информации о продукте и использование ее для принятия решения (как при покупке мобильного телефона), я предпочитаю обходиться понятными всем намеками и делаю собственные предположения, которыми и буду руководствоваться при выборе. Такие догадки, конечно, не могут считаться надежными, поскольку не основаны на информированности.
Это указывает на важнейший аспект, влияющий на решение покупателя снова приобрести какой-то продукт: опыт использования или потребления. В частности, соответствовал ли товар нашим ожиданиям – как рациональным, так и эмоциональным? Например, достаточно ли хорошо удаляет грязь этот стиральный порошок? Соответствует ли он моим ожиданиям?
Потребление в развитых странах существенным образом поменялось за последние 30 лет. В основном это произошло по причине изменений в структуре семьи, принимающей менее традиционные и более разнообразные формы. В частности, появляется все больше домашних хозяйств из одного человека, увеличивается процент пожилых людей, а также семей, где оба родителя работают. С этим связаны нарастающие трудности – на ведение домашнего хозяйства остается все меньше времени. Эти изменения в обществе происходят сегодня и в быстроразвивающихся странах, в первую очередь – в Азии.
Например, по данным агентства Kantar Worldpanel, дважды в год проводящего анкетирование 24 000 домашних хозяйств в Великобритании, среднее время приготовления еды упало с 60 минут в 1980 г. до всего лишь 18 минут в 2010 г. Средний британец тратит больше времени на просмотр кулинарных телепрограмм, чем на собственно стряпню. В Великобритании только 25 % блюд для вечерних семейных обедов приготовлены из первичных продуктов.
Та же история во Франции, особенно в Париже – родине лучшей в мире кулинарной традиции и Мекке любителей «высокой кухни». В этой стране ежегодно закрываются 3000 ресторанов и открываются 70 новых ресторанов McDonald’s.
Все больше людей проводят отпуск за границей, по этому в британской кулинарии за последние 30 лет чрезвычайно возросло количество рецептов из других стран. То же упомянутое выше исследование показывает, что хотя в основном люди пользуются традиционными английскими рецептами, интерес к кухне других народов растет быстрыми темпами. Около 20 % блюд готовятся по итальянским рецептам, более 10 % – по индийским, и по 5 % занимают мексиканская и китайская кухни.
Несмотря на эти изменения, как говорилось выше, мы до сих пор весьма консервативны в питании. Средний англичанин за двухнедельный период пользуется ассортиментом всего лишь из шести с половиной разных блюд.
В развивающихся странах на выбор пищевых продуктов все более сильное влияние оказывает озабоченность покупателей своим здоровьем и лишним весом, поскольку количество людей, страдающих ожирением в клинической форме, продолжает расти. По данным Организации экономического сотрудничества и развития, клиническим ожирением страдают 30 % американцев, 24 % мексиканцев, 23 % британцев и 22 % словаков. Более половины британских покупателей озабочены проблемой лишнего веса. Заботе о здоровье, однако, не обязательно сопутствует самоограничение. Изучите рацион большинства потребителей, и вы увидите, что многие начинают день с решения есть только полезную пищу, но к вечеру начинают потакать своим желаниям и гастрономическим соблазнам. То же самое происходит в течение недели: в понедельник мы хотим питаться здоровой пищей, но к выходным эта решимость пропадает.
Ослабление традиционных семейных структур, характерное для развитых и некоторых развивающихся стран, чрезвычайно сильно влияет на значение домашнего хозяйства и готовки, а также на выбор магазинов и брендов. Недавний опрос владельцев кошек в США показал смещение акцентов в бюджете на питание, в особенности у одиноких женщин с кошками: для животных они покупают самую дорогую пищу, а на собственной готовой еде экономят в ущерб качеству. В наиболее богатых странах Азии, например в Южной Корее, Сингапуре или Японии, женщины выходят замуж во все более позднем возрасте, растет процент незамужних. Сегодня в таких городах, как Токио, количество незамужних женщин в возрасте от 30 до 34 лет превышает 30 %. Это не означает, что они живут с партнером и просто не вступают с ним в брак, как сейчас принято на Западе. Все больше женщин, в особенности с высшим образованием, предпочитают вообще не иметь партнера. Данный факт приводит к ряду последствий: например, женщины по-другому покупают (частые походы за небольшим количеством провизии). Кроме того, неженатые мужчины либо дольше остаются в доме родителей, либо вообще не покупают еду, предпочитая питаться в кафе. Кроме того, увеличивается число браков между партнерами из разных стран. Мелоди Лу и Вен-Шан Янг в книге «Asian Cross Border Marriage Migration» («Международная миграция в Азии в результате смешанных браков») указывают, что в 2002 г. 27 % тайваньских браков были заключены с заграничными невестами. Для розничных сетей и брендов это означает внезапное появление спроса на новые виды продуктов питания и рецепты готовых блюд, в соответствии с пожеланиями приезжих невест. Таким образом, демографические изменения оказывают огромное влияние на наше покупательское поведение.
Роль брендов в разных странах может быть различной. Международные бренды в большинстве стран считаются наиболее надежными. Особенно хорошо это видно на примере России, где за сравнительно короткое время они прошли путь от полного отсутствия на рынке до безоговорочного доминирования. За одно поколение русские «подсели» на международные бренды, уровень доверия к которым закрывает все возможности развития для существующих или вновь появляющихся российских марок. В Индии в семьях с очень низким доходом фирменные упаковки известных брендов присутствуют, но не используются, являясь как бы символом достатка. Я вспоминаю коробку стирального порошка «OMO» на кухне одной индийской женщины: она продолжала стирать белье в реке, а эта не вскрытая коробка с бесценным порошком предназначалась для демонстрации друзьям. Британский рынок характеризуется высоким уровнем доверия к «магазинным маркам» розничных сетей. Предполагается, что к 2025 г. доля «магазинных марок» вырастет до 50 % объема рынка. Как правило, их успех находится в прямой зависимости от доверия к выпустившей их торговой сети. Таким образом, позиционирование самой сети является ключевым фактором для успеха выпускаемых ею «магазинных марок».
Во многих других странах (особенно в Азии), где поколения людей выросли в общинной культуре, в противоположность нашей индивидуалистической, покупатели в гораздо большей мере привыкли следовать за лидерами своей общины. Доверие к «народной мудрости» означает: если одни начали покупать продукты с какой-то полки, другие за ними по следуют. В этом можно увидеть положительный аспект. В странах, недавно бывших тоталитарными, разрушалось доверие к обычным источникам информации (таким, как правительство или церковь). Люди гораздо больше верили тому, что говорили их соседи в очереди за продуктами, чем информации из официальных СМИ. В этих странах слова, передаваемые «из уст в уста» в пределах местных общин, а также данные, получаемые от международных брендов, имеют гораздо больше шансов вызывать доверие и служить руководством к действию.
Наш выбор при покупках часто является способом самовыражения. Это доказывают, например, результаты обследования привычек при выборе марок пива в Голландии. Жители востока страны пьют «Grolsch», потому что пивной завод этого названия находится здесь с XVII в. Если вы приходите в гости с бутылкой пива «Heineken», не собираетесь ли вы оскорбить хозяев? Многие курильщики в течение недели курят дешевые сигареты или даже самокрутки, а в выходные и в компании переходят на дорогие бренды. «Магазинные бренды» часто имеют больше успеха в категориях тех продуктов, которые люди у себя дома не держат на виду. Например, стиральный порошок обычно хранится (точнее, бывает спрятан) в шкафчике под умывальником, чтобы никто не видел, какую именно марку вы употребляете. Напротив, кетчуп используется за столом, и все друзья ваших детей в курсе, употребляете ли вы данный бренд или «магазинную марку» (и могут рассказать об этом другим).
Как бы ни были успешны реклама на входе и магазинная выкладка продукта, но он должен и сам говорить за себя. Например, может добавлять некоторое эмоциональное удовлетворение или ощущение повышения социального статуса. Особы противоположного пола могут прокомментировать вашу новую куртку, а гости за ужином – похвалить качество предлагаемого вина. Это касается и более фундаментальных свойств продукта: например, такой-то стиральный порошок действительно отстирывает одежду до прежней белизны, ваша кожа явно становится нежнее от данного увлажняющего средства, а это блюдо просто очень вкусно.
Общество потребителей почти повсюду проходит эволюцию от потребностей к желаниям. В какой-то мере это соответствует теории Абрахама Маслоу, известной как «иерархия потребностей». Он разработал ее в США в 1943 г. и изложил затем в книге «Motivation and Personality». Основные ее идеи проистекают из духа американского индивидуализма, но она может с успехом использоваться для описания того, как люди переходят от потребностей к желаниям. По теории Маслоу, наши первоначальные потребности – физиологические, нацеленные на поддержание жизни: дыхание, пища, вода, секс и сон. Затем появляются потребности в безопасности – тела, семьи, собственности, а также потребность любить или принадлежать (например, потребность в семье и дружбе). Следующий, более высокий уровень – потребность в уважении, выражающаяся в доверии к другим. На последнем этапе появляется потребность в самореализации, включающая, среди многих других, такие аспекты, как мораль, творческие способности и стремление решать проблемы. На нижних уровнях ценностей людям требуются продукты, позволяющие выживать; при продвижении к верхним уровням иерархии мы начинаем хотеть вещей, позволяющих самовыражаться – либо по отношению к другим (бренды статуса), либо по отношению к самим себе (бренды членства – например, принадлежность к футбольному клубу).
При дальнейшем обобщении теории Маслоу мы можем с ее помощью выразить идею личности не только как продукта некоторой социальной системы (например, англосаксонской, китайской или арабской), но и как активно выражаемую нами позицию, создаваемую через потребление. Ричард Эллиот из Оксфордского университета в одной своей статье, написанной в 1998 г., описывает присущий каждому из нас набор ценностей, которые мы унаследовали, наблюдали, частично пересмотрели или скопировали. Мы выражаем эти ценности через потребляемые нами продукты, вещи и бренды, предлагая как бы рассказ о себе. Если я представитель социально консервативного среднего класса в США, то предпочту один набор брендов, а если я либеральный европеец, то в качестве средства самовыражения выберу другой их набор. Если я представитель нового среднего класса городов на востоке Китая, то образ, создаваемый мною в обществе, к которому я принадлежу, будет опять-таки состоять из некоего набора брендов. Мы можем проявлять гибкость в этом выборе в зависимости от конкретного социального контекста, но если то, чем я являюсь, выражается в том, чем я владею и потребляю, становятся понятными и символическая нагрузка и эмоции, которыми мы облекаем различные бренды, а также проясняется роль, которую играет описанный выше «эмоциональный блок».
Вкус – одно из пяти чувств, дающих нам возможность определять вкусовые качества пищи, минералов, а в крайнем случае – и ядовитых веществ. Все основные вкусы делятся на привлекательные и отвратительные, в зависимости от производимого ими телесного воздействия. Они определяются вкусовыми сосочками, маленькими сенсорными элементами, сконцентрированными на верхней стороне языка. Сигналы от них передаются в мозг по трем черепным нервам: передние две трети языка и мягкое нёбо пользуются лицевым нервом, маленькая вкусовая зона надгортанника – блуждающим нервом, и, наконец, задняя треть языка – еще одним.
Наши вкусовые ощущения формируются и несколькими другими факторами, такими как запах, текстура, температура и пряность. Основные вкусы – это сладкое, горькое, кислое и соленое, а также «умами» (вкус глютаматов, в первую очередь глютамата натрия). Есть предположение о наличии у нас отдельных рецепторов «жирного» вкуса, поскольку они были обнаружены у мышей.
Я вспоминаю, как меня учили основам дегустации вин: очень важно «покрутить» глоток вина во рту, перекинуть с одной стороны языка на другую, через границы зон и в особенности через «вкусовой пояс». Эти правила стали результатом широко распространенной ошибки: якобы различные зоны вдоль края языка специализируются на распознавании основных вкусов. Родоначальник этой ошибочной теории – гарвардский психолог Эдвин Дж. Боринг, неправильно понявший смысл одной переводной немецкой статьи, написанной в 1901 г. В ней на самом деле говорилось, что имеются небольшие различия между зонами языка, из которых одни обнаруживают вкус ранее других; но при этом все они в одинаковой мере хорошо распознают различные вкусы.
Сладкий вкус, обычно рассматриваемый как ощущение, приносящее удовольствие, в основном зависит от присутствия различных сахаров; в его распознавании участвуют по меньшей мере два вида рецепторов сладости. Горький вкус имеет самое сильное сенсорное воздействие – возможно, потому что очень многие токсичные вещества горькие, но горечь также чувствуется, например, в пиве, кофе и маслинах. Кислый вкус указывает на наличие кислот, часто присутствующих во фруктах (например, в лимонах или винограде). Соленый вкус свидетельствует о наличии в пище ионов натрия (в частности, поваренной соли) или других щелочных металлов. Вкус «умами» – сравнительно недавнее открытие. Само это слово заимствовано из японского языка и означает «приятный мясной вкус». Такие продукты, как сыры, соевый соус или любая пища с добавлением глютамата натрия, имеют сильный вкус «умами», ему придается очень важное значение в кухне многих стран Юго-Восточной Азии.
Язык может воспринимать и другие ощущения, в основном обнаруживаемые соматосенсорной системой: ощущение присутствия кальция; ощущение прохлады (в том числе мятный вкус); сухость, такая как вкус танина или ревеня; оцепенение во рту, вызываемое такими специями, как сычуаньский перец; ощущение согревания (или «кокуми»), свойственное пище, приготовленной с добавлением алкоголя; ощущение обжигающей остроты, создаваемое такими ингредиентами, как черный перец или соус «чили» из красного перца. И наконец, последнее ощущение – температура, которую мы чувствуем и в ледяном пиве, и в горячем супе.
Вкусы или иные сенсорные ощущения, получаемые нами при потреблении пищевых продуктов определенного бренда, запоминаются вместе с другими элементами «эмоционального блока» этого бренда и дополняют его. Очень важно то обстоятельство, что наши впечатления от продукта на этапе его потребления отнюдь не исчерпываются сенсорными ощущениями (например, при поедании пищи или ношении одежды). Важен еще эргономический аспект пользования данным продуктом или вещью. Мозг человека положительно реагирует на обстоятельства, облегчающие моторику, выполнение нужных движений. Допустим, имеется продукт одного и того же бренда, но в двух разных упаковках. Если одну из них легче брать с полки, чем другую, мы будем выбирать первую. Надо мной смеялись, когда во время написания этой книги я возил с собой повсюду два компьютера – обычный ноутбук, предоставленный мне для работы фирмой TNS, и мой собственный Apple MacBook. Эргономический дизайн последнего облегчал процесс написания текста, и поэтому я был счастлив таскать с собой оба ноутбука по бесчисленным аэропортам только ради сенсорного ощущения при использовании MacBook.
Еще один фактор, влияющий на домашнее пользование продуктом, – его заметность, видимость. В среднем британском домашнем хозяйстве холодильник открывается 42 раза в неделю, продуктовый шкаф – 24, морозильник – 8. Поэтому от того, хорошо ли размещены продукты в холодильнике и шкафу (и как часто мы туда заглядываем), зависит, замечаем ли мы их и насколько регулярно ими пользуемся. Таким образом, дизайнер упаковок должен учитывать не только «покупательское лицо» продукта, т. е. по каким визуальным меткам покупатель узнает его на полке магазина, но также и «пользовательское лицо». В зависимости от того, хорошо ли упаковка продукта помещается в шкафу или холодильнике, его будет легче или труднее использовать. Например, упаковки «Coca-Cola», предназначенные для хранения в холодильнике, не только удобно размещаются в нем, но, благодаря своему яркому дизайну, чаще побуждают человека к ее «импульсному потреблению».
Итак, мы обсудили факторы, влияющие на процесс потребления или использования какого-либо продукта, а перед этим говорили о различных аспектах представления товаров в магазине. Но есть еще один компонент, играющий чрезвычайно большую роль в формировании эмоционального блока, связанного с данным продуктом: маркетинг вне магазина. Хорошо ли выполнена маркетинговая подготовка продукта вне магазина, достаточно ли в ней использован его «эмоциональный блок» и как можно сделать его притягательным – об этом пойдет речь в следующей главе.