В начале 2009 г. меня пригласили прочесть доклад на конференции в Кракове, втором по размерам городе Польши и основном центре польской научной, культурной и художественной деятельности. Это была одна из первых конференций по нейромаркетингу – довольно неуклюжий термин, обозначающий использование нейрофизиологии для изучения влияния маркетинговой деятельности. В этой области работают солидные, всеми уважаемые нейрофизиологи, хотя можно встретить и менее почтенных, занимающихся всевозможным шарлатанством (об этом говорится, например, в одном из недавних выпусков «Harvard Review of Psychiatry»).

Конференцию организовал Рафал Оме, член Польской академии наук, в то время – профессор Варшавской школы социопсихологии (Warsaw School of Social Psychology), а ныне владелец одного из самых успешных в мире агентств по нейромаркетингу. Другим выступавшим был Тим Амблер, автор одной из самых влиятельных академических работ на данную тему, опубликованной в первые годы нашего века. Тема его публикации – использование нейрофизиологии для поиска новых подходов к пониманию действия рекламы. На этой же конференции мне посчастливилось встретиться с уже упоминавшимся выше другим влиятельным и отважным сотрясателем основ – Робертом Хитом. Их исследования в области анализа рекламы имеют прямое отношение к тому, что мы узнали о покупательском поведении.

В предыдущих главах было показано, насколько редко покупатели принимают решения сознательным образом, в особенности приобретая продовольственные продукты. В реальности вся сфера рекламной деятельности базируется на теории, известной как иерархия воздействий и утверждающей абсолютно противоположный принцип. Эта теория оказала наиболее определяющее и притом самое вредное влияние на всю рекламу в XX в. В самых общих чертах иерархия воздействий – это модель из пяти шагов, которые делает потребитель от первоначальной встречи с продуктом или его рекламой до принятия решения его купить. Эти пять шагов: осведомленность, интерес, оценка, убежденность и покупка. Были предложены и другие модели покупательского процесса:

• классические когнитивные модели, основанные на утверждении, что мы сначала думаем, затем действуем, потом ощущаем;

• не-когнитивные модели, не предполагающие, что «думать» является частью процесса;

• модель вероятностной актуализации, построенная на утверждении, что мы предпочитаем «правильное» отношение к данному объекту и поэтому стараемся внимательно рассмотреть его, но даже если у нас нет побуждения это сделать, мы все-таки воспринимаем какие-то внешние элементы, связанные с объектом;

• модели «сканирования и фокусирования» и «эвристического системного убеждения», в которых определяются различные уровни вовлеченности;

• интегративные модели, в которых вовлеченность и эмоциональный отклик рассматриваются совместно.

Индустрия рекламы в основном исходила из предположения о рациональном выборе потребителем наилучшего решения с учетом цен и преимуществ товаров. Как мы видели выше на примерах категорий продовольственных продуктов с низким уровнем вовлеченности покупателя, а также при высокой вовлеченности (одежда и сотовые телефоны), процесс принятия решений лучше всего описывается как «несущественный выбор, достигаемый при малых затратах энергии». Предполагалось, что человек действует исходя из точных и объективных суждений и понимания ситуации. Когда мы что-то покупаем, то в большинстве случаев исходим из предположений о разных брендах на основе эмоционально окрашенной информации, полученной из ненадежных источников. Это особенно верно, когда решение о покупке оказывает относительно небольшое влияние на нашу жизнь (например, покупка «не той» жидкости для мытья посуды для большинства людей не окажется серьезной помехой в жизни). Поэтому информация, случайным образом соединенная в наших эмоциональных блоках для различных предметов, редко подвергается рациональному анализу. Вместо этого мы предпочитаем зрительный ориентир какого-нибудь «бренда» как указатель на некоего представителя данной категории, более или менее удовлетворяющего наши потребности.

Одна из самых популярных моделей организации рекламных кампаний – AIDA («attention-interest-desire-action», «внимание – интерес – желание – действие»), предполагающая линейную последовательность рациональных действий, какой в реальности вообще никогда не бывает. Эта модель не принимает в расчет возможную предшествующую осведомленность потребителей о рекламируемом продукте, и, что еще более важно, из-за упрощенного применения причинно-следственного принципа она не позволяет учитывать множество различных компонентов, образующих эмоциональный блок этого товара у потребителей.

Интересную работу по анализу воздействия рекламы выполнил Спайк Крэмпхорн из агентства рекламных исследований Add+impact. В этом исследовании по-новому рассматриваются эмоциональное принятие решений и роль бессознательного. Подрывая традиционную веру в линейные модели воздействия рекламы, оно помогает осознать, как она действует на самом деле.

В исследовании обработаны данные ответов примерно 250 тысяч респондентов из 40 разных стран на вопросы, касавшиеся 4000 рекламных материалов, распространявшихся через традиционные медиа – телевидение, радио и т. д. Мнения респондентов об этих рекламных материалах были распределены по трем группам.

• Внимание к рекламе – вызывала ли реклама сильные ощущения положительного или отрицательного характера.

• Ощущение бренда – какие возникали эмоции в связи с рекламируемым брендом (например, «людям нравится, что я пользуюсь этим брендом»).

• Новости о бренде – сообщалось ли в рекламе что-либо новое.

Затем анализировалась связь между ответами трех типов и покупательскими намерениями респондентов – соответствовали ли они высказанным мнениям. Хотя такие рационализированные высказывания респондентов имеют мало отношения к реальности, они, по крайней мере, дают возможность сравнить степень внимания к рекламе.

Из указанных трех групп ощущение бренда оказалось в наибольшей мере связано с намерением купить соответствующий продукт, но при этом не было обнаружено взаимодействие с предыдущими этапами. Модель AIDA никак не объясняет, откуда берется ощущение бренда. Развивая мысль Тима Амблера о том, что потребители начинают не с чистого листа, на который заносится новая информация о бренде или категории, была предложена четвертая группа: опытное знание о бренде. На самом деле Тим Амблер предложил другой вариант модели AIDA, состоящий в том, что опытное знание о бренде зависит от памяти, ощущения бренда и способности к волевому движению или к размышлению. Этот подход известен как «модель MAC» – чем сильнее положительные воспоминания, тем более вероятно, что потребитель купит продукт данного бренда. Такой подход больше соответствует современной концепции (мы ощущаем, затем действуем, потом думаем), чем традиционной идее о том, что мы сначала думаем, потом действуем и только потом ощущаем.

Анализ опытного знания о бренде выявил его положительное влияние на все MAC-факторы (память, ощущение, волевое усилие или размышление). Воспоминание о бренде, несомненно, влияет на намерение совершить покупку, но не столь сильно, как ощущение бренда. Ощущение бренда («аффект») и волевое движение зависят от знаний о бренде и также оказывают воздействие на намерение купить данный продукт.

Связь между рекламой и бессознательным слишком часто игнорировалась. Изображенная Оруэллом в середине XX в. картина подсознательного внушения, повторенная в так называемой сублиминальной рекламе (вставка в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров), способствовала поддержанию иррационального страха, противоречащего научным данным. На самом деле понимание стимулов, влияющих на наш мозг и вызывающих определенные реакции с его стороны, и управление ими – просто расширение существующего современного опыта. К тому же и сам термин «сублиминальная реклама» возник в прошлом веке в результате фальсифицированного эксперимента Джеймса Вайкери, вызвавшего истерический страх.

В 1957 г. Джеймс Вайкери, по его утверждениям, провел эксперимент, в ходе которого между обычными кадрами фильма вставлялся «25-й кадр» длительностью 0,03 секунды, содержавший рекламу «Coca-Cola» или попкорна. Вайкери утверждал, что продажи этих продуктов существенно увеличились. Следует напомнить, что ситуация имела место всего через несколько лет после сенатских слушаний Маккарти, в период, когда страх «холодной войны» активно укоренялся, и поэтому предположения о возможной «промывке мозгов» не только активно популяризировались, но послужили даже материалом для отчета ЦРУ, приведшего к запрету сублиминальной рекламы. Некоторые предполагают, что первоначальный эксперимент никогда не проводился. Сам Джеймс Вайкери несколькими годами позже признался в том, что это был хитроумный трюк и собранных данных оказалось слишком мало, чтобы делать какие-то выводы. Тем не менее мы унаследовали от того времени некий «городской миф» о возможности 25-го кадра.

Результаты исследования, проведенного в начале 1970-х годов Робертом Хитом на основе идей Герберта Кругмана, показывают: для того чтобы телевизионная реклама работала эффективно, совершенно не обязательно смотреть ее внимательно. Мало кто из нас подпрыгивает от радости и впивается глазами в экран, когда фильм, новостная или юмористическая программа прерывается рекламой. Когда мы думаем, читаем или учимся чему-либо, то добровольно сосредоточиваем внимание на предмете и возвращаемся к нему каждый раз, когда он временно исчезает, а затем вновь появляется. В гораздо меньшей мере мы готовы делать такие же усилия при рассматривании постоянно меняющихся стимулов, таких как кинофильм или телевизионная программа, и в особенности – если это телевизионная реклама. Большинство людей в эти моменты частично отключают канал поступления зрительной информации в мозг, начиная думать о чем-нибудь другом. Это та же реакция, которую мы видели у покупателей, стоящих в очереди в кассу или держащих заправочный пистолет у бензоколонки. Они могут смотреть вокруг себя, но при этом на самом деле ничего не видеть. По уже упоминавшемуся выше предположению Роберта Хита, наш мозг работает в двух режимах: сознательного сосредоточенного внимания к чему-то и более примитивной бессознательной реакции на окружающее. Мы уже обсуждали этот феномен при изучении покупательского поведения.

Например, я попросил вас посмотреть какую-то телевизионную рекламу, а потом ответить на несколько вопросов о том, что вы из нее запомнили. Такой типичный сценарий исследования эффективности рекламы нарушает, однако, ваш привычный домашний комфорт, когда вы сидите перед телевизором, привалившись к спинке кресла; поэтому ценность подобного исследования сомнительна. Вообще говоря, если вы просмотрели рекламный ролик более внимательно, чем обычно, то, возможно, будете в состоянии вспомнить из него отдельные кадры. Такие воспоминания – результат сознательного пристального внимания, и, вероятно, вы даже сумеете сохранить их вплоть до интервью несколькими неделями позже. Однако одновременно с этим мозг будет бессознательно обрабатывать какую-то информацию из рекламного ролика на пониженном уровне внимания, и ее вы не сможете вспомнить. Это – часть того же процесса запоминания и бессознательного заучивания цветов и форм, который происходит при вашем посещении магазина и столь важен для распознавания известных брендов, как было описано выше на примере рекламы бренда «Gillette».

Хотя внимательный просмотр потребителем рекламы какого-то продукта, вообще говоря, теоретически повышает уровень его готовности купить этот товар, все выполненные нами исследования покупательского поведения в магазинах дают основание полагать, что информация, полученная и обработанная при низком уровне внимания, возможно, имеет гораздо большее значение, чем обычно считается в рекламной индустрии. Основная роль «опыта о бренде» – стимулирующая. Вполне естественно, что те, кто уже пользуется данным брендом, как правило, имеют о нем лучшее впечатление; но между указанными факторами нет жесткой очередности. В соответствии с результатами наших исследований, именно ощущения больше всего способствуют намерению купить продукт данного бренда; в гораздо меньшей мере – внимание к рекламе, интерес к новизне, а также уже имеющиеся привычки.

Понятие «ощущения бренда», которое предложил Спайк Крэмпхорн, является поэтому очень существенным и имеет долговременный эффект. Оно состоит в сопоставлении опыта долговременных взаимоотношений между брендом и потребителем и описанного выше эмоционального блока. Еще одна прекрасная работа – «Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей» («The Advertised Mind: Ground-Breaking Insights Into How Our Brains Respond to Advertising») Эрика дю Плесси рассматривает понятие «сомы бренда», развивающее идею Дамасио о соматических маркерах. Дю Плесси называет «сомой» элементарный отклик лимбического мозга, ответственного за инстинкты и эмоции. Первоначальная реакция часто бывает «нравится – не нравится», но затем она преобразуется в гораздо более сложные вещи. Эмоциональный фильтр также участвует в решении запомнить что-то и надолго. Именно так реклама, среди многих других факторов, участвует в создании и укреплении эмоционального блока.

В одной недавней статье Роберт Хит и Пол Фелдвик развивают идею о том, что зрительные образы, звуки, символы, музыка, жесты, контекст не обязательно помогают вызывать воспоминания или привлекать внимание. Эти элементы, напротив, сами нагружены какими-то сообщениями и в свою очередь оказывают влияние на эмоциональный блок. Например, короткий музыкальный клип, который звучит всякий раз, когда рекламируемый продукт основан на процессоре фирмы Intel, участвует в том, как мы ощущаем данный продукт и каково наше знание о нем. Действие музыкального клипа не ограничивается просто привлечением нашего внимания, по скольку он обычно проигрывается не до, а после рекламы основного продукта.

Тот факт, что за маркой «Coca-Cola» стоит огромный рекламный бизнес, в целом верен. Однако для многих людей прочный эмоциональный блок, приводящий, например, к результатам, которые мы видели в обсуждавшемся выше эксперименте со сравнением напитков «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola», есть результат не только широкой рекламы и каких-то акций в магазине. Хотя и то и другое, несомненно, очень важно. Это прежде всего результат эмоционального воздействия воспоминаний, сформировавшихся у нас еще в детстве, когда «Coca-Cola» была для нас желанным лакомством. Сильные положительные воспоминания о напитке, заложенные в детском возрасте (включая возбуждение, вкусовые ощущения и предвкушение), создают прочную основу для дальнейшей маркетинговой деятельности по расширению этого эмоционального блока.

Широко распространяемая реклама, конечно, может усилить эмоциональный блок, связанный с данным брендом, как любой другой положительный опыт о нем; но все эти элементы в целом имеют сравнительно небольшое значение. Задача маркетинг-менеджера – попытаться повлиять положительным образом на эмоциональный блок продукта, при этом сознавая, что есть другие, неподконтрольные ему элементы (например, запомнившиеся рассказы других людей о данном продукте).

Хороший пример – газеты. Большинство англичан, увидев, как кто-то покупает газету «Financial Times», сделают целый ряд предположений об образе жизни, политических и иных предпочтениях покупателя. Аналогично, другие предположения будут сделаны о купившем газету «The Guardian» или какой-нибудь таблоид. Это является выражением наших эмоций, связанных с каждой из данных газет. Таким образом, для определенной группы людей ценности бренда «The Guardian» лучше всего соответствуют их представлению о себе, и их эмоциональный блок именно для этой газеты является самым сильным. Аналогичную ситуацию мы видим и в других странах. Например, в США можно четко отличить позиции бренда «The New York Times» от позиций «The Wall Street Journal», во Франции – «Le Monde» по сравнению с «Le Figaro» и т. д.

Описанные исследования показывают, что роль рекламы – не в линейном продвижении потребителя по этапам некоей иерархической модели. Напротив, ее значение – в накоплении элементов эмоционального блока, связанного с брендом. Если этому утверждению еще требуются дополнительные доказательства, вспомним, что потребители, уже пользующиеся данным брендом, являются самыми надежными адресатами для его новой рекламы.

Наш краткий экскурс в рекламное дело имел двоякую цель. Во-первых, мы показали, что даже самый затратный сегмент маркетинговой активности изобилует ошибками, и, во-вторых, напомнили, что без знания особенностей покупательского поведения в магазине все предшествующие усилия по продвижению бренда могут оказаться пустой тратой сил и денег.

Как только мы входим в магазин, вступают в действие эмоциональные блоки брендов, включаемые их визуальными ориентирами (такими, как цветоформы), а также – правильное расположение на стеллажах, улучшающее их видимость. Эмоциональный блок часто бывает уже вполне сформированным до того, как покупатель оказывается в магазине, и именно это определяет успех или провал всей высокозатратной кампании по воздействию на него. Он формируется не только рекламой; есть много других менее формальных источников нашего знания о брендах, и магазин – один из главных.

В ситуациях, когда мы делаем «незатратный» выбор при небольших усилиях, связь между нашими встречами с брендом до и в момент разглядывания его на магазинной полке оказывается фундаментальной. Рекламная индустрия должна переместить центр внимания на изучение того, как «доступные» и «привычные» покупатели производят очередной выбор.

Для убеждения каждой такой группы покупателей необходимо разрабатывать соответствующие стратегии создания ощущения бренда и его видимости – как до прихода в магазин, так и перед соответствующим стеллажом.

В заключительной главе мы поговорим о будущем розничной торговли: какие аспекты станут влиять на покупательское поведение; технологии конкурентной борьбы и убеждения покупателей, разрабатываемые как брендами, так и розничными сетями. Покупательский процесс меняется; соответственно развивается и обновляется маркетинговая деятельность.