Когда 25 лет назад были начаты первые исследования поведения покупателей и покупательского процесса, мы пытались привлечь к нашим проектам руководителей брендов и розничных сетей, совершенно этим не интересовавшихся. Большинство из нас начинали с того, что адаптировали существующие методы анализа потребительского спроса; затем были разработаны специальные технологии, и, наконец, мы достигли новых территорий, где используются современные методы наблюдения и этнографических исследований. В последнее время мы оказались на переднем фронте применения психофизиологических и нейрофизиологических исследований, где работаем вместе с ведущими в этих областях науки университетами и лабораториями.
Большинство маленьких передовых компаний, которые когда-то начали заниматься покупателями и покупательскими процессами, были впоследствии куплены большими интернациональными агентствами маркетинговых исследований. Анализ покупательского поведения сегодня является центральным компонентом в пакете услуг, предлагаемом этими агентствами в разных странах мира, и большинство брендов и розничных сетей относятся к этим исследованиям как к важной составляющей своих программ обучения. Один из самых трудных вопросов для наших клиентов – как адаптировать и применить эти новые идеи к текущему бизнесу. Этот процесс, по-видимому, всегда протекает медленно и с трудом.
Попытки внедрить методы анализа покупательского поведения в сферу, где его результаты ставили под вопрос существующую практику ведения бизнеса, очень часто создавали нечто вроде изолированного бункера внутри большой организации. Преодолеть разрыв между исследованиями и практикой – задача, которую только сейчас начали решать бренды и розничные сети. В результате основные усилия сегодня направлены не на разработку новых технологий, а на тестирование различных путей воздействия информации о покупательском поведении на традиционные методы ведения бизнеса. Самые передовые компании, и в первую очередь некоторые мультинациональные бренды, занялись объединением уже накопленных сведений о своей клиентской базе с данными, полученными с помощью применения новых методов изучения покупательского поведения.
Если мы вспомним сегодня самые крупные достижения, сделанные на основе данных изучения потребителей, то обнаружим несомненный факт: интенсивное использование методов анализа покупательского поведения в магазине либо способствовало более значительному успеху, либо позволило избежать провала.
В 1990-е годы компания – производитель замороженных продуктов Birds Eye Walls, проанализировав покупательские привычки своих клиентов, выяснила, что возник интерес к готовым блюдам. Фирма сделала серьезные инвестиции в разработку целой серии продуктов, дававшей возможность быстро готовить фантастические блюда прямо из морозильника. Большие деньги были потрачены на разработку продуктов, рекламу, упаковки и, наконец, на кампанию по выпуску в продажу. Пользователи положительно оценили этот опыт. Тем не менее, несмотря на проведенные исследования и кампанию сопровождения, новая серия продуктов не имела успеха.
Неудача произошла по одной простой причине – недопонимание покупателями ценности замороженных продуктов. Основная часть потенциальных покупателей новой серии либо вообще не приобретала замороженные продукты, либо, в лучшем случае, заскакивала в этот отдел только за овощами и мороженым, не обращая внимание на остальное. Поэтому все эти аппетитные новые продукты оказывались спрятаны глубоко в морозильниках, где их никто не видел и откуда их никто не вынимал. Инвестиции стали пустой тратой денег.
Другой пример – пиво. Считается, что товары в этой категории проигрывают соревнование с винами. Исследования рынка показали, что потребители больше не хотят пить «Bitter», имеющий вкус жестянки и совершенно не похожий на тот продукт, которым они наслаждаются в пабах. Умелая технологическая находка привела к появлению добавок, воссоздававших вкус того пива, которое подается в барах. Несмотря на большие инвестиции и широкую рекламную кампанию, новые продукты оказались практически незамеченными и с трудом пробивали себе дорогу – в основном путем передачи информации от одного покупателя другому. К счастью, достаточно много потребителей обнаружили продукт и рассказали о нем друзьям, что в конце концов привело его к успеху.
Другой интересный пример – «Pringles», бренд, заново открывший категорию чипсов и закусок. Раньше эта территория была заполнена одинарными пакетиками разных продуктов и брендов. Корпорация Procter & Gamble профинансировала исследование покупательского поведения в этой товарной категории. В результате они создали отдельную стойку, на которой смогли разместить заметным для покупателя образом упаковки большего размера для коллективного потребления, обыграв идею «большой домашней вечеринки». Эти цилиндрические упаковки на отдельных полках хорошо заметны среди моря традиционных пакетиков, и, развернув широкую рекламную кампанию, корпорация смогла добиться успеха.
В будущем производители и розничные сети станут последовательно, а не от случая к случаю включать исследования покупательского поведения в свои планы стратегического развития. Практически разработки брендов во всех категориях будут исходить из того, как и какие решения принимают покупатели, стоя перед магазинными полками. Кроме выбора, производимого покупателем перед полкой, на стратегию брендов и розничных сетей начнут оказывать влияние и другие важные аспекты покупательского поведения. В частности, будут рассматриваться: уровень привычки, глубина приверженности конкретным маркам, выложенным на стеллаже, установившиеся процессы поиска и выбора продуктов как «привычными», так и «доступными» покупателями, стили покупательского поведения перед стеллажом, установившиеся сценарии поведения, реакция на бренды-ориентиры, использование когнитивных карт, а также, возможно, на первом месте по важности – цвет и форма различных брендов. Все эти характеристики начнут учитываться в маркетинговой деятельности – от первоначальной идеи нового продукта до его упаковки и размещения в магазине.
Производители и ретейлеры будут тестировать появившиеся товары не только как предметы потребления, но и в плане их выбираемости покупателями в магазине. Маловероятно, что во многие отделы магазинов вернутся продавцы. Поэтому брендам придется серьезно озаботиться тем, как увеличить эффективность маркетинговых усилий на этапах, когда человек еще не дошел до дверей, и связать эти действия с продуктом, ждущим покупателя на полке в магазине, более похожем на склад. Отказавшись от однообразных коробок и банок, искусство упаковки пойдет по пути фирмы Apple, сделавшей впечатление от упаковки частью самого продукта, что резко увеличило его покупаемость. Как человек ощущает продукт в своих руках, так он ощущает и сам бренд.
Такая работа окажет большое влияние на структуру и функционирование всей отрасли розничной торговли и маркетинга, а следовательно, отчасти и на зарабатывание в ней денег. Это будет подобно взрывному эффекту, произведенному Интернетом и сопутствующими технологиями на другие отрасли, в результате чего им пришлось пересмотреть и в конце концов изменить свои стратегии. Посмотрите, например, на индустрию музыкальной продукции, в которой средства производства, маркетинга и дистрибуции полностью изменились за одно поколение.
Нынешний затяжной экономический кризис во многих развитых странах демонстрирует нам предсмертную агонию некогда могучих динозавров производства и торговли, ныряющих в мутные воды промоакций и наперебой предлагающих покупателю все б́ольшие скидки в надежде выиграть эту войну, в которой неизбежно проигрывают все. «Купите один, получите в придачу еще один» трансформируется в «купите один, получите в придачу еще два». Как уже говорилось выше, мы таким образом приучаем покупателей не к покупке данного бренда, а к выбору из ассортимента примерно одинаковых продуктов на основе действующих в данный момент промоакций. С такого пути возврата нет. Когда покупатели привыкли к этому, производители уже не могут повернуть вспять и продавать товары за их полную цену.
В результате производители, вероятно, придут к тому, чтобы начать максимально использовать свои возможности анализа потребителей и покупателей в комбинации с различными технологиями домагазинного и внутримагазинного маркетинга для разработки небольшого числа новых продуктов и расширения существующих линий. Они будут действовать в направлении более определенной дифференциации брендов и связанных с ними ценностей, улучшения присутствия в магазинах и способов доставки. Завтрашние мегабренды – те, кто сумеет играть на привлекательности места происхождения своих продуктов, на их подтвержденной экологичности, на честности производителя. В противном случае бренды станут бессмысленными вариантами одних и тех же предметов потребления, продаваемых по ценам, почти не приносящим прибыли. Чем активнее покупатели перемещаются в Интернет, тем менее продавцы могут играть на различиях в ценах.
Чем «умнее» станут наши дома, тем скорее автоматизируется процесс покупок в «малоинтересных» категориях. Холодильник предупредит нас, что кончается молоко, шкафчик под раковиной – что кончается жидкость для мытья посуды, а душевая кабина – что надо купить шампунь. Зачем нам вообще тогда заказывать все это на сайте? Технология домашнего мониторинга будет подключена к системе закупок через Интернет, которая автоматически найдет продукты по подходящим ценам у первичных поставщиков и доставит их через надежную сеть прямо вам домой. Розничная торговля полностью выпадает из этой цепочки, как и ценовая конкуренция, потому что самая низкая цена будет в каждом случае выбираться автоматически.
Такой сценарий представляет серьезный вызов для розничных сетей, которые сегодня объединяют свою торговлю через Интернет и «живые» магазины, придумывая объяснения для клиентов, почему они должны их посещать. Розничные сети играют большую роль в «просеивании» возможностей для покупателя. В будущем это сделается основным источником создаваемой ими добавленной стоимости. Розничная сеть станет не только договариваться с дистрибьютором о цене товара, поставляемого покупателю, но также предлагать ему посетить магазин, чтобы познакомиться с новым брендом, действительно отличающимся от других и в чем-то их превосходящим. Таким образом, процесс тестирования новых эксклюзивных продуктов переместится в магазины. Каково бы ни было дальнейшее развитие, нынешние магазины-склады с металлическими полками исчезнут, а их место займут торговые пространства, в которых процесс покупок в «малоинтересных» категориях будет технологически упрощен, а приобретения в категориях, представляющих большой интерес, станут занимательными.
Розничные сети в Германии и Швейцарии в экспериментальном порядке вводят использование радиочастотных идентификационных меток (RFID-меток) для того, чтобы исключить необходимость распаковки и обратной упаковки товаров на кассе. В обычной цепочке поставок каждый продукт соответствующего бренда идентифицируется своим штрих-кодом. При использовании RFID-технологии каждый конкретный экземпляр продукта идентифицируется единым способом – при помощи метки. Специально оборудованные тележки сканируют RFID-метки сложенных в них товаров, превращая тележку в кассовый аппарат. Следует также упомянуть новое применение смартфонов, которые становятся все более распространенными, – бренды посылают на них сообщения, если владелец аппарата приближается к полкам соответствующей категории. Когда данные с карточек постоянного покупателя переместятся в смартфоны, магазины будут знать, какой бренд в каждой категории обычно покупается конкретным клиентом. Фирмы смогут предлагать специально для него разработанную промоакцию, которую видно по мере приближения к соответствующей полке, – не важно, в каком магазине.
В походе за покупками, «шопинге», есть, конечно, определенный общественный аспект. Для некоторых социальных групп – это единственный шанс на время ускользнуть из дома по причине относительной бедности или других социальных условий (например, уход за близкими). Некоторые ретейлеры в развитых странах, возможно, учитывают этот аспект при расширении своих центров массовой торговли, дополняя их финансовыми услугами, и даже начинают заниматься строительством не только самого магазина, но и города вокруг него, возводят дома, продают жилье под ипотечный кредит, а также и соответствующую инфраструктуру.
Мы входим сейчас в эпоху затяжного упадка западного мира, ценности которого исчезают под влиянием новых экономических империй с другими культурными нормами. Нашему индивидуализму противопоставляются общительность и культура соседства, развитые в таких странах, как Китай, Россия и Индия. Это не означает, что одно полностью вытесняет другое; вместо игр и мультфильмов про «Scooby-Doo» у моих внуков, возможно, будут иные развлечения, в которых получат дальнейшее развитие культурные ценности различного происхождения. Постоянно уменьшающееся значение аспекта конфиденциальности, когда мы меняем защищенность частной жизни на более широкий доступ к информации, коммуникациям и развлечениям, согласуется с этим культурным трендом. Возможно, мы достигли предела в стремлении к выбору и индивидуальности и теперь повернули назад – к миру, в котором вся наша жизнь и мысли становятся общим достоянием в реальном времени. Может быть, людям стало слишком трудно постоянно находиться в состоянии выбора, и идет поворот к более однородному миру. Как замечает Сьюзен Гринфильд в своей книге «Tomorrow’s People» («Завтрашние люди»), если мы записываем и публично распространяем все наши мысли и поступки, нужна ли нам теперь вообще память?
Отсюда возникает вопрос: как смогут бренды включиться в эту коллективизацию? Будут ли они заниматься инновациями для новых «дженериков» (как фирма Hoover, производящая пылесосы) или прекратят инвестировать в свои фирменные товары и станут просто поставщиками торговых сетей и формируемых ими собственных торговых марок?
В будущем на розничных рынках появятся новые возможности – где и как продавать. Они станут результатом демографических изменений, в особенности – старения населения во всем мире. Одновременно выход на пенсию отодвинется, вероятно, лет до 75. В этих условиях некоторые торговые предприятия сконцентрируются на той части покупателей, у которых больше времени и денег, кто захочет большей интеграции в свою среду и высокого уровня услуг; возможно, будет более широко востребовано предоставление на дому услуг, связанных с заботой о здоровье. Другие, наоборот, попробуют разместить розничную торговлю непосредственно в местах работы и перемещения своих клиентов. Например, недавно корпорация Tesco разместила в сеульском метро постеры, изображающие в натуральную величину полки с продуктами; покупатели могут выбрать товары и сделать заказ со своего смартфона прямо из метро, пока ждут поезда, а доставка осуществляется по домашнему адресу.
Технологии изготовления пищевых продуктов (особенно нанотехнологии) позволят нам прощать себе самые экстравагантные вкусовые пристрастия, при этом употребляя в пищу вполне здоровые продукты. Вещество, на вкус и по другим ощущениям похожее на мороженое, может на атомном и молекулярном уровне быть переработано настолько, что жира там окажется не больше, чем в огурце; какой-нибудь гамбургер переделают так, что в нем почти не останется холестерина. Производитель маргарина марки «Flora» уже сегодня позиционирует себя на рынке именно таким образом и этим расширяет отличительные характеристики своего бренда на новые товарные категории, делая упор на полезность своих продуктов для здоровья.
Некоторые бренды выкупают акции на фондовом рынке, с тем чтобы иметь возможность разрабатывать новые бизнес-модели, в которых прибыль или другие ценности создаются не для владельцев акций, а для благотворительных фондов. Таким образом, мы можем, например, покупая бутылку ключевой воды в богатой водой части света, участвовать в бурении артезианской скважины в каком-нибудь засушливом районе. В том же направлении могли бы действовать розничные сети, выстраивая новые коммерческие отношения в областях с низким доходом и нездоровым образом жизни, перенастраивая жителей на более здоровое питание с помощью проведения демонстрации и дегустации полезных продуктов, а также организуя собрания на своих торговых площадях. Магазины перестанут быть складами продуктов, которые и без их участия будут доставляться к нам домой непосредственно с настоящих складов. Кажется слишком идеалистичным? Но если средняя ожидаемая продолжительность жизни в Ист-Энде (восточных предместьях) нашего шотландского Глазго – всего 51 год, при средней продолжительности жизни по всей Великобритании 80 лет, то, продлив человеческую жизнь еще на 30 лет, мы получим дополнительного покупателя на весь этот срок.
Во время такого увлекательнейшего путешествия я наблюдал и изучал образ жизни людей в разных частях света при выполнении задачи, которую можно считать одной из самых рутинных. Это исследование торговли и обмена обнаруживает некоторые из наиболее фундаментальных характеристик человеческого рода. Когда меня спрашивают, чем я зарабатываю себе на жизнь, и я рассказываю о своей профессии, почти каждый говорит – ну, вам было бы неприятно наблюдать за мной в магазине, потому что я веду себя совсем не как обычный покупатель! Нет, мне не будет неприятно, потому что в нашем поведении так много общего, независимо от происхождения, куль туры и страны проживания. И это меня воодушевляет.