Как-то раз журналисты стали расспрашивать меня о секретах супермаркетов. Что они делают для того, чтобы мы покупали, даже когда мы этого не хотим? Что они делают, чтобы мы покупали как можно больше? В коллективном воображении живет здоровое подозрение, что нами каким-то образом манипулируют злые силы, принуждающие нас невольно, может быть даже под гипнозом, делать то, чего мы не хотим.
Обычно я разражаюсь в ответ искренним смехом. Розничная торговля в XXI в. – это чрезвычайно сложный бизнес, причем в большинстве стран происходящий в острой конкурентной борьбе, когда каждая торговая сеть неотрывно следит за своими соперниками. При этом в одном пункте все лучшие розничные сети безусловно сходятся: в способах организации своих каналов поставок.
Для закупки товаров по лучшим ценам и доставки их наиболее эффективным образом в магазины, а затем на полки самые крупные и успешные торговые сети разработали бизнес-модели и каналы поставок, находящиеся, по общему признанию, на высшем мировом уровне ведения бизнеса.
В чем большинство торговых сетей гораздо менее эффективны – это в ответе на вопрос: что происходит дальше, когда товары уже лежат на полках, готовые к внимательному рассматриванию и покупке? Многие принципы организации ретейлинга являются продолжением старых практик, никогда не ставившихся под сомнение и базирующихся на сочетании слухов и мифов. Сами покупатели только поддерживают данное положение вещей, давая при опросах неопределенные ответы, основанные на осмыслении своих действий постфактум. Истина заключается в том, что хотя торговые сети могут быть фантастически эффективны при доставке товаров в магазин, это все же не их специализация.
Жизненно важным аспектом успешной розничной торговли является маркетинг, и это утверждение старо как мир. Древнейшие свидетельства сельскохозяйственной деятельности найдены в Иерихоне, на Ближнем Востоке, удаленном от нас на 10 000 лет. В эту эпоху человечество начало переходить от кочевого образа жизни, основанного на охоте и собирательстве, к жизни маленькими оседлыми общинами, возделывающими землю. Жители деревень и отдельных хозяйств обменивались излишками произведенных продуктов с другими группами людей, и особенно важно, что земледелие позволило одним специализироваться на производстве пищевых продуктов, а другим – на создании каких-то иных предметов, совершая между собой обмен результатами деятельности. Убеждать кого-то в полезности предлагаемого обмена стало обычной практикой, которой маркетинг обязан своим рождением.
Поставка товара на рынок – не только действие столь же древнее, как сама цивилизация, но это и базисный компонент торговли вообще. Средства, используемые для продажи товара, со временем становились все более изощренными. Несмотря на постоянную и непрерывную эволюцию маркетинга, только в последние 20 лет мы начали понимать, почему мы покупаем, – благодаря тому, что вплотную занялись вопросом: как мы покупаем и вообще ходим в магазины? В изучении покупательского поведения наука сочетается с искусством. Торговля любым продуктом – деятельность, зависящая от свойств человеческой природы. Наши решения редко основаны на холодных рациональных рассуждениях, и поэтому их исследование научными методами, основанными на наблюдениях, стало открытием.
Все сказанное не надо рассматривать как попытку помещения сегодняшних споров об истории маркетинга в контекст изучения нравственных основ экономики в Средние века. В то время как доренессансные церковные ученые больше занимались природой «справедливой цены» и честности распределения продуктов, современная наука перешла к изучению психологии спроса. Полезность, бывшая ранее ключевым элементом для понимания процесса продажи какого-либо продукта, все более отходит на второй план: мы часто платим не за сам продукт, а за идею, положенную в основу его создания, руководствуясь сложными психологическими мотивами. «Хочется» взяло верх над «нужно».
В «The Journal of Marketing» между 1956 и 1963 гг. были опубликованы 23 биографические статьи о пионерах маркетинга, очень полезные читателю по двум причинам.
Во-первых, увеличение потребления в начале XX в. привело к серьезному повышению профессионального уровня маркетинга. Но хотя некоторые специалисты и компании инстинктивно чувствовали необходимость рассмотрения точки зрения покупателя, только после 1945 г. возникло понимание того, что расширившееся разнообразие каналов рекламы может быть использовано для дальнейшего приближения к покупателю и создания конкурентного преимущества. В частности, появление радио, телевидения и кинематографа ознаменовало переход к эпохе широковещания, когда привлекательность определенного товара может демонстрироваться намного шире, чем когда-либо раньше.
Во-вторых, из ситуации, когда о маркетинге либо ничего не знали, либо помещали его в разряд «исследований и разработок», он перешел в статус профессиональной науки. Как и в любой другой «культурной империи», для победы над конкурентами следует быть в курсе новейших идей. Вот пример, демонстрирующий важность конкуренции для маркетинга. В большинстве стран мира наложен запрет на рекламу табака. Конечно, законодательный запрет на рекламу для всех конкурентов данной фирмы выгоден и ей самой, так как она теперь может на этом экономить, не теряя своей доли на рынке. Ответом стал интенсивный поиск новых маркетинговых инструментов, которые можно использовать в рыночной борьбе. В других отраслях экономики за последнее столетие все происходило с точностью до наоборот. В таких отраслях, как киноиндустрия и индустрия моды, продаваемые продукты настолько отошли от обычной сферы потребления, что стали считаться произведениями искусства. Различие между торговлей товаром на основе приносимой им пользы и продуктом, создающим некий имидж своему владельцу, огромно. Посмотрите на фирму Apple.
Поворотный момент в истории маркетинга и розничной торговли произошел, когда начали применять современные методы статистического анализа. Это дало производителям возможность более детально анализировать сферу продаж, используя разработки Рональда Фишера по дисперсионному анализу и регрессии. Статистические методы стали использовать в маркетинге, чтобы измерять взаимосвязь таких переменных, как демографические параметры и объемы продаж, для фокусировки направлений маркетинговых усилий.
Искусство маркетинга прочно и неразрывно связано с пониманием поведения покупателей. С появлением супермаркетов и быстрым экономическим ростом после 1945 г. маркетинг развился в крупную отрасль бизнеса с глобальным охватом. В 1916 г. в Мемфисе, штат Теннесси, открылся магазин «Piggly Wiggly». Он произвел революцию, поскольку одним из первых предложил покупателям самообслуживание, вместо того чтобы нанимать продавцов, приносящих товар со склада к кассе. Этот подход поощрял покупателей к более активной роли по выбору того, что купить, а не доверяться советам продавца. Первый «настоящий» супермаркет был открыт Майклом Дж. Калленом в 1930 г. в помещении бывшего большого гаража (560 кв. м) в Квинсе, одном из районов Нью-Йорка. Он назывался «King Cullen» и следовал девизу «накладывай больше, продавай дешевле». К моменту своей смерти в 1936 г. Каллен имел сеть из 17 магазинов «King Cullen», и способ взаимодействия между покупателем и продавцом изменился навсегда.
Затем последовал долгий, медленный спад практики продажи товаров в магазинах, сменившийся искусством представления продукта в пространстве. Это пространство могло быть каким угодно – от спартанской бакалейной лавки уцененных товаров до роскошного магазина модной одежды.
Для качественного исследования факторов, влияющих на розничную торговлю, надо осознать фундаментальное отличие этого бизнеса от, скажем, таких корпораций, как Boeing или Google. Для розничной торговли маркетинг – это организация пространства, в котором клиенты могут тратить деньги. Важным фактором являются силы притяжения или отталкивания, действующие на клиентов, передвигающихся в этом пространстве. Каллен организовал площадку, на которой покупатели могли рассматривать и перебирать незнакомые им раньше продукты, вместо того чтобы приходить в магазин для удовлетворения заранее определенной потребности и доверять кому-то другому выбор нужных им товаров. И подобно тому, как закон тяготения Ньютона вызвал к жизни множество связанных с ним новых понятий (импульс, инерция, сила и т. д.), так и влияние пространства на саму торговлю увеличилось. Весьма важно то, что в торговле, как и в физике, действует закон энтропии; и к покупателю применим закон сохранения энергии, являющийся ключевым моментом при проектировании торговых площадей таким образом, чтобы люди эффективнее совершали покупки.
Наблюдение и анализ покупательского поведения осложняются тем, что мы как покупатели сознательно отдаем себе отчет только в малой части наших действий, в то время как основные принимаемые решения не всегда запоминаются. Поскольку торговля в равной мере искусство и наука, разработка прогнозирующих моделей деятельности покупателей «в теории» менее важна, чем наблюдение за реальным их поведением «на практике». Уильям Дж. Рейли в своей книге «The Law or Retail Gravitation» («Закон розничной гравитации»), вышедшей в 1931 г., указал на решающее влияние торгового пространства на поведение покупателя, но на этом «законе» весьма трудно построить какую-либо прогнозную модель. Например, нам кажется не соответствующим здравому смыслу то, что клубника, продаваемая по методу «собирай сам», обходится дороже, чем в супермаркете, или что «справедливо купленный кофе» размещен в магазине среди продуктов высшего качества, в то время как на соседних полках разложены в изобилии более дешевые варианты. Все эти вопросы относятся к области наших вкусов и предпочтений.
Методы рекламы, влияющие на эти вкусы и убеждения, родились в конце XIX в., в эпоху визуально простой информации, получаемой из небольшого числа источников. Ситуация коренным образом изменилась в годы после Первой мировой войны, которые британский премьер-министр Гарольд Вильсон назвал «временем белого каления технологий».
Тогда появились и новые источники информации, и способы ее представления, создавшие дополнительные возможности для рекламы. После успеха радиосериала «Ma Perkins», сильно поднявшего продажи моющего средства «Oxydol» компании Procter & Gamble, которая являлась спонсором фильма, другие бренды тоже занялись разработкой жанра «мыльной оперы». Первая телевизионная реклама была показана 1 июля 1941 г., когда часовой фабрикант Bulova заплатил 9 дол. за рекламу перед началом бейсбольного матча. 20-секундный ролик изображал часы на фоне карты США, а голос за кадром говорил: «Америка живет по времени Bulova». Модель рекламы, существовавшая с 1950-х годов, состояла в том, чтобы расширить известность продукта и увеличить его долю на рынке.
Довольно часто концептуально неверная технология рекламы разрабатывалась без правильного понимания того, почему покупатели и клиенты ведут себя так, а не иначе. Примером может служить телевизионная реклама безалкогольного напитка, в которой звучала современная поп-песенка вкрадчиво-нежного характера. Фокус-группы, проведенные с подростковой аудиторией, дали устойчиво негативную оценку, и производителю посоветовали не использовать ролик. Однако рекламу показали, и успех был настолько ошеломительным, что доля этого напитка на рынке чрезвычайно выросла. Компания-производитель потом объясняла столь неожиданный результат тем, что песня пошла на пользу рекламе, вызывая у зрителей чувство доверия, основанное на приятных воспоминаниях. Пример демонстрирует, насколько важнее реальности часто оказывается то, как она преломляется в человеческом воображении и общем контексте.
Реклама пытается быть современным продолжением искусства торговать. Она изменила способы торговли не меньше, чем появление супермаркетов. Традиционно реклама фокусируется на потребителе и даже сегодня продолжает пользоваться устаревшей моделью «последовательного убеждения»: я привлекаю внимание к продукту, стимулирую интерес к нему, создаю у вас желание его купить, и, таким образом, в результате вы его покупаете. Однако ведь именно покупатель, а не кто-то другой платит деньги за данный продукт; поэтому суммы, затраченные на то, чтобы помочь ему сделать покупку, существенно отличаются от средств, израсходованных на то, чтобы людям захотелось сделать ее. Аналогично маркетинговые исследования стали меньше фокусироваться на воспоминаниях людей о том, что они подумали, и больше заниматься тем, что покупатели чувствуют, поскольку достижения в неврологии позволяют регистрировать эмоциональное состояние человека.
В контексте сегодняшнего рынка, гораздо более сложного и менее доверчивого, чем аудитория сериала «Ma Perkins», успешный маркетинг приносит результат, когда исходит из констатации недостаточного уровня розничных продаж конкретного продукта, но при этом признает ограниченность результата, достигаемого рекламой. Понимание того, как именно мы покупаем, должно стать отправной точкой для формирования представлений об искусстве убеждения. В следующей главе мы представим ряд результатов наших исследований реального покупательского поведения, постепенно изменивших способ мышления руководства некоторых розничных сетей и производителей брендов. Мы покажем, как всюду в мире люди выполняют эту жизненно необходимую задачу, опишем их типичный образ мыслей и введем важное понятие задач (missions), решаемых при каждом посещении магазина.