Устройство витрин издавна считалось важным элементом хорошего магазина. Еще в 1883 г. в классическом «A Guide to Window-Dressing» («Руководстве по украшению витрин») подчеркивалась важность создания первого впечатления. Сегодня люди также ходят посмотреть на витрины («витринный шопинг»), и красивое оформление может побудить их зайти в магазин. Поговорите с менеджером любой торговой точки на центральной улице, и он подтвердит вам: если какой-нибудь товар выложить на витрину, его продажи гарантированно вырастут.

Я, разумеется, знал о значении витринного дизайна, когда после года работы в британской сети магазинов модной одежды Laura Ashley меня попросили оформить витрину. Я отнесся к этому заданию как к признанию моих успехов, потому что руководство особо подчеркнуло всю его важность. Целый день был потрачен на расставление и развешивание разных товаров в витрине. Я выходил на улицу, чтобы посмотреть, как выглядит результат снаружи, и снова возвращался что-то перевесить или передвинуть. Позднее, когда я работал в отделе закупок компании Next, очень гордившейся качеством своих витрин, мы столкнулись со следующей проблемой: как оформлять витрины магазинов в большой розничной сети, если они сильно различаются по своим возможностям? Решение было таково: в головном офисе на первом этаже выставили макет магазина, сфотографировали и разослали снимки по всем магазинам, чтобы на местах могли скопировать предложенную развеску и обеспечить согласованность дизайна. Территориальные управляющие, инспектируя подконтрольные торговые точки, проверяли в числе прочего также и качество оформления витрин как один из параметров успешной деятельности магазина. Неотвратимо надвигающийся визит управляющего заставлял нас бегать по магазину и приукрашивать все на свете в надежде получить хорошую отметку.

Итак, важность оформления витрин была в меня вбита с юности. Затем мне стало интересно, на каких научных принципах может быть основана эта деятельность. При оформлении витрины так, как меня научили в магазине «Laura Ashley», основное внимание уделяют «фасаду». Иными словами, мы стоим по ту сторону витрины и смотрим прямо перед собой. Правильность этого принципа, однако, была решительно поколеблена в результате исследования, которое мы сделали для британской сети магазинов женской одежды Dorothy Perkins. Мы использовали технику айтрекинга, дающую возможность увидеть то, на что смотрел покупатель, с помощью адаптированных очков, которые мы просили его надеть. Крошечная видеокамера, вмонтированная в их оправу, не только регистрирует угол зрения, но также показывает, на какие объекты человек действительно смотрит и в течение какого времени. Это делается с помощью инфракрасного луча, направляемого на глаз и отслеживающего движения роговицы.

Как ранее мы рассматривали материалы видеосъемки движения покупателей по магазину, так теперь анализировали результаты айтрекинга, но гораздо медленнее, кадр за кадром. На анализ осмотра витрины одним покупателем в течение четырех или пяти минут у нас уходило примерно десять часов. Айтрекинг позволяет видеть, на что именно смотрят люди, и, таким образом, понять: что привлекло их внимание и могло по влиять на решение? Как именно и в какой момент человек среагировал на тот или иной элемент витрины и на выкладку товаров, и что в конце концов побудило его совершить покупку.

Мы набрали 30 добровольцев-покупателей и попросили их прогуляться по главной улице города, а затем зайти в магазин «Dorothy Perkins». Затем, после того как каждый из них заканчивал свои покупки, мы просили его вспомнить, что именно он делал и видел. В процессе интервью мы показывали ему видеозапись движений его глаз, чтобы точнее проанализировать принимавшиеся им решения куда-то переместиться или что-то сделать. Кроме того, мы опрашивали других выходивших из магазина покупателей, чтобы понять, почему они пришли в этот магазин и что, по их воспоминаниям, видели.

Начав анализировать результаты съемок, мы обнаружили много удивительных фактов, требующих осмысления. По нашим наблюдениям, покупатели, проходящие по центральной улице, редко рассматривали витрины целиком и полностью, в противоположность тому, что думали владельцы магазинов. Вместо этого покупатели идут по тротуару вплотную к витринам, при этом их обзор ограничен довольно острым углом. Таким образом, лишь малая часть выставленного в витрине может потенциально повлиять на решение войти в магазин. Более того, большинство покупателей вообще не рассматривали витрины, сконцентрировав свое внимание на входе в магазин. Проинтервьюированные нами на выходе, они не могли вспомнить ни одной детали витринного оформления; а среди тех, кто смог хоть что-то вспомнить, самым детальным был ответ «Я помню коричневое платье». Это, по-видимому, ставило под сомнение все стародавние представления о роли витрин в привлечении потребителей в магазины.

Мы продолжили исследование, установив в витринах видеокамеры, снимающие проходящих мимо потенциальных покупателей. За три недели мы насчитали 9108 прохожих, и результаты подтвердили то, что обнаружил айтрекинг. Только 8–10 % пешеходов обратили какое-то внимание на данный магазин. Из них преобладающее большинство заглянули в магазин через вход, вместо того чтобы осмотреть витрины. Отсюда следовало: самый важный элемент внешнего вида магазина – не витрины и тем паче не вывеска (на которую, как показал айтрекинг, вообще ни один человек ни разу не взглянул), но именно вид через входную дверь. Между разглядыванием витрины и фактом посещения магазина не было обнаружено вообще никакой связи. Более того, поскольку первый взгляд на витрину происходил всегда под острым углом, на основную ее часть обращали внимание лишь те, кто уже решил зайти внутрь. Невероятно, но хотя очень немногие обращали внимание на витрину перед тем, как войти в магазин, треть из них утверждали на выходе, что смотрели на витрину, хотя это было не так!

С подобным поведением мы встречались затем неоднократно. Люди часто не способны вспомнить свои действия, но в основ ном у них есть некоторое понимание того, каким образом совершаются покупки. Это означает, что, когда мы их расспрашиваем о покупательских действиях, они пытаются задним числом осмыслить свое поведение и высказывают предположения о том, что они делали. Так рождается много мифов в мире розничной торговли. Часто решения производителей и ретейлеров основываются на утверждениях покупателей о том, что они делают, а не на том, как это происходит в действительности. Наши мысли о сделанном или несделанном зависят от восприятия собственного поведения и желания считать его рациональным и логичным. Такое положение вещей усугубляется тем, что совершение покупок, как многое другое в человеческой жизни, происходит бессознательно, и поэтому, когда интервьюер спрашивает о наших поступках, мы выдаем желаемое за действительное.

Например, мы знаем, что магазины используют витрины для того, чтобы завлекать покупателей внутрь. Выражение «витринный шопинг» входит в лексикон современного покупателя. Значит, витрины надо использовать. На самом же деле на многих центральных торговых улицах и в большинстве торговых центров «витринным шопингом» занимаются менее 5 % посетителей. Розничные торговцы просто слушают разговоры людей и строят на этом свои фантазии, которые затем продолжают жить собственной жизнью, и на реализацию их тратятся нешуточные средства.

А как насчет вывески с названием магазина? При работе над оформлением магазинов разработка корпоративного образа считалась чем-то настолько жизненно необходимым, что на разработку и установку вывески тратятся, как правило, тысячи фунтов стерлингов. А при этом наши исследования показали, что покупатели никогда вообще на нее не смотрят! Несмотря на все средства, которые тратятся на оформление вывесок и витрин, они не играют никакой роли (или она ничтожно мала) в привлечении покупателей.

Затем мы выполнили исследование для компании Guinness – производителя пива в Дублине (Ирландия). Эта компания потратила много денег на то, чтобы установить рекламный знак «Guinness» на автобусных остановках почти перед каждым пабом в городе. Очевидно, идея заключалась в следующем: заходя в паб, почти половина посетителей еще не знает, что они будут пить, и реклама непосредственно перед входом окажется своевременным напоминанием как раз перед тем, как они направятся к стойке, чтобы сделать заказ. Рассуждение выглядит убедительно; но и в этом случае мы обнаружили, что большинство покупателей вообще не обращали внимания на этот знак, а если кто и обращал, то понимал так – «здесь находится паб». В компании Guinness стали думать, продолжать ли устанавливать эти знаки, но в конце концов решили, что они все-таки оказывают некоторое влияние – не на тех, кто заходит в паб, но просто как реклама пива «Guinness» для едущих мимо на машинах и в автобусах.

Unilever, один из крупнейших в мире производителей пищевых продуктов, напитков и косметики, тратит на маркетинг миллионы долларов в год. Часть этого бюджета идет на наружную рекламу: штендеры («раскладушки»), щиты и прочие устройства на парковках вокруг магазинов. Наверное, не случайно магазины требуют высокую плату с рекламодателей за размещение рекламы в таких местах – это для них хороший источник доходов. Каждую неделю в типографиях печатаются рекламные постеры для рассылки по магазинам, а работники тратят время на их расклейку. Работая с рекламным агентством, купившим много таких носителей для размещения объявлений компании Unilever, мы снова воспользовались айтрекингом для оценки эффективности этого вида рекламы, на сей раз – на парковках двух супермаркетов и одной сети небольших продуктовых магазинов. И опять было обнаружено, что эффективность таких затрат чрезвычайно мала. Когда покупатель заезжал на парковку, его внимание в первую очередь концентрировалось на поставленной перед собой покупательской задаче и на необходимости побыстрее найти корзинку или тележку. Им также надо было следить за движением машин на территории парковки, не оставляя при этом без внимания свои сумки и бумажник. Существенная часть всей этой деятельности была бессознательной, но в результате даже те, кто обратил внимание на дорогостоящую рекламу компании Unilever, мало что на ней запомнили, и ее влияние на увеличение продаж было совсем незначительным.

Аналогичным образом мы проанализировали рекламу, размещенную в витринах продуктовых магазинов оператором британской национальной лотереи «Camelot». И снова тот же результат: никто не смотрел на витрину, прежде чем зайти в магазин. Фирма Camelot отреагировала радикально, решив у брать вообще витринную рекламу, с целью более эффективного использования средств, выделенных на ее организацию. Когда это решение было обнародовано на ежегодной конференции по сбыту, менеджеры по продажам чуть не взбунтовались – они решили, что руководство сошло с ума. Они боялись – и вполне обоснованно, – что отмена витринной рекламы у бьет продажи лотерейных билетов. Несмотря на эти возражения руководство фирмы настояло на своем и полностью отменило всякую рекламу в витринах магазинов – никакого влияния на объемы продаж это не оказало.

Мы убеждались в этом снова и снова на примерах модных магазинов, банков, ресторанов фастфуда, магазинов товаров повседневного спроса и т. д. Вместо того чтобы эффективно заманивать прохожих в магазины, витрины, по всей видимости, просто являются вариантом наружной рекламы, таким же, как плакаты на автобусах.

Каково объяснение этого феномена? На самом деле большинство из нас ходят за покупками на одну и ту же хорошо знакомую центральную улицу, где известно расположение нужных магазинов. Как правило, людям не нужно смотреть на вывески или витрины, чтобы обнаружить магазин; мы просто выполняем привычную задачу – приближаемся к входу и идем внутрь. Наш мозг сконцентрирован на выполнении этой будничной задачи и не принимает никакой посторонней информации.

Когда же человек занимается шопингом в незнакомом торговом центре или на незнакомой улице, он видит вывески над головой под таким углом зрения, что практически не обращает на них внимание. Мы замечаем таблички автобусных остановок, установленные перпендикулярно стене, на которой находятся вывески; мы узнаем магазин по знакомым архитектурным деталям, стилю витрин и размещенных в них рекламных конструкций, но важнее всего оказывается все-таки вид торгового зала с улицы, открывающийся через вход. Тот факт, что мы практически не замечаем наружную информацию, особенно очевиден на примере часто посещаемых нами магазинов (например, продуктового магазина у ближайшего перекрестка). Работая с одной из продуктовых сетей, мы обнаружили, что половина находившихся в магазине покупателей не могла вспомнить, как он называется. Для них это был просто «магазин». Некоторые вспоминали название многолетней давности. Кроме того, сочетание привычности магазина, рутинности действия и ожидаемого результата – еще одна причина, по которой человек не фиксирует взгляд на наружной рекламе. Проводя исследование эффективности рекламы на автомобильных заправках, мы обнаружили: входя в магазин, клиенты самым решительным образом забывали все, что они могли перед этим увидеть снаружи. Вы уверены, что когда водитель начинает заливать бензин в бак своей машины – это самый подходящий момент для сообщения ему чего-либо? Действительно, после того как вы вставляете заправочный пистолет и начинаете заливать топливо в бак, вы заблокированы в этой позиции на несколько минут. Мы заметили, что большинство людей, стоя около колонки, имели такой вид, как будто они смотрели по сторонам. Этот момент мог оказаться выигрышным для сообщения рекламной информации. Поэтому мы стали измерять внимание людей к рекламе, помещенной над бензоколонками (там, где показаны цены на бензин и куда большинство людей поднимают глаза, отмечая их быстрый рост), а также на ручках пистолетов и в витринах магазина – всюду, куда клиенты, казалось, обращали свой взгляд. Ни один из этих видов рекламы не работал. Мы отметили, что даже тот, кто заметил что-то снаружи, все забыл, как только переступил порог магазина. Коме того, когда люди вынуждены делать что-то нудное или неприятное, например стоять в очереди или ждать у бензоколонки, пока наполнится бак, им свойственно мысленно переключаться с томительного ожидания на другое (типа занятий, которые ждут дома). Очевидно, реклама не достигает своей цели.

Эту ситуацию мы наблюдали множество раз, и особенно явно она обнаруживалась во время интервьюирования покупателей, стоящих перед рекламным дисплеем в очереди в кассу. Вот эта покупательница, о чем она думала, глядя на дисплей? Повлияло ли что-нибудь из показанного на ее покупательские действия? Ответ: нисколько. Смотрела, но не видела; а думала при этом о вечерней телевизионной программе.

Вооруженные всем этим знанием, вы можете теперь спросить: изменили ли владельцы магазинов хоть что-нибудь в оформлении своих витрин? Грустный ответ: в большинстве случаев нет. Слишком рискованно, нарушает принятые нормы, и поэтому, как ни удивительно, никто ничего не менял. Торговые сети продолжают тратить свою потенциальную прибыль на оформление витрин и других наружных рекламных конструкций, которые не увеличивают продаж, потому что не оказывают никакого влияния на поведение покупателей после того, как они зашли в магазин.

Так что же происходит, когда мы заходим в магазин?

Наше исследование для фирмы Dorothy Perkins показало, что мы выполняем «рекогносцировку», в процессе которой быстро осматриваем пространство, оценивая его размеры и используя местоположение некоторых легко узнаваемых товаров для мысленного построения плана расположения нужных продуктов. Это позволяет нам затем продвигаться по магазину по мысленно составленной траектории. Мозг обрабатывает также некоторую дополнительную информацию: запахи, температуру, цвета и освещение. Поскольку восприятие имеет пределы, мы склонны не обращать внимания на все, отвлекающее от рекогносцировки магазина. Соответственно, в течение этого этапа усвоения информации наше зрение концентрируется на товарах, находящихся на расстоянии от пяти до семи метров. При этом надо отметить, что покупатели не читают указателей.

Многие могут вспомнить, как в небольшом продуктовом магазине мы начинаем набирать товары, а когда в руках уже не помещается, восклицаем – где же корзинка? (Впрочем, другие в такой ситуации направляются прямо к кассе.) Это происходит несмотря на то, что мы прошли мимо стопки корзин, обычно установленной сразу при входе. Войдя в магазин, мы ее не заметили, потому что были заняты рекогносцировкой. Зона «приземления» (или «парковки») за входом в магазин часто оказывается местом сенсорной перегрузки: наше внимание концентрируется на ближайшем пространстве, и бессознательно выполняемая мозгом работа состоит в оценке и понимании той новой среды, в которой мы оказались. Один из наших клиентов, приняв этот факт к сведению, передвинул стопку корзин от входной двери в глубину первого и второго ряда, где люди могли ее видеть. Объем продаж в магазине увеличился на целых 11 % в результате одного только перемещения корзин!

В заключение мы рассмотрим еще одну дополнительную нагрузку на входящих в магазин, которая создается отделами парфюмерии. Повсюду в мире в большинстве универсальных магазинов парфюмерия и косметика располагаются на первом этаже. Как только вы входите в универмаг, органы чувств атакуются ароматом и видом прекрасных продавщиц, ярким освещением, сверкающими прилавками и тяжелой атмосферой, насыщенной ароматами духов. Большинство универмагов сдают площади в аренду парфюмерным фирмам (чем ближе прилавок ко входу, тем дороже он стоит).

Мы изучали отношение покупателей к парфюмерному бренду «Lancôme», расположенному сразу при входе в лондонский «Selfridges». Как ни странно, желающие приобрести что-то подходили к прилавку не спереди, а сзади, хотя оформление отдела было рассчитано так, чтобы привлечь внимание входящих в универмаг. В действительности театрально перегруженная «зона приземления» в этом магазине была чрезвычайно просторной, и вместо нескольких шагов покупатели продвигались на много метров вглубь, прежде чем начинали что-то замечать вокруг себя. А это сигнализировало: нужный отдел они уже миновали.

На самом деле бренд «Lancôme» привлекал внимание только в момент, когда люди уже собирались выйти из магазина, причем оформление парфюмерного отдела на это не влияло. Хуже того, «Lancôme» потенциально терял часть покупателей из-за другого парфюмерного бренда, размещенного за их отделом в глубине зала и не платившего за привилегированное расположение в магазине.

Когда человек уже зашел в магазин, вопрос о том, как он в нем перемещается, разумеется, представляет чрезвычайную важность как для ретейлеров, так и для самих брендов. Хотя значение этого вопроса понимают в большинстве дальновидных компаний, интересно и удивительно то, насколько различны бывают их ответы. В следующей главе мы займемся обсуждением этой темы и опишем некоторые наиболее существенные факторы, влияющие на типичное передвижение покупателей по выбранному магазину.