Деревня XII в. Халлатон в одном из центральных британских графств, расположенная на перекрестке пяти дорог, мягко огибающих окружающие холмы и долины, была местом, где встречалось много людей. В особенности на Пасху, когда происходил традиционный турнир bottle kicking с жителями соседней деревни Медбурн. Игра напоминала регби, но без правил. Путники приносили новости из ближних и дальних мест и делились ими в четырех деревенских пабах; затем эти рассказы превращались в сказки, а иногда в песни.

Многие песни были циклическими, с чередованием куплетов и хоровых припевов; они передавали какую-нибудь мысль с помощью традиционных образов. Со времен наших самых дальних предков и вплоть до XVII в. главным способом общения был устный. Изобретение книгопечатания произвело радикальный переворот – общение стало более визуальным, также люди начали писать письма, могли изложить в них сложную историю, что было невозможно в устной традиции циклических песен.

Уолтер Дж. Онг в своей книге «Orality and Literacy» («Устное и письменное») объясняет, как письмо удаляет пишущего от его адресата. Кроме того, чем сильнее укоренялся письменный способ выражения, тем более человечество переходило от слуховых ощущений к безраздельному господству зрительных. Двадцатый век необычайно ускорил тенденцию к доминированию визуального, с изобретением и распространением телевидения, а затем и компьютеров.

Наше зрение главенствует над нашими делами и поступками. Поставьте задачу в среду, где она должна решаться, – и наши глаза исследуют ее и проинформируют нас о способе решения. Покупательский процесс в этом отношении не отличается от других задач. Мы ставим себе задачу (например, одну из обсуждавшихся выше типовых покупательских задач) и выбираем среду, подходящую для ее решения.

В этой главе мы поговорим о том, что мы видим, когда отправляемся за покупками. Чего только не делают бренды и розничные магазины, чтобы заставить наши зрительные впечатления работать на себя, – тут и реклама, и дизайн магазинов, и оформление упаковок товаров. При этом удивительно, насколько вся торговая индустрия, зная силу зрительных впечатлений, мало понимает, как работает наше зрение и как мозг обрабатывает зрительную информацию. При этом надо отметить, что произошедший сравнительно недавно переход от слухового способа коммуникации к преимущественно зрительному совершенно не обязательно означает, что второй сам по себе более успешен. За минувшие 100 лет объем визуальной информации, который нам надо перерабатывать и как-то на него реагировать, увеличился чрезвычайно. Для примера взгляните на черно-белые фотографии типичной центральной улицы какого-нибудь города в начале XX в. Вы увидите вывески над входами в некоторые магазины и обратите внимание на то, что на улице больше пешеходов, чем транспорта. Посмотрите на эту же улицу сегодня – кроме увеличившегося количества пешеходов, вы увидите автомобили и автобусы, разнообразную уличную рекламу, светящиеся вывески, ярко освещенные витрины и т. д. Наш сегодняшний мир во многих отношениях чрезвычайно отличается от недавнего прошлого, и одно из главных отличий – объем и интенсивность маркетинговой активности, стремящейся ослепить нас и привлечь внимание.

Понимая, как мало мы знаем о получении и обработке зрительной информации в процессе совершения покупок, мы решили посчитать, сколько визуальных сигналов от брендов поступает к человеку в среднем за один день. Для этого были набраны добровольцы, которым выдали бейсболки с вмонтированными в них крошечными видеокамерами, регистрировавшими все, что они видели за день.

Затем мы просматривали видеозаписи и подсчитывали число случаев, когда каждый из добровольцев подвергался рекламному воздействию – либо «первичному», как в телевизионных роликах, либо «вторичному» (например, на фирменных пакетах магазинов). Все участники эксперимента жили в городских агломерациях Великобритании; они надевали наши кепки утром и носили их вплоть до отхода ко сну, кроме некоторых приватных моментов в течение дня. Среднее число рекламных сигналов, полученных каждым испытуемым в течение дня, составило около 3000. Мы опросили каждого, сколько из этих сигналов он запомнил, и среднее значение всех ответов было… один. Эти данные, конечно, должны рассматриваться с некоторыми оговорками. Во-первых, если респондент имел возможность увидеть какую-то рекламу, потому что она находилась прямо перед его глазами, это еще не означало, что он ее увидел или даже на нее посмотрел (хотя в расчетах эффективности рекламы учитывается именно этот факт). Во-вторых, то, что он явным образом ее не вспомнил, еще не означает отсутствие бессознательного восприятия сигнала и обработки его мозгом. Но даже с учетом оговорок удивительное соотношение 3000 полученных сигналов к одному запомнившемуся ставит перед нами вопрос: почему это так?

Обычная ошибка – считать, будто мы «видим» все, что находится перед нами, просто потому, что нам так кажется. Наше поле зрения имеет угол примерно 200 градусов, но это не означает, что мозг обрабатывает все из увиденного. Хорошо известен эксперимент, который поставили Дэниел Саймонс из Университета штата Иллинойс (Illinois State University) и Крис Шабри из Гарвардского университета (Harvard University). Они показали группе волонтеров 30-секундный ролик с записью баскетбольной игры между командой в белых майках и командой в черных майках и при этом просили посчитать, сколько раз мяч бросался кем-то из белых маек. После показа ролика более 50 % опрошенных не заметили ходившую в фильме по площадке женщину, переодетую гориллой; а если перед респондентами была поставлена какая-то более сложная задача, то процент обративших внимание на гориллу оказывался еще меньше. Я использовал этот ролик более 100 раз в разных странах мира, перед аудиторией, доходившей до 3500 человек (но чаще всего в группах от 20 до 100 участников). При этом систематически обнаруживалось, что только около 20 % людей видят гориллу с первого раза, а остальные в изумлении замечают ее лишь при повторном просмотре (обычно они утверждают, что я подменил фильм между показами). Кажется невероятным, что большинство из нас умудряются не заметить двухметровой гориллы, которая бьет себя в грудь посреди сцены. Этот феномен называется слепота по невниманию; Шабри и Саймонс написали о нем целую книгу на основе данного эксперимента и других материалов.

Феномен «ролика с гориллой» основан на том, как именно мы смотрим и видим. В любой картине, развертывающейся перед вами, вы на самом деле воспринимаете лишь 1 % от всех составляющих ее визуальных элементов, и ваш мозг затем обрабатывает лишь 5 % от этого значения. Таким образом, наша система обработки визуальной информации рассчитана скорее на ее отсеивание, нежели на собирание. Человеческий мозг в каждый данный момент времени способен к обработке лишь семи битов визуальной информации. Чтобы избежать чрезмерной перегрузки мозга данными, наша зрительная система выполняет сэмплинг (т. е. выбирает маленькие образцы) всей картины и использует метод распознавания образов для заполнения остальной части.

Этот процесс стоит рассмотреть более детально. Картина перед нами через линзу хрусталика проецируется на сетчатку задней стенки глазного яблока. Сетчатка состоит из крошечных ячеек, называемых фоторецепторами; два основных их типа – палочки и колбочки. Палочки используются при слабом освещении. Например, когда мы выходим на темную ночную улицу из ярко освещенной комнаты, нашим глазам требуется от 5 до 10 минут, чтобы переключиться на ночное зрение. За это время мозг переключается с информации от колбочек на информацию от палочек.

Колбочки ответственны за восприятие цвета, интенсивности и глубины и на самом деле выполняют основную роль в зрительном процессе. Колбочки в основном сконцентрированы в маленькой ямке в средней части сетчатки; эта зона фиксирует почти все, что мы видим. В пределах полного угла зрения в 200 градусов мы на самом деле концентрируемся всего лишь на одном-двух градусах. Чтобы представить себе, насколько это мало, вытяните руку вперед, как будто собираетесь нажать кнопку лифта. Посмотрите на ноготь вытянутого пальца – это примерно и есть размер зоны так называемого фовеального внимания. Примерно 50 % волокон зрительного нерва начинаются именно в этой маленькой ямке в центре сетчатки. Когда мы «видим» некую картину, то быстро передвигаем по ней наш взгляд, последовательно помещая разные ее части в зону фовеального внимания. При использовании метода айтрекинга устройство показывает, где в каждый момент находится зона фовеального внимания исследуемого, накладывая прицельное перекрестие на видеоизображение картины, находящейся перед его глазами. Рассматривая замедленную запись айтрекинга, мы видим, что мишень перескакивает на новое место, останавливается там, снова перескакивает, снова останавливается и т. д. Эти две фазы движения глаз называются соответственно саккадами (скачки) и фиксациями (остановки). Каждая фиксация длится от 100 до 600 миллисекунд; за это время информация считывается в мозг. На протяжении саккады, длящейся всего от 20 до 200 миллисекунд (это самое быстрое движение, производимое органами человеческого тела), в мозг не посылается никакой информации, чтобы избежать отправки смазанного быстрым движением образа.

На протяжении фиксации, когда фовеальное внимание остается фиксированным на одном участке картины, мозг, кроме обработки информации об этом сегменте, изучает его очень тщательно, используя так называемую карту выделения. Этот процесс состоит в выявлении тех деталей видимой картины, которые потенциально заслуживают внимания и фиксации. Параметры следующего цикла «саккада – фиксация» определяются либо в процессе обучения, либо при обнаружении предметов, необычных по форме, освещению, характеру движения и т. д. Человеческое зрение сформировалось, когда мы были охотниками и собирателями, поскольку замечать двигающиеся или необычные объекты стало необходимо для выживания: пока собираешь ягоды, на поляну может выскочить саблезубый тигр…

Вернемся теперь к эксперименту с видеороликом про гориллу. При айтрекинге людей, смотрящих этот ролик, часто можно видеть, что их взгляд фиксируется на горилле, хотя при этом они ее «не замечают». Почему это происходит? Понятно, что фиксация – это еще не все. Дело в том, что способ получения и обработки информации обычно зависит от поставленной задачи. Когда я инструктирую группу участников эксперимента перед показом видео про гориллу, то прошу их следить за командой в белых майках и отмечать передачу мяча между ее членами. Это означает, что когда происходит фиксация на горилле (а она черная), в соответствии с заданной задачей мозг, как правило, не отмечает эту информацию или считает ее несущественной, и поэтому они «не видят» гориллу.

Поскольку человеческий мозг обрабатывает лишь семь битов информации одновременно, он весьма выборочно определяет, на что надо обратить внимание. Другой замечательный пример, иллюстрирующий этот принцип, приведен Шабри и Саймонсом в их книге «Невидимая горилла, или История о том, как обманчива наша интуиция» («The Invisible Go rilla: And Other Ways Our Intuitions Deceive Us»). Там описан адаптированный вариант эксперимента с гориллой: пока двое респондентов беседуют по мобильному телефону, в поле зрения появляется неожиданный объект. Поскольку их внимание сконцентрировано на телефонном разговоре, в 90 % случаев они не замечали его. Понятно, что при разговоре по телефону за рулем опасность представляет не то, что мы физически занимаем руку мобильным телефоном, а то, что наше внимание отвлекается от дорожного движения.

Мы способны адаптироваться к окружающей среде таким образом, чтобы не замечать сильных сигналов от наших органов чувств. Когда я был маленький, родители часто брали меня с собой к тете Ро и дяде Майклу. Я помню, как в один солнечный день мы приехали к ним и сидели во дворе перед домом, и это было бы очень приятно, если бы не одно обстоятельство: они жили прямо под полосой снижения самолетов, подлетающих к лондонскому аэропорту Хитроу, одному из самых загруженных в мире. Каждые три минуты над нашими головами с ревом пролетал огромный реактивный самолет, оглушая и прерывая разговор. «Как вы это выдерживаете?» – спрашивали мы, еще не оправившись от звукового удара. «О, знаешь, к этому привыкаешь и уже даже не замечаешь».

С самых первых мгновений жизни мы начинаем соотносить зрительные образы и какие-то значения. После того как глаза приспособились к впервые увиденному яркому свету, мы начинаем обучаться тому, что зрительный образ перед нами, вместе с его теплом и запахом, – это «мама», которая нас кормит, когда мы голодны. По некоторым данным, ребенок начинает узнавать лицо матери уже через 15 минут после рождения. Мы растем и развиваемся дальше, продолжая обрабатывать огромное количество информации, сопоставляя визуальные воздействия с уже находящимися в памяти образами и ставя им в соответствие смыслы и значения. Это формирование взаимодействий, реализуемое в виде связей между нейронами, является основным механизмом нашей памяти.

Рассуждая о значении понятий «мы видим» и «мы обрабатываем визуальную информацию», надо понимать, что́ такое наша память. Традиционные методы исследования заключались в следующем: сначала испытуемым предлагалось запоминать какие-то образы или предметы, а затем проверялась их способность вспоминать. Основная часть нашей памяти, однако, не выполняет таких «форсированных» действий. В традиционных тестах испытуемый запоминает какую-то информацию по заданию исследователя, и это – решение исследователя, а не испытуемого, что не соответствует обычным механизмам памяти, в которых акт вспоминания – средство для достижения какой-то цели, а не сама цель.

Память людей образована миллиардами нейронов – клеток, из которых состоит их мозг. Между соседними нейронами имеются узкие зазоры, называемые синапсами, через которые с помощью специальных молекул, называемых нейромедиаторами или нейротрансмиттерами, выполняется передача сигналов по цепочкам нейронов. После активизации некой цепочки нейронов для передачи сигнала вероятность повторного процесса повышается – таков основной механизм памяти. При повторном стимулировании (например, при взгляде на что-то уже виденное), активизируется та же цепочка нейронов. Известный нейробиолог баронесса Сьюзен Гринфильд, профессор фармакологии Оксфордского университета (University of Oxford), называет такие скопления нейронными облаками, и каждое из них имеет миллионы синаптических соединений с другими участками памяти.

Элементы нашей памяти не сосредоточены в каком-нибудь одном отделе мозга; они рассредоточены, и многие находятся в спящем состоянии. Рассмотрим, например, из чего состоит образ томатного кетчупа торговой марки «Heinz» в моем мозгу. Я помню зрительный образ этого бренда, сенсорное ощущение при его наливании из бутылки, вкус, моторное ощущение открывания бутылки и наливания содержимого, а также (отчасти потому, что это часто обыгрывалось в рекламе) ощущение того, как долго он вытекает из бутылки. Я помню даже вид слов на этикетке. Кроме того, у меня есть неприятное воспоминание об одном случае в ресторане – я встряхнул бутылку, крышка слетела, и весь кетчуп оказался на мне, моих друзьях и даже на посетителях за соседними столиками. Образ кетчупа связан в моей памяти также с другими предметами и людьми: рыбными палочками, чипсами, горошком, тарелками, моим крестником, который поливает им все подряд, моим сыном, размазывающим его по лицу, по кухонному столу, в кафе и т. д.

В передней части головы, в лобных долях мозга, находится оперативная память, в которой организуются воспоминания, нужные нам в каждый данный момент для выполнения текущей задачи. В зависимости от выполняемой задачи мозг постоянно вызывает в оперативную память нужные воспоминания, а затем удаляет их оттуда. Например, если я собираюсь воспользоваться бутылкой кетчупа, в мою оперативную память вызываются воспоминания о том, где она стоит на кухне, как ее держать, открывать и как из нее наливать. Мне не нужно сознательно вспоминать эти образы; они автоматически вызываются и организуются в последовательность.

На память также влияют наши эмоции, притупляя ее или обостряя. Воспоминания, связанные с кетчупом, для меня обострены и окрашены ощущением того неловкого и смешного случая в ресторане, когда я обрызгал им всех вокруг. Однако для запоминания чего-нибудь накрепко и надолго совершенно не обязательна эмоциональная окраска. Например, представьте комод, стоявший в вашей спальне, когда вы были молоды. Вероятно, с этим образом у вас не связаны сильные эмоции; тем не менее, поскольку вы видели его каждый день, «дорожка» к нему в вашей памяти регулярно возобновлялась и в результате осталась хорошо протоптанной. Возможно, вы помните, какими тяжелыми были ящики и как вы наводили в них порядок (или оставляли в беспорядке).

Легко себе представить, насколько сильно указанные факторы могут влиять на успех или неуспех в маркетинге. И тем не менее, несмотря на огромное значение этих научных данных для индустрии маркетинга, она пребывает в почти полном о них неведении. Усилия брендов в основном направлены на потребителей (тех, кто уже купил данный продукт и пользуется им), а не на покупателей (тех, кто собирается что-нибудь купить). Другими словами, реклама бренда концентрируется на том, как хорош продукт в употреблении. Хотя совершенно ясно: для того чтобы стать потребителем, надо сначала сделаться покупателем. Как бы ни был хорош продукт, человек не получит активного опыта его употребления, не купив его.

Проблема в том, что многие рекламодатели ожидают от рекламы слишком больших результатов. Они не только стараются создать образ бренда, имеющий определенный смысл и значение, но хотят также сделать из рекламы «немого продавца», основываясь на ошибочном представлении о магазине как о месте, где продают. Но выше уже говорилось: магазин – это склад, место, куда мы приходим выполнить конкретную покупательскую задачу и забрать товары, которые решили купить.

На то, чтобы сделать выбор и принять решение – продукт какого бренда мы хотим купить, – в магазине тратится ничтожное время. Несмотря на это, некоторые рекламодатели, по-видимому, считают, что, показав товар покупателю в магазине, они прокручивают в его голове свою рекламу и напоминают, почему надо купить именно его.

Упаковка товара часто становится частью его рекламы, так как ее видит и человек, еще его не купивший, и тот, кто уже успел это сделать. Поэтому упаковка сильно влияет на объем продаж продукта. При разработке и выпуске нового продукта дизайн его упаковки, как правило, разрабатывается с использованием фокус-групп. Новый дизайн демонстрируется фокус-группе и обсуждается в течение часа или более. Это, пожалуй, единственный эпизод, когда кто-то другой, кроме собственно разработчиков продукта, тратит время на его рассмотрение. Во всяком случае, он – самый длительный.

Если для тестирования того, как упаковка продукта будет выглядеть на полке, используется айтрекинг, то обычно это статический айтрекинг в лабораторных условиях. Участник эксперимента сидит в кресле и смотрит на экран, где демонстрируется полка с продуктом в упаковке нового дизайна. В реальных условиях, однако, покупатель никогда не рассматривает продукт подобным образом. Аналогично тому, как описывалось выше для магазинных витрин, человек, перемещаясь по магазину, почти всегда приближается к стеллажу с продуктами под некоторым углом. Отсюда ясно, что вы сможете изучить с помощью такого статического айтрекинга единственную ситуацию, когда кто-то сидит у себя на кухне и смотрит на полку перед собой, где уже стоит или лежит упаковка данного товара. Но она не соответствует той, что возникает в магазине.

Все исследования, обычно выполняемые для определения потенциальной привлекательности нового продукта, не включают сценария с тем единственным действием, в совершении которого и заключается успех продукта, – его кто-то покупает, проходя по реальному магазину. Одна из вещей, которую мы поняли, когда начали использовать айтрекинг в магазинах, – совсем немного фиксаций требуется глазам клиента, чтобы распознать нужные продукты, в особенности те, что он покупает регулярно. Анализируя общую совокупность данных по магазину, мы установили, что среди всех фиксаций более двух третей приходилось на распознавание цвета. Это привело нас к следующему большому открытию: для узнавания брендов мы используем упрощенные подсказки. Например, покупатели не читают название диетической «Coca-Cola» («Diet Coke») на упаковке двухлитровой бутылки. Они смотрят на коричневый цвет жидкости и на серебристо-серую наклейку, и поскольку дело происходит в отделе безалкогольных напитков, люди знают, что перед ними «Diet Coke». Мы называем это цветоформой.

Считается, что в начальный момент каждой фиксации самая существенная часть полученной информации посылается в различные участки визуальной памяти мозга одним «пакетом», который может быть прочитан следующим образом: «Кто-нибудь из вас может распознать вот это?» Если какой-то из сегментов памяти узнал предложенный образ, то уже вся информация, полученная при данной фиксации, посылается в этот участок. Такой процесс называется «прямая, или упреждающая, связь» (feedforward).

Разработчики упаковок продуктов и менеджеры брендов думают, что покупатели приходят в магазин, чтобы читать. Это одно из фундаментальных заблуждений. Раньше считалось, что мы воспринимаем смысл читаемого по очертаниям каждого слова. Позднейшие исследования с использованием айтрекинга показали, что во время визуальной фиксации на слове, которая обычно фокусируется ближе к его центру, распознается форма букв, состоящая из кривых, горизонтальных и вертикальных линий, а затем мозг группирует и интерпретирует эти элементы, сопоставляя их смысл и звучание слова. Одновременно мозг обрабатывает информацию, приходящую от периферийных участков сетчатки, для оценки длины следующего слова и позиции очередной фиксации, как правило – чуть левее центра следующего слова. На коротких словах, таких как предлоги и местоимения, часто вообще не происходит отдельной фиксации. Наше понимание написанного возникает в результате совместного применения мозгом методов распознавания образов (форма отдельных букв), запоминания (обучение смыслам) и предсказывания (обучение контекстам). Сказанное может быть проиллюстрировано следующим примером, не представляющим больших трудностей для понимания:

Токльо унмый чевлеок мжоет прчоесть это. я не мог пвореить чтоо я мгоу пноять что здсеь нпаиасно. Фнемоелнаьная соп снообсть чвлеоечскгоо мзгоа, соалгнсо ислсдевоаиню, вылнпоенонму в Кбремидсжком уринсветиете, сотисот в том, что нам не вжнао, в каокм пдяроке рлапсоеожны бкувы в сдерие не с лвоа, лшиь бы пверая и плодсеняя бвукы отсвалаись на м тсее. Оатснльые бвкуы муогт бтыь в пнлоом брепсоякде, и тем не мнеее вы мтжоее лкгео пяноть ткаой тескт.

Покупательский процесс, однако, не есть чтение. Он редко состоит в собирании информации, за исключением тех случаев, когда мы пускаемся на поиски сложного нового устройства, например телевизора. Когда же мы отправляемся за продовольствием, то ходим по магазину согласно заранее заученной карте, пользуясь брендами-ориентирами для узнавания различных категорий продуктов. В этой ситуации мы переключаемся с рефлективных движений глаз (состоящих в последовательных фиксациях для интерпретации видимой нами картины) на активно-внимательные движения, когда разыскиваем глазами зрительные ориентиры из заученного нами набора. Тут мозг снова использует распознавание образов (в основном цветоформ) и память, но лишь в малой мере занимается интерпретацией видимой картины. Хотя некоторые фиксации могут быть направлены на другие продукты данной категории, эта информация вряд ли будет обрабатываться, потому что текущая задача – найти заученные визуальные ориентиры того бренда, который мы в этой категории обычно покупаем.

Человеческая природа способствует распространению ошибочного мнения о том, что покупатели якобы читают и выбирают, в то время как они визуально фиксируют, а затем забирают привычные им продукты. На классическом предприятии менеджер бренда (тот, кто отвечает за его маркетинг) работает на этой должности, как правило, два-три года. Что может сделать новый бренд-менеджер, чтобы это воспринималось как значительный этап и на фирме, и в его собственной карьере? Самый очевидный шаг – заказать новый дизайн для бренда.

Один весьма известный бренд жидких средств для мытья посуды как-то раз проходил через это. В аналитическом отчете, составленном бренд-менеджером, было сказано, что дизайн упаковки устарел и ему не хватает женственности. Агентство по торговому дизайну получило заказ на радикальное изменение внешнего вида продукта. Они изменили форму и цвет упаковки, которую сделали прозрачной, так что можно было видеть ее содержимое. Проведенные фокус-группы дали фантастический результат. Новый дизайн признали современным и женственным, и все были уверены, что потребители станут с энтузиазмом покупать этот продукт в такой упаковке.

С большой помпой новый дизайн был запущен – и потерпел неудачу. Он полностью провалился, продажи стали таять. Как могло случиться, что новый дизайн был так высоко оценен, но показал столь низкие результаты? Ответ прост: жидкости для мытья посуды – это товарная категория, не привлекающая особого интереса; люди покупают ее на бегу. Цветоформы старого дизайна были не только хорошо заучены покупателями, но их также частично скопировали на упаковках сходного товара, выпущенного магазинной сетью под собственным именем. Покупатели, пробегая мимо стеллажа с посудными жидкостями, хватали эту имитацию, похожую на старый бренд, и кидали в свои тележки. Потеряв изрядную сумму денег, производители оригинального бренда были вынуждены развесить повсюду рекламу с изображением старого и нового дизайна со словами: «Если вы покупали это, покупайте теперь вот это, оно просто стало выглядеть по-другому».

Такая же история случилась в 2010 г. в США с популярной маркой фруктовых соков «Tropicana». Новый дизайн был тщательно подготовлен и разработан, но, хотя он понравился фокус-группе потребителей, у покупателей не имел никакого успеха. Люди попросту перестали замечать его на полках, потому что больше не видели привычных им простых визуальных элементов бренда. После того как эти визуальные элементы пропали, сок «Tropicana», хоть и оставался на полке, стал «черной гориллой» в мире «баскетболистов в белых майках».

Мой друг Чарлз Хискокс, эксперт по мировым брендам, подчеркивает важность «последовательности в обновлениях». Сохранять привычные цветоформы в дизайне упаковки не означает ничего никогда не менять. Он приводит пример Джеймса Бонда. Европейского типа мужчина ростом 180 см в черном вечернем костюме, с пистолетом, из которого он стреляет в зрителей в начале каждого фильма, – такой образ продержался с 1962 г. до наших дней, при том что на протяжении этого времени его играли шесть разных актеров. Их интерпретации главного героя сильно различались между собой, что не мешало зрителю верить, будто каждый из них – Джеймс Бонд.

Аналогично, если вы проследите дизайн томатного супа-пюре фирмы Heinz от его появления в 1910 г. до наших дней, то увидите, что он остался почти неизменным: на красном фоне черный силуэт, напоминающий надгробие, над которым выписано по дуге название «Heinz». Сигареты «Marlboro», выпускаемые с 1924 г. в пачках с узнаваемой фигурой на крышке (в форме буквы «К» красного цвета), тоже почти не изменились за это время; как и ставшие классикой фигурные бутылки «Coca-Cola».

В покупательском процессе нам помогают не только узнаваемые цветоформы упаковок, но также и другие заученные визуальные ориентиры. Мы до такой степени запоминаем цветоформы на рекламных материалах в магазине, что часто просто глядим на цвета и не читаем сопутствующих текстов. В исследовании, недавно проведенном в США фирмой Accenture, покупателей интервьюировали на выходе из магазина. Более половины товаров в корзинах было куплено по промоакциям, но люди не заметили этого!

Мы знаем: в торцевых стеллажах в конце каждого ряда проводятся самые интересные промоакции, и выучили это настолько хорошо, что часто вообще не читаем, в чем именно они заключаются. Как-то раз мы делали видеосъемку покупателей у такого торца, где была акция типа «купите один пакет, получите второй в подарок». Примерно 80 % покупателей взяли только один пакет.

В области торговли пищевыми продуктами суммарные мировые затраты производителей и торговых сетей на оборудование кассовых терминалов (POS) презентерами и другим POS-материалом оцениваются в 14 млрд дол. в год. По нашей консервативной оценке, 80 % этих средств тратятся впустую из-за неподходящего расположения, содержания и формата.

В начале 2000-х годов несколько крупнейших торговых сетей с большой помпой запустили рекламное телевидение в своих магазинах. Большинство операторов исходили из следующего: их продуктовые магазины ежедневно посещает весьма значительный процент населения, и это дает брендам гораздо более широкую потенциальную аудиторию, чем постоянно сужающийся круг стандартных рекламных средств, таких как телевизионные каналы. За показ рекламы на внутримагазинных экранах операторы розничных сетей установили весьма высокие расценки, сравнимые со стоимостью рекламного времени на общенациональных телевизионных каналах. Для одного из крупнейших брендов мы выполнили небольшое исследование с целью оценить эффективность этого нового рекламного носителя. Выбранный нами супермаркет установил по всему торговому залу 55 больших плоских телевизионных экранов; тот, что был повешен прямо над входом, имел два метра в ширину. И ни один покупатель не обратил внимания на наши экраны!

Эффективность экранов оказалась нулевой, как и в большинстве других обследованных нами магазинов, потому что они были повешены высоко над стеллажами, и притом в неправильных местах. Покупатели не бродят по магазину, устремив взор в потолок; возможно, вы удивитесь, но их внимание занято продуктами на полках.

Многие операторы в самых разных областях розничной торговли пользуются подвесными средствами для рекламных акций или для показа сценок из жизни с использованием рекламируемого продукта. Этот метод требует больших денежных затрат и усилий – ведь не так просто подвесить что-то к потолку! Выше (в главе 3) мы говорили о том, как трудно сообщить что-то покупателю, выходящему из машины на стоянке и направляющемуся к магазину. В том же самом исследовании и при помощи устройств айтрекинга, вмонтированных в очки покупателей-добровольцев, мы регистрировали их дальнейшее поведение уже внутри магазина, а затем показали им то, что получилось. Параллельно мы опрашивали других покупателей на выходе, оценивая степень эффективности POS-оборудования в магазине. Люди, которых мы интервьюировали и чьи действия анализировали, делали покупки в непродовольственных отделах, а также прошлись по рядам и аллеям магазина. Мы систематически обнаруживали, что более 80 % глазных фиксаций относились к продуктам на полках и примерно 10 % – к POS-оборудованию. Причем эти 10 % преимущественно приходились на POS-материалы, расположенные на полках вокруг рекламируемого продукта. На подвешенные к потолку рекламные средства оставался совсем маленький процент фиксаций, да и то потому, что исследование проводилось во время широких рекламных кампаний. Снова приходится повторить, что задача покупателя – покупать, а не читать рекламу (в особенности – расположенную у него над головой). Размещение, размещение, размещение!

Бренды часто предлагают различные подарки вместе с покупаемым товаром. По заказу корпорации Coca-Cola мы исследовали эффективность проводившейся ими промоакции – к бутылкам прилагались фирменные стаканы. Мы тестировали POS-материалы, установленные в различных местах, но имевшие одно и то же содержание: картинка со стаканами и бутылкой «Coca-Cola», которую нужно купить, чтобы получить их в придачу. Тут же предлагалось подробное описание акции. Бренд-менеджер обсуждал с нами степень популярности этих фирменных стаканов среди потребителей, будучи уверенным в успехе акции.

Стенды этой промоакции были установлены в трех различных точках продуктовых магазинов повседневного спроса. Мы набрали добровольцев, еще не вошедших в магазин, предложив каждому надеть наши очки с айтрекером и заниматься покупками так, как они это обычно делают. Когда мы опрашивали их на выходе из магазина, то все были согласны с мнением бренд-менеджера, что предложение бесплатных стаканов очень заманчиво. Некоторые из них заметили стенд промоакции, некоторые даже купили предложенный на нем продукт, и у большинства были зарегистрированы глазные фиксации на нем. Но ни один не вспомнил, в чем заключалось рекламное предложение.

По заказу компании Unilever мы изучали эффективность различных POS-материалов в гипермаркетах Великобритании и в Таиланде. Везде использовалась напольная рек лама – большие постеры, приклеенные к полу в гипермаркете и содержащие рекламу какого-нибудь бренда или промоакции. Людям свойственно смотреть вниз (мы к этому еще вернемся позднее); данное свойство как будто должно было обеспечить эффективность такой рекламы. Один из рассматривавшихся нами напольных постеров рекламировал только что выпущенный молочный продукт, набравший 11 наград в женских журналах. На постере был изображен сам товар, полученные им награды и еще несколько строк о качествах, за которые он был награжден.

Результат получился тот же – многие фиксировали взгляд на этих постерах, но никто не вспомнил, о чем они. При этом как для акции со стаканами, так и для этой рекламы молочного продукта расположение рекламных материалов было осмысленным, т. е. в местах, где покупатели могли их увидеть. Они не сработали, потому что содержание оказалось слишком сложным. Как правило, на постер приходятся в среднем лишь две зрительные фиксации; поэтому покупатели за столь краткое время не могли разобрать, о чем эти напольные постеры. Люди в магазинах повседневного спроса обычно очень спешат, им важно выполнить свою задачу как можно скорее, и поэтому они концентрируются на тех действиях, ради которых сюда пришли. Никакое сложное сообщение не имеет шансов быть прочитанным. Проблема с постером молочного продукта заключалась именно в этом. Он демонстрировал бренд-менеджера, гордящегося полученными наградами, сами многочисленные награды, а также убедительное описание качеств продукта. Но постер был на полу, а люди двигались, и поэтому, если они и бросали на него взгляд, времени хватало лишь на одну фиксацию. При этих условиях все, что не имеет привычно узнаваемой цветоформы, просто не работает.

В другом исследовании, выполненном нами для компании Diageo – производителя напитков, мы рассматривали различные POS-материалы этого бренда, которые были розданы для установки в барах и пабах. Они включали штендеры на улице перед баром, световую рекламу на автобусных остановках (о которой мы уже говорили ранее), настенные постеры, коврики при входе в бар, держатели для бутылок, пивную башню, подставки под тарелки и кружки и т. д. Мы с интересом начали это исследование, потому что в данном случае покупатели (они же, как правило, и потребители) проводили здесь длительное время в размягченном состоянии духа (по крайней мере, в более размягченном, чем люди, спешащие сделать покупки в продуктовом магазине). Мы задались одним вопросом: делает ли все это рекламу бренда более эффективной?

В пабах, как и в супермаркетах или в магазинах одежды, разумеется, тоже есть покупательские задачи, только они другие – регулярные встречи с друзьями, серьезная ночная выпивка, стаканчик после работы и т. д. Каждая из этих задач создает иное состояние духа, в котором принимаются решения. Мы обнаружили, что примерно треть посетителей перед входом в паб еще не имела в голове определенной идеи, что именно они собираются пить. Как в такой ситуации будут действовать различные POS-материалы? Мы увидели тот же тип поведения, что и в магазинах: посетитель заходит в паб, не обратив никакого внимания на наружную рекламу, поскольку его задачей в этот момент было просто войти в паб. Затем он ищет глазами бар, а подойдя к нему – бармена и самое подходящее место у стойки, чтобы его обслужили. Мы заметили, что постоянные посетители паба сразу идут к привычному месту у барной стойки и, поскольку они здесь свои, не обращают никакого внимания на «обои» (т. е. на наш POS-материал), а смотрят только на пивную башню, чтобы сделать окончательный выбор.

По нашим наблюдениям, посетители, пришедшие с компанией, а также те, кому данный паб незнаком (подобно покупателям, вышедшим из машины перед входом в супермаркет), мысленно были сосредоточены на предстоящей задаче – заказать напиток. Таким образом, они также думали о том, как бы найти у стойки место получше; при этом от них требовалось больше усилий для принятия правильного решения, чем в условиях самообслуживания, так как им надо было знать, что именно они хотят получить, и поручить выполнение этого заказа другому человеку. Очень существенно, что большинство посетителей паба выбирают напиток именно за то время, пока пробираются к барной стойке. И хотя этим посетителям в большей мере, чем постоянным клиентам, было свойственно оглядываться вокруг себя, они, тем не менее, в основном смотрели на бармена и пивную башню, а также разглядывали зал, совершенно не обращая внимания на коврики, подставки, держатели бутылок… Только после того, как люди садились, получив заказанные напитки, они начинали смотреть на эти коврики и подставки, но очень немногие хоть что-нибудь запомнили. Теперь они выпивали, расслаблялись и общались с приятелями, не отвлекаясь ни на что иное.

Более четко осознав поведение посетителей, фирма Diageo разработала новый набор рекламного материала, размещаемого вокруг пивной башни и за барной стойкой. Было проведено дополнительное исследование, показавшее эффективность новой рекламы, после чего Diageo полностью пересмотрела весь набор POS-материала, предоставлявшегося торговым точкам. Понимание того, что видят и о чем думают посетители, позволило этой фирме одновременно увеличить объем продаж и сэкономить 5 млн фунтов (примерно 8 млн дол.) благодаря одному только изъятию неэффективного POS-материала. Это исследование, как и многие другие, показало: вместо того чтобы переполнять торговую точку (магазин или бар) множеством различных POS-материалов, бренды могут добиться большего успеха, выбрав всего несколько простых POS-элементов и постаравшись уменьшить ощущение суеты и хаоса в головах вечно спешащих покупателей.

В следующей главе мы перейдем к обсуждению очередного этапа покупательского процесса – обманчиво простой задачи выбора и реальной покупки чего-нибудь. Мы покажем, почему часто так трудно превратить «покупателя» в «купившего», и детально рассмотрим значение торговых категорий и сценариев поведения людей.