Год работы в магазине мужской одежды «Next for Men» на лондонской Риджент-стрит был для меня счастливым временем. Тогда, в середине 1980-х годов, это был сравнительно новый магазин, экспериментировавший с группированием одежды различных категорий по темам. Фирма отказалась от традиционного подхода – все брюки в одном отделе, сорочки – в другом и т. д. Целью было помочь покупателю создать полный образ, а не просто купить хорошую сорочку. Это давало возможность не только облегчить покупателю процесс выбора, но и продать ему больше одежды.

Я стал ответственным за отдел костюмов, предлагавший модели по индивидуальной мерке. Первый костюм, смотревший на покупателя с вешала, был вместе с сорочкой и галстуком, и мы довольно часто продавали такие комплекты. Это оказалось революцией в развеске магазинной одежды, и в результате фирма Next имела такой успех, что количество ее магазинов выросло с 50 в 1982 г. до 400 в 1988-м. Примерно через 10 лет после этой работы я получил заказ на исследование покупательского поведения в магазинах одежды. Первое, что мы обнаружили, – реально приобрели товары не более 20 % посетителей; причем из тех, кто вышел с пустыми руками, многие намеревались сделать покупку.

Комбинируя видеозапись с айтрекингом, мы стали выяснять, почему эти магазины столь неэффективны и так мало посетителей становятся реальными покупателями. Конечно, продается огромный ассортимент одежды, с разной отделкой и всевозможных расцветок, но в остальном все магазины одежды (от самых дорогих до торгующих дешевой уцененкой) следуют одной и той же устоявшейся формуле: одна часть одежды размещается на вешалах вдоль стен и посередине торгового зала, другая – предлагается покупателям в сложенном виде на полках и столах.

Тот, кто придумал показывать покупателям одежду в таком виде, в каком она будет лежать потом в комоде или висеть в гардеробе, плохо представлял себе, как совершаются покупки. В действительности во многих модных магазинах на перемещение покупателя практически не обращают внимания. Как правило, если человек после трех каких-либо действий в отношении представленных в магазине товаров (например, потрогал что-то, снял с вешала и т. д.) ничего не хочет купить, то он уже собирается уходить.

Мы решали вопрос, жизненно важный для любого магазина одежды: почему так трудно превратить посетителя в реального покупателя? Для ответа следует хорошо понимать, что́ люди думают и как они поступают в торговом зале. Пребывая в «покупательском состоянии», человек медленно двигается к полкам и вешалам, потом обходит их вокруг. Взгляд фокусируется на каких-то деталях дизайна выставленных предметов одежды, подготавливая клиента к следующему этапу: потрогать. По нашему предположению, трогая пальцами вещь, покупатель старается представить себе – как она ощущается на теле и хорошо ли будет сидеть. Большая часть этих действий выполняется бессознательно. Отсюда следует, что традиционное развешивание одежды на вешалах или выкладывание стопками в сложенном виде только усложняют процесс покупки. В частности, предмет одежды, висящий среди других на вешале, виден покупателю только малой своей частью, сбоку. У костюма человек видит кусок пиджака и не знает, как выглядят брюки. Если это платье, то можно увидеть только часть рисунка или отделки, не имея никакого представления о форме изделия. Поэтому развеска вдоль стен работает лучше: предметы одежды легче разглядеть, когда они помещены повыше и анфас, так что видны все детали. Первая причина того, почему в магазинах одежды трудно бывает убедить посетителя стать реальным покупателем, – предлагаемые предметы оказываются частично скрыты.

Вторая причина состоит в том, что в большинстве магазинов количество поговоривших с кем-то из сотрудников составляет меньше половины от всех покупателей, а из тех, кому это удалось, только половина начала разговор по собственной инициативе. Когда же беседу начинает продавец, это часто делается не вовремя, до того, как человек обнаружил предмет, который ему нравится, и поэтому он не поддерживает диалог. Очень важно убедить клиента пойти в примерочную кабинку, но даже если это происходит, мы и тут часто теряем покупателя. Предположим, я примеряю пару джинсов и вижу, что они малы. Всегда ли я готов снова надеть свои брюки и башмаки, отправиться за джинсами другого размера и повторить ту же процедуру еще раз? Если продавец не оказывается около кабинки в нужный момент, то еще одна потенциальная покупка, можно считать, не состоялась.

Как уже обсуждалось в главе 2, поведение клиента зависит от магазина, в который он пришел, от покупательской задачи и от того, насколько ему нужны покупаемые предметы. Приобретение одежды, как правило, характеризуется высокой степенью заинтересованности, ощущением нужности и большой эмоциональной нагрузкой. Одежда – это наша единственная персональная реклама, показывающая, кто мы такие. Даже люди, утверждающие, что не интересуются модой и им не важно, как выглядеть, согласятся с тем, что одежда сообщает нечто личное о своем владельце.

В связи с этим следует особенно подчеркнуть, насколько серьезно покупательское поведение зависит от конкретной категории покупаемых товаров. Мы изучали эту зависимость, когда выполняли большое исследование с Нейлом Манро из компании Unilever. Ввиду того что этот бренд присутствует в очень большом количестве товарных групп, Нейл заинтересовался тем, как покупательское поведение изменяется при переходе от одной категории к другой. Компания Unilever хотела выявить ключевые факторы, влияющие на стиль поведения клиента в зависимости от категории. Какие мотиваторы определяются покупателями как самые существенные для данной категории? Каковы основная покупательская задача и частота покупок? Были и другие вопросы. От чего зависит, покупает ли человек данный продукт обычно в одном и том же магазине? Сколько времени он тратит на покупки в данной категории? Какой процент покупателей, просматривающих продукты данной группы, реально что-то покупает? В какой мере купленный продукт соответствует запланированному? Всегда ли человек знает заранее, какой продукт он купит? Каков эффект промоакций? Каков отклик на наличие известных брендов? Проведя некоторые исследования и эксперименты, мы выявили два наиболее важных фактора: в какой мере покупатель вовлечен в процесс покупки и как часто он его повторяет.

По некоторым категориям товаров (например, шампанское) люди склонны принимать нетривиальные решения, руководствуясь не только ценой, но и малым знакомством с данной группой, поскольку такие приобретения совершаются редко. Другие категории, такие как молоко, отличаются простотой принятия решения (вплоть до «схватить первое, что подвернулось») и частой повторяемостью покупок. Где-то посередине находятся такие категории, как корма для домашних животных (покупаемые часто, но после некоторого обдумывания) и чистящие средства, приобретаемые реже, но тоже не сразу. После того как мы рассортировали по этим параметрам все товарные категории в магазине, стало ясно, что из указанных различий в покупательском поведении и вытекают важные последствия.

Покупая молоко, люди почти всегда берут один и тот же продукт и просто ищут глазами визуальные ориентиры, помогающие его обнаружить. Поэтому единственное требование к выкладке товаров этой категории – простота. Следует помочь человеку быстро зайти в отдел и выйти из него, не усложняя ему жизнь всяким POS-материалом и чрезмерно богатым ассортиментом. Другое дело – категории шампанского, где покупатель много времени тратит на сравнение марок; в этом случае дополнительная информация, широкий ассортимент и даже промоакции «обучающего» типа будут вполне уместны.

Этот подход помог нам понять некоторые истории успехов и провалов. Несколько лет назад, основываясь на ошибочной идее импульсивности покупок в разных категориях, один из самых больших супермаркетов создал отдел чипсов и безалкогольных шипучих напитков, перегруженный всевозможным декоративным материалом: повсюду были размещены многочисленные яркие картинки по типу комиксов. Затея провалилась, потому что обе указанные категории (быстрые закуски и напитки) относятся к тому же типу, что и молоко, – продукты, покупаемые часто и без долгих размышлений. Поэтому пытаться сделать процесс покупок в этом отделе более разнообразным – значит сбивать покупателей с толку. Asda, другая крупнейшая сеть британских супермаркетов, сделала наоборот: она максимально упростила отдел безалкогольных напитков, уменьшив ассортимент и сгруппировав его по крупнейшим брендам. В результате процесс покупок стал намного проще, что обеспечило полный успех нововведения.

Большинство товарных категорий в продуктовом магазине можно отнести к типам «молоко» или «корма для животных», покупаемым с различной частотой. Из этого вытекают интересные последствия. Во-первых, как уже говорилось в предыдущей главе, в подготовке людей к покупке и в быстром поиске нужной категории большую роль играют узнаваемые бренды-ориентиры. Поскольку очень многие продукты покупаются нами без долгих размышлений, на это тратится очень мало времени – часто меньше 45 секунд (для сравнения: чтобы пройти вдоль одного ряда из конца в конец вообще не останавливаясь, нужно около 30 секунд). Оказавшись перед категорией более чем из 200 различных вариантов товаров, каким образом покупатель находит цветоформу бренда, который он обычно покупает?

В таком случае срабатывает способность выключать сознательное поведение, используя нечто иное, чем распознавание образов и связывание их со значениями. Например, если вы за рулем автомобиля и у машины, идущей впереди, загорелись красные стоп-сигналы, вам не надо думать, что в этом случае делать, – вы заученно жмете на тормоз. Это называется сценарием поведения. Когда вы подходите к знакомой двери, то не просто знаете обычное место для дверного замка – у вас в голове определенный сценарий действий, нужных, чтобы ее открыть. Этот принцип применим и к нашему знанию о магазине. Мы передвигаемся по нему, используя заученную когнитивную карту, распознаем категории по привычным визуальным ориентирам узнаваемых брендов и действуем дальше автоматически по сценарию поведения, соответствующему данной категории.

Это может быть очень простой сценарий, состоящий в заучивании места на полке, где находится продукт всегда покупаемого вами бренда. Фирма Nestlé попросила нас исследовать покупательское поведение в отделах чая и кофе в супермаркетах. Покупки в этих категориях обычно производятся при регулярной «основной закупке». В данном супермаркете примерно треть покупателей приобретала эти продукты регулярно каждую неделю. Среди тех, кого мы интервьюировали на выходе из магазина, большинство заявило, что они планировали посетить соответствующий отдел и очень многие заранее знали, какого бренда и размера упаковку они хотят купить. Это предполагало поведение по заученному сценарию; среднее время, затраченное на покупки в этой категории, составляло всего 12 секунд, и покупатели редко изменяли давно выбранной «своей марке». Очень многие вообще не занимались покупкой в обычном смысле слова; они выучили местоположение «своего» продукта настолько хорошо, что им достаточно на ходу протянуть руку к полке, бросив на нее лишь беглый взгляд, и взять стоящий там нужный товар.

По заказу компании SABMiller (крупнейший мировой производитель пива), мы проводили в Южной Африке исследование поведения покупателей, когда им предлагалось выбирать пиво прямо в холодильной камере. Первый раз в жизни мы столкнулись с ситуацией, когда 100 % пришедших заранее знали, какой сорт пива они возьмут, и 98 % действительно покупали его. Поскольку все они были регулярными покупателями и знали, в каком месте холодильника находится заранее выбранный ими сорт, то вбегали туда, хватали, что им было нужно, и немедленно убегали. Что это? Удивительная и непривычная нам верность южноафриканцев однажды сделанному выбору? Нет – это просто заученный сценарий поведения, возникший по причине некомфортабельных условий. Вместо спокойного просмотра и перебора вариантов, чего можно было бы ожидать в этой товарной категории с высоким уровнем покупательского интереса, клиент предпочитал следовать заранее сделанному выбору, чтобы не задерживаться в холодном помещении.

Сценарии поведения могут быть и более сложными. Мы изучали процесс покупки дезодорантов в Европе. Люди точно знали, что именно им нужно, и почти все определили заранее, продукт какой марки они собираются купить; однако некоторые, подойдя к полке, начинали выбирать между разными вариантами аромата. Решение принималось быстро, окончательный выбор делался за 16 секунд, и только один покупатель из пяти пробовал товар перед покупкой. В данном случае заученный сценарий включал в себя проверку продукта. Мы заметили даже, что несколько покупателей совали шарик флакона себе под мышку (теперь, наверное, покупая дезодорант, вы возьмете тот, что стоит глубже на полке).

Для сравнения рассмотрим, как покупают приправы и пряности. Владельцы торговой марки «Schwartz» решили проверить, достаточно ли удобен стеллаж с их продуктами. Для этого мы сделали видеосъемку, а потом проинтервьюировали покупателей. Люди приобретали продукты с этого стеллажа не особенно часто; две трети опрошенных – не чаще раза в месяц, что не вызвало нашего удивления. Покупка была запланированной, большинство просто пополняло запасы, а несколько человек составляли комплект специй, требовавшихся для определенного рецепта. Несмотря на все эти приготовления на просмотр стеллажа со специями понадобилось более минуты; значительная часть этого времени была потрачена на изучение самого стеллажа и его окружения, и только 30 секунд – на более тщательное рассмотрение каких-то продуктов. Покупатели прочитывали много текста – как на стеллаже, так и взяв какую-либо упаковку в руку (больше, чем даже в винном отделе). И хотя каждый заранее знал, что ему нужно, примерно двое из 10 отходили без покупок. Итак, в отсутствие заученных сценариев покупатели были сбиты с толку изобилием похожих друг на друга продуктов, так что многие не могли найти нужного и оставались без приобретения. Фирма Schwartz полностью изменила дизайн упаковок и всего стеллажа. После этого мы повторили исследование, и оно показало, что людям стало намного легче купить специи.

Мы вели наблюдение при помощи видеокамер и опрашивали покупателей в большинстве стран мира, практически во всех товарных категориях, представленных в магазинах. Там, где жители уже давно пользуются современными супермаркетами, мы выявили больше заученных сценариев поведения. В тех же странах, где этот вид шопинга сравнительно новый, поведение людей иное. Например, когда я наблюдал за покупателями в магазинах «Co-op Mart» во Вьетнаме, то был поражен, увидев, что почти в каждой категории продуктов они брали товар с полки и читали текст на упаковке, отчасти потому, что только еще знакомились с разными брендами, а также для проверки, где был произведен данный продукт. Молочный скандал в Китае в 2008 г., когда пострадало около 300 000 младенцев (шестеро умерли), сделал вьетнамских покупателей очень подозрительными.

Из-за наличия заученных сценариев поведения довольно трудно изменить «обычный» выбор покупателя. Одной из наиболее жестко «запрограммированных» товарных категорий являются табачные изделия: курильщики покупают их очень часто, нередко в одном и том же месте, и при этом проявляют чрезвычайную преданность своему бренду. Но даже здесь можно добиться долговременных изменений. Основная задача бренд-менеджера в подобном случае – побудить потребителей переключиться с привычной марки на другую. Один табачный фабрикант добился впечатляющего успеха, воспользовавшись особенностями поведенческих сценариев. Бренд, с которым он решил соперничать, занимал гораздо большую долю рынка. Этот предприниматель сначала убедил розничные магазины изменить порядок расположения товаров, с тем чтобы сигареты его марки соседствовали с сигаретами «главного» бренда.

В соответствии с заученным сценарием, прежде чем попросить сигареты привычного бренда, покупатели бросают взгляд на стеллаж, чтобы убедиться, что он там присутствует. Размещение товара таким образом, чтобы его было хорошо видно, расширило осведомленность, а поскольку он стоял рядом с «главным» брендом, можно было предположить сходство этих марок. В результате новый бренд смог «увести» часть покупателей старого, и с течением времени его продажи существенно увеличились.

Заученные сценарии появляются в любой области розничной торговли. Выполняя заказ McDonald’s, мы использовали айтрекинг для выяснения того, как посетители находят в ресторане все, что им хочется. Более половины клиентов McDonald’s приходят в него по меньшей мере раз в неделю и поэтому хорошо знакомы с процессом обслуживания в фастфуде, а скорее всего – и в конкретном ресторане. Компания McDonald’s любит предлагать идеи по выбору из своего ассортимента на подходе к ресторану, на пути от входа до прилавка, на дверных и подвесных постерах. Самый распространенный сценарий поведения состоит в том, что посетитель смотрит через окно, много ли народу сейчас в ресторане, и, если решает войти, направляется от двери прямо к прилавку. Это означает, что дверные и подвесные постеры остаются без внимания.

Возникает естественный вопрос – если покупатели пользуются заученными сценариями для того, чтобы найти свой излюбленный бренд на полке, в магазине или ресторане, значит ли это, что магазинное оборудование вообще не имеет «зон улучшенной видимости»? Нет, не значит. Такие зоны имеются, и хотя большинство покупателей действуют по заученным сценариям, среди них всегда найдется несколько, кто по разным причинам решил сменить бренд. Кроме того, появляются новые покупатели, даже, например, в таких категориях, как туалетная бумага, которой пользуется практически каждая семья (никто не смог мне толково объяснить, что происходит в тех 3 % семей Великобритании, которые не покупают туалетной бумаги).

Очень важно добиться «улучшенной видимости» внутри своей товарной категории. Здесь включаются несколько важных факторов. Во-первых, есть узнаваемые бренды-ориентиры. Поскольку посетители склонны сначала взглянуть в их сторону, они окружены «сияющим ореолом».

Зону вокруг бренда-ориентира покупатели с большой вероятностью увидят раньше всего остального. Это – одно из самых выгодных местоположений. Есть и другие важные факторы. Когда я только начинал работать с брендами продовольственных товаров, у меня в ушах звучало как заклинание: «покупают то, что видят на уровне глаз». Такая полка – самая выигрышная для бренда, и поэтому магазины требуют более высокие комиссионные за размещение на ней товаров.

Один из первых больших брендов, в работе с которым мы применили айтрекинг, очень хотел при помощи этого способа изучить «эффект уровня глаз». Изначально сочли, что «уровень глаз» – тот, на котором находятся глаза стоящего человека. Поскольку целевой категорией покупателей считались европейские женщины, он был, в среднем, 160 см от уровня пола. Компания Procter & Gamble, с которой мы работали, продает широкий ассортимент товаров во многих различных категориях, так что им приходится тратить значительные суммы на выплату комиссионных магазинам за якобы максимально выигрышную выкладку товаров. Результаты оказались весьма обнадеживающими для бренда. Мы обнаружили, что человеческий взгляд обычно направлен немного вниз, под углом от 15 до 30 градусов к горизонтали, так что полка «на уровне глаз» на самом деле находится под той полкой, за которую магазины требовали самые большие комиссионные. На следующий год осведомленные бренды попросили магазины передвинуть их товары на полку ниже (и дешевле), с легким сердцем предоставив конкурентам платить более высокие комиссионные за выкладку на якобы лучшее место. (Основная причина того, что мы смотрим немного вниз, связана с весом и формой нашей головы и ее посадкой на шее.)

Еще один миф, который был развенчан наблюдением за покупателями, заключался в уверенности: «покупают первое, что встретили на пути». И бренды, и магазины считали, будто подходя к товарному ряду, человек сначала видит первый пролет стеллажей, а значит, это самая выгодная позиция для размещения товара. Наши исследования с использованием айтрекинга опровергли данную концепцию.

При выполнении упомянутого выше исследования для компании Unilever, проводившегося в двух британских супермаркетах и одном таиландском, Нейл попросил меня проанализировать с помощью айтрекинга не только то, как покупатели используют POS-материал в магазине, но и как они перемещаются по торговому залу. Как уже говорилось в главе 3, клиент, находясь в состоянии поиска нужных категорий продуктов, подходит к какому-нибудь ряду либо по среднему проходу, либо по дальнему, идущему вдоль задней стены. Это означает, что он подходит сбоку, и когда весь ряд открывается его взору, он смотрит в центральную его часть, чтобы понять, какие товары здесь представлены. Для помощи в этом распознавании выполняется ряд зрительных фиксаций на брендах-ориентирах. Если представленная категория – одна из тех, которую покупатель хотел видеть, он поворачивает в проход между рядами, пытаясь проникнуть туда со своей тележкой. В процессе этого маневра направление взгляда сильно снижается, часто до уровня пола.

Тут клиент переходит из состояния «навигации» к процессу выполнения покупок, включая сценарий, заученный для этого ряда. Он уже продвинулся на один-два метра вглубь прохода, и его взгляд поднимается от пола. Человек готов к тому, чтобы покупать товары выставленной здесь категории. Это означает, что он прошел мимо первого пролета стеллажей и вряд ли вернется к нему снова. Вид прохода в перспективе, местоположение брендов-ориентиров и направление взгляда вместе создают ромбовидный участок обозрения, который шире и выше всего в зоне около бренда-ориентира и сужается к обоим концам прохода.

Глубокое понимание того, как мы совершаем покупки в данной категории, подводит нас к следующему интересному вопросу: если действия людей в большинстве товарных категорий в основном распланированы и это заложено в заученных сценариях их поведения, какую роль в таком случае играют цены? Цены – главный пункт в переговорах между производителями и розничными сетями. Если вы спросите покупателя, он ответит, что цена – важная (если не самая главная) характеристика при выборе конкретного продукта.

Люди чаще всего представляют себе примерную общую стоимость тележки или корзины с товарами, особенно когда речь идет о крупной еженедельной закупке. Мы постоянно слышим о ценовых войнах между розничными сетями, и когда покупатели в большинстве своем бедны, цена, несомненно, является для них важнейшим аспектом. Наблюдая за посетителями в магазинах серьезных скидок, мы часто видим их с калькуляторами, подсчитывающими общую сумму, растущую при каждой покупке.

Вопрос цен, однако, скорее относится к области нашего восприятия, нежели к реальности. Недавно мы участвовали в телевизионной программе, где производители интересовались тем, как покупатели относятся к ценам в магазинах. Они попросили одну женщину посетить привычный магазин в восточном пригороде Лондона, а мы экипировали ее нашим устройством айтрекинга. На вопросы телеведущего она отвечала, что очень экономна, всегда внимательно выбирает товары и следит за ценами на покупки. Она была изумлена, когда узнала, что на протяжении 30-минутного визита в магазин посмотрела на ценники всего два раза!

Стоит остановиться подробнее на этом пункте: являются ли цены (якобы столь важный аспект для многих потребителей) вопросом восприятия или реальности? Если я спрошу, насколько для вас существенны цены при совершении недельной закупки, то получу практически гарантированный ответ – да, они являются очень важным, а возможно, и самым серьезным фактором. В следующий раз, когда вы отправитесь покупать продукты, постарайтесь проследить, обращаете ли вы внимание (и как часто) на цены. Если да, то очень вероятно, что речь идет о тех товарных категориях, продукты которых вы покупаете редко, либо о тех, где товары самые дорогие. Часто мы также используем критерий цены для выделения подкатегорий в процессе нашего выбора.

Большинство покупателей вин в Великобритании и США неопытны в этом вопросе. В данной категории очень мало лидирующих брендов, влияющих на человека и облегчающих ему выбор. В итоге отсутствует достаточный набор критериев – есть лишь один, когда человек пробовал вино раньше и остался им доволен. Типичный покупатель вина сначала ограничивается каким-то его видом (например, красное французское), затем распределяет все имеющиеся варианты по цене на несколько небольших групп. На последнем этапе выбор часто основывается на привлекательной этикетке.

Значительная часть академических исследований (включая анализ цен) производится в лабораторных условиях, когда покупателей спрашивают: купили бы они тот или иной продукт по такой-то цене? Из-за множества не всегда определенных факторов (главным из которых является привычка), такие исследования дают, в лучшем случае, спорные результаты. Это происходит потому, что покупателям предлагается принять осознанное решение, в то время как в действительности они в гораздо большей мере действуют бессознательно. Изменения в ценах, конечно, влияют на поведение людей (в особенности это касается брендов с широким ассортиментом), но более интересен вопрос – кто тот субъект, который реагирует на эти изменения?

Причина, по которой мы не смотрим на ценники, часто заключается в силе привычки. Каждый раз, приближаясь к стеллажу, чтобы приобрести товар, покупаемый еженедельно, исходя из предпочтения конкретного бренда, вы ведете себя не так, как было, когда вы впервые решили купить эту марку. Вначале, возможно, имело место рациональное решение, которое основывалось, в том числе, и на сравнении цен (об этом мы поговорим ниже). Но после того как выбор стал привычным, зачем повторять весь процесс принятия решения? Это будет неэффективной тратой драгоценного времени. В следующей главе мы детально рассмотрим важнейший вопрос о привыкании: как формируются привычки и что это означает в контексте процесса покупки?