Загляните в ваш кухонный шкаф и на полочку в ванной – продукты каких марок там стоят? Ничего не приходит в голову? Не кажется ли, что все эти бренды вам давно знакомы? Когда какой-нибудь новый бренд обсуждается на фокус-группах потребителей, они часто начинают рассказывать, как постоянно разыскивают и пробуют разные новые продукты. Основываясь на этих словах, индустрия товаров повседневного спроса (ТПС) инвестирует миллиарды долларов в разработку и продвижение новых продуктов. Как уже говорилось выше, несмотря на якобы существующий запрос со стороны потребителей и лихорадочную непрекращающуюся активность производителей, в целом по всему миру количество новых товаров, не имевших успеха и снятых с производства в течение первых трех лет после выпуска, достигает 80 %.

За объяснением причин этих провалов загляните снова в ваш кухонный шкаф и на полочку в ванной. Марки товаров не случайно кажутся настолько знакомыми – вы годами покупаете одно и то же. Люди, как правило, пользуются теми же марками кофе, кетчупа, жидкости для мытья посуды, стирального порошка и т. д. Аналогично, если заглянете в ваш гардероб, то, скорее всего, увидите (в особенности если вам больше 35 лет), что ваша одежда – от одних и тех же производителей).

Рассмотрим любой продовольственный бренд, который вы покупаете снова и снова. Почему вы приобретаете именно его? Он действительно намного лучше других? Вы и вправду попробовали все остальные варианты? Как вы решили, что он лучше прочих? Положим, это стиральный порошок определенной марки. Мало кто из нас может квалифицированно проверить, действительно ли используемый в нем реагент хорошо удаляет видимые пятна и невидимую грязь с одежды, притом для разных видов тканей и волокон. Часто мы просто выбираем бренд, который нам кажется самым подходящим, и в дальнейшем держимся однажды сделанного выбора.

В первый раз я был этим поражен, изучая две категории продуктов весьма интимного свойства. Первая – бюстгальтеры. Мы обнаружили, что более двух третей женщин в Великобритании покупают бюстгальтеры неподходящего размера, часто меньше, чем нужно. Вторая категория – предметы личной гигиены. Женщины хватают такие упаковки очень быстро, по понятным причинам несколько стесняясь посторонних взглядов. Но больше всего поражает, что когда мы стали расспрашивать женщин самого разного возраста о марках и моделях предпочитаемых ими товаров, выяснилось: они продолжают покупать изделия той же марки, которую когда-то купила им мать. Часто данные изделия уже не соответствуют их потребностям. Как это может происходить?

Первое, что мы отметили: большинство покупателей по многим категориям продуктов бывают удовлетворены маркой и сортом, который «ну, в целом мне подходит». Причина в том, что мы часто не готовы уделять слишком много времени поиску самого лучшего бренда; и уж, во всяком случае, не хотим заниматься сравнительным анализом целого списка брендов по многим параметрам каждый раз, когда осуществляем регулярно повторяющуюся покупку. Во-вторых, большинство этих категорий товаров не представляют для нас важности. Разумеется, когда мы собираемся приобрести новую машину, телевизор или видеокамеру, то, скорее всего, сначала поищем в Интернете, посмотрим сайты со сравнительными обзорами, посоветуемся с семьей и друзьями. Затем отправимся в магазин, чтобы посмотреть и потрогать предварительно выбранные варианты, уйдем, снова заглянем в Интернет, почитаем отзывы, сравним цены и способы оплаты и, наконец, примем окончательное решение. Если бы большинство из нас располагали свободной неделей или двумя, чтобы сравнить возможные альтернативы тем 150–200 продуктам, которые мы покупаем регулярно, то, может быть (хотя весьма маловероятно), мы бы этим и занялись. Не станем же мы сравнивать все возможности, когда в очередной раз покупаем чистящие средства, или соль, или корм для животных? Разумеется, нет – жизнь слишком коротка.

К сожалению, опубликовано несколько вводящих в заблуждение исследований того, каким образом мы принимаем решения. С покупателями обсуждался вопрос, который задавался также на фокус-группах, проводившихся брендами: почему вы решили купить данный продукт? Ответы, в которых опрашиваемые пытались рационально объяснить сделанный ранее выбор, были поразительны. Большинство покупателей не хотят выглядеть недостаточно рачительными домохозяйками или домохозяевами, и поэтому они излагают интервьюеру рациональную пошаговую процедуру сознательного принятия решения, якобы имевшую место в процессе выбора. Такая процедура называется «деревом решений». Исследователи пытаются нас убедить, что покупатели принимают решения именно таким образом, за пять или шесть логических шагов.

Возьмем для примера категорию безалкогольных напитков. Дерево решений в данном случае выглядит так. Первый шаг – в какой подкатегории (например, «Coca-Cola», газированные напитки со вкусовыми добавками и т. д.)? Второй шаг – известный бренд или торговая марка магазина? Третий шаг – размер упаковки; четвертый – вкус; пятый – цена. Бренды планируют свои действия в соответствии с этим деревом решений, в предположении, что покупатель следует ему всякий раз, как подходит к стеллажу с товарами. Но если бы это было так, то на каждую еженедельную закупку продуктов человек тратил бы примерно по 14 часов.

Разумеется, этого не происходит. Агентство маркетинговых исследований Kantar Worldpanel, специализирующееся на программах массового анализа покупательских предпочтений, привлекает тысячи покупателей, соглашающихся регистрировать все свои продовольственные покупки. В Великобритании, например, 21 000 домохозяйств, представляющих различные слои общества, сохраняют кассовые чеки всех продовольственных покупок; затем их сканируют и расшифровывают. Таким образом составляется обширная база данных, содержащая сведения обо всех покупаемых товарах, о том, где производилась каждая покупка, и о конкретной покупательской задаче, решавшейся в каждом конкретном случае – от покупки банки «Coca-Cola» в маленьком продуктовом магазине до еженедельной большой закупки в супермаркете.

Чтобы понять, как часто мы покупаем одинаковые продукты одного и того же бренда, я задал этот вопрос Филу Дорсету, сотруднику вышеупомянутого агентства. Проанализировав обширную базу данных, он подтвердил, что 55 % клиентов при повторяющихся покупках в какой-то категории выбирают всегда один и тот же продукт. При еженедельных крупных закупках процент повторяемости брендов в одних и тех же категориях увеличивается до 69 %. В категориях с низкой вовлеченностью покупателей, т. е. когда мы покупаем быстро и без особого интереса, 69 % покупок являются повторяющимися покупками одного и того же бренда.

Интересно, что при повторяющихся покупках человек может привыкнуть не только к конкретному бренду. Возникает и привычка к промоакциям. Например, в Великобритании пиво долго являлось продуктом, для которого каждый год разными брендами проводилось много промоакций. Покупателей таким образом «натренировали» приобретать по акциям, вместо того чтобы просто взять бутылку или упаковку своего любимого пива. Люди приучались к мысли, что для них годятся четыре или пять различных марок, и выбирали ту, на которую в данный момент были наиболее существенные скидки. В подобном случае повторяемость покупок одного и того же бренда падает до 51 %.

Наше свойство покупать по привычке относится не только к выбору брендов. Скажите, например, насколько изобретательны вы на кухне? К сожалению, Великобритания не имеет репутации страны с высокой кулинарной культурой. В моих поездках по всему миру обнаружилось единственное блюдо, представляющее британскую кухню в отелях и ресторанах, – жареная рыба с картошкой. Поэтому вы, наверное, не удивитесь, узнав, что в средней британской семье в ходу только восемь различных блюд. Я был шокирован, узнав это. Себя я считал «поваром выходного дня» с некоторыми гастрономическими интересами. Однако, рассмотрев в деталях наши семейные обеды, я обнаружил все ту же повторяемость нескольких блюд. А что французы? Они ведь имеют повсюду в мире репутацию необыкновенных гастрономов. Очередной шок: и у них наблюдается примерно та же повторяемость блюд. Если рассмотреть 15 блюд, чаще всего приготавливаемых в Великобритании 15 лет назад и сейчас, то окажется, что набор почти не поменялся. Просто возник другой порядок частоты употребления.

Исследование, опубликованное в 2006 г., показывает, что мы изменились в сторону большего привыкания. Анализируя работу головного мозга при азартной игре, группа ученых из лаборатории вычислительной нейробиологии фирмы UCL под руководством Натаниеля Доу и Джона О’Доэрти обнаружила: чтобы попробовать нечто новое, требуется работа высших областей мозга, в то время как повторение привычного связано только с теми его долями, которые ответственны за получение удовольствия. Эта особенность мозга наводит на мысль: для того чтобы начать исследовать новые варианты, нам надо пересилить желание получить немедленную выгоду. Такая осторожность является результатом эволюции – предпочитать знакомую еду и противиться азартному желанию по пробовать что-нибудь новое (возможно, это свойство оказалось очень важным для нашего выживания).

Как уже говорилось в главе 5, способность распознавать образы и ставить им в соответствие некоторые значения показывает, что мы великолепно обучаемся разным вещам, а для их дальнейшего узнавания можем пользоваться алгоритмами быстрого поиска и сравнения по памяти. Повторим, что в эволюционном плане это является вполне осмысленным – остановив выбор на чем-то не слишком важном для нас, в дальнейшем не тратить внимание и энергию на постоянную его перепроверку. Рутинная задача продуктовых покупок становится легче благодаря выбору по привычке. Мы можем положиться на заученный сценарий поведения, который приведет нас к обычно покупаемому нами бренду; таким образом, нам не нужно тратить время и внимание на то, чтобы найти его.

Тут возникают два новых вопроса: насколько сильны такие привычки? И до какой степени мы им верны? Если кто-то кажется лояльным по отношению к определенному бренду (например, много раз подряд пользуется услугами одной и той же авиакомпании), это еще не значит, что он на самом деле ему верен. Здесь может сыграть свою роль привычка; переменим ее – и пропадает лояльность. Если же лояльность основана на верности, то ее гораздо труднее разрушить, потому что работает эмоциональная привязанность.

В процессе дальнейшего изучения этой темы я встретился с интереснейшим экспертом и вообще невероятным персонажем. Батч Райс знаменит своим новаторством. В маленьком ресторанчике в теплом солнечном парижском дворике он рассказал мне историю своей фирмы Research Surveys, одной из наиболее успешных исследовательских организаций в Южноафриканской республике, позднее вошедшей в корпорацию TNS. Дженни Хофмейр, научный сотрудник Кейптаунского университета (University of Cape Town), заказала фирме Батча полевое исследование. Их проект начался с изучения обращений из одной религии в другую. На чем основана верность людей своей религии, и почему процесс перехода в другую происходит порой постепенно, а иногда – сразу и неожиданно? Дженни работала над теорией и моделями религиозной верности и межрелигиозных обращений; затем она применила те же методы для анализа политической жизни как раз в то время, когда в Южной Африке происходила демократическая революция.

Батч и Дженни вместе разработали метод исследований при помощи конверсионной модели, сегодня широко применяемой во всем мире. Эта технология позволяет изучать психологическую приверженность какому-нибудь бренду, понимаемому в очень широком смысле (например, политической партии, автомобилю или супермаркету). Оценка степени приверженности производится по четырем различным осям.

• Удовлетворение – насколько нам нравится выбранный бренд.

• Отношение к альтернативам – например, мы часто продолжаем работать в своем банке только потому, что считаем все другие ничуть не лучше.

• Важность выбора бренда, или, иными словами, – насколько увлечен потребитель рассматриваемой категорией.

• Нерешительность (амбивалентность) – ощущение или понимание того, что некоторые альтернативы тоже привлекательны, и это затрудняет принятие окончательного решения.

С помощью очень простого набора вопросов конверсионная модель дает возможность определять среди потребителей различные группы по характеру их приверженности к брендам внутри конкретной категории. Сначала производится деление на сторонников данного бренда и тех, кто им не пользуется. Первые далее делятся на несколько групп, начиная с «привычных» или «укоренившихся» поклонников данного бренда и кончая теми, кто не укоренен и не привержен, поэтому его легче можно «конвертировать» в другой бренд. Вторая группа (не пользующихся брендом), в свою очередь, делится на «открытых и доступных», «открытых и амбивалентных» и «полностью недоступных». Все указанные свойства могут быть как почти незаметными, так и явно выраженными.

Применительно к розничной торговле этот метод дает хорошие результаты. В соответствии с описанной моделью, в каждой товарной категории можно выделить смешанную совокупность приверженцев разных брендов, т. е. тех, кто доверяет своему бренду и привык к нему. Затем выделяется группа «открытых к убеждению» – людей, готовых перейти к какому-то варианту из набора потенциально возможных. И наконец – группа, состоящая либо из людей, активно ищущих замену ранее выбранному варианту, либо тех, кому в общем безразлично, продукт какого бренда он купит. Это очень важное деление, потому что в зависимости от принадлежности к той или иной группе покупательское поведение в данной категории сильно различается. Одни просто «запускают» заученный сценарий поведения и, игнорируя все отвлекающие визуальные элементы, концентрируют внимание на цветоформе обычно покупаемого ими бренда. Другие покупатели, возможно, выбирают более осознанно, используя предлагаемую информацию, касающуюся вкуса, размера и, может быть, даже цены. Вследствие этого одна группа продуктов, представленная на том же стеллаже, несет несколько совершенно различных функций.

Эта ситуация отражена в разделении товарных категорий на несколько типов, описанном в предыдущей главе. В таких категориях товаров, как молоко, покупаемых часто и почти без активного принятия решений, имеется тенденция к высокому проценту привычных покупателей. Категория шампанского – противоположный пример. Здесь покупки совершаются редко, они достаточно дороги, и имеет место процесс активного принятия решений – в наличии тенденция к высокому проценту «доступных» покупателей. Таким образом, то, как каждая категория представлена в магазине (ассортимент, выкладка на стеллажах, информация и способ ее передачи, цены, промоакции), должно учитывать различную степень приверженности покупателей брендам, а значит – и тип данной товарной категории.

Часто мы обнаруживаем, что категории товаров с высокой долей покупателей, не обращающих внимания на бренд, более чувствительны к изменениям цен по сравнению с категориями, характеризующимися высоким процентом покупателей, лояльных своему бренду. Сказанное означает, что изменения цен в основном влияют на покупателей, не демонстрирующих лояльности по отношению ни к одному бренду. Разумеется, это работает прекрасно, если клиент, переключившись на другой бренд, остается ему верен, а не выбирает следующий, в данный момент оказавшийся дешевле других.

В проекте, которым руководили Кристина де Баланзо, заведующая отделом нейробиологии в фирме TNS, профессор Джемма Калверт (фирма Neurosense) и Тим Амблер, почетный член Лондонской школы бизнеса (London Business School), мы проводили нейрофизиологический анализ покупательского процесса с использованием описанной выше конверсионной модели. Степень приверженности покупателя бренду можно оценить, исследуя ответные реакции центральной нервной системы. Мы анализировали мозговые процессы, происходящие при фиксации глаз покупателей на наиболее часто покупаемом ими бренде. В этом эксперименте, уже упоминавшемся выше, совместно использовались айтрекинг и МРТ. Испытуемые просматривали видеозапись процесса покупки кофе и чистящих средств и в каждом из двух отделов выбирали продукт предпочитаемого ими бренда. Мы выяснили пристрастия людей, когда отбирали их на проект за несколько недель до эксперимента. При сравнении полученных данных с контрольным тестом мы обнаружили наиболее интенсивную активность в различных зонах мозга: в тех, которые подготавливают человека к действию, в области долгосрочной памяти и ассоциативного вспоминания, а также в центрах, ответственных за предпочтение и (что, может быть, интереснее всего) за вознаграждение (или удовольствие).

Используя конверсионную модель, мы исследовали такие параметры деятельности мозга, как оценка вознаграждения и ассоциативное вспоминание, а также наши привычные ответные реакции на особенность данного бренда.

Человеку, конечно, свойственно стремиться к тому, что доставляет удовольствие, и избегать того, что приносит страдание. Один из аспектов нашего восприятия брендов состоит в припоминании ассоциаций, связанных с разными уровнями вознаграждения.

Под «степенью влияния» или «способностью влиять» Т. Х. Валвис, сотрудник голландской фирмы THEY, специализирующейся на управлении брендами, понимает комбинацию трех факторов: согласованности, яркости и релевантности. Согласованность выражается в прочности запоминания некоторого образа, которая в свою очередь достигается многократной активацией одних и тех же цепочек нейронных синапсов. Яркость характеризуется многообразием источников запоминания образа. Здесь следует напомнить, что наличие нескольких разных сценариев, в которых мы встречаемся с данным брендом, увеличивает степень связанности соответствующей зоны в нашей памяти. Релевантность – это степень соответствия бренда стоящей перед нами задаче. Мы уже видели определяющее влияние выполняемой задачи на то, какая информация воспринимается или отвергается нашим мозгом. И наконец, интенсивность привычных ответных реакций на некоторый бренд зависит от того, насколько часто мы выполняем задачу выбора именно его.

В Нью-Йоркском университете (New York University) группа сотрудников под руководством Сэмюела Макклэра выполнила хорошо известное в профессиональных кругах исследование феномена приверженности какому-либо бренду, используя упомянутую выше технологию МРТ. Изучая различные аспекты узнаваемости бренда, они показали, что высокая степень его согласованности, яркости и релевантности может в значительной мере определить предпочтения и выбор покупателей. В этом исследовании были выполнены два вида тестов. В первом тесте, имевшем целью выявить поведенческие предпочтения, испытуемым предлагалось сравнить на вкус напитки типа «кола» – «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola». Основной результат заключался в том, что знание о принадлежности данному бренду (в особенности если это «Coca-Cola») сильно влияет на предпочтения. Респонденты гораздо чаще утверждали, что им больше нравится «Coca-Cola», если пили ее из стаканов с логотипом этого бренда, по сравнению с вариантом теста, в котором они пили ее из простых стаканов. Знание того, что напиток «кола», который они пьют в данный момент, – именно «Coca-Cola», значительно усиливало уровень испытываемого ими удовольствия. Интересно, что когда респонденты пили «Pepsi-Cola» из маркированных или нейтральных стаканов, такой разницы в оценках не было обнаружено. Это свидетельствует о том, что «Coca-Cola» – более узнаваемый бренд.

Во второй группе тестов с помощью оборудования МРТ контролировалась мозговая активность испытуемых в процессе такого же сравнения напитков, как описано выше. Макклэр и его коллеги обнаружили, что при анонимном сравнении напитков (из нейтральных стаканов) активизировалось меньше различных областей мозга, чем при использовании маркированных стаканов. При анонимном вкусовом сравнении наблюдалась активизация области мозга, связанной с основными аспектами вознаграждения (или удовольствия). Однако когда испытуемым предоставлялась информация о бренде напитка (и в особенности когда они думали, что пьют «Coca-Cola»), наблюдалась более интенсивная активность области, связанной с изменением поведения. Таким образом, информация о бренде смещает индивидуальные предпочтения.

Исследование Сэмюэла Макклэра и его группы особенно интересно тем, что ясно показывает эффект, который могут оказать на покупателя или потребителя знаки известного бренда. В рассматриваемом случае зрительное представление бренда «Coca-Cola» имело значительное влияние на восприятие респондентом вкуса потребляемого напитка. Визуальные элементы данного бренда вызывали усиленную нейробиологическую активность в отделах мозга, связанных с предпочтениями.

Следует ли лояльность привычке? Описанные выше данные, собранные фирмой Kantar Worldpanel, анализировались также в Институте Эренберга – Басса, Университет Южной Австралии (University of South Australia). Они сконцентрировались на исследовании потребителей, стопроцентно приверженных некоему бренду. Здравый смысл говорит нам, что те, кто всегда покупает один и тот же бренд, – самые желанные клиенты. В конце концов, разве объем покупок, совершаемых этой категорией людей, не является самым надежным и ценным для бренда? Отсюда рождается стратегия – найти или создать как можно больше покупателей со стопроцентной лояльностью данному бренду. Однако опытные данные показывают, что их очень мало. Более того, оказывается, что даже и эти немногие абсолютно лояльные бренду клиенты в основном представляют небольшую ценность, потому что они вообще мало покупают в данной категории. Иначе говоря, у них меньше шансов переключиться на другой бренд. Далее, наблюдая эту группу покупателей в течение некоторого времени, мы обнаружили, что она уменьшается, когда предложение в данной категории становится более разнообразным. Например, наблюдая за привычками посетителей ресторанов быстрого питания в течение четырех недель, исследователи насчитали 21 % таких полностью лояльных посетителей; но когда период наблюдения увеличили до трех месяцев, их количество сократилось до 12 %. Эта естественная тенденция покупать продукты большего числа брендов означает, что попытки «конвертировать» обычных покупателей в полностью лояльных, скорее всего, не будут иметь успеха.

Фил Дорсет обнаружил, что покупатели «с маленькой корзинкой», выполняющие задачу «дозаправки», лишь в 51 % случаев повторяют делавшиеся ранее покупки. Отсюда следует, что когда при выполнении покупательской задачи приоритетом является затраченное время, человека сбивают с толку усложненная выкладка товаров или отсутствие привычных брендов. Люди гораздо чаще готовы переключиться на другой бренд, даже если это для них нелегко. Отсюда следует, что хотя мы можем любить или предпочитать определенный бренд, который регулярно употребляем, лояльность оказывается довольно хрупким понятием. Наверное, полезнее было бы вместо этого рассматривать привычки и привыкание. Хотя различие между привычкой и лояльностью может показаться семантической тонкостью, оно, тем не менее, существенно влияет на будущее маркетинговой деятельности и определение ее точек приложения. Может быть, вместо того чтобы рассматривать лояльность потребителей в том же плане, в каком футбольные болельщики поддерживают «Арсенал» или «Барселону», нам лучше думать о привычке и привыкании к брендам в контексте стиральных порошков и йогуртов.

Аналогично, когда мы работаем над расширением доли на рынке, занимаемой нашей компанией, полезно спросить: каковы особенности привычки к конкурирующему бренду и в чем может заключаться роль специалиста по маркетингу? Для того чтобы защитить рыночную долю своего бренда или отобрать часть у конкурента, фундаментальной отправной точкой любой маркетинговой деятельности является изучение процесса принятия решения в магазине различными категориями покупателей: следующими привычке, доступными или колеблющимися. Понимание этого может затем быть использовано при выборе маркетинговых средств и методов (например, телевизионной рекламы, промоакций и т. д.).

Здесь полезно уточнить, что мы имеем в виду под психологической и физической доступностью бренда. И то и другое имеет большое значения для его успеха. Психологическая доступность бренда зависит от качества его рекламирования с узнаваемыми и согласованными визуальными элементами, благодаря которым в памяти закрепляются зрительные ассоциации, позволяющие затем узнавать и вспоминать этот бренд в самых разнообразных ситуациях. Физическая доступность попросту означает, что данный бренд легко заметить и купить. Понятие включает в себя степень проникновения на розничный рынок и наличие на магазинных полках.

Байрон Шарп в статье для Института Эренберга – Басса отмечает, что конкуренция между брендами происходит в основном в терминах психологической и физической доступности. Доля рынка выше у тех брендов, которые лучше известны и узнаются широким кругом людей, а также наиболее доступны. На самом деле бренды, занимающие значительную долю рынка, не только имеют широкую психологическую и физическую доступность, но тратят больше на маркетинг для поддержания своего преимущества. Приверженцы данного бренда выражают примерно то же отношение к нему, что и покупатели какого-нибудь другого. Когда потребители переключаются на другой бренд, их отношение меняется в его пользу. Существенно то, что покупатели одной товарной категории в основном похожи и покупательская база каждого бренда внутри этой категории отличается от конкурентов в основном количеством покупателей, а не какими-то особенными демографическими, психологическими, личными характеристиками, ценностями или качествами. Имеется мало подтверждений того, что какой-то бренд сумел создать свой особенный набор ценностей, существенно отличающий его от конкурентов. Люди просто-напросто лучше знают и любят те бренды, к которым привыкли, поэтому им более свойственно и дальше замечать, выбирать и покупать именно их.

Эмпирические данные показывают, что бренды конкурируют в основном как варианты продуктов внутри данной товарной категории. Даже если учитывать функциональные и внешние несовпадения между ними, а также различия в ценах и качестве, различия брендов весьма невелики.

Итак, многие бренды покупаются по привычке, и при этом иногда люди переключаются с одного бренда на другой, привыкая и к нему. В некоторых категориях (особенно в категориях с большим покупательским интересом или вовлеченностью – например, в одежде) покупатели принимают решения более активно. Возникает вопрос: как мы принимаем решения и делаем выбор, когда находимся в магазине? Рассмотрим его в следующей главе.