Глава 13
Методы поиска идей
Высший уровень мастерства копирайтера – способность создавать свежие, эффективные, сильные идеи для рекламных и PR-кампаний и даже маркетинговые идеи.
Давайте поучимся их придумывать (находить, создавать).
Человеку нельзя привить креативность (как нельзя «протезировать» талант). К счастью, если вас потянуло к копирайтингу, у вас наверняка есть способности к творчеству. И креативность можно развить так же, как любую способность, – постоянными тренировками с использованием эффективных методик.
Умница Марк Твен, у котрого многому могут научиться копирайтеры, так описал творческий процесс: «Интеллект человека сравним с хранящимся на складе порохом; сам он не может себя поджечь, огонь должен прийти извне».
«Ваша задача – собирать идеи. Лучший способ для этого – читать. Читать, читать, читать, читать, читать. Газеты, погоду, дорожные знаки, лица незнакомцев. Чем больше вы читаете, тем шире выбор того, что повлияет на вас.
Крадите идеи и сохраняйте их на будущее. Носите всюду записную книжку. Пишите в книгах. Вырывайте страницы из журналов и создавайте из них коллажи в своем скрапбуке. Крадите как художник». Остин Клеон в марте 2011 года в своем блоге () сформулировал правила эффективного творчества, которые мгновенно его прославили. После этого он написал книгу «Кради как художник».
У каждого творческого человека есть свой способ «приманивания» музы. Например, Игорь Манн, для того чтобы «запустить творческий мотор», наливает себе бокал вина и включает музыку Адриано Челентано.
Многих креативные идеи посещают отнюдь не за рабочим столом. Среди самых типичных мест инсайтов можно перечислить транспорт, кровать и ванну. (Однако инсайты посещают лишь тех, кто искренне погружен в задачу.)
Если говорить о методах «охоты» на идеи, то, по моему опыту, рабочими являются три:
• мозговой штурм;
• синектика – поиск аналогий;
• использование ментальных карт.
Два первых метода чаще используются для групповой генерации идей.
Мозговой штурм (англ. brainstorming) – самый известный метод генерации новых идей. Он был придуман Алексом Осборном – одним из четырех основателей рекламного агентства BBDO.
Журналист, копирайтер и психолог, Осборн еще в 1942 году издал книгу How to «Think Up» («Как придумывать»), где описал первый вариант мозгового штурма, который использовался в его рекламном агентстве в конце 30-х годов. В 1953-м вышла его книга Applied Imagination: Principles and Procedures of Creative Problem Solving («Управляемое воображение: принципы и процедуры творческого мышления»), в котором он проработал метод до мелочей.
Осборн был глубоко убежден в том, что «количество рождает качество». Поэтому в методе мозгового штурма строго запрещается критика – чтобы каждый член группы мог высказать любую идею, не опасаясь негативной оценки.
Безоценочность, по мнению Осборна, позволяет освободить полет фантазии. И не ограниченным в своем воображении участникам креативной группы разрешено высказывать любые (даже самые абсурдные и фантастические) идеи, приходящие в голову.
Каждый участник мозгового штурма должен выдать максимальное количество идей.
На следующем этапе участники комбинируют и развивают идеи, предложенные другими.
На завершающей стадии мозгового штурма производится «отсмотр» всех идей и отбирается лучшее решение.
Мозговой штурм – самый распространенный формат коллективной интеллектуальной деятельности. И, хотя возник он в рекламном агентстве, используется для решения многих задач, как творческих, так и научных.
Развивая идею мозгового штурма, Уильям Гордон разработал методику, которую назвал «синектика» (от греч. «совмещение разнородных элементов»).
Еще в 1961 году в США вышла его книга The Development of Creative Capacity, «Синектика: развитие творческого воображения» (однако до сих пор этот метод мало применяется на постсоветском пространстве).
В основе синектики лежит поиск аналогий, используются четыре их разновидности:
• прямые (реальные);
• личные/субъективные (телесные);
• символические (абстрактные);
• фантастические (нереальные).
Рассмотрим суть каждого направления.
Прямая аналогия основана на сравнении параллельных фактов из различных областей (часто такие аналогии находят в природе). Поиск прямых аналогий требует от участников креативной группы покопаться в собственных знаниях и опыте.
Например, самая простая ассоциация с молоком – конечно, корова. Как чаще всего звали коров по деревням? Буренка.
Какие ассоциации вызывает слово «баланс»? Равновесие канатоходца, баланс работы и личной жизни, годовой баланс, достижение душевного равновесия через занятия йогой… Вот такой набор простых ассоциаций может лечь в основу рекламы кисломолочных продуктов «Баланс».
Печень и желчный пузырь работают в тандеме. Какие простые ассоциации возникнут на слово «тандем»? Двухместный велосипед, двухместная байдарка, парный танец…
Когда живот пучит, как себя чувствует человек? Как раздутая жаба.
Быстрый? Ягуар.
Очки, меняющие цвет? Хамелеон.
Вся система маркетинга построена на прямых аналогиях с военным искусством.
Субъективная (личная) аналогия – это аналогия, при которой человек старается вообразить себя на месте продвигаемого объекта или представителя целевой аудитории.
Для поиска субъективных аналогий необходимо задаться вопросами: «Как бы себя чувствовала та или иная вещь, если бы она была человеком и могла бы на все реагировать? Как бы я себя чувствовал, если бы был этой вещью?»
Например, задавшись вопросом «Если бы я был кошкой?..», рекламисты увидели упаковку Whiskas как кусок мяса. Подумав: «А если бы я был котенком?..» – отправились на поиски мамы (хозяйки).
Если представить себя автомобилем, то несложно обнаружить: неполадки в работе – аналог болезни. Автомобили чихают, кашляют… Соответственно, нужна «Скорая помощь для автомобилей».
Когда рекламисты IKEA представили себя на месте лампы, то получился рекламный ролик, удостоившийся Гран-при фестиваля «Каннские львы».
Символическая аналогия – это поиск точных метафор и сравнений. Ее цель – обнаружить в привычном явлении парадокс. Собственно символическая аналогия – состоящее из двух слов определение предмета, вскрывающее некое противоречие. Еще говорят, что это похоже на поиск некого парадоксального «названия книги» – поскольку данный прием используется в литературе («Без вины виноватые», «Живой труп», «Человек в футляре», «Горячий снег», «Цветы зла»).
Тот, кто придумал название для пешеходного перехода – «зебра», – неосознанно использовал прямую аналогию. Но копирайтеры, создавшие социальную рекламу для водителей, уже осознано использовали символическое противоречие: «Зебра главнее всех лошадей».
Очевидно, что сильные идеи чаще возникают при использовании всех типов аналогий. Пример результативности симбиоза символической и прямой аналогий дает нам сам Уильям Гордон, который использовал его для разработки чипсов Pringles. «Перед компанией стояла задача создать новые картофельные чипсы и упаковку, которая будет более эффективна и не потребует заполнять пакет таким количеством воздуха, которое превышает объем самих чипсов. Парадокс состоял в том, что чипсы должны быть упакованы более компактно и при этом не ломаться. “Название книги”, которое выражает суть этого парадокса, было “Компактная неразрушаемость”. В качестве аналогии они выбрали укладку опавших листьев в мешок осенью. Когда вы пытаетесь засунуть сухие листья в полиэтиленовый пакет, вы сталкиваетесь с определенными трудностями. Но когда листья сырые (уникальная особенность), они мягкие и легко изменяют форму. Влажный лист принимает форму соседнего листа, оставляя лишь немного воздуха между ними. Смачивание и формовка сухой картофельной муки позволили решить проблему с упаковкой, и это дало начало чипсам Pringles».
Фантастическая аналогия – это возможность представить себе вещи такими, какими они не являются, но какими мы хотели бы их видеть. Приветствуются любые – сказочные, запредельные, попирающие законы – фантазии.
При всей кажущейся оторванности от жизни этот «творческий бред» – фантастическая аналогия – движет миром. То, что называется прогрессом, – фантастические аналогии прошлых веков, воплощенные в жизнь: от полетов в космос до клонирования человека.
Начинать работу с фантастическими аналогиями следует со слов: «Мне хотелось бы…» Например, «хотелось бы иметь маленького “человечка” для набора телефонного номера; хотелось бы, чтобы дорога существовала лишь там, где ее касаются колеса нашего автомобиля».
До сих пор мы с вами решали задачу «Как текстом продвигать продукт». Давайте поднимем планку и потренируемся решать маркетинговые задачи на отработку приема фантастических аналогий.
Задача для девушек: вас, как и меня, наверняка раздражает невозможность примерять вещи, продающиеся в интернет-магазинах. Пофантазируйте, как решить эту задачу.
Задача для парней: вы не любите заниматься спортом, но хотите иметь привлекательную фигуру? Пофантазируйте, как можно отточить физическую форму, не отрываясь от компьютера.
На сегодняшний день нет доказательств того, что идеи, генерируемые коллективно, сильнее, чем придумываемые одиночками. Поэтому не огорчайтесь, если у вас нет креативной группы. По описанным выше методикам можно эффективно работать самостоятельно, стараясь посмотреть на проблему с разных точек зрения и перебрать максимум вариантов.
Еще больше для индивидуальной работы подходят ментальные карты.
Метод «ментальные карты» разработал Тони Бьюзен в начале 70-х годов ХХ века. Оригинальное название mind maps переводят на русский язык по-разному: как «интеллект-карты», «карты памяти», «ассоциативные карты», «схемы мышления». Их используют для создания, визуализации, структуризации и классификации идей.
Дело в том, что мы мыслим отнюдь не линейно. Потому для наглядности мышления следует использовать древовидную схему. Как это работает?
1. Берем чистый лист бумаги (не менее формата А4).
2. В центре обозначаем образ проблемы (задачи) словом или словосочетанием.
3. От центра рисуем толстые основные «ветви» с описанными главными направлениями поиска.
4. От основных «ветвей» отходят более тонкие «ветви» с детализацией. Таким образом «дерево» разрастается во все стороны.
5. На каждой «ветви» записываем ассоциации, догадки и т. п.
6. Целостное восприятие всей разветвленной системы помогает находить новые решения.
Как это происходит? Я не вижу необходимости отвечать, иначе мы можем уподобиться сороконожке, которая задумалась над тем, как она ходит, и запуталась в своих сорока ногах. Поэтому, вместо того чтобы пытаться понять, почему и как работает тот или иной метод, просто попробуйте применить его на практике. Раз, второй, третий…
А пример использования ментальных карт я уже вам давала в главе 2, когда иллюстрировала создание нейма для магазина канцелярских товаров.
Исполнению нетрудно научиться. Ценность представляют только новые идеи.
Где их искать? Для начала – в следующей главе.
Глава 14
Направления поиска идеи
Актуальный в мировой практике креативный метод поиска идеи изложил Джим Эйтчисон в книге «Разящая реклама». Алгоритм, описанный этим англоязычным автором, на 90 % подходит и постсоветскому пространству.
В поисках оригинальной идеи необходимо задаться рядом вопросов. Эти вопросы обозначают направления разработки идеи. В моем списке таких вопросов десять.
1. Есть ли идея в названии (нейме) или в логотипе?
2. Есть ли идея в упаковке?
3. Есть ли идея в том, как произведен продукт?
4. Есть ли идея в том, где произведен продукт?
5. Есть ли идея в возникновении продукта?
6. Есть ли идея в демонстрации того, что происходит с продуктом?
7. Есть ли идея в том, что происходит в случае отсутствия продукта?
8. Есть ли идея в том, что происходит с появлением продукта?
9. Есть ли идея в происходящем вокруг нас?
10. Есть ли идея в том, где будет выходить реклама?
Умышленно я не разделяю поиск идеи на рекламное и PR-направления, поскольку с точки зрения целостности образа товара это разделение условно. Разница между идеями рекламистов и PR-копирайтеров заключается лишь в их применении. Рекламист придумывает идею для рекламной кампании или для одного макета. Пиарщик создает идею PR-кампании, одного ивента или публикации. Сильная маркетинговая идея одинаково разворачивается и в рекламной, и в PR-плоскостях.
Итак, давайте рассмотрим подробнее все десять направлений поиска идеи.
1. Идея, основанная на названии товара или на логотипе
«Если идеей становится название товара или логотип, существует меньший риск создания компании, похожей на все остальные. Бренд будет накладывать свой отпечаток на рекламу изнутри. И еще лучше, если замысел кампании будет содержать, кроме всего прочего, прием аллитерации», – пишет Джим Эйтчисон в книге «Разящая реклама».
Конечно, далеко не всегда нейм или логотип могут стать основой идеи. Но не спешите отказаться от поиска идеи в этом направлении, сперва подумайте. Иногда бывают очень удачные решения при, казалось бы, маловдохновляющих исходных данных. Например, удачный марочный слоган расшифровывает ничего не говорящую аббревиатуру LG – «Life’s Good» («Жизнь хороша»).
Вот еще несколько примеров слоганов, обыгрывающих название.
• «Knorr вкусен и скор».
• «Ваша киска купила бы Whiskas».
• «Независимая. А ты?» (газета The Independent).
• «Чем все это кончится? Всё в нашей “Власти”» (газета «Коммерсантъ-Власть»).
• «Презервативы Vizit – мы входим без стука».
• «Beeline. Be happy».
• «ProfiKubixx рубит в кубик».
• «Коньяк “Таврия”. Выдержка 3 тысячи лет».
• Торговый центр «Комод» на свою первую годовщину открытия, обыгрывая название, предоставлял покупателям возможность получить поездку на остров Комодо.
• «Все в “Сад”! В ресторане состоялось открытие летнего сезона» (статья о ресторане «Сад»).
У меня произошла забавная история с малобюджетной алкогольной торговой маркой. Ограничений было множество, в том числе запрет на прямую рекламу, а в случае озвучивания торговой марки обязательно следовало добавить: «Злоупотребление алкоголем вредит вашему здоровью». Да и само название было, скорее, похоже на слоган: «Настоящий продукт». Единственный плюс заключался в том, что марка пользовалась известностью в регионе (хотя и продавалась неважно).
И вот с такими исходными данными я и приступила к работе.
Самым массовым каналом коммуникации этого региона было радио. Для спонсорства я выбрала прогноз погоды. И в соответствии со всеми требованиями закона пятнадцатисекундный ролик, озвученный томным женским голосом, гласил:
«Спонсор прогноза погоды “Настоящий продукт”. Злоупотребление алкоголем вредит вашему здоровью. Берегите здоровье, пейте только “Настоящий продукт”».
Не только нейм, но и логотип может вдохновить на интересную маркетинговую идею.
Этого значка достаточно, чтобы целевая аудитория поняла, что речь идет о Nike – одном из самых узнаваемых символов в мире.
Первый логотип Nike был разработан студенткой-дизайнером Каролин Дэвидсон в 1971 году, и за это ей заплатили 35 долларов. Хотя логотип не слишком понравился Филу Найту, все равно пришлось использовать его из-за недостатка времени на создание нового. Кстати, немногие знают, что этот логотип изображает крыло греческой богини победы Ники.
Первую обувь с таким логотипом выпустили весной 1972-го. Позже, в 1995-м, логотип был зарегистрирован как торговая марка и превратился в символ корпорации Nike.
После того как эмблема стала одной из самых узнаваемых в мире, в знак благодарности председатель совета директоров Nike Фил Найт вручил Каролин Дэвидсон золотое кольцо с «росчерком» и акции компании (сумма не разглашается).
Вряд ли логотип компании Skoda можно назвать вершиной дизайнерского мастерства. Однако история его происхождения интересна, поэтому она легла в основу рекламной кампании «История лучшего друга». Логотип Skoda – стилизованное изображение индейца. Почему именно его? По легенде, коммерческий директор Skoda, придумывая логотип, вдохновился экзотическим видом одного из слуг семьи Шкода, индейцем, которого глава компании привез из деловой поездки в Америку. Этот индеец спас жизнь основателю марки. Так образ верного, надежного друга оказался перенесен на автомобиль.
Золотые арки логотипа McDonalds были использованы в постновогоднем рекламном ролике «Праздник низких цен продолжается»: угасающий бенгальский огонь, вспыхнув ярким светом, превращается в узнаваемый логотип.
Американская компания Apple стала первой компьютерной фирмой, не пожелавшей присоединять к своему логотипу название (Стив Джобс и в этом оказался новатором). И когда героиня культового сериала «Секс в большом городе» открывает свой ноутбук, то по надкусанному яблоку, символу познания, зрители безошибочно угадывают бренд.
2. Идея, основанная на упаковке
«Это может быть форма. Или цвет. Или материал, из которого она (упаковка) сделана. Какие ощущения она у вас вызывает, когда вы держите или используете ее? Идея может также содержаться в том, как она открывается или вновь запечатывается. Это может быть что-то на этикетке: фраза, список премий и золотых медалей, чья-то подпись… Идеей может быть и сама этикетка», – считает Джим Эйтчисон.
Самая знаменитая многолетняя маркетинговая кампания, основанная на упаковке, – это история водки «Абсолют». Ниже приведен отрывок из статьи «Девять упаковок, которые изменили мир» Ксении Архангельской, преподавателя программ переподготовки и повышения квалификации УрГУ.
«Она началась в 1978 году, когда президент компании Vin & Spirit Ларс Линдмарк решил создать марку водки, которая смогла бы покорить весь мир, а для начала хотя бы США – основного потребителя дорого крепкого алкоголя. За отправной пункт была взята марка водки Absolut Rent Branvin, выпускавшаяся в конце XIX века шведским “водочным королем” Ларсом Олссоном Смитом. Исследования американского рынка показали, что потребители считают водку более “чистым” и полезным для здоровья напитком, а при выборе конкретной марки обращают внимание на “страну изготовления” и наличие “давних традиций” производства.
Перед разработчиками стояла непростая задача – создать бутылку, дизайн которой наглядно воплотил бы “кристальную чистоту” напитка, его полезность для здоровья, “шведскую прописку” и “давность традиций” его изготовления. Американские консультанты предложили выпускать новую водку в большой красивой бутылке с яркой этикеткой в красно-золотистой гамме с коронами, орлами и прочими монархическими атрибутами. Получался своеобразный римейк бренда Smirnoff, что было абсолютно неприемлемо.
В итоге Ларс Линдмарк поручил разработку упаковки своим землякам – шведскому рекламному агентству Carlsson & Broman. Легенда гласит, что директор агентства Гюнар Броман в поисках идеальной бутылочной формы дни напролет бродил по зловонным докам Стокгольма, пока однажды в витрине антикварной лавки не заметил старинную медицинскую склянку. Бутылка показалась ему старинной, оригинальной и “очень шведской”. Дальнейшее исследование родословной антикварной склянки показало, что подобные бутылочки в XVI–XIX веках использовались в аптеках для хранения разного рода лекарственных снадобий.
На основе этой старинной аптечной склянки и была разработана оригинальная форма бутылки Absolut. Знаменитый шведский дизайнер Ханс Бринфорс увеличил бутылку в размере, сохранив ее пропорции и сделав горлышко немного повыше и поуже. Несмотря на эти изменения, горлышко “абсолютной” бутылки было существенно короче и шире большинства водочных бутылок, что в совокупности с округлыми “плечами” четко дифференцировало упаковку Absolut от конкурентных аналогов. Так, на уровне формы была решена задача по визуализации “шведскости”, “старинности” и “полезности” напитка.
Идею “абсолютной чистоты” удалось передать посредством отказа от бумажной этикетки – все надписи наносились методом шелкографии непосредственно на стеклянную поверхность. Сырье для стеклянной бутылки подбирали с особой тщательностью – ведь оно также было ответственно за визуализацию высокой степени очистки продукта. В результате бутылочное стекло получилось очень чистым, прозрачным и гладким.
Надписи, посвященные 400-летним традициям водочного производства в Швеции и столетней истории марки Absolut, рукописное начертание шрифта и медальон с портретом “крестного отца” водки Absolut – Ларса Смита, размещенные на бутылке, свидетельствовали в пользу “традиционности” и “шведскости” напитка.
Таким образом, идеальный дизайн бутылки с успехом визуализировал основные преимущества “абсолютного” напитка. Рекламе оставалось лишь привлечь внимание к этой информационно насыщенной упаковке. Что и было сделано. Главным героем всех рекламных коммуникаций бренда Absolut с момента его появления на свет в 1979 году и по настоящее время является его оригинальная бутылка.
В классической серии “абсолютной” рекламы, реализованной с 1980 по 1985 год, шведская склянка примеряла на себя образы “Абсолютной Мэрилин Монро”, “Абсолютной Красоты”, “Абсолютной Элегантности”, “Абсолютного Яблока” и много еще чего “Абсолютного”. Затем последовали другие серии: “Новые продукты”, “Праздники”, “Дизайн”, “Фото”, “Еда”, “Мода”, “Города мира”.
В 1985 году по заказу владельцев бренда легендарный Энди Уорхол увековечил “светлый образ” бутылки маслом на холсте. Так началась эпоха “абсолютного” искусства. Более 300 маститых и начинающих художников со всего мира приняли эстафету по “увековечиванию” упаковочного шедевра. Платья, ледяные скульптуры, елки, газоны – что только не превращалось по прихоти “абсолютных” рекламистов в знаменитую бутылку.
На сегодняшний день бренд Absolut занимает вторую строчку в мировом водочном рейтинге, а рекламные метаморфозы его великолепной бутылки стали предметом рьяного коллекционирования» [95] .
По культовости с бутылкой Absolut может соперничать только тара Coca-Cola. В 1915 году дизайнер Эрл Р. Дин из Терре-Хот придумал новую бутылку на 6,5 унции. До того дня, когда эту тару заменили более современной, было произведено более 6 млрд экземпляров. Бутылка Coca-Cola вошла в список культовых дизайнерских вещей ХХ века.
В начале XXI века в качестве «маркетинговой фишки» был разработан эксклюзивный дизайн для бутылки Diet Coke. Для «одевания» Diet Coke сначала пригласили стилиста сериала «Секс в большом городе» Патрисию Филд. В следующем сезоне привлекли итальянского дизайнера Роберто Кавалли, а позже – Карла Лагерфельда. В 2012 году для разработки целого ряда новых продуктов, онлайн-контента, концепций для мест продаж и модной коллекции, а также для ведения рекламы в Европе бренд пригласил Жана-Поля Готье.
Несколько лет подряд рекламная кампания соков и нектаров RICH обыгрывает специфику упаковки. Идея кампании «Жизнь хорошая штука, как ни крути» основана на размещении названия RICH по букве на каждой стороне упаковки: для того чтобы прочесть название, необходимо покрутить коробку.
Продвижение так называемых белых соков Одесского консервного завода детского питания (ОКЗДП) основано на экономичной упаковке. На белую бумагу пакета в один цвет нанесена информация. При этом цены продуктов ОКЗДП несколько ниже, чем у соков в полноцветной упаковке. Таким образом, в разных форматах (и рекламных, и PR) можно транслировать: потребитель платит только за содержимое, то есть за сок.
Именно упаковка зачастую диктует идею продвижения духов. Например, флакон в виде яблока от Нины Риччи диктует тему – в основе печатной рекламы лежит сюжет с соблазнением Адама Евой при помощи райского плода.
Одна из реклам конфет «Шедевр» ТМ АВК посвящена тому факту, что упаковку для них придумал Пако Рабан. И обратная ситуация: конфеты Ferrero Rocher, которые дарят вместо цветов, начали упаковывать в удлиненную коробочку с изображением розы.
Интересно, что идея нейма Black and White («Черное и белое») возникла благодаря упаковке. Джеймс Бушанан производил виски с 1884 года, разливая его в бутылки черного стекла с белыми этикетками. Когда он стал официальным поставщиком палаты общин, депутаты просили официанта: «Дайте нам виски в черной бутылке с белой этикеткой». Так появилось новое название полюбившегося виски – Black and White.
3. Идея в том, как выполнен товар
Трудно не согласиться с Джимом Эйтчисоном: «В девяти случаях из десяти производители воспринимают свои собственные процессы производства как нечто само собой разумеющееся. Поиск историй – это дело дисциплинированного глаза и неистового ума автора».
Вопрос «Как выполнен товар?» порождает самое большое количество идей и имеет несколько направлений (подвопросов):
• из чего сделан продукт?
• каков процесс производства?
• как продукт выглядит?
• кто сделал продукт?
Как делается товар?
Если вы хотите по-настоящему понять, как делается товар, необходимо посетить производство.
Команда креативного директора глобальной сети Saatchi & Saatchi Боба Ишервуда каждый раз, создавая рекламу ручки Parker, обходила завод. Увидев гору ореховой скорлупы, они поинтересовались, зачем она нужна. Работник завода ответил: «Мы просто кладем в барабан скорлупу и золото, вращаем, и скорлупа полирует золото лучше, чем что бы то ни было еще. Наверное, все дело в ореховом масле».
Процесс производства постоянно используется в продвижении алкоголя, требующего выдержки. На Украине, например, Артемовский завод шампанских вин и в рекламной, и в PR-плоскости постоянно транслирует, каким образом созревает шампанское в виноподвалах.
Гордость за самые длинные в мире винные подвалы поднята в Молдове до национального уровня. Общая протяженность подвалов там – 250 км, из которых под вино занято 120 км. В 2005 году Книга рекордов Гиннеса зарегистрировала мировой рекорд: Милешть Мичь (Кишинёв) признан виноподвалом с самым большим количеством бутылок.
Из чего сделан товар?
В начале ХХ века легендарный Клод Хопкинс придумал изготавливать ручки щеток для уборки из сандалового дерева и построил на этом рекламную кампанию. Домохозяйки расхватали дорогостоящие щетки, несмотря на то что у них уже были аналогичные, но без экзотической ауры.
Анита Родак полностью построила бренд The Body Shop на специфике экологического производства, не обращаясь к прямой рекламе. Она утверждала, что использует только натуральные ингредиенты.
Любой ребенок знает, что шоколад «Милка» создается из альпийского молока. В это верят даже многие взрослые.
Ингредиенты продукта в рекламе называют многие косметические компании. Навскидку несколько примеров:
• икра, входящая в состав кремов Mon Platin;
• кислород в составе косметики Faberlic;
• вода Виши в основе лечебной косметики Vichy.
Как выглядит?
Постройте ассоциативный ряд, возникающий при взгляде на товар. Именно на ассоциациях, вызванных внешним видом продукта, построена реклама дамских сигарет «Тонкая штучка».
Возможно, вы помните видеоролик, в котором девушка и парень сражаются на сверхтонких мобильных телефонах, как на ножах. Идея этой рекламы также построена на внешнем виде товара.
Кто сделал товар?
Хорошо, если вино производит Жерар Депардье, это прекрасный повод для маркетинговой кампании. Но даже если его создает не звезда, присмотритесь внимательнее к простым безымянным труженикам. Или же наоборот, полностью отключитесь от реальности и запустите фантазию.
В 2006 году выводящая рекламная кампания торговой марки десерта «Бонжур» «Все ради женского удовольствия» получила золотую медаль на международном конкурсе Effie Awards Ukraine. И в Москве в 2007 году на конкурсе «Бренд года / Effie» она была признана лучшей в категории «Продовольственные товары» и оставила позади себя такие известные бренды, как Lay’s, Juicy Fruit, Milka и др.
Мощь идеи этой рекламной кампании состояла в том, что креативщики пофантазировали на тему того, кто делает продукт.
Помните, кто создает шоколад Milka? Ну конечно же, «маленький зверек заворачивает шоколад в фольгу»!
Однажды мне пришлось работать с производителем молока, на первый взгляд – обычным провинциальным предприятием. Но у него имелась одна особенность, практически готовое маркетинговое преимущество. Директором молокозавода была женщина, мать двоих детей. Не правда ли, большой простор для рекламных и PR-идей?
4. Идея в происхождении товара
Иногда страна-производитель – уже достаточное основание для добротной идеи: чешское пиво, швейцарские часы, японские автомобили… белорусские молочные продукты.
Например, техника ARDO продвигается под слоганом «У меня дома работает итальянец».
Холодильник Electrolux в рекламном ролике описан как двухметровый красавец-швед.
А в ролике о норвежской сельди в подтверждение ее происхождения покупательница начинает говорить по-норвежски.
Иногда важна «малая родина» товара. В этом плане повезло, например, винам провинции Бордо. Кетчуп «Чумак» такой вкусный, потому что сделан из херсонских помидоров. Огурчики с названием «Нежинские» исчезают с полок магазинов куда быстрее аналогов. А лучшее сливочное масло, конечно, «Вологодское».
Если нет в запасе исторических корней, то легенду происхождения можно создать. Так это было сделано при разработке торговой марки «Клинков». Ее бренд-легенда гласит:
«С первых дней работы в компании “Алеф-Виналь” выдающийся европейский винодел Радостин Клинков, гражданин Болгарии, житель города Бургаса, ученик президента Всемирного союза виноделов профессора Начкова, настоятельно просил дать ему возможность блеснуть в той части виноделия, в которой он является высшим мастером, – в производстве коньяка. Как только финансовые возможности компании “Алеф-Виналь” позволили это сделать, Клинков объехал всю винодельческую Европу и республики СНГ и буквально по бочке отобрал коньячные спирты для первого в истории Украины авторского коньяка. Так появилась ТМ “Клинков”».
В этом разделе особняком стоят истории «случайных ошибок», приведших к появлению продукта. И даже не важно, правдивы ли истории, главное, что они выглядят правдоподобно и непосредственно. И таких историй немало.
Например, американские потребители знают, что кукурузные хлопья Kellogg’s Corn Flaker появились благодаря забывчивости повара, а карамель Calambar своей формой обязана неисправному прессовальному аппарату. Несколько поколений западных потребителей знакомы с историей (или легендой?) происхождения мыла Ivory, которое не тонет в воде. Один из рабочих по оплошности слишком долго проварил смесь для мыла, поэтому в ней образовалось много воздушных пузырьков и оно стало непотопляемым.
Ошибкой объясняют появление чрезвычайно популярного даже за пределами Украины лакомства. «Киевский торт» – заветный сувенир, который еще с советских времен стремился увезти из столицы Украины любой гость – если удавалось достать. А киевляне ездили в другие города с «Киевским тортом» в подарок. Ситуация не изменилась и сегодня. Достаточно попасть на Центральный железнодорожный вокзал и посмотреть, каких «товаров в дорогу» продается больше всего.
«Сладкая визитка» города появилась в далеком 1956 году на фабрике им. Карла Маркса. Однажды кондитеры, как обычно, подготовили для бисквита партию яичного белка, но забыли вовремя спрятать ее в холодильник. Дабы скрыть оплошность коллег, следующая смена решила соорудить торт из того, что получилось. Опасавшийся гнева руководства Константин Никитич Петренко, бывший тогда начальником бисквитного цеха, и не догадывался, что хрустящие коржи из затвердевшей пены с кремом вскоре назовут «Киевским тортом» – и этот торт станет одним из национальных символов. С тех пор Петренко считают автором рецепта «Киевского торта».
Первенство в ряду великих ошибок прочно держит происхождение вина «Мадера». По легенде, некий негоциант отправил на паруснике большую партию вина в Индию. На пути от острова Мадейра к Индии корабль обогнул Африку и дважды пересек экватор, а сама дорога заняла несколько месяцев. Все это время вино находилось в бочках на верхней палубе и подвергалось постоянному воздействию солнечного тепла. Но случилось так, что получатель вина умер, а наследники отказались выкупить заказ. И пришлось капитану с грузом вина возвращаться на остров и снова дважды пересекать экватор. Когда хозяину сообщили, что вино вернулось, он решил, что полностью разорен, и захотел кончить жизнь самоубийством. Однако перед смертью негоциант попросил принести того самого вина. Когда вскрыли бочку и наполнили бокал, вокруг распространился благоухающий аромат (недаром придворные дамы Англии и Франции, впервые познакомившись с «Мадерой», использовали ее в качестве духов – опрыскивали вином кончики пальцев и кружева). Мысли о смерти окончательно покинули предпринимателя, когда он сделал глоток вина, которое приобрело новые необычные качества. С тех пор долгое время «Мадеру» для дозревания отправляли в плаванье через экватор.
В начале ХХ века институт Пастера заинтересовался таким продуктом, как йогурт. В 1919 году испанец Исаак Карассо начал закупать в институте молочные ферменты для производства из них йогуртов – и назвал их в честь своего сына Даниэля, уменьшительным именем Данон (Danone).
В семье сапожника жили два брата, Адольф и Рудольф Даслеры. В 1930 году они буквально взорвали рынок, придумав сперва «бугорчатую» обувь для бегунов, а потом бутсы для футболистов. В 1948 году каждый из братьев основал свою торговую марку: Руди – Puma (это такое животное семейства кошачьих), а Ади Даслер – Adidas.
Однажды два двадцатилетних парня начали делать мотоциклы. Их звали Уильям Харлей и Артур Дэвидсон. Так возникла легендарная торговая марка Harley-Davidson. Впрочем, в данном случае легендой стало не только происхождение, но и история бренда.
Так мы плавно переходим к следующему направлению поиска идеи.
5. Идея в истории товара
«Боржоми», «Нарзан», «Моршинская»… многие бутилированые минеральные воды имеют ресурсное с точки зрения идей происхождение и историю. Красиво рассказать свою историю потребителям – лучшая реклама и PR. Что и делают многие мировые бренды.
Barbie («Барби») появилась на свет 9 мая 1959 года недалеко от Лос-Анджелеса. Ее создатель Рат Хандлер назвал куклу в честь дочери Барбары (в семье – Барби). В 2009 году Barbie отметила свое 50-летие. Вся полувековая история куклы транслируется как в тематическом музее, так и в клубах ее многочисленных поклонников.
История культовых джинсов Levi’s подавалась неоднократно во многих коммуникационных форматах. И ее почитатели наизусть знают, что название первой марки джинсов – сокращение от имени основателя Ливая Стросса. Именно фирма Levi Strauss первой стала прикреплять метки со своим названием не внутри, а снаружи изделий: на пуговицах, на маленькой тканевой этикетке, встроченной в шов, на кожаной этикетке, прикрепленной сзади к поясу. А марка одной из моделей джинсов Levi’s «501» стала поводом для народного фольклора. Если верить народной молве, цифра 5 намекает на пять карманов, характерных для этой марки. А на самом деле вышеназванное число произошло от номера рулона с тканью, из которой в 1890 году сшили первую партию. И компания все подробности (заблуждения и правильные ответы) с удовольствием смаковала во время продвижения.
В 1930-х годах предприятие по производству матрацев Simmons Bed публиковало отзывы величайших людей своего времени – президента Рузвельта и его супруги, Гульельмо Маркони, Генри Форда – о своей продукции. Через многие десятилетия Малкольм Прайс использовал отзывы величайших людей ХХ века для рекламной кампании. Одна из реклам была озаглавлена: «Все они спали в одной кровати».
Часы Breguet рекламную кампанию в России начали с… цитирования Пушкина:
Или вот мой любимый эпизод истории Tiffany. «Компания создала настоящий культ подарка, заставив людей всего мира перед важными датами вспоминать о Tiffany. Немало этому способствовал и своеобразный шлейф историй, связанный с маркой. Например, президент Эйзенхауэр спросил в магазине: “У вас случайно нет скидки для президентов США?” – и ему ответили: “Президент Линкольн покупал без скидки”».
На Украине многие марки вин – «Новый свет», «Массандра», «Коктебель», «Инкерман» – имеют завидную историю, которую можно постоянно использовать для различных маркетинговых ходов в рекламной и PR-плоскостях.
Мне в свое время посчастливилось писать бренд-легенду шампанского «Новый свет». Приятно, что не пришлось ничего придумывать, я лишь кратко изложила (и чуть-чуть приукрасила) историю продукта:
«Дом шампанских вин “Новый свет” основан в 1878 году князем Львом Голицыным. Шампанское “Новый Свет” создается по крымской классической технологии. Виноделы из поколения в поколение отбирают для него только лучший виноград специальных сортов, выращенный на каменистых почвах предгорного Крыма. Каждая бутылка драгоценного напитка вручную укладывается на созревание в специально построенные под руководством Льва Голицына подвалы. Не менее трех лет виноматериал созревает при температуре, не превышающей 15 градусов.
Национальное достояние – шампанское “Новый свет” вошло в мировую элиту еще в XIX веке, получив Гран-при Всемирной выставки в Париже в 1900 году. Шампанское “Новый свет” предпочитала не только аристократия, но и царская семья. И сегодня истинные ценители могут позволить себе роскошь приобщения к высокому искусству настоящего шампанского».
А вот что о создании бренд-легенды пива «Тинькофф» рассказал Олег Тиньков:
«История – это всегда отчасти миф. То, что Тиньковы – дворянский род, это факт. То, что это герб семьи Тиньковых, – факт. И то, что родственники мои из-под Тамбова, где есть деревня Тиньково, тоже факт. Они были крутые. На старинных фотографиях в шапках стоят. Они и в Сибирь, где я родился, бежали от советской власти, потому как дворяне… Что же касается пивоварения, то тут уже миф…» [99]
Если истории нет, то ее стоит придумать. Самый удачный пример имитации истории на Украине – маркетинговая стратегия пива «Львовское», одна из разновидностей которого называется «1715». Во Львове уже есть музей пива, и уверена, что в 2015 году они будут праздновать 300-летний юбилей своего «исторического напитка».
Вы наверняка замечали, насколько однотипными выглядят рекламы различных марок белья. Если закрыть логотип, то невозможно будет понять, какая из красоток которую марку представляет. А ведь у некоторых компаний в этой сфере бизнеса есть, чем похвастаться. Например, белье Triumph («Триумф») имеет более чем столетнюю историю. Международная корпорация развилась из швабской корсетной мануфактуры. В Германии компания даже имеет свой музей белья (представляете, какой простор для маркетинговых решений!). Однако покупательницам белья на постсоветском пространстве – даже тем, кто предпочитает Triumph, – ничего не рассказали о его славных традициях.
6. Идея в происходящем с товаром
Многие продукты знамениты своим ритуалом потребления.
Издревле ритуальность – это демонстрация принадлежности к определенной избранной группе. И все, кого обучают ритуалу потребления, как бы проходят инициацию.
Потребители чувствуют себя посвященными в клан клаберов, когда осваивают правила потребления текилы.
Существуют несколько традиционных способов ее употребления. Первый – залпом. Знаменитое «Лизни – опрокинь – кусни». Вы кладете на внешнюю сторону ладони – между большим и указательным пальцами – немого соли, этими же двумя пальцами держите дольку лимона или лайма. И дальше по схеме: лизните соль, опрокиньте рюмочку текилы, кусните лимон. Есть также более сексуальный вариант этого ритуала, когда вы слизываете соль, скажем, с плеча (или других частей тела) вашей спутницы, выпиваете залпом текилу и закусываете лаймом, который держит в зубах ваша подруга. Некоторые любители погорячее даже умудряются выпивать текилу не из стопки со звучным именем Caballito («лошадка»), а из… пупочной впадины своей подруги [100] .
Мужчина чувствует себя посвященным в избранный клуб джентльменов, когда осваивает замысловатый навык раскуривания сигар.
Прежде всего следует обрезать кончик сигары, для того чтобы можно было втягивать дым. Производится эта операция с помощью «гильотины», сигарных ножниц или раунд-каттера. Обрезать кончик следует прямо под линией, где «шапочка» наползает на покровный лист. Срез должен быть слегка меньшим в диаметре, чем сама сигара, но достаточно большим, чтобы обеспечить хорошую тягу. При этом край сигары должен оставаться ровным и круглым.
Вы уже догадались, что сложные правила потребления дорогих алкогольных напитков культивируются именно потому, что позволяют целевой аудитории чувствовать свою избранность – а это гигантский шаг в сторону лояльности бренду.
Я долгое время была уверена, что ритуал потребления – «фишка» только дорогих брендов. Но тут появилась сногсшибательная реклама печенья «Орео» – и раскрыла мне глаза на универсальность этого приема.
К ритуалам такого рода примыкает и традиция потребления в роскошной обстановке. Зачастую на этом построена реклама со «звездами». Достаточно тривиальный прием при правильной подаче может быть очень эффективным. Например, как в моей любимой рекламе «Мартини» с Джорджем Клуни: «No Martini, no party».
Если креативно ответить на вопрос «Что происходит с товаром?», то рождаются истинные шедевры. Например, такие, как реклама газеты «Коммерсантъ» 2004 года, в которой по макушкам голов, выглядывающих из-за газет, становится понятно, кто ее читает.
Классический пример рассказывает о том, как принято искать ответ на вопрос о происходящем в американской рекламной индустрии: «Мы провели детальное исследование метода работы Автомобильной ассоциации. Мы расспросили патрульных об их работе, жизни. При этом мы искали немыслимое известное. Нам удалось найти его в словах патрульных: “Часто мы прибываем на место происшествия раньше других служб спасения”. Так родилась идея: “Четвертая служба спасения”».
Еще в 1934 году компания Young & Rubicam начала рекламную серию под названием «45 минут в Голливуде». В радиопередачах звезды кино рассказывали о новых фильмах, в которых снимались, а затем актеры разыгрывали сценки из этих картин.
7. Идея, основанная на проблеме в связи с отсутствием товара
Проблемы, которые связаны с отсутствием товара, – вероятно, самое часто используемое направление поиска идей.
Джим Эйтчисон задумывается: «Почему же так популярен этот жанр? Потому ли, что самые глубокие проникновения в природу человека пробуждаются превратностями судьбы?»
Типичный пример из этой серии, построенный на идее проблемы из-за отсутствия товара, – кампания антигеморроидального средства Preparation H. Самые безобидные предметы могут вызвать настоящий ужас у жертвы геморроя. Велосипедное седло по ощущениям напоминает пилу, обычный табурет – раскаленную жаровню, туалетная бумага – наждак.
А вот пример социальной рекламы: Управление Мичигана по обеспечению и планированию дорожной безопасности (OHSP) выпустило ролик, в котором показало, как рискуют родители своими детьми, если перевозят их без автомобильного кресла. В нем маленькие дети сидят на капоте и крыше автомобилей.
Остальные примеры вы легко обнаружите сами: посмотрите любую рекламную паузу на телевидении и посчитайте количество роликов, построенных на идеях этого типа.
8. Идея в полезности применения продукта
Еще чаще рекламные ролики строятся по схеме, когда сначала дается проблема отсутствия, а потом показывается полезность применения продукта. Классический сценарий «до» и «после» применения. Эта схема достаточна стандартна. Тут есть одно непреложное правило: проблема всегда должна предшествовать решению.
Основоположником шаблона «без продукта плохо – с ним решаются все проблемы», пожалуй, можно считать корпорацию Procter & Gamble. С момента возникновения телевидения по заказу P&G постоянно создавались ролики по шаблону, который и ныне легко угадывается в рекламе, например, Comet. Ролики такого типа редко получают награды рекламных фестивалей, но они очень эффективно продают. Давайте проверим! Зайдите в свою ванную – и вы с удивлением обнаружите, что вы тоже один из бесчисленной армии поклонников P&G. Лично я в своей квартире насчитала 10 продуктов их производства, которыми пользуюсь регулярно: Tide, Gala, Comet, Fairy, Always, Oral-B, Tampax, Wella и Duracell. Услышав слово «Gillette», я тут же мысленно заканчиваю: «Лучше для мужчины нет». Я называю все подгузники «памперсами», а все тампоны – «тампаксами». А вы?
За свою мегауспешную 170-летнюю историю компания Procter & Gamble стала законодателем норм рекламы и брендинга. И многое из того, что мы сегодня считаем профессиональными аксиомами, было впервые применено именно ее специалистами.
Сколь бы традиционно ни выглядел шаблон «без продукта ужас – с продуктом счастье», он прекрасно работает и в XXI веке.
Реже «идея в полезности применения продукта» используется самостоятельно (без того, чтобы предварительно рассказать о проблемах с отсутствием товара).
Многолетняя серия роликов Ахе – «Ахе-эффект» – доказывает, что при правильном подходе даже самая привычная идея может стать отличной площадкой для креативных решений. А победы компании Unilever на фестивалях служат свидетельством того, что и в традиционных формах может содержаться инновационное зерно. Так, самым успешным для Unilever стал 2006 год, когда на 53-м международном рекламном фестивале «Каннские львы» созданная по заказу этой компании реклама получила в общей сложности 37 различных наград – в том числе Гран-при и «Золотого льва» за рекламную кампанию Axe/Lynx в Австралии, четыре «Серебряных льва» за печатную рекламу Axe/Lynx для Южной Африки, три «Золотых льва» за радиорекламу Axe/Lynx в Австралии (желающие могут найти их в интернете).
9. Идея в происходящем вокруг нас
Первые восемь вопросов, направленных на поиск идей, так или иначе касались продукта.
Девятое направление креативного поиска требует способности черпать вдохновение в окружающем мире, чувствовать тренды и улавливать мейнстрим.
Копирайтер должен уметь не просто смотреть по сторонам, а видеть жизнь. Умение наблюдать роднит хорошего копирайтера и талантливого писателя.
Постоянно изучайте жизнь с пытливостью пятилетнего ребенка. Мозг самопроизвольно запомнит и при необходимости достанет идею из подсознательной «картотеки». Однако не мешает завести записную книжку, чтобы фиксировать интересные наблюдения и фразы.
Это направление поиска идей столь не ново, что самый старый из найденных мною примеров относится к первой половине ХIХ века.
Узнав о смерти пятого президента США Джеймса Монро, случившейся рано утром 4 июля 1831 года в Нью-Йорке, Александр Стюарт поместил в газетах рекламу «Широкий и полный ассортимент товаров для семей в трауре». Похоронная процессия состоялась 7 июля. Излишне говорить, у кого оделось большинство скорбящих.
В 1920 году впервые в истории к голосованию в США были допущены женщины. А накануне выборов появилась статья о кандидате в вице-президенты Кальвине Кулидже (будущем 30-м президенте США) в женском журнале.
«Добро пожаловать на Землю – родину Coca-Cola!» – такими рекламными приветствиями пестрели все американские газеты в день возвращения астронавтов из «лунной одиссеи».
В апреле 2006 года появилась информация: «Завтра впервые в XXI веке пройдет полное солнечное затмение. Спонсор солнечного затмения – Lumix». После затмения вышла реклама: «Надеемся, вам понравилось полное солнечное затмение. Спонсор солнечного затмения – Lumix».
Рекламное агентство Leagas Delaney сделало рекламу с краснокожим индейцем, по поводу которой Лайонел Хант сказал: «Это один из лучших примеров печатной рекламы, автором которой я хотел бы быть. Она заслужено знаменита. Оскорбительная, очаровательная и политически некорректная реклама». Ее создатель Тим Дилейни написал такое заглавие: «Мы забрали их землю, их бизонов и их женщин. Теперь мы пришли за их обувью».
А о самой скандальной рекламе и о том, как можно использовать окружающую жизнь для продвижения продукта, вы можете прочитать в приложении – в истории «Альберт Ласкер: рекламист-миллиардер».
В следующих примерах вы легко узнаете российские реалии.
• В период, когда в СМИ прошла информация, что Борис Березовский купил «Коммерсантъ», газета «Ведомости» начала рекламную кампанию под слоганом «Любой олигарх может купить нашу газету. В киоске».
• «Свобода слова за 70 у. е.» (тариф «Безлимитный» от торговой марки «Сонет»).
• «Потому, что я из Питера» (водка «Ладога»).
Вот несколько примеров использования ситуации для PR-поводов.
В 2009 году на Украине в связи с эпидемией свиного гриппа (H1N1) компания Eurolab создала народный штаб «Киевляне против гриппа».
В апреле 2011 во время пребывания в Дании российской делегации во главе с Путиным президент группы компаний Carlsberg вручил Владимиру Владимировичу памятный альбом с фотографиями, запечатлевшими посещение Копенгагена и датского пивоваренного завода Carlsberg Юрием Гагариным. Первый космонавт Земли приезжал в Данию почти 50 лет назад, 7 сентября 1962 года. Тогда он вместе с женой посетил производственные цеха завода Carlsberg. Специально ради этого визита датчане построили бар «Спутник», в котором и состоялась историческая дегустация пенного напитка.
В начале 2012 года сеть кофеен «КофеИн» объявила о намерении провести акцию под названием «Предварительные выборы президента России». В течение месяца каждый посетитель имел возможность проголосовать за того кандидата, который вызывал у него больше симпатий, – причем выбирали из числа официально зарегистрированных кандидатов в президенты РФ. Право голоса участник акции получал после того, как заказывал любой напиток из меню кофейни. В меню были предусмотрены даже специальные порции латте с портретом народного избранника на молочной пенке.
Осенью 2012 года магнат в сфере недвижимости Сесил Чао (Cecil Chao) предложил 500 млн гонконгских долларов (65 млн долларов США) тому, кто сможет изменить нетрадиционную ориентацию его дочери Джиджи. Конечно, торговая марка Axe/Lynx не смогла упустить такую возможность – и тут же разместила на своей странице в Facebook яркий постер с советом участникам соревнования прибегнуть к помощи дезодоранта, запах которого, если верить рекламе, способен свести с ума любую девушку: «Купите всего один дезодорант Lynx, выиграйте 500 000 000 гонконгских долларов (откройте Lynx-эффект и получите награду от Сесила)».
«Компания “Сейнт Даймонд” ежедневно дарит целый карат бриллиантов тому, кто на протяжении дня ответил на наибольшее количество вопросов викторины. Акция будет продолжаться до тех пор, пока жителей Украины не станет 50 миллионов».
Как истинную блондинку, меня в первую очередь привлекает рынок красоты. Самые показательные примеры я сейчас приведу. (А вы, в свою очередь, задумайтесь о примерах из той области, которая ближе всего вам.)
В 1955 году Ширли Поликофф разработала революционную рекламную кампанию краски для волос Clairol. В середине прошлого века всего лишь 7 % женщин не стеснялись признаваться, что подкрашивают волосы, – поскольку в консервативном американском обществе тогда считалось, что волосы красят либо актрисы, либо «дамы полусвета». Поликофф сама страдала от такого отношения, так как мама ее избранника попрекала ее «крашенностью».
И Ширли придумала кампанию, помогающую приличным матерям семейств преодолеть страх перед общественным осуждением. Слоган задавал дерзкий вопрос: «Does she… or doesn’t she?» («Она это делает… или нет?»), а рекламный текст содержал ответ: «У нее такой естественный оттенок волос, что правду знает только ее парикмахер». Кстати, мужское руководство рекламного агентства, в котором работала Поликофф, не оценило идею, поскольку было далеко от проблемы. Но все женщины агентства – от секретарши до уборщицы – кинулись на защиту Ширли. Кампания была запущена и привела к ошеломляющему результату. За шесть лет продажи Clairol выросли более чем на 400 %! К началу 60-х годов в применении краски для волос признавалась почти половина зрелых женщин. Так одна рекламная кампания полностью поменяла отношение в обществе к крашеным женщинам.
В 1976 году Анита Роддик основала The Body Shop и сделала бренд успешным, взяв за основу экологический тренд. Роддик продвигала свою косметику благодаря деятельности в области защиты прав животных, охраны лесов в Африке, создания упаковки повторного использования и т. д. The Body Shop стал самым успешным косметическим брендом, продвигавшимся не столько прямой рекламой, сколько PR-деятельностью основательницы.
Не секрет, что потребители зачастую догадываются о том, что звезды на самом деле не пользуются продуктами, которые рекламируют. Для большего правдоподобия в рекламе следует использовать реальные истории звезд.
«Эту косметику я выбрала еще до того, как родила второго», – рассказывает Алика Смехова о косметике «Черный жемчуг». А вот что говорит Лариса Удовиченко: «Когда-то в середине 90-х на вручении кинопремии мне подарили косметику “Черный жемчуг”».
Известная своим умением меняться до неузнаваемости Линда Евангелиста в рекламном ролике сообщает: «Я часто меняю цвет своих волос, но никогда – шампунь» (L’Oréal Paris).
Для создания достоверной связи «бренд – звезда» необходимо рекламные материалы подкреплять PR. Например, в глянцевых журналах я прочла: «Благодаря новой косметике от Helen Rubinstein непревзойденная Деми Мур выглядит ровесницей своего молодого мужа». Или: «О флаконах L’Oréal Paris я мечтала еще с советской юности. Идеологический девиз «Я этого достойна» русским женщинам с заниженной самооценкой был нужен, как никому другому» (Рената Литвинова).
Ну и, конечно, праздники – это то, что происходит вокруг нас регулярно. Приведу два отличных примера. Один из области PR, второй – рекламный.
Компании Renault и Yahoo! пообещали подарить новый автомобиль Renault Twingo британке, которая придумает, как наиболее оригинально сделать предложение руки и сердца своему молодому человеку 29 февраля. По ирландской традиции, именно в этот день, то есть только в високосные годы, женщины имеют право просить руки у мужчин.
А минеральную воду «Боржоми» назвали «спонсором 1 января».
10. Идея, исходящая от рекламоносителя
Идея от носителя стоит в списке особняком, потому что во главу угла поиска креативного решения здесь ставится не сам продукт, а то, где будет размещена реклама. Давайте рассмотрим, как можно использовать специфику носителя, на примере такого распространенного места скопления целевой аудитории, как метро.
Как-то утром девушка с ситилайта на эскалаторе подмигнула мне. Сперва подумалось: «Чу! Привидится же такое спросонок». Оказалось, не привиделось: моргает! Реклама шампуня с моргающей девушкой была выполнена в вариотехнике, в результате чего в зависимости от смены угла зрения менялось и изображение. А на движущемся эскалаторе угол зрения обязательно будет меняться. Таким образом, при создании этой рекламы была учтена особенность носителя.
Одно из самых дешевых рекламных мест – полоски под самой крышей вагона. Как заставить эти слабозамечаемые участки работать? Например, разместить одно цепляющее предложение. Как то: «От храпа до остановки дыхания один шаг». Реклама на стеклах удобна не только для продвижения ноутбуков и телевизоров. Непонятно, почему до сих пор никто не додумался использовать окна поездов метрополитена для продвижения скоростного интернета.
Раздвигающиеся двери вагонов могут придать вашей рекламе динамику. Туда вполне можно поместить целующихся рыбок из рекламы сока, ныне идущей по телевизору. Или постер очередного фильма-саги «Сумерки»: при движении двери влюбленные будут то расставаться, то встречаться.
Диву даешься, насколько неадекватно используются стены вагонов метро. Коллеги, напоминаю: метро – это зона скуки. Пассажиры специально тащат с собой книги, покупают печатные СМИ, подбирают бесплатные газеты, пялятся в гаджеты или заглядывают через плечо соседа. От скуки они готовы читать все, даже стены. Так удовлетворите же их потребность! Проверено: вагоны метро – это место, где работают большие тексты.
Творческий подход к потенциалу носителя универсален для всех видов рекламы. Вот два примера правильного использования специфики телевизионного рекламного блока.
• Реклама MasterCard специально размещалась в начале рекламного блока и гласила: «Все, что вы увидите в этом рекламном блоке, можно купить за MasterCard».
• Реклама соленых орешков специально размещалась сразу после роликов пивных брендов.
Великолепный пример использования специфики такого рекламоносителя, как газета, – печатное объявление, рассказывающее о солнцезащитном креме Uvistat: «Если бы ваша кожа была этой газетой, то солнечные лучи смогли бы достичь страницы с новостями спорта».
Еще один гениальный пример малозатратной кампании – реклама женского белья Bamboo Lingerie на тротуаре: «Отсюда кажется, что вам не помешало бы купить себе другое белье».
Великий Google настолько вездесущ, что может позволить себе неслыханное – игривое переделывание своего логотипа (как правило, такие действия опасны для бренда). Позволю себе пример из личного опыта, который превратил меня из обычного пользователя, предпочитающего Google за функциональность, в его горячего приверженца. Когда в день 200-летнего юбилея Гоголя я увидела это…
…то была восхищена и тронута до глубины души. Отличный пример правильного контакта бренда со своей ЦА. (Больше о соприкосновении бренда с потребителями можно узнать из книги Игоря Манна и Дмитрия Турусина «Точки контакта».)
Пожалуй, наиболее часто специфику носителя приходится учитывать пиарщикам. Им в случае каждого отдельного издания необходимо придумывать свою идею для публикации, учитывая целевую аудиторию и стиль.
Например, разрабатывая медийный план для торговой марки шампанского, желательно учесть следующие тематики:
• в бизнес-изданиях – рассказ о производстве;
• в lifestyle-журналах – история марки, этикет потребления;
• в гастрономическом издании – правила хранения, рецепты коктейлей;
• в мужских журналах – как правильно соблазнить женщину при помощи шампанского;
• в женских журналах – о позитивном влиянии шампанского на красоту.
Идею, отталкиваясь от носителя, особенно важно искать при малобюджетных проектах. Надеюсь, с сегодняшнего дня вы включите специфику рекламоносителей в свой постоянный список направлений поиска.
Теперь, когда вы готовы приступить к разработке идеи, не забывайте задавать себе эти десять вопросов. Причем, если, разрабатывая одно направление, вы наткнетесь на хорошую идею, все равно не останавливайтесь, пройдитесь по всей десятке. Возможно, найдется еще более красивое решение!
Кстати, когда в следующий раз вы обратите внимание на интересную рекламу и PR-объект, задумайтесь: в каком из заданных направлений была найдена эта идея?