Постсоветские копирайтеры не начинают свой профессиональный путь, усердно склоняясь над учебником в кабинете, увешанном портретами выдающихся рекламистов. И очень жаль. Учеба на практике, без освоения теории, все равно, что самолет с одним двигателем: меньше мощность, выше опасность катастрофы.

Если бы я создавала кафедру копирайтинга, то на ее стенах обязательно висели бы десять портретов. На них были бы изображены: Клод Хопкинс, Альберт Ласкер, Дэвид Огилви, Лео Бернетт, Брюс Бартон, Россер Ривз, Билл Бернбах, Джордж Гэллап («Что делает в этом списке социолог?» – возможно, спросите вы; дочитайте до конца – и все поймете), а также Чарльз Саатчи и Владимир Маяковский.

Копирайтер, не знающий их работ, подобен музыканту, никогда не слышавшему Моцарта и Чайковского.

Многие герои моей виртуальной профессиональной галереи написали книги, которые вы просто обязаны изучить. А здесь, в приложении, я набросала ряд биографических эссе в хронологическом порядке, чтобы вам легче было увидеть копирайтинг в ретроспективе.

(Если вы хотите узнать больше, постарайтесь найти книгу Бориса Докторова «Реклама и опрос общественного мнения в США».)

 

Клод Хопкинс (1866–1932)

Практика рекламы намного опережала теорию. Собственно, первым теоретиком в этой области стал гениальный практик Клод Хопкинс.

Несмотря на то, что обе его книги были написаны почти сто лет назад, они по сей день остаются актуальными.

Вышедшая в 1923 году Scientific Advertising («Научная реклама») в свое время стала профессиональной библией для Огилви, который отзывался о ней так: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочтет эту книгу не менее семи раз. <…> Всякий раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “Человек, сделавший эту рекламу никогда не читал Клода Хопкинса”».

В 1927 году вышла My Life in Advertising («Моя жизнь в рекламе»), о которой уже сам Хопкинс писал: «Эта книга – не автобиография, а бизнес-мемуары. Основной задачей каждого эпизода было поделиться полезными идеями с теми, кто последует за мною. И избавить их от беспокойных бессонных ночей, которые выпали на мою долю».

Мать Клода овдовела, когда ему было десять лет. Она работала учительницей, содержала семью, а по вечерам писала детские книжки. Хопкинс привык трудиться с юных лет: уборщиком в школе и почтальоном после нее. Он наблюдал за уличными торговцами и неосознанно многому у них учился.

Родившись в семье потомственных священников, Клод также должен был пойти по этому пути. Уже в 18 лет он начал читать проповеди в воскресной школе. Но юноша быстро осознал невозможность для себя такого выбора и поступил наперекор воле матери.

Начав работать бухгалтером, он жил так бедно, что его самой большой мечтой был кусок яблочного пирога.

Первую рекламу он создал для щеток, выпускаемых фабрикой, где он работал. Он не только написал рекламный текст, но и настоял на том, чтобы проверить его эффективность путем прямой рассылки. На 5000 разосланных брошюр состоялась тысяча покупок. Хопкинс за несколько лет вывел фабрику в монополисты.

Интересно, что Клоду впервые предложили создать собственный бизнес, когда ему был 21 год. Но за всю жизнь он так и не решился на это, оставаясь наемным работником.

При поступлении на должность рекламного менеджера в Swift & Company (Чикаго) он опередил 105 соискателей.

Первым его делом на новом посту стало продвижение дешевого заменителя масла. К открытию крупного универмага в Чикаго Хопкинс придумал создать огромный торт, в рецепте которого вместо масла был бы использован заменитель. Сто тысяч человек увидели это чудо в универмаге. Покупатели упаковки продукта получали возможность попробовать торт.

Позже Хопкинс стал королем рекламы медикаментов (впрочем, со временем он очень скептически оценивал свою роль в продвижении сомнительных лекарств и самолечения). Он вывел торговую марку пива с пятого места на первое.

В 1903 году он согласился рекламировать антисептик, у собственника которого не было денег. Тот предложил Хопкинсу 25 % акций почти обанкротившейся компании. Через полгода работы чистая прибыль составила 1 800 000 долларов!

В 1908 году Клод Хопкинс поступил на работу в рекламное агентство Альберта Ласкера (подробнее о нем см. ниже) с невероятным для того времени окладом в 185 000 долларов. За 17 лет в агентстве он реализовал многие рекламные кампании, на которых стоит учиться и в XXI веке (среди них можно назвать консервированные бобы Van Camp, овсяные хлопья Quaker Oats, мыло Palmolive, зубная паста Pepsodent, шесть марок автомобилей и т. д.).

Хотите узнать еще больше? Читайте его книги.

Если бы мне довелось писать биографию этого пионера осознанного продвижения товаров, я бы назвала ее так: «Его жизнь в маркетинге». Деятельность Клода Хопкинса далеко выходила за рамки создания рекламы, он предвосхитил многие постулаты маркетинга задолго до появления этого бизнес-направления.

 

Альберт Ласкер (1880–1952)

Начав школьником карьеру журналиста, Альберт Ласкер к сорока годам стал политиком, а позже – выдающимся меценатом. Он одинаково хорошо продвигал жевательную резинку и президента. Он создал моду на курение среди женщин и потратил собственные миллионы на борьбу с раком.

Эксперты часто называют историю рекламы первой половины ХХ столетия «веком Ласкера». И в этом нет ни капли преувеличения. И хотя он ушел из жизни 60 лет назад, его профессиональными наработками до сих пользуются даже те, кто никогда не слышал его имени.

Альберт был сыном немецкого еврея, иммигрировавшего в Америку и сумевшего сделать великолепную карьеру.

Уже в 12 лет Ласкер-младший настолько увлекся журналистикой, что стал издавать собственный еженедельник, который приносил вполне приличный доход: 15 долларов в неделю. После школы Альберт собирался посвятить себя этой деятельности, однако отец уговорил его поработать клерком в чикагском рекламном бюро Lord & Thomas (L&T). Сын повиновался неохотно, но вскоре с удивлением обнаружил, что это занятие его увлекло – особенно когда он, помимо заключения контрактов, начал заниматься копирайтингом. Юноша стал брать самых безнадежных клиентов и писать для них блестящие продающие тексты. В 1903 году 23-летний Альберт Ласкер стал совладельцем L&T, а в 1912 году – единственным собственником. Одним из его сотрудников-компаньонов был легендарный Клод Хопкинс. А первым выдающимся работником, принятым Ласкером, стал сам Джон Кеннеди.

Однажды к нему в офис принесли странную записку. Текст гласил: «Я – внизу в салуне. Я могу сказать вам, что такое реклама. Мне известно, что вы не знаете этого…» Старший партнер агентства решил, что писал сумасшедший, но Ласкер поспешил разыскать этого человека.

Так произошла знаменитая встреча сорокалетнего Джона Кеннеди и его будущего юного работодателя – в тот вечер они просидели в салуне до полуночи.

Кеннеди спросил у Ласкера, что такое, по его мнению, реклама. Ласкер ответил: новости.

«Нет, – возразил Кеннеди. – Новости – это техника представления, а реклама – совсем иное. Я могу тремя словами сказать вам, что это такое».

«Что же это за три слова?» – спросил Ласкер.

«Salesmanship in print» («продажа через печатный текст»).

Ласкер потребовал разъяснений: «В каком случае реклама продает?»

Опытный Кеннеди ответил: «Это тоже очень просто: вам следует объяснить потребителям, почему (reason why) они должны сделать покупку».

На следующий день младший партнер буквально заставил старшего нанять нового копирайтера за бешеные деньги. По настоянию Ласкера Кеннеди не только занялся рекламными кампаниями, но и написал ряд теоретических материалов, позднее объединенных в книгу Reason-Why Advertising. Это был первый учебник по рекламе.

К тому времени Альберт перестал сам работать копирайтером, но по-прежнему оставался автором многих идей рекламных кампаний.

За свою карьеру он заработал 45 млн долларов (а доллар в середине ХХ века стоил не то что сейчас!) и при этом оставался очень щедрым работодателем и меценатом. Например, привлекая к работе над одним из проектов Клода Хопкинса, Ласкер сказал ему: «Принесите мне три рекламные идеи, с которых можно начать рекламную кампанию, и ваша жена получит… любую машину, какую только захочет. Я оплачу».

Мистер Ласкер не всегда имел добрые отношения с заказчиками, но те все равно шли именно к нему. А большинство новосозданных агентств того времени были основаны выходцами из «школы Ласкера». Впрочем, он не только кардинально повлиял на рекламную индустрию, но и существенно изменил потребительское поведение всего американского общества.

Именно Ласкер приучил американцев пить апельсиновый фреш по утрам.

В Калифорнии благодаря новым агротехническим приемам резко возросло производство апельсинов: из экзотического фрукта апельсин превратился в нереализуемый товар. Пять тысяч производителей объединились в кооператив Sunkits и в 1908 году обратились за рекламой в L&T. Вот тут-то Ласкер для увеличения потребления предложил популяризировать приготовление в домашних условиях апельсинового сока. Эта идея была быстро воспринята американцами. В течение следующих 25 лет потребление апельсинов в расчете на человека удвоилось.

Свежевыжатый апельсиновый сок по утрам стал одним из символов американской жизни. Кстати, для того чтобы убедиться в полезности апельсинового сока, содержащего витамин С, для разных возрастных групп, заказали исследование в Чикагском университете. Для пропаганды именно калифорнийских апельсинов был придумана рекламная кампания под слоганом «Oranges for Health, California for Wealth» («Апельсины для здоровья, Калифорния для финансового благополучия»). Побочным эффектом этой кампании стала миграция американцев в «Золотой штат».

Ласкеру принадлежит также один из революционных шагов в области женской гигиены.

На одной из целлюлозных фабрик США был изобретен материал «целюкатон», способный заменять хлопок и хорошо впитывающий жидкость. Под названием «котекс» его поставляли Красному Кресту во время Первой мировой войны. В 1921 году фабрика на основе этого материала начала производить женские гигиенические прокладки Kotex.

Но в чопорной Америке женщины стеснялись спрашивать их в аптеках, поэтому продажа велась из-под прилавка. Журналы не брались рассказывать правду о «щекотливой теме».

Оценив специфику отношения к продукту, Ласкер начал работу в трех направлениях. Во-первых, он объяснил через газеты женщинам, что Kotex продается в упаковках без надписей (более того, можно было ничего не спрашивать, а самостоятельно взять упаковку, опустив пятьдесят центов в стоящую рядом коробку). Во-вторых, он убедил редакцию Ladies’ Home Journal (имевшую свыше миллиона подписчиков) опубликовать медицинскую статью на тему женской гигиены. И, в-третьих, он организовал информационную кампанию для лидеров мнения: учителей и руководства школ.

Впрочем, на счету Ласкера есть и не такие позитивные, хотя столь же успешные, проекты изменения потребительского поведения. Именно ему мир обязан модой на курение среди женщин.

Однажды Ласкер с женой обедали в ресторане, и она закурила сигарету. Владелец ресторана вежливо, но твердо запретил женщине курить, так как подобное поведение вызывало возмущение посетителей. Этот случай натолкнул Ласкера на осознание огромного неохваченного рынка для продажи сигарет. В его время курящие женщины считались вульгарными и подвергались общественному осуждению. Ласкер взялся за изменение общественного мнения для продвижения сигарет Lucky Strike.

Его рекламная кампания была подхвачена феминистками, так как в 1920-х годах курение трактовалось многими женщинами как форма гражданского равенства. Марка Lucky Strike стала «факелом свободы», символом протеста. В отличие от Америки, курящая женщина в Европе, особенно в богемных кругах, была довольно типичным явлением. Поэтому для своей рекламной кампании Ласкер выбрал звезд Метрополитен-опера и других крупных театров (где большинство певиц были из Европы). Их цветные портреты сопровождались свидетельствами: «Моя жизнь зависит от того, смогу ли я петь. И я защищаю свой драгоценный голос с помощью Lucky Strike» или «Сигареты полезны для вашего горла».

«Благодаря» Ласкеру общественное табу было снято, и женщины стали курить в общественных местах.

В то же время многие производители конфет стали распространять рекламу о вреде курения. И тогда Ласкер подготовил ответный удар, причем такой, что не только отбил атаку, но и увеличил продажи.

Президент компании Lucky Strike Джордж Хилл предложил слоган «Выбери счастье, а не конфету» (Reach for a Lucky instead of a bonbon). Ласкер предложил изменить одно слово: президент компании приготовил ответный удар, причем такой, что не только отбил атаку, но и увеличил продажи – «Reach for a Lucky instead a sweet».

Табачный король поинтересовался, почему король рекламы так горячо настаивает на изменении все лишь одного слова, и получил такой ответ: «Потому что 90 % читателей не поймут, что такое “Bonbon” (вы слишком долго жили во Франции). Слово “sweet” имеет оттенок, которого нет у “Bonbon”. Почему мы ограничиваемся конфетами, ведь это всего лишь один вид сладостей? Мы же хотим, чтобы люди не ели и пироги и пирожные».

Помимо яркого слогана, реклама включала информацию о том, что употребление сладкого ведет к полноте, а курение – напротив, предохраняет от лишнего веса. В результате стремящиеся к стройности женщины стали заядлыми курильщицами.

Рекламная кампания увеличила доходы от продаж Lucky Strike с 12 млн долларов в год в 1926-м до 49 млн долларов в 1930 году. Эта марка сигарет стала «номером один» для своего времени.

Тем фактом, что мы с вами до сих пор держим на своих полках в ванной что-нибудь из продукции Palmolive, мы тоже обязаны Ласкеру (и Клоду Хопкинсу, поскольку именно он был автором рекламной идеи).

Однако Альберт Ласкер вошел в историю не только тем, что создавал рынки и менял поведение потребителей. Не менее эффективен он был и в политической среде. Слова «Рекламист в Америке – больше, чем рекламист» Борис Докторов сказал именно о нем. В 1918 году собственнику L&T позвонили из избирательного штаба Республиканской партии. «Почему вы обращаетесь ко мне?» – спросил он – и услышал в ответ: «Вы человек, делающий больной бизнес здоровым».

В 1924 году, пресытившись политикой, Ласкер вернулся к управлению L&T, потерявшей в его отсутствие позиции лидера на рынке. Гениальный рекламист вернул своему агентству первые позиции, раскрыв потенциал нового рекламоносителя – радио.

Однако в 1933 году его жена умерла от рака, и Альберт Ласкер, вероятно, осознавая свою вину за моду на курение, стал все больше удаляться от рекламы в благотворительность. Он основал «Фонд Ласкеров», финансировавший медицинские исследования, в частности связанные с лечением онкологических заболеваний. Также благодаря усилиям Ласкера в послевоенные годы в США был учрежден финансируемый из федерального бюджета Национальный институт здоровья. И до сих пор ежегодно присуждается Ласкеровская премия (Lasker Award) – американская награда в области медицинских наук, считающаяся «второй Нобелевской для США».

 

Брюс Бартон (1886–1967)

Все рекламисты знают аббревиатуру BBDO. И почти никто не помнит, как она расшифровывается.

Вторая буква в названии агентства – из фамилии Брюса Бартона, не только выдающегося рекламиста, но и писателя, и члена парламента. Отец брендинга ушел из жизни полвека назад, а его работы и сегодня не менее актуальны, чем кейсы современных победителей профессиональных фестивалей.

Брюс родился в семье священника, о которой сам говорил следующее: «Мы не были бедными. Мы просто не имели денег». Мальчик работал с 9 лет и в 16 уже неплохо зарабатывал на продаже кленового сиропа. Обучение в колледже он оплачивал сам, продавая посуду. Окончив колледж одним из лучших, он отказался идти по стопам отца (впрочем, оставшись его близким другом и единомышленником на всю жизнь).

Как и многие рекламисты, он начинал карьеру в журналистике. Поэтому не удивительно, что его первая успешная реклама оказалась связана с издательством – Collier’s Weekly. Требовалось раскрутить книжную серию, которая не продавалась. На одной из обложек была изображена королева Мария-Антуанетта по дороге на эшафот. И Бартон написал заголовок своей первой рекламы: «Это Мария-Антуанетта. Ее везут на казнь». Текст сообщения начинался с фразы: «Вы когда-либо читали ее трагическую историю?» И далее: «Во всей литературе есть всего несколько по-настоящему великих трагедий, великих поэм, великих эссе и биографий… Если вы знаете их, вы человек начитанный, если не знаете – то нет». С помощью этой рекламы было продано 400 000 экземпляров серии.

В годы Первой мировой войны Бартон, делавший рекламу для сбора пожертвований в пользу ветеранов, придумал слоган американской благотворительной организации «Армия спасения»: «A man may be down but he is never out» («Человек может быть побежден, но не сломлен»). Кстати, именно во время сбора средств для «Армии спасения» он познакомился и начал сотрудничать с Роем Дерштайном и Алексом Осборном.

В 1919 году 33-летний Брюс Бартон совместно с Роем и Алексом основал рекламное агентство «Бартон, Дерштайн, Осборн» – BDO. А в 1928 году они объединились с агентством Джорджа Баттена и стали именоваться «Баттен, Бартон, Дерштайн & Осборн» (BBDO). Однако со дня основания и вплоть до 1961 года главным человеком в нем оставался Брюс Бартон.

Показательно, что Чарли Брауэр в своих экстравагантных мемуарах, названных Me and Other Advertising Geniuses («Я и другие гении рекламы»), задается вопросом: «Бог один создал BBDO или ему помог Брюс Бартон?» Впрочем, первые партнеры Бартона также заметно повлияли на формирование рекламного бизнеса. Рой Дерштайн стал одним из создателей нового направления – радиорекламы, а Алекс Осборн получил известность как автор метода «мозгового штурма» и теории креативного мышления.

Как правило, список самых известных работ Бартона начинается с легендирования Бетти Крокер – мифического персонажа компании General Mills. От имени Бетти Крокер давались ответы на письма по поводу выпечки. Бартон сотоварищи сделали ее настолько достоверной, что американцы совершенно не сомневались в реальности рекламного персонажа. В 1924 году появилось первое радиошоу для женщин, в котором давались кулинарные советы. Позже была создана общенациональная «Радиошкола Бетти Крокер», просуществовавшая более четверти века. В начале 1930-х годов стали выпускать книги рецептов Бетти Крокер. По результатам опроса общественного мнения она даже оказалась второй по популярности женщиной в стране после супруги президента Элеоноры Рузвельт.

Однако, на мой взгляд, с точки зрения брендинга более интересны работы Бартона с General Motors и U.S. Steel (помимо таких крупных бизнес-клиентов, он также работал с несколькими кандидатами в президенты США).

В 1923 году Бартон начал сотрудничество с корпорацией General Motors. Ему предстояло не только рекламировать автомобили, но и создать образ компании. Ведь покупатели (и даже ведущие инвесторы) не знали, что «Шевроле», «Кадиллак» и «Бьюик» выпускали General Motors.

Брендинговая компания состояла из трех фаз. Первая и вторая были внутренними, направленными на формирование идентификации с компанией, на понимание сотрудниками ее целостности – и впоследствии на развитие идеи корпорации как семьи. По мнению Бартона, любая институция имела душу, как человек или нация. Он проводил аналогию между General Motors и Америкой после окончания Войны за независимость, когда население начинало осознавать свою принадлежность к единой стране, а не к отдельному штату. В компании культивировалась идея корпоративного гражданства. На одной из реклам с текстом «Сделаем страну своим родным домом» был изображен Джордж Вашингтон, путешествующий по новой, большой стране, и отмечалось, что General Motors – тоже единая страна.

Третья фаза была предназначена уже для работы с потребителем. Общая идея рекламной серии заключалась в том, что «семья General Motors» помогает другим членам большой общины: врачам, учителям, священникам, фермерам… Автомобиль делает жизнь людей свободнее, полнее. На одной из реклам серии врач склонялся над постелью больной девочки, а заголовок гласил: «Доктор приедет вовремя». Эмоциональный текст о спасении жизни ребенка также сообщал, что, возможно, каждый пятый врач в Северной Америке водит машину, выпущенную General Motors. Еще одна реклама изображала пожилую женщину, читающую письмо от работающей дочери с детьми: благодаря машине та многое успевает и радуется жизни, «Детские ножки не определяют границы ее путешествий».

В середине 1930-х агентство BBDO создавало корпоративный имидж стального гиганта U.S. Steel, история которого восходила к «Сталелитейной компании Карнеги» – детищу Эндрю Карнеги. Бартон отказался рекламировать сталь или восхвалять деловые качества Карнеги. Он задал максимально высокий горизонт всего того, что было сделано этим выдающимся человеком и что продолжала делать его корпорация. Слоганом стали слова, сказанные об основателе фирмы: «Он пришел в страну деревянных городов и оставил после себя нацию стали». Бартон расширил горизонт покупателя: с приобретения металла – до возможности участия в укреплении экономики страны, в повышении качества жизни нации.

Основатель брендинга был также гениальным копирайтером. Именно его перу принадлежит письмо, рассылка которого 24 адресатам принесла 100 %-ный отклик.

Еще в 1926 году Бартон создал проникновенный текст следующего содержания: «Если женщина выполняет домашнюю работу, с которой может справиться небольшой электромотор, она работает за три цента в час. Жизнь человека слишком дорога, для того чтобы растрачивать ее за три цента в час» (так начиналась реклама стиральных машин).

Бартон писал: «Реклама – это свеча зажигания в цилиндре массового производства, существенный элемент демократии. На рекламе держится то, что сделало нас лидерами всего свободного мира, – американский образ жизни. Иной раз реклама побуждает мужчин и женщин жить не по средствам, но то же можно сказать и о браке. Если реклама слишком часто бывает утомительной и чрезмерно многословной, то таков и сенат».

Проповедник от бога, он никогда не скрывал корни своей убедительности. Бартон видел много общего в механизмах воздействий рекламы и церкви на сознание человека: «Реклама, как и церковь, обращается к тысячам, чтобы воздействовать на одного».

Бартон написал множество книг и несколько томов эссе. Всеамериканскую популярность ему принесла книга «Человек, которого никто не знает» (The Man Nobody Knows), изданная в 1925 году и посвященная Иисусу Христу, где тот был представлен как оратор, публицист, рекламист и бизнесмен.

Кстати, о самом Бартоне: в 2006 году вышла книга историка Ричарда Фрида «Человек, которого знали все» (название, очевидно, создавалось как контрастная аллюзия на бестселлер о Христе).

Бартон полагал, что почти все принципы современной торговли блестяще использовались Иисусом. Например, тот очень точно обращался к целевой аудитории. Так, проходя берегом озера, он увидел двух человек, сосредоточенных на ловле рыбы, и захотел сделать их своими учениками. Но обратиться к ним со словами «Пойдемте со мной, вы станете проповедниками новой религии» значило остаться непонятым. Иисус сказал рыбакам: «Идите за Мною, и я сделаю вас ловцами человеков».

Особенно я люблю вот это высказывание Бартона: «Я знал, что никогда не буду более чем второго сорта бизнесменом и второго сорта писателем, потому я решил объединить две эти вещи и стать первосортным рекламистом».

 

Лео Бернетт (1891–1971)

60-е годы прошлого века считаются периодом креативной революции в рекламе. Ее совершили четыре человека: Лео Бернетт, Дэвид Огилви, Билл Бернбах и Россер Ривз.

К Лео Бернетту у меня двойственное отношение, и не только потому, что он как никто другой сумел романтизировать курение. Бернетт не любил тексты и предпочитал визуальные образы. И мне как копирайтеру это кажется обидным. С другой стороны, мне близка его философия, сконцентрированная в высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может, и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке».

Однако личное отношение несущественно, когда речь идет об одном из классиков рекламы.

Лео начал практиковаться в профессии с 10 лет, рисуя ценники для товаров в бакалейной лавке своего отца (первые гонорары он получал леденцами). Уже в школе он был корреспондентом трех местных еженедельников. Потому, когда он поступил в Мичиганский университет на факультет журналистики, это никого не удивило.

Свою первую серьезную рекламную деятельность Лео Бернетт начал с сотрудничества с компанией Cadillac, которая подыскивала талантливых журналистов для создания автомобильного журнала. Его выбрали за обладание «изящным и отточенным стилем». Написав для машиностроительной компании множество убедительных текстов, рекламист решил предложить им иной формат – красочное изображение (девушку за рулем) и краткую подпись «Cadillac – стандарт года». Однако в начале 1910-х годов руководство автомобильного гиганта оказалось не готово к таким решениям.

После Первой мировой войны и вплоть до 1929 года Лео Бернетт работал в крупном рекламном агентстве. И даже когда грянула Великая депрессия и агентство обанкротилось, без работы он не остался. Его пригласили в другое, на должность «президента по идеям».

В 1935 году, невзирая на разгар депрессии, 44-летний Лео Бернетт решился создать собственное агентство. Его трое детей выросли, и он счел себя вправе пойти на риск. Одолжив огромную по тем временам сумму – 50 000 долларов, он с единомышленниками создал фирму под названием Leo Burnett.

Сегодня в империю, разросшуюся из того агентства, входят 270 компаний с 9000 сотрудников в 83 странах, а ее годовой оборот превышает 8 млрд долларов. Leo Burnett обслуживает 7 из 25 крупнейших мировых торговых марок.

А в 1936-м все начиналось с трех клиентов, восьми сотрудников и существенного долга.

Первым успехом нового агентства стала работа для компании Pillsbury. Вот уже несколько поколений американцев знакомы с Зеленым Великаном, ставшим классическим примером визуализации корпоративного героя (лично я угадываю в нем прототипа Шрека. А вы?).

Ну а главного героя, ковбоя Мальборо, хорошо знают во всем мире даже те, кто никогда не курил.

В 1955 году компания Philip Morris обратилась к Лео Бернетту с просьбой о создании образа новой марки. Заядлый курильщик с удовольствием взялся за дело. Как бы мы с вами ни относились к этой дурной привычке (я, например, – категорический противник), данную работу можно рассматривать как пример точного попадания в потребности и успешной ломки стереотипов. Дело в том, что в 50-е годы ХХ столетия сигареты с фильтром считались дамскими. Чтобы привлечь к марке внимание мужчин, необходимо было найти мощное решение. Так главным персонажем рекламной кампании стал ковбой Мальборо, успешно продвигающий марку уже более 60 лет.

В то время голливудские вестерны, романтизируя образ пастуха, создали из него национального героя. Это еще более работало на бренд, поймавший культурный мейнстрим.

В книге «101 самая влиятельная несуществующая личность» Джереми Салтера, Аллана Лазара и Дэна Карлана именно ковбой Мальборо, ставший чем-то вроде национального символа Соединенных Штатов, назван самым популярным мифом ХХ века.

В отличие от многих коллег, с возрастом отходящих от дел, Бернетт работал до последнего дня. Почти 80-летний рекламист 7 июня 1971 года в последний раз вышел из своего агентства, чтобы навсегда войти в историю рекламы.

Впрочем, его идеи по-прежнему современны, а его высказывания стоит повторять себе, коллегам и клиентам:

• «Если вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро можете являться на работу с носком во рту».

• «Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую».

• «Реклама – это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах».

• «Я один из верящих, что величайшая опасность рекламы заключается не в том, что она обманывает людей, а в том, что от нее можно умереть со скуки».

• «Интерес к жизни во всех ее проявлениях – вот секрет великих творческих людей».

• «Просто делайте хорошую рекламу, и деньги придут».

 

Дэвид Огилви (1911–1999)

Попросите любого из коллег перечислить известных рекламистов – и его имя назовут первым. Когда же я копнула глубже и поспрашивала «А чем он, собственно, знаменит?», оказалось, что многие даже «О рекламе» не читали… Путаница обнаруживается и в том, как правильно ставить ударение: Огилви или Огилви.

А ведь современная реклама во многом такова, какой ее создал он. И даже если вы об этом не догадываетесь, то все равно действуете по заложенному им алгоритму. В каком-то смысле мы все его потомки.

О себе Дэвид Огилви писал так: «Какое рекламное агентство взяло бы на работу этого человека? 38 лет, безработный. Бросил колледж. Был поваром, коммивояжером, дипломатом и фермером… Но одно лондонское агентство все-таки приняло его в свои ряды. И через три года он стал самым известным в мире копирайтером».

В действительности эти слова несколько кокетливы. К началу своего взлета в рекламе Огилви приобрел огромный и разнообразный опыт. Бросив колледж, он, пятый ребенок старинного шотландского рода, начал трудовую деятельность во Франции поваром… для животных. За несколько лет став классным шеф-поваром, Огилви круто изменил жизнь, вернулся в Англию и начал работать коммивояжером по продаже бытовой техники. В 1935 году он написал инструкцию для коллег «Теория и практика продажи печей Aga». (Этот документ помог компании принципиально улучшить продажу печей, а в 1971 году журнал Fortune назвал его «вероятно, лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам».)

В 1938 году Дэвид Огилви переехал в Америку, где Джордж Гэллап предложил ему работу в Институте исследования аудитории (ARI). Огилви согласился и за время своей деятельности в ARI провел свыше 400 общенациональных опросов. В 1942 году его мобилизовали в английскую… разведку.

После войны Огилви стал в США фермером, и, надо признать, весьма неуспешным. Тогда он и решил вплотную заняться рекламой – и за пару лет превратился в звезду в этом бизнесе. Уже в 1962 году Time характеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы». А журнал Expansion прямо написал: «Огилви – папа римский современной рекламы».

Впрочем, его влияние было намного шире, поэтому French Magazine включил его в список гигантов, внесших самый весомый вклад в мировую индустриальную революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим.

Создавая собственное агентство, Огилви записал названия пяти фирм, с которыми ему больше всего хотелось работать: General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup, Lever Brothers и Shell. К началу 1960-х все эти компании были его клиентами.

О старте собственной компании он вспоминает так: «Когда начиналась работа Ogilvy & Mather, я выполнял две функции. В четверг и пятницу я был директором по исследованиям, в понедельник, вторник и среду – креативным директором… Я всегда смотрел на творческую работу глазами исследователя, что не способствовало любви ко мне со стороны моих друзей-копирайтеров и художественных редакторов. А на исследование я смотрел глазами копирайтера».

Многие его работы стали классикой. Напомню некоторые из них.

1951 год – рубашки Hathway

Реклама «мужчина в рубашке Hathway» признана одним из высочайших образцов рекламной культуры ХХ века.

Когда компания обратилась в малоизвестное агентство, она была незначительным игроком на рынке продажи рубашек. Продукцию крупнейших представителей этого сегмента рынка рекламировали суперзвезды кино – Кларк Гейбл и Кэри Грант. (Кстати, примерно в то же время появилась некая реклама рубашек, в которой участвовал малоизвестный актер Рональд Рейган, – однако она не увенчалась успехом.) В то же время была интересная реклама рубашек Arrow Collar от агентства Young & Rubicam, созданная копирайтером Джорджем Гриббином под слоганом «Мой друг Джо Холмс стал лошадью».

На плотном конкурентном фоне Огилви и начал создавать свою рекламу. Он поручил фотографу найти человека, похожего на Хемингуэя или Фолкнера, желательно с усами. Модель нашли – русского иммигранта барона Георгия Врангеля. Однако усы показались недостаточной отличительной чертой, и ему добавили черную повязку на глаз.

За эту работу в 1951 году Американская рекламная федерация назвала 40-летнего Огилви «Молодым рекламистом года».

После первой рекламы появилась целая серия, в которой «человек с повязкой на глазу» занимался самыми разнообразными вещами, в том числе писал завещание: «Моему сыну Бенджамину: один миллион долларов и все мои рубашки Hathway».

Эта реклама настолько врезалась в память нескольких поколений американцев, что гениальный интерпретатор Квентин Тарантино использовал аллюзию на нее, надев повязку на глаз одной из героинь в культовом блокбастере «Убить Билла».

1953 год – тоник Schweppes

То, что мы сейчас можем пить Schweppes, во многом заслуга Огилви. Ведь его рекламная кампания увеличила продажи этого тоника на 517 % и обеспечила напитку долгую рыночную жизнь.

В качестве модели был использован один из менеджеров Schweppes с характерной внешностью и повадками, как бы сейчас сказали, медийного персонажа. Это был Эдвард Уайтхед, в годы войны служивший на флоте коммодором.

Огилви на протяжении 18 лет показывал героя в разных ситуациях. Похожий на Николая II, с бородой (а борода в Америке 50-х была экзотикой), тот стал настолько популярным персонажем, что его приглашали на телевизионные шоу и слагали о нем анекдоты.

1956 год – мыло Dove

Изначально планировалось продавать мыло Dove как мужское. Но Огилви обратил внимание на то, что в его состав входит увлажняющий крем, и переориентировал кампанию на женщин. Так мыло стало рекламироваться как женское туалетное, которое не сушит кожу.

Для консервативной Америки 1950-х реклама с девушкой в пенной ванне, разговаривающей по телефону с поклонником, была революционной с сексуальной точки зрения. Начинался текст заголовком: «Дорогой, это невероятное ощущение…» Далее девушка завлекающе мурлыкала: «Мыло – это всего лишь мыло. Но ванна с Dove – это рай. И только подумай, дорогой, завтра вечером я снова смогу сделать это».

Кстати, в наше время по-прежнему используется идея Огилви, что «Dove больше чем мыло».

1958 год – «Роллс-ройс»

За год продажи «Роллс-ройса» возросли на 50 % (это огромная цифра, если учесть что речь идет о дорогих автомобилях). А затраты на рекламу составили всего 25 000 долларов.

Заголовок гласил: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом “Роллс-ройсе” производят его электронные часы».

Текст, написанный Огилви, содержал 607 слов, больше, чем он сам считал допустимым для рекламы. Но в данном случае многословие оказывалось обоснованным. Образованным и состоятельным людям – а только они могли позволить себе такой автомобиль – нужна была достаточно подробная информация. Содержание рекламы представляло собой ответ на вопрос, вынесенный в подзаголовок: «Что делает “Роллс-ройс” лучшей машиной в мире?»

Во многом успешность работы Огилви обеспечивалась его выбором клиентов: «Я избегал рекламы продуктов, продажи которых падают на протяжении длительного времени, потому что это почти всегда означает, что качество продукта низкое или что управление компанией некомпетентно. Никаким количеством хорошей рекламы нельзя возместить ни тот, ни другой недостаток».

«Взаимоотношения между производителем и его рекламным агентом почти так же интимны, как и отношения между пациентом и его врачом. Убедитесь, что вы можете ладить с вашим перспективным клиентом, до того, как примете его заказ».

Вряд ли мне в одном эссе удастся охватить весь вклад Огилви в рекламу (и даже шире – в маркетинг), но я попытаюсь перечислить хотя бы ключевые моменты.

Наверное, самые известные его афоризмы – это «Потребитель не идиот, он такой же, как ваша жена» и «Хорошая реклама продает товар, не привлекая внимания к себе самой». При всей краткости эти сентенции содержат основополагающие законы маркетинга.

Огилви очень четко обозначал специфику творчества в рекламе как процесс, который должен четко вписываться в рациональные ограничения: «Создатели рекламы, игнорирующие научные исследования, так же рискуют, как и генералы, пренебрегающие расшифровкой сигналов противника».

Он всегда говорил своим копирайтерам: «Содержание значительно важнее того, как вы это скажете». В текстах он требовал конкретные цифры и факты вместо красивых обещаний и пустых славословий.

Он четко осознавал специфику рекламы и отличие работы копирайтера от литературного творчества. Так, беседуя с известным американским новеллистом Роальдом Далем, он сказал, что далеко не все великие копирайтеры обладали талантом хорошо писать. Их величие состояло в том, что их реклама хорошо продавала. Сам Огилви считал многие свои тексты ужасными с точки зрения литературы – зато они четко учитывали тот факт, что «большинство потребителей составляли необразованные домашние хозяйки».

По сути, Дэвид Огилви был одним из создателей теории брендинга. Своим многолетним последовательным продвижением в рекламе единого образа продукта он на практике демонстрировал, как нужно формировать бренд.

Также он был и выдающимся руководителем. Тем, кого он назначал управлять филиалами своего агентства, Огилви посылал разборные русские матрешки. В самой меньшей матрешке новобранец находил записку, текст которой мне хотелось бы адресовать всем топ-менеджерам всех отраслей – от руководителей бизнеса до президента страны: «Если каждый из нас будет брать на работу людей меньше себя, то мы будем компанией карликов. Но если каждый из нас будет набирать сотрудников больше себя, то мы станем компанией гигантов».

 

Билл Бернбах (1911–1971)

Именно Бернбаху принадлежат слова: «Я хочу предостеречь вас от мысли, что реклама – это наука» – и далее: «Реклама – это убеждение. А убеждение – не наука. Это – искусство».

Есть два высказывания, которые, будь реклама наукой, стоило бы возвести в категорию законов:

• «Если ваша реклама неотличима от остальных, это равносильно самоубийству»;

• «Ничто так не ускоряет провал плохого продукта, как крупная рекламная кампания».

Билл Бернбах – современник, извечный соперник и любимый оппонент Дэвида Огилви.

Мнение конкурентов всегда интереснее слов почитателей. Особенно когда это точка зрения такого авторитета, как Огилви.

«Билл всегда умел создавать такую атмосферу, в которой талантливые люди просто расцветали. Женщина, написавшая мне невероятно скучную рекламу, для Билла создавала настоящие шедевры», – с легкой завистью констатировал великий рекламист.

«Билл отлично умел совмещать иллюстрации и текст и никогда не совершил ошибки, которую сделал я, подчинив копирайтеров арт-директорам», – признавал он. (Именно Уильям Бернбах стал создавать творческие команды из копирайтеров и арт-директоров – до него они работали в разных отделах.)

Конечно, с не меньшим удовольствием Огилви подтрунивал над оппонентом: «Мне говорили, что он постоянно носит с собой карточку-напоминание: “А может быть, он и прав”. Однажды я действительно слышал, что он признал правоту клиента. Это знаменательное событие произошло за обедом в Белом доме, когда один из помощников президента Джонсона начал критиковать антиголдуотеровскую рекламу, сделанную Биллом».

Как и у всякого другого, у Бернбаха были профессиональные промахи. Но на его удачах еще долго будут учиться многие поколения рекламистов. И дело не только в красоте его решений, но и в их результативности.

Самая главная его кампания изменила лицо рекламы и перекроила автомобильный рынок. До того как Бернбах взялся за рекламу автомобиля Volkswagen, немецкого «Жука» Америка презирала и высмеивала. После первой же печатной рекламы ситуация в корне изменилась.

Наиболее известный пример рекламы «Фольксвагена» таков: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись: «Think small» («Думай о малом»). В тексте в шуточном стиле превозносятся достоинства машины по «1,02 доллара за фунт веса».

Билл Бернбах успешно атаковал стереотипы, и под напором очаровательной честности его рекламных сообщений они рухнули. Только за один сезон было продано более полумиллиона «Жуков». Идеи Бернбаха превратили неуклюжего малыша в первый по успешности импортируемый автомобиль. А дальнейшие повороты рекламной кампании сделали его культовым.

На одном из многочисленных плакатов рядом с Volkswagen изображалось огромное яйцо и надпись: «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу – для яйца просто не найти более функциональной формы. Пожалуй, это верно и для Volkswagen. Не думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)». На другом печатном варианте рекламы вместо автомобиля был нарисован луноход, а слоган гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит».

Следующая по известности реклама Билла Бернбаха была сделана для второго номера на рынке проката автомобилей – компании Avis.

Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники его собственного агентства. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею, и летом 1962 года появилось легендарное объявление:

«Avis – № 2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?

Мы стараемся чертовски сильно.

(Когда вы не являетесь крупнейшими, вам приходится.)

Мы просто не можем допустить грязных пепельниц. Или полупустых бензобаков. Или изношенных дворников. Или немытых машин. Или стертых шин. Или чего-то меньшего, чем регулирующиеся сиденья, которые регулируются. Печи, которые греют. Антиобледенители, которые размораживают.

Очевидно, что вещи, ради которых мы стараемся сильнее всего, будут просто приятными. Чтобы начать ваши отношения с новой машиной, например живым, сверхмощным «Фордом», и довольной улыбкой. Чтобы знать, скажем, где в Дулуте вы получите хороший сэндвич с пастрами.

И все почему?

Потому что мы не относимся к вам как к чему-то должному.

В следующий раз путешествуйте с нами.

Линия на нашем тахометре короче».

После этой рекламной кампании Avis хоть и остался вторым, но сильно сократил разрыв с лидером рынка.

Если хотите узнать больше о работах этого классика копирайтинга, почитайте «Библию Билла Бернбаха».

Безусловно, Билл Бернбах был и остается профессионалом, слова и дела которого – источник вдохновения для каждого копирайтера: «Правда не становится правдой, пока люди тебе не поверят. А они не поверят, пока ты сам не будешь знать, что сказать. И они не поймут, что ты говоришь, если не слушают тебя. И они не будут слушать, если им не интересно. И ты будешь им неинтересен до тех пор, пока ты не станешь говорить с воображением, оригинально и свежо».

 

Россер Ривз (1910–1984)

В разгар Великой депрессии 19-летний Россер вынужден был оставить университет, чтобы зарабатывать на жизнь, – так началась карьера одного из классиков рекламы.

Свою первую книгу The Reality of Advertising («Реальность рекламы») Россер Ривз написал в 1961 году. В ней, в частности, рассказывается о его открытии – УТП (USP, unique selling proposition). «Реклама есть искусство внедрения Уникального Торгового Предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах», – утверждал Ривз и подчеркивал: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея».

Со временем открытие Ривза приросло двумя не соответствующими действительности мифами.

Миф первый таков: «Во времена Ривза товары были уникальными, а сейчас все товары одинаковые, не имеющие УТП». В действительности же дело обстояло так. Уже сам Россер Ривз разделял истинное и ложное УТП. Истинное возможно, когда товар реально имеет некие характеристики, отличающие его от аналогов. А ложное УТП придумывается в случае, когда видимых преимуществ не существует. Есть легенда, что однажды к Ривзу пришел заказчик-скептик. Он положил на стол две 50-центовые монеты и попросил доказать, что одна лучше другой. И Ривз доказал.

Миф второй: «Концепция УТП устарела». На самом деле открытие Ривза с годами лишь подтверждает свою состоятельность. Оглянитесь вокруг: большинство эффективных реклам построено на его основе.

Более полувека во всем мире популярен один из слоганов, созданных Россером Ривзом еще в 1954 году. И вы наверняка его знаете: «Тает во рту, а не в руках». Этот невероятно живучий слоган – классический пример прямого указания на преимущества.

Кстати, в оригинале, помимо предъявления УТП, слоган еще и обыгрывает специфику нейма: «M&M’s. Melts in your mouth, not in your hands».

У Ривза есть еще как минимум две заслуги перед современной рекламой.

• Он сделал обязательным композиционным элементом рекламного обращения повтор.

• И именно он придумал наряжать актеров в медицинские халаты, чтобы они играли докторов в рекламе. И такая реклама воспринималась как рекомендация эксперта.

Тем, кто жалуется на неотличимость продукта от конкурентов, хочу напомнить еще один пример из практики Россера Ривза. Как-то ему пришлось рекламировать медицинский препарат Anacin, который, по сути, являлся копией аспирина – а от подобных средств рынок просто ломился. Справедливости ради нужно заметить, что затраты на трансляцию рекламного сообщения были беспрецедентными. Преимущества Anacin превозносились со всех форм рекламоносителей. Но первопричиной того, что продажи банальной копии аспирина возросли в разы, стала правильная идея: Anacin был представлен как самый быстродействующий препарат против боли. А слоган-джингл «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое улучшение») вошел в речь американцев как фразеологизм.

Но и это еще не все его заслуги!

Именно Россер Ривз стал первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях. Еще в 1952 году он впервые создал рекламные ролики для кандидата в президенты от Республиканской партии Дуайта Эйзенхауэра.

Поскольку на тот момент избирателей больше всего беспокоила война в Корее, то Ривз предложил слоган: «Эйзенхауэр – человек мира».

Надеюсь, вы, как и я, считаете, что Россера Ривза также можно назвать «человеком мира», по крайней мере мира рекламы.

 

Джордж Гэллап (1901–1984)

Имя Джорджа Гэллапа известно не только всем, кто имеет отношение к маркетингу, рекламе, социологии и политике, но и тем, кого принято называть «обывателями». В некоторых странах глагол to poll (опрашивать общественное мнение) передается словами to do a gallup («проводить гэллап»).

Его ученик Дэвид Огилви сказал: «В области изучения рекламы Гэллап сделал больше всех вместе взятых».

Джордж Гэллап был редчайшим представителем Америки: в стране переселенцев считаться американцем в десятом поколении – это все равно, что быть аристократом в Европе. Правда, учился он не в самом престижном университете штата Айова, да и на обучение зарабатывал сам.

Изучая журналистику и психологию, Гэллап стал редактором студенческого журнала, который превратил в ежедневную газету. (Его The Daily Iowan по сей день является одной из шести крупнейших в США студенческих газет.)

После успешного окончания университета он поначалу предпочел научную деятельность, защитил диссертацию, в которой обосновал применение новых технологий для изучения интересов читателей газет (эти технологии применяются и в наши дни).

Однако в 1931 году он сделал важнейшее открытие в области рекламы: социологические исследования показали, что реклама далеко не всегда имеет именно тот эффект, на который рассчитывают ее создатели. В результате Гэллапа забросали заманчивыми бизнес-предложениями – и блестящий преподаватель сделал выбор в пользу практики.

Раймонд Рубикам, тогдашний президент одного из лучших нью-йоркских рекламных агентств, пригласил молодого профессора возглавить исследовательский отдел компании Young & Rubicam. Он не ошибся: исследовательская работа сэкономила средства рекламодателей, параллельно увеличив прибыли агентства. С этого момента началось системное влияние Гэллапа на рекламу.

Выдвинув гипотезу, что реклама оставляет в сознании человека определенные «следы», Джордж Гэллап предложил тесты для измерения их глубины. Таким образом он разработал технологию анализа эффективности радио– и телереклам.

Гэллап также доказал эффективность предварительного тестирования рекламных сообщений.

Исследователь оказал влияние как на форму, так и на содержание рекламы. Например, изучая пристрастия граждан Америки, Гэллап обратил внимание на популярность комиксов, причем как среди жителей глубинки, так и среди ньюйоркцев. Этот феномен, впоследствии названый «таблоидным сознанием», лег в основу создания успешных реклам в стиле комиксов.

В 1935 году Джордж Гэллап создал Американский институт общественного мнения (American Institute of Public Opinion, AIPO) в Принстоне, который проводит исследования в самых различных областях: от политики до Голливуда.

До него изучением мнения электората занимался журнал Literary Digest, который в течение 20 лет рассылал карточки с опросами миллионам американцев. В 1936 году журнал в очередной раз опросил миллионы избирателей, а AIPO – несколько тысяч (в соответствии с выборкой) по поводу президентских выборов. И именно Джордж Гэллап точно предсказал переизбрание Франклина Рузвельта. Так началась эра научного измерения общественного мнения.

Кстати, Гэллап был не единственным, кто правильно просчитал электоральные предпочтения на тех выборах. Однако именно он сумел достойно пропиарить свои данные. И вскоре еженедельная колонка Гэллапа America Speaks с результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских газетах.

Не менее интересна его работа для Голливуда. Например, в 1939 году по результатам исследований Гэллап предложил создателям «Унесенных ветром» рекламировать картину как «лав-стори», а не как фильм про войну.

За эти (и другие) заслуги перед рекламой социолог Джордж Гэллап и попал в мою виртуальную галерею героев копирайтинга. А рядом с ним разместился… поэт.

 

Владимир Маяковский (1893–1930)

Владимир Маяковский – первый выдающийся русский копирайтер, которого все вы, конечно, знаете, но в этом контексте вспоминаете редко.

«Реклама – промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. Мы забросили рекламу, относясь пренебрежительно к этой “буржуазной штучке”».

«При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой», – писал поэт-трибун Владимир Маяковский.

Некоторые коллеги считают, что Маяковского нельзя назвать копирайтером, поскольку в его рекламах всегда очевиден его неповторимый стиль. Скептикам я отвечаю вот что. Во-первых, тот факт, что рекламу писал сам Маяковский, – уже само по себе продвигало продукт. Во-вторых, большинство и старых, и нынешних реклам не могут похвастаться наличием собственного стиля. И, главное, Маяковский не создавал рекламу для отдельных продуктов – он рекламировал все, что производила советская власть. И в этом контексте его стилистическое однообразие оправданно.

«Вся Москва украсилась нашей продукцией. Вывески Моссельпрома. Все киоски наши. Вывески Госиздата. Резинотрест, ГУМ, «Огонек», Чаеуправление. Было сделано до 50 плакатов, до сотни вывесок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в газетах и журналах», – вспоминал о совместной работе с Маяковским художник-конструктивист Александр Родченко.

Они вдвоем создали тандем «Реклама-конструктор» – прообраз современного креативного агентства, просуществовавший с 1923 по 1925 год. Но за это недолгое время они успели отличиться на Международной выставке декоративного искусства и художественной промышленности в Париже. За рекламу сосок от Резинотреста Маяковский и Родченко получили серебряную медаль. (Характерно, что в СССР этот плакат так и не вышел в тираж.)

Текст плаката – призера Международной выставки в Париже – гласил:

Еще одна знаменитейшая реклама 20-х годов «Нигде кроме как в Моссельпроме» до сих пор звучит современно. На ней основан слоган торговой марки Daryaz – «Нигде, кроме как в любящем доме».

Большое количество рекламных текстов Владимир Маяковский писал до самой своей гибели.

Но наиболее качественную рекламу он создавал не для продуктов. Старшее поколение копирайтеров еще помнит, как в школе нас заставляли заучивать массу стихотворных строк советских поэтов. Но в памяти остались немногие – гениальные. Среди них:

И, конечно:

И то и другое – гениальная реклама общественного строя. Словам Маяковского верили намного больше, чем выступлениям первых лиц государства. Есть чему поучиться: «читайте, завидуйте».

 

Чарльз Саатчи (род. в 1943)

Единственный ныне живущий герой моей виртуальной галереи копирайтеров. Старший из братьев-основателей рекламного агентства Saatchi & Saatchi.

Один из самых влиятельных коллекционеров современных произведений искусства – «по совместительству» один из самых влиятельных рекламистов последней трети ХХ века.

В конце 1940-х годов небедная семья иракских евреев с фамилией, которая переводилась как «часовщик», перебралась в Лондон.

Один из многочисленных братьев Саатчи – Чарльз – не захотел заниматься семейным бизнесом и пошел работать в рекламное агентство. Но юноше, сдавшему в колледже два экзамена из шести, доверили только самую простую работу: собирать экземпляры газет и журналов с размещенными рекламными макетами.

Агентство было маленьким, и когда их главный (и единственный) креативщик заболел, руководство поручило срочную работу мальчику на побегушках.

Этот случай уже стал частью легенды: не любивший писать Чарльз провел ночь над созданием текста о курицах-несушках Thornber. Первая проба пера: рекламный текст и слоган – «Спроси того, у кого они есть» – были приняты заказчиками. Так началась карьера одного из самых успешных из ныне живущих рекламистов.

В 1970 году вместе с братом Морисом 27-летний копирайтер создает собственное рекламное агентство Saatchi & Saatchi (в Сохо, Лондон). Тандем креативщика Чарльза и менеджера Мориса оказался невероятно успешным.

Вскоре Saatchi & Saatchi по заказу Британского совета по санитарному просвещению создало социальную рекламу по планированию семьи. Для того чтобы предотвратить случайные беременности, рекламисты обратились к мужской ЦА. На плакатах был изображен «беременный» мужчина с озабоченным выражением лица и подпись: «Был бы ты более осторожен, если бы забеременеть мог ты?»

Уже в 1979 году братьям удалось заполучить заказ на предвыборную кампанию британской Консервативной партии. Чарльз придумал слоган Labour isn’t working («Труд не работает» – построенный на игре слов, ведь конкурентами консерваторов были лейбористы, то есть «трудовики»). Благодаря удачной рекламной кампании партия победила на выборах 1979 года, а ее лидер – Маргарет Тэтчер – стала премьер-министром.

Для своего клиента с тридцатилетним стажем сотрудничества British Airways Saatchi & Saatchi придумало простой слоган – «Самая любимая авиакомпания в мире».

Saatchi & Saatchi разрабатывало успешную антитабачную рекламу со слоганом «Ты не сможешь отмыть свои легкие». Ему же принадлежит и скандально-стильная компания для сигарет Silk Cut (во времена, когда изображение и называние марки табачных изделий уже были запрещены).

На вопрос, отражает ли созданная им реклама его мировоззрение, Чарльз отвечал с усмешкой: «Как это мило с вашей стороны – думать, будто рекламные тексты пишутся от чистого сердца».

После успешного продвижения Маргарет Тэтчер у агентства от заказчиков не было отбоя. И предприимчивые братья начали скупать конкурентов. Saatchi & Saatchi поглотило около 80 компаний, 13 из которых были куплены за один лишь 1985 год. Оборот компании в 1989-м составил 3,2 млрд долларов.

Но братья слишком увлеклись расширением бизнеса, не заботясь о внедрении общей креативной культуры во всех подразделениях. Котировки акций погрязшего в долгах Saatchi & Saatchi стали падать. И в конце 1994 года совет директоров уволил Мориса (за ним покинул директорат и Чарльз). А «осиротевшую» компанию Saatchi & Saatchi в 2000 году купил холдинг Publicis.

Если хотите узнать все подробности, прочитайте книгу Кевина Голдмана о взлете и падении Saatchi & Saatchi (The Creation and Crash of the Saatchi & Saatchi Advertising Empire), написанную в 1996 году.

Но братья доказали свою неординарность, создав новое успешное рекламное агентство M&C Saatchi. (Впрочем, Чарльз участвует в нем только своим инициалом в названии.)

Через семь лет после ухода из агентства имени себя братья вновь на профессиональной вершине. М&С Saatchi входит в десятку крупнейших мировых рекламных агентств, лишь на несколько пунктов отставая от покинутого ими Saatchi & Saatchi.

Сам Чарльз Саатчи полностью посвятил себя коллекционированию современного искусства. (Я же считаю, что он просто переключился на создание брендов на арт-рынке.) Оставаясь невероятно креативным, в 2009 году он написал книгу «Меня зовут Чарльз Саачи, и я артоголик».

Барон Морис Саатчи, казалось, тоже полностью отошел от практики рекламы и посвятил себя политике. Но в 2011 году он издал книгу Brutal Simplicity of thought, которая недавно вышла на русском языке.

На примере братьев Саатчи еще раз становится понятным: по-настоящему креативный человек может уйти из рекламы, но она его не покинет.