2. Ограниченная рациональность мышления
О иррациональности поведения людей говорили еще основоположники австрийской школы экономики в начале 20 века.
Сама теория ограниченной рациональности мышления сформулирована Гербертом Саймоном. Нобелевский лауреат по экономике доказал, что современному человеку крайне сложно быть расчетливым во всех своих действиях. Другими словами, где современному человеку не хватает данных и знаний для расчетливого выбора, он действует иррационально. Другой Нобелевский лауреат Даниэль Канеман подошел в этому вопросу с точки зрения не экономического расчета, а с точки зрения психологии поведения человека при принятии решения в условиях информационной неопределенности.
Канеман утверждает, что человеку свойственно полагаться на так называемую «интуицию». Стоп, стоп! Сейчас мы не будем говорить о «шестом чувстве». Канеман дает свое определение тому, что мы называем «интуицией», он называет это «ленивой системой».
Дело в том, что человеку как животному от природы «не полагалось» столько думать. Работа мозга требует значительных энергетических затрат от организма. Поэтому эволюционно развиваясь, мозг человека выработал определенный механизм обработки информации. То, что человек не может решить сходу, он пытается подогнать похожий на решение ответ. Смотрите сами:
2X2 =?
Вы даже не задумались, вы даете мгновенный ответ.
Смотрите еще раз:
Как расшифровывается аббревиатура ДКП?
Многие из агентов, кому этот термин знаком, мгновенно считали «договор купли-продажи». Остальным пришлось задуматься. Первая мысль после того, как вы перебрали все знакомые варианты — спросить у знакомого или поискать в интернете.
Давайте еще попробуем:
17х29 =?
Только не надо тянутся к калькулятору в телефоне. Ваш мозг уже оценил, что надо перемножить двузначные цифры, и даже начал вспоминать, как это делается.
В момент, когда человек не знает мгновенного ответа, по мнению Канемана, включается вторая система — «логическая», которая будет копаться в памяти и перебирать алгоритмы переумножения чисел, а затем в результате определенного мыслительного процесса появится решение.
Многие помнят выпускные экзамены в школе, когда родителям рекомендовали покормить выпускников? Приходилось ли вам засыпать на занудной лекции преподавателя, когда ваш мозг «уставал» от сложных теорем профессора? Что это за явление? Мозговая деятельность требует больших энергетических затрат, поэтому Канеман и его товарищи доказали, что человек не сможет постоянно вычислять на максимуме своих возможностей. Более того, скорее всего, и делать это будет только в случае крайней необходимости.
«Ленивая» система работает как защитный механизм, она запоминает готовые решения, в виде неких ответов. Неважно, правильные эти ответы или нет, важно то, что человек убедил себя в этом.
Поэтому общая масса людей мыслит «готовыми штампами», которые получили из общедоступных источников. Ученые доказали, что если человек считает источник достоверным, то он способен верить всему, что он говорит, даже, если этот источник, в некоторых случаях доносит до человека «сущий бред».
Штампы из «ленивой системы» берутся мгновенно, человеку не приходится над ними даже задумываться.
1812 —?
Что у многих сейчас вылетело в голове слово «Бородино»?
Хотя на самом деле это просто «одна тысяча восемьсот двенадцать».
Читаем дальше слово:
«рвота»
Прочитав, это слово, вы мгновенно воспроизвели весь неприятный процесс в голове, до малейших деталей.
Таким образом, любое слово, любое сообщение или информация, сначала будет обрабатываться ленивой системой, а уже потом логической. Любое неправильно произнесенное слово может вызвать у человека «массу отрицательных эмоций».
Агенту это важно понять. Многие вещи и в своей работе, он делает, не задумываясь. Агенты часто не следят за своей речью, не проговаривают ключевые сообщения для клиента заранее. Небрежно относятся к составление коммерческих предложений. Не учат готовые скрипты.
То, что вам порою кажется очевидным, клиента заставляет думать и сомневаться. Поэтому процесс установления с клиентом доверительных отношений, это, по сути дела, «борьба с его ленивой системой».
Клиент обязательно придет к вам навстречу со своим устойчивым представление о «рынке недвижимости». Вам придется приложить много усилий, чтобы заставить клиента перестать мыслить штампами и задействовать «логическую» систему мышления. Потенциальный клиент будет этому сопротивляться всеми доступными средствами.
3. Как формируется общественное мнение?
Откуда человек получает всю информацию, которая хранится в «ленивой системе» в виде готовых ответов? Большинство готовых решений — так называемое, общественное мнение.
Попробуйте людям старшего поколения, бабушкам сказать, что валидол при серьезном приступе в сердце бесполезен, что это скорее легкое успокоительное, чем снимающее спазм лекарство. Сколько доводов придется сделать, чтобы разрушить «устоявшийся стереотип»?
Общественное мнение формирует больше половины готовых решений в нашей голове. Важно отметить и другой факт, человек со временем перестает учиться. Хотя постоянное обучение формирует понятие «критическое мышление». Человек, постоянно обучаясь и читая книги, подвергает сомнению ранее полученные знания. Подтверждается известное правило «Чем больше знаю, тем больше понимаю, что ничего не знаю».
Малообразованные люди более уверены в себе. Они ни в чем не сомневаются. Поэтому им непросто объяснить, в чем выгода от работы с агентом. Но самый сложный сегодня клиент приходит из «сети». Открытая и часто противоречивая информация в Интернете создает иллюзию «экспертных знаний». Уровень доверия к советам и комментариям в социальных сетях крайне высокий. Поэтому человека, перечитавшего в сети гору «полезной информации», приходится буквально «лечить», настолько устойчиво будут хранится в голове «штампы и представления».
4. Избирательность мышления
Среднестатистический потребитель не обладает высоким уровнем критического мышления, поэтому способен верить в любую статистику, лишь бы она была подана под правильным соусом. Чем ярче освещается событие в прессе, тем сильнее эффект воздействия. Если взять «голую» статистику и без эмоций изучить сведения о катастрофах гражданских самолетов, то можно будет найти подтверждение, что самолет — одно из самых безопасных транспортных средств. Легковой автомобиль в разы опаснее. Но! Любая авиакатастрофа освещается СМИ так ярко, что общество верит в обратное. Причем так, что любой аэрофоб не боится садиться в машину даже с водителем-новичком.
В России ежегодно регистрируются миллионы сделок с недвижимостью, а оспариваются в судах — сотни. То есть, процент оспоренных сделок, по сравнению с количеством регистрируемых находится в пределах всех допустимых норм. Однако каждый случай мошенничества или спор в суде настолько привлекает внимание прессы, что «муха» действительно достигает размеров «слона». И к каждому случаю пресса притягивает за уши «черных риэлторов», не особо вникая в детали сделки. Простому обывателю запоминаются яркие статьи в прессе. Ему запоминается худшее. Он уже не хочет смотреть на положительный опыт сотрудничества с агентами, в голове закрепляется яркие паттерны «суд» и «черные риэлторы».
Важно отметить, что некоторые горе-агенты способствуют такому мнению обывателей, запугивая их, что вокруг одни «мошенники». Такой горе-агент мгновенно станет для клиента врагом.
5. Эффект обратного действия
Эффект обратного действия был открыт учеными сравнительно недавно. Суть эффекта в проявляется в следующем: стоит человеку «поверить» даже в самое нелепое утверждение СМИ, все попытки переубедить его будут приводить к обратному эффекту, он еще больше будет убеждаться в том, что первоначальная информация — правда.
Попытки агентов доказывать, что не все «риелторы черные» и не все агенты «рвачи», приводят обычно к обратному эффекту. Не раз приходилось читать диалоги на форумах, где попытки агентов доказывать, что они «не зря едят хлеб» приводили к тому, что простые обыватели обрушивали на агентов весь свой гнев, доказывая обратное.
Агентам следует игнорировать такие мнения обывателей и статьи о черных маклерах в СМИ. Все попытки спорить с клиентом на тему конкретной статьи могут лишь усилить изначальное мнение клиента.
Не стоит бить себя кулаком в грудь и доказывать, что «вы честный агент», действуйте и собирайте отзывы на вашу работу. Это лучше работает, чем пытаться убедить клиента в честности.
6. Человек никогда не отвечает на заданный вопрос
Это еще одно уникальное свойство нашего мозга. Мы никогда не отвечаем четко на заданный вопрос. «Ленивая» система старается найти простое решение, поэтому она подменяет нам заданный вопрос интерпретацией.
Смотрите сами:
Быстро посчитайте, сколько будет 29Х31?
Уверен, большинство из вас ответили себе на вопросы: «Где у меня калькулятор?», «Так, где мой мобильный, там встроен калькулятор?»
Давайте еще:
По какому курсу сегодня можно купить евро?
Большинство задаст себе вопрос: «Почем евро продавался в последнее время?»
Задача агента эксперта — научиться задавать «скрытые» вопросы, (наводящие вопросы), которые заставят клиента тот самый вопрос, который вы сами задать не решились бы, боясь встретить сопротивление.
Простой пример:
Вы видите, что квартира клиента не соответствует заявленной стоимости по качеству отделки и качеству дома, так и хочется спросить: «Почему вы решили, что ваша квартира столько стоит?»
Очевидно, такой вопрос приведет к конфликту. Поэтому давайте заставим клиента ответить на этот вопрос самостоятельно:
«Я уверен, вы можете сейчас назвать пять преимуществ вашей квартиры, чтобы покупатель сходу согласился купить ее за указанную сумму!»
Как только вы зададите этот вопрос, большинство собственников зададут себе именно тот вопрос, который не решились задать вы: «Почему я решил, что моя квартира столько стоит?».
Агенту важно научиться задавать вопрос таким образом, чтобы в результате интерпретации клиент сам себе задавал и отвечал на тот вопрос, который агенту задать сложнее.
7. «Ленивая» система делает выбор
Один из самых интересных приемов работы с клиентом — давать ему задачки на выбор, мы еще опишем технику — «выбери то, на что точно знаешь ответ». Сейчас поговорим о поведении мозга в момент совершения выбора.
Здесь следует снова вернуться к трудам Даниэля Канемана. В своих экспериментах Канеман и его коллеги доказали, что в условиях ограниченного доступа к информации человек выбирает «интуитивно», а не осознанно.
Вот вам пример из его экспериментов.
Выберите точную дату рождения Адольфа Гитлера:
1. 22 апреля 1891
2. 20 апреля 1887
3. 20 апреля 1891
Выбрали? Этим экспериментом Канеман доказывает, что если человек не знает точную дату рождения Адольфа Гитлера, он все равно делает выбор. Ему же сказали выбрать! Самое забавное, в списке предложенных дат, нет точной. На самом деле Гитлер родился 20 апреля 1889 года. Но людям свойственно мыслить так: если уж предложили дату на выбор, то среди них точно есть правильная! Только тот, кто точно знает дату рождения фюрера, сразу увидит подвох.
Лишь единицы клиентов точно информированы о всех нюансах продажи, аренды или покупки недвижимости. Остальные просто пытаются сделать «правильный выбор», обосновав его некими советами знакомых или статьями в сети.
Теперь давайте подумаем сколько раз клиент выбирает? Смотрите сами:
1. Сначала он выбирает самому заниматься или нанять специалиста.
2. Если он занимается сам, он выбирает порталы, газеты, где лучше рекламировать или искать недвижимость.
3. Если решает нанять специалиста, то начинает выбирать агента.
4. Выбирает методику продажи: поставить цену и торговаться или сразу поставить по средней цене и продать быстро.
5. Потом клиент или выбирает недвижимость, или покупателя, с кем будет проводить сделку.
6. Выбирает место проведения сделки.
Выбирает, выбирает и выбирает. На всех этапах клиенту приходится делать выбор в условиях недостаточного объема информации.
Канеман многочисленными экспериментами доказал, что рано или поздно клиент элементарно устает, потому что мозговая деятельность требует неимоверных усилий. Напряжение растет, а вопросов становится все больше и больше. Подтверждается всё то же правило «Чем больше знаю, тем больше понимаю, что ничего не знаю».
В этот момент он готов принять спонтанное решение. Выигрывает агент, который настойчиво продолжал обрабатывать потенциального клиента по цикличной методике.
Агент, который четко понимает, как ведет себя клиент, действует по-другому, он на первой встрече сразу рассказывает клиенту все нюансы проведения сделки, подробно. При этом агент задает и задает вопросы, на которые клиенту придется отвечать самостоятельно. Именно в этот момент агент предлагает клиенту решить все задачи самостоятельно, оставляет визитку и уходит.
Что произошло? Агент вел себя открыто, все вроде бы рассказал и не навязывал договор. Вроде и знаний стало больше, НО (!) количество вопросов возросло. Найдет клиент на них ответы? К кому вы сами пойдете за ответами на эти вопросы? Визитка агента лежит перед вами.
Вот так грамотный эксперт «заставляет» клиента приходить к нему за ответами. Российские безграмотные агенты боятся «делиться полезной информацией», не хотят проводить консультацию качественно, думая, что якобы клиент все сделает сам — ЭТО ГРУБАЯ ОШИБКА.
Один из профессоров Массачусетского технологического института Дан Ариэли в своих работах приводит несколько удивительных особенностей работы разума при принятии решении. В момент, когда человеку дается выбор.
Своим студентам он давал возможность выбрать куда поехать на каникулы:
— в Париж;
— в Рим.
В таком случае испытуемые распределяли свой выбор примерно поровну.
Он решил усложить задачу:
1. Париж. 5*-отель в центре. 5 дней. 500 евро;
2. Рим. 5*-отель в центре. Включен только Завтрак. 5 дней 510 евро;
3. Рим. 5*-отель в центре. Включены Завтрак и Ужин. 5 дней 510 евро;
Эксперимент дал интересный ответ: студенты выбирали чаще именно третий вариант. Очевидно, что в описании отеля в Париже вообще не говорилось будет ли Завтрак или Ужин включен в цену. Во втором варианте с отелем в Риме включен только Завтрак, в третьем Завтрак и Ужин. Несмотря на то, что Париж на 10 евро дешевле, чаще выбирали Рим с Ужином. А что выбрали Вы?
Вариант № 2 искаженное предложение Варианта № 3.
Ошибка большинства агентов в том, что они халатно относятся к своей работе и не умеют «подводить» к клиента к принятию выгодного решения.
Смотрите сами:
1. 50 кв. метров без отделки в монолитном доме 2010 г. — 5 млн. рублей;
2. 51 кв. метр без отделки в панельном доме 2011 г. — 4,7 млн. рублей;
3. 51 кв. метр с отделкой в панельном доме 2011 г. — 5 млн. рублей;
Мы опросили людей в социальной сети. Большинство выбирало Вариант № 3. Важно отметить, что в ленте опрашивались агенты, так как именно их у нас большинство «в друзьях». Несмотря на то, что очевидно, монолитная постройка в большинстве городов продается дороже по стоимости квадратного метра, только 40 % выбирали № 1, 60 % — выбрали № 3. Вариант № 2 играл роль «подставного», он просто усиливал собой № 3.
Это эффект Дан Ариэли назвал эффектом «искаженного варианта». Очевидно, что пока сравниваешь два варианта, люди будут голосовать непредсказуемо. Но как только появляется третий вариант, искажающий один их двух, люди начинают больше голосовать за тот вариант, который исказили. Если агент поймет в чем гениальность этого открытия, он всегда будет подводить клиента к нужному ему решению.
В книге «Районный агент», которую мы сейчас разрабатываем совместно с Феликсом Альбертом, мы будем объяснять в чем эффективность работы с однородным набором объектов в одной локации. Результаты экспериментов Дана Ариэли станут для вас еще более очевидными.
8. Клиент выбирает чувствами
Эксперименты Канемана доказывают, что в итоге клиент делает иррациональный выбор. Если за рациональность отвечает логика, то иррациональное — это чувства.
Гарри Беквит в своей книге «Продавая незримое» отмечает, что при маркетинге услуг значительную роль следует отводить установлению эмоционального контакта между клиентом и исполнителем. Мы опрашивали клиентов: «Почему они сделали выбор в пользу того или иного агента».
Ответы:
— «они мне по душе»
— «этот парень мне понравился»
— «приятный человек».
Ответы позволяют сделать вывод о том, что в конечном итоге эмоциональная оценка действий агента берет верх над логическим обоснованием.
Немаловажную роль будет играть набор слов, которые агенты сообщают клиентам при первом знакомстве. Если фразы несут негативный «окрас», никакой высокой эмоциональной оценки такой агент не получит. Если агент с первых минут настраивает себя на агрессивную волну, а цель — «эксклюзив любой ценой», ни о каких положительных эмоциях не стоит даже думать.
9. Ответственность за выбор клиент попытается переложить на агента
Только очень зрелый и мудрый человек способен признать: «Во всех своих проблемах виноват только я сам». Среднестатистический обыватель желает всегда переложить ответственность на другого человека.
Опросы клиентов, которые не раз проводил Агентон, показывают, клиент очень хочет переложить всю ответственность за сделку на агента. То есть, если уж он соглашается на сотрудничество с агентом, то во многом потому, что сам на себя ответственность проведения операции брать не хочет.
В этом месте всегда кроется «ловушка» для агента. Агент, ослепленный желанием клиента к сотрудничеству и подписанию договора, готов «взять на себя» любые обязательства. Часто приходится слышать какие «гарантии» дают агенты своим клиентам.
Это тупиковый путь! Не берите на себя ответственность за «выбор» недвижимости или за «выбор» варианта проведения сделки. Задача агента предложить варианты решения, обозначить риски, а вот обязанность клиента — сделать окончательный выбор.
Грамотный агент с первого дня сотрудничества четко обозначает свою роль, не принимая на себя лишние и «пустые» обязательства.
10. Как собственник назначает цены?
Вернемся к трудам экономистов. Герберт Саймон, как и другие ученые полагают, что рыночной толпой движет ограниченная рациональность мышления. Австрийская школа экономики, о которой вспомнили все ученые мира в кризис 2008 года, утверждает, что никакой рациональности и расчета в реальной жизни людей нет.
Попытки строить логические выводы о том как собственник назначает цены проваливаются из раза в раз. Скорее стоит говорить о том, какой мотив движет собственником при продаже недвижимости. В курсе РКОвокатор. Мы$ли мы подробно разбираем понятие потребности, здесь только отметим, что основные мотивы таковы:
• обустроить быт;
• получить прибыль;
• потешить самолюбие.
Во втором и третьем случае мы будем иметь дело с собственником, который оценивает свою недвижимость на максимуме допустимых цен, хотя встречаются уже и совсем «фантастические» варианты.
В первом случае собственник делает расчет по следующей формуле:
S(необх.) — S(допл.) = S(недв.)
S(необх.) — сумма средств, которая нужна на покупку новой недвижимости;
S(допл.) — сумма средств, которую может позволить доплатить;
S(недв.) — итоговая сумма, которую будет просить собственник за свою недвижимость.
Далее собственник «полезет» в базы данных, чтобы найти своим желанием подтверждение. То есть, он не будет пользоваться методом сравнительного анализа. Он скорее всего будет искать в своем районе объект, который «подтвердит» ему, что по задуманной им цене уже продаются объекты.
Собственнику очень хочется «выдавать желаемое за действительное». Стоит ли говорить, что рыночные цены конкурентов были определены таким же способом? Таким образом, мы имеем на рынке «оптимистичные» фантазии собственников о своей недвижимости.
При попытке сразу сказать собственнику
«Вы не продадите квартиру за такие деньги!»
вы получите только негативную реакцию. ЭТО ГРУБЕЙШАЯ ОШИБКА 80 % агентов. Нельзя так жестко разрушать иллюзии человека. В следующих главах мы разберем, как «подвести собственника к правильному ответу».
11. Как ищет квартиру покупатель!
Покупатель сегодня начинает с того, что пытается найти «качественный источник объектов». Как правило, под качеством понимается наличие большого количества объявлений со «свежими датами» публикации. На первом этапе поиска покупатель приценивается и естественно в первую очередь хочет себе доказать, что решит задачу за «приемлемую сумму». Поэтому чаще обращает внимание на объявления с красивой картинкой и низкой ценой.
Важно отметить, что поиск большинство сегодня начинают в сети Интернет, выбирая один из двух способов: задать поисковый запрос или спросить у знакомых название источника объявлений в социальной сети. Наименьшее количество покупателей просят порекомендовать агента.
Интернет считается источником «достоверной информации», сегодня в это уверовало все население страны. Даже телевидение и печатная пресса потеряли авторитет. Поэтому потребитель стремится пополнить свои знания в сети.
Как вы понимаете, мнение ближайших знакомых или контактов в соцсети будет ему ближе, поэтому к агенту такой покупатель приходит с набором штампов в «ленивой системе». Он усвоил советы и будет их придерживаться до того момента, пока агент снова не заставит клиента рассуждать логически.
Важно отметить и следующую особенность в поведении клиента. То, что он называет сегодня «я смотрел уже много объектов», не надо воспринимать буквально.
Для агента фраза «смотрел много объектов» воспринимается его «ленивой системой», мол, покупатель ходил на просмотры. На самом деле, сегодняшний покупатель смотрит недвижимость ровно так, как смотрит утюги в интернет магазине, рассматривая объявления на порталах недвижимости.
Поэтому агентам надо отбросить свои штампы из ленивой системы и к каждому звонку относиться критически, то есть проводить определенный опрос потенциального покупателя.
12. Три чашки чая — «правило» Грэга Мортенсена
Грэг Мортенсен известен во всем мире человек прежде всего тем, что самостоятельно собрал деньги и построил школы в высокогорье Пакистана и Афганистана. Попал он в эти места с группой альпинистов и очень проникся к людям, населяющим высокогорные труднодоступные районы. Он пообещал себе вернутся на родину в США, собрать деньги и построить детям школы.
На начало 2010 года его фондом были построены 171 школа в труднодоступных поселках Пакистана и Афганистана. Самое сложное было построить первую школу, так как никто не верил в его «затею».
От старейшины этого селения Грэг услышал местную мудрость, которая и стала названием его биографии:
«Когда ты впервые пьешь чай с горцами балти, ты чужак. Во второй раз — почетный гость. Третья чашка чая означает, что ты — часть семьи, а ради семьи они готовы на что угодно. Даже умереть»
Нельзя заслужить доверие людей, если вы торопитесь ворваться в их мир, если не соблюдаете последовательности в установлении доверительных отношений.
Выпейте со своим потенциальными клиентом «три чашки чая», а потом предлагайте ему с вами сотрудничество и договор.