Глава 20. Особенности поведения современного клиента

Сегодня уже глупо отрицать, что наиболее часто клиент при поиске недвижимости использует интернет. Очевидно, что для поиска и отбора предложений электронные базы данных — самый удобный формат. Мы еще поговорим ниже о том, чем отличается профессиональная База данных от рекламной площадки в интернете.

Как человек ищет информацию? Допустим, потребность заставила клиента искать двухкомнатную квартиру в Марьино, в пределах бюджета в 6,5 млн рублей. Очевидно, что он попытается сделать запрос «купить квартиру в Марьино» и покопается в результатах выборки. Чаще всего клиент попадает на сайт, содержащий базу предложений по квартирам с встроенным поисковым фильтром.

Теперь пользователю придется уточнить свой запрос: указать станции метро, улицы или область на карте города, количество комнат или площадь квартиры. И, главное, ограничить стоимость объектов.

Здесь проявляется первая особенность клиента. Он всегда вносит в поле «до______» сумму меньшую, чем может позволить. Это норма поведения, так клиент оставляет себе запас. В отличие от эксперта он не умеет проводить торги, поэтому заведомо себя ограничивает. Предположим, пользователь указал в поиске:

Метро: Марьино, Братеево

Комнат: 2

Площадь: от 40 до 55 кв. метров

Цена: до 6 200 000 рублей

А как ведет себя продавец?

Человек, который продает недвижимость, тоже пользуется интернетом: он открывает поисковую систему и делает запрос «как продать квартиру». Затем находит Базу и начинает описывать свое предложение.

Представим, что наш собственник решил продать квартиру в Марьино, и по счастливой случайности, двухкомнатную, площадью 49 кв. метров. Этот собственник в принципе согласен получить за квартиру 6,5 млн рублей. Но он полагает, что с ним обязательно будут торговаться, поэтому выставляет такое объявление:

Метро: Марьино

Комнат: 2

Площадь: 49 кв. метров

Цена: 6 700 000 рублей

Найдет ли при таком подходе наш покупатель нашего продавца? Конечно, нет! Ведь автоматизированная система устроена так, что по запросу до 6 200 000 рублей объявление с ценой в 6 700 000 рублей просто не будет показываться.

Информационный центр АгентОН уже более двух лет собирает информацию о рынке недвижимости, проводя мониторинг Базы недвижимости и изучая клиентский спрос. Ниже приведены графики, которые были построены в результате таких наблюдений.

Перед вами статистические распределения. На верхнем графике — распределение запросов покупателей. Как мы уже отмечали, покупатель стремится купить квартиру дешевле, поэтому при поиске объекта часто указывает стоимость ниже средней линии, думая, что всегда успеет добавить.

На нижнем графике — распределение предложений в Базе. Большая часть предложений от продавцов смещается правее средней стоимости. Продавец не получает звонки от покупателей, так как не попадает в их выборку. Покупатель не находит реальных квартир, так как дешевле рынка чаще всего стоят только рекламные объявления.

Задача риелтора состоит не в том, чтобы красочно прорекламировать объект продавца, она состоит в поиске покупателя. Покупателя надо перехватить там, где он ищет объекты, и привести туда, где эти объекты действительно присутствуют. Другими словами, современный риелтор должен четко понимать поисковые технологии. Поисковые технологии и перехват клиентского трафика — тема отдельной книги. Но один важный момент мы разберем чуть позже.

А пока давайте вспомним про анализ запроса. Если мы опросим нашего покупателя, то очень быстро выясним, что ему нужна качественная квартира. Без ремонта и просторной кухни квартира не подойдет Он хочет купить квартиру побольше, потому что устал жить с двумя детьми в однокомнатной квартире. Сумму в размере 6,5 млн рублей он назначил, полагая, что его однокомнатную квартиру можно продать за 5 млн, а недостающие 1,5 млн взять в банке. Когда мы ознакомим нашего покупателя с реалиями рынка, он поймет, что подходящее ему жилье надо искать в ценовом сегменте 6,5–7 млн рублей.

Опросим также нашего продавца, проанализируем сведения, выясним цель продажи и поймем, что он продает квартиру, чтобы купить себе жилье большего размера и в другом районе. Помимо квартиры он еще продает загородный участок. Он «примерно прикинул», что ему удастся собрать 9,5 млн рублей на трехкомнатную квартиру в Ясенево, потому что там живут его дети.

К чему такие подробности?

Мы подошли к интересному моменту: первоначальный запрос клиента содержит 70 % ложной информации (!). Это скорее ложное утверждение, чем истина.

Стоит заметить, что заявление продавца о продаже объекта — это тоже по сути «запрос» на поиск покупателя, только интерпретированный в виде объявления.

Почему появляется ложь? Потому что наш клиент пытается за нас, специалистов, решить, что ему нужно, не зная рынка. Клиент не хочет сотрудничать.

 

Глава 21. Почему возникает недоверие к риелторам?

Есть всего две причины. Любым человеком, пришедшим на рынок, владеет страх и жадность. Успешный бизнесмен, предприниматель быстро избавляется от этих чувств, но обычный человек не может сразу осознать свои пороки.

Поставьте себя на место клиента снова. Понаблюдайте за своим поведением, когда выбираете какой-либо товар. Вы тоже отрицаете помощника, потому что считаете, что он преследует единственную цель — «впарить» товар. Конечно, человек, который предлагает свою помощь, делает это небескорыстно, следовательно, за его работу придется платить. Возникает добавленная стоимость, которая может быть выражена явно или же скрыта в цене товара, который предложит помощник. Вами тут же двигает жадность: «Я как-нибудь сам разберусь». Жадность — сестра страха. Вы начинаете бояться переплатить.

На рынке недвижимости страх потерять свои деньги (или недвижимость) достигает пиковых показателей, и уровень недоверия поэтому также очень высок.

 

Глава 22. Как нужно себя вести в общении с клиентом?

Нужно честно рассказать клиенту, что вы его понимаете. И тоже не любите переплачивать за покупки, которые, по вашему мнению, содержат добавленную стоимость. Но, тем не менее, все мы иногда нуждаемся в хорошем, дельном совете. Поясните, что вы можете рассказать о том, как разобраться в устройстве рынка, и если ваш собеседник сочтет нужным в дальнейшем воспользоваться вашей услугой, сотрудничество будет ВЗАИМОВЫГОДНЫМ.

Внимание! Ни в коем случае не отрицайте, что зарабатываете на каждом клиенте!

«Да, я зарабатываю этим. Это моя профессия. Моя работа — делать выгодные операции с недвижимостью для своих клиентов. Почему я говорю о выгоде? Потому что знаю, как работает этот рынок. Почему я беру за это деньги? Потому что это моя профессия, я ей зарабатываю на жизнь». Важный момент, который никак не могут уяснить риелторы, даже со стражем, — клиентоориентированный бизнес не надо путать с самоунижением и проституцией. Ценят того эксперта, который ценит себя.

 

Глава 23. Мифы, стереотипы, штампы о риелторской профессии нам вредят

Ни один рынок не может существовать в закрытом виде. Так или иначе, мы живем в информационном пространстве, где формируются мнения. Обязательно надо разделять «профессиональную» среду общения и «непрофессиональную». Это два разных подхода к оценке действительности. То, что профессионалу кажется обыденной операцией, обывателю кажется сверхсложной задачей. К примеру, сломалась стиральная машина. Для вас починить ее — сверхзадача, требующая времени, знаний и навыков, а для специалиста сервиса — банальная рутина.

Но что случилось в последние годы на рынке недвижимости? Одни профессионалы стали обсуждать других публично. Теперь представьте, если бы техники по ремонту стиральных машин принялись сообщать окружающим, что вообще-то большинство техников на этом рынке «дебилы» и «рвачи». Не исключено, что после ухода такого техника проблемы с машинкой возникали бы снова. В таком случае у вас бы сформировалось мнение, что действительно на этом рынке творится какой-то кошмар.

К сожалению, риелторы сами постарались на славу. В первой части мы уже говорили, что риелтор — не юрист и не маркетолог, он специалист в другой области. Однако огромная армия риелторов часто высказывала непрофессиональное суждение по любым смежным темам, что усугубило проблемы. Теперь информационное пространство наполнено массой противоречивых сведений.

Иногда в интернете по банальной юридической ситуации можно прочитать 3–4 «псевдоэкспертных» совета, каждый из которых будет значительно отличаться от предыдущего.

К чему это приводит?

Мифы порождают векторы мышления, и возникают стереотипы. Стереотипы (клише, штампы) позволяют человеку экономить время на познание мира.

Самый простой пример — стереотипное понятие из школы «параллельные прямые не пересекаются». Но! Это евклидова геометрия. Лобачевский пошел от обратного и создал свое известное учение, в котором исходил из представления, что параллельные прямые пересекаются.

Стереотипы можно назвать «инерцией мышления». Наш мозг пропускает всю информацию через набор штампованных фильтров, которые вытаскиваются из памяти. Память — хранилище той информации, которую туда положили родители, школа, общество, и только люди с большим творческим потенциалом могут формулировать новые знания. Поэтому клиент придет к вам, заряженный тем информационным полем, которое уже есть. Он не будет задумываться, он возьмет «готовое» представление о рынке.

И если заряд поля «отрицательный», то чего тогда вы ожидаете от клиента? Проще быть готовым к тому, что вы обязательно столкнетесь с набором стереотипов.

Советую всем риелторам помнить: если они считают себя профессионалами, то все трения между собой необходимо оставлять в том информационном пространстве, которое предназначено для профучастников. Не выливайте «грязь» во внешнюю среду, которая не готова правильно воспринимать специфику рынка.

 

Глава 24. Особенности мышления клиента

Мы подошли к самой, наверное, сложной теме.

Как мыслит наш клиент? Как формируется его Потребность?

Из предыдущей главы уже очевидно, что чаще всего мыслит он набором штампов. Но что именно заставляет клиента задумываться на тему недвижимости и собирать информацию? Вам же не приходит в голову каждый день рассуждать о том, как лучше купить себе бытовую технику, к примеру, фен. Фен сломался, голову сушить нечем, следовательно, возникла проблема, точнее говоря, дискомфортное состояние: «Мне это не нравится!», «Мне надоело ходить с мокрой головой или часами ждать, когда она высохнет». Ваши мысли имеют эмоциональный, чувственный окрас. Другими словами, вы почувствовали дискомфорт.

Другая ситуация. Вы поймали себя на том, что ощущаете голод. Вы почувствовали, что голодны. Теперь чувство побуждает вас подумать о еде и сформулировать «запрос на меню».

Улавливаете механизм?

Чувство обгоняет мысль.

Немного отклонимся от темы. Ученые выяснили, что человек очень часто любую стрессовую ситуацию решает посредством еды. Попросту говоря, он «зажевывает стресс». Логического объяснения тому, почему он в данный момент ест, человек дать не может. Разгадка проста — жевательный процесс лучше всего успокаивает мозг.

Итак, человек сначала испытывает некое чувство, а потом приходит к вопросу приобретения недвижимости.

Механизм запуска может выглядеть примерно так:

а. — Милый, тебя не раздражает, что нам негде уединиться от детей?!

б. — В районе ужасные сады, а школы еще хуже, надо что-то делать!

в. — Все, надоело жить с родителями, достали их нравоучения!

г. — Как же я устал от этого жадного собственника, каждый год он поднимает арендную ставку!

д. — Мировые валюты нестабильны, надо что-то делать со сбережениями!

е. — А ты все в своем Бирюлево живешь? Это же дыра. Мои вот в прошлом году в Строгино переехали!

Заметьте, данные мысли могут принадлежать как самому клиенту, так и сторонним людям. Но часто такие посылы служат пусковым механизмом к началу мозговой деятельности. Все они так или иначе «задевают» человека и заставляют искать решение и выход.

Затем клиенту предстоит следующий этап. Ему приходится осознать свои возможности.

Именно возможности (в основном, финансовые) являются тем фактором, который заставит человека либо успокоиться, либо двигаться вперед.

Почему успокоиться? Потому что найти финансовое решение своих потребностей в области недвижимости — это большой стресс. И часто этот стресс еще больше, чем тот самый «беспокоящий» мотив. Человек понимает, что преодолеть это ему не под силу и успокаивается.

Обычно именно в этот момент клиенту начинают помогать «помощники», толкая его к решению этой задачи. И риелтору всегда (запомните, всегда!) надо знать этих «помощников». Иногда эти люди — союзники, а иногда противники.

Если человек увидел, что ему по силам решить финансовый вопрос (есть деньги, недвижимость на продажу или кредитная линия), то он приступает к планированию дальнейших действий. Обращается к друзьям и родственникам, ведь уровень доверия к ним обычно высок, они пока авторитеты.

Если в ближнем кругу некому удовлетворить информационный голод, клиент начинает активный поиск решения.

Раз клиент дошел до вас, значит в ближнем кругу он не нашел эксперта, которому может доверять.

Сейчас важно запомнить. Побуждает к действию эмоция, чувство дискомфорта. Если человек видит способ выйти в комфортное состояние — купить, арендовать недвижимость, он соизмеряет эту идею со своими возможностями, зачастую завышая их. После чего начинает действовать.

 

Глава 25. Еще раз о потребности

Давайте теперь разберем понятие потребности. Мы уже говорили о нем в первой части и разбирали некоторые примеры, анализируя запросы. Конечно, формулировка запроса в виде формулы, на основе которой можно вычислить потребность, это очень упрощенное представление. Но оно помогает риелтору быстро определить наиболее значимый фактор: финансовые ограничения, бытовые условия или статусное приобретение.

На самом деле потребность — это тонкое психологическое состояние человека.

Давайте честно посмотрим на потребности купить, продать, арендовать или сдать в аренду недвижимость.

Если все указанное — задачи поиска, познания, расчета, требующие значительного времени и энергетических затрат, может ли человек стремиться к этому? Хочется ли ему искать деньги, суетиться, собирать информацию, испытывать стресс от сделки?

К примеру, вы почувствовали голод и теперь размышляете, сходить ли в ресторан или приготовить еду самому. Что вы оцените? Расстояние до ресторана и количество денег в кошельке. Да-да! Все те же ВРЕМЯ и ДЕНЬГИ. Но, скорее всего, вы отправитесь в ресторан.

Ведь человек не склонен к энтропии, другими словами, к затрате энергии.

Этим же объясняется желание хорошо выглядеть и нравиться окружающим, но при этом нежелание делать усилия над собой и идти в спортивный зал.

 

Глава 26. Говорите на языке потребности клиента

Давайте теперь посмотрим на типичные случаи. Вам надо говорить с клиентом на языке его потребности.

Улучшение бытовых условий. Потребность в комфорте и покое. Следовательно, такого клиента надо мотивировать фразами: «Комфортные условия сотрудничества», «Спокойное проведение сделки», «Найдем удобное для всех решение», «Без лишних хлопот для вас».

Разрешение конфликта открытого или скрытого, чаще всего при разъезде. Стремление избавиться от постоянного стресса и страха. Ключевые фразы: «Мирное решение вопросов всех участников сделки», «Ваше беспокойство мы возьмем на себя», «Надежная схема сделки, удовлетворяющая всех», «Безопасное решение вопроса», «Мы умеем сглаживать углы и обходить острые моменты».

Статусная покупка недвижимости в престижном районе. Потребность в уважении и признании. Фразы-мотиваторы: «Понимаем и уважаем ваш выбор», «Хороший район, вы определенно разбираетесь в недвижимости», «Не всякий клиент может себе позволить такие покупки», «С вами будут работать только лучшие эксперты».

Если у человека ограничены финансовые возможности. Очень важно не задевать его самоуважения, как это часто делают риелторы, фразами: «Ну что вы, за такие деньги вам ничего не светит», «Сожалею, но у нас за такие деньги ничего для вас нет».

Будьте гибче и тоньше. Помните, запрос — 70 % ложной информации. Еще раз вернитесь к моменту проведения глубинного интервью, выявите потребность лучше. Спросите у клиента: «Почему вы выбрали именно этот район, это важно для вас? Потому что у меня найдется решение, но это будет другой район», «Почему именно такой класс недвижимости? Можно поискать что-то более подходящее по соотношению цена/качество». Так вы мягко поднимете вопрос бюджета.

Поиск офиса в аренду. Потребность сделать бизнес-процесс более эффективным, желание увеличить чистую прибыль. Мотивируйте: «Найдем наиболее выгодное решение для вас», «Поверьте, для нас эффективность бизнеса наших клиентов очень важна, ведь вы снова обратитесь к нам за большей площадью», «Мы выберем наилучшее решение с оптимальным уровнем затрат».

Инвестиции в недвижимость с целью извлечения дохода. Стабильность в доходах, жажда наживы при минимальных затратах. Мотивируйте: «Мы готовы предложить вам варианты с оптимальным уровнем доходности», «Наши специалисты хорошо разбираются в аналитике рынка и перспективных направлениях инвестирования».

Очень важно отметить и разобрать процесс эволюции потребности отдельно взятого человека.

Конечно, надо учитывать следующие аспекты:

— социальное происхождение,

— образование и уровень интеллекта,

— финансовое благосостояние и служебное положение.

Именно поэтому в первой части книги говорилось, как важно риелтору побеседовать с клиентом, собрать информацию именно о нем, а не о той недвижимости, которую он описал в запросе.

Некоторые риелторы пытаются заниматься любой недвижимостью: эконом-класса, элитной, загородной, коммерческой. Но чаще всего к такой разносторонней деятельности они не готовы.

Согласно теории американского психолога Абрахама Маслоу, человек по мере удовлетворения одних, базовых потребностей (еда, вода, укрытие) начинает стремиться к другим, более «высоким» потребностям. Позже по трудам Маслоу была построена пирамида, названная в его честь — «пирамида потребностей Маслоу».

Посмотрим на эту пирамиду с точки зрения любого нашего клиента. К примеру, в 90-е годы в Москве многие интеллигентные семьи продавали свои квартиры в центре города только по причине нужды. Получается, что, как бы им не жалко было проиграть в статусе, гораздо важнее было получить деньги на жизнь, и такие люди спускались вниз по вышеупомянутой шкале потребностей.

Или такой вариант: клиент продает квартиру в районе «неблагоприятном» и пытается за счет доплаты купить квартиру в хорошем, на его взгляд, районе. Если посмотреть на пирамиду, то, согласно ей, у человека уже нет острых базовых потребностей. Дискомфорт вызывает другое: личная безопасность, безопасность детей, здоровье. Задача риелтора в таком случае узнать, какой именно район клиент считает «благоприятным».

Третий пример. Ваш клиент хочет купить квартиру непременно в современном жилом доме с определенным статусом. Для него становится важным не просто комфорт, ему важны соседи, социум, в котором он будет проживать. Задача риелтора здесь — выяснить, какие требования клиент предъявляет к соседям по дому, и обратить на это внимание при покупке.

Наконец, четвертый пример. Клиент покупает элитную недвижимость — это стремление к признанию и самоуважению. Он понимает, что совершает исключительно статусное приобретение, и за статус готов платить добавленную стоимость.

Риелтору важно знать психологию потребления. И если статусная покупка дорогого гаджета, автомобиля, одежды может быть сделана на заемные деньги с одной лишь целью идентификации в обществе, то с покупкой недвижимости такой «фокус» не пройдет — на статусную покупку недвижимости действительно нужно иметь серьезные средства.

Поэтому необходимо проводить глубинное интервью с клиентом и выяснять, насколько жизненные притязания клиента соответствуют его возможностям.

 

Глава 27. Откуда возникает дискомфорт у клиента

Конечно же, основным источником дискомфорта для человека является он сам: он либо принимает условия своей жизни и умеет противостоять внешним раздражителям, либо нет.

Чаще всего человек слаб. Свои слабости, недостатки и фобии он обычно компенсирует внешними атрибутами.

а. Муж не может противостоять напору жены, и в качестве защиты он надевает на себя костюм «заботливого семьянина», который сделает все, чтобы его семья чувствовала себя хорошо.

б. Женщина требует признания общества, при этом с «обществом» она, как правило, ассоциирует своих подруг. Не понимая, что надо быть самодостаточной личностью и ориентироваться на собственные ценности, женщина начинает «гнаться за подругами», которые купили квартиру в престижном районе.

в. Родители вмешиваются в семейные отношения своего сына (дочери), эгоистично полагая, что тем самым приносят пользу, однако это скрытое желание, чтобы общество оценило их рвение.

Что получается?

Люди реагируют на внешние «вызовы» и не могут им противостоять, появляется ощущение дискомфорта, стрессовая ситуация. И вот здесь возникает потребность. Потребность — желание вернуть свои чувства в комфортное состояние.

Мы уже говорили, что человек ленив, и только состояние недовольства может подвигнуть его к действиям. Риелтору важно знать источник дискомфорта.

Представьте себе такой диалог:

— Ну что, мой дискомфорт, ты доволен теперь, могу я успокоиться и полагать, что сделал все правильно?

— Да, теперь все хорошо.

Человек решает, что на данный момент он сделал все, что мог, и позволяет себе успокоиться.

 

Глава 28. Дискомфорт порождает ПОТРЕБНОСТЬ

Вас просят не купить/продать недвижимость, вас просят о комплексном решении вопросов. Я уже неоднократно дискутировал с одним известным бизнес-тренером на предмет того, что продает риелтор. Коллега ставит на первое место ВЫГОДУ. Я же на первое место ставлю СНЯТИЕ ТРЕВОЖНОСТИ, на второе место — ВРЕМЯ, и только на третье — ВЫГОДУ.

В моем понимании даже запрос на выгоду — это тревога для клиента.

Представьте, что вы прозваниваете автосервисы и перечисляете по телефону перечень работ, которые необходимо сделать с автомобилем. Самым волнительным моментом становится пауза перед тем, как вам озвучат стоимость. Ожидание стоимости — это всегда стресс.

Конечно, говорить о выгоде необходимо, но всегда помните — гораздо важнее успокоить клиента. Выясните источник дискомфорта — проведите глубинное интервью. Предложите клиенту разобраться с его стрессом.

Покажите, что вы понимаете его ситуацию:

«Да, я часто работаю с такими клиентами, и ваша ситуация мне знакома. Разрешите, я подскажу вам, как деликатнее в этом разобраться»;

«Я вас понимаю, в свое время моя теща тоже постоянно говорила нам, как следует жить. Я знаю, чем вам помочь»;

«Это мне знакомо, моя жена тоже все время советуется с подругами»;

«Я сама такая, тоже думаю, что пора сменить район на более престижный, у меня подруга переехала в шикарное место»;

«Да, я вот тоже все думаю, что моим детям скоро в школу, и надо менять район».

 

Глава 29. Почему клиент стремится к личному комфорту

Человек рождается эгоистом. Ребенок с рождения ощущает заботу окружающих (не рассматриваем случаи брошенных детей). Поэтому, вырастая, он остается эгоистичным. Даже самый «распрекрасный» общественный деятель действует в соответствии с собственным эгоизмом и тщеславием.

Вы, я, ваши и мои близкие — все хотят благ для себя. Стоит просто признаться в этом, и станет гораздо проще жить.

Не так давно у меня на консультации по покупке квартиры была сорокапятилетняя женщина. Ранее мы помогли ей купить квартиру для 18-летнего сына. Теперь она хотела купить квартиру для дочери. В ходе беседы она говорила: «У молодого человека должно быть свое собственное жилье, куда он приведет жену. Но вот и дочь скоро выходит замуж, поэтому сейчас я хочу помочь дочери. Мой будущий зять — прекрасный молодой человек, вот уже несколько лет они живут вместе с нами. Его родители погибли в автокатастрофе, и он давно живет один. У него есть квартира, он сдает ее в аренду, но квартира очень маленькая, я хочу сейчас добавить им денег и купить квартиру большую и просторную».

Какая забота о зяте и его имуществе! Женщина полагала, что она делает для детей благо. Я попросил ее пригласить на встречу будущего зятя. Он оказался умным парнем, и при мысли, что его квартирой распорядились без его участия, занял оборонительную позицию. Его можно понять — еще неизвестно, как дальше сложатся отношения с супругой, а его личное имущество уже на тот момент станет общим.

Это интересный пример. Клиентка хочет быть хорошей в глазах дочери — это ее эгоистическая позиция. Зять дорожит квартирой родителей и рассуждает с позиции собственного эгоизма. Да, у них сейчас «медовый месяц» в отношениях, но что будет дальше?

Сделка не состоится, пока эгоистические цели всех участников не совпадут, пока каждый из них не увидит выход в комфортное состояние.

Клиентка понимала, что ей неудобно за ситуацию с дочерью, которой, в отличие от сына, квартиру не купили. Но такой возможности (и таких денег!) уже не было, и тут она решила использовать квартиру будущего зятя. А зять, в свою очередь, не понимал, почему он должен помогать будущей теще вылезать из этой неловкой ситуации за счет своего имущества. Согласия нет, сделки не будет.

Другой пример.

Женщина хочет не отставать от своих подруг, которые купили квартиры в престижных районах: у них рядом парки, дети учатся в спецшколах, сами они два раза в неделю посещают бассейн в ста метрах от дома. Ее задевает эта ситуация.

Она начинает уговаривать мужа продать квартиру, которая досталась им от родителей.

Мужа, напротив, все устраивает. Он прожил в этом районе 15 лет и не видит никаких проблем жить дальше на том же месте. Но жена становится для него «источником дискомфорта», и мужчина стремится вернуть ситуацию в комфортное состояние:

— Дорогая, ну я же не работаю в банке, как мужья твоих подруг, я программист.

— Так поговори с начальником, пусть тебе дадут справки для кредита, и возьмем ипотеку.

— Ты предлагаешь еще больше обогатить мужей твоих подруг процентами с ипотеки?

— Ты никогда ничего не хочешь делать! А Мише уже через два года в школу! Предлагаешь ему ходить в эти дурацкие?

Стоп! Вы думаете, она заботится о ребенке? Нет, она хочет говорить всем, что устроила сына в спецшколу.

 

Глава 30. Риелтор должен предложить эгоистичные решения каждому участнику сделки

В первой ситуации надо сказать женщине: «Вы правы в своем желании помочь дочери. Но что будет, если пара разойдется? Не лучше ли купить небольшую квартиру, сделав ее собственностью дочери, а если молодые захотят, то сами потом объединят имущество?» Молодому человеку, ее зятю, важно донести, что вы понимаете всю деликатность ситуации и не будете искать покупателя на его квартиру, пока он не определится с решением.

Во втором примере стоит рассказать супругам об условиях ипотеки и пояснить заранее, что они смогут позволить купить в этом районе. Отдельно отметить, что район действительно престижный и хороший (это потребность жены), но насколько обременительна будет ипотечная выплата для семьи? Здесь нужно все тщательно посчитать (это потребность мужа).

Вывод: надо работать с эгоистическими потребностями каждого участника сделки.

Как это сделать?

Задавайте людям простой вопрос: «Что вы хотите?». Именно этот вопрос, после нескольких повторов, выведет вас на потребность.

Давайте вспомним, что говорилось в первой части о ситуации «выиграл» — «выиграл».

Допустим, супруги разводятся и не могут поделить квартиру. Идет настоящая война. Необходимо поговорить с каждым из них в отдельности.

С женой:

— Юлия, давайте определимся, что вы хотите?

— В смысле? Я хочу разобраться с этим человеком и забрать то, что мне принадлежит. Мне нужна половина стоимости квартиры, пусть отдаст мне 8 млн рублей!

С мужем:

— Александр, скажите, а что хотите вы?

— Ничего не хочу, пусть только отстанет. Денег у меня нет, если хочет, пусть живет тут.

С женой:

— Итак, вы оценили квартиру в 16 млн рублей. Это достаточно высокая цена. Да, я понимаю, что вы сделали там ремонт. Но вы же теперь живете не там, а сняли жилье с подругой, и это приносит вам неудобства. Вам ведь надо как-то разрешить эту ситуацию? Правильно ли я понимаю, что вы хотите жить в своей квартире? Или вы настаиваете на 8 миллионах?

— Причем здесь это? Да, я хочу жить в своей квартире.

С мужем:

— Александр, правильно ли я понимаю, что ваша бывшая жена вас раздражает, и вы хотите покоя? Согласно решению суда, ей полагается половина квартиры, но вы не хотите продавать свою половину, так?

— Да, я ничего делать не буду, пусть приходит и живет на своей половине.

С женой:

— Допустим, вы продаете свою долю в квартире. Но никто не заплатит за нее 8 млн рублей, максимум — 5,5 млн. Вы купите себе однокомнатную квартиру, а владельцы доли будут сами уже разбираться с вашим мужем. В этой ситуации вы теряете в деньгах, а ваш муж получает беспокойных соседей. Проигрывают обе стороны. Вы хотите проиграть?

— Нет, проигрывать я не хочу.

— Тогда что вы хотите?

С мужем:

— Ваша жена сейчас может продать свою долю ниже рынка. Покупатель найдется. Она купит квартиру на окраине Москвы, но у нее будет собственное жилье. К вам, согласно свидетельству о собственности, в дом придут новые соседи, владелец сдаст комнату в аренду, и вы будете жить в коммуналке. Вы хотите покоя, но в таком случае у вас будет очень беспокойная жизнь.

— Зачем вы меня пугаете?

— Нет, я вас не пугаю. Я вообще за мировое решение, но пока в конфликте проигрываете вы оба. Она продает долю дешевле, вы в квартиру получаете беспокойных соседей и в итоге потом тоже будете продавать свою долю.

С женой:

— Давайте придем к ситуации, когда обе стороны выигрывают. Ваша квартира стоит сейчас 15,5 млн рублей. Вы можете слегка уступить своему мужу, но при этом выиграть — за 7 млн мы подберем вам хорошую квартиру. Ваш муж получит чуть больше, 8,5 млн рублей, что позволит ему тоже ощутить себя победителем. Тогда он даст согласие на продажу квартиры, и сделка пройдет гладко.

— А я смогу купить двухкомнатную квартиру?

— Буду с вами честен: в престижном районе вряд ли, но в спальном, где снимаете сейчас квартиру, мы сможем найти вариант.

С мужем:

— Как вам такой вариант: вы приходите с женой к мировому решению вопроса. Ваша квартира стоит 15,5 млн. Думаю, что ваша жена согласится на сумму в размере 7 млн рублей, а вы получите на 20 % больше. Это позволит вам выбрать хороший вариант и спокойно разрешить конфликт. В такой ситуации обе стороны останутся победителями.

— А что я смогу себе купить?

— А какую квартиру вы хотите?

— Я живу один, меня бы устроила хорошая квартира-студия рядом с метро.

— В этом районе?

— Не обязательно.

— Я посмотрю, что можно вам предложить. Как я понял, вы принципиально согласны на сделку?

— Если найдется хороший вариант за 8,5 млн, то да.

Чего мы добились? Мы достучались до потребностей клиентов. Потребность, эгоистичное чувство, подталкивает человека к собственному благу. Играйте на этом.

Но! Психология человека такова, что он не может позволить, чтобы «за него решили».

У него должно сложиться впечатление, что он все выбрал сам. И именно выбрал. Поэтому мы в своей работе и сталкиваемся с процессом «подбора вариантов». Это ритуал, не более того. Такова традиция, так заведено. Если я кому-то скажу, что купил недвижимость с первого просмотра, меня сочтут сумасшедшим.

Но главное — помнить о цели. Цель риелтора — делать так, чтобы клиент достиг своих целей. А клиент, как мы знаем, стремится удовлетворить свои потребности и прийти в комфортное состояние.

Поэтому грамотный специалист с первой минуты создает клиенту комфортные условия сотрудничества. Он соблюдает ритуал, хотя давно уже понял, что нужно клиенту. Поэтому риелтор терпеливо рассказывает, как они будут работать, как строится процесс, после чего выполняет этот процесс по шагам, ведя клиента к выбранному для него решению.

Но риелтор не должен за ритуалом терять смысл своей работы. Говоря иначе, превращаться в посыльного, экскурсовода по недвижимости или раба-исполнителя всех капризов клиента.

Поэтому первостепенная задача риелтора — установить доверительные отношения. Необходимо представиться, подробно и прозрачно рассказать, как вы будете строить работу.

Не бойтесь, что клиент узнает какие-то ваши методы, «фишки» и воспользуется ими, не жадничайте. Дайте клиенту понять, что вы — профессионал, работаете открыто и вам нечего скрывать. Ко всему прочему, вы достаточно занятой человек, у вас много клиентов и за очередного клиента вы не цепляетесь. Это снимет тревожность и позволит вам быстрее узнать правду.

Как только вы поймете, что клиент готов рассказывать, проводите глубинное интервью. Для этого выучите наизусть четкий перечень вопросов, определенную анкету для выявления потребности. И только после того, как вы получили ответы на все вопросы, можно начинать делать «подборку» вариантов.

Представьте, что вы обратились к врачу:

— Что вас беспокоит?

— Последние три дня болит правый бок и поясницу тянет.

— Итак, у меня на выбор для вас сегодня припасено пятнадцать вариантов таблеток! Смотрите: эти шесть от болезни правого бока, эти пять, как написано в инструкции, от болезни поясницы, а вот эти четыре варианта в описании заявляют, что помогают и от правого, и от левого бока, да еще и при болях в поясничном отделе! Круто, правда? Давайте с них и начнем?

Глупо, правда? А ведь вы, господа риелторы, часто поступаете именно так.

Вам озвучивают запрос, а вы сразу подбираете подходящие по описанию квартиры. А где диагностика? Где установление причин появления запроса? Потребность клиента?

Риелтор дает клиенту Готовое Решение на основе собственного опыта, новичок должен советоваться с коллегами и не стесняться спрашивать. Диагностика потребностей и поиск решений — это и есть смысл вашей работы.

 

Глава 31. Основная задача рекламы недвижимости — поиск клиента

Когда продавец квартиры говорит о том, что он сам будет рекламировать квартиру, я обычно улыбаюсь и отвечаю: «Пожалуйста, рекламируйте». Хотя большинство «профессиональных» риелторов со стажем будут возмущены и не станут работать с таким собственником. Почему же я спокоен, а они не хотят, чтобы собственник рекламировал квартиру самостоятельно?

Считается, что если собственник выставил квартиру в рекламу самостоятельно, то покупатель найдет этого собственника сам. Вот только договорятся ли они об условиях сделки? Существует и другой, самый важный вопрос: найдет ли собственника покупатель?

Давайте сразу разберем все на конкретном примере.

Вот предложение из Базы: «Продается двухкомнатная квартира в Марьино. Стоимость квартиры 7,4 млн рублей». Посмотрим статистику в нашей системе аналитики АгентОН: средняя стоимость аналогичных квартир на данный момент составляет 7,2 млн рублей. Следовательно, квартира выставлена с небольшим завышением.

Затем откроем CRM-АгентОН, где фиксируются клиентские заявки. Средняя цена, по которой покупатель готов купить квартиру в Марьино, 7 млн рублей.

Что же получается? Покупатель не купит эту квартиру? Отнюдь. Покупатель держит в голове большую сумму, просто намеренно ее не сообщает. Он будет готов говорить честно, когда будут установлены доверительные отношения.

Вспомним, как клиент начинает поиск. Он открывает поисковый фильтр и делает запрос: «Марьино, 2 комнаты, цена от 6 до 7 млн рублей». И нажимает кнопку «Найти».

Автоматизированная система устроена так, что покупатель не увидит квартиру за 7,4 млн рублей. Мы знаем модель поведения собственника: он, выставляя объект, ориентируется на возможный торг и добавляет цену. Получается, что и покупатель, и собственник могли бы договориться о цене 7,2 млн рублей. Но они не смогут этого сделать, так как не пересекутся — один не увидит в Базе объявление другого.

Реклама — это деликатное и грамотное заигрывание с покупателем.

Ни для кого не секрет, что с учетом реалий рынка недвижимости в России на первом месте для 80 % покупателей и арендаторов стоит цена. Поэтому 80 % объявлений строятся вокруг цены объекта:

Квартиры от 1 млн рублей!

Цена метра от 60 000 рублей!

Скидки на квадратный метр — 10 000 рублей!

Реальны ли такие объявления? И да, и нет. Маркетологи давно сформировали понятие «промо-товар». Такой товар даже продается в магазине, но являет собой максимально упрощенную версию товара, который на самом деле хотят продать.

Примеры:

Базовая версия автомобиля.

Компьютер с упрощенными характеристиками.

Квартира с низколиквидной планировкой.

Получается, что реклама не врет — такой товар, в принципе, есть, но только вряд ли большинство захочет его приобрести. Задача промо-товара — создать поток обращений или покупателей.

А какая стоит задача перед риелтором, к которому собственник обратился за продажей квартиры? Неужели рекламировать его квартиру? Я постоянно слышу на семинарах или на форумах о том, что надо качественно составлять объявления, что важно знать основы маркетинга. Мы еще поговорим об этом ниже.

Но задача риелтора — не реклама объекта, а поиск покупателя.

Вот пример из практики:

В декабре 2011 года в наш офис обратился покупатель. Его внимание привлек объект в районе Марьино — однокомнатная квартира за 5,9 млн рублей. Мы выяснили, что клиент хочет вложить деньги и сдавать квартиру в аренду. Тогда ему была предложена двухкомнатная квартира от собственника в Чертаново за 6,3 млн рублей. Сделка состоялась. Сейчас этот клиент продал участок земли и покупает через нашу компанию вторую квартиру.

К чему пример? Маркетинг не начинается и не заканчивается на рекламе. Да, риелтору нужно создать себе поток обращений, но главное — уметь этот поток правильно обработать.

Поэтому важно хорошо знать принцип поиска клиентом предложений в Базе. Важно знать наизусть свой ассортимент предложений. Это позволит создать поток покупателей и быстро найти в собственных предложениях оптимальное решение.

Тогда получается, что для создания потока обращений нужно иметь пул «рекламных объявлений», другими словами — несколько промо-объектов в Базе. Причем они должны работать в Базе постоянно.

Скажем, если вы работаете с одним и тем же районом и держите в базах десяток промообъявлений, то имеете постоянный поток обращений. Что получается? Вам не так важна реклама объектов конкретных собственников. Вам важно постоянно подписывать к сотрудничеству новые объекты. Чем вы мотивируете новых собственников к сотрудничеству? «Мне не надо искать покупателей, они у меня есть».

Даже используя современные инструменты, продавцы и покупатели плохо пересекаются, и ваша задача — перехватывать трафик покупателей в точке их поиска и приводить на объекты продавца.

 

Глава 32. Базы данных и рекламные площадки — отдельно

Выше говорилось, что рекламные объявления искажают действительность. Да, это правда. Реклама всегда слегка, а иногда и сильно приукрашивает реалии жизни. Но что для вас и для продавца важнее: продать или рассказывать всю правду в рекламном объявлении?

Но как же тогда риелтору работать с информацией о рынке, если одна и та же База одновременно наполняется и рекламными объявлениями, и описанием реальных объектов? Ответ прост: следует работать с каждой Базой отдельно. Для профессионального сообщества нужна База актуальных объектов, для рекламы и привлечения клиентов — рекламные площадки.

База актуальных объектов должна прежде всего характеризоваться степенью «чистоты» данных и актуальностью информации.

Чем выше достоверность, тем лучше. В базе должна храниться не только информация о «свежих» объектах, сдающихся и продающихся в настоящий момент, но и информация о проданных объектах, так как риелтору важно понимать цену состоявшихся сделок. База актуальных объектов — профессиональный инструмент, закрытая кухня, и сюда не стоит пускать клиентов. Неподготовленный клиент не поймет, почему количество объектов в такой Базе гораздо меньше, а многие описания объектов выглядят не так привлекательно, как в рекламе. И все равно пойдет на поводу иллюзорной рекламы и продолжит поиск в других источниках. Никто не хочет верить в «правду реальности».

Рекламные площадки, напротив, должны быть открыты и доступны всем. Качество рекламной площадки полностью зависит от «прямых» клиентов, ведь она существует для привлечения внимания именно клиентов, а не коллег по цеху. Что важнее — десять звонков от коллег, которые просто актуализируют для себя рынок, или пять звонков от потенциальных клиентов? Нужно ли вам много лишних звонков? Или будет достаточно трех, но от людей, которые готовы к покупке или продаже объектов?

Но риелторы из раза в раз выбирают рекламные порталы с высокой посещаемостью на статистике счетчика, а не порталы с высокой эффективностью. Вероятно, они не до конца понимают, что такое эффективная реклама.

Важно рекламировать объект там, где есть нужный потребитель.

 

Глава 33. Что такое позиционирование и как его применять в работе риелтора

Современные маркетологи четко усвоили понятие позиционирования. За счет этого тонкого инструмента можно придать значимость любой дрянной вещи, а любую бессмысленность наполнить «смыслом».

Эксплуатация ожиданий и чаяний современного потребителя лежит в основе позиционирования товаров и услуг. Большую часть рабочего времени маркетологи тратят на изучение потребительских ожиданий и спроса, что позволяет успешным маркетинговым службам преподносить свой товар или услугу в выгодном для покупателя свете.

Для тех, кто первый раз слышит про термин «позиционирование», могу порекомендовать прочитать книгу «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута. Остановимся на нескольких примерах.

Многим известен факт, что компания McDonald's долгое время вела рекламную кампанию, позиционируя свою еду как быструю и доступную любому кошельку. Но после скандалов, связанных с болезнями ее постоянных клиентов (ожирение, диабет и пр.), компания «перепозиционировала» свой продукт. Теперь в рекламе McDonald's постоянно используется тема здоровья клиентов, в том числе детей, а в меню появились предложения, соответствующие представлениям потребителей о здоровом питании. Изменился ли при этом состав популярных продуктов? Нет, конечно.

Позиционирование — это не то, из чего состоит какой-то товар или набор услуг, а то, что о нем думают и как его воспринимают потребители.

Вот другой пример. Только хорошие специалисты могут понять, что большинство автомобилей марок Toyota и Lexus не очень-то отличаются друг от друга по основным характеристикам. Но невозможно под одной маркой позиционировать автомобиль и как роскошный, и как доступный по цене. Поэтому Lexus представлен как более высокий класс автомобиля, и за это клиент платит добавленную стоимость.

Стив Джобс, основатель компании Apple, уловил когда-то запрос людей на «бунтарство» и на «эстетику бунтарства». Всю жизнь Джобс своими поступками демонстрировал дух индивидуализма и презрения к чужому мнению. Это вовсе не значит, что он никогда никого не слушал. Просто он понял, что такое его поведение пользуется спросом, и продукция Apple позиционировалась как товары для «таких, как он». Таким подходом Джобс добился мировой известности.

Недвижимость, как и любой товар, может иметь свои достоинства и недостатки. Но если правильно позиционировать каждый объект, он будет лучше находить своего покупателя или арендатора.

Для этого риелтору важно подумать, какому покупателю/арендатору может понадобиться такой объект. Соответственно, текст рекламного объявления или заголовок должен быть нацелен именно на него.

Рассмотрим на примере. Район Южное Чертаново, м. Улица Академика Янгеля, ул. Россошанская, д. 3, однокомнатная квартира, 1-й этаж в 9-этажном доме, 5 200 000 рублей.

Чем примечательная такая квартира на первый взгляд? Да ничем! Первый этаж, девятиэтажка. Покупать такую квартиру для жизни никто не будет. В чем ее преимущества?

1. Рядом с метро — 100 метров.

2. Сравнительно небольшая цена, аналоги стоят от 5,7 млн рублей.

3. Хорошая мебель и качественный ремонт.

Этого достаточно. Мы знаем, что есть большое количество людей, готовых купить недорогую квартиру под сдачу ее в аренду. Обратимся к ним в объявлении: «Отличный вариант для сдачи квартиры в аренду. Готовый бизнес. В квартире сделан хороший ремонт, мебель входит в стоимость. Покупайте и сдавайте на следующий день».

Проверяем — работает! Ведь спрос на квартиры эконом-класса в Москве высокий. И это понимают люди, у которых есть небольшая сумма для инвестиций.

Второй пример. Необходимо найти арендатора на нежилое помещение на первом этаже жилого здания с отдельным входом, площадью 70 квадратных метров (три комнаты и санузел). Здание находится на улице со средней оживленностью движения, но рядом с большим жилым массивом.

Преимущества:

1. Большой жилой массив.

2. Кабинетная система.

3. Отдельный вход.

4. Высота потолков 3 метра.

Объявление: «Сдается в аренду нежилое помещение с отдельным входом, площадью 70 кв. метров. Первый этаж жилого здания. Численность жителей района — более 70 000 человек. Идеальное место для организации салона красоты, медицинского кабинета или парикмахерской. Есть водопровод, высота потолков 3 метра, проблем с получением разрешения не будет!»

Разберем прием удачного позиционирования квартир в новостройках от компании Urban Group. Маркетологи компании справедливо предположили, что однокомнатные квартиры на мансардном этаже свободной планировки могут пользоваться спросом у холостых мужчин.

В беседе с сотрудниками я выяснил, что они ориентировали продажи на достаточно обеспеченную группу молодых мужчин творческих профессий.

Вот текст из объявления: «Слово „лофт“ (loft) пришло к нам из английского языка, так называют квартиру в переоборудованном бывшем промышленном здании, переведенную из нежилого фонда в жилой. В 40-х годах XX века в Нью-Йорке бывшие фабрики в центре города опустели, их цеха облюбовали люди искусства. Благодаря высоким потолкам, большим окнам, пропускающим много света, они стали идеальным местом для мастерских и студий. Лофты быстро стали ассоциироваться со свободой, творческой атмосферой и искусством. Эколофт (от 50 кв. м) сочетает достоинства обычного лофта — окна во всю стену, французские балконы, высокие потолки, светлое пространство свободной планировки — с расположением в экологическом, зеленом районе Подмосковья. Вместо урбанистических пейзажей промышленных кварталов из окон многих наших эколофтов открываются панорамные виды на лесной массив».

Все квартиры были проданы, 60 % покупателей оказались неженатые мужчины. Прочитайте рекламный текст внимательно, он составлен из приятных слуху молодого человека образов: свобода, творческая атмосфера, современная архитектура.

Еще раз повторим: «Позиционирование — это восприятие информации целевой группой». Прежде чем рекламировать любой объект, представьте его целевую группу, сформулируйте для нее предложение в виде краткого и яркого рекламного текста.

Еще один пример позиционирования, который наша компания использовала при продаже подмосковного пансионата стоимостью 6,8 млн долларов. Пансионат находился в стадии завершения реконструкции. Было очевидно, что такой проект заинтересует прежде всего тех покупателей, которые хотят получать доход от гостиничного бизнеса.

Поэтому все объявления о продаже размещались на сайтах с тематикой купли-продажи «готового бизнеса». Было небольшое, но качественное количество интересантов, и на сделку удалось выйти за три месяца.

Наконец, последний пример. Продавался сложный объект: физкультурно-оздоровительный комплекс (ФОК) на первом этаже жилого элитного здания в центре Москвы. Комплекс состоял из бассейна длиной 18 метров, нескольких массажных кабинетов и помещения под спортзал.

В ходе общения с собственником был выяснен уникальный факт: вода в здание подавалась из артезианской скважины с глубины более 200 метров, что подтверждалось документами. Было решено представлять объект как готовый фитнес-центр с «озером для купания».

Такое позиционирование, несмотря на высокую стоимость объекта, вызвало повышенный интерес, более 1000 просмотров объявления за месяц и 4 показа. Стоит отметить, что продать объект не удалось по причине сложности его эксплуатации. Клиентов «пугал» бассейн, а экспертов по работе с такими бассейнами в Москве не было. Но свою задачу реклама выполняла, приходили заинтересованные клиенты.

Прежде чем выставлять объект в рекламу, изучите сам объект, район, в котором он находится, подумайте, какому клиенту может быть интересен такой объект. Представьте, как мыслит такой клиент. Создайте текст, который мог бы заинтересовать вашу целевую аудиторию.

Делайте четкое предложение. Позиционируйте.

 

Глава 34. Методы поиска клиентов. Пассивный поиск

Методы поиска можно условно разделить на активные и пассивные. Слово «пассивный» как-то сразу настораживает, но не пугайтесь.

Пассивный способ не требует от вас ежедневных активных действий.

К таким способам относятся: реклама в печатных СМИ, реклама и вирусные ролики в интернете, наружная реклама, медийная реклама (радио, телевидение, реклама на экранах города, direct-mail).

Реклама в печатных СМИ.

Реклама в печатных СМИ может быть разделена на два типа: в виде цветного модуля, с применением креативного решения, и в виде текстового блока о продаже объекта.

Сразу стоит сказать, что реклама в печатных СМИ работает эффективно только в тех регионах, где еще слабо развит интернет.

При размещении цветного модуля следует помнить:

— однократное размещение не будет эффективным, модуль должен выходить несколько месяцев на регулярной основе, только многократное повторение может принести отдачу. Поэтому ошибочно ждать от модуля отдачи с первого раза, а не получив ее, снимать модуль с рекламы;

— текст в модуле должен быть четким и кратким. Рекламируйте одну-две услуги, не более, крупно укажите телефон, не тратьте место на адрес, задача рекламы — принести звонок, а адрес офиса можно сообщить по телефону;

— в маркетинге не бывает чудес, поэтому придется опробовать несколько целевых изданий и изданий массового спроса.

Размещая текстовый блок о продаже объекта:

а. учитывайте, что реклама в таком случае не должна быть исчерпывающей, оставьте часть информации для того, чтобы интересант обратился за уточнением;

б. выделите два-три преимущества объекта;

в. позиционируйте.

В больших городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, печатные СМИ уже сильно уступают интернет-площадкам.

Реклама в интернете.

Реклама в интернете тоже может быть разделена на два типа: 1) размещение объявлений и рекламных баннеров на порталах и 2) перехват (привлечение) клиентского трафика на интернет-ресурс риелтора.

При размещении объявлений нужно исходить из анализа аудитории того или иного портала. Сделать это можно, изучив статистику посещения (у многих порталов данные статистики доступны всем). Найдите счетчик внизу сайта и посмотрите статистику. Конечно, лучше проконсультироваться у специалистов или посетить соответствующие тематические курсы. В конечном итоге эффективен тот портал, объявление на котором дает больше обращений в виде звонков или заявок. Отмечайте и анализируйте.

Рекламный баннер, как и методы привлечения клиентского трафика, основывается на том, что интересант делает переход на целевую страницу ресурса риелтора. Следовательно, таковой ресурс должен существовать.

Сегодня существует несколько готовых решений, которые позволяют риелтору без специальных навыков и, главное, бесплатно создать свой сайт. Отмечу наиболее качественный, на мой взгляд, проект Setup.ru. Он позволяет сделать сайт, учитывающий все требования поисковых систем. Создание сайта займет несколько часов, естественно, если риелтор представляет, что именно он хочет разместить на своем сайте.

Учебные материалы вы можете посмотреть здесь. Это учебный центр cybermarketing.ru, который является ведущим центром обучения основам создания сайтов, контекстной рекламы и поисковой оптимизации.

Рассказать обо всех методах привлечения клиентского трафика на сайт невозможно даже в рамках одной книги. Тем более, как отмечалось выше, риелтор должен сосредотачиваться на своих задачах. Для общего понимания скажем, что баннерная реклама позволяет получить переходы за счет большого количества показов. Поисковая оптимизация делает сайт видимым в поисковой системе по определенным группам поисковых запросов. Контекстная реклама показывает рекламное объявление, ведущее на ваш сайт, по тем же поисковым запросам, с той лишь разницей, что здесь вы платите за каждый переход и можете «включать» и «выключать» объявления в любой момент. О тонкостях этой рекламы расскажут мои коллеги в видеоуроке.

Наружная реклама.

Надо понимать, что объявления на столбах, которые классические риелторы называют «расклейка», никакого отношения к наружной рекламе не имеют

В основе своей наружная реклама решает задачу «брендирования», т. е. заставляет аудиторию привыкнуть к торговой марке, новому продукту или коммерческому предложению.

Любая наружная реклама подразумевает длительное воздействие на аудиторию. При этом важно правильно выбирать стратегию и креативное решение на ее основе.

Размещаться наружная реклама может в любых точках пересечения с целевой аудиторией: от billboards до маршрутных такси и подголовников в самолетах. Все зависит от идей риелтора.

Не стоит ждать от наружной рекламы мгновенного роста обращений, эффект воздействия носит отложенный характер. Человек может увидеть рекламу и запомнить ее, но не иметь в настоящий момент потребности ею воспользоваться.

Медийная реклама.

Медийная реклама — размещение аудио- или видеоматериала на радио, телевидении или в интернете. Даже небольшой городской телеканал имеет аудиторию, в разы превышающую аудиторию печатных СМИ, поэтому работает такая реклама эффективно.

Следует помнить, что изготовление радио- или телевизионного ролика — процесс, который нужно доверять исключительным и проверенным профессионалам. Размещение медийного ролика крайне затратно, поэтому не следует портить о себе впечатление некачественной рекламой и заниматься самостоятельным «креативом».

Важно отдавать себе отчет в том, что такое воздействие часто дает стремительную, но короткую по времени отдачу: ролик вышел в эфир — раздалось 100 звонков. Готовы ли вы принять за короткий период большое количество обращений? Если нет, то деньги будут потрачены впустую.

Широкополосный интернет привнес в нашу жизнь несколько инновационных и доступных по цене решений: любой креативный и интересный ролик мгновенно получает «вирусное» распространение по системе массовой пересылки. Сегодня на рынке легко найти компанию, которая может придумать идею подобного ролика и организовать его распространение. Без экспертов такую разработку вряд ли получится сделать, но затраты того стоят.

Все перечисленные методы пассивного привлечения не требуют от риелтора ежедневных действий и скорее связаны с привлечением аутсорсинговых организаций для решения этих задач.

Перед заказом любого вида рекламы необходимо написать маркетинговую стратегию и обозначить цели. Не зацикливайтесь на одном-двух способах, пробуйте их в сочетании. Любой маркетолог знает, что реклама — это метод проб и анализа результатов.

Большая часть описанных здесь методик подходит скорее для рекламы риелторских агентств.

Для рядовых риелторов, которым нужны обращения частных лиц, подойдут методы активного поиска клиентов, которые требуют не финансовых инвестиций, а активных действий.

 

Глава 35. Методы поиска клиентов. Активный поиск клиентов

Сегодня большинство риелторов, приходящих на работу в агентство, полагают, что их задача — прийти в офис и ответить на обращения клиентов, а обеспечить эти обращения должен работодатель. Но это глубокое заблуждение. Работодатель должен выделить бюджеты, но прежде всего — дать четкое представление о методике поиска клиентов.

Риелтору важно еще раз спросить себя: «С чего я начинаю поиск товара или услуги?». И выяснится, что чаще всего поиск начинается с ближайшего окружения. Человек ленив, поэтому он вряд ли будет сразу приступать к активному поиску в интернете, в газетах, в базах. Обычно он задает кому-нибудь вопрос: «Слушай, а у тебя нет знакомых, кто бы оценил, за сколько я могу сдать мою квартиру?».

Риелтору важно рассказать друзьям и родственникам о своей работе, подробно донести, чем он занимается, что уже узнал, какую помощь может оказать. Рассказывайте и делитесь новостями и достижениями. Опыт показывает, что в России настолько не разрешен вопрос с недвижимостью, что еще ближайшие лет двадцать в каждой семье он будет с определенной периодичностью возникать, а следовательно, в кругу ваших знакомых и друзей даже сейчас найдутся люди, у которых есть «квартирные вопросы».

Расширяйте круг знакомых за счет работы в социальных сетях. Учитывайте, что никто не любит, когда им навязывают какую-то недвижимость, поэтому используйте для привлечения внимания небольшие тематические заметки, в которых найдут отражение ваши собственные мысли.

Активную деятельность по поиску клиентов риелтор может вести где угодно.

К примеру, автор книги может легко начать разговор с незнакомцами за соседним столом в ресторане, если слышит, что они ведут дискуссию по вопросу недвижимости. Поверьте, это работает. Часто люди с ходу записывают телефон и приходят на консультацию.

Очень важно при поиске клиентов определиться с районом деятельности.

Посмотрите на карту Москвы, Киева, Санкт-Петербурга. Вам никогда не стать экспертом по недвижимости во всех районах города, в мегаполисе это невозможно. В то время как знание определенного района позволяет вам получить дополнительные преимущества перед риел-торами-кочевниками.

Можно определить для себя не район, а класс недвижимости.

К примеру, риелтор решает, что будет работать только с престижной недвижимостью: элитные квартиры, дорогие загородные дома, торговые и бизнес-центры класса А. Необходимо, правда, отдавать себе отчет, что такие клиенты подходят вам «по статусу».

Когда вы искусственно сужаете сегмент поиска клиентов, это позволяет концентрироваться.

Концентрация — это важнейшая составляющая любой работы, и об этом поговорим в следующей главе.

С чего можно начать активный поиск? Актуализируйте все объявления в рекламных изданиях в выбранном сегменте. Это позволит: а) получить представление о сегменте, в котором вы работаете; б) отсеять рекламный шум. Назначьте встречи и осмотрите недвижимость. Сделайте предложение о сотрудничестве собственникам: «Я постараюсь найти покупателя, ведь я понимаю, как это делать, тем более что это не свяжет вас никакими обязательствами».

Таким образом риелтор собирает приличный пул объектов, который теперь он может предлагать покупателям и коллегам. Предлагать, рекламировать или перехватывать поток — это разные вещи. Поэтому потребуется помощь коллег.

Создайте себе сеть «субагентов». На территории, где вы работаете, в кругу ваших знакомых или родственников, в социальной сети могут быть люди, которые хотят «подработать». В этом нет ничего предосудительного. Предложите им условия сотрудничества — они рекомендуют вас, за что получают бонус от вашего дохода. Расскажите им подробно о своей деятельности, дайте им свои визитки, которые они смогут раздавать. Грамотная сеть «субагентов» дает хороший результат.

Работайте с территорией. Контактируйте с населением, встречайтесь с председателями ТСЖ и кооперативов, старшими по дому. Приготовьте информационный раздаточный материал, приглашайте в офис на дни открытых дверей.

Чтобы стала понятна эффективность пассивного и активного способов поиска, приведу комплексный пример.

Часто вам приходилось видеть людей, которые раздают листовки около метро, автостанции или вокзала? Такого человека можно нанять, и он раздаст листовки всем пассажирам. Но давайте посчитаем, насколько это целесообразно.

Для того, чтобы напечатать 5000 листовок (поверьте, это небольшой тираж), придется потратить 5000 рублей. Один сотрудник в день может качественно раздать не более 500 листовок. Соответственно, на раздачу всего тиража уйдет 10 дней. За день такой человек может запросить 400 рублей (в Москве — 800). Итого: 10 рабочих дней х 400 = 4000 рублей + 5000 рублей за изготовление = 9000 рублей.

Практика и мои исследования показывают, что из 5 тысяч человек, получивших листовку, обратятся с вопросом всего 1 %, а непосредственно за услугой — 10 % от тех, кто обратился с вопросом, а именно — 5 человек.

Возьмем другую рекламную акцию — direct mail (раскладка листовок по почтовым ящикам). Изготовление 5000 листовок (этого хватит всего на 30 домов) стоит 5000 рублей. Прибавим к этому стоимость раскладки, 1 рубль за 1 ящик, и получим 10 000 рублей. Но даже самая креативная «почтовая» реклама приносит не более 10 звонков и, если повезет, одного-двух потенциально заинтересованных клиентов.

Практика АгентОН показывает, что за счет активного поиска риелтор-новичок находит 5 интересантов за 10 дней. Или даже больше — все зависит от работоспособности и усердия сотрудника.

Не ждите, что владелец агентства наймет суперспециалиста по рекламе, который создаст бесконечный поток клиентов. Задача владельца — обеспечить поддерживающую рекламу в том необходимом минимуме, который эффективен. Бюджет можно «лить» бесконечно, но если риелтор не способен мгновенно реагировать на любой контакт, чуда не произойдет.

Важно правильно сбалансировать бюджет на рекламу и активный поиск. Если риелтор собирается работать без затрат на рекламу, то это грубая ошибка! Но и уповать только на рекламу нельзя. Используйте в клиентском поиске разные методы.

 

Резюме ко Второй части книги

Мы разобрали некоторые тонкости работы риелтора, методы рекламы, правила позиционирования и способы поиска клиентов. Очевидно, что большая часть работы связана с анализом потребностей клиента и с поиском оптимального пути их удовлетворения.

Прочитав значительную часть книги, вы уже представляете, какой объем информации нужно собрать о клиенте, чтобы оказать качественную услугу.

В следующей части будет освещен еще один важный аспект деятельности — эффективное управление временем и делами.