Строй красиво

 

Гордись

Теперь, когда планка была поднята высоко, требовалось ее удержать. И в этом вопросе Джобс был неумолим, а в отдельных случаях просто навязчив. Если бы вы были плотником, утверждал он, и смастерили своими руками комод, то вы вряд ли бы захотели, чтобы он снова стал фанерой, и наверняка использовали бы то же самое качество древесины, как спереди, так и сбоку. Настоящему мастеру не важно, что никто не увидит комод изнутри. Он знает, что внутри, и уже это достаточный стимул для совершенствования своего продукта, и в следующий раз он использует дерево лучшего качества, какое сможет найти. Таковы были стандарты, которых придерживался Джобс, и требовал он этого ото всех, с кем работал.

Например, когда Apple II находился на стадии разработки, он отверг печатные платы, которые считал недостаточно легкими для глаза, – хотя знал, что пользователи никогда их не увидят. Когда Apple II был доведен до совершенства, по его мнению, он убедил всех инженеров, работавших над ним, оставить свои подписи на комплектующих компьютера.

А ведь только великие художники, так сложилось исторически, подписывали свои работы.

 

Совершенствуй спрос

Весь процесс, связанный с созданием Apple I и Apple II, курировал Воз, а Джобса более интересовало создание «Макинтоша». В то время большинство инженеров компании Apple были задействованы в проекте Lisa, якобы стоявшем за Local Integrated system architecture (архитектура информационных систем), компьютере, который в конечном итоге должен был «взорвать» мир. Но, конечно, этот проект стал своего рода данью дочери Джобса, для которой он изо всех сил старался быть хорошим отцом. По мнению Джобса, причина, почему «Мак» вышел из тени и оказал такое воздействие на общественность, была проста: «Люди, работавшие над Lisa, хотели создать что-то великое. Люди, работавшие над «Маком», хотели сделать нечто безумно великое. Разницу вы видите».

Джобс всегда имел большие амбиции касательно «Мака», который стал первым компьютером массового производства, где использовалась мышка для навигации графическим интерфейсом. В процессе работы в поисках совершенства Джобс выдвинул непомерные требования к своей команде, которые напрягали даже самых преданных его сотрудников.

Он привлек Криса Эспинозу, одного из программистов компании, для разработки Мак-калькулятора, впоследствии ставшего классическим. В конце концов Эспиноза написал утилиту и создал программу, которую назвал The Steve Jobs Roll-Your-Own-Calculator Construction Set, позволявшую его боссу менять толщину линий и задавать размер кнопок. Наконец придумали что-то, что сделало Джобса счастливым, и жизнь продолжилась. Но каждый, кто сомневался в целесообразности вложения таких усилий в столь на первый взгляд незначительную функцию, позже был удивлен – калькулятор стал стандартом Apple на многие последующие годы. Образно говоря, это стало внутренней стенкой плотницкого комода.

Это лишний раз доказывает, каким перфекционистом был Джобс, особенно после возвращения в компанию. Позже он будет говорить о том, как его инженеры на ранней стадии разработки iMac-проекта придумывали с десяток или более причин, почему это не будет работать и что нужно модернизировать. Джобс желал всем сердцем, чтобы это заработало, и, разумеется, потребовал это сделать. «Компромисс» было для него запрещенное слово.

 

Люби то, чем занимаешься

Джобс понял, что поддержание страсти к работе является предпосылкой успеха. А создание чего-то грандиозного – задача трудоемкая и трудная для понимания. Если любовь к тому, чем вы занимаетесь, продолжается, вы просто не сдадитесь. Кроме того, для Джобса поддержание этой страсти шло рука об руку с весельем. Когда Джобс ушел из Atari после того, как бросил Рид-колледж, он откликался на объявления о работе, которые содержали фразу «веселись и делай деньги». Это было для него ключевым посылом, который он впоследствии использовал, управляя компанией. Он мог играть роль жестокого надсмотрщика и иногда быть довольно резким, но он получал лучшее от людей, с кем работал, предоставляя им пространство наслаждаться собственной креативностью.

 

Сосредоточься

В период стремительного взлета компании Apple — и его собственного – он все время оставался реалистом. Он раз за разом раздвигал границы возможного, но не тратил время, чтобы раздвинуть границы невозможного. Прагматизм никогда не позволял ему стать заложником в поисках совершенства.

Это качество он наглядно продемонстрировал в период разработки «Макинтоша». Как мы могли уже увидеть, Джобс не останавливался ни перед чем, чтобы воплотить в жизнь задуманное, его не пугали ни сложности, ни расстояния, но проект вскоре столкнулся с непредвиденными для Джобса трудностями.

Одним из наиболее серьезных осложнений стало то, что в соответствии с соглашением между двумя компаниями «Майкрософт» также имел право первым представить собственный графический интерфейс и таким образом украсть большую часть успеха «Макинтоша». Это было совершенно неприемлемо для Джобса. Он всячески умасливал свою команду, чтобы ускорить работу и доработать машину в срок. Когда же работа была окончена в срок, он превозносил своих сотрудников, говоря: «Настоящий корабль художников». При этом подразумевая: «Нет смысла тратить время на инновации, если вы не можете доставить товар вовремя».

«Мне кажется, что мы весело проводили время. Думаю, нашим покупателям действительно нравится наша продукция. И мы всегда пытались ее усовершенствовать».

Стив Джобс

 

Оглядись и черпай вдохновение

«Почему вы ничего не делаете с этим?»

Стив Джобс

Джобс был не просто инноватором, но идейным вдохновителем. Однако он также усовершенствовал то, что уже было создано до него. То есть он довольно охотно заимствовал чужие идеи и присваивал их себе. Именно в этом свете мы должны рассматривать его любовь к цитированию, возможно, величайшего художника двадцатого столетия Пабло Пикассо: «Хорошие художники копируют, великие художники воруют».

И эти слова, конечно же, крутились в голове Джобса, и однажды в конце 1979 года, когда он отправился в путешествие, он окончательно сформулировал собственную философию, которая потом легла в основу концепции Apple. В один особенный день Джобс и его коллега Билл Аткинсон заявились в Xerox PARC — исследовательское подразделение технологического гиганта Xerox — для экскурсии по объекту. В конце визита, как свидетельствует история, Джобс вернулся домой с головой, полной новых идей, которые он затем развил и воплотил в «Макинтоше». Xerox упустил возможность, и Apple стала компанией, которую мы знаем сегодня.

Это, несомненно, великолепный пример. Но конечно, подумаете вы, слишком хороший, чтобы быть правдой? Верно, да, но только отчасти. К 1979 году Apple уже зарекомендовала себя в Силиконовой долине как хороший игрок, и Джобс согласился, чтобы Xerox купил у них акций на миллион долларов, но в условия сделки входила экскурсия по Xerox PARC в Койот-Хилл-роуд в Пало-Альто, которая включала презентацию Xerox своего революционного персонального компьютера Xerox Alto, творение инженера Ларри Теслера.

То, что Джобс и Аткинс увидели, поразило их. Компьютеры того времени оснащались клавиатурой, с которой пользователи набирали команды. А это была абсолютно новая машина, где щелчок на иконку открывал меню окна, чтобы пользователь затем мог выбрать команды.

Xerox знали, что они открыли нечто новое, но что точно, никто не понимал. В итоге в 1981 году Alto поступил в продажу, но был медленным, громоздким и к тому же зависал, и вскоре Xerox окончательно покинул рынок персональных компьютеров. Но парни из Apple поняли, что они увидели будущее. «Почему вы ничего не делаете с этим? – спросил Джобс Теслера во время своего визита. – Это великая вещь. Это революция».

Так Джобс начал набирать команду, которая смогла бы придумать мышку, но более простую в использовании, более прочную и дешевую, чем та, что была у Xerox PARC. Также компания приступила к созданию более точного цифрового интерфейса, чтобы навсегда изменить персональный компьютер. Пять лет спустя результатом этой работы стал «Макинтош», а остальное, как говорится, уже история. Еще до официального представления компьютера Теслер так расстроился, что воспринял это как отсутствие дальновидности у руководства Xerox, и так впечатлен тем, что сказал Джобс, что присоединился к команде Apple.

У Джобса имелся большой опыт черпать вдохновение даже у компаний, с которыми у Apple, казалось, было мало общего. Например, однажды он провел плодотворный день, просматривая домашние гаджеты и другие интересные штучки, продающиеся в Macy, что вдохновило его «нарядить» Apple II в пластиковый корпус, а не в металлический, которые в основном использовались в то время. Позже появился революционный разноцветный корпус iMac, глядя на который создавалось впечатление, будто на его создание персонал Apple вдохновило посещение завода по производству разноцветных драже.

«Снова и снова в течение четырех последних десятилетий Джобс предугадывал будущее и воплощал его в жизнь задолго до того, как большинство из нас успевали разглядеть горизонт».

Майкл Блумберг

 

Интервью Джобса Jobs Way

До того как Джобс приступал к собеседованию с потенциальными сотрудниками, имеющиеся кандидаты до встречи с ним уже подвергались серьезному отсеву, оставались только прошедшие его. Претенденты обязаны были продемонстрировать исключительные личностные и профессиональные качества, отличные рекомендации также ценились.

После беседы каждая кандидатура тщательно обсуждалась, это являлось отличительной чертой характера Джобса. Он применял собственные тесты, чтобы понять, насколько быстро кандидат может соображать на ходу. Классический вопрос на собеседовании в Apple, например, был таким: «Как бы вы могли проводить технологическое исследование, при этом никому не объясняя, что вы исследуете?» Благодаря подобным вопросам он отделял зерна от плевел.

Джобс также ожидал энциклопедических познаний от сотрудников Apple, особенно в том, что касается продукции компании и ее свойств. Он лично принимал участие в собеседовании, часто задавая незапланированные вопросы, такие как: «Почему вы здесь?» Иногда он мог быть на редкость жестким.

В одном позорном собеседовании в период его первоначального кратковременного пребывания в Apple он громко высмеял кандидата, которого не собирался брать на работу, прервав ответы собеседника бормотанием: «Кулды, кулды, кулды». Он любил подбросить дров в огонь, даже нарушая при этом трудовое право, – например, Джобс хотел знать, когда кандидат потерял девственность, если же на самом деле тот был девственником, то принимал ли когда-либо ЛСД.

После собеседования Джобс внимательно просматривал все данные, собранные о кандидате, но окончательное решение всегда основывалось на его шестом чувстве и личных ощущениях. Некоторые претенденты в точности отвечали требованиям босса, он беседовал с ними один на один и иногда не требовал от них даже необходимых технических способностей. Но могли бы они действительно подойти Apple? Смогли бы вывести компанию на первые позиции?

 

Создай успешную команду

«Я обнаружил, что там были невероятно великие людии. И невозможно было заменить одного из этих людей пятьюдесятью обычными людьми».

Стив Джобс

Стив Джобс понимал основополагающую истину: Apple никогда не станет больше, чем совокупность людей, объединяемых общими взглядами. Независимо от степени личного драйва сотрудников и их немалых навыков, величия, которого он жаждал, можно было достичь только с помощью команды с экстраординарными способностями. Джобс верил: его ключевой обязанностью как управленца было собрать команду победителей и затем создать для нее такую обстановку, в которой каждый человек смог бы чувствовать, что выполняет очень важную ответственную работу вместе с такими же талантливыми единомышленниками, и выработать общее видение.

Джобс был убежден, что лучшие специалисты могут достичь в разы больше, чем просто компетентные и способные сотрудники, и вложил очень много энергии в их поисках. Он считал наем сотрудников очень ответственным делом, относился к этому чрезвычайно серьезно и к потенциальным кандидатам был весьма требовательным и крайне редко делегировал эти полномочия другим.

Для человека, в прошлом считавшегося фриком, он тщательно пытался отсеять себе подобных. Джобс не доверял никому, так как считал, что только он способен определить скрытый потенциал кандидатов и выбрать лучших. Кроме того, помимо личностных талантов, у его потенциального сотрудника должно было присутствовать желание расти в профессиональном плане, желание достичь новых высот: ему не нужен был робкий человек, пять или десять лет пребывающий в счастливом ожидании, когда же ему представится возможность проявить себя. Взамен этого, по его словам, Джобс хотел индивидуала, чьи способности расцветали бы в ситуации, где он сможет делать «больше, прыгнуть выше головы».

Стремление Джобса окружить себя лучшей командой единомышленников особенно обострилось после того, как он вступил в борьбу с Джефом Раскином, проектировщиком «Макинтоша», чтобы единолично контролировать этот проект. Именно Раскин вскоре после начала работы над ним дал ему название «Макинтош», в честь своего любимого сорта яблок. Джобс был полон решимости на этот раз одержать победу и тем самым взять реванш, особенно после неудачи с Lisa, и первым шагом воплотить свою мечту было самому подобрать творческий коллектив и воплотить теперь уже в «Макинтоше» все технологии, виденные им в научном центре Xerox. Хотя именно Раскин привел Джобса к этим технологиям, теперь он стал его соперником в Apple. Вскоре Джобс решил, что хочет подключить к работе Энди Херцфельда, который работал над созданием Apple II. Утром проведя с ним собеседование, Джобс уже днем предложил ему работу. Херцфельд с радостью согласился, но сказал, что мог бы присоединиться к проекту сразу же после уточнения нескольких важных деталей, касающихся его нынешней должности.

Вместо ответа Джобс потянул за шнур питания Apple II, за которым работал в этот момент Херцфельд, – разумеется, при этом пропали все несохраненные данные – и направил того к его новому рабочему месту. Посыл был предельно простым: Херцфельд теперь находится в команде Джобса и не должен больше отвлекаться на что-либо еще.

Но результаты спешного набора Джобсом новых сотрудников оказались далеки от идеала. После Майка «Скотти» Скотта, руководителя Apple с 1977 года, покинувшего компанию в 1981 году, Джобс долго искал человека, способного того заменить. Он жаждал больших успехов, подобных тем, которых достигла компания «Пепси-кола» в борьбе со своим главным соперником «Кока-колой». Так он подобрался к главному человеку в «Пепси» Джону Скалли и начал обхаживать его. На это ушло несколько месяцев. Джобс предложил Скалли, который колебался, уходить ли ему из «Пепси» или нет, разгадать головоломку: чего он хотел бы больше – потратить всю жизнь, продавая газировку, или пробить брешь во Вселенной?

В 1983 году Скалли подписал очень выгодный и прибыльный контракт и присоединился к Apple. Однако к 1985 году компании нужен был хит, который бы компенсировал затраты после сравнительно неудачных с коммерческой точки зрения проектов Apple III и Lisa; помимо этого, Джобс и Скалли к этому времени уже не ладили. Более того, Скалли, отчитываясь перед советом директором, заявил, будто Джобс ведет себя как «раздражительный ребенок». Моральная сторона вопроса никогда особо не волновала Джобса, и он довольно грубо парировал удар, назвав Скалли «придурком».

Это был редкий случай, когда Джобс встретил достойного соперника. В результате его отстранили от проекта «Мак», а затем и уволили с него, и, по сути, он оказался вдали от центра компании, которую так любил. За это время акции компании Apple упали, и Скалли начал искать человека, который смог бы спасти положение. Джобс, без сомнения, жалел, что не оставил того продавать газировку.

Конечно, попытки Apple противостоять масштабу рынка в 1990-е годы оказались неудачными, это показывает, что лучшие годы, когда Джобс занимался подборкой персонала, были еще впереди – когда он в 1997 году вернется в компанию. Однажды, уже после своего возвращения, он приступил к пересмотру всего штата компании и перепрограммированию «этих людей». Персонал будет играть столь же важную роль для его Apple 2.0, как в период становления компании.

 

Как не управлять взаимоотношениями

 

Стив Джобс хорошо понимал цену специалистов в бизнесе, тем не менее приобрел репутацию колючего, трудного и часто неадекватного человека. Чтобы узнать, каким образом он взаимодействовал с людьми – это касалось как личных, так и рабочих отношений, – его поведение иногда лучше всего рассматривать с точки зрения «как не надо» управлять.

Джобс, будучи вспыльчивым и охваченным страстью к работе, порой противоречил себе в том, что касается управленческой тактики – быть в нужное время и с конкретными людьми. Тем не менее он пользовался огромным уважением и доверием среди подавляющего большинства сотрудников, работавших рядом с ним и под его началом. Он был способен привить людям чувство, что все они делают общее дело и совместно должны стремиться к совершенству, поэтому на некоторые эксцессы, связанные с его неадекватным поведением, многие не обращали внимания. Джобс говорил, что его задача состоит не в том, чтобы добиться легкости общения, а в том, чтобы заставить людей стать лучше. Именно с этой точки зрения правильнее судить о его стиле управления.

 

Не теряй хладнокровия

Одной из темных сторон характера Стива Джобса была переменчивость и даже злоба. Он никогда не позволял себе унижаться перед коллегами, в чем-то считая себя выше остальных. Его неоднократно обвиняли в узурпировании идей других ради собственной славы. В свое время он чрезвычайно обидел Джефа Раскина, человека, первоначально отвечавшего за проект «Макинтош». Тот написал письмо президенту Apple Майку Скотту, заявив, что Джобс как руководитель «отвратителен и внушает ужас», и обвинив его в нападках на тех, чьи идеи он не понимает и в то же самое время, если идея хорошая, приписывает ее себе. (Как мы также можем заметить, Джобс доказал, что если есть силы для борьбы, то отступать нельзя, в результате Раскин проиграл и его отстранили. Это, несомненно, важный и ценный урок: если вы собираетесь обидеть человека, будьте уверены, что ваши позиции достаточно прочны, чтобы противостоять любым возмездиям. В этом случае Джобс победил; в других – нет.) 

 

Не теряй перспектив

Джобс также мог быть хладнокровным и безжалостным. Когда он руководил реструктуризацией Pixar в начале 1990-х годов, он, как известно, уволил 40 процентов персонала компании без уведомления и выходного пособия.

Сокращение штата – вещь малоприятная, но Джобс ничего не сделал, чтобы облегчить жизнь тех людей, которые пришли домой и сообщили своим семьям, что теперь остались без работы. Он также бывал чудовищно мелочным. Однажды он повел себя как капризный ребенок, выбрасывающий свои «игрушки» из коляски. Это случилось после того, как Майк Скотт представил новую систему начисления заработной платы, чтобы ужесточить финансовый контроль в первые дни становления Apple. Тогда Воза представили как сотрудника номер 1, а Джобса – номером 2. Тогда была действительно маленькая команда, и подобное поведение было совершенно неуместным, но разъяренный Джобс поставил этот вопрос перед Скоттом, который, к его чести, отказался уступить.

 

Не теряй свою аудиторию

Те, кто работал с Джобсом над проектом «Макинтош», хорошо познали и многие слабые стороны его характера. Люди часто жаловались на его изменчивость: то, что было ужасной идеей в один день, могло стать прекрасной в другой. Вполне возможно, именно поэтому он казался гениальнее других. Но проект «Мак» также продемонстрировал многие его навыки в качестве управленца. Ведь в итоге конечный продукт был столь великолепным, что можно сказать, что цель оправдала средства. Бад Триббл, являвшийся частью команды «Мака», часто говорил, какой Джобс замечательный, дабы убедить команду, что они на пороге создания чего-то великого.

«Он мог убедить любого практически в чем угодно, – вспоминал Триббл. – Но когда его нет рядом, начинаешь приходить в себя». Он обладал способностью вдохновлять людей стремиться к новым высотам. И возможно, это качество являлось самой великой силой Джобса.

Ясно, что Стив Джобс пришел в бизнес не для того, чтобы заводить друзей. Он по-своему ценил людей, работавших с ним в одной команде, но несмотря на это, стиль его управления было трудно понять. Как говорил Ричард Брэнсон в своем интервью ShortList в 2012 году: «Слишком многие бизнес-лидеры быстро затыкают людям рот или держат их в страхе, что глупо». И добавил: «Стив Джобс был довольно безжалостным, несмотря на это, все сделал правильно, хотя подобные вещи делаются совсем иначе».

Но достиг ли Стив Джобс своей цели – создать такой рабочий климат, где люди способны создавать лучшие вещи, хотя раньше думали, что на подобное не способны? Несомненно, да.

 

Управляй деньгами (Чтобы они не управляли тобой)

 

Не делайте это исключительно ради денег

Заголовок этой главы взят из интервью Джобса «Уолл-Стрит-Джорнел» в 1999 году и, казалось бы, отражает обычное отношение к деньгам человека, банковский счет которого выглядит как телефонный номер. Но если не принимать во внимание наличие личного самолета и роскошной яхты, в целом Стив Джобс вел довольно скромное существование по сравнению с некоторыми из его коллег. Например, он жил в доме, скорее обычном, чем роскошном, и одевался не лучше, чем простой человек со средним достатком, который покупал его продукцию.

Его двойственное отношение к деньгам было темой, к которой он возвращался снова и снова. В 1996 году он рассказывал, как в двадцать три года он заработал свой первый миллион, а в двадцать пять свой первый миллиард, но это было для него не важно, поскольку он никогда не делал это исключительно ради денег.

И в 2000-х годах Джобс отметил: «Я – единственный человек, который знает, что такое потерять четверть миллиарда долларов за год… Это очень хорошо формирует личность».

Джобс также говорил о своей нелюбви к предпринимательству – слово, которое ассоциировалось у него с лицемерием, потому что он считал, что первостепенная цель большинства людей, решающих основать собственную компанию, – это преследование личных интересов, к тому же впоследствии ее можно перепродать и заодно подзаработать на разнице. Трудно, конечно, спорить, что быстрый доллар всегда являлся его первостепенной мотивацией. Но давайте не будем до конца принимать слова Джобса на веру. Рассмотрим суждение Уолта Моссберга, уважаемого журналиста в области персональной электроники из «Уолл-Стрит-Джорнел»: «Он сделал то, что должен был сделать генеральный директор: нанимал и воодушевлял отличных людей; ориентировался на долгосрочную перспективу, а не на квартал или моментную стоимость акций; делал большие ставки и совершал огромные риски».

«В итоге я не вернулся в Apple , чтобы сделать состояние. Мне очень повезло в жизни, оно у меня уже было».

Стив Джобс

 

Будь честен

Во взаимоотношениях Джобса с деньгами имели место и случайные неувязки. Особенно это вызывало много проблем, когда их было меньше. Ведь Джобс вышел из простой семьи и не имел в денежном плане мощного тыла, поэтому было бы смешно думать, что он не жаждал экономической стабильности.

Не для него было скудное существование, которое вели его родители большую часть жизни. И он не хотел оказаться в той ситуации, в какую попал его отец: в свое время тот получил лицензию и занялся недвижимостью. А потом рынок рухнул…

Возможно, в его стремлении обрести определенный экономический комфорт немалую роль сыграл инцидент, ставший некоей проверкой их дружбы с Возом. Когда Джобс работал в Atari, один из основателей компании, Нолан Бушнелл, попросил Стива за 4 дня разработать игру Breakout, суть которой заключалась в том, что по экрану, отскакивая от его верхней и боковых границ, движется мяч. Попадая в брусок, мяч отскакивает, а брусок исчезает, и игрок теряет одну жизнь, когда мяч ударяется в нижнюю часть экрана. Понимая, что он во что бы то ни стало должен сделать это, но самостоятельно не справится, он обратился к Возу за помощью. В итоге половину своего гонорара в 700 долларов он отдал Возу, ведь они и раньше всегда делили все поровну, например, прибыль от авантюры с «голубыми коробочками». Но как свидетельствует история Atari, изданная несколькими годами позже, Бушнелл был так благодарен Джобсу за игру, что дал тому премию в размере 5000 долларов, но этими деньгами он не стал делиться с Возом. Эта история сильно взбесила Воза, особенно принимая во внимание тот факт, что на тот момент его работа уже стоила миллионы. Но Джобс, в свою очередь, тоже обиделся на Воза и вспоминал этот инцидент на протяжении всей своей жизни. И если этот факт действительно имел место, то он говорит о том, что Джобс был подвержен соблазну как никто другой.

 

Не продавай себя дешево

Возможно, именно финансовые просчеты так круто изменили его жизнь, взять хотя бы непродуманную сделку перед выпуском Apple II. Дело в том, что в период разработки Apple II компания нуждалась в дополнительном финансировании, и в поисках инвесторов она обратила внимание на Commodore. В то время эта компания была знаменита благодаря производству калькуляторов и пыталась выйти на рынок компьютеров. Видя потенциал Apple, они сделали им предложение. Джобс оценил Apple в 100 000 долларов, кроме того, он хотел, чтобы они с Возом получали зарплату 36 000 долларов в год.

В конце концов менеджеры Commodore отказались от сделки. Таким образом Джобс искусил судьбу и, возможно, пережив не самый приятный в жизни опыт, стал слишком жадным. Его поведение также повлекло напряжение в отношениях с отцом Воза, который прекрасно понимал, и не без причины, что именно его сын является жизненным винтиком компании и без Воза, утверждал он, не было бы ни Apple I, ни Apple II и Джобсу нечего было бы продавать. Воз же оказался более осмотрительным, помня, что если бы не Джобс, он бы отдал все свои инновации совершенно бесплатно.

 

Делись и дели поровну

Потребовались дополнительные усилия, чтобы сделать Apple публичной компанией. 12 декабря 1980 года состоялось первичное публичное размещение акций компании Apple. Оно стало крупнейшим за последнее десятилетие – более сорока сотрудников за одну ночь стали миллионерами. 15 процентов акций, которыми владел Джобс, были оценены в 220 миллионов долларов. Но это предложение имело и негативную сторону, поскольку неожиданно всплыли огромные различия в стоимости акций разных сотрудников.

Кроме того, выяснилось, что такие видные деятели и первые сотрудники компании, как Билл Фернандес, Дэниел Коттке и Крис Эспиноза, вообще не имели акций. Тем не менее другие, игравшие относительно небольшие роли в компании, являлись держателями акций, благодаря чему им удалось неплохо обогатиться. В тот момент некоторым начало казаться, что чем громче вы кричите, тем больше акций получаете, а те, кто спокойно выполняет свою работу, остается попросту незамеченным. Один из сотрудников компании решил восстановить справедливость в отношении Коттке и добиться, чтобы тому вернули причитающиеся ему акции. Джобс вроде бы согласился на сделку, но при этом добавил, что тот получит ноль.

Появление Apple на фондовой бирже вылилось в шокирующее для всех разоблачение. Конечно, компания рассчитывала на приток финансов, чтобы продолжать свой звездный взлет. Но это также усилило напряженность, возникшую, когда выяснилось, что в компании имело место отмывание денег.

Возу вдруг стало тревожно и некомфортно. Он оказался на перепутье. Несомненно, компания нуждалась в притоке денег акционеров, но одновременно это означало конец периода, начавшегося с основания Apple в гараже Джобса.

Для Возняка это время совпало с аварией, после которой он не стал возвращаться в компанию. Что касается Джобса, который уже больше не беспокоился о своих личных финансах, то он сосредоточил свое внимание на том факте, что деньги – это еще не все на свете, но они открывают новые возможности. Как он позже объяснял, поиски идей для создания новых продуктов стали смыслом его жизни: «Это не просто достижение чего-то невероятного. Это процесс делания чего-то невероятного изо дня в день, возможность принять участие в чем-то действительно невероятном».

 

Следи за своей прибылью

Чистая прибыль по-прежнему играла решающее значение для Джобса после основания компании, поскольку это являлось доказательством эффективного управления. Но иммунитет к деньгам у него выработался не сразу. Правда, когда в конце 1990-х годов он вернулся в Apple, сообщалось, что он первоначально назначил себе символическую зарплату в один доллар в год (Джобс шутил, что получает 50 центов за появление на работе и еще столько же – за свою эффективность) и наряду с этим даже подумывал о налаживании системы здравоохранения в компании.

Этот жест был призван показать, что он вернулся, чтобы сделать Apple великой компанией, а не консолидировать свое личное состояние.

Однако впоследствии он договорится о вознаграждении, которое потом принесет ему доход свыше 80 миллионов долларов, а его обширный фондовый опцион будет оценен в сотни миллионов долларов. Но даже учитывая успех, которому Джобс способствовал, находясь во главе компании, все же было бы слишком романтично предположить, что деньги больше не имели для него огромного значения. Джобс не был таким филантропом, как его заклятый враг Билл Гейтс. Хотя когда-то он создал фонд, но впоследствии закрыл его и во второй срок своего пребывания в Apple положил конец подобным филантропским предприятиям.

Тем не менее Джобс постоянно заражался энергией от работы и каждый раз после любой личной экономической выгоды обязательно стремился заставить ее работать на себя. По иронии судьбы у него не было больше денег, чем он знал куда потратить, так что можно с уверенностью сказать, что он в какой-то степени стал их хозяином.

 

Не забывай о дизайне

 

«Будьте эталоном качества. Для некоторых непривычна ситуация, когда от них ожидают совершенства».

Стив Джобс

Джобс никогда не мог понять, почему столько людей считают дизайн не более чем простой оболочкой товара. Однажды он сказал: «Дизайн – это душа человеческого творения, которая в конечном итоге выражает себя в последующих внешних слоях продукта или услуги». После ошеломляющего успеха Apple II выпущенный в 1980 году и разработанный специально для работы дома и в офисе Apple III представлялся не чем иным, как неудавшейся шуткой. И если раньше Воз, по сути, был единственным человеком, контролировавшим техническую сторону работы компании, то теперь Apple являлась одним из монстров на рынке технологий, и практически каждый хотел внести свою лепту в разработку Apple III. Видное место среди них занимал Джобс, который совал свой нос практически во все процессы и, к слову сказать, затратил на это много сил (см. главу Как не управлять взаимоотношениями), но, кроме того, принял ряд сомнительных решений. Например, он потребовал использовать пластиковую монтажную раму, которая была намного меньше программного модуля, что повлекло множество технических проблем.

Также Джобс работал над амбициозным проектом Lisa и возлагал на него большие надежды. Он хотел использовать эту модель, чтобы опробовать на ней технические новинки, которые впервые увидел в центре Xerox PARC. Во время работы над этим проектом Джобс впервые начал призывать свою команду «пробить брешь во Вселенной». Но этот период оказался трудным для компании Apple: возникло подозрение, что проект Apple III серьезно скомпрометировало властное вмешательство в менеджмент, и не в последнюю очередь именно Джобса. Компании было нужно, чтобы проект Lisa стал хитом, и поэтому давление на команду разработчиков усиливалось. Все пытались обезопасить себя от тех же ошибок, что возникли при работе над Apple III, напряжение только возрастало. Затем Майк Скотт принял эффективное решение вывести из проекта Джобса.

Рассерженный Джобс, чья роль в компании к тому времени была, возможно, уже не так значима, переключился, как мы уже заметили, на значительно более низкопрофильный проект – «Макинтош». «Макинтош» изначально задумывался как относительно недорогой компьютер для домашнего использования, предназначавшийся для обычных людей. В действительности же тогда Джобс впервые работал практически над собственным проектом и получил относительно полную свободу действий, то есть, по сути, мог поступать так, как ему вздумается. Это наглядно демонстрирует его подход к тому, как нужно разрабатывать продукт.

 

Будь практичным

В самом сердце философии Джобса лежала идея, что дизайн – это не только то, как продукт выглядит, но и как работает. Во всем мире под «хорошим дизайном» часто понимается всего лишь красивая оболочка, для Джобса же этот термин подразумевал скорее удобство в использовании, нежели эстетику. В его представлении все это было составляющими одного уравнения.

Он также видел неразрывную связь между дизайном и инновациями. Инновация в его понимании – это не только предложить отличную идею, но также блестяще воплотить ее в жизнь, – посыл, который многим из мировых «мыслителей голубого неба» не мешало бы взять на вооружение. Иметь великолепную идею – это одно, но спроектировать и переложить знания на практику было тем, что захватывало воображение Джобса.

 

Будь проще

Джобс верил, что большая часть великолепных дизайнов основывается на простоте. Пикассо говорил о том, что ему понадобилась целая жизнь, чтобы научиться рисовать как ребенок. У Джобса наблюдалось похожее к этому отношение. Он полагал, что простота в дизайне является результатом тщательных экспериментов, тестирования, тончайшей подгонки и постоянного усовершенствования. Для него комплексное проектирование предполагало фундаментальную проработку каждой детали на протяжении всего процесса работы.

Он развил эту теорию, анализируя процессы решения проблем. Большинство проблем, утверждал он, изначально выглядят так, будто для их решения можно найти простой ответ. Но чем глубже вы начинаете вникать в суть проблемы, тем чаще всплывают новые сложности, которых вы не предполагали, поэтому неизбежно, что ваши решения получаются более запутанными и сложными. В конечном счете, имея дело со всеми этими сложностями, вы найдете решения, которые сами по себе окажутся на удивление простыми.

Такой была мечта Джобса в отношении «Мака». Для него это был проект, который должна была разработать команда, обладающая экстраординарными мыслительными способностями, людьми, желающими раздвинуть границы возможного. В сферу их компетенции входило изучение наиболее передовых технологий, а также видение того, как их возможно использовать, чтобы создавать поистине восхитительные продукты. Разработчики должны были понять, каким образом можно начинить этими новинками компьютер, который обычный человек смог бы использовать в домашних условиях и делать ранее невообразимые вещи. Команда «Мака» хотела завершить подобное «дизайн-путешествие» с размахом.

 

Будь перфекционистом

Компьютер, созданный командой «Мака», имел гладкий, даже скорее сексуальный корпус и полностью соответствовал духу своего времени. В дизайне им удалось избежать прямых линий и острых углов, которые до сих пор доминируют в технологической эстетике.

Затем появился новый 3,5 дюймовый дисковод, более аккуратный, чем предшествующий, и также более практичный, с гибким магнитным диском, который помещался в кармане рубашки, не говоря уже о беспрецедентном графическом интерфейсе, мышке и элегантном программном средстве обработки текстовой информации.

Но дизайн был и остается неточной наукой, и даже после появления «Мака» Джобс продолжал самосовершенствоваться. До сих пор находятся люди, утверждающие, что некоторые из его решений были по меньшей мере странными. К примеру, его нежелание оснастить компьютер шумным вентилятором. Поскольку в этом случае нужно было искать компромисс. В итоге внесли изменения в карту памяти, хотя из-за отсутствия вентилятора риск возрастал. Вдобавок ко всему Джобс ненавидел компьютеры с большим количеством разъемов для дополнительного оборудования и регулярно сражался за это с инженерами, включая Воза, который хотел предоставить покупателям как можно больше возможностей для подключения дополнительных услуг. Да и многие другие его решения также представлялись весьма спорными в то время, хотя сейчас они таковыми почти не кажутся. Особенно то, что он переместил курсор с клавиатуры «Мака» и таким образом заставил пользователей применять для этих целей мышь, удивив многих скептиков. Но, учитывая доминирование мыши в современных инновационных технологиях, кто посмеет сказать, что Джобс принял неверное решение и просчитал на несколько ходов вперед?

 

Помни: нет такого понятия, как плохая идея

В 2011 году на панихиде по поводу кончины Джобса Джонатан Айв, его верный дизайнер времен второго периода работы в Apple, дал нам некоторое представление о том, как проходил процесс проектирования в компании. Он сообщил, что Джобс был счастлив, если ему удавалось не выносить на всеобщее обсуждение собственные идеи, дабы избежать мозгового штурма. Некоторые из них, сказал Ив, были «туповатыми» и «действительно ужасными», но все они стоили тех мозговых волн, которые «витали в воздухе и буквально сотрясали его… смелые, сумасшедшие, великолепные идеи или тихие, простые, но настолько тонкие по своей сути, что в них отчетливо виднелась глубина».

 

Развивайся, повторяй, улучшай

Стив Джобс предоставил Айву беспрецедентную свободу в период разработки iMac, и вместе они придумали компьютер с чувственным треугольным полупрозрачным корпусом, аналога которому до сих пор не было на рынке. Появившись в продаже в 1998 году, он стал самым продаваемым продуктом в истории Apple. В течение нескольких последующих лет появились iPod, iBook, айпад и айфон, каждый несущий свою эстетику и предполагающий простоту в использовании и каждый поражающий все новыми технологиями, направленными на решение новых проблем.

Даже упаковка Apple отражала дизайнерские принципы Джобса – простота, практичность – и встречалась с неизменным восхищением. Если не верите, просто спросите любого, кто только что вытащил новенький айпод из его упаковки.

В условиях разработки проекта Джобс не видел себя в качестве изобретателя или исследователя. Однажды, беседуя с доктором Лэндом, основателем всем известного «Полароида», он признался, что чувствовал, что «Мак» всегда существовал, просто ждал Джобса, чтобы тот пришел и открыл его. Технологический сектор, по определению, постоянно имеет дело с комплексом сложных проблем. Джобс построил свой успех благодаря тому, что понимал – основная сложность состоит в том, чтобы их освоить, максимально упростить и продать людям, облачив в прекрасную оболочку. Его дизайнерские инстинкты, возможно, не были непогрешимы, но наследие, которое он нам оставил, в подавляющем большинстве свидетельствует в пользу его методов.

 

Сразу создай классический дизайн

В начале 2000-х годов музыкальная индустрия претерпевала постоянные изменения. Звукозаписывающие компании, которые доминировали в этом секторе – кто-то в большей, кто-то в меньшей степени, – в течение века оказались практически вытеснены дешевыми, удобными для «пиратов» цифровыми техническими устройствами. Когда-то магнитные пленки вытеснили с музыкального розничного рынка виниловые пластинки, а в конце 1980-х годов их самих вытеснили компакт-диски. Молодые компьютерные энтузиасты без оглядки на интеллектуальную собственность, казалось, готовы были прибрать к рукам весь этот бизнес. Затем аудитории «Дикого Запада» был явлен айпод, и все изменилось.

Когда в конце 2001 года появился айпод, он не стал ни первым, ни самым дешевым на рынке MP3-плейеров. Однако оказался самым ожидаемым гаджетом для всех меломанов в первые годы нового века. Так в чем же особенность айпода? Ответить можно в двух словах – блестящий дизайн.

Всерьез работа над айподом началась с того момента, когда Джобс назначил ответственным за этот проект Джона Рубенштейна.

Тот собрал превосходную команду, включая инженеров Майкла Дуи, Тони Фаделла и уроженца Британии дизайнера Джонатана Айва. И спустя всего лишь год айпод поступил в продажу. Он служит классическим примером того, каких блестящих успехов достигла компания Apple под руководством Джобса.

Первый информационный прорыв в работе над айподом наступил, когда Рубенштейн узнал о миниатюрном, но очень мощном дисководе, разработанном японским технологическим гигантом «Тошибой». Видя, что никто, казалось бы, не понимает, как устройство можно использовать на практике, Рубенштейн приобрел на него эксклюзивное право для Apple. Именно он и стал двигателем, который привел устройство в действие.

Айв тем временем приступил к работе над новым образом устройства, способного реагировать на прикосновение и очень простого в использовании. Айв присоединился к Apple в 1992 году и прошел весь путь по карьерной лестнице, вдохновенно работая одновременно над несколькими проектами компании, включая поражающий воображение iMac. Вместе с Джобсом они приблизились к своей цели – каждый дизайнерский проект был простым и лаконичным. Благодаря новейшим технологиям дизайн айпода выглядел изящнее, чем колода карт.

Меню айпода было выстроено по иерархическому принципу, что позволяло пользователю осуществлять поиск в своей музыкальной коллекции различными способами: по именам артистов, по альбомам и жанрам.

Появилось революционное элегантное колесико на передней панеле устройства, что позволяло его владельцу искать и выбирать музыкальные треки с беспрецедентной скоростью, равно как и проигрывать музыку, перематывать в ускоренном режиме и регулировать громкость. Одним словом, каждый аспект устройств, изобретенных в Apple, воплощал в себе философию простоты и качества, но самым сложным и одновременно простым стало, конечно, колесо прокрутки.

Что касается цвета корпуса, то Айв вопрошал: что может быть проще и минималистичнее, чем просто белый цвет? Он применил этот подход и к наушникам. Конечно, были скептики, которые сомневались в его выборе, но это помогло сделать айпод узнаваемым, а его владельцам выделяться в толпе. С эстетической точки зрения для Айва был важен любой элемент продукта вплоть до упаковки. На каждом устройстве он решил выгравировывать серийный номер айпода, чтобы избежать любых неприглядного вида наклеек, также он придумал аккуратные зажимы вместо опасных проволочных скоб, надежно удерживающих устройство в блоке. Именно в таких мелочах и проявлялось его величие.

Своей отличной репутации айпод обязан копирайтеру-фрилансеру Винни Чикко, который придумал, как познакомить покупателей за границей с этим гаджетом. Очень часто Джобс на своих первых презентациях «Мака» использовал образ компьютера как некоторого порта, к которому подключаются разные устройства, и называл его «центром других устройств».

Это навело Чикко на мысль представить себе такой порт в виде космического корабля, он вспомнил о словах из фильма Одиссея 2001: «Открыть двери в капсулы, Хэл!» К счастью или к несчастью, но многие продукты Apple уже были зарегистрированы в автономном центре интерактивной информации и в мультимедийных системах для публичного пользования, но команда айпода тогда этого не знала. Поэтому пришлось к названию добавить префикс «i», который уже был использован в названиях iMac, и Винни Чикко получил название iPod. Это демонстрирует нам еще один урок: иногда вы можете проделать огромную работу, а затем вступит в игру интуиция и сметет все на своем пути, как в случае с названием айпод.

По словам Айва, своим появлением айпод обязан не внезапно возникшей идее одного гения, а сложному процессу взаимодействия дизайнеров, инженеров и производителей, которым непрерывно приходилось что-то подстраивать и переделывать. Но несмотря на скромные высказывания Айва, именно он привил вкус компании на много лет вперед.

В конечном счете вместе с выходом нового плейера Джобс придумал мастерский лозунг, который говорил сам за себя, одновременно захватывая воображение и открывая миру новые возможности: «1000 песен в твоем кармане».

«Стив, спасибо, что ты был моим наставником и другом. Спасибо за то, что продемонстрировал нам, что созданное нами может изменить мир».

Марк Цукерберг

 

Продай мечту

«Клик. Бац. Потрясно!»

Стив Джобс

Несколько компаний в истории были такими же успешными, как и Apple. Им тоже удалось вырваться из обычных корпоративных рамок и стать «поставщиками снов». Иногда кажется, что у Apple было не столь много покупателей, сколько верящих в нее единомышленников, которые инвестировали деньги в обмен на обещания лучшего стиля жизни. Это целая культура, почти три десятилетия обогащавшаяся за счет хитрости и вдохновенной рекламы.

Прорывом компании в этом отношении стал рекламный ролик, предвещавший выход первого «Макинтоша» и транслировавшийся в 1984 году во время матча «Супер Боул». Это представляет собой весьма поучительный философский подход к рекламе.

● Купить рекламное время на период трансляции «Супер Боул» – удовольствие дорогое, но, как выяснилось, далеко не легкомысленное. Здесь налицо явное послание, что компания Apple была настроена серьезно.

● «Супер Боул» – едва ли не самая популярная и часто просматриваемая передача на американском телевидении. Таким образом, апеллируя к такой широкой аудитории, Apple заявляла, что предлагает продукт, рассчитанный для каждого, а не для избранной аудитории компьютерных программистов. Это были технологии, рассчитанные на массовый рынок, чего раньше никогда не было.

● Лейтмотивом рекламного ролика стало мрачное антиутопическое произведение Джорджа Оруэлла «1984». Прославленный голливудский режиссер Ридли Скотт снял настоящий короткометражный фильм, рассказывающий не столько о функциональности продукта, сколько о стиле и выборе образа жизни, задав тон многим будущим рекламным кампаниям.

● В этом рекламном фильме на фоне оруэлловского ландшафта к экрану бежит девушка и размахивает огромным молотом. Перед ним сидит масса безликих пролетариев, перед которыми выступает Большой Брат. Девушка добегает до экрана и метает в него молот, тот с грохотом разбивается, и на фоне летящих осколков появляется знаменитый слоган: «24 января компания Apple представит “Макинтош”. И вы узнаете, почему 1984 год не будет похож на “1984”». Таким образом Apple ассоциировала себя с бунтовщиками, борцами за свободу, личностями, находящимися в поисках лучшего будущего. В то самое время ее крупнейшим современником и соперником была компания «Ай-Би-Эм» (подразумеваемая под «Большим Братом»).

Но не все рекламные кампании Джобса были успешными. В 1985 году во время очередного «Супер Боула» появилась реклама, где корпоративные пользователи компьютеров изображались как лемминги. Предположительно, здесь имелись в виду люди, еще не купившие продукцию Apple. Но в этом случае Джобс промахнулся.

Ведь вряд ли можно представить рекламную кампанию пепси с изображением потребителей, пьющих колу, в виде овец… такое откровенное оскорбление вряд ли сможет убедить их изменить тот бренд, которому они были давно преданы.

Конкурируя с «1984», наиболее известной из всех реклам Apple, появилась масштабная рекламная кампания «Мысли иначе», транслирующаяся с 1997 по 2002 год и продолжившая тему изменения статуса-кво. Пользователи Apple, как подразумевалось, отказываются от границ «привычного». В двадцать первом веке компания фокусировала свое внимание на том, чтобы отвоевать покупателей у главного своего конкурента «Майкрософта». Таким образом родился Switch, устройство, используемое для установления соединений в компьютерных сетях, ковавший идею того, что, получив его, вы берете под контроль свое будущее и открываете мириады новых возможностей.

Идея, направленная на утверждение нашей индивидуальности при покупке продукции компании Apple, даже позволила минимально сфокусироваться на бренде компании в нескольких рекламных акциях. Рисунок для рекламной кампании айпода, например, включал изображения силуэтов фигур, наслаждающихся музыкой, причем сделано это было настолько мастерски, что, глядя на них, хотелось тоже сразу же воткнуть себе в уши наушники. В одночасье она стала знаковой и такой же узнаваемой, как компания Apple. Часто рекламные кампании Apple были нацелены не столько на функциональность продукта или даже его цену. Вместо этого они намекали на то, как хорошо бы мы себя почувствовали, став их владельцами.

 

Мысли иначе

Как мы видели в разделе Кумиры Джобса (см. с. 63), рекламная кампания «Мысли иначе» представляла собой изображения известных личностей, ставших хозяевами своей судьбы, которым удалось раздвинуть границы, и «героев аутсайдеров». Хотя ни один из них не являлся владельцем Apple, посыл был очевиден. Скажем, Эйнштейн, несомненно, создал бы свою теорию относительности именно на «Маке», а Ганди привел бы своих людей к свободе под саундтрек из айпода, если бы только он тогда был доступен.

В ответ на попытку обвинить компанию Apple в эксплуатации образов знаковых мировых фигур ее сотрудники пообещали, что вырученные деньги потратят на благотворительность, а компьютерное оборудование будет передано в дар (а в случае их смерти и имущество тоже). Кампания сыграла решающую роль в восстановлении контркультурных ценностей, которые почти за десять лет постепенно были сведены на нет. Текст ТВ-сценария также служит прекрасным завуалированным описанием философии компании Apple, и особенно философии Джобса. Вот он полностью:

Вот сумасшедшие. Несоответствующие. Бунтари. Смутьяны. Круглые втулки в квадратных отверстиях. Те, кто видит вещи по-другому. Они не любители правил. И у них нет уважения к статус-кво. Вы можете цитировать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать. Единственная вещь, которую вы не можете, – это игнорировать их. Потому что они меняют окружающее. Они толкают человеческую расу вперед. И пока некоторые считают их безумцами, мы видим гениев. Потому что люди, достаточно сумасшедшие, чтобы думать, что они могут изменить мир, являются теми, кто сделает это.

(ТВ-сценарий WA/Chiat/День для Apple)

 

Создай сообщество покупателей

 

Вознаграждай преданность

Одним из величайших навыков Джобса было позволить своим покупателям почувствовать себя свободомыслящими людьми, являющимися частью либерального сообщества, и одновременно креативщиками, смотрящими далеко вперед. А членство в подобном сообществе было гарантировано путем простой передачи своих денег в обмен на технологическую новинку с обтекаемым корпусом.

Начиная с первых дней Apple Джобсу было ясно, что успех компании напрямую зависит от обеспечения долгосрочного рынка сбыта и что ни в коем случае нельзя довольствоваться разовыми продажами. В период своего первого срока работы в компании он мечтал обеспечить компьютером каждого человека на Земле, но чувствовал, что эту мечту нужно реализовать быстро, и если бы ему это не удалось, то тогда скорее всего «Ай-Би-Эм» начали бы доминировать в офисном окружении, по крайней мере в кратко– или среднесрочной перспективе. Как говорят, он нацелился на захват рынка образовательных услуг и затеял совместную игру с организациями, являющимися его непосредственными участниками. Таким образом он нашел готовое сообщество и привел его в лоно Apple.

Компания основала некое подобие фонда, посвященного образованию, сделав пожертвования учителям и разработчикам образовательного программного обеспечения. Затем Apple подарила компьютеры школам и нашла возможность выйти на рынок образовательных услуг, нацеленный на университетское образование тоже. И по сей день существуют скидки для студентов на продукцию Apple. Таким образом, многие из тех, кто познакомился с компьютерами компании в школе или университете, стали (и остаются) их фанатами. «Дайте мне мальчика, и я докажу вам, что он уже мужчина. Поймайте его юным, и вы получите покупателя, который будет верен вам всю жизнь».

Однако Джобс всегда отшучивался от любых предложений наподобие того, чтобы внедрить «Маки», скажем, в церковь, хотя признал, что компания получила бы выгоду, заручившись поддержкой не совсем обычных покупателей. По мнению некоторых, в мире до сих пор сохраняется раскол на «Людей Apple» и тех, кто ими не является. Джобс, как и ожидалось, положился на то, что его продукция уникальная и великая и покупатель оценит, что Apple преодолеют любые препятствия.

 

Все дело в образе жизни

Рекламные кампании неизбежно составляли огромную часть политики компании и играли огромную роль в укреплении экстраординарной преданности владельцев Apple, начиная от призыва «Мысли иначе» до искусно показанного списка кумиров Джобса, раздвинувших границы, и элегантного силуэта в виде айпода.

Такие рекламные кампании больше нацеливались на выбор стиля жизни, чем на продут как таковой. Но сообщества в конце концов создаются не только благодаря рекламе. Они должны расти и развиваться взаимозависимо. С самых первых дней, когда Джобс и Воз начали участвовать во встречах компьютерного клуба в гаражах долины Санта-Клара, это стало социальным аспектом культуры компании Apple.

Последнее они реализовали на выставке-конференции Macworld, которая начала проводиться с 1985 года. Это был настоящий тематический карнавал, посвященный платформе «Макинтош» и продуктам для нее, где присутствовали розничные продавцы, покупатели, комментаторы и энтузиасты, собиравшиеся вместе, чтобы отпраздновать и обсудить последние новинки компании. Очень часто во время проведения выставки Джобс выступал на импровизированной сцене, с которой мог представлять последние новинки. Это всегда становилось событием, попадавшим на первые полосы не только изданий, посвященных информационным технологиям, но и обычных газет, а также на телевидение, радио и в интернет. Во время посещения этих мероприятий чувствовалось, что здесь творится история: смотреть на Джобса, рассказывающего о своей продукции, означало видеть настоящего оратора в действии.

Под руководством Джобса компания Apple достигла того, к чему стремятся многие бизнесмены, но которые не в состоянии этого сделать: она обзавелась собственным окружением последователей, верящих в то, что любой из их продуктов говорит о его владельце как о личности. И поэтому по сей день так много людей остаются в «банде», к которой когда-то присоединились.

«Спасибо за инструментарий, вдохновение, возможности…»

Трент Резнор

 

Следуй за Большим Взрывом

 

«Это – веха. Ее нельзя переоценить!»

Стив Джобс

В 2003 году Джобс сказал учащимся Гарвардской школы бизнеса: «Я понимаю привлекательность медленного горения, но лично я сторонник большого взрыва». Среди многочисленных хвалебных отзывов о нем многие подчеркивают, что он был опытнейшим продавцом нашего времени. Он знал, что у него есть великий продукт, чтобы создать иллюзию, и знал, как его рекламировать.

Наиболее отчетливо это было заметно, когда запускались громкие продукты компании, в которых он участвовал лично. Энди Херцфельд, один из разработчиков оригинальной версии «Макинтоша», пролил свет на то, что такое «поле искажения реальности», фразу, сказанную в медиафраншизе «Звездный путь», которую использовали для описания того, каким образом Стиву Джобсу с помощью бравады, маркетинговых навыков, упорства и милого старомодного обаяния удавалось донести до аудитории за границей даже самые необычные идеи. Это правда, что презентации Джобсом продукции своей компании захватывали воображение мировых масс-медиа, как никакие другие. Так что же делал Джобс, чтобы стать таким выдающимся презентатором?

 

Вдохновляй

Бизнесс-презентации слишком часто представляют собой скучное мероприятие, сопровождающееся сухими фразами и сконцентрированное на особенностях рекламируемого продукта и прогнозе продаж. Джобс включил в презентацию все научные факты, имевшие пусть и отдаленное отношение к его продукту. Привлек известных фигур и сделал все возможное, чтобы сохранить интерес. к своей продукции. Если он считал что-то потрясающим, то так об этом и говорил. Это было потому, что он продавал не просто функциональный продукт, но еще и потому, что очень сильно желал этого. Рассмотрим его слова, когда он представлял айпод: «В этом пути мы собираемся сделать мир лучшим местом».

 

Создай общего врага

Он обладал поистине настоящим даром заставлять нас всерьез поверить, что только его продукт может вытащить нас из неразрешимой путаницы, созданной общим врагом. Иногда «враг» был конкурирующей компанией, а это означало, что таким образом он пытался перетащить на свою сторону потребителя. Так происходило с «Ай-Би-Эм» в первые дни работы Apple, и в последствии с «Майкрософт».

Но столь же часто он подчеркивал проблемы, нуждающиеся в решении, как главный злодей: до революционного появления айпода (чтобы вы поняли, о чем идет речь) на крошечном гаджете могло храниться только около тысячи песен, и то, в чем мы действительно нуждались, так это в устройстве, способном запомнить 5000 или 40 000 треков…

 

KISS (Keep it simple, stupid)

По общему мнению, акроним KISS придумал Келли Джонсон, легендарный хозяин «Локхид Сканк-уоркс», что расшифровывается как «Будь проще, дурак». И Джобс последовал этому совету. Но всегда перед каждой презентацией, например «Мака» он в общих чертах набрасывал на бумаге свою речь. При этом он использовал язык, который был бы понятен простым людям, а не только компьютерным гениям, которые работали в его исследовательском отделе. Акронимы и профессиональные жаргонизмы, считал он, можно использовать только на встречах со специалистами, но не для того, чтобы люди смогли получить общее представление о продукте компании. И он был уверен, что таким образом сможет объяснить людям, для чего нужен конкретный продукт. Например, во время одного запоминающегося события он сообщил аудитории, что продажи айфона превысили 4 миллиона, затем продолжил объяснение, сказав, что эта цифра приравнивается к продажам 20 000 единиц товара в день. Также во время его выступления на конференции Macworld в 2007 году основная его мысль была такова: «Теперь мы продаем больше пяти миллионов песен в день. Разве это не удивительно? Иначе говоря, 58 песен каждую секунду каждой минуты каждого часа каждого дня». Таким образом этот показатель стал социальным и от этого гораздо более значимым. 

 

Не подавляй аудиторию

Презентации Джобса обычно длились до полутора часов, но он разбивал свой монолог на несколько равных частей, а кроме того, активно использовал на них короткие фильмы или интервью, касающиеся продукции. Также перед началом каждой презентации он кратко излагал аудитории, о чем именно далее пойдет речь, дабы слушатели знали, чего ожидать. Затем он обозначал начало и конец каждого блока презентации, чтобы внести дополнительную ясность. Подобным образом визуальный ряд, использованный им, никогда не выглядел как круговая диаграмма, которую очень любят некоторые бизнесмены, он тяготел к простым, но впечатляющим изображениям, снабжая их небольшой дополнительной информацией. Он также убедился, что на презентациях нужно акцентировать внимание на коротких, но емких фразах и слоганах, чтобы достучаться до сознания слушателей, как это делается в заголовках и в Твиттере.

 

Оставь их удивленными

Джобс, несомненно, имел театральные наклонности и тяготел к широким жестам. Например, на одной из презентаций он достал MacBook Air из простого желтого манильского конверта, имеющегося в каждом офисе, чтобы аудитория ахнула от изумления, увидев, насколько супертонким было устройство. Он даже примерил на себя образ экс-Коломбо, придумав броскую фразу, которая должна была предварять основное объявление: «Да. И еще одна вещь… Нет ничего плохого в том, чтобы побыть шоуменом, когда у вас есть что продавать, и такой поступок будет вполне оправдан, и не важно, что ты продаешь, бумагу или кулер, главное, чтобы об этом вспомнили на следующий день».

 

Практика рождает совершенство

Как и все великие актеры, Джобс репетировал каждую реплику, изматывая себя до полусмерти, но когда он выходил к аудитории, он говорил так непринужденно, будто эти слова только что сформировались в его голове. (И для многих отрадно было узнать, что каждый раз он безумно нервничал, прежде чем появиться перед большой аудиторией.) За два дня до основной презентации он целыми днями репетировал, произнося каждую фразу вслух, чтобы не упустить ни одну деталь и чтобы каждое слово заняло свое место. Джеймс Браун часто публиковал списки самых трудолюбивых людей шоу-бизнеса. Так вот Джобс был самым трудолюбивым в Силиконовой долине.

 

Форменная одежда Стива Джобса

В конце 1970-х годов, когда Джобс заработал свой первый миллион, он был босоногим хиппи с длинными всклокоченными волосами, в драных джинсах, и если настроение было хорошим, то вместо благородного изящного костюма он просто надевал галстук-бабочку. Но ни одна из этих крайностей в одежде не длилась долго. Со временем Джобс придумал альтернативу деловому стилю и начал одеваться в черную водолазку, синие джинсы и кеды фирмы «Нью-Бэланс».

На презентациях он производил сильное впечатление своим внешним видом. Нет, его стиль нельзя было назвать крутым, скорее он напоминал типичного американца времен юности своего отца. Но тем не менее этот образ настолько прижился, что в первые дни и недели после его смерти St Croix Collections — по общему мнению, любимая фирма Джобса по производству водолазок – сообщила об огромном всплеске продаж. Джобс ежегодно покупал там около двух дюжин свитеров стоимостью 175 долларов.

И несмотря на то, что его внешний вид был далек от подиумного, он вполне соответствовал духу компании. Это был четкий образ, совершенно вневременной, непритязательный и функциональный. Все то, чем являлась продукция Apple.

Но все же было время, когда Джобс на презентации и встречи надевал костюмы, об этом свидетельствуют несколько старых фотографий. В начале 1980-х годов он совершил путешествие на фабрику «Сони» в Японии, воспользовавшись возможностью посмотреть, как его друг Акио Морита управляет своей империей. И там Джобса поразило, что все рабочие одеты в одинаковую униформу, как бы подчеркивая свою принадлежность компании. Со своей свежей идеей он обратился к японскому модельеру Иссею Мияке, который зарекомендовал себя как человек, использовавший новые технологии в дизайне одежды. Он принял вызов Джобса и придумал нейлоновые куртки с отстегивающимися рукавами для рабочих в Apple. Но на заводах компании царила демократия, и рабочие категорически отвергли униформу.

Однако Джобс был убежден, что по крайней мере он точно должен иметь униформу – что-то интеллигентное, но практичное. Мияке предложил ему водолазку, и таким образом родилась неправдоподобная икона стиля.

 

«Убей дракона»

«Я не имею ничего против их успеха [ «Майкрософт»]. Меня не устраивает то, что они выпускают третьесортные продукты».

Стив Джобс

В начале этой книги мы рассматривали то, с каким восторгом Джобс воспользовался своей ролью аутсайдера. Мы также видели, как Apple привила своим фанатам чувства «мы» (семья Apple) и «они» (те, кто вне семьи). Подобные отношения основывались на противодействии. На каждого «аутсайдера» находился «неаутсайдер»; на каждое «нам» – «им». Джобс был искусный и опытный мастер идентифицировать «других». Так как же он это делал?

● В первые дни Apple это было довольно просто. Компания была мелкой рыбешкой, состоящей из нескольких молодых энтузиастов, умных парней пытавшихся перенести свой офис из гаража. На этой стадии у них имелся один идентифицируемый враг – «Ай-Би-Эм». Новым парням из обычного квартала было довольно просто изобразить его как неуклюжего старого гиганта, производящего старомодные машины для старомодных людей в костюмах. Этот неявный посыл намекал на то, что «Ай-Би-Эм» – это что-то вроде корпоративной Америки. Apple в отличие от нее ассоциировалась со свободой мысли и храбрым новым миром.

● Этот подход достиг своего апогея в 1981 году, когда образ Apple занял всю страницу в «Уолл-Стрит-Джорнел», «празднуя» появление первого компьютера «Ай-Би-Эм»: «Добро пожаловать «Ай-Би-Эм». Серьезно. Добро пожаловать в самую захватывающую и важную нишу рынка с момента начала компьютерной революции 35 лет назад…» Трудно представить, как Apple удалось стать более успешной компанией, чем «Ай-Би-Эм», за то короткое время и такими темпами.

● Но на этом этапе Apple уже не могла претендовать на организацию находящуюся в свободном полете, как это было 5 лет назад. В 1982 году она уже попадет в Fortune Global 500 – рейтинг 500 крупнейших мировых компаний, критерием составления которого служит выручка компании. Кроме того, Джобс упорствовал – надо сказать, небезуспешно, – пытаясь изобразить «Ай-Би-Эм» своим заклятым врагом. В 1984 году, в год появления знаменитого рекламного ролика Apple во время трансляции «Супер Боул», Джобс даже утверждал, что «Ай-Би-Эм» хочет стереть Apple с лица земли. В его смелых мечтах, возможно, это были едва ли не самые заслуживающие доверия претензии, потому что это защищало парадигму «они» и «мы».

● Джобс продолжал тему Apple — по крайней мере в отношении команды, работавшей над «Маком», – представляя компанию в образе индивидуалистов, людей вне закона, плывущих против течения, сопровождая это фразами вроде: «Лучше быть пиратом, чем присоединиться к флоту».

● Джобс сфокусировался на «Ай-Би-Эм», и надо признать, долгое время это было вполне разумным ходом. В то время как Apple завоевала любовь потребителей и добилась огромных продаж, «Ай-Би-Эм» тоже оставалась мощным игроком в этом секторе и к середине 1980-х годов вышла победителем в битве продаж. Но был еще один главный игрок, с которым приходилось иметь дело и ни в коем случае не сбрасывать со счетов, – «Майкрософт», являвшийся доминирующей силой в производстве программного обеспечения. Для Джобса это был второй дракон, которого надо было убить.

● Сегодня каждая из этих компаний также считается гигантом, но Apple — крупнейшая из них. Ей все еще удается сохранить свой неформальный имидж, и по-прежнему около ее основного здания развевается флаг с изображением «Веселого Роджера».

 

Джобс против Гейтса

Часто говорят, что нужно держать друзей близко, а врагов еще ближе. Отношения между Джобсом и Биллом Гейтсом, легендарным со-учредителем компании «Майкрософт», все время были весьма захватывающими. Оба начали свою карьеру в середине 1970-х годов, они были серьезными коммерческими конкурентами и совершенно противоположными личностями. Джобс, в частности, частенько совершал яростные нападки как на компанию «Майкрософт», так и лично на Гейтса. Но в течение долгого времени это соперничество переросло в дружбу, коренившуюся на уважении к тому, что делал каждый из них.

Действительно, оба подходили к своей работе с совершенно разных позиций. В то время как Джобс рассматривал компьютер как средство раскрыть индивидуальность владельца, Гейтс видел в них инструмент, помогающий строить бизнес и являющийся движущей силой торговли. Тем не менее оба понимали, что станут сильнее, если начнут сотрудничать. В 1982 году, например, Джобс убедил «Майкрософт», которая производила системное программное обеспечение для персональных компьютеров, создать приложение в виде электронной таблицы, базу данных и графическую программу для «Мака».

Однако в последующий год оба получили такой шанс. Когда Гейтс возвестил о неизбежном пришествии «Уиндоуз», Джобс обвинил его в том, что он скопировал графический интерфейс «Макинтоша». Гейтс, как говорят, ответил: «У нас с тобой был богатый сосед по имени Xerox, и когда я залез к нему в дом, чтобы украсть телевизор, обнаружил, что уже украл его!» Их взаимоотношения не стали проще, даже в какой-то степени усложнились, а это был коммерческий промах. Особенно возмущался Джобс, поскольку он считал, что это ключевое программное обеспечение, базирующееся на «Ворде» и «Экселе», более необходимо Apple, нежели «Майкрософт». Две компании провели годы, заметно обогатив юристов, пока выясняли патентные споры.

Джобс прибег к некоторым довольно личным нападкам на Гейтса, один раз заявив, что он «был бы не таким зашоренным, если бы оставил свою язвительность или ушел в коммуну хиппи в молодости», и в другой раз он сказал репортеру: «Единственная проблема «Майкрософт» – отсутствие вкуса. Абсолютное отсутствие вкуса. Не в мелочах, а в крупном масштабе. У них нет своих идей, в их продуктах нет культуры».

Но в 1997 году Гейтс еще сыграет важную роль в превращении Apple после возвращения Джобса в свой духовный дом. Причем большая часть промышленников считает, что компания «Майкрософт» своевременно купила акции Apple на 150 миллионов и согласилась, чтобы продолжалось производство «Мака». Джобс публично высказал свою признательность: «Я думаю, что мир – это лучшее место для него». Все же, когда появилось гигантское изображение улитки, которая несла на своей спине быстрейший на то время процессор от Intel для PC, заядлые любители Apple после Macworld-конференции начали новый импровизированный раунд борьбы и освистали «Майкрософт». Случай, когда начинают кусать руку, которая кормит, свидетельствует о враждебности, которую Джобс таил на протяжении многих лет.

Но время шло, оба из них стали в состоянии более масштабно взглянуть на свои достижения (в случае с Гейтсом это то, что он стал одним из наиболее известных в мире филантропов, что, может быть, еще более важное достижение, чем любые его достижения в сфере разработки программного обеспечения). В конечном счете это оказалось битвой, где не было проигравших. Каждый из них стал неотъемлемой частью технологической революции, которая прокатилась по миру с 1970-х годов. Каждый заработал эпические суммы денег. Каждый оставил значительный след во Вселенной.

В 2007 году оба сидели в одной студии в «Уолл-Стрит-Джорнел» на Конференции All Things Digital D5, и каждый говорил добрые слова о другом.

Гейтс сказал о Джобсе: «То, как он относится к вещам, отличается от моего видения, и я думаю, это волшебно». И когда Джобс находился уже в конце своего жизненного пути, именно Гейтс навещал его у него дома, и они часами болтали об их идеях и вспоминали свои карьеры со всеми их взлетами и падениями.

После смерти Джобса Гейтс сказал: «Мы со Стивом познакомились почти 30 лет назад, на протяжении более половины наших жизней были друзьями, коллегами и соперниками. Мир редко видит людей, оказывающих столь огромное влияние, как Стив Джобс. Его влияние будут ощущать еще многие поколения».

Их конкуренция, несомненно, мотивировала Джобса и Гейтса на достижение новых высот – и именно это стало ее главным преимществом.

 

Уворачивайся от ударов

«PC-войны закончились. Забудьте о них. «Майкрософт» победила давным-давно… Займитесь созданием следующего шедевра».

Стив Джобс

Перечисляя длинный список достижений Джобса, нельзя забывать, что он претерпевал и некоторые неудачи на протяжении своего длинного пути, которые могли бы выбить из седла менее стойких, чем он. Но каждый раз, когда он падал, он снова поднимался, вскакивал в седло и бросался в атаку, демонстрируя замечательную психологическую выдержку на протяжении всей своей карьеры.

Покинуть Apple в 1985 году было самоубийством, но только не для Джобса. Позже он говорил об этом как об ударе под дых, который выбивает всю энергию. Но вместо того чтобы сидеть и хандрить или наслаждаться незначительными плодами своих прежних трудов на каком-нибудь тропическом острове, он быстро решил, что работа его жизни еще не сделана, и начал искать новые возможности. Это свидетельствует о неуемной энергии, которая подпитывала его на протяжении всей жизни.

Нужно помнить, что Джобсу в то время было только тридцать. Он объявил всем, что он создаст еще один мощный компьютер, но, как оказалось, в тот момент он немного переоценил свои способности, редкий случай в его ситуации.

Таким образом, потеряв свою первую компанию, он быстро основал вторую, новую компьютерную фирму, которую назвал NeXT, которая даже своим названием громко заявила о намерениях совершить прорыв. Он также приобрел малоизвестную компанию, работавшую в жанре компьютерной анимации, которой впоследствии было суждено быть переименованной в «Пиксар». Продавцом был Джордж Лукас, чья франшиза «Звездные войны» в свое время потрясла мир кино почти настолько же, насколько Джобс потряс компьютерный мир.

Если бы Apple всегда была партнером NeXT, то, бесспорно, она удержалась бы на плаву. Но механизм был запущен. В итоге Джобс приложил руку ко всему, что делала компания. Он придумал новую модель компьютера в форме элегантного куба с инновационной мультимедийной системой электронной почты, что позволяло делиться голосом, изображениями, графикой и видео по электронной почте. Вскоре стало ясно, что работа над его машиной сопряжена с высокими затратами, а передовые технологии оказались слишком дорогими, и не было возможности продавать ее по низкой цене. Но, когда ее выпустили, еще более проблематичным стало то, что было совершенно неясно, есть ли на самом деле для нее рынок сбыта.

NeXTcube в форме куба был запущен в 1988 году по совершенно недружественной цене в 6500 долларов, а дополнительная комплектация обходилась еще дороже.

И даже при постоянной рекламе в СМИ и серьезной финансовой поддержке NeXTcube принес только разочарование – за последующие четыре года было продано всего 50 000 единиц. Прибыли не было, и Джобсу даже не нужно было говорить, что NeXT — это не новый Apple.

К 1993 году фирма вообще ушла с рынка аппаратного обеспечения, и хотя Тим Бернес-Ли использовал NeXT, чтобы программировать основу современной «Всемирной паутины», все же это касалось исключительно программного обеспечения. Кроме того, Джобс не делал особых долгосрочных инвестиций в «Пиксар». Пока фирма сражалась за место под солнцем, пытаясь разработать инновации в программном обеспечении, Джобс принял высокорискованную стратегию. «Пиксар» сосредоточила все свое внимание на анимационных фильмах – индустрии, едва ли славившейся своей стабильностью. Пытаясь контролировать «Пиксар» и уберечь компанию от краха, он повел себя довольно безжалостно. В обмен на сохранение финансирования бизнеса он потребовал практически все акции «Пиксара».

В 1993 году «Уолл-Стрит-Джорнэл» написал о Джобсе и его «резком падении с очень высокого поста». В то время мало кто бы мог утверждать, пожалуй, только Марк Твен, что сообщения о его «смерти» были сильно преувеличены. Путешествие могло бы получиться ухабистым, но Джобс был полон решимости остаться в седле.

«Магия Стива была в том, что когда другие принимали статус-кво, он видел настоящий потенциал во всем, чего касался, и никогда не шел на компромиссы со своим видением. Он оставил после себя невероятный след и память, которые будут говорить с людьми еще многие годы».

Джордж Лукас

 

Преврати неудачи в преимущества

«Лечение Apple заключается в поиске нового пути выхода из существующей ситуации».

Стив Джобс

То, что Джобсу удалось преодолеть один из самых сложных периодов в карьере и насладиться длительной фазой успеха, который был карликовым по сравнению с его первой работой в Apple, стало поистине подвигом. Одной из главных причин того, что все так сложилось, было то, что он умел блестяще преобразовывать невзгоды в свои преимущества.

Несмотря на позор, которым закончилось его первое пребывание в Apple, Джобс стал считать свое увольнение одним из самых важных испытаний в жизни, формирующих его как личность. Зато он получил возможность продемонстрировать себя в качестве управленца в NeXT, а также делая экстраординарные вещи в «Пиксар», и в придачу встретить любовь всей своей жизни. Конечно, ко времени его возвращения в Apple в 1997 году он был более сформировавшимся человеком, чем когда покидал компанию двенадцатью годами раньше. Так как же ему удалось вернуться?

● Хотя Джобс и Apple навсегда будут восприниматься как синонимы, тем не менее было еще одно событие в «Пиксар», которое вернуло ему прежнюю славу. А ключевым фактором стала сделка с компанией «Дисней», и именно Джобс разглядел возможность объединиться с монстром киноиндустрии, чтобы работать над анимационным фильмом «История игрушек». Выйдя на экраны в 1995 году, он снискал ошеломительный коммерческий успех, даже критики в один голос рассыпались в похвалах. Должно быть, подобное даже Джобса застало врасплох. «Пиксар» нашел свою нишу, и начался конвейер из кинохитов.

● Будучи все же еще и бизнесменом, Джобс, как только понял, что «История игрушек» станет успешной, тут же рассказал о планах разместить акции компании «Пиксар» на фондовой бирже, несмотря на то что компания из года в год несла убытки. Это был типичный дерзкий шаг, но пока интернет-компании пребывали в зачаточном состоянии, он решил, что акции будет легко продать инвесторам. Сразу же после первичного размещения акций всплеск их котировок показал, что холдинг Джобса оценивается более чем в миллиард долларов. На самом деле ко времени своей смерти Джобс получал больше прибыли от «Пиксар», чем от Apple. Когда в 2006 году «Пиксар» продали «Диснею» за 7,4 миллиарда долларов, доля Джобса стоила около 3 миллиардов долларов. Таким образом, он стал крупнейшим акционером компании «Дисней».

● В годы, когда Джобс бесцеремонно был изгнан из Apple, он создал одну компьютерную компанию по своим собственным стандартам, но ничего грандиозного из этого не вышло. Может быть, эта ситуация выглядит немного комичной, но она говорит о том, что он по-прежнему находился в игре.

● Одним словом, на Apple он затратил гораздо меньше усилий. Запуск «Майкрософтом» пакета «Виндоуз 95» стал событием, оставившим далеко позади своих конкурентов, и Apple постепенно начала сдавать позиции. Отчасти символично и то, что к тому моменту несколько машин компании начали воспламеняться в результате неисправности аккумулятора. Одним словом, компания Apple нуждалась в человеке, имевшем новое видение, который смог бы подняться на борт, встать к штурвалу и повести корабль. В 1993 году Джон Скулли покинул компанию. Возмездие Джобса приближалось. Он зловеще говорил в интервью журналу Fortune о планах спасти свою бывшую увядающую компанию. Если только там найдется разумный человек, способный его выслушать…

● Таким образом, едва ли стало сюрпризом, что Джобс вернулся туда в 1996 году. Но он не собирался всех расцеловывать и благодарить. Ему нужно было наверстать упущенное. NeXT вовсе не являлась сильнейшей частью резюме Джобса, но он был человеком, способным из ничего сделать шедевр, словно посыпал все, к чему прикасался, волшебной пыльцой. И это именно то, что он сделал, вернувшись.

● Он убеждал инвесторов Apple купить его компанию за каких-то 400 миллионов долларов, хотя это было в восемь раз больше, чем суммарные продажи фирмы за весь период существования. Почти третья часть этих денег поступила в сундук с сокровищами Джобса наряду с огромным пакетом акций Apple. Джобс вернулся туда, где хотел быть. Неплохо за десятилетие, большую часть которого он, казалось, провел в пустыне.

«Иногда жизнь бьет вас по голове кирпичом. Не отчаивайтесь».

Стив Джобс

 

Знай, когда разорвать чертежи

«Продукты превратились в отстой! Они перестали быть сексуальными!»

Стив Джобс

В 2006 году в интервью телеканалу MSNBC Джобс сказал: «Я полагаю, если вы делаете что-то и результат получается неплохим, то вам надо сделать еще что-нибудь удивительное и не задерживаться на этом слишком долго. Просто попытайтесь угадать, что будет дальше».

Эффективность такого философского подхода прослеживается снова и снова, если брать высочайшие достижения по всему спектру дисциплин. Считается, например, что успех сэра Алекса Фергюссона держится на протяжении десятилетий, в выбранной им сфере, также базируется на этом. Фергюссон является, пожалуй, наиболее успешным управленцем в истории английского футбола и на момент написания этой книги также был ответственным за «Манчестер Юнайтед» – один из самых богатых и финансируемых футбольных клубов в мире, начиная с 1986 года. В интервью журналу FourFourTwo в 1999 году Фергюссон высказал это предположение, с которым Джобс, конечно, согласился: «Выиграть трофей на самом деле ничего не значит для меня, когда все уже позади… В то время как это самая заветная мечта в спорте. Но как только все заканчивается, об этом быстро забывают. Ну хорошо, не совсем быстро, но это испаряется. Ваш следующий шаг наиболее важный. И рассудок здесь является важнее. И игроков можно воспитать только тогда, когда им удается покорить новую высоту».

Этот процесс непрерывной переориентации был затронут в творчестве любимого певца Джобса Боба Дилана, в песне «Все в порядке, мам» (Я просто истекаю кровью): «Выбор у нас один – меж рождением и смертью». Это стремление по-прежнему было актуальным для Джобса, и, руководимый им, он продолжал работать. И даже когда все шло наперекосяк, он снова возвращался к чертежной доске и скрупулезно трудился. Для него создание великих вещей было постоянной корректировкой самого же себя, и порой даже весьма жесткой. По его собственным словам: «Я на самом деле так же горжусь вещами, которых я не сделал, как и вещами, которые сделал. Инновации – это способность говорить «нет» тысяче вещей».

Кредо Джобса «возвращение к основам» было очевидно, когда он вернулся в Apple сначала в качестве консультанта к Джилу Амелио, который стоял во главе компании в 1996 году, и затем, когда стал временным генеральным директором с сентября 1997 года, – временный статус дал Джобсу возможность смоделировать себя как генерального директора. И первое, что он сделал, – собрал вместе ключевые фигуры компании в попытке выяснить, что пошло не так. Заключение было простым: продукт, который не раз подкреплял успех компании Apple, больше не был настолько хорошего качества.

Джобс бросил вызов, заявив, что этот продукт себя исчерпал. Он описал, как провел несколько недель, пытаясь понять, почему он мог бы купить любой похожий продукт. И лишь заключил, что если он не может понять этого, то покупатели Apple не смогут тем более.

Он также приступил к переделке своей компании и сокращению штата сотрудников. Следующее, что он предпринял, – отказался от производства принтеров и убрал несколько линеек продуктов, включая некоторые особенно заметные проекты, такие как портативное устройство Newton. Это было время сфокусироваться на вещах, которые компания делает хорошо, и избавиться от ненужных, а также придумать тысячи приличных идей в стремлении усовершенствовать одну-единственную. По существу, линейка продуктов будет сведена к настольным портативным компьютерам, ориентированным на рынок индивидуальных потребителей и деловой рынок.

Никто не был удивлен, что Джобс так быстро освоился в новой роли. Еще в 1985 году он сказал в интервью журналу «Плейбой», что выбрав творческий путь, вы должны быть готовы начинать сначала, снова и снова.

«У людей иногда есть цели в жизни. Стив Джобс превзошел каждую из целей, которую он когда-либо устанавливал для себя».

Стив Возняк

 

Опережай хитрость

 

«Что до нас, то мы всегда идем за следующей мечтой».

Стив Джобс

Желание Джобса сохранить изобретения было связано с поразительной способностью не только определять тенденции, но также и создавать их. В 2007 году он сказал участникам конференции All Things Digital: «Давайте думать о завтрашнем дне, а не пережевывать то, что произошло вчера».

 

Продолжай двигаться

Джобс по-прежнему был полон решимости оставаться творческой личностью, но понимал – чтобы поддерживать свои доходы, нужно всегда быть на страже своих интересов и противостоять ударам. Получив возможность несколько раз нанести удар по «Майкросфот» и «Ай-Би-Эм», он однажды попытался объяснить, почему Apple настигла их и даже обогнала. Его теория заключалась в том, что начинается время инновационного господства. На этой стадии, утверждал он, качество продукта становится вторичным для поддержания роста доходов.

И таким образом, подытожил он, руководство начинает доминировать над продавцами – ведь очевидно, что те могут лишь быстро влиять на доходы от продаж – за счет дизайнеров, инженеров и мечтателей.

 

Наблюдай за своими конкурентами

К началу 2000-х годов Apple нуждалась в некоторых свежих идеях. Их Power Mac G4 Cube продавался не блестяще, и iMac в этот момент стал для них спасением. Компании нужен был продукт, чтобы восстановить себя в звании команды, способной пробить брешь во Вселенной. И на этом фоне Джобсу вдруг пришла в голову новая идея.

Как и все остальные в технологическом секторе, он остро осознавал растущее число нерегулируемого файлообмена на сайтах, которые «кормили» голодную аудиторию, жаждущую доступа к дешевым СМИ. Производители отвечали за оснащение их компьютеров достойными CD и DVD программным обеспечением. Имелся также массив МР3-плейеров – в том числе цифровой музыкальный плейер Walkmans. Но когда Джобс ближе присмотрелся к рынку, он убедился, что имеющегося многообразия, по его мнению, было недостаточно.

Одним словом, настало время диверсифицировать Apple. Джобс установил, что компания должна разработать тонкий цифровой музыкальный плейер, который смог бы доминировать на рынке портативной музыки, как Walkmans и Discmans в 1980-х и 1990-х годах соответственно. Хотя технологии уже были доступны, Джобс был полон решимости соединить их с блестящим дизайном, совершенно далеким от задуманного ранее. Ему нужно было устройство, которое было бы приятно использовать и которое смогло бы вытеснить любой другой МР3-плейер с рынка. В его планы входило взять то, что уже имелось, и преобразовать во что-то лучшее, более эффективное и прекрасное.

В 2010 году Джобс бы сказал об айфоне 4.0: «Мы не собираемся быть первыми на этом представлении, но мы хотим стать лучшими на нем.» То же самое он мог сказать десятилетие спустя об айподе. Это был классический метод работы Джобса, представляя его как человека, который видел себя больше в качестве рафинера, нежели в качестве изобретателя. Он сам мог допустить: «Мы всегда бессовестно крали великие идеи…» Ведь именно таким образом родился айпод.

 

Ищи пробелы на рынке

Как мы уже успели заметить в главе Сразу создай классический дизайн (см. с. 34), айпод тотчас стал иконой стиля. Но успешные продажи пришли не сразу. Во время его запуска в 2001 году существовали только две реальные опции для загрузки песен на это устройство: вы могли загрузить песни или со своего CD, или с пиратских веб-сайтов.

Снова ворвавшись в музыкальную индустрию, Джобс получил очередной великий момент для вдохновения. Он приблизился к главным звукозаписывающим лейблам с перспективой сделать доступными треки их артистов за небольшую плату через Apple-run, онлайн магазин, используя существующий iTunes. Там, конечно, были некоторые основные артисты, которые решили оставаться недоступными – особенно «Битлз», но также и AC/DC. В итоге в течение недели с момента запуска через iTunes удалось продать миллион треков. В течение следующих двух лет был продан миллиард. Это стало в буквальном смысле спасательным тросом для музыкальной индустрии. Но более важным для Джобса был грандиозный успех Apple.

В тридцать лет Джобс говорил об «одном более значительном компьютере», который сидит внутри его. Сейчас, к сорока с небольшим, он уже создал iMac и айпод. И куда подевались те люди, которые списали компанию несколько лет назад со счетов? У Джобса начался новый прилив сил, и он продолжил путь. Мультифункциональный айфон пришел на помощь людям, которые уже были перегружены гаджетами.

А эти сенсорные технологии до последнего времени вообще казались не более чем научной фантастикой. «Я не хочу, чтобы люди думали об этом как о компьютере, – сказал Джобс. – Я думаю об этом как об изобретенном телефоне».

И если люди были сначала растеряны появлением айпада (сенсорной записной книжки) в 2010 году, то вскоре уже полюбили его за игры, музыку, веб-сайты и не в последнюю очередь за библиотеку книг, которую могли все время носить с собой. К тому времени Джобс уже находился в том возрасте, когда он мог бы уже успокоиться и замедлить свою активность, но это было не для него. Apple уже была не просто лидером в производстве компьютеров, но гигантом глобального технологического сектора.

 

Как загрузить свой айпод, как Стив Джобс

Как часто судьба отношений зависит от содержания вашей музыкальной коллекции? Еще со времен появления виниловых пластинок мы судим друг о друге по музыке, которую слушаем. Появление айпода упростило процесс в оценке чьих-либо пристрастий. Так что же мы нашли в музыкальной коллекции Джобса?

● Его вкусы, несомненно, уходят корнями в 1960-е годы на Западном побережье, где зародилась контркультура хиппи, хотя в его коллекции имеются и другие исполнители и группы, собирающие целые стадионы (e.g. U2, Green Day), и саундтреки к званому ужину (e.g. Моби, Сил).

● Хорошая доза «Битлз» и «Ролинг Стоунс»; очевидно, Джобс отдавал предпочтение иностранцам. Также здесь творчество Джоан Баэз, которое захватило Джобса в начале 1980-х годов. Но в его айподе все же доминировал Боб Дилан его любимый артист с пятнадцатью альбомами. Джобс сказал своему биографу Уолтеру Айзексону, что его любимая песня Боба Дилана была Оne too many mornings.

● Джобс также любил и некоторые классические произведения. Он был поклонником Баха. «Вариаций Гольберга», музыка, которую он случайно услышал еще юношей, работая в пшеничном поле. Также он обожал виолончелиста Йо-Йо Ма; однажды услышав, как тот играл вживую, Джобс сказал, что это лучшая дискуссия, которую он когда-либо слышал о существовании Бога.

● А вот список некоторых других артистов, чья музыка была закачана в устройство и которую Джобс слушал через наушники: 10 000 Маньяков, Black Eyed Peas, Донован, The Doors, Арета Франклин, Grateful Dead, Джими Хендрикс, Бадди Холли, Jefferson Airplane, Дженис Джоплин, Би Би Кинг, Джон Мейер, Дон Маклин, Джони Митчелл, The Monkees, Саймон и Гарфанкел и Talking Heads.

 

Создай пространство для творчества

«Система в том, что никакой системы нет».

Стив Джобс

Ко времени своего второго прихода в Apple Джобс, несомненно, стал более мудрым лидером, чем до того, как ее покинул. Это было результатом уроков, которые он вынес с NeXT, но, возможно, даже более после эксперимента с «Пиксар». Не сильно разбираясь в компьютерной анимации, там он познакомился с людьми, обладающими непревзойденными навыками и тонким художественным вкусом, на которых он мог положиться, и в результате он научился управлять командой, не мешая. Иначе говоря, он обнаружил, что способен научиться доверять другим и делегировать полномочия.

Джобс также продемонстрировал более зрелое отношение в своей профессиональной сфере, хотя у него по-прежнему иногда все еще случались истерики. Когда последовала волна сокращений в Apple после его возвращения в компанию, он, к примеру, отнесся к этому более внимательно и проявил гораздо больше сострадания по сравнению с аналогичной ситуацией в «Пиксар» пять лет назад, когда он сократил людей, даже не выплатив им выходного пособия.

Но бизнес Джобс всегда считал плодом совместных усилий всей команды, поэтому высоко ценил тех, кто, по его мнению, этого заслуживал. В свое время, когда он отвечал за проект «Мак», он признал, что его коллектив дизайнеров и техников был движущей силой этой машины. Свою работу он тогда видел в создании рабочего пространства для команды, в изолировании их от соблюдения корпоративных требований, чтобы таким образом они могли сосредоточиться на рабочем процессе.

Все, о чем он попросил, вернувшись, – чтобы каждый сотрудник чувствовал свой долг перед командой, старался делать свою работу как можно лучше и помнил, что никто не может добиться блестящих результатов в одиночку. Он привел в пример «Битлз» в качестве образца сплоченной команды: Джобс представлял Великолепную Четверку группой людей, которые держали в узде друг друга, и благодаря этому у них все получалось на отлично. Именно об этом он мечтал для Apple.

«Стив Джобс был величайшим изобретателем со времен Томаса Эдисона. Он поместил мир на кончики наших пальцев».

Стивен Спилберг

 

Построй дом

Джобсу как никому было известно, что нужно потратить много времени, сил и вложить кучу энергии, чтобы привлечь хороших специалистов, а потом создать из них успешную команду. И было бы глупо не инвестировать средства, чтобы создать им отличное психологическое окружение, так необходимое для работы во благо процветания компании.

С 1993 года штаб-квартира Apple называлась Apple Campus и располагалась в 1 Infinite Loop в Купертино, в Калифорнии, районе, куда Apple вернулась в конце 1970-х годов. Построенный Sobrato Development Company кампус занимал площадь около 850 000 футов, хотя Apple купила некоторое количество и других зданий в Купертино, чтобы разместить с каждым годом увеличивающуюся рабочую силу. Располагая огромной площадью в окружении ландшафтных полей, кампус больше походил на университетский городок, чем на головной офис корпорации: место, где трудились творческие умы, проводя свои исследования.

Но изначально кампус не был рассчитан на большое количество народу, а учитывая, что компания расширялась, мест там катастрофически не хватало. После своего возвращения в компанию Джобс направил всю свою мозговую деятельность на создание Apple Campus 2, объявив о своих планах, касающихся новых разработок в Купертино в апреле 2006 года.

Это был типичный дальновидный дизайн, над которым должны были работать «Норман Фостер и партнеры» – архитектурная фирма, ответственная за такие знаковые проекты, как перестройка Рейхстага в Берлине, Мост Тысячелетия в Лондоне и Международный аэропорт в Пекине. Им было поручено разработать проект. Предполагалось, что это будет конструкция в экологически чистом районе, напоминающая космический корабль, округлое здание из стекла и металла, которое было бы размером с четырехэтажный дом, как раз достаточно, чтобы разместить 13 000 рабочих.

А также там планировалось построить офисные помещения, в окружении тех же ландшафтных полей, где бы проводились исследования и находились проектировочные отделы. Причем там должен был быть театр, рассчитанный на 1000 человек, имелся бы собственный фитнес-центр, собственная электростанция и даже фруктовый сад, памятуя о названии компании. Для Джобса это было просто «лучшее офисное здание в мире». Ориентировочная стоимость составляла полмиллиарда долларов, но, к сожалению, до смерти Джобса строительство так и не начали. И маловероятно, что оно будет готово к 2016 году. Однако в память о Джобсе пока макет установили в качестве примера того, как, по мнению Джобса, должен работать бизнес.

 

Знай своих покупателей (но не слишком хорошо)

 

Доверяй своим инстинктам

В старой пословице говорится, что покупатель всегда прав, но отношение Стива Джобса к покупателям Apple являлось довольно сложным. С одной стороны, вся его карьера была направлена на предоставление им продукции, находящейся далеко за пределами их ожиданий, когда они даже еще не понимают, что должны ее иметь. С другой стороны, он верил, что в его обязанности входило знать больше, чем они, о том, что можно сделать и как лучше этого добиться. А чтобы это понять, иногда он немного консультировался со своими потенциальными покупателями.

Это был философский подход, в чем-то вторящий принципам доктора Лэнда из компании «Полароид», который написал еще в 1945 году: «Я считаю, что сейчас это хорошо известно, что ни интуиция менеджера по продажам, ни первая реакция общественности не являются надежным мерилом ценности продукта для потребителя. Очень часто лучший способ узнать, является что-то стоящим, начать это делать, потом распространить продукт, а затем, после того как он покрутится на рынке несколько лет, понять, стоил ли он того».

Джобс лично проводил исследования рынка, прежде чем запустить какой-либо продукт. Если рыночные показатели были слабыми, то для него это было признаком того, что продукт неправильный и был выдан неверный адрес. Подобным образом он будет реагировать на определенные слабости некоторых пользователей. Например, когда стало очевидно, что значительная часть продаж «Мака» потерпела крах, когда пользователи активировали Flash, Джобс был уверен, что его исключили из линейки Apple, несмотря на длительные отношения с создателями приложения Adobe.

Он по-прежнему был убежден, что невозможно спроектировать что-то конкретно для фокус-группы. Он когда-то лихо отметил: «Вы не можете просто спросить у клиентов, что им нужно, и потом попытаться предложить им это. К тому моменту, когда все будет готово, они захотят что-нибудь новое». В другом случае он развил эту тему: «Это не поп-культура, и это не надувательство, и это не попытка убедить людей в том, что им нужно что-то, в чем они не нуждаются. Мы ясно понимаем, что нам нужно. И я думаю, что мы довольно хороши и имеем правильный настрой, чтобы продумать – много ли других людей также захотят это. Это то, за что нам платят».

Для Джобса процесс дизайна начинался со взаимодействия с конечным пользователем и далее шел в обратном порядке. Это была работа великих дизайнеров с огромным воображением, поэтому покупатель даже не мог понять, как им удавалось угадать их желания.

 

…но уважай своих покупателей

Конечно, это была определенная стратегия, которую породил случай, – поэтому мы помним «Мак» и айпод гораздо более четко, чем проекты Lisa и Cube, – но иногда этот подход довольно сильно раздражал основных фанатов Apple. Сам Джобс сознавал, что другие обвиняют его в том, что он недостаточно выслушивал своих покупателей, и признавался, что это была действенная критика. В 2010 году, когда вышел айфон 4, в нем обнаружился небольшой недостаток: если устройство было приведено в действие определенным образом, звонки могли быть потеряны. У Джобса к тому времени уже были серьезные проблемы со здоровьем, поэтому он довольно резко ответил корреспонденту на эту критику, сказав, что это чепуха и что нужно правильно пользоваться телефоном. Возможно, его комментарии были продиктованы обидой, но это подчеркивает, что Джобс уже отдалился от классического высказывания, что покупатель всегда прав.

Однако учитывая количество покупателей, которые и по сей день убеждены в правоте Джобса, едва ли можно утверждать, что и компания, и потенциальные покупатели выиграли бы от того, если бы спрашивали их мнение и пожелания перед началом процесса создания продукта. Ведь почти невозможно представить, что можно придумать что-то более великое, чем айпод или айфон. Гораздо более вероятно вообразить нечто менее впечатляющее. Джобс не соглашался на удовлетворение мелких потребностей и ожиданий. Так, однажды он задал короткий вопрос журналисту: «Как вы думаете, Александр Грэхем Белл когда-либо делал исследования рынка, прежде чем изобрести телефон?»

 

Переосмысли рынок

«Мы всегда думаем о новых рынках, на которые можно выйти».

Стив Джобс

Не довольствуясь тем, что ему удалось революционизировать сферу информационных технологий, которые теперь были доступны в продаже, Джобс приступил к реорганизации рынка сбыта. Магазин он и есть магазин, правильно? Так было до того, как Джобс взялся за дело. Apple Store стал его символичным путешествием от технологического зануды, который в 1970-х годах начал конструировать реально хорошие компьютеры, до знаковой фигуры в мире бизнеса, которой он стал в двадцать первом веке. И все это ради того, чтобы изменить саму природу наших взаимоотношений с информационными технологиями.

В период своего второго возвращения в Apple Джобс начал испытывать все большее разочарование в связи с ограничениями на физические продажи, с которыми он столкнулся лицом к лицу, когда занялся анализом рынка сбыта. Он чувствовал, что традиционные розничные магазины электротехники недостаточно оборудованы, дабы наглядно продемонстрировать все преимущества продукции Apple. Он был убежден, что клиенты могли бы заплатить чуть больше, если бы видели, что товарам компании Apple практически нет аналогов. Но магазины в спальных районах или за городом были просто не готовы предоставить должный уровень обслуживания покупателям.

Взамен потребители, как правило, сталкивались с полками, забитыми запакованными коробками с ценниками, поэтому именно цена становилась решающим фактором в выборе продукции.

Первым шагом, который предпринял Джобс, чтобы изменить физический рынок, стало заключение сделки с главным розничным продавцом CompUSA, таким образом 15 процентов площади в каждом магазине CompUSA отводилась «Маку» и программному обеспечению, которое он поддерживал. Вдобавок в магазинах по полдня стали работать консультанты, специализирующиеся на продукции Apple, чтобы продемонстрировать покупателям все преимущества «Мака».

Как оказалось, эксперимент имел ограниченный успех. С точки зрения сырьевых продаж это мало что изменило, а именно на этом базировался основной объем продаж Apple. Затем в 2000 году Джобс сделал хитрое приобретение – он привел в компанию Рона Джонса, который снискал огромную похвалу за превращение сети розничных магазинов «Таргета» в крупнейшего ритейлера на общенациональном рынке. Джонсону предоставили полную свободу действий, и он собрал команду дизайнеров и экспертов по розничной торговле, чтобы начать работу над созданием нового потребительского рынка сбыта для покупателей Apple.

Результатом значительных инвестиций, выделенных для привлечения именитых дизайнеров и крупнейших архитектурных фирм со всего мира, стал Apple Store — магазин, в миллионы раз отличающийся от традиционных магазинов-складов по продаже компьютеров. Первые две ветви, Tyson’s Corner в Виргинии и «Глендейл» в Калифорнии, открыли свои двери уже в 2001 году. Из магазинов исчезли внушительные полки, заполненные коробками, появились великолепные прозрачные лестницы, сконструированные из японской стали, пол из дорогих пород дерева и современное освещение. Гладкие деревянные столы демонстрировали товар согласно задачам: одна зона магазина была посвящена музыке, другая – фотографии, третья – видеомонтажу, еще одна – играм.

Потом там появился Genius Bar: специальная секция, отведенная для бесплатных консультаций и технической поддержки пользователей Apple (часто там просто толпились программисты, чтобы поболтать с единомышленниками). Позднее там появятся специальные сцены для событий в компании Apple и студии для проведения тренингов и семинаров. Когда покупатель был готов сделать покупку, продавец подходил к нему сам, то есть покупателю не нужно было стоять в очереди.

Сейчас самый знаковый из магазинов Apple расположен на Пятой авеню в Нью-Йорке, и он был открыт в 2006 году. Тогда фанаты всю ночь простояли в очереди, только чтобы удостоиться чести стать первыми покупателями новой продукции Apple и проинспектировать новый розничный супермаркет. И как вы думаете, им понравилось увиденное? Объем продаж с одного квадратного метра почти сразу же опередил показатели «Сакс» на Манхэттене по отношению 10:1. Сейчас существует около 400 магазинов на четырех континентах, и во многих городах Apple Store является также и местом отдыха. В конечном счете они стали отражением веры их основателей в простоту, элегантный дизайн и превосходную функциональность. Джобс, теперь уже как владелец магазинов, пробил еще одну брешь во Вселенной.

 

Патенты Джобса

Ко времени его смерти имя Джобса ассоциировалось с более чем 300 патентами, зарегистрированными бюро по патентам и торговым маркам США. Иногда он фигурировал там в качестве единого владельца, в других случаях в числе команды, его портфолио патентов охватывает, казалось, все области от компьютеров и айпода до упаковки и адаптеров питания. Он даже зарегистрировал два патента на дизайн стеклянной лестницы, ставшей синонимом Apple Store. Но возможно, самый важный из этих патентов, поскольку ознаменовал появление главного детища Джобса без участия Воза, – это «Мак», патентный номер D285.687.

Такое скрупулезное отношение к регистрации патентов показывает, что Джобс никогда ни недооценивал важность защиты его интеллектуальной собственности. В то время как он сравнивал себя с Пикассо, поскольку увлекался займом идей, он, разумеется, не имел особого желания делиться прибылью с другими. Неизбежно он стал участников множества патентных диспутов. Несомненно, во время написания книги срок действия так называемого Патента Стива Джобса, охватившего большинство сенсорных технологических устройств, в том числе и айфона, как полагают, находится на рассмотрении бюро по патентам и торговым маркам.

Но не каждый патент Джобса был классическим. Например, он запатентовал координатную сетку iMac – ошибочную конструкцию наподобие мыши, которая никогда не снималась. Но в конечном счете секрет защиты интеллектуальной собственности не касается исключительно каких-то очевидных вещей, ведь любая мелочь, по сути, может принести неплохой доход. Так что вы можете извлечь выгоду из всех и в конечном итоге стать победителем. А миру достаточно одного или двух хитов, чтобы забыть о ваших промахах.

 

Найди баланс между работой и личной жизнью

«Ваша работа заполнит большую часть жизни, и единственный способ быть полностью довольным – делать то, что, по-вашему, является великим делом».

Стив Джобс

Если карьера Джобса была ознаменована почти беспрецедентными успехами, то вот его личная жизнь выдалась довольно шаткой. Исследуя его психику, было бы упущением не отвести немного времени и взглянуть, как от его выборов, как хороших, так и не очень, страдали его самые близкие люди.

Разрушительные качества его характера, которые наложили отпечаток на его профессиональную жизнь, не обошли стороной и личную, и не в последнюю очередь уже в молодости. Например, в последние годы своей жизни он часто говорил, что глубоко сожалеет о своей холодности и даже неблагодарности, которую проявил по отношению к своим родителям, когда начал учебу в Риде. Хотя он прекрасно знал, на какие жертвы им пришлось пойти ради того, чтобы он получил такую возможность. Тем не менее он едва ли думал об этом в тот момент, когда громко хлопнул дверью и покинул колледж, испытывая непреодолимое желание заново открыть себя и стать независимым от них.

Конечно, такая нахальность часто свойственна молодости, и некоторые из нас могут слишком субъективно отнестись к этому поступку Джобса.

Однако более проблематичным является его первоначальное нежелание признать свою первую дочь Лизу, родившуюся в 1978 году. В то время как матери Лизы Крисэнн Бреннан приходилось жить на социальное пособие, едва сводя концы с концами, когда Лиза была совсем маленькой, Джобс попросту отказался принимать участие в ее воспитании. Поэтому неудивительно, что Бреннан пришлось прибегнуть к анализу ДНК, чтобы доказать его отцовство.

И если то, как Джобс обошелся со своими родителями, бросив Рид, можно отчасти списать на пороки молодости, то все обстоит намного хуже, когда дело доходит до невыполнения отцовского долга по отношению к ребенку, и здесь уже что-либо сложно сказать в его защиту. Даже после проведения анализа ДНК, показавшего 94 процента совпадения, что свидетельствовало о том, что он является отцом, Джобс продолжал говорить журналистам, что имела место статистическая ошибка в определении отцовства. В конечном счете потребовалось судебное решение, прежде чем он начал регулярно выплачивать деньги на содержание ребенка. Подобная реакция Джобса выглядит особенно жестокой, учитывая тот факт, что в свое время от него отказались биологические родители и передали его на усыновление. К тому же к 1978 году Applе II уже находился в продаже, и Джобс едва ли бедствовал. К счастью, в конечном итоге ему удалось наладить отношения с Лизой.

В другие периоды своей жизни он, казалось, немного научился находить баланс между профессиональной и личной жизнью. Наиболее отчетливо это видно, когда по стечению обстоятельств он познакомился со своей второй женой, Лорен Пауэлл.

Шел 1989 год, и романтик Джобс, по его собственному признанию, выступал с речью перед студентами Стэнфордского университета. Среди зрителей находилась Пауэлл, магистр делового администрирования. Когда Джобс закончил свою речь, он почти сразу же направился к парковке, поскольку вечером ему еще предстояла одна встреча. Пауэлл увидела его и подошла, чтобы поговорить. После небольшой беседы Джобс сел в машину и собрался было уезжать, как он позже говорил: «Я подумал про себя, если бы это была последняя ночь на земле, хотел бы я потратить ее на встречу или провести с этой женщиной?» Приняв решение в последний момент, он выскочил из машины и предложил ей поужинать. Они поженились в 1991 году, и у них появилось трое детей. Насколько могли, они стремились создать нормальную семью, хотя обязательства Джобса перед Applе потребовали от него экстраординарной трудоспособности, и он был вынужден проводить в компании много времени. Возможно, он не всегда был внимательным отцом, каким мог бы, но его дети впоследствии рассказывали, что понимали важность его работы.

Джобс часто говорил: чтобы найти настоящее дело своей жизни, помимо целеустремленности, нужно иметь довольно узкий кругозор. Он, конечно, был «женат» на Applе и свои амбиции изменить мир иногда реализовывал за счет своих близких. Но с возрастом по крайней мере он созрел. К моменту своей смерти он был уже десять лет женат и жил вдали от семьи, к которой был глубоко привязан. Один из самых важных уроков его жизни следует сформулировать так – как ни старайся, невозможно иметь все. Но после шаткого неуверенного начала все же у его жизни было достойное завершение.

«Знаете, этот денежный вопрос меня забавляет, все это внимание к нему, просто потому, что это вряд ли самая глубокая или значимая вещь, которая произошла со мной».

Стив Джобс

 

Следуй путем Стива Джобса

Для человека, достигшего почти неземных богатств, Джобс жил относительно обычной жизнью. Его родной дом, например, безусловно был удобен, но его вряд ли можно назвать роскошным. А учитывая его вкус к джинсам и водолазкам, он явно не был щеголем и не гонялся за дорогими брендами.

Однако большую часть энергии последних нескольких месяцев своей жизни он отдал проектированию и строительству современной яхты. Это был очень личный проект, стоимость которого колебалась между 130 и 200 миллионами долларов.

Яхта, названная «Венера» в честь богини любви и красоты, была построена на верфи Feadship в Алсмеере, в Нидерландах. Компания Feadship, которую он выбрал для реализации своего плана, является одной из лучших в мире по строительству роскошных яхт. Основанная в 1920 году, она могла похвастаться завидным списком клиентов, в 1990-м году они построили судно для еще одного из самых величайших гениев современных информационных технологий, соучредителя «Майкрософт» Пола Аллена.

В длину «Венера» была чуть более 79 метров и имела передовой сверхлегкий алюминиевый корпус. По всей длине яхты имелось несколько бескаркасных трехметровых окон, дизайн, навеянный стенами из стекла в Apple Store. Ведущим дизайнером тем не менее стал легендарный французский архитектор Филипп Старк. Работа над начальными эскизами началась еще в 2007 году, в течение этого периода Джобс и Старкс встречались раз в шесть недель, чтобы оценить, как идут дела, и, если необходимо, внести корректировки. Дизайн, безусловно, основывался на простоте и минимализме. Неудивительно, что окончательный вариант судна словно сошел прямо с прилавка магазина Apple. На яхте было установлено семь двадцатисемидюймовых «Маков», чтобы быть уверенным, что на борту все идет надлежащим образом.

Для Джобса работа по созданию «Венеры» на протяжении 2011 года стала путем бросить вызов смерти и немного ее отсрочить. Увы, он ушел из жизни прежде, чем смог насладиться и расслабиться на тиковых палубах яхты, а в октябре 2012 года его семья продемонстрировала общественности модель яхты в виде тонкой фигурки из дерева. Это была уместная игрушка для человека, который мог иметь все, что хотел, но не стал. Как сказал Старк в интервью «Би-Би-Си»: «Мы со Стивом разделяли общую идею об элегантности и минимализме, элегантности хорошо выполненной работы».

 

Стив Джобс: Представляя будущее без него

«У нас нет возможности сделать столько вещей, и каждому нужно быть реально непревзойденным. Потому что это наша жизнь. Жизнь коротка, а потом ты умираешь, вы понимаете?»

Стив Джобс

Стив Джобс, несомненно, был долгоиграющим игроком. Его целью было не просто порадовать мир только сегодня и быть забытым уже на следующей неделе: он хотел ни много ни мало изменить мир навсегда. Для человека с прицелом на будущее, наверное, немного удивительно, что его больше волновало благо человечества, нежели собственная смерть. Например, в 2005 году он предупредил студентов Стэнфорда, что они не должны тратить свою жизнь, которая и так имеет временные рамки, на то, чтобы «жить чьей-то жизнью», и призывал их иметь мужество следовать собственному сердцу и интуиции.

Очевидно, что его не страшила смерть. Джобс колебался в своей вере в существование загробной жизни; более того, он даже шутливо полагал, что из-за неопределенности в этом вопросе ему не нравилось делать продукцию Apple по принципу «включено-выключено». Тем не менее осознание того, что настанет время, когда ему придется покинуть этот мир, несомненно мотивировало его сохранить плоды своих трудов как можно дольше.

«Помнить о том, что я скоро умру, – самый важный инструмент, который помогает мне принимать сложные решения в моей жизни. Потому что все остальное – чужое мнение, вся эта гордость, вся эта боязнь смущения или провала, – все эти вещи падают пред лицом смерти, оставляя лишь то, что действительно важно», – сказал он в 2005 году собравшимся студентам, а двумя годами позже ему поставили диагноз «рак».

В его жизни было много счастливых случайностей. Благодаря одной из них он познакомился с Лорен Пауэлл, благодаря другим нашел свое призвание. И каждый раз он задавался вопросом: если бы сегодня был последний день его жизни, хотел бы он заниматься тем, чем занимается? И если его ответ в течение многих дней подряд был «нет» – он знал, что ему нужно что-то менять.

Осознавая, что он смертен, Джобс очень тщательно продумывал, как лучше в перспективе защитить свои деловые интересы, когда компания столкнется лицом к лицу с трудностями, но его уже не будет в живых. Это представляло особую проблему (и продолжает представлять) для Apple, поскольку сам Джобс являлся олицетворением бренда компании. В 2010 году были опубликованы результаты исследования, в котором приняли участие 2000 компаний, трех ученых – Эрминии Ибарра, Мортена Хансена и Урса Пейера – о самых эффективных генеральных директорах мира. Наряду с другими вещами они рассматривали стоимость компании и возвращение акционеров, при этом делая поправку на географическое положение и промышленный сектор каждой компании.

Они назвали Стива Джобса самым передовым генеральным директором за колоссальную прибыль в размере 3,188 процента и за то, что за период своего возвращения в компанию в 1997 году вплоть до сентября 2009 года ему удалось повысить стоимость компании на 150 миллиардов.

Джобс никогда не недооценивал свою роль в компании или важность своего нахождения на посту генерального директора. Например, он твердо был уверен, что компания «Полароид» значительно сдала позиции после того, как в 1980 году вынудила покинуть свой пост основателя компании Эдвина Лэнда, который стоял во главе компании несколько десятилетий. Кроме того, Джобс уже однажды становился свидетелем борьбы в Apple, когда в 1985 году покинул компанию. Поэтому он был полон решимости составить план дальнейшего развития компании до того, как ему придется уйти со сцены. Одним из главных его шагов стало предложение Джоэлю Подолни, декану бизнес-школы Йельского университета, возглавить университет Apple. Университет, целью которого является реализация программы профессионального развития для руководителей компании. Кроме того, здесь студенты изучают историю компании, ее преобладающие черты, видение рабочих процессов. Одним словом, все те вещи, которые стали составляющими ее успеха. Можно сказать, что университетские преподаватели учили думать, как Стив Джобс.

Он также планировал достойный и своевременный уход с поста и изо дня в день делал все возможное для этого. Тем временем его здоровье ухудшалось, и 24 августа 2011 года он подал в отставку. В своем заявлении об отставке он написал: «Я всегда заявлял, что если наступит день, когда я не смогу выполнять свои обязанности и отвечать ожиданиям как генеральный директор Apple, то первым признаю это. Как ни печально, но такой день пришел… Я верю в расцвет Apple и что самые передовые дни еще ждут компанию впереди».

Джобс умер в окружении своих родных 5 октября 2011 года. После себя он оставил состояние в 7 миллиардов долларов. Известие о его смерти было встречено с глубокой печалью теми людьми, кто знал его лично, для кого он являлся только публичной фигурой. В головном офисе компании в Купертино и за пределами Apple Store по всему миру отслужили ночные службы. Перед похоронами состоялась памятная панихида в Купертино, где присутствовали известные представители мира политики, бизнеса и масс-медиа, среди них Билл Клинтон и Билл Гейтс бок о бок с Боно, Альбертом Гором и Джоан Баез. Там же записали восьмидесятиодноминутное видео (озаглавленное «Прославляя Стива»), которое было загружено на сайте компании. На скромных похоронах присутствовали только близкие друзья и члены семьи. Затем Нора Джонс и Coldplay организовали небольшой концерт, посвященный памяти Стива Джобса.

А что же с его наследием? Некоторые аналитики своеобразно отреагировали на смерть Джобса, советуя инвесторам продать свои акции Apple. «Хорошие времена прошли», – аргументировали они. «Хозяин манежа ушел, и цирк не выживет». Конечно, все понимали, что без него Apple станет другим «зверем», и многие задавались вопросом, сохранит ли компания умение интуитивно создавать правильные продукты, хотя сообщалось, что Джобс оставил наследие из идей и разработок, касающихся даже телевидения и области вычислительных продуктов, которого хватит на последующие несколько лет.

«Для тех, кому посчастливилось работать с ним, это оказалось очень большой честью».

Билл Гейтс

Но коммерческий пейзаж может измениться. Хотя уже на сегодняшний момент ясно, что Джобс являлся титаном – возможно, даже титаном с большой буквы – технологического бизнеса с 1970-х вплоть до 2010 года. После его смерти руководители Apple заявили: «Благодаря Стиву мир стал неизмеримо лучше».

Одним словом, он был человеком, который стремился пробить брешь во Вселенной. И он сделал это. А затем делал снова. И снова. И снова…

«Каждое утро я смотрел на себя в зеркало и спрашивал: «Если бы сегодня был последний день моей жизни, хотел бы я заниматься тем, чем я занимаюсь сегодня? И если ответ в течение многих дней подряд был «нет» – я знал, что мне нужно что-то менять».

Стив Джобс