В жизни и в бизнесе всегда будет не хватать денег. С этим сталкивается каждый.
Но как сказал герой фильма «Прохиндиада, или Бег на месте», которого играл неподражаемый Калягин:
«Для того, чтобы много зарабатывать, нужно много тратить». Однако тратить всегда хочется меньше и на самом деле это очень правильно.
Именно применение методов и инструментов
директ-маркетинга
всегда будет позволять вам:
• тратить меньше денег;
• понимать куда эти деньги пошли;
• всегда получать больший эффект с каждого рубля, который вы будете вкладывать в эти инструменты.
Вот это главная особенность и преимущество директ-маркетинга. Все компании, которые занимаются бизнесом можно субъективно условно разделить на 3 группы.
1 группа – это начинающий предприниматель или фирма, состоящая из двух-трех человек.
2 группа – это компания, где работает от 5 до 10 человек. Это следующий этап в развитии бизнеса, когда он уже состоялся. Но компания понимает, что теми методами, которыми она развивалась ранее, пользоваться уже нельзя. Ей необходимо двигаться дальше и повышать эффективность собственной деятельности, чтобы не «сожрали» конкуренты.
3 группа – это крупные компании, где работает от 10 до 100 человек. Но не более 100 сотрудников, потому что такие компании мы рассматривать не будем. Это уже «монстры», которые считают себя великими знатоками, и им очень тяжело что-то объяснить.
Возвращаясь к 1 группе начинающих бизнесменов можно сказать, что этим людям всегда тяжелее всех. У них есть главное – идея, энергия и великая мечта бросить к ногам весь мир.
Без такой мечты начинать заниматься бизнесом нельзя. Как правило, на первом этапе у этих людей всегда очень мало денег. И зачастую они совершают не совсем разумные траты.
Вставка: Человек, который переслал по почте 80 тысяч кирпичей
В США с помощью почты можно пересылать не только письма. Растения, насекомые, некоторые виды животных, футбольные мячи, водные лыжи… вот далеко не полный список вещей, которые можно положить в посылку. Но как положить в посылку настоящий БАНК?
Именно банк смог переслать при помощи почты некий молодой бизнесмен по фамилии Колтарп.
Колтарп собрался построить здание, на первом этаже которого должен был располагаться банк. Строительная площадка для будущего банка располагалась в 190 километрах от ближайшего кирпичного завода. Чтобы перевезти 80 000 кирпичей, требовались солидные денежные вложения.
Желая сэкономить деньги, Колтарп решил пересылать кирпичи в почтовых посылках. Бизнесмен упаковывал кирпичи в ящики весом по 23 килограмма – больше не позволяли почтовые правила. За один раз он отправлял по сорок таких ящиков – т. е. примерно по тонне кирпичей.
Почтовые отправления не идут по прямой – они проходят сложный путь, рассчитанный таким образом, чтобы быть оптимальным для быстрой доставки грузов. Поэтому каждая партия кирпичей проходила вместо 190 километров более 640. И все равно почтовая пересылка оказалась дешевле обычной перевозки.
Почтовые работники, конечно, не очень обрадовались тому, что им приходилось перевозить тонны кирпичей.
Колтарп всё-таки смог переслать все свои 80 000 кирпичей, но после этого случая почта сменила правила. Теперь отправлять более 90 килограммов груза в сутки было запрещено. Объясняя введение нового правила, почтовая служба США написала так «… почта Соединенных Штатов не предназначена для пересылки зданий!».
Построенный Колтарпом банк существует до сих пор – если вы захотите его посетить, он располагается в штате Юта, город Вернал. Местные жители прозвали его «Посылочный Банк».
Например, они закупают какой-то товар или сырье, хотя начинать всегда надо с продвижения собственного продукта или услуги.
Затем переходим к работе по дроп-шиппингу.
Следующий этап (при сформированной системе продаж) – делать закупки или брать товар под отсрочку.
Конечно, самый «тупой» и простой способ пойти и заказать рекламную кампанию или дать объявление в серьезный журнал/газету. Потратить на это кучу денег и ничего не получить взамен. А можно пойти другим путем, вложив минимальное количество средств и большое количество собственных усилий и получить гарантированный результат.
Сегодня у любого человека, а тем более у предпринимателя есть 2 вещи – сотовый телефон, стационарный компьютер или ноутбук и еще плюс большинство покупает себе принтер. Стоимость лазерного принтера до последнего времени не превышала 3 000 рублей.
Самое главное, что для того, чтобы начать простейшую, одноступенчатую кампанию директ-маркетинга этого уже достаточно. Многие даже отказываются в это верить, но это так.
Одноступенчатая кампания директ-маркетинга
У начинающего предпринимателя нет клиентской базы и значительного количества денег, а есть только идеи и желание продавать. Самый главный вопрос: «Кому он будет это продавать?». А продавать он будет в первую очередь тем, кто находится поблизости, т. е. людям, которые не хотят к нему ехать из-за пробок в городе и живут в ближайших домах или в этом районе. Это его важнейшая целевая аудитория. До них легче всего достучатся, потому что им проще прийти за этим продуктом или услугой.
Как достучатся до них? Очень просто. Необходимо кратко рассказать им о том, что появился новый предприниматель, услуга, бизнес, который поможет решить одну из их проблем. Он закроет одну из их болей, причем сделает это качественнее или не хуже других.
Подготовка печатных материалов
Самый простой способ для этого флаер, листовка или маленькая визитка, которую можно бросить в почтовый ящик ближайшего дома. Для этого необходимо купить две пачки обязательно цветной, а не белой бумаги. Цветная листовка выделяется и очень сильно выигрывает по отношению к белой, плотностью 80 г/м².
Их можно распечатать на любом принтере, предварительно составив свое первое рекламное обращение. При этом необязательно обращаться к каким-то специалистам. Достаточно просто взять и почитать другие рекламные листовки. Посмотреть, что там понравилось и захватило, а что наоборот оттолкнуло. И написать текст своего рекламного обращения.
Возможно, оно не будет шедевром. Но как сказал один спикер, у которого я проходил обучение: «Хороший копирайтер, когда-то был плохим копирайтером».
Когда специалист пишет одно за другим рекламное обращение, то неминуемо с каждым разом его тексты становятся все лучше и лучше. Самое главное, что никому за это платить не придется.
Очень важно, чтобы ваше объявление или предложение «брало за живое» и содержало призыв прийти, купить, ознакомиться, посмотреть, попробовать, пощупать руками. А также вызывало неподдельный интерес у жителей ближайшего дома.
Самое главное преимущество любой маленькой компании заключается в том, что она может для любого потребителя сделать то, чего зачастую не может позволить себе большая крупная федеральная или международная компания. Небольшая компания может дать теплое человеческое отношение и персональное внимание.
Много лет назад этим всегда славились лавочки и маленькие магазинчики, когда владелец лавки или приказчик за прилавком знал в лицо каждого покупателя и мог спросить, как о здоровье его детей, так и о делах в целом.
Сегодня большие магазины таким похвастаться не могут. А начинающий предприниматель, у которого мало клиентов может выстроить начало своего бизнеса именно на таких персональных и теплых отношениях с жителями окружающих домов.
Итак, получается, что помимо компьютера, телефона и лазерного принтера необходимо потратиться еще на 2 пачки бумаги, которые обойдутся примерно в 500–600 рублей.
Затем нужно напечатать листовки на принтере. Лучше их сделать форматом А5 или А6. Более предпочтительным является формат А6, потому что листовки меньше мнутся. При этом не надо забывать, что у любой листовки не одна, а две стороны. Эту ошибку делают очень многие и используют только одну сторону.
На одной стороне вы можете напечатать текст с рекламой своих услуг, а на другой подробный адрес или схему маршрута, т. е. как добраться. А можно потратить еще меньше денег и на обратной стороне поместить предложение партнера по бизнесу или другой компании, с которой можно продвигаться вместе.
Распространие рекламной продукции
Все свои затраты вы вообще можете возложить на компанию партнера, взяв на себя все усилия по распространению данных листовок. Ведь на первом этапе нет денег, поэтому листовки надо будет распространять самому, обходя собственный район.
Конечно, зайти в некоторые подъезды бывает проблематично. Но после десятой попытки в любой подъезд можно попасть. Достаточно нажать кнопку и представиться дворником или почтальоном. Кто-то все равно откроет дверь и у вас появится возможность разложить листовки по почтовым ящикам.
Сегодня подобной корреспонденции огромное количество, но достучаться до ряда клиентов таким образом можно. Это самый простой и элементарный способ. Второй способ – это пойти на ближайший перекресток и начать там раздавать свои листовки. Если нормальный сезон, то можно маленькие листовки или визитки раскладывать под «дворники» стоящих автомобилей.
Конечно, многие их выбросят, но у кого-то они все равно останутся.
Опять же необходимо понимать, связан ли ваш будущий клиент с владением автомобиля. Хотя сегодня машина есть практически в каждой семье. Поэтому потребности все равно сойдутся. Конечно, можно взять телефон и заняться «холодными звонками», но это труднее и более затратно.
Построение серии обращений
Возвращаясь к серии рекламных листовок необходимо понимать, что она должна быть не одна. Через несколько дней вам нужно будет отправить следующую листовку уже с другим текстом. Для начинающего предпринимателя они должны сложиться в схему рассказа о том:
– как у него появляются новые услуги;
– что он готов сделать для своих новых клиентов;
– как замечательно он будет выполнять их пожелания.
Очень хорошо это получается у женщин в форме беседы двух подружек. Наверное, потому, что они более коммуникативные. Самое главное, что это всегда великолепно срабатывает.
Мы рассмотрели первый вариант того, как можно практически без затрат, используя лишь энтузиазм и энергию начать привлекать клиентов. В результате предприниматель получает свою первую клиентскую базу, продажи, начало бизнеса, практически не используя традиционные методы рекламы, которые представляют собой слив денег в непонятное место. Данный метод требует значительных усилий и энергии, но именно в этом вся суть предпринимательской деятельности.
Давайте перейдем к следующему варианту, когда в фирме уже работает 5-10 сотрудников. Это очень распространенный вариант. Для примера можем взять турфирму, салон красоты или еще какую-то небольшую компанию.
Вариант, который рассмотрен в первом методе тоже подходит. Однако только этими средствами здесь уже не обойтись. Данная компания должна применять более серьезные методы и больше инвестировать.
Обычно такая фирма должна применять как одноступенчатые кампании директ-маркетинга, так и многоступенчатые. Одноступенчатые кампании в этом случае могут быть не нацелены на продажи какого-либо товара, а нести функцию по информированию клиента и поддержанию лояльности.
Поддержка лояльности клиентов методами директ-маркетинга
Поддержание лояльности клиентов является важнейшей задачей развития бизнеса. Именно лояльные клиенты могут выручить фирму в трудный момент или, когда у нее наступают проблемы. Такие клиенты всегда ее поддержат и позволят остаться на плаву в благодарность за то, что она делала для них много лет.
Именно одноступенчатые кампании лояльности позволяют выстраивать отношения с клиентами. Это могут быть поздравительные письма, причем непросто сухие открытки, а интересные и не стандартные поздравления, или какие-то не очень дорогие, но запоминающиеся подарки, сделанные заранее, с любовью и вниманием.
Такие серии писем должны приходить не реже одного раза в 2 месяца. Для того чтобы напоминать клиентам о существовании фирмы. Здесь могут быть как поздравления с праздниками, так и информирование о поставках новых товаров, услугах или достижениях компании.
Сегодня всем известна теория касаний. Она заключается в том, что необходимо коснуться «холодного» клиента 5–7 раз, прежде чем он купит какой-то товар.
Многие эксперты пришли к выводу, что сегодня 5–7 касаний часто бывает недостаточно и их количество может дойти до 20, прежде чем потребитель что-то купит. Это связано с тем, что специалисты в области маркетинга становятся все более изощренными, а покупатели все более информированными.
Поэтому для того чтобы вы могли продать какой-то товар клиенту зачастую одноступенчатой кампании директ-маркетинга недостаточно. Поэтому необходимо проводить многоступенчатую кампанию, которая будет включать в себя прямую почтовую рассылку, инструменты телемаркетинга, работу на выставках и другие важные мероприятия.
Главный актив компании ее клиентская база
Когда фирма функционирует какое-то время, то у нее формируется клиентская база. Эта база является главным активом в любой компании, которую можно всегда «унести в кармане».
В этом заключается и преимущество, и недостаток. Существует множество примеров, когда менеджер, увольняясь с фирмы, уводил с собой клиентскую базу, продавал ее в другую фирму либо начинал с нее собственный бизнес.
Зачастую такое происходит в тех фирмах, где очень большие заказы и мало клиентов (например, в торговле металлом). Когда менеджер может вести всего несколько клиентов, которые дают серьезные заказы, а затем, увольняясь увести этих клиентов с собой.
Если в фирме не выстроена нормальная клиентская база в электронном виде и руководители компании не знают руководство своих заказчиков, то такой результат не минуем. Поэтому всех своих клиентов необходимо знать в лицо и постоянно поддерживать с ними отношения.
Иногда директ-маркетинг называют маркетингом по базам данных. Потому что именно с базы данных начинается настоящий полноценный директ-маркетинг.
Продажи должны вестись не всем подряд, а именно тем, кто уже покупал или в перспективе сможет купить, т. е. реальной или потенциальной клиентской базе.
Вставка: В почтовом отделении лысоватый мужчина средних лет стоит у прилавка и методично ставит штампик «С любовью» на ярко-розовые конверты с изображением сердечек.
Потом он достает флакончик и начинает на конверты прыскать духами.
Любопытный посетитель подходит к нему и спрашивает, что это он делает.
Мужчина отвечает:
– Я отправляю тысячу открыток ко дню святого Валентина с надписью «Угадай, от кого?»
– Но зачем?
– А я адвокат по бракоразводным делам…
Где взять клиентскую базу
У фирмы всегда есть внутренняя клиентская база. Любая нормальная фирма хочет расти и развиваться. Это совершенно нормально. Поэтому самым простейшим шагом является наращивание базы клиентов.
У фирмы всегда будет выбор. Ведь базу можно:
– приобрести и начать работать по ней.
Клиентские базы бывают холодные и горячие. Холодная клиентская база – это дешевая база, купленная на рынке или украденная где-то. Причем ей может быть много лет, и она будет актуальна только на 20–30 %.
Автору самому приходилось работать с такими базами. В результате, когда звонили в другие города, то выяснялось, что такие люди уже не работают в этой фирме, подобных должностей нет, а иногда и фирма переехала. Тратилось время, а также деньги на междугородние переговоры. В общем, был тяжелый труд.
– обратиться в агентство по директ-маркетингу и купить там клиентскую базу. Стоимость одного файла обычно обходится от 2 до 5 долларов в зависимости от актуальности.
Однажды я смотрел телепередачу, где было сказано, что в Москве продали клиентскую базу покупателей дорогих костюмов стоимостью от 500 долларов, причем каждый файл тоже продавался по 500 долларов. Но надо понимать, что если компания продает дорогие продукты, например, такие как яхты, квартиры и дома, то это для нее как раз целевая аудитория.
В Европе и Америке есть аренда базы данных, но у нас с нашим нигилизмом к правовым вопросам такой вариант не прижился.
Базу данных можно ведь сформировать и самому, если использовать систему 2ГИС, взять какие-то базы по нужным направлениям, а затем начать с ними работать.
Это тяжелый длительный труд в результате, которого можно получить собственную актуальную базу данных.
Первый этап, если фирма где-то нашла или купила несколько баз данных, то их надо собрать в единый файл.
Второй этап, когда каждую запись необходимо актуализировать, т. е. проверить. Для этого нужно прозвонить каждый адрес. Здесь используются специальные методы, которые хорошо известны специалистам телемаркетинга. Существуют специальные скрипты обзвона для того, чтобы представитель компании, секретарь или помощник директора подтвердил данные о фирме и задал необходимые вопросы.
Можно привести замечательную фразу Александра Белановского о том, как это правильно сделать: «Мы звоним из администрации города и хотим наградить вашу компанию. Для этого нам необходимо ее полное название и данные на руководителя». И при этом получить необходимые данные.
Далее следует тяжелый этап, когда нужно обзвонить и проверить всю базу. Обычно один оператор может сделать 100–150 звонков за день, соответственно за месяц проверить до 10 тысяч человек.
Данные работы могут быть отданы на фриланс. Сегодня есть замечательные сайты, такие как youdo, workzilla, freelance на которых вы можете заказать выполнение данных работ. В результате компания может получить полноценную базу для дальнейшей работы.
Многоступенчатая кампания директ-маркетинга
Когда мы говорим про многоступенчатую кампанию директ-маркетинга как правило она включает ряд важнейших этапов.
Разработка коммерческого предложения
Давайте вернемся к разработке кампании. Как и в первом случае, нам необходимо отправить коммерческое предложение. Однако теперь его разрабатывает не сам предприниматель, а вся команда. При желании руководитель предприятия может заказать данное предложение на аутсорсинг.
По мнению автора, это предложение должно быть разработано специалистами компании. Причем оно должно быть таким чтобы «брало за живое» и каждая строка вовлекала в прочтение следующей.
Очень большая ошибка – это взять чужое предложение и списать с него текст, вставив только свои данные. Это самый тупой способ, который ведет «в никуда».
Потому что человек, который сидит на рабочем месте или у себя дома, получив такое предложение, просто выбросит его.
Оформление конвертов
Сегодня есть такой не очень честный и экологичный бизнес с пенсионерами. Моя мама тоже получала такие письма, которые рассылает компания «Мегги Мол». Они видимо купили или украли базу в пенсионном фонде (интересно кто им ее продал). И рассылают письма пенсионерам.
Вставка:
Памятка хакера.
Хакер, помни!!!
Если тебе в почтовом ящике прислали конверт, на котором написано «Военкомат», то ни в коем случае не открывай его, как можно быстрее сожги этот конверт, а пепел развей по ветру, так как в конверте может скрываться опасный вирус, который может лишить тебя доступа к компьютеру на 2, а иногда на 3 года!
Вот это, на мой взгляд, образец для подражания прямой почтовой рассылки. Видно, что там работают великолепные специалисты. Еще раз повторяю то, что они делают это на грани преступления. Потому что данная компания практически обманывает пенсионеров, которые привыкли верить всему, что получают.
Но то, как они это делают просто шедевр. Абсолютно все сделано на высшем уровне: качество бумаги, оформление многоцветных конвертов на которых написана информация: «Внимание! Очень важная информация!», бланки и подписи от руки.
Это все берет за живое и заставляет срочно открыть полученный конверт. Это то, чему надо учиться, причем очень серьезно.
Вставка:
Собери 500 долларов, положи их в конверт, пришли по указанному адресу и ты получишь классную футболку с надписью «Лох»!
Так вот после того, как предложение написано, необходимо положить его в конверт. Существует 3 типа (вида заклейки) конвертов: латекс, силикон и декстрин. Обычно большинство рассылок идет в европейском конверте Е 65, где лист бумаги складывается в 3 сложения. Он может быть с окном или без него.
Вставка: Студент нанимается на лето подработать в университете, его спрашивают:
– Языком владеешь?
– Я в совершенстве владею языком!
– Отлично, будешь наклеивать марки на конверты.
Самое важное, как конверт должен быть оформлен, потому что фразу «По одежке встречают» никто не отменял. «Одежка» для послания вашей фирмы – это оформление конверта.
Современная типографская техника позволяет давать до 5 цветов. Это могут быть как корпоративные цвета компании, так и те цвета, которые нужны фирме. Например, Московская типография № 11 может напечатать все конверты с нуля (естественно соответствующим тиражом). Эта типография даже может их разослать по базе клиента.
Вставка: Замечено, что фраза «это не реклама, это очень важное для Вас сообщение» побуждает к прочтению следующего письма в почте.
Этап рассылки писем
Далее следует следующий этап рассылки писем. Мы сейчас говорим о мероприятиях офлайн. После того как рассылка прошла, в зависимости от того, где она была необходимо прозвонить клиентов. Если это было в масштабах города, то звонить можно через 3 дня, а если в масштабах страны, то где-то через 10–12 дней.
Этап телефонного обзвона
Следующий этап – это этап телефонного обзвона или телемаркетинга, когда специалисты фирмы обзванивают всех тех, кому были направлены письма.
Они могут получить разные ответы. Например:
Первый ответ – получили, но не читали. Хорошо. В этом случае, всегда можно спросить данные человека, с которым вы разговаривали и перезвонить ему через 2 дня, когда он прочитает.
Второй ответ – не получили. Значит можно снова послать письмо и позвонить этому человеку еще раз.
Третий и самый лучший ответ – получили, интересно. Значит нужно досылать информацию и работать.
И четвертый ответ – получили, но ничего не нужно. Ничего плохого в этом нет. С этими клиентами еще можно работать, досылая им информацию.
Второй этап рассылки
После обзвона идет следующий этап рассылки, когда можно начинать приглашать людей на профильную выставку, в которой компания будет принимать участие и презентовать свою продукцию. Это нужно для того, чтобы они пришли на стенд и познакомились с товаром. Так у компании появится возможность установить с ними более тесные отношения.
Конверсия таких кампаний может начинаться от 1 % и достигать 10 %. В ряде случаев конверсия таких многоступенчатых кампаний доходила до 50 %, и любой специалист скажет, что это просто блестящий результат.
Наконец-то, мы подошли к третьему варианту, т. е. к крупным фирмам. Они проводят данные мероприятия по схеме многоступенчатой кампании директ-маркетинга. Обычно для этого привлекаются сторонние компании, которые занимаются реализацией данных мероприятий и рассчитаны они на более длительный период.
Как и во втором случае, они привлекают типографии для печати писем и буклетов. Для обзвона обычно привлекают колл-центр, если такового нет в структуре компании.
Колл-центры
Обычно огромные компании-монстры имеют собственные корпоративные колл-центры, но есть и аутсорсинг.
Колл-центры нанять может любая компания. Зачастую, когда человек звонит по номеру 8 800 и думает, что попал в какую-то компанию, то он звонит в колл-центр, где сидит оператор.
У оператора есть скрипт звонка, т. е. как нужно задавать вопросы клиенту. А также прописан скрипт ответа (древо разговора) и он отвечает на поставленные вопросы.
Как правило, в колл-центрах работают высокопрофессиональные специалисты. Они могут разработать скрипты обзвона, а также контролировать работу своих операторов. Такие специалисты могут одновременно обслуживать множество клиентов.
Меня всегда удивляло, почему компании, которые занимаются телефонной связью, например, такие как «Ростелеком», «Мегафон», «МТС» не могут нормально организовать собственную деятельность. Это знает каждый, кто пытался туда позвонить и унизительно ждал ответов.
Если бы все строили бизнес так, как эти фирмы, то наверняка завтра бы разорились. Всегда существует правило 3-го звонка, т. е с третьего звонка необходимо снимать трубку в фирме, когда звонит клиент. Потому что иначе он бросит трубку.
А в результате клиент слышит фразы: «Ваш звонок очень важен для нас. Вы пятый в очереди» и унизительно ждет, проклиная эти компании.
Это называется услуга IVR, то есть «механический голос». В самых продвинутых компаниях сегодня от этой услуги уже отказались, полностью запретив ее, потому что человек чувствует себя в этот момент униженным просителем.
Менеджер должен брать трубку и сразу общаться с клиентом, иначе он просто потеряет его.
План кампании директ-маркетинга для второго уровня (средних фирм)
Ниже приведен план кампании директ-маркетинга для второго уровня.
Кампания разрабатывалась на период май-сентябрь.
Вот такой план для компаний второго уровня можно смело применять в своей деятельности, – он был неоднократно опробован в реальной деятельности многих фирм и давал отличные результаты.
Вставка:
Посреди моря на островке стоит маяк, где живет его смотритель.
И вот, ночь, буря, и в море лодка. В лодке почтальон, который везет этому самому смотрителю конверт.
Гребет он, борется с волнами, матерится на всю глотку.
Наконец доплывает до берега, выпрыгивает из лодки, весь мокрый такой и злой и идет к маяку. Начинает тарабанить в дверь ногами, орет:
– Ну ты,……., выходи, я тебе,……. письмецо привез!
Минут через 5 открывается дверь, выходит смотритель, и почтальон обрушивает на него всю свою ярость.
Мол, живут тут козлы за сто километров, ты греби тут, жизнью рискуй, потом под дверьми жди, и вообще.
Смотритель его выслушал внимательно.
– Все сказал?
– Ну, все вроде…
– Так вот, ты давай полегче, а то еще газету выпишу.
Если говорить про деньги, которые всегда и всех интересуют, то стоимость одного клиента, который будет привлекаться, обходится примерно от 3 до 10 долларов. Именно из этого надо исходить, когда проводите кампанию директ-маркетинга. Но всегда надо понимать, что этот клиент будет делать у нас постоянные покупки.
Переходя к кампании директ-маркетинга для крупных компаний, еще раз хочется сказать, что здесь, как правило, привлекаются несколько фирм на аутсорсинги, такие как типографии, агентства директ-маркетинга и колл-центры.
Здесь будут более подробные этапы:
Первый – это сбор первичной информации потенциальных клиентов.
Второй – это разработка структуры единой базы данных потенциальных клиентов и ее наполнение.
Третий – это актуализация базы данных.
Четвертый – это классификация и составление профиля клиентов.
Пятый – это разработка анкет и посланий.
Шестой – это изготовление всех печатных материалов. Сюда входят письма, предложения, анкеты, конверты, пакеты.
Седьмой – это доставка.
Восьмой – это телемаркетинг и обязательно контроль доставки.
Девятый – это получение, сбор анкет и формирование полной базы данных.
Вот это первый большой этап, который может длиться иногда до нескольких месяцев.
Второй этап – это первый этап телемаркетинга, включающий телефонный обзвон всех компаний, которые откликнулись или физических лиц. Далее следует разработка второго письма-предложения или корректировка разработанного письма.
Третий этап – это изготовление новых писем и конвертов, если они не были заранее разработаны.
Четвертый этап – это вторая волна телефонного «прозвона», которая уточняет тех клиентов, которые уже откликнулись.
Пятый этап – это непосредственная работа на выставке, на которую необходимо вывести клиентов и их прием.
Причем здесь необходимо отметить два момента:
1) встреча посетителя у входа на выставку,
2) сопровождение его на стенд.
Посетитель может потеряться по дороге. Поэтому его нужно дополнительно мотивировать прийти на ваш стенд специальным подарком.
Рисунок 4.1 Этапы кампании директ-маркетинга
Шестой этап – это учет посетителей на стенде, т. е. обязательное заполнение анкеты или как минимум получение визитки от клиента.
Седьмой этап – это систематизация и анализ информации посетителей.
Восьмой (обязательный) этап – это письмо посетителям, посетившим выставку, которое должно быть отправлено в течение 48 часов. Этого очень многие не делают.
Девятый этап – это формирование базы данных для второго этапа.
Вторым этапом является рассылка каталогов и непосредственно работа с заинтересованными клиентами.
И третьим этапом начинается продажа.
Бюджет такой кампании, включая поддержку колл-центра может включать уже тысячи долларов. Но повторюсь, подобная кампания проводится крупными фирмами, где идет борьба за большие объемы продаж или за крупных клиентов.
Показатели эффективности кампании директ-маркетинга
Очень важно всегда говорить об эффективности, т. е. что мы имеем. Существует ряд показателей:
Рисунок 4.2 Показатели эффективности кампании директ-маркетинга
Уровень окупаемости расходов на кампанию, т. е. период за который они окупятся.
Уровень потери клиентов. Клиентов теряют все компании и это надо честно признавать. Главная задача – это снизить данный уровень.
Жизненная стоимость клиента, т. е. это те деньги, которые фирма получает от клиента за время работы с ним.
Выручка от клиента.
Прибыль.
Это основные показатели кампании директ-маркетинга. В заключение следует сказать, что конверсия кампании директ-маркетинга может составлять от 3 до 10 %. Обычно планируется средний показатель 5 %. Повышение выручки происходит в среднем от 20 до 40 %, рост прибыли может происходить от 30 до 100 % в зависимости от качества кампаний.
Таким образом, эти показатели говорят, что с директ-маркетингом ничто не может сравниться. И самое главное, что кампанию директ-маркетинга можно начать в самые кратчайшие сроки, буквально развернув ее за 1–2 дня, что для обычных методов обычной рекламе совершенно не подходит.
Методы директ-маркетинга находятся просто вне конкуренции и позволяют фирме вырываться вперед, быстро стартовать, добиваться успехов и обходить конкурентов.
