Глава 12. Шесть столпов социальной коммерции. Осмысление психологии вовлеченности клиента. «Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов»

Социальные медиа скорее больше связаны с социальными науками, чем с технологическим прогрессом. Рассматривая динамический путь клиента (DCJ) и моменты истины, мы видим, что спектр возможностей, лежащих перед нами – взаимосвязанное потребление, – намного шире, чем социальные медиа. Речь идет об опыте. А значит, ценность его не определяется только границами «ЛАЙКономики», статусов взаимоотношений или рейтингами активности в той или иной социальной сети.

Ценность опыта в цифровую эру начинается с людей, их взаимоотношений и значимых взаимодействий между ними. Да, это не просто социальный – это цифровой и реальный опыт, который имеет сегодня особое значение. Ценность потребительского опыта определяется обменом социальной валютой, ее вкладом в личный капитал каждого человека в рамках одной социальной сети, включая и капитал, ассоциируемый с вашим брендом. Посредством общения, посредством того, чем мы делимся с другими людьми, что создаем, принимаем и за чем следим, каждый из нас вносит свои инвестиции в естественный процесс развития взаимоотношений и распространения информации. Все происходит в рамках форм, которые принимают наши взаимоотношения, независимо от того, поддается это нашему контролю или нет. Именно потому важнейшее значение в эпоху социальных и мобильных сетей приобретает вовлеченность в процесс и умение создавать уникальный потребительский опыт.

Не созерцай зло. Не внимай злу. Не изреки зла

Онлайн-разговоры о вашей компании ведутся даже в том случае, если вас нет рядом, чтобы все это услышать. Некоторые руководители искренне убеждены, что присутствие компании в социальных сетях идет во вред и подрывает возможность управления клиентом, которую они на протяжении многих лет якобы с триумфом использовали. По этой логике, нежелание следовать за своими потребителями по их динамическому пути или взаимодействие с ними лишь в каком-то одном аспекте бизнеса обеспечивают вам контроль над тем, что люди думают и говорят онлайн в каждый конкретный момент истины.

Однако правда в том, что новые социальные медиа не «изобрели» общение, опыт или мнения.

Вы думаете, что утрачиваете контроль, вступая в социальную сеть, а в реальности приобретаете контроль над ситуацией. Если нас оценивают по нашим поступкам и словам, поверьте, то же самое верно и в отношении нашего молчания и нашего бездействия. Как только вы поймете, о чем говорят и не говорят люди, как они выстраивают взаимосвязи, обмениваются информацией и опытом, делают открытия и принимают решения, кто влияет на них и на кого влияют они сами, – вы получите схему создания нового потребительского опыта. Подумайте об этом как об архитектуре опыта.

Люди будут говорить о вас все равно – слышите вы их или нет. Но есть вопросы, на которые все-таки следует знать ответ: Что вы хотите, чтобы они говорили? Что вы хотите, чтобы они делали? Что вы хотите, чтобы они чувствовали? Найдите ответы, и вы сможете смоделировать желаемый потребительский опыт.

Искусство вовлечения

Особую роль в построении значимых взаимоотношений в рамках динамического пути клиента играют психология, антропология, теория коммуникации, экономика, экономическая география и так далее. Итак, вам необходимо сначала сформулировать, а затем спроектировать желаемый потребительский опыт вашего клиента.

Концепция социальной архитектуры – искусство вовлечения – представляет собой область, где действие, реакция и взаимодействие становятся материалом для построения целостного и взаимосвязанного опыта. Это отнюдь не ограничивается проведением маркетинговой кампании или обустройством сайта в интернете. Четко заданное направление движения, результаты и объявленные ценности должны быть оптимизированными, эффективными и стоящими – тогда о них заговорят. Вот тут в игру вступают социальные науки, и в частности психология.

Психология социальной коммерции

Важность социальной психологии невозможно переоценить. Она изучает феномен влияния одних людей на других и их взаимосвязи. Социальная экономика в рамках социальных сетей определяется тем, как люди зарабатывают и тратят социальный капитал. Опираясь на коммерцию действий, слов и намерений (или действий, реакции и взаимодействия), люди определяют свое положение в обществе. Вы зарабатываете взаимоотношения и – как итог – статус, который заслуживаете.

Просматривая однажды последние новости онлайн, я наткнулся на весьма интересную инфографику, разработанную компанией TabJuice, творчески отражающую идею психологии социальной коммерции. Схемы – результат целой серии исследований, основанных на работах Роберта Чалдини. Инфографика иллюстрировала суть книги Чалдини – шесть принципов влияния, которыми потребители пользуются в процессе принятия решений. Потребители игнорируют бо́льшую часть доступной информации, «отрезая» от нее несколько «ломтиков» (главным образом социальной природы), и на основе этого принимают интуитивные решения.

Эвристическое правило номер 1: Социальное признание – следуй за толпой

Проходя по динамическому пути, клиенты могут столкнуться со своей неуверенностью. Когда непонятно, что предпринять дальше, в игру вступает социальное признание, заставляющее обратить внимание на то, что делают или сделали другие.

Если вы хотите влиять на решения потребителя, вишлисты, обмен информацией в социальных сетях, обзоры и социальные рекомендации должны занять первое место в ваших стратегиях.