Вы уже убедились: чтобы соответствовать требованиям времени, недостаточно обращаться к новейшим технологиям и включать в сферу деятельности социальные сети и приложения, пусть и самые передовые.

В предыдущих главах мы говорили, насколько важен потребительский опыт при разработке продукта и бизнес-стратегий в целом. Посредством технологических каналов мы можем дотянуться до покупателя, сориентировать его в нужном направлении в каждый конкретный момент истины. Каналы не выбираются произвольно, они должны соответствовать поставленной цели, удовлетворять особые потребности и приводить к желаемому результату.

С чего же следует начинать при наличии у компании массы вариантов и возможностей? Хотите – верьте, хотите – нет, но момент выбора стратегии определяет полученный результат. Если вы не сумеете свести воедино технологический прогресс и поведение потребителя в моменты истины, то потерпите фиаско. Давайте в данной главе попробуем расставить свои возможности по приоритету и разобраться с инвестициями, которые принесут нам плоды. По мере продвижения вперед мы разработаем новую культуру, основанную на том, что развивающиеся технологии позволяют нам встать на нужную платформу задолго до того, как превращаются в технологии подрывные.

Что такое подрывная технология? Попробуем очертить это понятие. Подрывная технология представляет собой непрерывный инновационный процесс, неожиданно раскрывающий новые возможности или решения, которые создают новые рынки и новые сети ценностей за счет и на месте уже существующих рынков и сетей. Это очень важный феномен, поскольку многие компании вкладывают средства в развивающиеся технологии специально для привлечения клиентов, улучшения показателей, усиления маркетинга и рекламы, повышения уровня внутреннего сотрудничества и образования, расширения человеческих ресурсов и продуктовой линейки и так далее. Однако они не имеют перед глазами полной картины, отражающей направление их движения в целом. Не обладают долгосрочной стратегией или даже глубоким пониманием ожиданий и препятствий со стороны клиентов и сотрудников.

Если мы посмотрим, как компании пытаются экспериментировать с популярными мобильными и социальными платформами, такими как Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Klout, Pinterest (список можно продолжать и продолжать), нам останется только задаться вопросом: а не является ли эта деятельность в духе политики «разделяй и властвуй» всего лишь маской, скрывающей дилетантизм?

Эта стратегия нам совершенно не подходит…

 

Директора по маркетингу стоят на перекрестке опыта и вовлеченности клиентов

Водораздел между завоеванием значимости для клиента и ее потерей лежит в способности видеть изменения и им соответствовать. Изменения в бизнесе происходят уже сегодня, независимо от того, участвует в них ваша компания или нет. Без понимания того, как развиваются технологии и общество, как принимаются решения, компании двигаются на рынке совершенно вслепую.

Нам всем известно, как невероятно трудно меняться. Мы также осознаем, что, вступив на путь трансформации, вряд ли пробежим его, побив рекорды скорости. В эпоху цифрового дарвинизма движение к эволюции и революции, по сути, и есть пункт назначения. Этот путь нескончаем.

Настала пора для меня умолять вас начать думать по-иному. Новые технологии, платформы и каналы передачи информации вовсе не катализатор изменений, а всего лишь одна из причин. К примеру, Facebook и Twitter срывают овации за свою революционную технологическую роль, но мы с вами должны помнить: это только сети, которые способствуют вовлечению.

В мире бизнеса клиенты используют новые технологии для обмена опытом. И этот обмен идет либо вам на пользу, либо убивает вас. Как говорит в моей книге The End of Business as Usual Марк Кьюбан, владелец баскетбольной команды Dallas Mavericks и председатель совета директоров компании HDNet: «Чтобы добиться успеха в бизнесе, вы должны уметь видеть то, что не видят другие». И я бы добавил: и делать то, что другие не делают.

 

Через телескоп мы приближаем мир к себе – через микроскоп видим то, что ранее было недоступно глазу

Я часто повторяю: «В краткости скрыта ясность». Считаю эту истину непреложной, но замечаю, что существует тонкий баланс между реально подрывными технологиями и тем, что выдается за них. Значит, необходимо приблизиться и рассмотреть, что же действительно происходит, а уже затем анализировать степень влияния. Отделение правды от вымысла – обязательная часть нашей работы. В условиях информационного шквала и потока изменений с чего же стоит начать?

На помощь нам придет исследование, проведенное компанией IBM среди 1700 директоров по маркетингу, представляющих 19 индустрий в 64 странах. Оно вошло в серию работ в области управления маркетингом, осуществленных Институтом исследования бизнес-ценности IBM. Цель заключалась в том, чтобы определить степень влияния технологий и поведения клиента на приоритеты, прогнозы и решения компаний. Результаты одновременно удивительны и полезны.

Так что же не дает всем спать по ночам?

Как вы видите, огромное количество данных, социальные медиа, море каналов и электронных устройств, которыми пользуются потребители, составляют тройку главных причин корпоративной бессонницы. Но и остальной список, бесспорно, достоин внимательного изучения.

Процент директоров по маркетингу, отмечающих свою недостаточную подготовленность

Ожидаемый уровень сложности и готовность к управлению

Если мы будем сравнивать уровень сложности и готовности справляться с ней с точки зрения сопоставления зарождающихся и подрывных технологий, на поверхности останется то, что исследование определяет как промежуток сложности.

Исследование IBM также подкрепляет мои собственные наблюдения и опыт, полученный во время работы с ведущими компаниями. Компании, вне всяких сомнений, стремятся стать ближе к покупателю.

Так, директора по маркетингу считают, что три ключевых аспекта бизнеса нуждаются в совершенствовании.

По их мнению, требуется:

1. Приносить пользу потребителю.

2. Укреплять длительные взаимосвязи.

3. Завоевывать значимые позиции и измерять результаты.

Повышенное внимание к этим трем направлениям раскрывает истинные тенденции в работе, которые подрывают современный бизнес. Потребители все больше укрепляют свои взаимосвязи друг с другом, что в результате делает их более сильными, влиятельными и чрезвычайно трудными для вовлечения.

Как отметила в своем докладе директор по маркетингу страховой компании ING Insurance U.S. Энн Гловер: «Сегодня потребители больше, чем когда-либо, влияют на компании и контролируют их. Нам необходима уверенность, что это улица с двусторонним движением – что обе стороны принимают участие в диалоге, что обе они несут ответственность за взаимодействие друг с другом».

Маркетинговые исследования на протяжении многих лет помогали главам компаний в принятии решений. Однако сегодня они превратились в простое изучение эквивалента массовой аудитории, неспособное выявить нюансы. Исследование показало, что 75 процентов директоров по маркетингу используют аналитические данные для поиска информации, только 42 процента изучают отклики и обзоры потребителей и всего 26 процентов отслеживают блоги. Чего действительно не хватает директорам по маркетингу, так это умения и контекста, чтобы выстраивать эмпатические стратегии и поддерживающие протоколы.

Как отчетливо видно, директорам по маркетингу попросту не удается определить и внедрить человеческий подход в маркетинговые стратегии, сфокусированные в первую очередь на рынке, а не на людях.

Источники, влияющие на принятие стратегических решений

Если вы внимательно посмотрите на таблицу выше, то увидите список традиционных критериев, определяющих принятие в высшей степени неэффективных решений в тот самый момент, когда эти решения начинают работать против компании в целом. Исследование данных о клиентах по крайней мере заняло четвертое место, но, как вы можете заметить, оно начинает влиять на стратегические решения только там, где оно выходит за отметку в 50 процентов. И даже сегодня блоги набирают в этом рейтинге лишь 26 процентов.

 

Вовлеченность клиента не равна обычным разговорам

Помните: в списке приоритетов любого CEO лежит стремление приблизить компанию к потребителю. Однако, просматривая полученную в ходе исследований информацию, можно убедиться, что между реальным потребителем и представлением о потребителе лежит пропасть. Чтобы привлекать клиентов, компании должны не только понимать их, но и предпринимать конкретные действия. Суть этого вполне передает старая пословица «Не по словам судят, а по делам». В нашем случае дела важны особо – все, что связано с социумом, требует действий в социуме.

Когда я писал в The End of Business as Usual, я пытался отыскать рабочее определение слову вовлеченность. Одновременно невероятно и вполне объяснимо, что варианты разнились и отчасти сбивали с толку. В рукописи я определил вовлеченность как процесс взаимодействия потребителя и компании или бренда в рамках значимой потребительской сети. Вовлеченность – важно! – здесь измеряется приобретенной в процессе взаимодействия внутренней ценностью, эмоциями и последующим за этим действием. Это и есть опыт.

Опираясь на такое определение, мы обнаружим несоответствие между тем, как компании относятся к потребителям, и тем, как оценивают их вовлеченность.

Согласно данным исследования IBM, директора по маркетингу признают, что их основная работа сосредоточена на управлении взаимодействием с потребителем, а не на выстраивании взаимоотношений с ним. Но это уже не вовлеченность. Именно поэтому я убежден, что любые разговоры о стратегиях управления взаимоотношений с клиентами по меньшей мере преждевременны.

Как наглядно показывают следующие данные, компании до сих пор делают главный акцент на управлении, а не на взаимоотношениях.

Широкое применение данных о клиентах

Да, привычный бизнес изживает себя, и значит, вместо того чтобы бросить все силы на взаимодействия (то есть продажи), компании должны прежде всего сконцентрироваться на создании значимого и открытого для обмена потребительского опыта. В предыдущей таблице мы увидели, что значимое место в ней занимает информированность/образование, интерес/желание, использование/удовлетворение, а также связь / публичная поддержка. И прямым выгодоприобретателем здесь является потребитель.

Вовлеченность не связана исключительно с общением. Ее основа – создание потребительского опыта, наделенного особым смыслом, несущего позитив и желание передать что-то значимое другим людям. И эта задача выполнима сегодня. Если отвлечься на миг от взаимодействий и измерений, определяющих и направляющих потребительский опыт, мы можем расширить наш инструментарий, включив в него то, что я определяю как искусство вовлечения.

Ник Бартон, вице-президент по продажам и маркетингу гостиничной сети InterContinental Hotel Group в Китае, поделился своими соображениями на эту тему в исследовании IBM: «Мы должны с научной точностью подходить к вопросам создания потребительского опыта».

Верхушку этого списка сегодня занимает похожее на поиски Святого Грааля без карты пресловутое стремление к показателям рентабельности инвестиций (ROI). Однако, учитывая, что потребительский опыт все же занял второе место, мы можем сохранить надежду. В действительности при наличии четкого определения потребительского опыта остальные показатели встают на свои места.

Семь наиболее важных показателей измерения маркетингового успеха

Приоритеты управления в период перехода к цифровым технологиям

Широкое применение данных о клиенте

Судят по делам, а не по словам. По мере того как директора по маркетингу смещают свои приоритеты в сторону технологий, клиент все быстрее и быстрее выходит вперед и оказывается в центре процесса корпоративной трансформации.

Все сводится к выстраиванию клиентских взаимоотношений и потребительского опыта, и именно это может отделять ваши стратегии от будущего успеха. Именно по этой причине список приоритетов возглавляет укрепление лояльности покупателя и публичной поддержки бренда с его стороны. Затем следует разработка опыта использования планшетов и мобильных приложений. Далее директора по маркетингу собираются использовать социальные медиа в качестве ключевых каналов вовлечения (надеюсь, что под этим подразумевают то, о чем мы говорили выше). Вот теперь пошел разговор! Как вы увидите чуть ниже, компании, которые основное внимание уделяют клиентам и достижению результатов в целом, добиваются настоящего успеха.

Исследователи из IBM обнаружили, что директора по маркетингу, опирающиеся в работе на данные о клиентах, помогают своим компаниям добиться более высоких результатов по сравнению с организациями, которые не уделяют должного внимания взаимоотношениям с клиентами. Нам есть к чему стремиться. Цифры в таблице доказывают факт отмирания привычного бизнеса и начало новой эры борьбы за значимость. Вы – проводник своей компании в мир перемен, и ваша команда, ваши коллеги нуждаются в вас сегодня как никогда.

 

Десять приоритетов значимой трансформации бизнеса

Выживание в эпоху цифрового дарвинизма представляет собой полдела. Из исследования, проведенного IBM, мы узнали, что для этого нужно поместить в центр внимания ориентированность на клиента и инвестиционные приоритеты. Важно не забывать про необходимость лидерских качеств и смелости – вам предстоит увидеть и сделать то, что другие не хотят или не могут. Будущее бизнеса, а также вовлеченности клиентов и сотрудников строится на четком ви́дении, доверии, значимости и взаимоотношениях. Фундамент будущего зиждется на десяти опорах, без которых трансформация будет просто невозможна.

Эти десять принципов служат рамочной моделью, с помощью которой компании легко оценивают свои возможности и вводят инновации в регулярную практику. Наградой станет обретение особой значимости, вовлеченность и поддержка со стороны потребителя. Как однажды сказал Леон Меггинсон, перефразируя «Происхождение видов» Чарльза Дарвина:

«Выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше всех реагирует на происходящие изменения».

Ви́дение. Устоявшиеся взгляды относительно направления развития компании требуют пересмотра. Когда в последний раз вы читали декларацию о намерениях или миссии своей компании? Если недавно, поделились бы вы ею с гордостью с окружающими? В эпоху, когда бренды создаются в сотворчестве, отсутствие четкого и упорядоченного ви дения препятствует выстраиванию взаимосвязей, сообщества и содружества.

Стратегия. В условиях распространения новых медиа и технологий, создающих влиятельное сообщество потребителей, новые стратегии должны концентрироваться на взаимосвязи, цели и значимом потребительском опыте и результатах. Зачастую новые технологии путают с подрывными, поскольку они непосредственно влияют на деятельность компаний и поведение клиентов. Еще чаще внимание, инвестиции и время направляются на поддержку новых социальных медиа без особого понимания, что представляет для потребителя наибольшую значимость и почему.

Культура. Это момент для изменений, требующий солидарности и единения. Мы не можем измениться, если наша культура застыла или боится перемен. Мы не может трансформироваться, если те, кто готов идти на эксперименты, не находят поддержки. Компании должны формировать культуру, в основе которой лежит ориентированность на клиентов и собственных сотрудников, а также, что очень важно, расширение их полномочий. Культура – это все. Компании, инвестирующие средства и силы в развитие адаптивной культуры, легко добьются улучшения взаимоотношений, которые станут весомым вкладом в ее конкурентные преимущества.

Люди. Пятый столп маркетинговой стратегии – люди. Они будут все чаще занимать ключевые позиции. Компании, поддерживающие дух предпринимательства, вручают сотрудникам все больше полномочий для экспериментирования, а следовательно, для укрепления эмоциональной вовлеченности и боевого духа через череду успехов и неудач. Также, охватывая широчайший спектр потребителей, компании черпают в них вдохновение для создания новых продуктов, услуг и производственных процессов. Я бы хотел упомянуть еще один момент. Шестой столп маркетинговой стратегии – цель. Стремление к высшим целям отделяет посредственность от качественно работающей и значимой компании. К тому же цель – один из столпов опыта.

Инновации. Умение распознавать новые возможности, пожалуй, одна из самых сложных задач, с которой может соперничать разве что умение воплощать эти возможности в реальность. Развивающиеся и подрывные технологии сегодня неотъемлемая часть делового ландшафта и образа жизни потребителя. Инновационные процессы никогда не прекращаются, они только набирают обороты. Способность определить и осмыслить новые решения и возможные реакции является на сегодняшний день ключевой. Она поддерживается сотрудничеством в области инновационных разработок и в принятии решений, а также в пределах систем доступа и реагирования. Инновационное развитие должно быть непрерывным.

Влияние. Влияние цифровых технологий становится очевидным, оно превращает потребителей в новую мощную силу. В результате этого силу набирает и новая иерархия потребителей, заставляющая компании выявлять из общей массы и привлекать на свою сторону тех, кто стоит рангом выше других. Ни у одной бизнес-модели, ориентирующейся на реактивное вовлечение потребителя, нет будущего. Компании должны находить и вовлекать всех взаимосвязанных клиентов, чтобы преодолеть нынешние проблемы. Они должны либо привлекать клиентов при возникновении новых точек соприкосновения, при принятии решений и обменом позитивным опытом, либо проактивно сопровождать до результата тех, кому необходимо направление движения. Создание новых ценностей или инвестирование временных ресурсов и энергии в сети, значимые для клиентов, помогут компании обрести равное, если не превосходящее по силе влияние.

Локализация. Для глобальных организаций, стремящихся установить взаимосвязи с клиентами по всему миру, локализация и контекстуализация – ключевые аспекты стратегии вовлечения. Это справедливо в отношении любой стратегии вовлечения независимо от местонахождения компании. Многие компании пытаются «запрыгнуть» на любую мыслимую и немыслимую платформу, объединяя контент, истончая ресурсы и не инвестируя в каждую конкретную сеть больше, чем хватает на поддержание вялой жизнедеятельности. Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Foursquare, Instagram, Pinterest и Quora превращаются в рупор программ и стратегий, которые, по сути, слишком слабы для формирования вовлеченного и приверженного компании сообщества.

Информированность. Одним из самых популярных направлений 2011 года было создание командных центров социальных медиа. В основе этих сложных центров по сбору данных лежали общение и средства связи, которые позволяли менеджерам сообщества слушать, реагировать и поддерживать эмоциональную вовлеченность внутри компании. И пока социальные медиа только знакомят менеджеров по маркетингу и специалистов клиентской службы с искусством и наукой отслеживания информационных потоков, компании, инвестирующие в технологии, команду и процессы, должны перевести эти явления в сферу действующих и практических стратегий.

Филантропический капитализм. Клиенты хотят, чтобы их ценности совпадали с ценностями компании. То, что раньше касалось сферы обязательных интересов сообщества, например корпоративная социальная ответственность или выстраивание взаимоотношений с клиентами, сегодня выходит на новый уровень. Филантропический капитализм – бизнес-модель, в рамках которой компании способствуют реализации достойных проектов от имени клиентов. Помимо этого, потребители сегодня нередко заявляют о желании инвестировать в компании, где хорошо относятся к сотрудникам, что приводит со временем к установлению доверительных отношений и лояльности бренду. Новая эмпатическая модель бизнеса требует от компаний отзывчивости, доброжелательных и последовательных решений как части повседневной жизни организации, где потребители являются заинтересованными лицами.

 

Подрывные технологии, или новая модель борьбы за будущее

Хотя подрывные технологии несут с собой целый спектр небывалых перспектив, они могут стать для компании и предвестником ее исчезновения с рынка. Влияние технологий на современное общество и бизнес очень велико. И по мере того как технологии все глубже проникают в нашу повседневную жизнь, они образуют замкнутый круг подрывного развития, который отныне определяет то, как люди общаются, работают и устанавливают взаимосвязи между собой.

Чтобы не отставать, необходимо постоянно вкладывать деньги и силы в развитие технологий, ведь инновационное развитие идет непрерывно и продолжает набирать обороты. Наша культура превращается в рог изобилия хитроумных идей и разработок. Предпринимательский дух весьма заразителен. Жизнь в стиле стартап, или «хакерство жизни», популяризируемое сегодня Facebook, укореняет в обществе новый образ мышления и модели поведения, вдохновляя всех, кому по душе кодировать, конструировать, строить, инвестировать и рисковать. И это только начало. Инновационное развитие глобально, и оно набирает скорость.

Пришло время отступить на шаг и оглядеться – где мы сейчас есть и где должны быть, – изучить стратегии и существующие инициативы, пересмотреть инвестиционную политику и возможности, а затем наметить области для изменения и новых свершений.

Правда в том, что инновационное развитие работает на нас и против нас одновременно. Инвестирование в него средств и сил – наша прямая обязанность. Предприниматель ли вы, поднимающий на ноги очередной революционный стартап, коммерческий ли руководитель в поиске конкурентных преимуществ или лицо, отвечающее за принятие решений и пропагандирующее изменения, – для вас настал момент пробиться сквозь хаос характеристик, трендов, IPO, инвестиций, заоблачных оценок и так далее и расчистить дорогу для осмысленного продвижения вперед.

Проблема в том, что структура большинства компаний плохо приспособлена для изменений. Они выстроены так, чтобы оптимизировать существующие процессы и схемы работы. Но времена изменились, подрывные технологии не так-то просто распознать и не так-то просто на них заработать, если перед глазами у вас нет великой миссии, цели или хотя бы инфраструктуры, предназначенной улавливать веяния, экспериментировать, изучать и соизмерять.

Если вы хотите сражаться за свое будущее, вы должны понимать, как глобальные тенденции в развитии технологий влияют на ваш бизнес и на рынок уже сегодня и как это может обернуться завтра. Пусть список меняется, расширяется или сужается в зависимости от отрасли, где вы работаете, представленный ниже рисунок натолкнет вас на мысль о многогранности сегодняшнего мира. Хотя не каждая технология начинает оказывать свое воздействие с первых дней существования, но ее элементы уже сейчас вносят коррективы в процесс принятия решений и взаимодействия между людьми. По крайней мере золотой треугольник – облачное удаленное хранилище данных, мобильные технологии и социальные сети – представляет собой основу, опираясь на которую мы можем оценить как технологии, так и поведение человека.

Путь к актуальности начинается с пяти шагов, над которыми стоит поразмыслить:

1. Представьте себе, что лица, отвечающие за принятие решений, и пользователи внутри организации, а также потребители никак не могут определиться с тем, какая технология зарождается, а какая проявляет признаки подрывной или уже стала таковой. Выявление основных различий и выведение на первый план реально важных вещей – необходимо.

2. Примите как факт, что роли директора по маркетингу и директора по информационной поддержке и развитию сегодня равнозначны. Инновационные процессы касаются их в равной мере и предполагают принятие продуманных решений, подкрепленных информацией изнутри.

3. Поручите существующей организации, внешнему партнеру или специально созданной команде оценить значимость технологии, чтобы улучшить инфраструктуру, совершенствовать взаимоотношения с потребителями, сотрудниками и акционерами; разрабатывайте улучшенный дизайн продуктов, а также демонстрируйте конкурентное преимущество.

4. Поручите команде протестировать технологию с учетом множества факторов, играющих существенную роль для вашей компании. Затем оцените, какая из технологий достойна реализации, финансового инвестирования, принятия или проведения экспериментов.

5. Перестройте команду в соответствии с новым ви́дением и целью и обучите сотрудников использовать эти технологии, чтобы добиться желаемого на уровне организации, бизнес-линии и функционального уровня, а затем – чтобы удовлетворить запросы покупателей и сотрудников и создать для них уникальный потребительский опыт.

Мы живем в эпоху, когда технологии, ценности и нововведения зачастую ошибочно принимаются за инновацию и мыльный пузырь раздувается до невероятных размеров. Что нам действительно не следует делать, так это инвестировать в дутые технологии, которые превозносятся только благодаря утверждениям и уговорам рекламы о том, какие они передовые. Пока мы можем наблюдать за их развитием, наше внимание должно быть приковано к формальным системам, которые помогут оценить влияние и верно расставить приоритеты.

Выстраивание процесса для отслеживания и реагирования на подрывные технологии закладывает основу культуры инновационного развития и адаптации. Потребители – не единственные путники, следующие по динамическому пути. Как инициатор и проводник перемен для своей организации – как герой – вы поведете свою компанию навстречу трансформации и тем самым поможете ей обрести значимость сегодня и в будущем, где успех станет измеряться доходом, рентабельностью, взаимоотношениями и обменом опытом.