В каждом из нас прячется герой
Американский мифолог, писатель и преподаватель Джозеф Кэмпбелл известен всему миру своими работами в области сравнительной мифологии и сравнительного религиоведения. В 1949 году он опубликовал книгу The Hero with a Thousand Faces («Тысячеликий герой»), на страницах которой исследовал пути (становление, смерть и возрождение) архетипа героя. Согласно его теории, все исторические мифы, существующие в нашем мире и пережившие не одно тысячелетие, имеют в основе своей единую повествовательную линию, проходящую по схожим этапам и приводящую к схожему результату.
С годами работа Кэмпбелла стала более известна как «Путь героя». Путь, который лежит перед вами, во многом напоминает стезю героев Кэмпбелла:
«Герой отваживается отправиться из мира повседневности в область удивительного и сверхъестественного: там он встречается с фантастическими силами и одерживает решающую победу. Из этого исполненного таинств приключения герой возвращается наделенным способностью нести благо своим соплеменникам».
Путь героя, описанный Кэмпбеллом, и его различные интерпретации вдохновили создание многих книг, фильмов и даже видеоигр… В частности, это касается оригинальных трилогий «Звездные войны» и «Матрица». Путь героя – прекрасное отражение нашего мира перемен: и перемен в области управления, и роли, которую вы играете в создании культуры трансформации и инновации вашего бизнеса.
Будучи человеком, признающим необходимость перемен, вы отправляетесь в это эпическое путешествие. Вы встретите на пути немало преград, но благодаря усердному труду, непоколебимости и поддержке окружающих у вас есть все шансы одержать решительную победу, подобно героям Кэмпбелла.
Путь проходит через многочисленные этапы. Первым всегда будет открытие, за ним последуют осмысление, общение и наконец выражение и воплощение. В этой книге мы поговорим об открытии и попробуем изложить схему ваших дальнейших шагов.
Вашим вознаграждением станет развитие бизнеса, достигнутое благодаря созданию эмоций, привлекающих клиентов. Добраться до цели непросто, но потому-то этот процесс и получил название Путь героя. Не каждому по силам преодолеть его.
Слишком часто эмоции, ассоциирующиеся у потребителей с тем или иным брендом, представляют собой ответную реакцию на действия многих компаний. Чтобы вывести эти эмоции на первый план и построить определенный потребительский опыт, потребуется не только внутренняя трансформация. Однако каждый путь начинается с чего-то. Если вы можете признать, что мир вокруг вас меняется постоянно, – это уже достойное начало. Но особо отметить, сформулировать и донести до сознания своей компании вы должны именно то, насколько меняется поведение ваших клиентов, как эти изменения влияют на процесс принятия решений и как эти решения, в свою очередь, определяют общую картину бизнеса. Ежедневно изменяющееся поведение клиентов не только влияет на показатели работы вашей компании уже сегодня, но все глубже и глубже проникает в суть вашего бизнеса.
Великий миф о технологии
Все вокруг думают, что им давно известно о влиянии, которое технология оказывает на поведение клиентов, но реальность заключается в том, что подход бизнеса к данным изменениям зиждется на предположениях и слепой вере. Многие эксперты полагают, что мобильные технологии и социальные сети являются новыми каналами для связи с потребителем. Они делают ставки на количество пользователей, вовлеченных в ту или иную сеть, а также на уровень внимания, которое пресса и блогеры уделяют горячим темам.
Однако эксперты не могут четко подсказать, какое влияние те или иные сети оказывают на процесс принятия решений клиентами – иначе говоря, на путь клиента. Не могут они также определить экономическое влияние на деятельность и информационные связи бизнеса до, во время и после совершения сделок. Именно по этой причине ответ на вопрос, что же представляет собой коэффициент рентабельности инвестиций (ROI), столь эфемерен для них. Вместо этого эксперты просто изобретают новую терминологию, на которую могла бы опереться их слепая вера.
Технология – это не ответ, это лишь часть ответа на вопрос. Многие энтузиасты социальных средств общения пытаются заставить компании, правительства и неправительственные организации использовать социальные сети, опираясь именно на слепую веру, воздвигнутую на неподтвержденных аналитических системах, которые по замыслу и намерению представляют собой устаревшие маркетинговые технологии, замаскированные под новаторские достижения. Один тот факт, что компания перенимает новые технологии, вовсе не означает, что она параллельно с этим создает значимый, продуктивный и соизмеримый эмоциональный опыт у потребителей.
Как правило, мои исследования показывают, что погружение компании в новые интернет-сети приводит к развитию у нее социальной слепоты (нового эквивалента баннерной или рекламной слепоты). Это также приводит к растворению бренда, поскольку эмоциональный потребительский опыт – явление, едва поддающееся определению, усилению или интегрированию. Все это происходит из-за обособленности бизнеса в целом. Ничего удивительного. И по природе своей эта обособленность вносит огромный вклад в углубление разобщенности и соперничества. Компании постоянно экспериментируют с новыми технологиями, независимо от единой корпоративной цели. Другими словами, то, что делает или говорит одна часть организации, кардинально отличается от того, что говорит и делает другая. Следовательно, и потребительский опыт начинает работать против бренда или перспектив его развития.
Недостаточно только знать, что потребители постоянно изменяют направленность своего общения, взаимодействуют, открывают для себя что-то новое и, в свою очередь, покупают. Недостаточно адаптироваться под технологии и сети, которыми они пользуются. Недостаточно даже ввязаться в непростую борьбу за внимание со стороны этих сетей к вам. Ваш собственный путь начинается с открытия и переосмысления пути нового потребителя.
Конец привычного бизнеса
Но чтобы двигаться к чему-то конкретному, следует найти обоснования.
Если вы соберете и интерпретируете данные относительно эмоционального опыта и поведения ваших клиентов, то сумеете взглянуть на все под иным углом и обретете уверенность, необходимую, чтобы убедить скептиков и настороженно настроенных коллег. Правда в том, что рынок крутится вокруг денег и эти деньги уже утекают сквозь решето капиталовложений, которые вы делаете сегодня.
Вступая на путь с намерением совершить открытие, вы не только узнаете, где теряете свои деньги, но и отыщете новые места и поддерживающие стратегии, благодаря которым ваши деньги вернутся к вам и приумножатся. В новых измерениях деньги тратятся и зарабатываются в огромных количествах. Вы впустите новый поток информации. А информация всегда расширяет возможности. На примере своей работы вы поймете, на каком этапе денежного оборота находитесь в данный момент, как выстроить правильную формулу получения дохода и установления взаимоотношений на ближайшие несколько лет.
Перед вами лежит великий путь. Эта книга проведет вас через открытие к ответам на ваши вопросы. Давайте пройдем вслед за нашими клиентами, чтобы наиболее четко понимать их цели. Так мы поймем, на чем именно сосредоточить особое внимание после прочтения данной книги.