Сине-желтый фасад
До этого места в книге я уделял довольно много внимания именно товаропотоку. Причина ясна. Предпосылкой успеха компании розничной торговли, которая стремится расширить круг своих покупателей, всегда является эффективность товаропотока. Именно так я ответил на вопрос Андерса Муберга, когда он принимал меня на работу: «От чего в конечном итоге зависит успех компании розничной торговли?» Иными словами, не играет никакой роли, насколько красивы товары и как хорошо они сделаны; если они вовремя не прибыли, слишком дороги в производстве или в транспортировке до места продажи – всё, встреча с покупателем испорчена. Ибо у покупателя, а это единственная господствующая правда в ИКЕА, всегда тонкий кошелек.
Из всех подразделений ИКЕА лучше всего известны магазины. Многим кажется, что почти всё в гигантской Группе компаний происходит за сине-желтым фасадом. На самом деле работа, которую делают магазины, только подтверждение относительной правильности того, что было сделано в начале стоимостной цепочки: на хлопковой плантации, на лесопильне, на заводах, контейнерных судах и на складах. Уже не говоря о тех сотнях решений, которые должны быть приняты в Эльмхульте до того, как производство вообще может начаться. Надо определить количество продуктов на поддоне и вид картонного ящика со стороны, обращенной к покупателю. Надо определить минимальное число картонных ящиков, которое при каждом заказе должен заказывать магазин. Иными словами за каждым продуктом, который дожидается своих покупателей на месте своей продажи, стоит целый ряд производственных решений.
Интерьеры и компакты
Говоря просто, магазин состоит из четырех частей: мебельная выставка (экспозиция), торговый зал, склад и кассы. Что касается мебельной выставки, то начальник этого подразделения нажимает на две главные клавиши, чтобы сделать оборот максимальным: интерьеры и компакты.
Интерьерами называются хорошо обставленные комнаты, которые вы повсюду видите на мебельной выставке; всего таких комнат, наверное, 50 или 60. Первые интерьеры, которые вы встречаете, поднимаясь в зал, должны быть как можно более разнообразными, поскольку каждый уже с самого начала должен найти интерьер по душе и по вкусу. Интерьеры оформлены в полном соответствии с ассортиментной матрицей в стиле «кантри», «скандинавский», «модерн» и «молодой швед». Обычно начальник мебельного подразделения определяет, какие основные продукты войдут в интерьер: например, диван из определенной ткани, секции для хранения определенного цвета и вида и т. д. Каждый отдел, например гостиная или спальня, представлен несколькими интерьерами.
Для основных составляющих интерьера гостиных – дивана и секций хранения – подбирают пару в одном стиле. Затем за дело берется дизайнер из подразделения KomIn (Коммуникации и дизайн, сокр. от шведского Kommunikation och Inredning), стараясь оформить и оживить каждый интерьер так, чтобы в глазах покупателя он был не только красивым, но и настолько привлекательным, чтобы покупатель захотел именно так обставить комнату у себя дома. «Лучший способ продать продукт – это показать его в действии» – гласит девиз ИКЕА. Даже если покупатель потом приобретет только книжную полку или придиванный столик, интерьер ИКЕА его уже зацепил.
Для максимальной продаваемости руководитель мебельного подразделения должен проявить сноровку и проследить за тем, чтобы лидеры продаж среди диванов и секций хранения были помещены в самые важные интерьеры. Под самыми важными интерьерами я имею в виду те, которые сразу бросаются в глаза на пути покупателя. Все остальное расставляют в так называемых отстойниках. Речь идет о тех товарах, которые, согласно правилу 80/20, не претендуют на продажу в каком-либо значительном объеме, но играют свою роль в предложении для гостиных. По принципу: у ИКЕА для каждого найдется товар.
Опыт показывает, что на мебельной выставке должно быть 120–150 стратегически размещенных «ящиков» – белых прямоугольных корзин с товарами, привлекающими дизайном, функцией или низкой ценой. Такие корзины, помеченные ценниками, должны находиться у входа в интерьерные секции и содержать продукт, который представлен в интерьере, например подсвечник за десятку. Если у вас нет денег на диван в интерьере, вы в 90 случаях из ста купите этот подсвечник в качестве утешения или, может быть, напоминания о том, какой вы хотите видеть вашу гостиную.
«Открой-кошелек»
Шнельсен, Гамбург, открытие магазина, лето 1989 г.
Мне, новичку-практиканту вместе с другим сотрудником из Швеции, нанятым на лето, поручили довольно фундаментальное задание – отвечать за корзины на мебельной выставке в день открытия. Мы не несли всю ответственность, мы только должны были прикрепить к каждой корзине длинный металлический крючок длиной двадцать сантиметров, а затем повесить на него несколько полиэтиленовых пакетов ИКЕА. Вроде бы с таким заданием любой справится, разве не так?
Не так, мы провалились.
В то утро сияющее сине-желтое здание впервые распахнуло свои двери для жителей Гамбурга. Из динамиков на весь магазин гремел The Final Countdown в исполнении рок-группы Europe, гордости лена Уппландс-Весбю. Народ валом валил. Покупатели заполонили каждую лестницу, каждый метр в проходах, каждый компакт и каждый интерьер. И тут посреди этого организованного хаоса в средоточии коммерции меня поразила одна вещь. Покупатели были как-то странно молчаливы и сосредоточены, взгляд их был неподвижен. Удивительно, подумал я, закрепляя вместе с коллегой еще несколько крючков. Внезапно к нам потянулись десятки рук и буквально вырвали у нас крючки и пакеты. И все исчезло в бурном потоке, устремившемся к проходам.
Случившееся в то утро в Шнельсене для ИКЕА симптоматично. Создавая ажиотаж перед посещением магазина, будь то его открытие, выход нового каталога или обычный пятничный анонс в дневной прессе, покупателей настраивают на то, что в ИКЕА их что-то ждет. В ход пускают изощренную коммерческую систему, и стоит покупателю войти в магазин, ему массируют мозги в буквальном смысле слова. Можно сказать, что ИКЕА берет покупателя за нос и целенаправленно ведет его по магазину так, чтобы он покупал как можно больше. Бодрые призывы из динамика, вывески, дисплеи, проходы, компакты, интерьеры и бутики, действуя все вместе, создают почти фантастическое желание купить.
Упаковка чайных свечей, пожалуй, самый типичный товар-завлекалочка в магазинах ИКЕА. Они лежат в тех 10–12 корзинах, которые стоят по пути на мебельную выставку и которые во внутреннем обиходе называются «открой кошелек». Название происходит от того, что в корзинах должны быть только товары, которые покупатель хватает импульсивно, почти рефлекторно, поскольку они настолько дешевы, что каждый охотно откроет свой кошелек.
Чайные и прочие свечи нужны всегда, набор из трех деревянных рамок за 19 крон нужен всегда, ершик для туалета трех цветов за десятку нужен всегда. Если вы поддались этой уловке и взяли что-то из этих товаров, вы попались: ИКЕА открыла ваш кошелек. Стоит вам схватить первый товар, покупка других товаров пойдет как по маслу по ходу вашего продвижения по магазину. «А я даже не знал, что мне это нужно», – скажут потом покупатели ИКЕА об этом искушении.
Если вы иной раз задавались вопросом, как называется страшный желтый пакет с синими ручками, с которым все ходят по ИКЕА, то он коротко и ясно называется «пакет Ингвара». Пакет преследует только одну цель – чтобы вы могли набрать как можно больше, по ценам, перед которыми нельзя устоять, из корзин, которые буквально преследуют вас. Если же вы все-таки забыли взять пакет у входа, обратите внимание на то, что в определенных местах, и таких мест много, вы все равно найдете корзину с «пакетами Ингвара». Проверьте сами, когда в следующий раз будете в ИКЕА. Вы никогда не станете ходить по магазину просто так, ничего не покупая, если у вас через плечо будет висеть вместительный пакет.
Однако у корзин гораздо более продвинутая функция, чем просто «открой-кошелек», поскольку они стратегически размещены и на мебельной выставке, и в торговой зоне, и на складе самообслуживания, и в кассовой зоне, и в киосках с сосисками после касс на выходе. На основе многолетних исследований поведения людей в магазине выработан десяток норм относительно содержимого корзин и их местоположения. Естественно, эти исследования не носят академический характер; они проводились в лучших традициях ИКЕА, а именно самими сотрудниками. В результате корзины всегда выглядят скромно, всегда наполнены чем-то завлекательным по фантастически низкой цене и всегда искушают, предлагая вам товар именно тогда, когда вам больше всего хочется что-то купить.
Во время инспекторской проверки в Мелардалене, лето 1998 г.
Ингвар, я и тогдашний генеральный директор шведского подразделения Йоран Идстранд объезжали шведские магазины.
Такие поездки бывали по-настоящему приятными, поскольку Ингвар чаще всего был бодр и весел и во время осмотра магазинов никогда не падал духом. Когда мы вошли, в магазине царил полный хаос – от входа до самого выхода.
Мы с изумлением смотрели друг на друга – такой чертовщины никто из нас еще не видел. Мусор, покосившиеся вывески, потертая демонстрационная мебель – по большому счету, все было не так, как того требует стандарт ИКЕА. Директор магазина, назовем его Ронни, был, как всегда, приятен и обходителен; его, казалось, совсем не трогало то, что перед ним стоит основатель компании и что его магазин был, наверное, самым грязным в сети. С избытком грязным.
Ингвар никак не показал, что он думает, и, взяв Ронни под руку, пошел с ним маршрутом покупателя. Время от времени он останавливался возле какого-нибудь интерьера или корзины и осторожно давал своему вновь приобретенному другу шутливые советы, высказывая идеи относительно того, что ему, возможно, следует сделать. Я знаю, что во время посещения магазина у Ингвара может пропасть энтузиазм, только если на товаре нет цены. Стоит ему увидеть, что на кресле или вазе отсутствует ценник, в глазах и голосе сразу появляется раздражение. И все рядом с ним начинают воспринимать ситуацию как действительно неприятную – так велик его авторитет.
«Товар без ценника – всегда ошибка» – гласит самое важно правило Ингвара для торговцев в розницу. Логика проста: если покупатель не знает, сколько стоит товар, он его не купит.
Итак, интерьеры это комнаты, мимо которых вы идете по мебельной выставке. А компакты – это обширные площадки, которые следуют за серией интерьеров и на которых выставлены диваны, секции для хранения, письменные столы и прочее. Все отсортировано по цвету, виду дерева, стилевой группе, функции или величине. Так, начальник мебельного подразделения скорее всего соберет свои «крестьянские» диваны, такие как лидер продаж ЭКТОРП, в группу, поскольку покупатель, сознательно или подсознательно, ищет определенный стиль или цвет. Исключением являются англичане, которые выбирают себе диваны не глазами, а мягким местом. Они не успокоятся, пока не опробуют весь диванный ряд. А немцы и шведы будут блуждать вокруг взглядом, пока не найдут то, что ищут. Затем они могут присесть и одобрительно кивнуть.
Механическая продажа
Выставить все диваны ассортимента на большом пустом пространстве – это только полдела. ИКЕА превратила механическую продажу в важное конкурентное преимущество. Под механической продажей имеется в виду все, что можно продать без личного участия продавца, но с помощью каталога, ценников и других вывесок. Например, на ценнике написано: «ЭКТОРП. Лиллемур, желтый. Ряд G, место 67». По задумке, вы «механически» отправитесь туда, схватив по дороге тележку, и сами водрузите на нее диван вместе с чехлом.
Интерьеры, которые манят, искушают и выглядят такими индивидуальными, не всегда таковыми являются. Сейчас готовые интерьерные концепции, по крайней мере для всех важных продуктов, поступают напрямую из Эльмхульта. Говоря иными словами, интерьеры часто (но не всегда) похожи, независимо от магазина и страны.
Компакт – рациональная противоположность вызывающим эмоции интерьерам. Поскольку компакты должны воздействовать на вас именно тогда, когда вы уже соблазнились интерьерами, и сказать примерно следующее: «Смотрите, как много мы вам можем предложить, вы же все равно заберете домой какой-нибудь из этих красивых диванов». (Это то, что немцы называют компетентностью предложения.)
Словно случайно компакт открывается перед вами именно там, где вы стоите. Не успели вы и глазом моргнуть, как уже заблудились среди диванов и вовлечены в покупательный процесс. Едва ли вы можете знать, что все диваны, которые находятся в поле вашего зрения, бестселлеры из различных ценовых групп. Что самый дальний диван с большим желто-красным ценником и подозрительно низкой ценой поставлен именно в то место с единственной целью – завлечь вас в компакт. Что когда вы подойдете к дешевому дивану, вы обнаружите – у него только один вариант обивки, которая вам не нравится, на нем жестко сидеть и он вместит максимум двоих, несмотря на то что называется трехместным. Поняв это, вы сможете легко ориентироваться среди стилистических групп на обратном пути и купите один из бестселлеров, стоящих в первых рядах. Не думая об этом, за несколько минут вы сделаете свой выбор, отбраковав ненужные вам диваны. Как вам самим кажется, вы приняли хорошо взвешенное решение, поскольку фактически отказались от более дешевого дивана в пользу более дорогого. «Ведь должно же быть место, чтобы сидеть. К тому же диван подороже и смотрится лучше, а ИКЕА все равно очень дешевый магазин», – думаете вы, идя к месту покупки, чтобы сделать заказ.
Разумеется, и корзины выполняют свое спецзадание, «случайно» оказавшись среди диванов; в этих корзинах, как правило, гора декоративных подушек. Вы берете подушку и кладете ее в «пакет Ингвара». Даже если в этот раз вы не купили диван – может быть, у вас нет денег, – вы хотя бы приобрели подушку. И через месяц, когда у вас будут деньги на новый диван, вы уже знаете, куда идти. Да, вы уже точно знаете, какой диван вам нужен. Поскольку в пакете через плечо уже лежит подходящая к дивану подушка.
«Горячие», «теплые» и «холодные» площадки
Чтобы чуть-чуть поднять градус утонченности коммерческой работы ИКЕА, мы можем взглянуть на так называемые «горячие», «теплые» и «холодные» площадки. Представьте, что на пути от входа до кассы за вами тайно наблюдают. Каждый ваш шаг и каждая остановка фиксируются и отмечаются на чертеже магазина. А теперь представьте маршруты тысяч покупателей по магазину. Путь каждого покупателя отмечен петляющей карандашной линией вдоль корзин, интерьеров и компактов. Совокупность этих маршрутов на некоторых площадках сплетается в настоящий клубок, а на других оставляет только редкие линии. Самые плотные клубки – это и есть «горячие» площадки магазина, и так далее по убывающей – до самой «холодной» площадки с редкими линиями.
Почему это так важно знать? Да потому, что все лучшие места продаж должны быть отданы бестселлерам из соответствующей ассортиментной области. Основной принцип так же прост, как он сейчас прозвучит: чем важнее лидер продаж, тем «горячее» демонстрационная площадка.
Важные лидеры продаж апеллируют к нуждам многих людей (а иначе они вряд ли были бы лидерами). На «теплых» или «горячих» площадках бестселлеры открыты взору многих посетителей, а точнее, потенциальных покупателей. Как вы наверняка уже поняли, этот принцип универсальный, он применим и к продовольственному магазину, и к любому модному бутику.
Парадокс, однако, заключается в том, что довольно мало розничных торговцев на местном, национальном или глобальном уровне строят свою коммерческую деятельность согласно этим простым основам. Может быть, потому, что розничная торговля, за исключением крупных продавцов товаров повседневного спроса, еще не так искусно управляет своими процессами, как, например, это происходит в промышленности.
ИКЕА – приятное исключение. Основным принципам здесь следуют скоординированно и последовательно. Магазины ИКЕА много лет работают согласно основным положениям о «горячих» и «холодных» площадках, корзинах, компактах и интерьерах. Тренированный глаз без особого труда может быстро опознать «горячие» и «холодные» площадки отдела продаж. Если бы этот принцип не использовался, то решение о том, куда поместить самые важные товары ассортимента принималось бы произвольно или в соответствии с субъективным вкусом продавцов.
Грубо говоря, разница между коммерческой работой, которой управляет случай, и коммерческой работой, которой управляют основные положения, составляет 30–40 % в пересчете на деньги от продаж.
«Три туза и один король»
Чтобы полностью владеть ситуацией с ассортиментом в магазинах, ИКЕА сделала еще один шаг вперед. Подразделение ИКЕА в каждой стране выпускает маленький справочник под названием «Три туза и один король». Справочник не издается централизованно, поскольку местные вкусы сильно отличаются друг от друга. Немцы ненавидят мебель из дуба, поскольку из этого материала по традиции делают громоздкие предметы домашнего обихода, которые в народе называют Eichebrutal, что примерно означает «брутальный дуб» (представьте комоды из толстенного резного дуба, покрытого мрачным лаком). Англичане часто предпочитают цветастые ткани, голландцы любят ярко-оранжевый цвет и т. д. Даже если на 95 % магазины во всем мире имеют одинаковый ассортимент, какие продукты будут продаваться лучше всего решают местные нужды и вкусы.
В «Трех тузах…» перечисляются самые важные товары из обычного ассортимента. Систематика проста. Ассортимент поделен на одиннадцать бизнес-единиц. Каждая единица в свою очередь разделяется на несколько ассортиментных отделов, как правило, в зависимости от параметров материала и функций. Так, например, бизнес-единица 2, ориентированная на секции хранения для гостиной, состоит из таких ассортиментных отделов, как придиванные столики, собственно секции для хранения и медиамебель. А каждый ассортиментный отдел подразделяется на товарные отделы. Например, секции хранения состоят из отдельных книжных полок типа БИЛЛИ и стеллажей типа БЕСТО и ИВАР. В маленьком справочнике для всех товарных отделов названы три «туза» и «король», и на самом деле их много.
Начальнику подразделения очень трудно, да практически невозможно сосредоточиться на большем количестве продуктов в повседневной коммерческой работе. Но одно из базовых правил ИКЕА – нацеленность, и справочник «Три туза и один король» составлен согласно этому правилу. Без нацеленности, равно как и без фиксации на лидерах продаж, ответственному за продажи преуспеть невозможно.
В каждом товарном отделе есть три категории «тузов»: лучшие носители оборота (лидеры продаж), лучшие носители прибыли брутто (самая высокая валовая прибыль в процентах) и захватывающие дух предложения. «Король» – это товар, который предположительно станет лидером продаж или, возможно, носителем прибыли брутто. На самом деле не имеет никакого значения, что вы собираетесь выставить в торговом зале – цветы в горшках или комоды. Поскольку подход один и тот же, справочник, при составлении которого во главу угла было поставлено правило 80/20, подойдет для любого отдела. Товары похуже – на «холодных» площадках, лидеры продаж – на «теплых» и «горячих». И, конечно, лежащие в основе справочника принципы использует далеко не одна ИКЕА, но мало кто (а скорее всего, никто) из розничных торговцев проявляет такую последовательность.
Когда вас соблазняют
Одно из конкурентных преимуществ ИКЕА – фантастическая способность тонко, почти незаметно управлять вашими покупками, то есть тем, что обычно называют покупательным процессом. Это делается очень рафинированным способом и с одним-единственным намерением – заставить вас купить как можно больше. Всё начинается, когда вы поднимаетесь наверх к мебельной экспозиции. Вспомните, что вы видите в первую очередь? Правильно, корзины «открой кошелек» и заботливо приготовленные «пакеты Ингвара», куда так удобно складывать супердешевые товары, которые вы, без сомнения, наберете.
Затем начинается неспешная прогулка вдоль оживленной «главной улицы», которую также называют «серый проход». Здесь есть на что посмотреть – и на новые, сделанные со вкусом интерьеры, и на интересные сопутствующие продукты. Заблудиться почти невозможно. Стрелки на полу и вывески под потолком уверенно ведут вас дальше. И здесь я готов поспорить, что вы никогда не замечали, что ни один прямой отрезок «серого прохода» не превышает в длину 10–15 метров; более длинный отрезок – «автобан» – считается серьезной ошибкой организаторов магазина. Итак, вы прошли 10–15 метров, затем следует поворот, потом короткая прямая, а потом поворот назад. Когда вы поворачиваете, ваш взгляд незаметно перемещается на новые «горячие» площадки с новыми «горячими» продуктами. И так во всем магазине: прямой отрезок, поворот, короткая прямая, поворот, прямой отрезок. Ручаюсь, вы не устанете, поскольку ваш взгляд все время направляют к новой цели, и вот уже «пакет Ингвара» сменяется на тележку, чтобы вместить все покупки, а к кассе вы подойдете с полной тележкой. Руководство блужданием по магазину происходит так искусно, что вы никогда не догадаетесь, что вас подводят к решению сделать покупку, разве что, подсознательно.
Когда вы принимаете решение
Возможно, собираясь в магазин, вы составили список покупок. И вот, блуждая по этому волшебному лесу, вы бросаете взгляд на свой список и видите, что на самом верху большими буквами написано «КОМОД!» Вы бредете дальше, так как комоды вам еще не попадались, и наконец, сразу после спален и гардеробного компакта, набредаете на то, ради чего пришли. Интерьеры спален вас вдохновили, и даже очень, а в нескольких вы видели именно тот комод, какой выбрали в каталоге. Но здесь – море комодов, и разница между ними колоссальная. Только не подумайте, то это море комодов живет само по себе. Здесь также все хорошо продумано и организовано. Почти незаметно между рядами и группами комодов открываются два-три гостеприимных прохода, ведущих до самой задней стены. Обычно комоды группируются по цвету или еще какой-нибудь детали. Некоторые помечены белыми ярлыками – это лидеры продаж. А вот и комод, который вы выбрали в каталоге, – наверняка он из лидеров, но на похожем комоде, который стоит чуть дальше, висит желто-красный ярлык с ценой, написанной жирным шрифтом, и этот ярлык заметно издалека. У вас захватывает дух, и понятно почему. Вообще, у этого комода с желто-красным ярлыком одна задача – внушить вам мысль о низкой цене. Поскольку даже если тот комод, который вы хотели купить сразу, не так дешево стоит, навязчивая мысль о низких ценах взрывает мозг, и вы невольно начинаете думать, что почти все, что встречается на вашем пути, стоит ну очень, очень дешево.
Ваше рациональное решение о выборе комода уже кажется не таким рациональным, не правда ли? Знакомство с интерьерами и комодами, выставленными в компактах, для многих оказывается соблазнительным. А ценники так облегчают процесс выбора, что иногда и думать не приходится.
Коммерциализм, возвышенный до философии
В этой главе я попытался описать, как ИКЕА превратила лавирование в хорошем смысле этого слова в философию. При планировании каждой продажной площадки мельчайшим деталям уделяется самое пристальное внимание. Каждую деталь надо рассмотреть и обсудить, и так много раз. За годы моей карьеры я сам много раз посвящал часы и дни обсуждению, например, того, под каким наклоном к покупателю, 45 или 60 градусов, должен стоять диван в компакте у прохода. В группу, которая занимается этим вопросом, обычно входит с десяток человек: начальник мебельного подразделения, дизайнер из отдела коммуникации и дизайна (KomIn), ответственный за диваны и, может быть, директор магазина. В дискуссии, которая постороннему человеку может показаться немного странной, аргументы рассматриваются со всех сторон. Центральной в таких дискуссиях является сыгранность между очень знающими дизайнерами из KomIn и специалистами по продаже. Когда собираются специалисты с различными подходами и различной компетентностью (одни стремятся создать нечто привлекательное, другие – продать больше), рождается самое главное конкурентное преимущество ИКЕА.
Если у конкурентов магазины часто напоминают гараж, где свалено все в кучу, то ИКЕА завлекает своих покупателей, как уже говорилось выше, в сказочный, волшебный лес. Пока что еще ни один конкурент не смог превзойти в этом компанию Ингвара. Преимущество родилось и десятилетиями шлифовалось на обсуждениях, которые описаны выше. Динамика в хорошо управляемом магазине – живой организм, который никогда нельзя втиснуть в рамки общепринятого справочника.
Базовые задачи магазина
Перед каждым магазином ИКЕА стоят две центральные задачи:
1. Заставить как можно больше посетителей магазина стать покупателями.
2. Заставить этих покупателей купить как можно больше за время своего посещения.
В чем разница между посетителями и покупателями? Посетитель – это тот, кто посещает ИКЕА. В тот момент, когда он что-то берет и кладет в пакет или тележку, он превращается в покупателя. Если посетитель только побродит по магазину, ничего не купив, это реальная потеря для компании, поскольку она вложила приличные деньги только в то, чтобы завлечь его в магазин. Раз посетитель пришел, он, конечно, должен делать покупки, а раз он делает покупки, то должен набрать как можно больше. Каждое дополнительное барахло, которое оседает в «пакете Ингвара», для компании есть чистая прибыль. В наше время только издать и распространить каталог стоит больше тридцати крон, а ИКЕА каждый год бесплатно раздает миллионы каталогов. Деньги-то надо отбивать, а где еще, как не в магазине.
Руководитель отдела по работе с рынком в каждой стране отвечает за национальный маркетинг, перед которым стоит та же задача – привлечь посетителей. В рамках решения этой задачи распространяется каталог, который выпускается на 27 языках; когда я работал в компании, тираж каталога насчитывал 198 млн экземпляров. В пересчете на лесозаготовки это требует вырубки большого лесного массива. Таким образом, потребность в лесе растет каждый год вместе с темпом прироста ИКЕА (на 15–20 %).
* * *
Работа директора магазина ИКЕА не имеет ничего общего с рекламой. Вместе со своими сотрудниками он должен превратить как можно больше посетителей (привлеченных рекламой и каталогом) в покупателей, которые должны купить как можно больше. Коммерческая часть работы директора магазина во многом заключается в умении сочетать оформительское мастерство сотрудников KomIn и абсолютное чутье ответственного за продажи с нуждами покупателей (от этого чутья зависит продаваемость ассортимента). Цель самая простая – соблазнить посетителей и, когда они уже готовы открыть свои кошельки, наполнить их пакеты и тележки таким количеством вещей, которое они и представить не могли до похода в магазин. Причем сделать это нужно так, чтобы они не поняли, как это произошло.
Другая часть работы директора магазина – создать предпосылки для того, чтобы покупательный процесс шел гладко и для компании. Иными словами, покупатель должен покупать как можно больше, а сам процесс должен идти как по маслу. Избыток или недостаток касс, неконтролируемый товаропоток, когда товары загромождают полки на складе до самого верха, или незапланированное пополнение товаров, когда товаров то слишком мало, то слишком много, дорого обходятся компании.
В конце дня два самых главных вопроса – завершение работы и уборка. Точка. Так магазин работает изо дня в день.
Не знаю, что там говорят классики, но способ получить хорошую разницу между ценой и себестоимостью таков: превратить посетителей в покупателей, наполняющих тележки, и одновременно держать под строгим контролем покупательный процесс.
Сужу по собственному опыту – три года я работал начальником мебельного подразделения в магазине в Валлау, Германия; за эти годы он стал самым крупным в мире магазином ИКЕА по обороту. Еще два года я работал в Лидсе, Англия, где сначала строил, а потом возглавлял магазин. Стоит отметить, что наши успехи во многом зависели от огромного ажиотажа, который сумели создать маркетологи (Сервисный офис, Брент Парк, Лондон). Когда в 1995 г. мы открылись в Лидсе, охватив район с пятью миллионами жителей, мы на недели парализовали все магистрали в радиусе нескольких миль от магазина. К нам постоянно стояла очередь длиной 100–150 метров: люди просто ждали, чтобы войти в магазин. А в кассу были такие очереди, что впору заплакать. Продажи так далеко перешагнули запланированный бюджет, что возникли вынужденные задержки с поставкой товаров (бюджет продаж мы превысили на 30–40 % со значительным профицитом эксплуатационного бюджета). Я и полтысячи моих сотрудников вкалывали буквально как лошади и устояли под натиском самых сильных бурь. Одно время магазин в Лидсе был самым уважаемым магазином ИКЕА во всем мире. Его строительство обошлось дешево за счет новейших коммерческих решений, и к тому же магазин был построен всего за одиннадцать месяцев. Коллеги из ближних и дальних мест совершали паломничество, чтобы посмотреть на это чудо. Можно по праву утверждать, что я заложил основу своей карьеры в ИКЕА именно в этом успешном магазине.