5.1. Три этапа продвижения при выведении нового товара на рынок
5.2. Постановка целей и методы их достижения в зависимости от этапа продвижения и типа рынка: В2В или FMCG
5.3. Алгоритм разработки, структура, основные разделы плана продвижения нового продукта на рынок, методы его продвижения
5.4. Определение основных вариантов коммуникаций. Анализ основных инструментов продвижения
5.5. Варианты формирования бюджета продвижения нового товара
5.6. Финансовый анализ нового проекта: базовые критерии, заключение о целесообразности разработки нового проекта
5.7. Определение инструментов продвижения на примере кейса компании «Винарт»
В зависимости от выбранной стратегии компании по-разному планируют вывод нового продукта на рынок. В данной главе рассматриваются различные виды коммуникационных стратегий, анализируются их сильные и слабые стороны.
Прорабатывается алгоритм разработки, структура, основные разделы плана продвижения нового продукта на рынок, методы продвижения в зависимости от типа рынка и специфики продукта.
Проводится анализ нескольких вариантов формирования бюджета продвижения нового товара в зависимости от обозначенных целей. Предлагаются алгоритм расчета бюджета на продвижение и порядок его утверждения.
Рассматриваются базовые финансовые критерии для проведения финансового анализа инновационного проекта и логика их расчета.
Обсуждаются основные критерии, на основании которых принимается решение о целесообразности разработки нового проекта и дается заключение о переходе на следующий этап разработки.
5.1. Три этапа продвижения при выведении нового товара на рынок
Коммуникации являются основным связующим элементом в системе управления фирмой. Коммуникация (обмен информацией) – это процесс, посредством которого потребители и маркетинговые организации делятся друг с другом информацией в целях достижения взаимопонимания.
Прежде чем потребители получат возможность приобрести новый продукт, они должны узнать о его существовании.
Признание или отторжение нового продукта – это процесс, во многом схожий с процессом принятия решений. Для выведения нового товара на рынок существуют две разновидности коммуникационной стратегии.
Коммуникационные стратегии в канале сбыта [1]
Стратегия «вталкивания» — концентрация маркетинговых усилий на посреднике с целью добиться от него добровольного сотрудничества через предложение посреднику привлекательных условий (рис. 5.1).
Согласно стратегии «вталкивания», основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы.
Цель: добиться добровольного сотрудничества от посредника, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любыми доступными способами. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.
Стратегия «вталкивания» необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбор у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость от них при отсутствии реального контроля над системой сбыта.
Рис. 5.1. Стратегия «вталкивания»
Стратегия «втягивания» — концентрация маркетинговых усилий на конечном потребителе с целью создания максимально благоприятного имиджа марки и, как следствие, вынужденного сотрудничества посредников (марка втягивается в сбытовой канал благодаря повышенному конечному спросу) (рис. 5.2).
Эта стратегия концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников.
Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии «вталкивания» фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.
Рис. 5.2. Стратегия «втягивания»
Для создания давления со стороны конечного спроса стратегия «втягивания» требует значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду. Обычно в этом случае используются средства массовой информации и политика торговой марки. Данная стратегия обходится дороже, чем стратегия «вталкивания». При этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий «вталкивания» они в основном пропорциональны объему продаж, т.е. переносятся легче малыми фирмами. Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.
Компании пищевой промышленности, фармацевтики и др. (FMCG рынок) широко пользуются стратегией «втягивания» для своих новых товаров. Однако рекламная кампания, направленная на потребителей, начинается обычно только тогда, когда товар полностью распределен между розничными торговцами. Этот результат достигается благодаря тому, что представители данных компаний могут предъявить уже имеющейся торговой сети планы намеченной рекламной кампании. Учитывая репутацию фирм и быструю оборачиваемость продукции, торговцы легче идут на сотрудничество.
Фактически стратегию «втягивания» можно рассматривать как долгосрочные инвестиции. Вместо того чтобы ориентировать усилия по продвижению товаров на сбытовую сеть с неизбежным риском повышения цен, фирма стремится создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.
На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.
При выведении нового продукта или новой линейки на рынок для начала необходимо достижение следующих целей:
• развитие дистрибуции;
• повышение известности продукта;
• наращивание объемов продаж, достижение определенной доли рынка.
Первая волна: трейд-маркетинг
Цель: развитие (расширение) дистрибуции.
На этом этапе обязательным является проведение комплекса мероприятий, нацеленных на торгово-сбытовое звено.
Технология мероприятий трейд-маркетинга:
1. Листинг (включение в ассортимент розничных предприятий).
2. Стимулирование торгового персонала, ответственного за закупки (бонус за объем закупок и ассортимент, за регулярность).
3. Стимулирование торговых представителей и продавцов-кон-сультантов (конкурсы на определенный период, бонус за объем продаж).
Вторая волна: Consumer Promotion (стимулирование конечного потребителя)
Цель: ознакомление, повышение известности продукта.
По мере развития дистрибуции продукта, необходимо осуществлять мероприятия по стимулированию сбыта, нацеленные на конечных потребителей, что позволит значительно повысить известность продукта и сформировать долю лояльных покупателей.
Третья волна: интегрированное воздействие
Цель: наращивание объемов продаж, достижение определенной доли рынка.
Достижение поставленной цели возможно при интегрированном воздействии с применением разумно необходимых мероприятий ATL– и BTL-форматов: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, PR-акции и т.д.
Любой новый продукт выводится на рынок, проходя все представленные этапы. Различие в программах будет определяться используемыми методами продвижения в зависимости от типа продукта и специфики рынка.
5.2. Постановка целей и методы их достижения в зависимости от этапа продвижения и типа рынка: В2В или FMCG
Рассмотрим специфику выведения продукта на рынок на каждом из обозначенных этапов продвижения.
Этап 1. Выход на рынок
Цель: эффективное покрытие ключевого канала продаж, обеспечение эффективного движения продукта в системе дистрибьютор —субдистрибьютор—оптовые партнеры.
Типы мероприятий торгового маркетинга на В2В-рынке
1. Мотивационные программы для торгового персонала дистрибьюторов
Цели программ: увеличение активной клиентской базы; ввод планируемого количества ассортимента для каждого канала сбыта; объем продаж продукта X.
Тип механик: 1) соревнование торговых представителей, торговых команд; 2) специальный бонус за выполнение установленной цели.
2. Мотивационные программы торговых точек (опт)
Цели программ: ввод целевого количества позиций в ассортимент.
Тип механик: бонус за стандартный заказ.
3. Программы мотивации при прямых продажах
Цели программ: формирование первичных покупок, увеличение размера покупки, общее увеличение количества покупок.
Тип механик: 1) опытная эксплуатация; 2) подарок за покупку; 3) специальная цена.
Типы мероприятий торгового маркетинга на FMCG-рынке
1. Мотивационные программы для торгового персонала дистрибьюторов
Цели программ: увеличение активной клиентской базы; ввод планируемого количества ассортимента для каждого торгового канала; объем продаж продукта X.
Тип механик: 1) соревнование торговых представителей, торговых команд; 2) специальный бонус за выполнение установленной цели.
Возможность управления той или иной целью будет зависеть от степени технологий учета движения товара у дистрибьютора.
2. Мотивационные программы торговых точек (retail, wholesale)
Цели программ: ввод целевого количества SKU в ассортимент.
Тип механик: бонус за стандартный заказ.
3. Программы мотивации конечных потребителей
Цели программ: формирование первичных покупок, увеличение размера покупки, общее увеличение количества покупок в торговой точке.
Тип механик: 1) дегустация; 2) подарок за покупку; 3) специальная цена; 3) установка дополнительных мест продаж.
Этап 2. Проникновение на рынок
Цель: обеспечение эффективного покрытия канала продаж до заданного целевого уровня; обеспечение постоянного ассортимента продукта Х в оптовых компания и местах продаж.
Типы мероприятий торгового маркетинга на В2В-рынке
1. Мотивационные программы торговых точек (дистрибьюторы, опт)
Цели программ: расширение целевого количества позиций в ассортименте; увеличение товарооборота каждого клиента
Тип механик: 1) долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок); 2) pushing (подарок за покупку); 3) бонус; 4) дополнительная скидка; 5) дополнительная поддержка (рекламная, сервисная, техническая).
2. Программы мотивации при прямых продажах
Цели программ: переключение потребления с продукта Y на продукт X
Тип механик: 1) подарок за покупку (бонус); 2) специальная цена; 3) switching (подарок за смену марки); 4) дополнительная поддержка (сервисная, техническая).
Типы мероприятий торгового маркетинга на FMCG-рынке
1. Мотивационные программы торговых точек (retail)
Цели программ: расширение целевого количества SKU в ассортименте; увеличение доли торгового пространства, занимаемого продуктом X.
Тип механик: 1) долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок); 2) мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование POSM.
2. Мотивационные программы торговых точек (wholesale)
Цели программ: расширение целевого количества SKU в ассортименте; увеличение товарооборота каждой торговой точки.
Тип механик: 1) долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок);
2) pushing (подарок за покупку).
3. Программы мотивации конечных потребителей
Цели программ: переключение потребления с продукта Y на продукт X.
Тип механик: 1) подарок за покупку; 2) специальная цена;
3) switching (подарок за смену марки).
Этап 3. Захват рынка
Цель: обеспечение максимального покрытия клиентов всех каналов имеющимися ресурсами; максимизация товарооборота каждого клиента.
Типы мероприятий торгового маркетинга на В2В-рынке
1. Мотивационные программы торговых точек (дистрибьюторы, опт)
Цели программ: увеличение товарооборота каждого клиента. Тип механик: 1) долгосрочные программы мотивации (создание «клубов лояльности»); 2) бонусы.
2. Программы мотивации при прямых продажах
Цели программ: переключение потребления с продукта Y на продукт X
Тип механик: 1) подарок за покупку; 2) специальная цена; 3) switching (подарок за смену марки); 4) участие продукта в «клубах лояльности».
Типы мероприятий торгового маркетинга на FMCG-рынке
1. Мотивационные программы торговых точек (retail)
Цели программ: увеличение доли торгового пространства, занимаемого продуктом X; увеличение товарооборота в каждой торговой точке.
Тип механик: 1) долгосрочные программы мотивации (создание «клубов лояльности»); 2) мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование POSM.
2. Мотивационные программы торговых точек (wholesale)
Цели программ: увеличение товарооборота каждой торговой точки.
Тип механик: 1) долгосрочные программы мотивации (создание «клубов лояльности»); 2) pushing (подарок за покупку).
3. Программы мотивации конечных потребителей
Цели программ: переключение потребления с продукта Y на продукт X.
Тип механик: 1) подарок за покупку; 2) специальная цена 3) switching (подарок за смену марки); 4) участие продукта в «клубах лояльности».
Цели и мероприятия, необходимые на каждом жизненном цикле продукта (услуги), а также тип расходов, закладываемых в бюджет, сведены в табл. 5.1.
Таблица 5.1
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и трейд-маркетинг
5.3. Алгоритм разработки, структура, основные разделы плана продвижения нового продукта на рынок, методы его продвижения
План продвижения нового продукта является неотъемлемой составляющей плана маркетинга компании. План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается достичь поставленных целей. Одновременно он является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он объединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.
В связи с этим, в первую очередь, рассмотрим порядок разработки плана продвижения нового продукта, основные разделы и сроки разработки и реализации плана маркетинга.
По итогам разработанного бюджета и наличию необходимых показателей рынка мы, совместно с финансовой службой, можем сделать заключение о целесообразности разработки и выведения на рынок инновационного продукта.
Очень важен порядок контроля выполнения плана продвижения, так как если нет контроля, то нет и сделанной квалифицированно и в срок работы. Основные проблемы – проблемы коммуникации в компании при выполнении плана, поэтому рассмотрим варианты решения данных вопросов.
Выведение и продвижение на рынок нового товара – ответственный и рискованный процесс. Когда начинать информирование потребителей и посредников? Какие программы продвижения предложить? Каким образом продумать идею рекламной кампании, тем более, если продукта еще нет, а есть только инновационный проект, концепция продукта и результаты детального анализа рынка? Все эти данные, сформированные в последовательный алгоритм действий, помогут детально подойти к данному процессу. Пример алгоритма действий приведен в табл. 5.2.
Таблица 5.2
Технология (порядок работ) по выведению нового товара на рынок
Данная технология позволяет разработать программу выведения новой продукции (услуги) на рынок и рассчитать ориентировочный бюджет, необходимый для продвижения на каждом этапе.
5.4. Определение основных вариантов коммуникаций. Анализ основных инструментов продвижения
Примерно в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это произошло в компании Procter&Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг.
Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL – то, что под чертой (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Прямая (ATL) и непрямая (BTL) реклама [1]
Коммуникационная политика фирмы – комплекс средств, объединяющий участников, каналы и приемы взаимодействий фирмы, направленный на поддержание и установление взаимоотношений с клиентами в рамках стратегической программы.
При всем многообразии средств продвижения (рис. 5.4) их можно разделить на четыре большие группы и рассмотреть в каждой группе основные сильные и слабые стороны, чтобы учесть это при последующем планировании выведения нового продукта (табл. 5.3)
Таблица 5.3
Плюсы и минусы средств коммуникационной политики
Основные объекты коммуникационной политики представлены в табл. 5.4.
Таблица 5.4
Основные объекты коммуникационной политики
Для каждого объекта эффективен свой набор средств коммуникаций. Особенности взаимодействия приведены в табл. 5.5.
Таблица 5.5
Актуальность средств продвижения для объектов коммуникаций
Обозначения: *** – высокая актуальность; ** – средняя актуальность; * – низкая актуальность.
Рис. 5.4. Способы продвижения продукции на рынке
Рис. 5.5. Классификация основных видов рекламы и каналы ее распространения [2 ( переработано )]
Реклама
Рассмотрим основные способы продвижения, начиная с рекламы (рис. 5.5).
Реклама – любая неличная оплаченная форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров или услуг.
Несмотря на широкий охват потребителей и низкую стоимость одного контакта, реклама не всегда дает ожидаемый эффект.
Основные причины низкой эффективности рекламы
• отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании;
• отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю);
• отсутствие обратной связи с потребителем;
• ошибки сегментации;
• низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств;
• отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) – это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.
Одна из наиболее важных задач PR – поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это, по существу, процесс «инвестирования» (результаты мгновенно не проявятся).
Основные инструменты PR [7]
Канал 1. СМИ:
• пресс-релизы и PR-тексты;
• брифинг;
• пресс-конференция;
• пресс-тур;
• комментарии;
• интервью
Канал 2. Мероприятия:
• презентации;
• семинары;
• корпоративные праздники и традиции;
• выставки;
• собрания;
• спонсорские мероприятия.
Канал 3: Интернет и средства связи:
• горячая линия;
• рассылка по электронной почте;
• корпоративный сайт;
• специализированный интернет-портал;
• внутрикорпоративный сайт.
Канал 4: Личные контакты:
• письма;
• встречи;
• корпоративная периодика;
• годовой отчет.
PR работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие. При выведении нового продукта методы PR являются наиболее актуальными, так как имеют преимущество воздействия на эмоции потребителей и не действуют, как реклама, «в лоб».
Выставки позволяют получить двойной эффект: продемонстрировать продукцию и пополнить базу персональных контактов. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования выставочного стенда.
Перечень преимуществ, которые дает вам выставка [3]
1. Вы получаете неоценимую возможность встретиться лицом к лицу с сотнями, или даже тысячами потенциальных клиентов и покупателей.
2. За несколько дней вы приобретаете большое количество новых знакомых.
3. Выставка – гениальная возможность стать свидетелем непосредственного контакта потенциального потребителя с вашим товаром и сделать свои выводы.
4. Где еще вы получите возможность встретиться с руководителями высшего звена, до которых в обычные дни добраться нереально? Да еще и поговорить с ними. При этом, беседуя с вами, они не будут отвлекаться на телефонные звонки.
5. Потенциальные клиенты, еще не принявшие решения, могут поговорить о вашем продукте со специалистами вашей фирмы прямо у стенда.
6. Выставочные каталоги потом хранят целый год в качестве справочников, а там есть информация о вас.
7. Выставка дает прекрасный повод напомнить о себе партнерам, клиентам, дружественным организациям и т.п. (о том, как этот повод использовать – речь впереди).
8. Под видом посетителя вы можете изучить продукцию и маркетинговую стратегию конкурентов. Правда, в это время они у вашего стенда, вероятно, изучают вашу продукцию и маркетинговую стратегию.
При планировании выставочной деятельности учитывают, как правило, две основные задачи: удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно проиллюстрировать матрицей (табл. 5.6).
Таблица 5.6
Цели проведения выставок
Причины, по которым экспонентам не удается использовать потенциал выставки [3]
1. Выставка может быть эффективной только в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.п.). Выставка – не самодостаточная акция. Воспринимайте ее как повод «ударить из всех орудий».
2. Важно четко обозначить цели вашего участия в выставке. Этим вы не только задаете критерий, который поможет определить, была ли выставка удачной. Поставив цель, вы сможете определить задачи и пути их решения.
3. Когда фирме приходится потуже затянуть пояс, под сокращение в первую очередь попадают расходы на выставки. Пока отношение к выставкам не изменится, результата от них такие экспоненты не увидят.
4. Выставочный персонал – это самый важный и в то же время самый пренебрегаемый фактор в проведении успешной выставки. Сотни экспонентов тратят на выставки тысячи, и только единицы из них инвестируют в подготовку персонала хотя бы десятки.
5. Неравномерно распределяются бюджет, время и другие ресурсы. Понятно, что нужно платить (и много платить, и это не вызывает возражений) за такие важные вещи, как аренда площади, дизайн и установка оборудования, доставка, охрана и т.д. В то же время, незаслуженно забытыми остаются не менее важные вещи: директ-мейл, креатив, раздаточные материалы, развитие установленных контактов после проведения выставки и т.д. Конечно, без первого обойтись невозможно, но в конечном счете успех определяется именно обделенными статьями бюджета.
Стимулирование сбыта
Существует множество методов стимулирования продаж, в частности:
• стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);
• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);
• мерчандайзинг merchandising);
• прямой маркетинг (direct marketing);
Рис. 5.6. Основные инструменты комплекса BTL
• специальное событие (special events).
Нарис. 5.6 приведены основные инструменты BTL, используемые в продвижении на каждом звене канала продаж.
Основные достоинства стимулирования продаж:
• рост продаж – основная краткосрочная выгода организации;
• определенная целевая аудитория;
• четкая цель мероприятий по стимулированию;
• возможность информирования целевой аудитории.
Недостатки стимулирования продаж:
• кратковременность воздействия на клиента или потребителя;
• скрытые издержки (невозможно просчитать затраты, которые относятся на разные продукты, если не ведется четкого управленческого учета);
• возможность конфликтов с рекламными представлениями (к примеру, несогласованность программы по распродажам с имиджем эксклюзивного продукта);
• «отсечка цен» – повод для покупателя ожидать более низких цен в будущем.
К методам ценового стимулирования относят:
• снижение цен;
• купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
• финансирование следующих покупок;
• кредит;
• сезонные снижения цен (снижение цен для распродажи товаров вне сезона, например, мороженого – зимой).
Неценовое стимулирование:
• конкуренция и стимулирование соревнования среди покупателей (лотереи);
• персональное продвижение;
• свободный продукт (например, для клиента при приобретении 8 коробок печенья 1 коробка предлагается в качестве бонуса; он может распорядиться ею по своему усмотрению: продать, подарить или съесть);
• представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации (подарки).
В табл. 5.7 приведены основные типы целей, которые возможно реализовать с помощью стимулирования сбыта.
Инструменты стимулирования, которые сегодня в моде:
• мобильный маркетинг с различными SMS-акциями и интерактивными сервисами;
• события сезонные – например, летом – пляжные кампании;
• flash-mob и прочий лайф плейсмент;
• «партизанский» маркетинг и слухи;
• роадшоу;
• собери—пришли—выиграй;
• и даже перепозиционирование бренда и внесение его в разряд модных.
В процессе работы применяются различные методы стимулирования сбыта, которые можно разделить на ценовые и неценовые (табл. 5.7-5.10).
Таблица 5.7
Разделение целей мероприятий по стимулированиюпо различным направлениям [4]
Данные инструменты могут применяться как в торговом канале, так и быть направлены на конечного потребителя.
Трейд-маркетинг — это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. Благодаря системной деятельности трейд-маркетинга возможно максимально эффективное использованию всех ресурсов каналов продаж и увеличения спроса на продукцию в местах продаж [4].
Основные потребности торговых компаний
1. Свобода ценообразования и продвижения товара: возможность устанавливать цены на товары в соответствии с собственными целями и интересами, отсутствие обязательств по проведению рекламных акций поставщика.
2. Адекватная торговая наценка: при продаже товара по рекомендуемой производителем цене торговая наценка должна быть достаточной для покрытия затрат и выполнения нормы прибыли.
3. Защита от недобросовестной конкуренции: поставка товара слишком большому числу других компаний, которые могут работать на грани демпинга, прямая продажа конечным пользователям.
Таблица 5.8
Основные инструменты стимулирования сбыта [4]
Таблица 5.9
Ценовые методы стимулирования сбыта [4]
Таблица 5.10
Неценовые методы стимулирования сбыта [4]
4. Поддержка со стороны производителей: обучение, реклама и стимулирование сбыта, мерчандайзинг, информация о новых разработках на рынке.
5. Эффективное выполнение заказов: минимизация затрат на обслуживание запасов, избегание дефицита запасов за счет совместного управления материальными потоками.
В качестве стимулирования рассмотрим эксклюзивные скидки, которые даются за [4]:
• увеличение объемов продаж за определенный период;
• выполнение продаж по определенным маркам товара;
• поддержание необходимого ассортимента (не только топ);
• облегчение (компенсацию по решению компании) транспортных затрат;
• хранение на своем складе;
• оплату наличными;
• предоплату;
• достижение поставленной цели;
• качественный мерчандайзинг;
• продвижение товара своими силами;
• малый срок принятия решения;
• предварительный заказ;
• долгосрочное сотрудничество (накопительный бонус);
• расширение территории продаж;
• прием товара сверх нормы или новинок (авансовые бону-сы);
• продажу в конце сезона (по времени года и суток продаж);
• продажу товара с истекающим сроком годности;
• продажу плохо покупаемого товара;
• удержание особо привилегированного клиента;
• выполнение особых условий (продажи на важных мероприятиях).
Развитие отношений с ключевыми клиентами: рибейты
Рибейт, или рибейтные программы, – это возврат денег за покупку определенной позиции. Используется как программа стимулирования продаж (сбыта) как для конечного клиента, так и для дилерской аудитории. По сути – это баллы (бонусы) превращенные (замененные) в деньги.
Это скидка, которая дается производителем дилеру, но в интересной форме – это последующий возврат денег. То есть сначала дилер платит полную стоимость, а если на оговоренных условиях продает товар, то потом ему возвращаются деньги. Соответственно, он может поделиться этой скидкой с покупателем.
Пример программы
Стоимость оборудования – 100 000 долл. Дилер обязуется купить за год 100 единиц оборудования.
Обозначается цена 85 000 долл., а продается по 100 000 долл. Если дилер выполняет свои обязательства в 100 шт., вы возвращаете ему сумму 1,5 млн долл.
Основные выгоды:
1. Высокая возможность повторного обращения и заказа (заказчик не забудет, где осталась лишняя тысяча-другая).
2. Высокая скидка, а не стандартные 10—15%.
3. Финансовые средства не изымаются сразу из оборота: месяц -два все-таки не лишние для производителя.
Развитие отношений с ключевыми клиентами: MDF-фонды
MDF (Market Development Fund) – это специальный фонд, который может быть выделен компанией для 100%-ной компенсации ваших расходов по развитию бизнеса партнера, партнерской сети, маркетинга.
Пример программы
Сроки: 1 апреля – 30 июня 2006 г.
Продукция: вся линейка мониторов GreenWood.
Описание
При закупке мониторов GreenWood дилерам начисляется специальный маркетинговый фонд – GreenWood MDF.
а) 1,0% – при объеме закупок мониторов GreenWood, равном 30 000 долл. – для московских компаний и 15 000 долл. – для региональных компаний;
б) 3,5% от объема закупок, составляющего разницу между фактическим объемом закупок и 30 000 долл, для московских компаний и 15 000 долл. – для региональных компаний.
Например, для региональной дилерской компании, закупившей в течение действия маркетинговой программы мониторы GreenWood на сумму 50 000 долл., GreenWood MDF составит: GreenWood MDF = = (15 000 х 1 %) + ((50 000-15 000) х 3,5%) = 1375 долл.
При начислении GreenWood MDF учитываются мониторы, отгруженные в период срока действия маркетинговой программы. GreenWood MDF может использоваться следующим образом:
• реклама мониторов GreenWood;
• совместная с не конкурирующими товарами реклама;
• закупка демо-образцов, изготовление POS-материалов для розницы;
• проведение семинаров и презентаций для корпоративных заказчиков.
MDF активно используется как на промышленном рынке, так и на рынке товаров массового потребления (FMCG) с целью продвижения своей продукции через дистрибьюторов за счет введения дополнительной стимулирующей скидки.
В табл. 5.11 представлены оценки эффективности различных видов акций по результатам практической работы на различных рынках.
Таблица 5.11
Эффективность основных акций
Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.
Следует учитывать цели мерчандайзинга с точки зрения производителя и с точки зрения торгового звена (они кардинально отличаются).
Цели производителя:
• увеличение и управление объемом продаж собственных продуктов;
• привлечение внимания покупателей к собственному товару, расширение ассортимента;
• создание конкурентного преимущества товара;
• формирование приверженности торговой марке;
• представленность на рынке (наличие и выделение на полке данного продукта);
• исключение ситуации отсутствия товара в местах продаж;
• формирование положительного образа производителя как поставщика качественных товаров.
Цели продавца:
• управление объемом продаж и оборачиваемостью товара магазина в целом;
• оптимизация ассортимента с учетом его перспективности и оборачиваемости для увеличения прибыли;
• формирование приверженности магазину, развитие вкуса покупателя;
• создание конкурентного преимущества магазина;
• формирование устойчивого спроса на различные виды товаров;
• представленность востребованного ассортимента в торговой точке;
• расстановка приоритетов в соответствии с общей атмосферой магазина;
• формирование положительного имиджа магазина с гибким ассортиментом товара.
Заданы мерчандайзинга
• минимальный набор ассортиментных позиций SKU;
• место (категория – где размещается) основных продаж;
• количество дополнительных мест продаж;
• количество SKU (ассортимент), порядок их выставления;
• количество позиций (пространство): фейсинг;
• товарный запас (минимальная отгрузка);
• позиционирование относительно конкурентов по цене;
• доля пространства торговой точки относительно конкурентов;
• размещение ценников и рекламных материалов;
• планограмма.
Основные правила мерчандайзинга [5]
Правила запаса:
• правило ассортимента: для каждого типа торговой точки определяется минимальный набор ассортиментных позиций;
• правило торгового запаса: создается уровень торгового запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента на каждой точке продажи;
• правило присутствия: все, что присутствует в торговом зале, должно быть в наличии на складе, и наоборот (на складе товар не продается);
• правило полочного пространства: оптимальная комбинация товаров на полках с точки зрения оборачиваемости и прибыли.
Правила расположения:
• правило приоритетных мест: на приоритетных местах располагается самый продаваемый и прибыльный товар (рис. 5.7);
• правило порядка: товар и упаковка должны быть расставлены в определенном порядке, это обеспечивает узнаваемость и ускоряет контроль за ассортиментом и оборачиваемостью товара. Порядок зависит от класса торговой точки;
• для удобства выбора подходит создание бренд-секций (корпоративный блок): в одной группе представлена вся линейка продукции одной торговой марки;
• правило фейсинга: количество фейсов продукции одной торговой марки не должно быть менее трех, иначе товар не выделяется пятном на полке и не заметен покупателю. Лучше направить продукцию к покупателю лицом по ходу движения в магазине: это будет своеобразным «приглашением» познакомиться;
• правило «первый на полке – первый к продаже»: при пополнении запаса на полках товар со склада ставится сзади.
Правила презентации:
• правило «ценников»: цена должна быть четко обозначена, выделена и хорошо видна, формат ценников в одной категории товара должен быть единый;
• закон рекламных материалов «7 ± 2»: в один момент времени можно «ухватить» и запомнить лишь 7 ± 2 предметов – количество ценников или рекламных материалов не должно превышать 7 (превращается в фон). Рекламируется одновременно не более 15% товаров;
Рис. 5.7. «Горячие» и «холодные» зоны в торговом пространстве («горячие» – места, где товар хорошо продается; «холодные» – куда редко заходят покупатели) [5]
Дополнительные правила мерчандайзинга:
• разделение по ценовым категориям: низкая цена – ближе к входу, высокая цена – дальше от входа;
• смена выкладки не реже 1 раза в 2—3 месяца: учет изменений тенденций моды, ассортимента;
• на дополнительные места продаж выставляются самые продаваемые позиции товарной группы;
• закон «золотого треугольника»: зоны, расположенные между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром (эффект заимствования популярности). Чем больше площадь треугольника, тем выше объем продаж (рис. 5.8);
• закон «светового пятна»: человек движется от темного к светлому: необходимо выделение ключевых или новых позиций специальным освещением – световым пятном;
• для того чтобы принять решение о покупке, необходимо взять товар: обязательна организация свободного доступа к продукции, чтобы клиенту не пришлось нарушать интерьер или экспозицию и он мог взять товар в руки;
Рис. 5.8. Иллюстрация закона золотого треугольника [5]
• в торговом зале имеется так называемая зона привыкания покупателей к магазину, в которой клиенты присматриваются к магазину и совершают минимум покупок. К примеру, они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство.
Правила размещения товаров-новинок
При размещении в торговом зале товаров-новинок рекомендуется соблюдать следующие правила:
• при определении целевой группы покупателей важно ответить на вопрос, где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определить торговые каналы, где необходимо представить новинку);
• чем шире ассортимент нового товара, тем выше вероятность привлечения внимания потребителей;
• новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не выбранная стратегия замены;
• обязательное расположение в своей ценовой категории, позиционирование согласно разработанной стратегии;
• если новинка размещается около самых продаваемых позиций, лидер продаж «делится популярностью» с новинкой;
• необходимо обязательное информирование клиентов о новинках: промо-акции, дополнительные рекламные и информационные материалы.
Планограмма
Планограмма – жесткий план выставления ассортимента для каждого места продажи с целью повышения отдачи каждого квадратного метра торговой площади и план-схема выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина.
Обязательные элементы планограммы:
• ассортиментный ряд – перечень обязательных для представления в данном магазине артикулов товара;
• определение конкретных мест продажи, их размеров и площади, на которых расположены товары компании;
• требования к фейсингу: определение расположения товаров, угол размещения товара, последовательность расположения различных артикулов одного бренда;
• требования к размещению рекламных материалов;
• требования к ценнику;
• дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с особенностями планировки торговой точки.
Для того чтобы выбрать наиболее эффективные средства продвижения, рекомендуется воспользоваться предложенным ниже алгоритмом. Данная последовательность действий при выборе позволит сократить риски неэффективного использования маркетингового бюджета.
Алгоритм выбора средств продвижения:
1. Определение цели программы по продвижению.
2. Определение целевой аудитории, типа поведения.
3. Способы получения информации целевой аудиторией.
4. Выбор каналов продвижения.
5. Формирование сводного плана продвижения.
6. Формирование и оптимизация бюджета.
7. Тестирование рекламных концепций.
8. Подстройка рекламных концепций под целевую аудиторию.
9. Разработка и производство рекламных материалов.
Планирование: определение целевых аудиторий, сроков и бюджетов
Шаг 1: сегментация и выделение целевых сегментов по приведенным критериям (рис. 5.9). Критерии выбираются в зависимости от типа продукта и его специфики.
Рис. 5.9. Критерии определения целевой аудитории
Шаг 2: далее необходимо определиться со временем проведения мероприятий. Это во многом, зависит от целей компании по продвижению (рис. 5.10).
Шаг 3: определяем ограничения по бюджету для понимания порядка по сумме затрат (рис. 5.11).
Рис. 5.10. Определение времени проведения мероприятий
Шаг 4: выбор средств коммуникаций, который зависит от типа покупательского поведения.
Типом покупательского поведения определяется принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга.
Рис. 5.11. Методы формирования бюджета продвижения инновационного проекта
Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Выделяется четыре типа покупательского поведения, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара [6] (табл. 5.12).
1. Комплексное покупательское поведение
О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется.
Комплексное покупательское поведение – трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.
2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс
Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлеченности потребителя, который не всегда замечает небольшие различия между аналогичными продуктами разных производителей. Высокая степень вовлеченности основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлеченности потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно с одинаковой ценой могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.
После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.
3. Привычное покупательское поведение
Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлеченности потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае скорее исключение. Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлеченности в потребителя очень низка.
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение—отношение—поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с ней, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с ней. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.
Таблица 5.12
Выбор средств коммуникации
Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.
4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.
В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое [6].
На основании сделанного выбора формируется сводный план мероприятий по продвижению (табл. 5.13).
Таблица 5.13
Формат сводного плана мероприятий
5.5. Варианты формирования бюджета продвижения нового товара
Одним из важнейших вопросов, рассматриваемых коммуникационной политикой, является рекламный бюджет. Еще несколько лет назад самым популярным и применяемым методом был подход, основанный на установлении фиксированного процента к объему продаж. Это объяснялось в основном финансовой политикой государства. Министерством финансов были определены фиксированные проценты отчислений на рекламу, относимых на себестоимость продукции.
Позже эти нормы были кардинально изменены. Сейчас предприятия сами определяют размер рекламных расходов и поэтому все чаще управляющие менеджеры компаний применяют наиболее разумный и обоснованный подход – расчет рекламного бюджета, исходя из целей и задач фирмы на плановый период.
Существуют различные методы, используемые при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования (рис. 5.12). Приведем четыре наиболее распространенных, например на рекламу:
1) метод исчисления «от наличных средств», т.е. столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера). Это самый неадекватный метод формирования бюджета (по остаточным средствам), так как он не учитывает целей и задач, а также не привязан к обороту компании;
2) метод исчисления «в процентах от суммы продаж» или от продажной цены товара (например, 2% от суммы продаж). Метод процентного соотношения с объемом продаж наиболее популярный для формирования маркетингового бюджета. Однако он хорошо применим для стабильного рынка и неизменного ассортиментного портфеля;
3) метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов. Сопоставление с конкурентами позволяет соответствовать практике рынка и сохранять имеющуюся долю.
Один из вариантов формирования расчета бюджета, который достаточно приемлем для новой наукоемкой продукции, – определение основных вариантов коммуникаций и ориентировочного бюджета на продвижение (по аналогам);
4) метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. При выводе нового товара на рынок актуальным будет метод, учитывающий поставленные цели и задачи.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
Рис. 5.12. Методы формирования бюджета продвижения инновационногопроекта
Общий бюджет реализации плана маркетинга инновационного проекта
Предусматриваются следующие статьи расходов, сумму которых планирует отдел маркетинга:
• общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных планом;
• расходы на маркетинговые исследования;
• расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия;
• расходы на поддержку посредников;
• расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.
Бюджет рассматривается, оптимизируется и утверждается совместно с планом.
Бюджет маркетинга — структура и общая сумма расходов на все запланированные мероприятия; раздел плана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Основанием для разработки маркетингового плана является оперативный план и программа действий.
Структура бюджета маркетинга представлена на рис. 5.13. Бюджет маркетинга учитывает:
1. Емкость рынка:
• продажи (шт.), выручка.
2. Продажи фирмы, доля рынка.
3. Затраты на маркетинг, пропорциональные продажам:
• стимулирующие скидки;
• скидки в конце года;
• рекламные буклеты;
• прочие издержки.
4. Затраты на маркетинг, зависящие от продаж:
• реклама;
• PR;
• сувениры, подарки клиентам;
• прочие затраты.
Рис. 5.13. Структура бюджета маркетинга [1]
5. Постоянные маркетинговые расходы:
• служба маркетинга;
• маркетинговые исследования;
• обучение персонала;
• обновление сайта;
• подписка, библиотека;
• закупка образцов;
• участие в выставке.
6. Суммарные расходы на маркетинг.
Грамотное формирование бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями в маркетинговом планировании, оптимизировать расходование ресурсов, а также эффективно контролировать процесс выполнения плана маркетинга.
Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра маркетингового плана согласно плану контроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости [1]. Рекомендуемый план рекламного бюджета включает в себя:
• коммуникационные цели;
• ожидаемый оборот, руб.;
• планирование рекламного бюджета (предварительное) и разделение по направлениям;
• выделение приоритетных направлений рекламы;
• определение целевых групп;
• выбор средств рекламы;
• уточнение суммы бюджета и разделение по месяцам;
• контроль бюджета.
Пример фрагмента плана продвижения представлен в табл. 5.14
Таблица 5.14
Фрагмент плана продвижения (один из вариантов)
5.6. Финансовый анализ нового проекта: базовые критерии, заключение о целесообразности разработки нового проекта
После подготовки прогноза объема продаж руководство должно оценить предполагаемые затраты и прибыль. Оценка затрат проводится отделами исследований и разработок, производственным, маркетинговым и финансовым. В табл. 5.15 приведен прогноз объема продаж, затрат и прибыли для минеральной воды.
Таблица 5.15
Планируемые денежные потоки на период в пять лет, млн долл. [8]
В строке 1 показана предполагаемая выручка в течение пяти лет. Компания планирует довести общий объем продаж до 11,889 млн долл, (примерно 500 тыс. ящиков по 24 долл, за ящик) в течение первого года. Такой прогноз сбыта основан на ряде предположений о скорости роста рынка, доле рынка, занимаемой компанией, и об обозначенных отпускных ценах.
В строке 2 показаны затраты на производство реализованного товара, составляющие примерно 33% доходов от продаж. Издержки определяются путем оценок средней стоимости рабочей силы, сырья и упаковки в расчете на ящик товара.
В строке 3 показана ожидаемая валовая прибыль, разность между доходами от продаж и затратами на производство реализованного товара.
В строке 4 показаны ожидаемые общие затраты на выведение на рынок нового товара в размере 3,5 млн долл., включающие в себя затраты на разработку товара, маркетинг и организацию производства.
В строке 5 показаны предполагаемые затраты на маркетинг на пятилетний период, включающие в себя расходы на рекламу, продвижение товара, маркетинговые исследования, а также на зарплату торгового персонала и сотрудников отдела маркетинга.
В строке 6 показаны накладные расходы, т.е. затраты на зарплату служащих, отопление, освещение и т.п., причитающиеся на долю нового товара.
В строке 7 приводится валовой доход, который вычисляется путем вычитания затрат, указанных в строках 4, 5 и 6 из выручки (строка 1).
В строке 8 приводится дополнительный доход, т.е. изменения доходов, которые приносят другие товары компании, вызванные появлением на рынке нового продукта. Дополнительный доход включает в себя сопровождающий доход – дополнительный доход, поступающий от других товаров компании как следствие внедрения новой производственной линии, и каннибализированный доход – сокращение доходов от других товаров компании, вызванное появлением новой производственной линии. В рассмотренной таблице предполагается, что дополнительный доход отсутствует.
В строке 9 показан чистый доход, который в данном случае равен валовому доходу.
В строке 10 показан дисконтированный доход, т.е. доходы будущих лет, пересчитанные на сегодняшний день. Норма дисконта – 15% в год. Например, компания получит 4,716 млн долл, не раньше чем через пять лет. Если компания может получать со своих вложений доход в размере 15% годовых, то на сегодняшний день эта сумма равноценна лишь 2,346 млн долл.
И наконец, в строке 11 показан кумулятивный дисконтированный поток денежных средств, представляющий собой годовой доход из строки 10 нарастающим итогом. Главный интерес вызывают два показателя. Первый из них – максимальный инвестиционный риск, т.е. величина максимальных потерь, которые могут возникнуть у компании в связи с внедрением нового продукта. Из таблицы видно, что максимальный инвестиционный риск в течение первого года – 4,613 млн долл. Второй важный показатель – период окупаемости, т.е. срок, в течение которого компания вернет все затраты, включая 15% дисконта. В данном случае период окупаемости равен примерно трем с половиной годам. Поэтому руководство компании должно решить, стоит ли рисковать суммой в 4,6 млн долл, с перспективой окупаемости через три с половиной года.
Компании для проверки перспективности предложений пользуются и другими финансовыми оценками. Простейшая из них – анализ безубыточности, при проведении которого компания, зная примерную стоимость разработки и структуру затрат на производство товара, определяет, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы. Если руководство считает, что компания без особых затруднений сможет продать такое количество товара, то проект допускается к дальнейшей разработке.
Самый сложный метод прогнозирования прибыли – анализ рисков. Согласно этому методу при определенных предположениях о рыночных условиях и принятой стратегии маркетинга для каждой из переменных, от которых зависит прибыль, проводятся три оценки: оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная. Путем моделирования рассчитываются возможные результаты и вероятностное распределение нормы прибыли, которое показывает диапазон значений нормы прибыли.
5.7. Определение инструментов продвижения на примере кейса компании «Винарт»
Компания «Винарт» работает на рынке элитного алкоголя 12 лет. Ассортимент компании насчитывает более 3000 позиций мировых брендов. Активная клиентская база: более 3500 клиентов (из них более 2000 – розничные клиенты). Компания имеет в собственности офисы и складские помещения, финансово стабильна. Дистрибьюторская сеть охватывает не только Москву и Московскую область, продукция успешно продается более чем в 60 регионах Российской Федерации: от Мурманска до Камчатки.
Компания помимо импорта и дистрибуции мировых брендов активно создает и продвигает собственные торговые марки. Один из таких примеров – игристое вино, произведенное по технологии французской шампанизации «XXX», собственная торговая марка компании.
Следуя алгоритму выбора средств продвижения, разработаем программу для вывода торговой марки на рынок.
1. Определение цели программы по продвижению
Цель: выводнарынок, обеспечение оборота продажі 600 000 руб. в 2007 г. Достижение 50% нумерической дистрибуции по Москве и Московской области.
На первом этапе вывода на рынок маркетинговая стратегия ориентирована на продажу продукта и развитие дистрибуции («push-strategy»). Далее, при достижении оборота 600 000 руб., основная цель маркетинговых усилий («pull-strategy») – донесение ключевых сообщений о торговой марке «XXX» до потребителя, создание сильного бренда с ярко выраженной индивидуальностью и эмоциональным наполнением легенды.
2. Определение целевой аудитории, типа поведения
Тип поведения потребителей: покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор.
Целевая аудитория: женщины от 25 до 45 лет, имеющие доход от 20 000 руб. в месяц, ведущие активный образ жизни.
3. Способы получения информации целевой аудиторией — места продаж, статьи в специализированных СМИ, общественные мероприятия, рестораны.
4. Выбор каналов продвижения
Вывод на рынок продукции – отличный повод громко заявить об этом. Поэтому планируется:
• серия публикаций в специализированной периодике;
• в Москве, Санкт-Петербурге и других городах – миллион-никах, где представлена торговая марка «XXX», необходимо
провести презентации в элитном месте в формате вечеринки с дегустацией, шоу-программой (флайринг), награждением. Приглашенные гости – партнеры компании, ключевые клиенты, потенциальные клиенты с секторов Off, on-trade, сети, VIP-персоны, а также представители СМИ.
Бюджет: Москва – 10 000 долл., Санкт-Петербург – 7000 долл., регионы – 3000 долл.;
• также необходимо провести локальные презентации на местах (тренинг, дегустация, мотивационные программы): в регионах – для торгового персонала дистрибьютора, в Москве – для крупных клиентов;
• для привлечения внимания со стороны конечного покупателя провести серию конкурсов среди целевой аудитории («лучший коктейль»);
• больший охват и меньшие затраты дадут совместные проекты с банками, агентствами недвижимости, свадебными салонами. Допустим, банк анонсирует свою ипотечную программу в СМИ и дарит своим клиентам бутылку игристого вина «XXX», которую размещает во всех рекламных материалах;
• коктейльная карта пригодиться не только в секторе HoReCa. Рецепты фирменных коктейлей можно размещать в СМИ, на сайте компании, а также в виде маленьких книжечек, которые вешаются на каждую бутылку.
Планируется также разработка оригинальной сувенирной продукции и POS-материалов:
• фирменные скатерти и фартуки, подносы;
• мобильные стенды (для выездных мероприятий);
• рекламные баннеры небольшого формата (для размещения в магазинах, в том числе в регионах);
• световые панели (для ресторанов);
• небольшое количество фужеров и ведер для шампанского premium-класса (на презентации);
• охладительные рубашки, серебряные кулоны для шампанского (как промо-сувениры);
• бизнес-сувениры;
• наряды для шампанского (коллекция одежды).
Планируется проведение следующих маркетинговых акций для торгового звена:
• свободный продукт (бюджет – 250 долл.)
Выделение свободного продукта для демонстрации новой этикетки, предоставления образцов новым клиентам. Списание продукции производится единовременно на сумму 250 долл, из МБ;
• дополнительная скидка – 5%
Дополнительная скидка предоставляется только заведениям участвующим в программе введения в карты-бара коктейлей, в состав которых входит игристое вино «XXX», и торгующим игристым вином по бокалам. Заведению предоставляются рецепты фирменных коктейлей, тейбл-тенты и фреш-про-бки. Однако заведение может самостоятельно разработать рецепты коктейлей;
• вход в ТТ (бюджет – 15 000 долл.)
Вход осуществляется за счет проведения тематических мероприятий, комплимент-дегустаций и других рекламных акций промоутирующих торговую марку «XXX». Также в качестве бонуса возможно предоставление свободного продукта на корпоративные цели заведения. Рассматривается в индивидуальном порядке.
Вход в ТТ на условиях «эксклюзива».
Ввод в ассортимент розового полусухого игристого вина «XXX». Участники – все новые клиенты и клиенты, которые работают с другим ассортиментом. Сумма оплаты (300—500 долл.) определяется индивидуально для каждого клиента, в зависимости от формата и предполагаемого объема закупки. Менеджеру необходимо предоставить в отдел маркетинга описание заведения, ксерокопию карты вин.
5. Формирование сводного плана продвижения (долл.)
Благодаря проведенной программе цель была достигнута.
Контрольные вопросы
1. Базовые финансовые критерии проведения финансового анализа инновационного проекта и логика их расчета.
2. Основные варианты формирования маркетингового бюджета и алгоритм его формирования.
3. Порядок разработки плана продвижения нового продукта.
4. Основные методы стимулирования сбыта нового продукта.
5. Алгоритм формирования бюджета продвижения.
6. Основные критерии при принятии решения о целесообразности разработки инновационного проекта.
Литература
1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004.
2. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: учеб, пособие. 2-е изд., доп. М.: Финпресс, 2007.
3. Гандапас Р. Выставка: шагаем сами – 2006 г. www.radislav-gandapas.com.
4. Климин А. И. Стимулирование продаж. М.: Вершина, 2007.
5. Канаян К. и Р. Мерчандайзинг. М: РИП-холдинг, 2004.
6. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учеб, пособие. М., 2005.
7. Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. М.: Вершина, 2008.