Первоначально приведенное ниже вступление я хотел выделить в отдельный метод и назвать его «Исследовательские работы», но в действительности исследовательские работы – это, скорее, все-таки стратегия развития. А точней сказать, один большой путь развития, включающий в себя все нижеперечисленные методы. Поэтому теперь это просто вступление к главе про методы развития продукта. По большому счету исследовательские и изыскательные работы, это и есть саморазвитие, потому что оно заключено как раз в исследовании, усовершенствовании, поиске другого и нового. Такие работы требуют вложений, то есть затрат на проведение, собственно, самих работ, но они дают хороший результат: снижение издержек производства, улучшение качества продукта, улучшение его характеристик и пр. и, как следствие, увеличение доли рынка и прибыли. То есть продукт, а следом и рынок получат явное развитие. Например, сейчас уже не встретишь телевизоров в деревянном корпусе, потому что дерево, из которого делается фанера, менее практично, дороже в изготовлении и обработке. Да и тема использования природных ресурсов сейчас актуальна. А иногда такие изыскательские работы могут помочь обосновать увеличение цены. Например, все знают лампы накаливания. Сейчас они отходят на второй план из-за своей непрактичности, а именно, недолговечности и количества потребляемой энергии. В результате исследовательских работ на смену им пришли более дорогие и, как уверяют производители, более долговечные энергосберегающие лампы. Есть логическое обоснование увеличения цены: сейчас заплатите больше, но стратегически вы выиграете, потому что лампа прослужит дольше и заплатите за свет вы меньше.

Первое, что приходит на ум, когда мы говорим о развитии логической составляющей продукта, или о методах ее развития, – это повышение качества и уменьшение издержек на производство. Увеличение качества дает нам возможность повысить цену и получить больше прибыли, а уменьшение издержек на производство дает нам право не снижать имеющуюся цену продукта и получать больше прибыли за счет снижения себестоимости. Плюс образуется подушка для конкурентной борьбы с использованием ценового стимула. О повышении качества мы подробно поговорим в соответствующей главе ниже, а об уменьшении издержек – прямо сейчас.

 

Уменьшение издержек, автоматизация рабочего труда

Метод уменьшения издержек весьма эффективный способ развития, причем на любых уровнях развития рынка, и в том числе при аварийных ситуациях, таких как экономические кризисы или войны. Говоря об уменьшении издержек в контексте метода развития логической составляющей, мы подразумеваем сокращение материальных и ресурсных затрат, которые не являются необходимыми для производства продукта и реализации его рынку. Выше я описывал грамотное использование этого метода развития логической составляющей на примере развития сети Уол Март, которая держит такой способ развития как одну из важных составляющих. Данный способ особенно хорош на начальных этапах развития компании, и, как правило, он является чуть ли не единственно возможным. Как часто мы слышали истории вроде той, что «свой первый офис мы открыли у меня в гараже, сидели на ящиках и спали на досках». Он весьма эффективен, потому что, как и говорилось выше, затраты на производство прямо влияют на конечную стоимость продукта. Уменьшить издержки можно как путем сокращения излишнего потребления внутри компании, так и путем инноваций, частью которых является автоматизация труда и процесса производства. К таким инновациям часто относится замена материалов на более дешевые, но не всегда худшие по характеристикам. Примером тому является прочно обосновавшийся сегодня в нашем потребительском мире пластик. Он прочнее дерева, стекла и даже некоторых металлов. Сегодня из пластика и его производных изготавливают даже огнестрельное оружие. Он дешевле в производстве, чем, например, стекло или дерево. С ним удобно работать, и ему проще придать необходимую форму и цвет. Чего не скажешь, например, о дереве. Кстати, дерево и стекло как тара или как корпус сегодня имеют премиум-статус. Изделия в деревянных корпусах намного дороже пластиковых, то же самое и со стеклянной тарой, напитки в которой стоят дороже разлитых в тару пластиковую. То есть мы имеем явное сокращение издержек на производство в результате изыскательских работ, результатом которых явился новый материал, используемый в производстве. Сегодня история знает множество примеров уменьшения издержек и замены одних материалов другими, но мы не будем останавливаться на деталях.

Автоматизация труда является также одной из важных составляющих логического развития продукта и способа развития через сокращение издержек. Подробно вопрос автоматизации труда рассматривал еще Карл Маркс в своем труде «Капитал». Причем рассматривал это в деталях с разных сторон, и даже с моральной, когда автоматизация оказывалась столь успешной, что в итоге без работы оставались тысячи рабочих. Результатом автоматизации труда является, как правило, сокращение издержек или увеличение производительности за счет высвободившейся рабочей силы или рабочего времени имеющихся сотрудников. Кроме того, автоматизация труда позволяет оградить человека от выполнения рутинных операций, увеличить качество и количество выпускаемой продукции. Самым ярким современным примером автоматизации является, конечно же, компьютер. Примеры автоматизации труда можно наблюдать и сегодня, когда компьютер стал таким же обыденным предметом, как, например, тумбочка или телевизор. В качестве такого примера автоматизации можно взять близкий мне пример автоматизированного тестирования программного обеспечения. Где оно используется? Сегодня каждый из вас знаком с интернетом, программами, сайтами. Так вот каждая программа, каждый сайт, каждая кнопка и форма, с которой вы взаимодействуете, прошла через так называемый «контроль качества». Контроль качества – это целые отделы. В компании Microsoft, например, подразделение тестировщиков состоит из нескольких тысяч человек. Они занимаются тем, что выполняют операции с программным обеспечением, которые будут выполнять клиенты после выпуска продукта. Если сказать просто, то тестировщик проверяет, как работает та или иная функция в программе. А если быть еще проще, то он жмет на кнопку на сайте и смотрит, что открылась форма ввода пароля. И это значит, что контроль качества такого сайта прошел успешно и теперь сайт соответствует заданному качеству.

Итак, мы имеем:

Тестировщик программного обеспечения – 1 человек; стоимость часа работы тестировщика – 200 рублей; длительность рабочего дня – 8 часов.

Допустим, один тестировщик программного обеспечения проверяет руками всю программу в цикл тестирования за 3 рабочих дня, то есть за 24 рабочих часа. Таким образом, имеем стоимость ручного труда тестировщика, который он затрачивает на тестирование данного программного обеспечения: 3X8X200 = 4800 рублей. Это без учета обязательных налоговых отчислений. После внедрения автоматизации удалось заменить ручной труд тестировщика автоматизированным. То есть вместо живого человека, которому платилась зарплата, предоставлялся оплачиваемый отпуск, премии и пр., теперь на кнопки жмет программа, то есть компьютер. Этот же компьютер проверяет результаты того, что отображается на экране. То есть теперь практически не требуется постоянного присутствия глаз человека. В итоге тысячи тестировщиков, которые жмут руками на кнопки в своем отдельном компьютере, теперь могут быть заменены несколькими десятками человек, которые являются, по сути, операторами контроля качества. Что в свое время и сделала компания Microsoft. Их деятельность свелась к составлению программ автоматического тестирования и проверке результатов этого тестирования. Результатом явилось ускорение процесса тестирования: автоматический тест выполнял тот же объем работы за 3 часа. Причем эти 3 часа не надо оплачивать, потому что работает компьютер и потребляет только электричество. Таким образом мы имеем удешевление процесса тестирования того же программного обеспечения на 4 800 рублей на человека, а в пересчете на тысячи человек мы получаем миллионы сэкономленных средств, которые могут быть направлены на развитие продукта и рынка.

Подобных примеров автоматизации наша история сегодня также знает массу. Давайте приведем еще один, близкий более широкому кругу читателей. В транспортной схеме одного города власти решили заменить людей-кондукторов на автоматические системы контроля билетов. В итоге всех кондукторов теперь можно было уволить, а транспортная компания перестала нести издержки на их зарплату, социальные отчисления и спецодежду. Схема себя оправдала, высвободившиеся средства пошли на развитие автопарка и совершенствование городского и пригородного сообщения.

Вложения, которые приходится делать для автоматизации, как правило, разовые. Да, они часто выше, чем, например, зарплата сотрудника за полгода, однако стратегически, то есть в долгосрочной перспективе, подобные вложения окупают себя, то есть эти вложения можно считать инвестициями в производство, или модернизацией. Следствием такой автоматизации может явиться сокращение штата сотрудников, увеличение количества выпускаемой продукции, повышение ее качества. В данной книге я не буду рассматривать морально-этическую данного вопроса, когда те несчастные несколько тысяч тестировщиков остались без работы после введения автоматизации. Скажу лишь, что, на мой взгляд, своевременная переквалификация сотрудников должна лежать в зоне ответственности самого сотрудника, который на рынке трудовых ресурсов с высокой конкуренцией должен сам заботиться о повышении уровня своей квалификации и развития. Обозревая способы развития на уровне логического потребления, считаем автоматизацию производства плюсом. Сокращение штата в результате модернизации производства следует также считать витком развития, потому что это ведет к удешевлению производства и продукции, а значит, может явиться конкурентным преимуществом. Более того, низкие цены способны сформировать теплые эмоциональные отношения и доверие между производителем и потребителем. Потребители думают, что производитель хорошо к ним относится, заботится о них и не ставит цену больше, чем необходимо для выживания самого производителя, что он такой же хороший парень, как и они, и буквально вынужден брать немного денег, чтоб оплатить аренду, и справедливую зарплату. Однако такие отношения формируются, только если есть конкуренты, предлагающие точно такой же товар, но дороже.

На мой взгляд, способ снижения издержек на этапе логического потребления не надежен как единственный способ развития. Его необходимо брать в расчет, но нельзя заниматься только снижением себестоимости. Невозможно сделать себестоимость равной нулю, то есть этот способ конечен. Его следует рассматривать как составляющую исследовательских работ, которые, на мой взгляд, необходимо проводить с определенной периодичностью в течение всего срока существования данного производителя и продукта на рынке.

 

Повышение качества логической составляющей

 

Это один из важнейших способов развития рынка, точней – его логической составляющей. И даже считаю это единственным верным способом, который прямо связан с естественной программой развития, заложенной в природу человека и вообще любого другого живого организма. Для начала давайте дадим определение понятию «качество». На мой взгляд, самое хорошее определение дал немецкий философ Г.В.Ф. Гегель в своем труде «Энциклопедия философских наук». Процитирую весь абзац, посвященный определению этого понятия. «Качество есть вообще тождественная с бытием, непосредственная определенность в отличие от рассматриваемого после него количества, которое, правда, также есть определенность бытия, но уже не непосредственно тождественная с последним, а безразличная к бытию, внешняя ему определенность. Нечто есть благодаря своему качеству то, что оно есть, и, теряя свое качество, оно перестает быть тем, что оно есть».

Опустив сложные философские категории, можно сказать, что качество – это набор характеристик и свойств, присущих определенному предмету, которые делают его таковым. Если продукт потеряет или приобретет какие-то свойства, то он перестанет быть

тем, чем он был, а именно продуктом определенного качества, которому соответствовал ранее заданный набор свойств. Из этого следует, что повышая качество, производитель, по сути, дает рынку новый продукт, лучше чем прежде, то есть он совершает акт развития, или прогресса себя как производителя и рынка, как потребителя. Справедливо и обратное: если качество ухудшается, то есть продукт теряет какие-то лучшие свойства, которые были присущи ему ранее, то совершается акт деградации, или регресса.

На мой взгляд, развитие рынка посредством повышения качества является единственно правильным и соответствующим человеческой природе развития, которое должно быть на протяжении всех трех этапов развития рынка. Именно повышая качество товара, то есть давая ему лучшие свойства, чем были до этого, улучшая тем самым его логическую составляющую, то есть саму суть товара, мы совершаем акт развития. Подобно развивающемуся человеку: сначала это был маленький человек, он мог совершать определенные действия, был под присмотром родителей и воспитателей. Потом этот человек приобрел новые свойства: Развитое объективное мышление, контролируемое субъективное ощущение реальности. Теперь это другой человек, качественно другой, то есть человек с другими свойствами. Так и товары. Например, возьмем телевизор. Сначала это был товар или предмет в фанерной тяжелой коробке, умеющий отображать передаваемое изображение в черном и белом цветах, который после включения разогревал свою лампу около 30 секунд, с ручками переключения на передней панели, а средний срок его службы составлял 2 года. Давайте выделим свойства этого предмета, которые и будут соответствовать определенному качеству.

Телевизор 1:

• фанерный тяжелый корпус

• время включения – 30 секунд

• отображение изображения в черных и белых цветах

• манипуляторы управления в виде тумблеров на передней панели

• срок службы 2 года

Всего значимых свойств: 5

Со временем товар «телевизор» развивался производителями и приобретал другие свойства, то есть приобретал другое качество. Как мы можем понять, какое качество было до акта развития и каким стало после? И был ли совершенный акт именно развитием или деградацией? Необходимо измерить основные потребительские свойства, которыми обладает исследуемый товар, и сопоставить их. Если параметры этих свойств количественно изменились, а именно – увеличились, то был совершен акт развития и, следовательно, товар приобрел другие свойства, лучше прежних. Тогда мы имеем право говорить, что качество было улучшено. Например, раньше наш телевизор включался за 30 секунд, а теперь за 1 секунду. Качество улучшилось? Да, потому теперь наш товар быстрее решает нашу логическую задачу – просмотр передаваемых видеоизображений и одну из ее составляющих – быстрый доступ к просмотру, которое и заключено во времени включения телевизора. Также к повышению качества можно отнести добавление новых полезных свойств товара, решающих дополнительные логические задачи, заключенные в этом товаре. Например, если мы говорим о том же телевизоре, то мы можем отметить у него появление функции автоматического поиска и настройки каналов. Было улучшено качество этого товара? Да, потому что теперь он решает еще одну логическую задачу, которая является частью этого предмета – автоматический поиск новых каналов, что избавляет потребителя от траты времени на ручной их поиск и настройку. То есть критерием качества является и общее число свойств данного предмета.

Телевизор 2:

• пластмассовый легкий корпус

• время включения —1 секунда

• отображение полноцветного изображения

• манипуляторы управления в виде кнопок на дистанционном пульте управления

• автоматический поиск и настройка каналов

• срок службы 20 лет

Всего значимых свойств: б

Сравнив наши два телевизора, мы видим, что телевизор 2 имеет лучшие свойства, которые можно измерить, чем телевизор 1, более того, он имеет дополнительные новые свойства, которые просто отсутствовали до этого. Очевидно, что второй телевизор более качественный, чем первый. На мой взгляд, именно количественное измерение свойств товара может говорить о его качестве. Именно высокие числовые показатели свойств товара и их количество дают нам право называть такое качество высоким или хорошим. Другие оценки качества – «хорошее», «плохое», «нормальное», – не привязанные к конкретным цифрам являются субъективными. То есть не существующими и не отражающими действительную суть товара, заключенную в его свойствах.

Общество, привыкшее к высокому качеству, уже с трудом будет принимать продукты низкого качества. А скорей всего просто его не примет, только если мы не говорим об искусственных ограничителях естественного роста рынка. Как раз сейчас можно говорить о том, что общество имеет более высокий уровень развития. Однако, на мой взгляд, повышение качества продукта должно идти также постепенно, по спирали вверх. Здесь самое время будет ввести термин «достаточное качество». Давайте дадим ему определение.

Достаточное качество продукта – набор свойств и характеристик, которыми должен обладать продукт для удовлетворения потребности рынка на текущем уровне его развития.

Качество продукта должно соответствовать качеству таких же продуктов, выпускаемых ближайшими конкурентами, которые развивают этот рынок. Но если мы говорим о лидерстве на рынке, то качество должно немного превосходить общий уровень. Этому есть несколько причин.

 

Сроки выхода на рынок

Выводя продукт или его новую версию на рынок, производители всегда сталкиваются с фактором времени. Необходимо учитывать сроки выхода продукта. Если производитель пожертвует качеством в угоду времени, то он рискует быть не принятым рынком. Однако здесь стоит учитывать фактор авторитета производителя и охват рынка. Чем больше авторитет и охват, тем больше может простить рынок. Тем больше он даст времени для исправления ошибок и доведения качества до достаточного уровня. Если производитель будет жертвовать временем в угоду качества, то есть доводить его до идеального состояния, то он рискует опоздать с выходом продукта на рынок или не выйти на него вовсе. Важно отметить, что здесь мы говорим о широком потребительском рынке. На военном, космическом или медицинском рынке качество логической составляющей должно быть очень высоким. Цена ошибок в работе логики, то есть низкое качество, на этих рынках очень высока. Достаточно вспомнить неудачные запуски космических ракет. Например, цена неудачного запуска ракеты-носителя «Протон-М» с тремя спутниками Глонасс на борту, произведённого 5 декабря 2010 года, по оценкам специалистов, составила около $90 млн. Безупречная работа медицинского оборудования также не должна вызывать сомнений. Не сложно представить, чем может окончиться дорогостоящая операция по пересадке сердца, если внезапно из-за неисправности отключится аппарат, поддерживающий искусственную циркуляцию крови пациента. Или начнет ее перекачивать со скоростью, недостаточной для человеческого организма.

Стоит ли упоминать цену ошибок военных испытаний, когда речь идет не только о материальных убытках, но и о возможных человеческих жертвах!

 

Понимание рынком уровня качества

На этапе создания продукта его качество должно соответствовать текущему уровню развития рынка. Рынок должен понимать и принимать это качество.

Уровень качества логической составляющей должен в достаточной мере решать логические потребности рынка. Нет логического смысла делать титановый цоколь лампочки накаливания, если средний срок ее службы составляет 1000 часов.

Здесь как в вине или сигарах. Те, кто разбираются в вине, помнят, как они пришли к тому, что вино за $1000 за бутылку лучше, чем за $10. Правильно, они пришли к этому постепенно, накапливая количество, меняя тем самым качество своих знаний, уровень требований и ожиданий. Как-то мой знакомый подрабатывал недолго официантом в одном московском кафе, которое в том числе предлагало посетителям вино. В вине он не разбирался. Диапазон цен на вино в этом кафе был от 500 до 150 тыс. рублей за бутылку. И однажды у них намечался корпоратив для своего коллектива. Хозяин заведения, как бы советуясь с ним, спросил: «Ну, какое вино поставим?». Мой знакомый ответил в шутку «Ну, конечно же, Grands Echezeaux DRC 2006». Бутылка этого вина в 2015 году стоила 110 тыс. рублей. На что хозяин ему ответил «А ты поймешь это вино?». Мой знакомый признал, что вряд ли сможет понять весь букет и аромат этого вина, потому что мало что понимает в вине даже за $50. Он просто не умеет этого делать и не понимает все изгибы и трансформации вкуса и аромата дорогого вина.

Я мало что понимаю во вкусе вина, поэтому мне больше близок мой собственный пример с сигарами. Я люблю сигары. Мне нравится на них смотреть, на их цвет и рисунок покровного листа, который раскинут на нем, словно сеть капилляров. Эти интересные сигарные банты с различными медалями и узорными украшательствами! Я люблю их трогать, чувствовать приятную шероховатость и «зубчатость», характерную для некоторых сортов табака, которые используется в качестве покровного листа, или подмечать интересную его глянцевость. Я люблю слышать легкое потрескивание при надавливании, говорящую мне о правильности их хранения. Я люблю вдыхать аромат незажженной сигары, раскладывать его на составляющие, а также вдыхать аромат дыма и чувствовать во рту все разнообразие вкусовых оттенков и нот, меняющихся с течением времени курения. Так вот у аромата покровного листа при незажженной сигаре есть отдельная категория запахов «скотный двор». Он примерно так и пахнет, то есть имеет оттенок запаха фермы. Нет, это не испорченная сигара, и запах говорит не о том, что она скатывалась на бедре немытой фермерской коровы, а о том, что это сорт табака, и был он выращен в определенной территориальной зоне с определенным составом почвы и сушился при определенных условиях и времени. Это что-то вроде характерного резкого запаха сыров, когда он становится неотъемлемой их частью. Как-то я делился своими вкусовыми ощущениями, полученными от очередной незажженной сигары, с людьми, которые малосведущи в сигарах, и предложил им понюхать ее. Они мало что почувствовали, но смеху и гоготу после слов «скотный двор» было достаточно, чтоб понять, что я сделал ошибку. Что эти люди просто не понимают всей ценности этой категории запаха и вообще качества и ценности сигар и для них будет достаточно запаха сигареты.

Поэтому стоит ли тратить большие средства сразу на высокое качество продукта при низком уровне развития рынка? Не всегда. Рынок может просто не оценить этого высокого качества. Потребуется время, чтобы он привык к этому качеству и осознал, что это лучше, чем было раньше. Он может не понять вкуса настоящего эспрессо, приготовленного профессиональным итальянским бариста по всем правилам, или продукта со слишком избыточной функциональностью, которую пока не понимает или не знает, как и где применить. Это выгодно, потому что позволит дольше оставаться на плаву, выжимая максимум прибыли с данного уровня развития. В противном случае возникает такой феномен, как избыточное качество либо качество, намного опережающее текущий уровень развития рынка. Избыточное качество плохо тем, что оно может быть просто не замечено рынком и не даст никакого конкурентного преимущества. Также следует отметить, что избыточное качество не появляется само по себе. Как правило, оно возникает из-за излишне затраченных на его получение ресурсов, что также плохо сказывается на экономике производителя.

Мне вспоминается еще один пример неготовности рынка принять высокое качество. В одном российском городе, в самом его центре, на площади, произвели реконструкцию клумб с зелеными насаждениями. Были встроены автоматические поливалки, завезен новый плодородный грунт, засеян новый газон. Реконструкция длилась несколько недель, состоялось торжественное открытие, которое освещалось местными СМИ. Присутствовал и глава города и горожане. Спустя неделю после открытия те же СМИ разместили информацию, что на только что открытой площади большая часть газона была вытоптана, а поливалки вырваны из земли. Горожане, или какая-то их часть, просто не поняли высокого качества, которое было им подарено городом.

Я не случайно привожу много обывательских и профессиональных примеров, потому что природа человека одна во всех сферах и рынках. Поэтому приведу вам еще один пример. Он мне очень нравится и относится к активно развивающемуся сегодня в России рынку потребления кофе. Это было в 90-х годах, когда на российском рынке активно продвигался растворимый кофе «Нестле» и кофе «Пеле», тот самый, чайную ложку которого разводили в стакане горячей воды. Мой знакомый волею судьбы оказался в Италии. Как вы знаете, в Италии рынок кофе сильно развит, имеет богатую историю и все правила приготовления и распития кофе созданы именно в Италии. Именно там знают, как делать правильный эспрессо. Придя утром в кофейню, он попросил кофе. Был принесен эспрессо, вкус которого был совершенное непонятен моему знакомому, который слово «кофе» ассоциировал с чайной ложкой растворимого кофе в стакане горячей воды. После минуты объяснений с официантом пришел администратор заведения, который спросил: «Руссо?». «Да», – ответил наш герой. Был принесен стакан горячей воды с ложкой растворимого кофе. Именно этот вкус он понимал и именно за этим вкусом «кофе» он приходил каждое утро в эту кофейню. Стал бы он сюда ходить, доказывай ему администратор, что такое настоящий кофе? Нет, он подстроился под клиента, дал ему за деньги то, что тот способен понять. В итоге в выигрыше остаются оба.

Рынку нужно дать то, что он хочет на данном уровне развития, и плюс еще чуть-чуть сверху. Потом это «чуть-чуть» будут давать все остальные конкуренты и это станет нормой, и это будет означать, что рынок вырос, развился и можно добавлять еще что-то. Как понять, что требуется улучшить качество? На мой взгляд, надо «слушать» рынок, постоянно отслеживать уровень качества, который дают рынку ближайшие конкуренты. Одним из первых надежных сигналов, говорящих нам о том, что качество пора поднимать, является негативная обратная связь ваших клиентов относительно логики вашего продукта. Так мы устроены, что в материальноденежных отношениях обратную связь мы даем быстрее, нежели в отношениях с эмоциональной связкой. Поэтому следует наладить обратную связь с рынком и научиться правильно ее обрабатывать. Вторым по важности сигналом, говорящим нам о том, что качество пора улучшать, является сигнал падения продаж. Он же может оказаться и последним. Не стоит работать по такому сигналу, то есть ждать, когда он появится. Потому что здесь начинают действовать уже эмоциональные категории отношений, такие как доверие. Вернуть утерянное доверие рынка бывает очень трудно. Поэтому, на мой взгляд, все же лучше наладить каналы обратной связи с рынком.

Следует отметить и такой феномен, как отсутствие повышения качества при не снижающемся потреблении. И даже при наличии негативной обратной связи рынка, что характерно для монополий, – таких, например, как газо– и водоснабжение. Рынок не может отказаться от потребления такого продукта и будет потреблять его в любом случае, при любом предоставляемом качестве продукта и услуг. Причем, как правило, такие монополии находятся под государственным контролем, а не в частных руках. Поэтому, если государство или производитель-монополист не заинтересованы в развитии рынка, то его и не будет. Конечно, мы можем долго рассуждать о неизбежности естественных монополий, о сложности или невозможности передачи стратегически важных услуг и ресурсов под управление частных лиц, но это не является целью данной книги. Мне видится здравой идея если не передачи естественных монополий в частные руки, то создание видимости конкуренции. Речь идет о передаче обязанностей по предоставлению продукта и услуг двум или трем разным компаниям, которые подчиняются государству, чтобы устроить соревновательный эффект. Если невозможно разделить реализацию продукта и улучшить его качество, то мерилом уровня качества и способом развития производителя и рынка может стать улучшение сервиса.

Интересной дилеммой становится ситуация, при которой возникает стратегический вопрос. Что делать: постоянно повышать качество одной логической составляющей или увеличивать количество решаемых логических задач одним продуктом? Иными словами, охватывать несколько рынков, но продуктом невысокого качества, или захватить один рынок продуктом высокого качества? Если будет хорошо работающая, но узконаправленная логика, то будет охвачен слишком маленький рынок, и существует опасность появления конкурента, который просто сделает то же самое в составе своего большого продукта. Да еще и сделает его бесплатным, как было в примере с Google, в 2015 году сделавший офисный пакет бесплатным для корпоративных клиентов, отобрав тем самым долю рынка, которую завоевал Microsoft своим Office 365. Если будет слишком большая логическая часть, решающая множество задач в одном продукте, то существует опасность не справиться с поддержанием развития такого большого продукта. Однозначного ответа на этот вопрос, на мой взгляд, нет. Играет большую роль состояние рынка и уровень эмоциональных отношений, который удалось установить производителю с рынком. Однако мне видится стратегия развития при большом количестве решаемых задач одним продуктом более выгодной, потому что в таком продукте заключен больший охват рынка, или, можно даже сказать, заключено больше рынков. И в случае наступления трудных времен или когда уровень развития повысится и появятся более развитые конкуренты, производитель, имеющий выход на большее число рынков, имеет больше возможностей и опыта для реструктуризации и развития какого-то одного направления, выбранного из своего запаса.

Или это может быть намеренная стратегия выявления более узкого рынка, когда нет четкого понимания его потребностей и интересов либо они не выявлены. В этом случае опять же разумно охватить как можно большее число логических потребностей одним продуктом при имеющихся ресурсах, выявить наибольший интерес на каком-то одном или нескольких направлениях и продолжить развитие и качественное улучшение именно этих более узких составляющих, а точней – отдельных рынков. Как я и сказал выше, при этом важен уровень эмоциональных отношений между рынком и производителем. Когда производитель имеет хорошую репутацию на рынке как активно развивающийся и достаточно хорошо решающий логические задачи, а также имеет высокий уровень эмоционального доверия, то в случае допущения неизбежных, на мой взгляд, ошибок во время процесса развития рынок может простить их.

Развивать логическую часть, а точней, рынок с помощью, можно не только повышением качества, уменьшением издержек и увеличением цены. Хотя эти способы должны всегда идти параллельно с другими методами развития продукта и его разных частей. В частности, к повышению качества мы еще вернемся в главе, посвященной третьей стадии развития рынка, где ему уделяется одна важная роль. Но есть и другие способы развития рынка, задействующие логическую часть, которые мы рассмотрим ниже.

 

Расширение функциональности

Этот способ хорош для логического обоснования повышения цены продукта. Его смысл крайне прост: «больше за те же деньги». А чаще – «больше за чуть большие деньги». Дает ли он конкурентное преимущество? Да, и большое. Потому что дает потребителям ощущение решения большего количества логических задач. То есть позволяет занять несколько разных рынков с помощью одного продукта. Вспоминаю мучительный выбор своего сотового телефона. Выбирал я между двумя. Цены у них различались в 3000 рублей, но выбор я остановил на том, который содержал в себе функцию записи телефонного разговора, функцию обработки изображений, добавление смешных эффектов, несколько игр и еще несколько бесполезных функций. Правда, важно отметить, что через полгода использования я обнаружил, что пользуюсь только тремя функциями своего телефона – голосовое общение, отправка sms-сообщений и игры, а потом стал пользоваться и вовсе только функцией голосовой связи. Но факт: выбор был сделан на почве ощущения получения большего за чуть большие деньги. Думаю, каждый из вас сталкивался со сложным выбором в сторону большего за чуть большие деньги.

Важно отметить, что расширение функциональности может быть как полезным, когда действительно решаются какие-то дополнительные логические задачи, так и бесполезным, когда функциональность добавляется для нагрузки. Приведу несколько примеров. В первом случае поможет все тот же дисковый телефонный аппарат. Еще в начале девяностых пользовались большим спросом стационарные телефоны. Люди стояли за ними в очереди, радовались и отмечали, когда в доме появлялся телефон. А за болтовней по телефону проводились долгие вечерние часы. Вначале у нас дома появился дисковый телефонный аппарат. Такой был почти у всех абонентов. Потом мы заменили его на подобный дисковый аппарат, но в середине было окошко, в которое вставлялась бумажка с тремя полями, куда можно написать телефонные номера, но которым мы так и не воспользовались. Казалось бы, не очень полезное и нужное дополнение, однако создает видимость ассортимента и решает уже не одну логическую задачу – звонок, а две – звонок и хранение номеров. На мой взгляд, это расширение функциональности «для нагрузки», то есть, в общем, бесполезное, но увеличивающее привлекательность или цену.

А вот пример полезного расширения функциональности из бытовой жизни. В свое время мы заменили стиральную машину-автомат на такую же, но с функцией сушки белья. Мы заплатили чуть больше за такую машину, потому что она решала две логические проблемы – автоматическая стирка белья и его сушка. Данное расширение функциональности для нас было полезным, потому что мы жили в квартире, где не было балкона или какого-то дополнительного места для просушивания одежды.

Иногда случается так, что со временем продукты с расширенной логической функциональностью становятся стандартом и нередко образуют путем своего соединения новый продукт, даже несмотря на то, что, на первый взгляд, расширение функциональности было избыточным. Например, сейчас уже сложно представить себе сомелье в ресторане, который носит с собой отдельно нож для снятия воска или термоусадочного колпачка с горла винной бутылки и отдельно – штопор для вытаскивания пробки. Сейчас эти два предмета соединены в один, и называется он «нож сомелье».

Рисунок 2. Нож сомелье

Также весьма показателен пример компьютерной мышки. Уверен, среди моих читателей есть те, кто помнит трехкнопочные мышки без колеса прокрутки. Добавление колеса прокрутки вместо третьей бесполезной центральной кнопки создало, по сути, новый продукт. Сейчас те, кто пользуется такими мышками, вряд ли захотят отказаться от колеса прокрутки и вернуться к старому варианту мышки.

Рисунок 3. Компьютерные мыши

Особенно хорошо и легко это получается сделать в пищевой индустрии. Например, добавив к молоку ванильный сироп и охладив его, можно получить новый продукт – молочный коктейль «Ванильный», который будут покупать те, кто не покупал в свое время отдельно молоко и отдельно ванильный сироп.

Рисунок 4. Ванильный коктейль

Как и было отмечено выше, он очень хорош для логического и прямого обоснования повышения цены или как конкурентное преимущество: «Мы даем вам больше, чем другие». Также этот способ хорош тем, что создает обширную техническую, то есть логическую базу, на основе которой можно попытаться создать несколько прибыльных направлений с более простой логикой. Некоторые производители берут этот способ за основу своей стратегии развития. Особенно это характерно для рынка информационных технологий и в частности – программного обеспечения, где принцип «дать много» с каждой версией программы легко реализуем.

Основным минусом такой стратегии развития, на мой взгляд, является большое распыление сил. Каждое расширение функциональности требует отдельных вложений – в изыскательные работы, изготовление, тестирование работы логической функциональности – как отдельной ее части, так и всего комплекса, – продвижение таких новинок их поддержка и развитие. Сюда же относятся затраты на работу с клиентами, которая так или иначе будет возникать. И в общем, как показывает мировая практика, если за основную стратегию развития рынка взят подход «дать много», то может начать страдать качество. Почему? Потому что производитель, пытающийся решить своими силами как можно больше логических задач клиентов, не уделяет должного внимания четкой проработке деталей.

Следующий отрицательный момент. Рынки с более развитым уровнем потребления, например, логико-эмоциональным, могут не принять такой обширный продукт. Потому что они уже просто прошли эту фазу развития и знают, что при большом объеме функциональности и высокой скорости выпуска продукта качество всех составных его частей скорей всего хромает. Сейчас применением такого подхода грешит российский рынок информационных технологий. Вспоминается случай, когда немецкий клиент отказался от внедрения одного российского программного продукта как раз из-за обширности логических задач, который он решал. Клиент сразу же высказал сомнение: «У вас слишком большой и сложный продукт – скорее всего, качество у вас не очень». Для российского рынка этот программный продукт подходил идеально, а для немецкого – нет. Если мы посмотрим на продукты, которые реализуются на рынке с логико-эмоциональным потреблением, то увидим одну закономерность – хорошо работающуго логическую часть. Возможно, в том числе поэтому рынки с более развитым потреблением не принимают подобные продукты: низкое качество.

Есть и еще один отрицательный момент такого способа развития продукта как основной стратегии – стать базовой площадкой для выявления узких трендов развития рынка. То есть такой производитель становится как бы подопытным кроликом рынка, на которого смотрят конкуренты, на его развитие и реакцию рынка на какие-то отдельные части обширного продукта. А потом выпускают узкоспециализированный или нишевый продукт, но более высокого качества. Качество узкоспециализированного продукта будет неизбежно выше, потому что все силы этого производителя будут направлены на хорошую проработку и реализацию только одного логического решения.

 

Номер 1

Этот способ не относится к какому-то непосредственному улучшению в самой логике продукта, скорее, это способ развития логики по части взаимодействия с ней. Кто первым удовлетворит логическую потребность рынка, тот и победитель – именно первые становятся известными. Факт первенства сильно привлекает внимание: никто еще не смог удовлетворить логическую потребность, а вы смогли, сделали это раньше всех. Если все это еще подкреплено отличными эмоциями, воистину вас вознесут на пьедестал почета и простят очевидные ошибки и недоработки. Первенство, наверное, один из самых выигрышных и даже стратегических способов развития продукта на рынке. Но есть опасность. Быть на вершине всегда сложнее, и даже не столько сложно на нее взбираться, сколько на ней удерживаться. Когда первым выходишь на рынок, надо быть готовым к ударам. Когда ты первый и на самой вершине, то ошибки будут заметней, а если быть точным, то они просто будут очевидны, потому что вершину видно с многих точек. Вспомните горы или самое высокое здание в вашем городе. Ошибки заметят не только ваши клиенты, но и конкуренты, которые не преминут этим воспользоваться. Если мы говорим о новом рынке, который образовал производитель, то все недостатки рынок, скорее всего, простит. Ведь конкурентов нет, а вы уже хоть как-то решаете какую-то логическую задачу рынка. Иначе может обстоять дело, когда рынок уже существует и на нем есть конкуренты.

Как показывает практика, в угоду скорости и первенства выпуска страдает качество продукта, что неизбежно замечается рынком. Возникает опасность потери доверия к продукту, и вопросы «Куда вы гоните?» становятся слышны все чаще. В этом случае наиболее целесообразно соблюдать баланс между качеством и скоростью выпуска продукта. И первым может оказаться тот, кто в итоге даст продукт лучшего качества, хоть и позже конкурента. В этом смысле интересна стратегия выжидания. Конечно, второе место всегда хуже, потому что оно не первое, но зато на втором месте можно набрать сил для решающего рывка, и когда лидер ослабеет или вовсе сойдет на нет, вырваться вперед. Вспоминается история с двумя бегунами. Один из них – наш соотечественник Владимир Куц. В беге на длинные дистанции он лидировал. Его основной соперник – британский бегун Гордон Пири – всегда следовал за ним и приходил вторым, обогнав его лишь однажды в олимпийском забеге на 10 000 метров рывком на самом финише. Последствия своего постоянного лидерства Куц ощутил быстро, в 32 года. Проблемы со здоровьем, физическим и психологическим, не позволили ему продолжать спортивную карьеру. В то время как Гордон Пири продолжал, и вполне успешно. Этот пример весьма показателен и говорит о том, что необходимо разумно распределять свои силы и иногда, возможно, следует и уступить, чтобы накопить энергию и сделать решающий рывок перед финишем.

Существует и другая опасность постоянного первенства. Оно связано с публичным заявлением о сроках начала продаж, которые производители вынуждены делать в современном мире, что больше относится к эмоционально-логическому уровню развития рынка. Публично заявляя о сроках, производитель тем самым дает обещание рынку. Выполняя свое обещание, он повышает уровень доверия к себе, то есть мы говорим об образовании эмоциональной связи и укреплении ее. Нарушение сроков или неисполнение обещанного приведет к ослаблению эмоциональной связи. Вспомним нашумевший в свое время 4-й iPhone, который из-за сжатых сроков и данных обещаний был выпущен с существенным недостатком, при котором просто пропадала связь. Сюда же относятся презентации программного обеспечения и компьютерных игр, которые по тем же причинам просто не успевают стать качественными. Конечно, после презентаций производитель доведет свой продукт до ума, но рынок перестает верить подобным презентациям и рассказам о сроках. «Лучше доведите до ума, а потом начните продавать», – говорит рынок таким производителям.

На мой взгляд, выбирать стратегию «номер 1» опасно, очень велик шанс большого расхода сил на старте и нехватки их для решительного рывка у финиша. Первенство важно, скорее, на начальном этапе развития производителя, на любом уровне развития рынка. Первенство хорошо использовать для того, чтобы заявить о себе. Тогда все начнут сравнивать не ваш продукт, а другие – с вашим.

 

Запланированный износ

Наверно, это один из моих любимых методов развития рынка, который граничит с теорией большого заговора мира производителей против мира потребителей. Суть метода запланированного износа, или, как его еще называют, запланированного старения, заключается в том, что производитель намеренно закладывает ограниченный срок службы в свой товар. Что в свою очередь побуждает клиента заменить изделие либо обратиться в сервисную службу. Широко известен пример с принтерами известной японской марки Epson, которые прекращали печать и требовали сервисного обслуживания после определенного числа напечатанных страниц. Клиент, придя в сервисный центр, получал счет за диагностику и рекомендацию приобрести новый принтер, потому что починка этого будет стоить дороже нового. Однако в устройстве принтера был обнаружен чип, считающий количество распечатанных страниц и прекращающий его работу после печати 18-тысячной страницы. Наш соотечественник разработал программу, которая обнуляет счетчик распечатанных страниц, и принтер снова начинает работать.

Сюда же следует отнести продукцию компании Apple. Они ухитрились встроить запрограммированный износ как в аппаратную логическую часть своей продукции, так и в программную. Ярким примером аппаратного запрограммированного износа является история с іРосГами. У первых моделей iPod аккумулятор выходил из строя спустя 18 месяцев. Потребители, заподозрив неладное, подали иск на компанию. Дело известно под названием «Уэстли против Apple». Компания стала осторожней и теперь добавляет элемент запрограммированного износа в менее весомые части своих устройств. Например, в смартфонах iPhone 4 спустя 1,5–2 года использования начинали западать кнопки Ноте и Power, практически блокирующие работу устройства. Разобрать iPhone 4 в домашних условиях дело совсем непростое. Схема креплений и внутренностей iPhone отличаются от устройства обычного сотового телефона. Нужны специальные отвертки очень маленького диаметра и знание сложной начинки, соблюдение четкой последовательности отсоединения шлейфов. И, конечно же, вы лишитесь гарантийного обслуживания, если решите сами влезть во внутренности устройства. Если вы обратите внимание на материал и цвет, из которого сделаны провода наушников и проводов питания, то увидите, что материал спустя те же пару лет приходит в негодность: он трескается буквально до металлической обмотки. Также этот материал быстро пачкается и становится просто неприглядным. А стоимость таких, необязательных, на первый взгляд, проводов выше, чем у конкурентов.

Запрограммированный износ в программной части продукции Apple также хорошо заметен на примере того же iPhone 4. С каждым обновлением операционной системы для смартфона компания что-то добавляет и улучшает. И тут случается очередное обновление операционной системы, которое значительно ухудшает производительность аппарата. Компания запрятала настройки, отключающие различные визуальные эффекты, так далеко, что мне в свое время пришлось искать в интернете соответствующую статью – «Как повысить производительность iPhone 4». Все это было обосновано наличием более требовательной операционной системы, которая теперь стала потреблять больше ресурсов. Вернуться на предыдущую версию операционной системы легальным способом уже невозможно. А нелегальный способ возврата на старую операционную систему, понятное дело, лишает гарантийного обслуживания. Все эти факторы подталкивают к покупке новых версий смартфона, частота выхода которых раз в год.

Чем обосновывается введение практики запрограммированного износа? Производители обосновывают это экономическими причинами. Введение подобного метода гарантирует постоянный спрос на эти товары, а значит, будет если не рост, то постоянное количество продаж. В чем плюс для производителей? Постоянный поток прибыли, а для всей страны, постоянный поток налогов, а значит, развитие. Кому нужен вечно работающий быстрый iPhone? Мол, если мы не будем поступать таким образом, то очень скоро никто не будет покупать наши новые модели, экономический рост остановится, и мы обанкротимся. В чем-то компании, подобные Apple, правы. Но не в том, что запрограммированный износ – это честный способ заработка и обеспечения развития рынка, а в том, что это борьба умов. Многие ли из вас знали, что существует такой метод, как запрограммированный износ? Такие компании следуют верному, на мой взгляд, принципу: выжать максимум прибыли из данного уровня развития рынка, используя разум. Кто умнее, тот и победитель. Сколько еще времени пройдет, когда основная доля рынка догадается, что что-то не так в этих устройствах, что современные технологии позволяют дешево сделать почти вечные телефонные аппараты и провода, а даже если и догадается, то, что с того?

Мнительные личности во всем этом видят теорию глобального заговора производителей против потребителей и вообще всего человечества. Но, на мой взгляд, использование этого метода разумно в условиях современного рынка. Важно отметить одну особенность большей части населения. Наш мозг так устроен, что все новое радует нас в среднем около одного года, а уже через пару лет мы смотрим на это как на само собой разумеющееся и готовы попробовать что-то другое. Замечали подобное? Вспомните свое отношение к какому-либо новому предмету. Рано или поздно, а точней – через год-два, вы привыкаете к нему, и то новое, что в нем было, и даже само наличие этого предмета теперь просто никак не воздействует на вас. Эмоции, которые вызывает этот продукт, переходят из положительных в нейтральные. Это относится как к вещам, так и к событиям и людям. Еще немецкий философ Артур Шопенгауэр в XVIII веке заметил двух годичный цикл в отношениях между мужчиной женщиной, обернув это в интересную теорию, которая, в общем, не имеет подтверждения, кроме лишь подмеченной системности в отношении к новым предметам. Он утверждал, что влюбленных сводит ребенок, который должен появиться на свет. Он их «ослепляет» как раз на два года настолько, что влюбленные души друг в друге не чают. Это для того, чтобы за это время они смогли зачать ребенка, который их свел, родить и поставить на ноги. А после этого пелена ослепления спадает, влюбленные больше не находят ничего интересного друг в друге и расходятся. Интересная теория, хотя и не подкрепленная доказательствами в части ребенка, который руководит процессом своего появления на свет. Однако философ подметил важный аспект: интерес друг к другу у людей держится примерно два года, дальше они вынуждены меняться, тем самым вызывая новый интерес друг к другу, и либо они продолжают совместную жизнь, находя друг в друге новые приобретенные свойства, либо они эти новые свойства не принимают и расходятся. Ну, а если никаких изменений не произошло, то начинается период терпения, который все равно приводит к разрыву, либо их совместная жизнь будет несчастной. То же самое мы можем сказать о предметах и товарах. С одной лишь только важной особенностью: вещи не могут измениться. Черный телефон с кнопками через два года останется черным телефоном с кнопками. Красный автомобиль с колесами останется таковым и через два года. Более того, предметы чаще всего не имеют моральных и человеческих чувственных категорий, которые усложняют взаимодействие с ними, поэтому с предметом очень легко перестать взаимодействовать. Во всяком случае, легче, чем с человеком.

Отсюда следует, что, в общем, экономически нецелесообразно творить логическую революцию, использовать дорогие комплектующие и продавать неломающиеся устройства, если через два года они все равно станут неинтересны рынку и он будет готов перестать их использовать. А если учесть большое количество конкурентов на современном рынке, то вечные устройства становятся и вовсе избыточными. Даже пусть вы создадите неломающийся телефон, рынок спустя время будет искать что-то другое у конкурентов, и обязательно найдутся те, кто это даст.

Фундаментальные причины такого поведения людей мы рассмотрим ниже. В этом разделе лишь дадим рекомендацию для тех, кто решил взять на вооружение этот способ развития: состояние продукта, или его версия, должно «устаревать» в среднем за 1,5-2 года. Так чтобы рынок успел им насытиться, свыкся с ним и выход из строя или прекращение использования продукта казалось само собой разумеющимся. Именно такой срок будет соответствовать естественному отношению большинства людей к предметам. При этом необходимо заранее подготовить клиентов к предстоящей замене. Дать им чем-либо обновленный продукт примерно через год после выхода предыдущего, рассказать, что он, безусловно, лучше предыдущего. А чтобы рынок вас не забыл, через полгода напомните о себе, например, незначительным улучшением вашего продукта. Особая цветовая гамма «для тех, кто ведет активный образ жизни», дополнительный аксессуар «для особо утонченных натур» или просто очередное обновление вашей программы, «содержащее дополнительные полезные функции». Все это поможет вам наладить крепкие теплые отношения с рынком. А спустя 3 года прекратить поддержку и развитие продукта той версии, которую с рынка необходимо убрать. Яркий пример грамотно работающей модели запланированного старения можно видеть у компании Apple, которая применяет его практически ко всей линейке своих продуктов, за исключением разве что ноубтуков. Хотя справедливо будет заметить, что сегодня срок службы устройств составляет много больше чем два года. И потеря интереса к старым моделям достигается путем выпуска новых моделей, а также эмоциональным воздействием.

 

Изменение функциональности, порождающее большее потребление продукта

Какой продукт самый лучший с точки зрения производителя? Тот, который быстро заканчивается, или который необходимо постоянно потреблять. Кстати, как это ни цинично звучит, но самый лучший продукт для реализации в контексте обсуждаемого метода – это наркотики, в том числе легальные, то есть сигареты и алкоголь. Они постоянно заканчиваются, их хочется потреблять, их тяжело перестать потреблять. Но все-таки давайте вернемся к рынку более легальных и законных товаров и услуг. Когда известная компания-производитель зубной пасты «Колгейт» искала способ увеличения продаж, то один человек предложил изменить логическую составляющую их продукта. А именно: он предложил увеличить отверстие тюбика зубной пасты с 2 до 5 миллиметров. Результат был потрясающий. Без существенных изменений процесса производства, без изыскательных работ, путем незначительного изменения логической составляющей, были значительно увеличены продажи.

Подобным образом организованы потребления и многих других товаров. Например, шампуни, бритвенные станки. Организовать избыточное потребление логической составляющей, основанное на одной лишь только логике, в общем, достаточно трудоемко и требует грамотности. Как видно из примера, даже владельцы компании «Колгейт» привлекали сторонние умы для, казалось бы, весьма очевидного решения. В этом смысле производителям удобно было бы продавать шампуни в трехлитровых банках с соответствующим размером горлышка 102 мм и бритвенные станки, которые тупятся после второго использования. Но так не сделаешь, потому рынок быстро раскусит эту явную аферу, подадут в суд, да и конкуренты не преминут предложить удобное «антирешение» – тюбики и баночки. Остается еще два способа: написание инструкций использования и рассказ историй. Сегодня больше используется метод рассказа историй о логике продукта и способах его потребления, речь о которых пойдет ниже. А вот на инструкциях можно остановиться подробней, потому что они являются частью логики, а точней – сопровождают ее, сообщая, как правильно ей пользоваться. Здесь используется мастерство составителей текста. Особенно интересен метод рекомендаций. Обратите внимание, что на большинстве шампуней инструкции носят рекомендательный характер. Рекомендуется ежедневное использование, рекомендуется использование именно с этим бальзамом-ополаскивателем. Или: рекомендуется есть именно с этим соусом. Дело в том, что рекомендации всегда носят общий характер. Даже определение термина «рекомендация» звучит как «совет», «пожелание». Производители знают, что мало кто будет вымерять точную дозу использования продукта, всегда будет потребление на глаз, поэтому щедро раздаются рекомендации избыточного потребления, которое приводит к быстрому истощению имеющихся запасов.

Такой способ развития является не столько способом развития рынка и продукта, сколько способом увеличения продаж производителя. Потому что первое, что получает производитель от подобных нововведений, – это повышение прибыли, а рынок получает убытки вследствие того, что повышается потребление продукта. На первый взгляд, это очередная уловка корпораций, которые пытаются нажиться на «бедных потребителях». Но давайте посмотрим на этот факт с объективной точки зрения. Как и говорилось, отношения «конкурент – конкурент» и «производитель – рынок» – это борьба умов. Как ни жестоко звучит, но в любой борьбе побеждает сильнейший, а в борьбе умов побеждает умнейший. Развитие, естественное развитие – это честная борьба умов. В этом смысле не кажется такой уж циничной фраза «дураков надо щипать». Если ты не способен организовать себя и потреблять меньше, если не хочешь подумать или хотя бы поэкспериментировать и наливаешь полную ладонь шампуня на свою модную короткую стрижку или кладешь 8 ложек сахара на чашку чая, то на ком лежит ответственность за высокое потребление и, как следствие, большие расходы на продукт? На производителе или потребителе? Желание что-то потреблять в определенном количестве исходит от вас, а производитель будет готов удовлетворить вашу потребность. С моей точки зрения, каждый сам несет ответственность за свою жизнь, за свои решения и в том числе за свое потребление. А если ты умней производителя, так перехитри его. Как? А возьми и начни пользоваться той же зубной пастой разумно. Трать столько, сколько действительно необходимо для решения логической задачи или удовлетворения потребности. Именно на этом принципе и основано развитие. На мой взгляд, если хотя бы 20% потребителей начнет думать и расходовать таких продуктов меньше, реакция производителя не заставит себя долго ждать. Он очень чувствителен к изменениям прибыли. Производитель будет искать другие способы повысить свои продажи. Даже если в итоге производители зубной пасты и не уменьшат эту несчастную дырочку в тюбике зубной пасты, то вы, потребители, все равно будете научены разумному использованию продукта и снизите свои расходы на этот товар.

 

Периодическое сервисное обслуживание

Этот способ можно отнести к расширению функциональности, причем чаще это полезное расширение функциональности. Если быть точным, то сервисное обслуживание можно отнести к услуге страхования потребителя. Производитель как бы предлагает потребителю застраховаться от возможных поломок. Разделяют сервисное обслуживание «по подписке» и сервисное обслуживание «по случаю». Обслуживание по случаю носит разовый характер, и необходимость в нем возникает при явном факте поломки. Обслуживание по подписке носит долгосрочный и, как правило, предоплаченный характер. Оно дешевле, потому что, как и в страховом бизнесе, в цену такой подписки закладывается стоимость возможных проблем с продуктом, которые в действительности могут никогда не случиться. В действительности, как показывает современная практика, подобные поломки редко наступают ввиду достаточно высокого качества современных товаров. И периодическое сервисное обслуживание носит характер дополнительной услуги, а точней – честного и законного способа отъема денег. Если бы товар ломался достаточно часто в течение гарантийного срока, то обслуживания по подписке не существовало бы.

Необходимо отметить важную составляющую этого способа – срок до следующего технического обслуживания. На мой взгляд, это следует отнести больше к эмоциональному способу. Здесь немалую роль играет компонент страха и тревоги, о которых мы поговорим ниже. Именно эти эмоции производитель вызывает в потребителе, рекламируя данную услугу. Таким приемом пользуются, в частности, автопроизводители: они ввели счетчик, который отмеряет время до следующего технического обслуживания. Мой весьма тревожный коллега смотрел на этот счетчик как на таймер бомбы. Не приведи боже опоздать ему с сервисным обслуживанием своего автомобиля! Ведь кто же знает, что там сейчас у него сломается? Поэтому к дилеру он всегда приезжал раньше намеченного срока, а тот встречал его приветливой улыбкой, чашечкой кофе и счетом за сервисное обслуживание. И если в автомобилях введение подобного счетчика считается, в общем, оправданным, потому что есть явная зависимость износа деталей от количества накрученных километров, то в товарах широкого потребления такую зависимость установить бывает сложно. Однако мне известен пример одной московской фирмы производителя пластиковых окон, которая изготовила маленькие электронные устройства – счетчики. Эти счетчики размещались в углу окна, и отмеряли они также время до следующего сервисного обслуживания. Гениальное логическое решение, прямо привязанное к эмоциям человека.

 

Прекращение сервисного обслуживания

Данный способ призван побудить самых консервативных и потребителей-логиков перейти на другой продукт этого производителя или на продукт с обновленной функциональностью. Такой способ может использоваться и как инструмент развития продукта, и как инструмент манипуляции. В качестве инструмента манипуляции этот способ используется как продолжение теории запрограммированного износа. То есть производитель находит предлог, под которым сообщает рынку о нецелесообразности дальнейшей поддержки этого продукта. Предлоги, как правило, стандартные – устаревания устройства, платформы, продукта, нецелесообразность поддержки, прекращение производства запасных частей и т. д. Здесь мы видим как логическое воздействие, так и эмоциональное. В первом случае производитель сообщает, что больше не будет поддерживать логику работы продукта, и кто его знает, что теперь может с ней случиться. Во втором он внушает рынку два эмоциональных компонента: уже знакомые нам тревогу и страх перед возможной поломкой и сложностью ремонта и попытку снизить самооценку клиента: мол, посмотри, все уже с новым телефоном ходят, а ты?

На мой взгляд, производители все же вынуждены идти на прекращение сервисного обслуживания старых продуктов. Как и говорилось выше, все новое радует в среднем год, а значит, в условиях такого общества нет смысла тратить ресурсы на поддержку старых продуктов. Кроме того, это старое начнет тянуть вниз. Производитель будет вынужден тратить ресурсы на сервисное обслуживание старых продуктов, хотя эти ресурсы можно пустить на изыскательные работы, то есть в развитие. И в этом случае такой способ является актом развития рынка. Например, сюда можно отнести прекращение сервисного обслуживания фотоаппаратов Polaroid, столь популярных в России в 80-90-х годах, с квадратными кассетами, которые выдавали фотографию сразу после фотографирования. Сегодня встретить такой фотоаппарат и запасные кассеты к ним можно лишь на руках потребителей, некогда купивших их, либо как раритет в специализированных магазинах. Причина проста – выпуск подобных фотоаппаратов и картриджей к ним стал экономически нецелесообразен ввиду наступления эры цифровых носителей в фотоаппаратах всех типов, на которые перешли все современные производители. Причем работа с цифровыми носителями изображений и видео намного удобней, проще, занимает в разы меньше времени и трат всевозможных ресурсов. Цифровые носители можно использовать много раз для записи и перезаписи отснятого материала, что не позволяют сделать пленочные носители. С них удобно считывать информацию и т. д. Результатом такого преобразования стала экономия времени, то есть образовался избыток ресурсов, который можно пустить на развитие. Это явный пример акта развития рынка, в том числе, с помощью способа прекращения сервисного обслуживания.

 

Ознакомительный период

Этот способ развития больше подходит для рынка программного обеспечения, где логика легко поддается отбору и ограничению работы с ней. Ее смысл заключается в том, что вы даете клиенту попробовать ваш продукт на какой-то срок, например, месяц или год, и предупреждаете клиента о том, что через указанный период логическая часть будет недоступна или ограничена в своих возможностях. Подобное действие напоминает то, как часто поступают деятели преступного мира наркотиков, предлагая «первую дозу бесплатно». Далее клиент, увидев столь прекрасное, быстрое, удобное логическое решение своей важной проблемы, будет готов заплатить, потому что уже будет знать, за что он платит. За положительный результат, который он уже получил.

С этим же способом связан набор клиентской базы путем предоставления бесплатного продукта, в то время как конкуренты дают такой же продукт за деньги. Понятно, что в этом случае вы получите большую часть рынка. Далее происходит полный или частичный отбор данной логики и требования «выкупа» за то, что раньше принадлежало бесплатно. Даже несмотря на то, что у вас лучше, чем у конкурентов, здесь кроется серьезная опасность. Давая что-то клиенту даром и поддерживая это в достаточном качестве, вы уже устанавливаете столь важную для рынка эмоциональную связь, речь о которой пойдет ниже на этапе эмоционально-логического потребления. Именно в эту связь вкладываются такие понятия: как «доверие», «честность», «любовь», «справедливость». Клиент вам верит, он видит, что вы честно и бесплатно даете ему решение его логических проблем, он справедливо любит вас и ожидает продолжения столь теплых отношений. Если происходит нарушение подобных отношений без очень сильного и весомого обоснования, которым может служить, например, новый государственный закон, то шанс того, что старый клиент уйдет от вас, практически равен 80–90 %. Более того, он уйдет к конкурентам и приобретет тот же продукт, но уже за деньги, в отместку вам. В отместку за то, что вы попрали эмоциональную связь, подорвали доверие, нарушили негласную, но столь желаемую и очевидную, на первый взгляд, честность – все это рынок будет считать просто несправедливым отношением. Существует большая вероятность, что такой производитель будет просто отвергнут рынком за свою нечестность по отношению к рынку.

На мой взгляд, самый надежный способ в подобной ситуации – дать что-то лучшее, но новое, и уже за деньги. Конечно, какая-то малая часть старых бесплатных клиентов, возможно, все равно отпадет – все по тем же эмоциональным причинам со словами – «крохоборы, так нечестно», но для абсолютно преобладающий части рынка, полученного таким путем, будет сохранена столь важная эмоциональная связь, образованная хорошей качественной логикой.

 

Помощь государства

Признаюсь, сомневался, выделять ли «помощь государства» как способ развития логической составляющей. К решению о включении его как отдельного способа развития логической составляющей и рынка в целом меня побудил факт принятия курса на импортозамещение правительством России в 2015 году. Согласно философии объективизма А. Рэнд, государство, а точней – правительство, должно быть лишь следствием свободного выбора граждан, участников общества. И это правительство должно обеспечивать свободное естественное развитие общества, которое возможно лишь благодаря отсутствию ввода каких-то норм или ограничений. Именно общество должно создавать орган управления, а не орган управления должен создавать вокруг себя общество. В противном случае мы не можем рассуждать о свободном естественном развитии рынка, которое соответствовало бы природе человека. Если мы говорим о свободном рынке, который отпущен в свободное развитие путем честной борьбы умов между конкурентами, то нельзя допускать вмешательства каких-либо политических сил, преследующих чисто свои интересы и действующих через законодательные акты, такие как экономические санкции, реформы, законы или иные меры, которые прямо влияют на баланс спроса и предложения на рынке в ущерб одним и в угоду другим производителям.

Но модель государства, описанная А. Рэнд, является, по сути, идеальной моделью, к которой, на мой взгляд, нам следует стремиться и к которой сейчас приближаются более развитые страны, а некоторые даже отчасти используют. Реальность же такова, что сегодня мы имеем то, что имеем: конкуренцию государств, которые борются за право управлять всем миром, распоряжаться природными ресурсами и экономической ситуацией в отдельно взятых государствах. В текущих условиях, прямо скажем, нечестной конкуренции государств все методы хороши. Но, на мой взгляд, самый правильный метод – это развивать внутренний рынок и сделать его конкурентоспособным на внешнем рынке. В этом смысле становится обоснованным применение реформ и законов, таких как поддержание отечественного производителя, антимонопольные законы, закон об импортозамещении. Верно говорил бывший опальный московский чиновник, что «закон – это не догма, а способ пофилософствовать». Применительно к нашей теме можно перефразировать это высказывание так: закон – это не догма, а способ развития.

Как же можно использовать государство для развития производителей? Давайте вспомним меры российского государства, которые были приняты, казалось бы, в ущерб своим гражданам. Например, закон, запрещающий ввоз иномарок старше 5 лет, или закон, запрещающий ввоз посылок из-за рубежа стоимостью выше 150 евро, или принятый в 2015 году курс на импортозамещение, который явился результатом санкций, введенных Евросоюзом в отношении России. Какая важная особенность этих мер? Правильно: изгнание с внутреннего рынка внешних конкурентов. Первое, что испытывает рынок – бурю негодования, или, по-научному, фрустрацию, то есть негативное состояние при лишении человека того, что ему принадлежало. Рынок оценивает подобные меры негативно, потому что лишается способов заработка, товаров и услуг, которые потребляли до введения подобных мер. Но рано или поздно те же самые люди начинают мыслить шире и понимают, что ситуацию не надо менять – ее надо использовать, подстраиваться под нее.

Меры, перечисленные выше можно и нужно использовать для развития рынка. Больше того, период действия этих мер является самым благоприятным. Именно в этот период должно следовать бурное развитие внутренних производителей, потому что вырастает потребление товаров, производимых на внутреннем рынке вследствие высвободившегося спроса, который раньше удовлетворялся зарубежными внешними производителями, торговавшими на нашем внутреннем рынке. Причем качество продукции от внешних производителей было настолько выше, что догонять его внутренним было очень сложно, а в некоторых областях практически невозможно. Взять, например, автомобилестроение или компьютерную промышленность. А раз увеличивается спрос, значит, должно увеличиться и предложение, должны появиться другие производители, которые будут этот спрос удовлетворять. То есть растет число внутренних конкурентов, действующих на одном рынке. А раз появилась конкуренция, то начнется и развитие производителей и рынка, которое неизменно приведет к повышению качества производимых товаров и общества в целом. Это достаточно простые механизмы, неоднократно описанные в экономической литературе, поэтому не будем углубляться в их детальное рассмотрение. Потому что неизбежно придем к вопросам политики, в которых я не силен.

 

Выводы

Мы рассмотрели основные способы развития логической составляющей продукта. Большинство из них применимо к самым разным категориям продуктов. Также мы рассмотрели и некоторые узкоспециализированные способы. Конечно, для каждой категории продуктов и услуг можно придумать не один десяток методов развития только за счет использования логической составляющей. Например, кто-то использует способ запланированного износа и предлагает дополнительные аксессуары с более длительным сроком службы, чем у производителя – лидера рынка. Кто-то использует способ ввода в продукт заведомо хлипких деталей, приводящих к сокращению срока службы, и после объясняет это простым недосмотром при проектировании, от которого никто не застрахован. Я намеренно не отнес к путям развития, описанным в начале этой главы, так называемые аварийные, или административные меры, к которым относятся сокращение издержек за счет простого сокращения потребления или производства, а также повышение производительности труда за счет ввода элементарной потогонной системы без соответствующей компенсации. Еще раз отметим, что данные способы не являются развивающими ни продукт, ни рынок, а являются лишь аварийными мерами при наступлении дестабилизации экономической или мирной ситуации на рынке, на котором работает данная организация. А их наличие говорит либо о буксующей экономике в целом, либо о проблемах на самом предприятии.

Конечно, рассуждая о способах развития рынка с помощью их логической части, нельзя говорить о применении лишь какого-то одного способа. На мой взгляд, на какой бы стадии развития ни находился рынок, при его развитии следует руководствоваться первым законом философии. Это закон перехода количественных изменений в качественные. Суть его в том, что развитие осуществляется путём накопления количественных изменений в предмете, что неизбежно приводит к нарушению его меры (стабильного состояния) и скачкообразному превращению в качественно новый предмет. То есть для обеспечения правильного развития, соответствующего природе человека, следует применять совокупность способов развития. Также сложно выявить какую-то точную, правильную, однозначно работающую последовательность способов развития. Ясно одно: как только товар появляется на рынке, он уже должен решать какую-то логическую задачу рынка в достаточной мере. Безусловно, перед открытием нового рынка или выходом на имеющийся стоит принимать во внимание общий уровень развития общества.

Совершенно нет смысла в развитии рынка, если этому препятствует, например, государство или люди, представляющие власть. Достаточно вспомнить бывший Советский Союз либо сегодняшнюю Северную Корею. В подобных странах с жесткой коммунистической авторитарной системой управления, где основным методом управления является страх, культ личности или религия и явно выражена зависимость общества от решения государства, что является следствием абсолютной централизации власти, по сути, нет развития. Как и при любых отношениях, в которых одна сторона зависит от другой, развитие замерло и соответствует уровню развития ведущей стороны, то есть государственных правителей. В обществе с подобной системой управления рынок постоянно пребывает в стадии логического потребления, причем у самого ее начала, когда решаются элементарные логические потребности и отсутствует конкуренция. Эти решения – низкокачественные и в них практически отсутствуют эмоции. Не вижу смысла рассматривать пути развития рынка в обществе с подобной системой управления. Обратим внимание на путь развития рынка в свободном обществе, в котором природные права личности ставятся на первое место. В том числе, право на развитие и на частную собственность.

 

Интерес

Эмоция интереса занимает важную часть в нашей жизни. Она относится к положительным врожденным эмоциям, которые К. Изард называл базовыми, и имеет сильное мотивационное, то есть побуждающее к действию значение. Уильям Джеймс говорил, что наше сознание избирательно, и именно с помощью интереса мы выбираем, на что обратить внимание, о чем подумать, чем насладиться и что включить в цепочку причинной-следственных связей. Изард также утверждает, что это единственная эмоция, которая обеспечивает работоспособность и развитие человека. Эта эмоция является движущей силой развития, познания и обучения личности. Более того, эмоция интереса способствует развитию интеллекта. Нам что-то интересно, и мы с удовольствием это делаем. Когда нам интересна книга, то мы способны читать ее несколько часов без остановки. Когда интересна какая-то профессия или предмет, мы тратим свои силы и время на овладение ими, а все препятствия, которые возникают на пути, мы легко преодолеваем. Посмотрите на детей: как они активны по направлению к предметам, которые им интересны! А интересно им практически все, что их окружает, потому что это новое. Они стремятся их изучить то, чего они никогда не видели и не знают – как тот или иной предмет поведет себя при взаимодействии с ними. Если предмет действительно интересный, то они будут долго копошиться с ним. А если он перестал им быть интересным, то они с легкостью его оставляют и принимаются за другой. Именно интересен, способствует поддержанию крепкого союза между двумя партнерами. Когда видишь интерес в партнере, то тебе хочется с ним находиться, изучать и учиться у него. Делать что-то с интересом всегда легче и быстрей, чем с подключенным процессом воли.

Человек, испытывающий сильный интерес, находится в состоянии суженного сознания, все его внимание направлено на объект интереса. Такому человеку хочется исследовать объект или явление, увидеть его сущность и разобраться в деталях, найти пути взаимодействия или контакта с ним. Изард также отмечал физиологические изменения у испытуемых при ощущении интереса, в частности, замедление сердцебиения. Также отмечается, что ощущение интереса сопровождается чувством уверенности в себе и чувством удовольствия. Важным фактором интереса является наличие нового в объекте или явлении. Вспомните, с каким воодушевлением вы в красках рассказывали друзьям о поездке в новую страну или сюжет недавно прочитанной интереснейшей книги. Положительный результат от интереса сложно удержать внутри – им хочется поделиться, рассказать о том, что познал сам. Именно интерес пытаются вызвать производители у потребителей к своим продуктам или компании. Эмоция интереса отлична от эмоции удивления, о которой мы сейчас тоже поговорим.

 

Радость

Базовая и одна из важнейших эмоций, которую способен испытывать человек. Эту эмоцию хочет и стремится испытывать большинство людей. Радость – это то, что ощущается после какого-то процесса или действия, творческого или социально значимого, которое проходило не всегда с целью получения выгоды. Радость сложно получить намеренно, даже успешно оконченное дело не всегда вызывает радость. Тяжело заработанный, но такой желанный первый миллион не всегда вызывает чувство радости. Оконченная разработка, производство и выпуск на рынок нового продукта не всегда заканчивается радостью. Радость следует отличать от удовольствия или веселья, хотя чувство радости часто возникает одновременно с весельем и во время ощущения удовольствия. Для комфортного существования человека требуется большая часть положительных эмоциональных раздражителей, к которым относится и радость. Испытывая радость, мы ощущаем, что так легче жить, мир приобретает яркие краски и многие проблемы обретают решение. Хочется что-то делать, делать немедленно. Появляются силы, и возрастает активность. Именно в таком состоянии человек становится продуктивен и проявляет свою творческую сторону в полную силу. Появляется некоторая раскованность, присущая именно переживаемому чувству радости. Некоторые утверждают, что во время переживания радости человек высвобождает или показывает настоящего себя, причем с лучшей стороны. В этом случае чувство радости становится как бы дополняющим и увеличивающим полученный результат, благодаря которому человек склонен оценивать свое полученное достижение больше, чем оно есть. Радость тесно связана с эмоцией интереса, которая будет описана ниже. И мне кажется, что человек, движимый интересом к чему или кому-либо, в действительности часто движим ожиданием чувства радости, которое, как правило, следует за интересом.

К. Изард отделял чувство радости от испытываемого чувства удовольствия, например, вследствие потребления пищи или занятия сексом. Известно, что кушать и заниматься сексом и получать при этом удовольствие можно и находясь в печали. Интересно отметить, что не всегда можно спрогнозировать и запланировать радость. М.Е. Литвак считает радость побочным продуктом правильно организованной деятельности. То есть вначале необходимо что-то сделать, причем желательно, чтобы это имело смысл для делающего, и в результате этой деятельности, в случае успешного завершения или получения результата ожидаемого, либо сверх ожидаемого, может возникнуть радость. Выражается радость в первую очередь мимически, а именно с помощью скуловых мышц, которые, сокращаясь, приподнимают и слегка оттягивают уголки рта. Мы называем это улыбкой. Либо если радость бурная, то может возникнуть и смех. Конечно, не каждая улыбка говорит о том, что человек испытывает радость в данный момент. Пол Экман разделил улыбку на три типа: искреннюю, фальшивую, несчастную. Так же и смех может не всегда свидетельствовать о том, что сейчас человек испытывает радость. Если мы смеемся над услышанной шуткой или анекдотом, то смех возникает в результате понимания смысла шутки. Такой смех предполагает работу ума и не является эмоцией в чистом виде.

Еще существует псевдорадость. Главное ее отличие в том, что появлению такой радости не предшествовал какой-либо творческий процесс. Это фальшивая радость, и она хорошо поддается моделированию. Есть очень простой способ ее испытать. Достаточно на словах лишить вас чего-то или «подарить» вам чувство тревоги. Представьте, что вам сообщают, что вашу машину угнали. Что вы начнете испытывать? Расстройство, тревогу. Вас захлестнет волна мыслей о предстоящих процедурах в страховой, ГАИ, сборе справок. Вы уже представляете, как будете ездить на этих маршрутных такси, автобусах, либо вовсе продолжать выплачивать кредит за машину, которую у вас угнали, и которую вы не захотели в свое время страховать по КАСКО – тут еще и гнев на себя или близких подоспел. Но вдруг раздается звонок, и вам говорят, что это не вашу машину угнали, а похожую. Что вы испытываете? Радость, облегчение. Это радость не настоящая – обманка.

Ее часто дарят себе люди, не имеющие успехов в своей трудовой деятельности и каких-либо личных достижений, полученных с помощью навыков или творческого труда. Их называют «экстремалы». Они прыгают с парашютами из самолетов, со зданий, вышек. Быстро ездят на автомобилях и мотоциклах по городским и загородным трассам, летают между скалами или убегают от снежных лавин. Одна из целей таких мероприятий – испытать псевдорадость, которая появляется в результате успешного избежания смерти. Вторая цель – получить достижение вроде прыжка с самого высокого здания города, то есть удовлетворить чувство собственной значительности. Правда, ценность подобных достижений, на мой взгляд, весьма сомнительная.

Похожую радость часто испытывают клиенты каких-либо бурно развивающихся интернет-сервисов, которые на пути своего развития допускают неизбежные ошибки. Кстати, они так и называются – «ошибки развития». Именно эти ошибки и становятся толчком к развитию и именно благодаря их наличию можно сделать вывод, что у продукта большое будущее. Вспомните, сколько раз вы падали с велосипеда, прежде чем научились на нем ездить, или сколько раз заглохла машина из-за не вовремя выжатого сцепления даже после получения прав! Поведение у большинства клиентов при отборе (случайной поломке ранее работающей функции), а потом возврате отобранного укладывается в один алгоритм: гнев, печаль, тревога, радость. Вспомните, например, внезапную аварию у вашего интернет-провайдера, а потом скорую ее починку. Правда, в отношениях «производитель – клиент», рекомендуется избегать дарения псевдорадости таким способом, потому что в конечном итоге это может сформировать отрицательную эмоциональную связь, в частности, вызвать недоверие у клиентов к вашему продукту.

 

Вина

Чувство вины является приобретенным чувством и относится к так называемым социальным отрицательным эмоциям. Как правило, его прививают человеку еще в детстве родители или люди, их замещающие, то есть воспитывающие его. Вина неразрывно связана с понятием «мораль», обладая которой, мы ставим для себя автоматические рамки поведения, приемлемые в данном социуме в той или иной ситуации. «Не убей, не укради, не прелюбодействуй» – все это нормы морали. Сюда же относятся нормы поведения по отношению к женщинам, братьям и сестрам, родителям, супругам, а также событиям, важным для данного социума. Нарушая моральные нормы, человек испытывает чувство вины. В понятие «мораль» вкладываются не только социально необходимые нормы поведения, такие как «не убей», «не укради», но и те, которые выгодны только конкретным людям, принимающим на себя роль родителей или воспитателей. «Ты должен обязательно стать врачом, как и твой отец. И не просто врачом, а врачом хорошим!», «Почитай старших», «Люби свою мать и отца». Эти же нормы впоследствии также могут остаться с человеком на всю его жизнь.

Большая часть подобных норм, которые не относятся к социально необходимым, становятся таковыми. То есть становятся частью морали данного социума. Хорошо сформированное чувство вины становится прочной базой для формирования чувства долга. «Ты должен отмечать новый год», «Должен быть патриотом», «Должен дарить цветы на 8 марта», «Должен дарить подарки на день рождение и новый год», «Должен жить для других». Эти и другие долженствования формируют оболочку человека, которая как бы соединена с болевыми эмоциональными центрами. Сквозь эту оболочку он взаимодействует с окружающим миром и воспринимает происходящие события, а пытаясь ее прорвать, он ощущает возникающие вследствие этого чувства вины и страха, от которых испытывает эмоциональный и физический дискомфорт. А иногда этот дискомфорт перетекает в болезни. Родственное чувству вины – чувство стыда. Оно также неразрывно связано с моралью и также является приобретенным чувством, которое дается человеку от людей, его воспитывавших, или социумом. Поэтому стыд называют социальной эмоцией. Механизмы его действия схожи с виной.

Чувства вины и стыда прививаются людям в детском возрасте для того, чтобы управлять ими. Способы воспитания в отдельно взятом социуме, как правило, одни и те же, потому что перенимаются от воспитателей. Самообразованием у нас занимаются немногие и уж совсем единицы пользуются услугами высококвалифицированных специалистов-психологов для воспитания своих детей. Поэтому эти неврожденные чувства вины и стыда по принципу цепной реакции распространяются на большую часть общества, и оно становится управляемо посредством их. Как? Люди, имея в себе эти чувства и долженствования, формируют неверные ожидания от своих партнеров по общению. Так, женщина думает, что ее мужчина должен подарить ей цветы на 8 Марта, пожилая женщина думает, что молодой человек должен уступить ей место в общественном транспорте, а ребенок обязательно ожидает подарок на свой день рождения. Если ожидания этих людей не оправдываются, то они стараются вызвать в партнере чувство вины или стыда посредством своего чувства обиды, которое явно демонстрируется ими, пытаясь тем самым заставить выполнить их требования, как в свое время это делали их родители.

Кстати, одной из первых задач психотерапевтов, когда к ним обращается клиент, является снятие стыда, вины и привитие привычки думать. А все имеющиеся и новые автоматические нормы поведения провести через свое мышление и оставить только те из них, которые приемлемы для данного клиента в конкретной ситуации.

 

Тревога

Чувство тревоги возникает при недостатке информации и оценке происходящих событий как неблагоприятных с подразумевающимся отрицательным исходом. Некоторые психологи оценивают тревогу как положительное чувство, регулирующее поведение человека и ограждающее его от неприятностей. Однако я склонен считать чувство тревоги отрицательным, которое прямо влияет на деятельность самого человека и людей, его окружающих. Кого из вас в детстве мама, руководствуясь чувством тревоги, звала домой с гулянки раньше обычного? У меня так было. Из-за родительской тревоги я испытывал неудобства и лишался своей радости. Как отмечает М. Е. Литвак, количество потребляемой пищи прямо связано с чувством тревоги. Тревожный человек чаще испытывает голод и от этого полнеет или, наоборот, худеет. Как показывают исследования, которые проводил К. Изард, чувство тревоги – это смесь нескольких эмоций. Испытуемые отмечали в испытываемой ими тревоге наличие чувства страха, вины, печали, стыда или смущения, гнева.

Тревога может возникать как реакция на какую-то ситуацию, например, перед выступлением, экзаменом, общением с вышестоящим по должности. Также тревога может быть личностной и не зависеть от происходящих событий в данный момент. Причины личностной тревоги, как правило, скрываются в давно пережитых, но «не завершенных» ситуациях. Причем не только в детстве, но и во взрослой жизни. Часто такая тревога идет в паре с чувством вины или стыда. Чувство тревоги также может возникнуть на данную человеку свободу действий. Нередко наблюдалось такое явление при крепостном праве, когда крепостного отпускали на волю, а он возвращался обратно к хозяину в рабство, потому что не знал, что ему делать со своей свободой. То же самое происходит и с заключенными-рецидивистами, которые выходят на волю и впадают в тревогу. Казалось бы, надо радоваться свободе и жить, но часто подобные люди оказываются во власти тревоги, которая перетекает в страх. Тогда рецидивист совершает очередное преступление и снова лишается свободы. Подобную тревогу, вызванную свободой, может испытывать любая личность побывавшая в какой-либо зависимости – материальной, эмоциональной или физической. Подробно этот феномен рассматривал в своих трудах немецкий социолог и психоаналитик Эрих Фромм.

Чувство тревоги достаточно сильное и даже разрушительное. Человек делает все, чтобы освободиться от этого чувства, если осознал, что испытывает его. Управлять человеком, находящимся под действием чувства тревоги, легче всего. Такой человек подвержен манипуляциям, потому что единственное, чем он занимается это поиск информации. Человек, зная, что может вызвать у него тревогу, какое событие или предмет, избегает этого. Психологи и психотерапевты уделяют большое значение чувству тревоги, а точней, осознанию его клиентом.

Думая о тревоге, вы, наверное, сейчас представляете человека с приподнятыми и сдвинутыми бровями, нервно ходящего по комнате или даже мечущегося туда-сюда. Нет, она проявляется по-разному и может сидеть как глубоко в индивиде и просто стать его неотъемлемой частью характера и тела, так и иметь явное внешнее проявление, описанное выше. Например, весьма интересен факт, что тревожные люди могут быть ироничными. Подобный тип людей хорошо описал М.Е. Литвак. Уверен, в своей жизни вы сталкивались с подобными людьми. Такие люди могут совершенно не выглядеть тревожными. Глядя на такого человека, думаешь, что это милейший весельчак, который славно подтрунивает над своими товарищами, коллегами. Общаясь или сотрудничая с ним, даже начинаешь считать его почти родным человеком, которому можно рассказать больше, чем другим людям. Однако здесь кроется подвох, который сложно сразу понять. Своими колкими, искрометными и, безусловно, смешными шутками в адрес ближайшего окружения они повышают свою значительность. И обидеться на такие шутки нельзя, потому что они смешные и высказаны как будто в дружеском тоне.

Часто они к такой шутке приставляют фразу «да я же по дружбе», «да это же шутка, ты что?!». Однако, сами того не понимая, ироничные, то есть тревожные люди наживают себе врагов. Людям с тревогой, прикрытой звонкой иронией, свойственно отсутствие достижений. И именно их ироничность и веселая находчивость, умение подметить недостаток и достоинство человека и обернуть ее в веселую колкую шутку и становится предметом гордости, которое и выдается за достижение. Часто такие люди в деловых вопросах становятся тиранами, которые добиваются своего не умом, а положением, то есть действуя административно, явно словами давая понять подчиненному, кто здесь главный. И только на этом основании тот должен выполнять его инструкции. Как это ни странно, но в критических ситуациях, в которых такие люди нередко оказываются, могут использоваться прямые угрозы применения физической силы, то есть кулаков. Вот что делает тревога с человеком.

Нет, не каждый выскажет ему, кто он такой на самом деле, они просто станут его обводить вокруг пальца, давая безболезненно для себя почувствовать ему свою дешевую шутовскую значительность. Либо просто перестанут иметь с ним дело, а иногда и общаться. Потому что понимают, что дружба и хорошее отношение исключает указание на недостатки в форме обидных, хоть и смешных, шуток. Окружающие его люди могут не понимать, что внутри у весельчака глубокая тревога и что за улыбчивой маской может скрываться просто несчастный человек. Но, в общем, они и не должны этого понимать, почему этот несчастный человек таким способом защищается от мира. Поэтому – часто удел такого человека одиночество либо компания таких же иронизирующих людей, которые высмеивают достоинства и недостатки других. При ближайшем рассмотрении такие ироничные люди вызывают просто жалость и сочувствие. Это всего лишь один небольшой эпизод, связанный с чувством тревоги, который довольно часто можно встретить в жизни. Сегодня не одна глава многих психологических и психоаналитических книг посвящена подробнейшему рассмотрению тревоги и ее последствий для людей. Чувство тревоги сильно связано с чувством страха. Именно чувство страха возникает после длительной тревоги.

 

Страх

Одна из опасных и сильных отрицательных эмоций. Как и любая эмоция, страх влияет на работу внутренних органов и мышление. Страх выматывает, жизнь в страхе невыносима, от страха, перешедшего в ужас, можно умереть. К. Изард провел исследование, в котором изучал отношение представителей разных стран к различным эмоциям. Большинство из них ответили, что страх – это та эмоция, которой они больше всего боятся. Чувство страха чаще всего встает на пути к достижению каких-либо целей или совершения действий. Страх неудачи, провала, одиночества и пр. Страх является одним из сильнейших и эффективных чувств для манипулятивного воздействия на личность. Страх позволяет очень быстро получить необходимый результат. Именно его часто используют руководители и правители для достижения поставленного результата. В то же время, страх может являться координирующей эмоцией. Зная, что то или иное действие либо событие может причинить вред, это действие может быть не совершено. Страхи управляют людьми, и люди управляют другими людьми с помощью чувства страха.

Страх, как и вина, не является нашим врожденным чувством. Способ управления страхом закладывается в человека опять же в детстве его воспитателями и окружением. Снова посмотрите на маленьких детей. Они ничего не боятся, охотно идут на новые контакты, изучают предметы, даже опасные, такие как нож, спички, розетка. Причины, вызывающие страх, разные: одиночество, высота, необычность ситуации, фобии. Ощущение страха часто связано с ощущением боли, физической или душевной, а точней, страх возникает перед непосредственным ее ощущением. Человек, испытывающий страх, находится в состоянии суженного сознания. Все мысли и действия индивида, испытывающего страх, направлены на устранение причины страха. А чаще просто на избегание встречи с явлением, вызывающим страх, без устранения истинной его причины.

Угрозы наказания физического или в виде запрета на гуляние на улице с друзьями, крик с грозным выражением лица, предшествующий акту наказания, угроза быть униженным перед сверстниками или угрозы, что «тебя украдет злой дядя», нервное поведение с негативной окраской – все это закладывает в человека алгоритм дальнейшего поведения и часто становится главной причиной неудачной жизни. Когда человек испытывает страх и тревогу, то он становится подвержен манипулятивному воздействию, с помощью которого можно направлять его мысли и тело в нужное русло. Причина этого также заложена в воспитании. Обратите внимание, что происходит, когда мать пугает своего ребенка или угрожает наказанием? Правильно, ребенок начинает делать то, что он не хотел делать. То, что было нужно не ему, а матери. И он обязательно будет это делать автоматически спустя какое-то время, потому что сформируется рефлекс, то есть четкий паттерн или шаблон автоматического поведения: страх – действие. Если есть чувство страха, то лучше выполнить то, что от меня требуют, иначе будет хуже.

Уверен, многие из вас теряются перед начальниками, особенно когда он кричит на вас, просто повышает голос или упрекает с родительским тоном. Вы наверно, часто замечали, что распоряжения руководства начинают выполняться после крика, «пока на тебя не рявкнешь, ты не сделаешь». Это происходит именно потому, что вы воспринимаете его как источник своего страха, возможно, как своего родителя, а не такого же человека, как и вы, только выше вас по должности. Стоит ли говорить про страх перед публичными выступлениями, в основе которого лежат неосознаваемые идеи величия? Страх провалиться, быть непонятым слушателями, что является основой плохого отношения к незнакомым людям. Иногда страх может иметь положительный, стимулирующий деятельность эффект и может перейти в интерес, который является уже положительной эмоцией. Конечно, если мы не говорим о чувстве страха, граничащем с ужасом.

В основе чувства страха может лежать чувство неуверенности – неуверенности в себе, завтрашнем дне, в партнере. Студент, вынужденный сам оплачивать свое обучение и оставшийся без подработки, теряет уверенность и контроль над своей жизнью, у него появляется страх, что теперь он не сдаст предстоящую сессию, потому что должен снова искать подработку, тогда его отчислят и он не сможет устроить свою жизнь. Молодая девушка, неуверенная в красоте своего тела и страдающая от лишней, на ее взгляд, полноты начинает бояться, что ее отвергнут все мужчины, сильно ограничивает себя в еде и доводит до угрожающего ее жизни истощения. Чувство страха нельзя игнорировать, нельзя его постоянно избегать – с ним нужно работать и побеждать. В этой книге мы не будем рассматривать способы борьбы со страхом, признаем лишь факт наличия у большинства людей такого чувства, как страх, и признаем его сильную управляющую поведением человека функцию.

 

Зависть

Психологи отмечают, что в чистом виде эмоции зависти не существует, то есть ее нельзя отнести к базовым эмоциям, которые выделяли Кэролл Изард или Пол Экман. Зависть определяют больше как составное чувство, как ту или иную комбинацию базовых эмоций. Определить ее можно как состояние острого желания иметь то, что есть у другого. Человек испытывает неудовольствие и досаду за то, что нечто есть у другого, и это вызывает гнев и презрение к последнему. Зависть подходит под определение эгоизма, которое дал Э. Фромм. Он определял эгоизм не как факт жизни для себя и акт себялюбия, а как факт острого желания человека получить то, что есть у другого, даже если первому это не нужно.

Чувство зависти относят чаще к негативному, которое служит базой для образования других негативных эмоций – тревоги, гнева, неуверенности в себе, страха. Все это в итоге может привести к снижению самооценки. Интересный эксперимент провела группа японских ученых под руководством Хидехико Такахаси (Hidehiko Takahashi) из японского Национального института радиологии (NIRS). Испытуемым молодым людям – студентам давали прочитать жизненные истории других студентов. Истории были вымышленными и содержали в себе эпизоды достижения ими успеха, получения прибыли, личностного роста. После испытуемых просили оценить по шестибальной шкале чувство зависти, возникающее к этому персонажу. Во время чтения историй ученые сканировали мозг испытуемых студентов. Как утверждают ученые, оказалось, что успешные истории активировали в мозге испытуемых студентов область, отвечающую за боль. То есть чувство зависти порождает ощущения боли.

Я не являюсь экспертом в области исследований работы мозга и не могу утверждать правдивость выводов этого эксперимента, но, на мой дилетантский взгляд, доля правды в этом есть. Острое желание получить что-то и одновременная невозможность это получить по причине какого-то препятствия вызывает сильное желание уничтожить это препятствие, которое действительно сродни реакции на боль. Когда мы испытываем боль от случайного ожога или укола руки об иглу, то возникает рефлекторное желание одернуть руку. Вспомните зубную боль: когда испытываешь ее, сложно что-то делать, невозможно работать, думать, есть и даже спать. Почти вся ваша активность будет направлена на устранение этой боли, и даже ночью вы готовы сделать что угодно, чтобы ее прекратить, уехать в зубной кабинет хоть на другой конец города. Что-то подобное, но не так остро, испытывает человек при ощущении зависти. Особенно наглядно это демонстрируют дети в возрасте 2–3 лет, когда они еще достаточно свободны в выражении своих эмоций. Ребенок начинает плакать, топать ногами, сжимает кулаки, стискивает зубы и с силой и криком выхватывает желаемую игрушку у другого ребенка. Конечно, я привел пример обостренного чувства зависти. В большинстве из нас оно проявляется менее выраженно, и чаще мы справляемся с подобным ощущением путем самоуговаривания. Однако стоит заключить, что зависть также может являться эмоцией, организующей наше мышление и поведение.

 

Удивление

Эту эмоцию называют самой кратковременной эмоцией и чаще относят к положительным эмоциям. В действительности состояние удивления ближе к безэмоциональному. Это состояние характеризуется обездвиженностью, приоткрытым ртом, широко открытыми глазами и поднятыми вверх разведенными бровями. Реакция удивления возникает на неожиданное событие. Если вы предвидели ход событий или у вас было время подумать об увиденном или услышанном, порассуждать, удивляет вас это или нет, значит, вы не испытали удивление. Как писал Пол Экман, специалист по чтению эмоций с лиц, как только неожиданное событие было вами оценено, то происходит быстрый переход от удивления в другое эмоциональное состояние, положительное или отрицательное. Именно поэтому мы говорим «я был приятно удивлен, узнав что…», если в сразу за удивлением последовала положительная информация, вызвавшая положительную эмоцию, или «я был испуган», если сразу после удивления текущая ситуация была оценена как опасная. Эмоция удивления хороша тем, что как бы стирает все предыдущие эмоции и после нее человек готов к принятию следующих. Ее еще называют очищающей эмоцией. Есть детские планшеты для рисования, которые сбоку имеют ручку. Если потянуть за нее сверху вниз, то все нарисованное на планшете стирается, и он готов к принятию новых рисунков, плохих или хороших. Аналогичный механизм очищения происходит и у человека, испытавшего удивление. Посмотрите на реакцию плачущего маленького ребенка, когда взрослый быстро подсовывает ему какую-то игрушку или интересный новый предмет. Ребенок сразу же перестает плакать, он замирает, глаза расширяются, и он начинает с большим интересом исследовать этот предмет.

Особенно продуктивным становится процесс познания и обучения, если после удивления вызвать эмоцию интереса. Именно такую комбинацию используют грамотные преподаватели и тренеры. Мне вспоминается случай, когда один лектор вошел на занятие к студентам, чтобы прочесть очередную лекцию. Он, как всегда, вошел на кафедру и достал из портфеля обыкновенный красный кирпич, поставил перед собой на стол и начал читать лекцию, никак не относящуюся к выставленному объекту. Аудитория опешила от кирпича, всю лекцию внимательно слушала преподавателя и с интересом смотрела на кирпич, ожидая какого-то действия. Причем студенты вслушивались буквально в каждое слово и прокручивали каждую высказанную им мысль в надежде на то, что сейчас последует логическая связка с кирпичом. Преподаватель спокойно окончил лекцию, положил кирпич обратно в портфель и ушел. Что сделал преподаватель? Удивил и далее вызвал положительную эмоцию интереса, которая побудила аудиторию слушать лекцию.

 

Скука

На первый взгляд состояние скуки сложно отнести к понятию «эмоция», скорее, его можно отнести к безэмоциональному состоянию. Как мы помним из определения эмоции, это процесс, отражающий наше отношение к явлению и организующий наши действия. Так вот, скука отражает отсутствие какого-либо отношения к явлениям или предметам. Нет интереса, радости, гнева или страха. Скуку можно назвать нейтральной эмоцией. У большинства людей скука возникает с течением времени по отношению ко всем предметам, тогда они говорят «привык, уже не интересно». «Ну да, вот моя замечательная машина, все такая же быстрая и красивая, но уже как-то скучно». «А вот мой старый дребезжащий на кочках велосипед, и переднее колесо его все так же трется о раму, но едет – и ладно». Скука нарушает эмоциональный баланс организма, и также может управлять поведением человека. Нередко скука становится побудительным мотивом к поиску положительных эмоций. Хочется чего-то новенького, говорим мы. Жизнь таких людей иногда может превратиться в погоню за эмоциями, за острыми ощущениями, и в общем, с точки зрения субъективного психического состояния конкретного человека, это хорошо. Человек как-то организует свою деятельность, получая при этом как результат положительные эмоции. Плохо, когда человек, пребывая в скуке, не может выйти из этого состояния, тогда случается застой, прекращается поиск каких-либо эмоций вообще, полезная и даже бесполезная деятельность останавливается. Но еще хуже, если перекос случается в сторону отрицательных эмоций, таких как страх, тревога, грусть, и эти эмоции могут привести к такому психическому расстройству, как депрессия. Депрессию, в общем, определяют как состояние сильной физической и психической подавленности, при котором нарушается мышление, теряется интерес к жизни и появляются мысли о самоубийстве. Психологи называют разные причины скуки: монотонность работы, недостаток общения, неудачи реализации себя как личности. Но даже постоянный успех в делах может явиться причиной скуки!

Кстати, чувство скуки граничит с таким состоянием, как лень, и может стать основой для развития чего-то положительно нового. Вы, конечно же, слышали афоризм: лень – двигатель прогресса. Вот что пишет о лени Сергей Мусаниф, русский писатель-фантаст:

«Я обожаю ленивых людей. Именно ленивые люди двигают нашу жизнь вперед, именно они способствуют прогрессу. Трудолюбивый человек будет заниматься монотонной, изматывающей работой изо дня в день всю свою жизнь, и только ленивый задумается о том, как сделать ту же работу гораздо быстрее и прикладывая к этому меньше усилий. Когда трудолюбивые ходили пешком, ленивые изобретали велосипед. Когда трудолюбивые крутили педали и учились держать равновесие, ленивые приделывали к велосипеду еще два колеса и двигатель внутреннего сгорания. Когда трудолюбивые потели в пробках, крутили руль и тратили свои нервы, ленивые ставили на автомобиль бортовой компьютер, переложив на него все свои заботы. Нынешним уровнем нашей жизни мы обязаны именно ленивым людям. Человека из обезьяны создал не труд. Это сделала лень. Пока трудяга будет долбить стену кувалдой, ленивый изобретет динамит».

Говорят, что именно ленивые люди создали несколько вещей, без которых сегодня сложно представить нашу жизнь. Например, пульт дистанционного управления позволяет не вставать с дивана, включать телевизор и переключать каналы. Автомобиль позволяет не тратить много человеческой энергии на перемещение из пункта А в пункт Б. Планшеты, смартфоны и ноутбуки, подключенные к интернету, позволяют вам оставаться на связи с миром и с работой, совершать покупки и даже управлять входной дверью, светом и остальной частью дома, практически не вылезая из-под одеяла.

Не знаю, насколько достоверно это утверждение, но есть один хороший анекдот о том, кому следует доверять деньги.

Богатый корсиканец при смерти. Наследники собрались возле смертного одра в ожидании решения, кому достанется наследство. Как гласит корсиканская традиция, унаследовать все должен самый ленивый.

Корсиканец говорит дрожащим задыхающимся голосом:

– Жан, где ты?

Подошел Жан.

– Жан, представь, что ты видишь, как летит купюра в 100 долларов. Что ты сделаешь?

– Отче, не сдвинусь с места. Не хочу утомляться.

– Хорошо, сынок. Иди. Стефан, где ты?

Появился Стефан.

– Стефан, сынок. Лежишь ты на берегу, загораешь, и вот обнаженная красавица взывает к тебе. Что ты сделаешь?

– Я ее не увижу, пап, потому что не смогу оторвать взгляда от неба, чтоб не ворочать лишний раз голову.

– Хорошо, Стефан, ступай. Пьер, подойди ко мне.

– Сам подойди.

Давайте на этом закончим описание безэмоциональных состояний и перейдем к самому интересному и противоречивому, на мой взгляд, чувству – чувству собственной значимости.

 

На чувстве собственной значимости я хочу остановиться подробней. Желание испытать это чувство носит характер потребности. Термин «потребность» в общем, определяется как нужда, ощущение недостаточности чего-либо. Удовлетворение потребности необходимо для поддержания жизни биологической и психологической в комфортном состоянии. Потребность в удовлетворении чувства собственной значимости находится на вершине пирамиды потребностей А. Маслоу и неразрывно связана с потребностью в самореализации и самоактуализации, то есть личностном росте и лидерстве. Поэтому рассматривать это чувство следует только в паре с потребностью удовлетворить это чувство. Она возникает после того, как были удовлетворены низшие биологические потребности в еде и безопасности. Причем, как мы помним, они должны быть удовлетворены на достаточно постоянном уровне, при котором мысли о еде можно охарактеризовать как аппетит, а не голод, а мыслей о нависшей угрозе и опасности просто нет.

Чувство собственной значимости является одним из двигателей развития человечества. Стремление быть первым заложено еще в сперматозоиде, который должен быть первым, чтобы оплодотворить яйцеклетку и образовать нового человека. Это чувство прямо связано с самооценкой. Чем она выше, тем выше чувство собственной значимости. Что испытывает человек, когда понимает, что он значим? А вы вспомните какое-нибудь свое достижение, которое у вас было за последние 1–2 года. Или событие, которое вы к таковым относите. Если вы спортсмен и победили в соревнованиях, то, наверно, помните, как вас просто распирает изнутри чувство радости, которое даже можно назвать счастьем. Вы помните, как тяжело вы к этому шли: мучительные тренировки, взлеты и падения, изнуряющая работа и теперь вы победитель! Вы осознаете свою внутреннюю силу, гордость за себя, за то, что вы этого достигли своими собственными силами, вы – чемпион! О боже, это чувство поистине великолепно! Юный почитатель приходит к вам за автографом и просит дать совет, как и ему достичь таких успехов. Вы охотно этим делитесь, вкладывая в свой рассказ весь свой пережитый опыт. Конечно, вы пишете книгу о ваших достижениях, и она пользуется спросом. Вас приглашают на телевидение, вы даете интервью в журналы и на радио. Вы понимаете, что вы фигура значительная.

Конечно, этот спортивный пример относится для большинства людей к идеальным, но это реальный пример удовлетворения чувства собственной значимости. Посмотрите на наших спортсменов, олимпийских чемпионов. Если пример со спортивными достижениями вам не близок, то вспомните, что вы чувствовали, когда приходили в новом красивом наряде на вечер, или приобрели новый дорогой телефон, компьютер, машину, или съездили за границу и потом с интонацией знатока в голосе рассказывали свои ощущения от увиденного.

В повседневной жизни большинство людей чувство собственной значимости удовлетворяют на низком социальном уровне – в коллективе, во дворе в компании своих сверстников, в своей семье, то есть в рамках какой-то группы. Чем-то мы стремимся выделиться, выйти вперед так, чтобы нас было заметно, что-то толкает нас к этому изнутри, даже если мы этого не осознаем. Удовлетворение собственной значимости тесно связано с понятием «лидерство». Именно желание лидерства лежит в основе этой потребности. Являясь лидером в чем-то, то есть как-то положительно отличаясь от остальных, мы и осознаем и чувствуем свою значимость.

Как можно испытать это чувство и удовлетворить эту потребность? На мой взгляд, есть два пути: естественный и искусственный.

 

Способы удовлетворения чувства собственной значимости

Естественный

К естественному я отношу путь, который заложен природой и известен как «принцип развития». Для себя считаю его правильным путем. Он включает в себя развитие личности через реализацию своих способностей, приобретение навыков, творческий труд. Результатом такой деятельности становятся чувство радости и счастья, внутреннее спокойствие и уверенность, признание социумом, повышение общественного статуса, высокая самооценка, материальные блага в виде высокой зарплаты и доступности вещей. В основе такого пути лежит упорный труд. Однако современная психология призывает различать труд и работу. Труд – это то, чем нравится заниматься, то, что большую часть времени делается с интересом, увлеченностью. Не все знают, что это такое. Хотите пример? А посмотрите снова на маленьких детей, с какой увлеченностью они делают какое-то дело. Раскрашивают рисунок, или забивают гвозди, или собирают конструктор. Они находятся словно в трансе, происходящее вокруг их мало интересует. Я вспоминаю своего маленького 4-летнего брата, когда он раскрашивал цветными карандашами раскраску с героями мультика «Микки Маус». Уставившись в картинку, аккуратно обводит внутренний контур, лишь иногда заступая за границу, подбирая цвета, которые ему кажутся подходящими для этой части фигуры, стремительно закрашивая свободные области. Картинка готова! И тут же принимается за следующую. Все повторяется сначала.

Пример личностей, которые идут по естественному пути, вы можете найти в нашем обществе. Посмотрите на профессионалов в какой-либо сфере: в спорте, медицине, сфере услуг, на телевидении. Именно тот, к кому больше всего идут, чьего мнения спрашивают, скорей всего и является профессионалом высокого класса, то есть человеком, который удовлетворяет чувство собственной значимости естественным способом. Я хожу стричься только к одному мастеру, лучшему мастеру, который работает в парикмахерской в центре города. К сожалению, есть одна проблема: записываться к ней нужно за неделю-две. Описание естественного пути к удовлетворению чувства собственной значимости, возможно, покажется достаточно нудным, потому что он действительно заключается лишь в двух словах – «упорный труд». Он медленный, требует больших затрат сил, сосредоточенности на собственном деле, упорства и умения преодолевать препятствия, умения видеть свою цель и отметать ненужную шелуху, он требует практически полной отдачи всего себя. Зато результат стоит того. У такого человека прочное основание в виде накопленного опыта, знаний и навыков.

Такой путь похож на рост дерева. Медленный, степенный, но не прекращающийся рост согласно своей программе, причем рост только вверх. Толщина ствола увеличивается в высоту и ширину, появляются ветви, внизу – самые толстые и крепкие, а выше – множество средних и мелких веточек. Крона такого дерева становится все шире, красивей и привлекательней. Его мало волнует, что думают и говорят о нем другие деревья, кусты или трава, как оно смотрится в этом лесу, оно просто продолжает расти. Дождь и ветер им также спокойно переносится, оно принимает их, и продолжает свой рост. Появляются на таком дереве и плоды, а своими ветвями оно поддерживает ветви других деревьев, но не толкает или вытесняет их, и это совсем ему не в тягость. Такое дерево однажды становится видным, значительным, массивным, и весь его вид великолепен и гармоничен. Неважно, где оно стоит, в лесу или на поляне – его сразу заметно. На него хочется смотреть, на его кучную богатую зеленую листву, к нему хочется подойти и увидеть мощь и стройную красоту его ствола, невероятные изгибы и переплетения его ветвей. Хочется постичь его мудрость жизни, роста в целом и каждой ветви – в отдельности. Хочется научиться у него и насладиться его великолепными вкусными плодами. Такое дерево уже и вовсе не сгибается под натиском сильного ветра. Да, облетят ненужные листья и высохшие мертвые ветви, которые давно надо было сбросить, а капли дождя просто стекут, словно их и не было. Крепкие корни и ствол позволяют прочно стоять в этом мире. К сожалению, немногие идут этим путем, ввиду его сложности и извилистости. И даже вставши на него, часто сходят на соседние дорожки. Этот путь многие сочтут «слишком правильным», скучным, сложным, долгим, идеализированным или и вовсе устаревшим для современного стремительно развивающегося мира. Но все же тех, кто заинтересовался этим путем и хочет посмотреть его составляющие и характеристики, мы направим к работам А. Маслоу. Давайте же рассмотрим искусственные пути удовлетворения чувства собственной значимости.

Искусственный

К искусственному пути я отношу путь, который не связан с вышеперечисленными действиями. Так как желание лидерства и ощущения значительности заложено в нас природой и является нашей высшей потребностью, то оно не может никуда деться. Оно, подобно потребности в еде, требует удовлетворения. Мы не можем не есть. Если мы перестанем потреблять пищу, то вначале ощущаем дискомфорт, потом чувство голода усиливается и становится невыносимым, а потом уже нет сил для того, чтобы жить, и наше биологическое тело умирает, нельзя чем-то заменить эту потребность. Немного иначе обстоит дело с потребностью удовлетворить свою значимость. Потребность и желание испытывать чувство собственной значимости может быть прикрыто, а точней, задавлено крышкой отрицательных мыслей и чувств, например, такими как страх и неуверенность. Страх сделать ошибку, который остался от ранее перенесенного подобного неудачного опыта, направляет реализацию этого чувства куда-то в сторону.

Представьте шприц, наполненный водой. Если запаять его пластмассовый носик для крепления иглы и начать сильно давить на поршень, то вода все равно найдет выход. Либо просочится через промежутки между поршнем и цилиндром, либо цилиндр просто лопнет, и вода все равно вырвется наружу, либо все-таки отлетит запаянный носик. То же самое и с потребностью в удовлетворении своей значимости. Она найдет выход в другом месте. Если так случается, то люди начинают удовлетворять свою потребность неестественным образом, стараются быть лучшими с помощью или за счет чего-то другого, но только не за счет собственной естественной высоты и замечательной естественной человеческой сущности, которой обладает каждый человек, но которую необходимо вырастить и раскрыть, подобно дереву. Например, через еду, потребляя дорогие кушанья, стараясь выделиться тем самым из своего окружения. Я помню, как в детстве мой товарищ из обеспеченной семьи, в период расцвета челночного бизнеса на постсоветском пространстве, часто выходил во двор с новой шоколадкой, утыканной цельным фундуком, которую привозила ему мама из очередной поездки в Польшу за товаром. Да, у нас не было таких сладостей, они тогда еще просто не продавались. Мы ему завидовали, а так как были детьми, то явно выражали это своим поведением. С кем-то он даже делился, завоевывая тем самым определенный авторитет. Ему нравилось это делать, нравилось, когда на него смотрят и обсуждают очередную заморскую сладость. Вокруг него всегда была компания детей.

К подобным способам выделиться относятся столь любимые многими татуировки, пирсинг, «модные» кричащие стрижки или полностью весь стиль одежды и жизни, дорогие вещи или вещь «не как у всех». Все это способы удовлетворения чувства собственной значимости. Психологи отмечают, что, как правило, за подобной внешней мишурой кроются скудно развитые личностные качества, и отсутствие реальных достижений, конечно, если речь идет не о деятелях шоу-бизнеса, где подобное поведение является необходимым. Именно из-за отсутствия достижений, навыков и реализованных способностей, которые бы ценились в обществе, а точней, сложности их получения люди находят более быстрые способы, которые позволяют им осознавать себя как уникальную значительную персону. Сейчас мы их рассмотрим.

Внешность

Один из популярных и быстрых способов удовлетворения чувства собственной значительности. Популярен у лиц подросткового возраста, хотя довольно часто встречается и у лиц среднего возраста. В качестве средств используются необычные для данного окружения стрижки, ежики, панки, выбритости, разноцветная окраска волос. Сюда же можно отнести яркую или выделяющуюся одежду, которая мало подходит под текущую ситуацию и окружение. Такие люди сразу заметны, привлекают много внимания, их начинают обсуждать – именно их внешность и является той «фишкой», которую они преподносят своему окружению. Кто-то перенимает их стиль одежды, кто-то смеется или осуждает. Но факт – такую личность заметили и о ней говорят. Именно эту цель и ставил перед собой человек. Когда я консультировал одну IT-компанию по вопросам качества, то в группе разработчиков особенно выделялся один, с аккуратным гелевым ежиком на голове, едкого заметного зеленого цвета майкой и ярко-оранжевыми апельсиновыми штанами. Ходил он с приподнятой головой и важноватым видом, что особенно подчеркивало его значительность в его собственных глазах. Я, конечно же, тоже обратил на него внимание и между делом поинтересовался его успехами в этой компании. «Неплохой разработчик, но без каких-либо выдающихся успехов, которые бы оценило его ближайшее окружение», – ответил мне его руководитель. Как правило, этим способом пользуются лица без видимых успехов и не занятые активной плодотворной деятельностью по улучшению своих навыков. Такие люди тратят мало времени на реализацию своего творческого потенциала, развитие способностей и много – на поддержание своей внешности. Как иногда оказывается, они просто скучают на работе, от самой работы или от недостатка внимания руководства или сотрудников, и таким способом делают себя заметней. Они «кормят» свой образ, постоянно покупая новые предметы туалета, косметику, краски и гели для волос.

Также сюда можно отнести нанесение татуировок, ношение сережек, колец и пирсинга. Кто-то мне возразит, что татуировки и пирсинг могут использоваться как «искусство украшения своего тела». Верно, отчасти это правда. Но только почему вы считаете свое тело настолько плохим в естественном виде, что ему требуются дополнительные украшения, да еще которые невозможно снять? К тому же обратите внимание, где делают татуировки и пирсинг такие люди. На самых заметных местах! Более того, они дополнительно их оголяют, чтобы все видели их значимость. Покупаются специальные футболки с глубокими вырезами, подчеркивающие место татуировки на плече, закатываются рукава рубашки или штаны. Все это – дешевые способы удовлетворить чувство собственной значимости, потому что требуют мало затрат для творческого труда и не так много – для наведения прически. Однако иногда этим же способом пользуются и люди, имеющие много денег. Единственное, что меняется, – это бренд одежды, прямо влияющий на ее цену, и дороговизна украшений. В данном случае меняется только цена мишуры – дорого, а внутренняя суть не меняется – ноль.

Новые предметы

Еще немецкий философ Артур Шопенгауэр в XVIII веке, рассуждая о человеке и житейской мудрости, отмечая системность поведения людей, говорил: «Нас делает счастливым и несчастным не то, каковы предметы в действительности, а то, во что мы их путем восприятия превращаем». То же самое говорил в сотых годах нашей эры древнегреческий философ Эпиктет: «Людей волнуют не сами вещи, а мнение о вещах». Конечно, оба философа говорили о чувстве собственной значимости, которое люди удовлетворяют с помощью предметов. Также он подметил массовость подобного явления, всеобщую ценность определенных предметов, обладание которыми может вознести человека на вершину человеческого почитания и внимания в обществе, в котором он живет.

Покупка новых предметов – тоже весьма популярный способ удовлетворения чувства собственной значимости. Что подразумеваем под предметами? Да, в общем-то, все. Гаджеты, машины, драгоценности, одежду, дома и другие вещи и собственность. Механизм достижения значительности прост – купить что-то, чего ни у кого нет, причем желательно первым, и чтоб это что-то было недоступно большинству из ближайшего окружения. При этом купленная вещь всячески восхваляется, с упоением и вкусом смакуются ее достоинства, описываются ее изгибы и размеры. Иногда доходит до смешного. Как только еще кто-то купил такую же вещь, то первый купивший ее начинает плохо себя чувствовать, перестает ею пользоваться и говорит, что не так уж она и хороша и он присмотрел уже кое-что получше. Вы наверняка замечали за собой похожее ощущение, когда едешь в только что купленной машине и очень долго не замечаешь на дороге таких же или похожих машин, но как только встречаешь, то произносишь в своей голове слова вроде: «Эй, это же моя машина, это я на такой езжу! Теперь у кого-то тоже есть такая же машина». И даже такие обыденные вещи, как одежда, также могут стать предметом удовлетворения значимости. Помню, в школьные советские застойные годы все ходили в одних ботинках и школьной форме и как-то мирились с этим. Но спустя годы, увидев у кого-то точно такой же свитер на улице, не хочешь немедленно его снять с мыслью: «Теперь у кого-то есть такой же».

Ничем не примечательная супружеская пара средних лет, мои бывшие соседи, копила на дорогую машину, а именно – на популярный тогда BMW Х5 еще первой модели. И накопила, при своей не очень большой для такой машины зарплате. Правда, пришлось взять в кредит почти половину стоимости. Но бог ты мой, как же они сразу поднялись в статусе в своем окружении! Их друзья говорили о них, об их новой красивой машине. Просили посидеть в ней и прокатить. Поездка с такими друзьями на природу или прогулку по городу превращалась в аттракцион повышенного внимания. Когда они ехали по дороге, то многие пешеходы, увидев популярный нынче красивый силуэт автомобиля, сразу же переводили взгляд на водителя и его пассажиров. Действительно, высокий статус и кажется, что такой человек очень значителен. Кстати, через год машину они были вынуждены все-таки продать. Слишком дорогое техническое обслуживание и давивший кредит не позволяли поддерживать такой «высокий значительный» статус постоянно и на должном уровне.

Хотите узнать, удовлетворяете ли вы чувство собственной значимости или пользуетесь предметом из логической необходимости, то есть из реальной необходимости им пользоваться? А представьте, что вы теперь живете в пустом городе и едете на вашем новом дорогом внедорожнике по совершенно пустым улицам, на которых нет других людей и машин. Никто вас не видит. И так продолжается месяц или больше, при этом вся инфраструктура работает автоматически, нет проблем с пищей, вокруг безопасно. То же самое и с другими вещами – с телефоном, компьютером, планшетом. Вы приходите в магазин – никого нет, вы звоните по телефону в автобусе – никого нет, и никто на вас не смотрит. Ваша шуба, такая же, как у жены начальника, но начальника с его женой больше нет, и людей нет. Если вы продолжите использовать эти предметы даже в таких условиях, то не исключено, что вы ими пользуетесь действительно из логической необходимости. Один достаточно обеспеченный человек, воспользовавшись этим методом, решил не покупать дорогой ноутбук, а приобрел «обыкновенный» рабочий ноутбук, который в его обществе считался гаджетом «как у всех», но полностью удовлетворял все его логические нужды и даже сверх того.

Путешествия

Девушка отдыхала два раза в году и каждый раз выбирала для поездки все новые страны. Казалось бы, что в этом плохого? Познание и исследование мира, получение опыта – это хорошо и полезно. Ведь как замечательно увидеть новые города, изучить быт и культуру местного населения, увидеть их исторические творения и окунуться на несколько дней в их будничную жизнь, прикинувшись местным жителем. Это рекомендуют делать даже психотерапевты и мастера самосовершенствования для роста личности и расширения кругозора. И я согласен с этим, да вот только в ее случае на подготовку этих путешествий тратилась большая часть свободного времени и денег. Да и в свои 35 лет она ничего не достигла, была средним специалистом, и даже ее родители до сих пор продолжали иногда помогать ей материально. Опять-таки не было реальных успехов в карьере или иных достижений. Вывод – это делалось для удовлетворения столь важного чувства собственной значимости. Слышали бы вы, с каким наслаждением и упоением она делилась полученным опытом с окружающими о своих поездках, о купленных билетах! О том, как чуть ли не на перекладных она добиралась до той или иной страны, видела то и это, показывая десятки фотографий на фоне местных храмов в стиле барокко и рококо. Конечно, она давала советы окружающим, как можно проехать в ту или иную страну, где лучше купить билеты, на что можно посмотреть, куда сходить и что съесть. Действительно, ее можно было заслушаться, рассказывала она и правда интересно. Ну, хоть здесь она иногда была первой.

Материнство

Самый популярный способ удовлетворения чувства собственной значимости у большинства женщин нашего социума. Более того, часто женщины делают материнство смыслом всей жизни. На фоне постоянной пропаганды в нашем социуме особой важности детей материнство мгновенно повышает статус женщины в обществе. Уже на этапе беременности к ней начинает особо относиться практически все окружение. Ей уступают место в транспорте, даже пожилые люди, помогают донести не такие уж и тяжелые сумки и даже иногда не произносят лишнего слова в присутствии беременной женщины. Все то же самое и даже больше продолжается, когда женщина становится матерью. А что ощущает такая женщина? «Теперь я мать. У меня есть ребенок – это самое мое большое достижение». Именно так думает большинство матерей. Обратите внимание, что все разговоры, мысли, дела, фотографии в соцсетях у таких женщин посвящены исключительно их новорожденным детям. Печально, что большая часть женщин идут именно таким путем для удовлетворения собственной значимости, не понимая, что это «достижение» от них рано или поздно должно уйти для самостоятельной жизни и создания собственной семьи, точно так же, как это сделали в свое время они.

Кстати, некоторые женщины превращают это в, своего рода профессию – профессиональная роженица. Я знал одну семью, где женщина проработала всего 1,5 года за 35 лет своей жизни, а потом удачно вышла замуж и вот уже в течение 10 лет занимается тем, что воспитывает своих троих детей, которых родила с периодичностью в 3 года. На нее смотрят как на мать-героиню – трое детей, какое достижение! Вы, конечно же, догадались, что у нее также не было никаких личных достижений и хоть какой-то сферы, в которой она состоялась бы как профессионал. Нет, диплом о высшем образовании, конечно, был, но не было образования и навыков. А дети были способом занять себя и повысить свою значительность. Конечно, нельзя утверждать такое обо всех женщинах – лишь о тех, которые мало что из себя представляют как личности и профессионалы и ставят целью своей жизни удачно выйти замуж, родить ребенка, а точней – пятерых, чтобы считать это большим достижением. Подобное отношение к детям всячески поддерживается нашим социумом. Вспомните лозунги на билбордах– «Все для детей!», «Дети – наше будущее» и т. д.

Следует отметить, что само по себе материнство является природным и естественным актом развития для женщины, то есть правильным и нормальным явлением, но когда это становится целью жизни, ее смыслом, способом достижения значимости и статуса в обществе, то сложно назвать это актом развития. Отчасти поэтому прервавшиеся беременности переносятся этими женщинам психологически очень тяжело. Сорвалась возможность достичь цели всей своей жизни, удовлетворить чувство собственной значимости. Да и смысл жизни теперь потерян. В действительности, он был просто ошибочен. Также он не подходит и для цели. На мой взгляд, материнство – это просто этап жизни человека, который он может пройти, а может и не пройти. Дети либо уйдут, либо умрут, либо не родятся. Так что же, теперь у матери пропадает смысл жизни? Да, так и случается. Молодые девушки переносят это как великую трагедию, просто не хотят жить. Потому что теперь потерян смысл жизни, и цель не достигнута. Возникает тревога, необходимость поиска новой цели. Возможно, кому-то покажутся циничными подобные рассуждения, но здесь мы стараемся рассуждать объективно и с точки зрения психологии поведения человека, развития рынка и использования человеческих эмоций как неотъемлемой части процесса развития рынка, а не устоявшейся морали нашего общества.

Болезнь и несчастье

К сожалению, это также является способом испытать описываемое нами чувство. Оказывается, с помощью болезни тоже можно быть значительным. Как? А вы послушайте разговоры бабушек в поликлинике. Как-то я ждал своей очереди во флюорографический кабинет в областной больнице и слушал разговор троих бабушек, суть которого заключалась в том, кто больше лекарств принимает за раз, кто, сколько врачей уже обошел и сколько денег было потрачено на эти мероприятия. К сожалению, подобным образом поступают и люди среднего возраста.

Состояние постоянного несчастья также может явиться способом стать значительным. Человек пребывает в состоянии несчастья по какому-либо поводу, а все вокруг него крутятся, сопереживают, пытаются помочь. Но невозможно помочь такому человеку. Почему? Потому что если он примет помощь и ему станет легче, то он перестанет быть несчастным и его значительности больше не будет. Ведь люди от него уйдут, никто больше не будет интересоваться им. Тогда придется думать и искать новый способ стать значительным. Характерной интересной чертой таких людей является их постоянная психологическая игра «Почему бы вам не…?» – «Да, но…», которую описал выдающийся американский психолог и психиатр, автор транзактного анализа Эрик Берн. Суть описанной им игры заключается в следующем. Вокруг несчастной личности на вечеринке или других посиделках собираются люди – как правило, ближайшее окружение, родственники, друзья, коллеги – и начинается игра в виде диалога.

Несчастный: Ребята, я такой несчастный, я самый несчастный человек на земле. У меня ничего нет, и я не знаю, что делать.

Друг 1: Почему бы тебе не пойти на работу?

Несчастный: Да, но я ничего не умею делать.

Друг 2: Почему бы тебе не пойти на какие-нибудь курсы?

Несчастный: Да, но мне нечем за них платить.

Друг 3: Почему бы тебе не пойти работать хотя бы грузчиком или одолжить денег у родственников?

Несчастный: Да, но я надорву спину, а одолженные деньги придется отдавать…

Дальше можете додумать. Исход такого разговора один – нулевой. Играющие в эту игру спасители со своими предложениями обязательно проиграют, а несчастный всегда будет выигрывать. Он найдет новые предлоги, чтобы не решать проблему и оставаться в состоянии своей несчастной значительности.

Преступность, грубое поведение

Я перечислил далеко не все и относительно безобидные способы неестественного удовлетворения собственной значительности. Намного печальней, когда оно удовлетворяется способом, который подразумевает нанесение ущерба другим людям, морального или материального. Я помню передачу из цикла «Криминальная Россия», в которой рассказывалось о «лихих 90-х», где молодые ребята-бандиты мечтали о шикарных похоронах, где главными героями были бы они – убитыми в результате крупной значительной бандитской разборки. Нет смысла описывать другие подобные случаи, механизм удовлетворения высшей потребности подобным способом ясен – стать великим за счет преступления. Сюда же можно отнести показательное ругательство, вызывающее поведение и намеренное унижение других людей. Рассмотрение способов удовлетворения своей значимости преступными путями не входит в цели тематики, излагаемой в данной книге, поэтому не будем на них долго останавливаться.

Удовлетворение чувства собственной значительности имеет множество неестественных способов. Я отразил несколько самых популярных и заметных в нашем современном обществе и применимых к тематике книги. Вы заметили характерную особенность при удовлетворении чувства собственно, значимости искусственным путем? Прежде всего, способ удовлетворения этой потребности носил эмоциональный, поверхностный характер. Не подкрепленная содержанием форма высокого или определенного общественного статуса – вот характерная особенность такой значительности. То, что было в итоге – мыльный пузырь, при котором значимость достигалась не внутренним содержанием личности, а какими-то внешними формами, предметами или действиями. Человек отдает свое природное, принадлежащее ему право быть значительным другим явлениям, людям или предметам. В действительности он как бы заявляет: «не я значителен, а мой новый внедорожник»; «не мои навыки управленца, а моя должность начальника»; «не я, несостоявшаяся актриса, а мои двое прекрасных детей». Именно поэтому я назвал это искусственным способом, потому что он, на мой взгляд, не соответствует естественной природной установке человека на развитие.

Естественный же путь развития идет как бы изнутри человека. Индивид постепенно вытягивает наружу свою обогащенную суть, заключенную в его задатках и способностях, которые реализуются в навыках и приобретенных знаниях. Здесь снова уместно сравнение с выросшим могучим деревом, ветви которого идут из него, отображая картину роста и развития самого дерева. Такое дерево не навешивает на себя ничего стороннего, ни мишуры, ни гирлянд, ни игрушек, оно прекрасно своим широким стволом само по себе, естественной зеленой листвой и плодами. Чем больше человек реализует свою значимость такими неестественными способами, тем больше он уходит от самого себя, от своей истинной сути, от того, кем он может и в общем-то должен стать: выдающимся пианистом, великолепным директором международного холдинга, президентом страны, великим философом или спортсменом.

Удовлетворение потребности быть значимым, на мой взгляд, носит первостепенный характер после решения нижайших логических потребностей. А. Маслоу подразделял эту потребность на более сложные подкатегории, такие как инстинкт лидерства, любви, единения, самоактуализации и пр. На более упрощенном уровне для большинства людей это сводится к удовлетворению этого чувства любым из доступных способов – лидерством, большой любовью или близостью, большими достижениями и т. д. Но для удовлетворения своей значимости естественным способом надо развивать свои способности до навыков. Нельзя просто так стать лидером, получить близость или быстро приобрести какие-то достижения, поэтому сразу же приходят на ум быстрые, экономичные способы, то есть неестественные. Сейчас психологи говорят, что подобные легальные неестественные способы удовлетворения своей значимости, в общем-то, хороши. Ведь такая потребность есть, и никуда она не денется, так почему бы не удовлетворить ее быстро, хоть и таким неестественным, но безобидным путем, как, например, покупка нового платья или новой модели телефона? Люди и сами без психологов это знают, именно поэтому и пользуются неестественными быстрыми способами. К тому же, это просто работает. Это работает в том социуме, в котором вращается личность. Его группа принимает и понимает такую дешевую значительность. Кроме того, повышение собственной значимости путем использования одежды и других статусных «медалек» положительно влияет на самооценку человека, то есть повышает ее, что может сыграть положительную роль в каком-либо важном деле, например, деловых переговорах или в деле создания семьи.

Стоит резюмировать, что чувство собственной значимости является одним из важнейших двигателей развития рынка, который стоит всегда принимать во внимание. Воздействие на это чувство происходит через все части, из которых состоит продукт. Через логику, эмоции продукта, истории, сервис. Конечно же, об этом факте знают и производители товаров и услуг и активно используют это.

Я не случайно уделил внимание описанию эмоций, которые способен переживать человек. Конечно, это не все эмоции и чувства, которые мы можем испытывать, и даже не все базовые эмоции. Напомню, что к базовым эмоциям разные психологи относят разное их количество.

Так, Кэррол Изард выделил 10 базовых эмоций:

1. Интерес.

2. Радость.

3. Удивление.

4. Страдание (горе).

5. Гнев.

6. Отвращение.

7. Презрение.

8. Страх.

9. Стыд.

10. Вина.

Пол Экман ограничивается семью базовыми эмоциями. Однако это, на мой взгляд, одни из самых значимых эмоций. Для того чтобы работать на выбранном рынке, производитель должен знать его уровень развития – культурного, эмоционального.

Производитель должен определить ценности общества, которому продает свой товар. Он должен добавить какие-то компоненты, которые вызовут определенные эмоции при его покупке. Радость, интерес, душевную теплоту, волнующее переживание, гордость, чувство вины, долга. Кроме того, развитие продукта в эмоциональном ключе практически безгранично, как и безграничен полет мечтаний и всего разнообразия сочетаний переживаемых эмоций, которое образуется в переплетении человеческих судеб, культур и историй.

Сегодняшний рынок в основной своей массе опирается на эмоции, на свое субъективное отношение при принятии решений о покупке, нежели на объективно-логическую необходимость. Производители знают это и дают рынку то, что он хочет. Как это происходит, и в каком порядке? Как правило, сначала добавляются эмоции к самому продукту. На мой взгляд, это верный подход. Конечно, кто-то может мне возразить, что зачем делать радиоприемник красивой формы, если его можно сделать из простой консервной банки. Как человек практичный, соглашусь с вами: действительно, можно сделать радиоприемник из консервной банки. Как мы помним, Виктор Папанек – так и хочется назвать его «логический дизайнер», не приветствовал излишние эмоции в продукте, более того, считал их просто лишними, избыточными. Он прав с точки зрения зрелого человека и даже, скорее, философа, который хорошо развил свое мышление и руководствуется в большей степени объективной необходимостью наличия того или иного компонента в логике продукта при принятии решений о его покупке. Но все-таки стоит учитывать объективный факт того, что наше современное общество в большей степени составляют люди, для которых на первом месте стоят эмоции. Как и говорил выше, производители должны учитывать этот факт, если хотят получить прибыль и дать развитие себе, а значит и всему рынку. И они его учитывают.

Почему рынок начинает выбирать продукты, содержащие в себе эмоциональный компонент, а не только логический? Давайте снова вспомним открытие выдающегося американского психолога и основателя гуманистической психологии Абрахама Маслоу. Он открыл пирамиду потребностей человека. Сначала человек удовлетворяет свои нижайшие потребности, которые не может не удовлетворять. Отнесем к элементарным логическим потребностям пищу, безопасность. После того как человек входит в фазу стабильной постоянной возможности удовлетворения этих низших потребностей, он начинает размышлять о способах удовлетворения высших потребностей, то есть эмоциональных. Я намеренно не отношу к низшим логическим потребностям секс, потому что, в общем, люди могут купить себе телефон или ноутбук, будучи неудовлетворенными сексуально. А вот будучи голодным или под страхом смерти человек вряд ли будет много думать о покупке таких второстепенных вещей, как новая модель ноутбука или машины. В этом смысле, удовлетворение сексуальной потребности может являться частью удовлетворения высшей эмоциональной потребности. Здесь играет факт замещения. «У меня нет сексуального партнера, зато у меня есть новый мобильный телефон последней модели».

Если рынок «отпущен» в свободное развитие, то он, будучи удовлетворен логически, начинает осознавать необходимость удовлетворения высших, эмоциональных потребностей. Это обязательно должно произойти, потому что, как и говорилось выше, это заложено природой в человека, а законы природы обойти невозможно. То есть рынок начинает потреблять товары, содержащие эмоции, потому что так он удовлетворяет больше своих потребностей: низшую, или логическую, и высокую, то есть эмоциональную. Тогда и добавляются эмоции к товарам, появляется ассортимент, рассказываются истории, становится важен дизайн, настраивается сервис работы с клиентами, а именно – его эмоциональная часть. Как раз в этот момент мы можем говорить о начале перехода рынка во второй уровень развития – эмоционально-логического потребления.

 

От того, какую информацию передает товар рынку, может зависеть успех производителя на этом рынке. Прямо скажем, количества транзакций, которые могут быть в диалоге между товаром и потребителем, немного. За «транзакцию» в данном контексте мы принимаем единицу обмена информацией между товаром и потребителем. Подобный термин как единицу общения между людьми ввел Эрик Берн. Он использовал его в транзактном анализе, который сам разработал. Транзакция состоит из стимула, то есть начала коммуникации и реакции, то есть ответа. Пример одной транзакции между людьми:

– Привет, как дела? (стимул)

– Привет, хорошо. (реакция)

Рисунок 6. Схема транзакции. Стимул реакция

Также Э. Берн выделил три эго-состояния или я-состояния человека («эго» от лат. Ego – я). Если перевести на понятный язык, то в голове каждого из нас постоянно присутствует три голоса, которые принимают решения на основании договоренности между собой или победы одного из них над двумя другими. Эти три состояния он назвал Родитель, Взрослый и Ребенок. Все коммуникации, то есть транзакции между людьми, совершаются между этими тремя я-состояниями.

Родитель отвечает за установки, определяющие поведение человека, которые он получил от родителей или социума в процессе воспитания и жизни. Это как раз те самые шаблоны автоматического поведения. Здесь содержится вся наша мораль и культурное поведение, которое еще называют совестью. Родитель личности говорит ей такие слова, как «ты должен», «тебе нельзя». «Ты должен почитать родителей», «Тебе нельзя плакать», «Ты должен терпеть». Также родитель содержит не только отрицательные с точки зрения психологического здоровья личности нормы поведения, но и положительные, такие как «ты должен заниматься физкультурой», «ты должен чистить зубы», «тебе нельзя курить», «тебе нельзя пить» и т. д. Взрослый – с это интеллект и разум. Именно взрослый разрабатывает теории, строит гипотезы, опровергает и подтверждает их. Мыслит логически и объективно, определяет целесообразность того или иного поступка, сопоставляя его с текущими потребностями и возможностями личности. Взрослый думает и организует деятельность дитя, строит план и ищет способы выполнения того или иного его желания и передает родителю обдуманные программы для формирования шаблона автоматического поведения. Именно взрослый необходим для осознания текущей реальности и построения программ для выживания в ней. Ребенок радуется жизни, высказывает желания, хочет, интересуется, творит. Именно в нашем психологическом ребенке заключена жажда познания мира, развития и радость от этого процесса. Но в то же время он капризничает, боится, тревожится. Именно через воздействие на него посредством угроз, криков, устрашения происходит управление поведением человека. Тогда психологи говорят о таком человеке, что у него слабый или забитый психологический ребенок, который своим страхом и слабостью перекрывает разум взрослого и дает неверные нормы автоматического поведения родителю.

Люди могут посылать транзакции от разных своих я-состояний в такие же разные я-состояния собеседника. То есть происходит взаимодействие я-состояний партнеров по общению. От того, какое я-состояние посылает стимул в я-состояние партнера и какое его я-состояние реагирует на стимул, может зависеть исход беседы. Либо беседа будет продолжаться, либо будет конфликт и общение прервется. Э. Берн выделил три типа транзакций – параллельные, пересекающиеся и скрытые.

При параллельных транзакциях общение может идти бесконечно долго. При таких транзакциях нет уколов и не наносятся обиды, побуждающие прекратить общение партнеров. Пример таких транзакций:

– Интересная ситуация. Как, вы считаете, здесь можно поступить?

– Действительно интересная. Полагаю, самый лучший вариант – сократить финансирование.

– Эта молодежь совсем не такая, как раньше.

– Действительно, как им не стыдно, какое падение нравов!

– Ой, как здорово, какой хороший черный котик!

– Да, такой же милый, как ты.

Рисунок 7. Схема параллельных транзакций

Суть параллельных транзакций в том, что общение между любым количеством собеседников происходит на одном и том же уровне их я-состояния. Либо общаются родители, либо дети, либо взрослые. Давайте вместе попробуем определить, какие я-состояния посылают стимул и дают реакции в вышеприведенных диалогах. В первом случае решают деловой вопрос два взрослых. Во втором успешно общаются два родителя, а в третьем умиляются два ребенка. Содержимое транзакций понятно собеседникам без каких-либо дополнений и уточнений, а если и случаются какие-то недопонимания, то их разъяснение проходит на том же уровне.

Пересекающиеся транзакции. Подобные транзакции возникают в тех случаях, когда направления стимула и реакции пересекаются. Тогда мы говорим, что возникает скандал, конфликт и недопонимания. Пример таких транзакций:

– Что вам помешало выполнить работу?

– Я и так работаю за троих, вы что, не видите?

– Как вы смеете разговаривать со мной в таком тоне?

– А как с вами еще разговаривать, если не понимаете?

В приведенном примере руководитель был намерен решить рабочий вопрос на взрослом уровне и прямо задал интересующий его вопрос, но родитель подчиненного решил, что тот атаковал его ребенка, то есть нанес укол его личности, и стал защищать его. Родитель руководителя почувствовал укол в сторону своего психологического ребенка и в свою очередь также стал защищать его, применив родительское давление своим административным авторитетом. Но и родитель подчиненного не унимается и продолжает защищать своего ребенка. Схематично это выглядит так:

Рисунок 8. Схема пересекающихся транзакций

Исход подобного общения я доверяю вашей фантазии. Но совершенно точно, что отношения двух коллег уже испорчены и требуют выправления.

Скрытые, или дуплексные транзакции. Такими транзакциями называются те, при которых сказанное не соответствует увиденному, сделанному, имеет скрытый смысл – то есть двойственный смысл или подтекст. Проще всего скрытые транзакции можно показать на примере разговоров, которые мы называем «флирт». Пример таких транзакций – диалог девушки и молодого человека.

– Холодно. Зайдем ко мне на чай?

– Да, прохладно. Хорошее предложение.

Подобные транзакции, даже если они не имеют визуального представления в виде жестов и мимики, а выражены только текстом, носят вполне понятный нашему читателю двойственный смысл. Истинный смысл этих слов может звучать так:

– Хочешь секса?

– Да.

Рисунок 9. Схема скрытых транзакций

Характерной особенностью такого общения является их обернутость в социально и морально приемлемые предложения. И, кажется, что общаются взрослые, хотя в действительности и в вышеприведенном примере, стимул направляется ребенком ребенку. Форму подобных диалогов Э. Берн назвал таким понятием как «психологическая игра». Опасность подобных скрытых транзакций заключается в их возможном двойственном толковании собеседником, которое может отличаться от смысла, который закладывал первый партнер, что в итоге может вызвать недопонимание и конфликт. В данном примере девушка в силу своей неопытности, заботясь о молодом человеке, и правда могла пригласить его согреться чаем без намерений заводить какие-либо интимные отношения. В то время как молодой человек воспринял такую заботу как предложение заняться сексом. Подобные транзакции побуждают либо продолжение разговора, либо додумывание и выяснение истинного смысла сказанного и часто требуют больших затрат психологической энергии и времени. Так называемые манипуляции партнерами – это также скрытые транзакции. Еще один пример:

– Эту огромную презентацию нужно доделать в срок, – сказал руководитель, хитро прищурившись и улыбаясь.

– Да, конечно. Я сделаю все возможное, – ответил испуганно подчиненный.

В данном примере истинный смысл диалога, с учетом описанной мимики, был следующий:

– Если не сделаешь эту работу, то ты наконец-то попадешься, и я тебя уволю.

– Я сделаю все возможное, пожалуйста, не увольняйте меня!

Рисунок 10. Схема скрытых транзакций. Начальник – подчиненный

Диалог снова шел на социально-приемлемом уровне взрослый-взрослый, но руководитель в действительности послал стимул от своего родителя к ребенку подчиненного, а ребенок подчиненного в свою очередь послал ответную реакцию родителю.

На данном этапе нам транзакционный анализ интересен с точки зрения общения товара и потребителя, при котором возникают те же самые транзакции, то есть обмен информацией, состоящий из стимула и реакции. Пример такой транзакции:

– Я красно-желтый веселый чехол для телефона! (стимул)

– Ты такой яркий и веселый, я тебя покупаю! (реакция)

У одного человека есть больше возможностей рассказать что-то другому человеку за счет бесконечно большого числа возможных транзакций, причем как словесных, то есть вербальных (от лат. «verbalis» – словесный), так и не вербальных, то есть жестов, мимики, других действий. В то время как у продукта такие возможности очень ограничены. Количество стимулов, которые товар может послать потребителю, всего 9: визуальный, ценовой, брендовый, звуковой, обонятельный, осязательный, вкусовой, вестибулярный, логический. Назовем их «направляющими стимулами», потому что их задача – направить потребителя к покупке товара. А вот значимых реакций, которыми потребитель может ответить на эти стимулы, всего две: «покупаю – не покупаю». Еще есть промежуточные эмоциональные реакции, которыми может ответить покупатель на направляющие стимулы: удивление, интерес, радость, огорчение, страх, тревога, но исход всегда один – значимая реакция покупки или отказа от покупки. Задача производителя – используя доступное число стимулов, которые может послать данный продукт, вызвать у потребителя значимую реакцию «покупаю». Если говорить языком транзакционного анализа, то задача производителя – максимально быстро добраться до я-состояния потребителя, определяющего выбор и влияющего на решение о покупке. Причем это важно для любого уровня развития рынка. Давайте подробней рассмотрим эти стимулы.

 

Стимулы продукта

Визуальный

Визуальный стимул посылается через форму, материал, из которого изготовлен продукт. Цвет, привлекающие внимание индикаторы – мигающие или святящиеся лампочки, люминесцентные полоски, какая-либо анимация. Визуальные стимулы одни из самых сильных. Именно они часто являются решающими в организации правильных эмоций, вызывающих реакцию покупки продукта потребителем. Первое, что вы встречаете у продукта, – это его форма, внешний вид или упаковка, порой заметные даже издалека. Понаблюдайте за собой, когда вы придете в очередной раз в магазин в поисках чего-нибудь новенького или когда просто будете обводить полки взглядом. Первое, что вы делаете, – это смотрите на товар. На его форму, цвет, упаковку. Воспринимая визуальный стимул, мы уже формируем ожидания от логики товара. Более того, будет справедливым замечание, что визуальный стимул искажает восприятие логики товара. Конечно, искажает не сам визуальный стимул, а восприятие его потребителем, то есть сам потребитель искажает в себе подобное восприятие.

Интересной особенностью визуальных стимулов является их действие на потребителей, намеривающихся покупать товары, которые решают логические задачи, связанные с обонянием, вкусом или слухом. Например, если мы говорим о парфюме, то подразумеваем решение такой логической задачи: «придание приятного запаха физическому телу индивида». Но мало кто из нас не обращает внимания и на приятную упаковку и на интересную форму флакона, в котором содержится парфюм. Почему? Обратите внимание на обилие производителей в парфюмерном магазине и на обилие парфюма даже от одного производителя. Выбирая духи, вы, прежде всего (после бренда, а иногда и в первую очередь), реагируете на упаковку и форму флакона, а только потом вдыхаете их аромат. По упаковке и флакону вы можете для себя сформировать и ожидания от запаха: спортивный, дерзкий, сексуальный, теплый, летний, сладкий. Эти ожидания могут являться важным компонентом в формировании итогового запаха, который вы ощутите.

Как-то в интернет-магазине духов я заказал себе мужскую туалетную воду, но не в товарной красивой упаковке, а в исполнении «тестер», потому что он был дешевле, а объем был больше. Тестеры духов продаются, как правило, без украшенной товарной упаковки и иногда даже без колпачка, потому что их назначение – стоять на полке в магазине, чтобы покупатели могли продегустировать аромат. Именно поэтому туалетная вода в исполнении «тестер» дешевле. Предварительно я, конечно же, сходил в магазин и выбрал понравившийся мне запах. В том числе я видел и его упаковку, и красивый флакон. Курьер привез мне тестер – это была простая серая картонная коробка без рисунка и какого-либо оформления, а вместо красивого колпачка было полипропиленовое прозрачное колечко, препятствующее случайному нажатию на клапан. Я сам удивился своей реакции на увиденное: мне на несколько секунд показалось, что это какая-то подделка. Но мой «взрослый», учуяв знакомый запах туалетной воды и логически помыслив, сказал мне: «Ты же покупал запах, а не стеклянный пузырек с пластмассовой крышкой! И вот ты его сейчас имеешь». И это было верно. И тогда я понял, как сильно на нас влияют визуальные стимулы. Они буквально могут исказить все представление о логике предмета и полностью изменить ожидания от работы логики, которая заложена в этом товаре. Даже если вы уже были знакомы с этой логикой раньше.

Визуальное оформление, цветовая гамма также формируют ожидания от логики. Я стал свидетелем интересного изменения своих ожиданий, которое произвело на меня оформление магазина. В моем городе есть сеть продуктовых магазинов средней или, как мы привыкли говорить, обыкновенной ценовой категории. Ничего примечательного в этих магазинах не было: те же продукты, что и в других магазинах, те же продавцы, те же цены. И, признаться, я уже с радостью готов был пойти в другой магазин без особого сожаления. Цветовая гамма, или тема оформления магазинов, изначально состояла из белого и салатового цветов. Но в один день оформление магазина, витрин, прилавков и спецформы продавцов, а точней – их цветовая гамма, было замененона темно-зеленый и черный. Я опешил. Я был в сознании и понимал совершенно ясно: этот тот же самый магазин, то же название, те же продукты, те же консультанты и кассиры, но, черт возьми, я хочу теперь ходить в этот магазин! Как богато и сексуально он теперь смотрелся! Как красиво ложился теплый свет на эти черные матовые прилавки и бережно освещал аккуратно разложенные на них фрукты и овощи! Эти потрясающие черные бумажные матовые ценники, с серебристыми цифрами на них. Мне показалось, что даже персонал стал по-другому вести себя. Визуальный цветовой стимул также способен вызвать реакцию покупки. Обратите внимание, совершенно не поменялась логика товара, были добавлены эмоциональные компоненты, причем только лишь к самому товару, которым, в данном случае, выступал магазин. Я не слышал какой-либо рекламы, не видел где-либо заметки, что было изменено оформление, этот товар сам себя продал – он продал мне эмоции. Именно визуальный стимул сформировал во мне необходимые эмоции, которые и направили меня на покупку, то есть вызвали нужную производителю значимую реакцию «покупаю» на этот стимул.

Визуальный стимул, посланный с помощью материала товара, тоже способен вызвать значимую реакцию. Это очень хорошо видно на примере книг. Уверен, вы любите книги, иначе бы не читали этих строк. Вы обращали внимание на материал страниц книги? Мой приятель делился своим опытом от действия визуальных стимулов, которые посылаются материалом товара. Он стоял возле прилавка в книжном магазине и пролистывал книгу по психологии. Это было обыкновенное для сегодняшнего времени оформление – глянцевая обложка, страницы из серой газетной бумаги. Он пролистал оглавление, немного почитал содержимое некоторых глав и был готов купить эту книгу за выставленную за нее цену в 400 рублей. Перед покупкой он еще раз окинул взглядом прилавок. На две книги левее лежала точно такая же книга, того же автора, но стоила она на 250 рублей дороже. Обложка у этого дорогого экземпляра была не глянцевая, а матовая, было другое ее оформление, и самое главное, были белые плотные страницы. Он отложил первый экземпляр и начал листать тот, что с белыми страницами. Он даже специально сравнил те места, которые читал в предыдущем экземпляре, потому что ожидал, что в этой книге информация будет какая-то другая или дополненная. То же название, то же оглавление, та же самая информация, что и в первом экземпляре. Ему нравилось трогать эти страницы, видеть эти черные буквы на белоснежной бумаге. Его остановило от покупки более дорого экземпляра лишь его логическое мышление: «Ты же покупаешь информацию, мысли автора, а не бумагу и матовую обложку!». Какое сильное влияние подобного эмоционального визуального стимула мы допускаем! Под его действием мы формируем ложные представления и ожидания от логики товара. Как и в этом примере, приятель начал пересматривать книгу и ожидал, что информация будет другая.

Вполне возможно, что ваше внимание привлечет какая-то анимированная пляшущая реклама. Некоторые производители добавляют к стендам со своим товаром мигающие лампочки, крутящиеся маленькие кружочки или маятники. Подобные маячки мы назовем завлекающими стимулами, или маячковыми. Их роль – вызвать реакцию удивления, то есть безэмо-ционального состояния, которое переводит человека в состояние готовности принять новую эмоцию. После удивления, как правило, вызывается интерес или радость. Характерной особенностью действия маячкового визуального стимула является кратковременность состояния удивления: буквально секунда или даже доли секунды есть у производителя, чтобы перевести потребителя в положительное эмоциональное состояние интереса или радости. Состояние интереса может быть разным по продолжительности. Хорошо если удастся его сохранить до самого факта покупки и последующего потребления товара. Мне кажется, сегодня мир перегружен визуальными маячками, рекламой, табличками, светящимися вывесками. Сегодня уже сложно вызвать удивление и интерес простой табличкой с текстом «Здесь есть новый вкусный йогурт» или мигающей лампочкой, говорящей о жвачке с новым вкусом. Производители мало используют другие маячковые стимулы в своих продуктах. Например, звуковые или обонятельные.

Визуальный стимул иногда преобладает над самым сильным стимулом – ценовым, который будет рассмотрен ниже. Уверен, вы вспомните случай, когда вы выбирали между двум, одинаковыми по логике товарами, например, телефон, ноутбук, и склонялись к более привлекательному, и даже цена вас не останавливала. А порой она была выше. То есть вы платили за внешний вид, эмоции, которые вызывал увас визуальный стимул. На мой взгляд, визуальный и ценовой стимулы постоянно конкурируют между собой за право называться сильнейшим.

Брендовый

К брендовому мы относим имя, которое содержит на себе продаваемый товар. Его особенность в том, что он начинает действовать только после того, как потребителю была рассказана история, которая принадлежит этому бренду, и потребитель эту историю услышал и принял. Иными словами, если вы придете в магазин и увидите часы марки «Blueskunk» (на сегодняшний день такой марки часов не существует), то брендовый стимул на вас не подействует. Почему? Потому что вы ничего о нем не знаете. Вы, скорей всего, вначале примете визуальный стимул, форму часов, оформление циферблата и стрелки. Бренд для вас будет иметь последнее значение – конечно, если вы ищете часы, и даже интересные часы, а не часы определенного бренда. Брендовый стимул образует эмоциональную связь и формирует доверие потребителя у покупателя. Причем настолько сильную, что потребители берут товар данного бренда с закрытыми глазами, потому что верят бренду. Верят, что за эти деньги они получат достойное качество и признание окружающих.

Брендовый стимул является решающим, если его история очень популярна. Уверен, вы по-другому будете смотреть на часы с логотипом на циферблате Swatch или Rado. И для вас вряд ли будет иметь большое значение визуальный стимул, который заключен в их форме, оформлении и даже логике. Все это будет заключено лишь в одном имени бренда. Чем больше вы слышали про это имя, тем больше вы ему доверяете. Мы потихоньку начали касаться темы историй, и бренд прямо связан с ними. Брендовый стимул может вызвать и значимую реакцию «не покупаю». Это происходит в силу того, что история этого бренда потребителю не известна. Если в магазине вы увидите часы определенной формы той же марки Blueskunk и примерно похожей формы, но Swatch, то скорей всего вы отдадите предпочтение последним. Подробней об историях товаров, и в том числе бренде, мы поговорм в главе «Рассказ историй».

Ценовой

На мой взгляд, это самый сильный стимул, который может послать производитель через свой товар. Цена имеет две составляющие, объективную логическую и субъективную эмоциональную. Логическая прямо связана со стоимостью создания логики продукта, а именно – со стоимостью тех усилий, которые были затрачены на разработку формы, материалы, отладку работы логической составляющей, доставку, зарплату продавцов, рекламу, налоги и пр. Мы все прекрасно знаем это, ведь именно этому нас учат в школе, университете. Закону стоимости, который описал Карл Маркс. Данное правило базируется на первом законе логики, законе тождества «А есть А». Говоря проще, не вложив что-то имеющееся, нельзя получить что-то новое. Все имеет свою стоимость, «без труда не вытащишь и рыбки из пруда», и поэтому мы склонны считать, что чем выше цена, тем больше сил было вложено в логику товара, а значит эта логика хорошая, она лучше, качественней, долговечней. Объективно – это верное утверждение, но, на мой взгляд, оно верно на этапе логического и логико-эмоционального потребления рынка, когда, в первом случае, производители не знакомы с влиянием ценового стимула на потребителя, а во втором знакомы, но все равно выставляют справедливую цену на свой товар. Именно на этом знании формируется отношение доверия. Однако доверие – это эмоциональное отношение, которое не подкреплено логикой. Можно доверять этой красивой королевской ядовитой кобре, верить, что она не укусит, и взять ее за хвост, но это не уберет объективный факт наличия у нее до 7 мл смертельного яда и инстинкта самосохранения, который непременно активизируется при прикосновению к хвосту. На этапе эмоционально-логического потребления объективная логическая обоснованность цены чаще уходит на второй план. Добавляется эмоциональная составляющая через эмоциональную оценку – раз дорого, значит – хорошо.

Интересный пример действия ценового стимула на этапе эмоционально-логического потребления описал Р. Чалдини. Он приводит пример продажи ювелирных изделий из бирюзы отдыхающим, на которые по ошибке были выставлены цены выше, а не ниже запланированных. Эффект был потрясающим: все изделия были раскуплены очень быстро, хотя до этого долгое время лежали мертвым грузом на прилавке. Здесь решающим было как раз эмоциональное ожидание хорошей логики потребителями от товара с данной высокой ценой: «раз стоит дорого, то, значит, качественный». Притом, что мало кто из них разбирался в бирюзе, а если бы разбирался, то знал бы, что цена на подобные изделия из этого полудрагоценного камня намеренно завышена и не имеет под собой логического обоснования.

Важной особенностью ценового стимула является формирование эмоциональной надбавки потребителем к качеству логики, особенно это проявляется после появления значимой реакции «покупаю». Журнал Vox проводил интересные исследования, в которых ценителям вин предлагалось продегустировать напитки разной ценовой категории. Как вы могли догадаться, вина с более высокой ценой были оценены дегустаторами выше, при условии, что они знали цену. Причем вкус этих дорогих вин был намеренно испорчен исследователями путем добавления в них кислоты. Люди дополняли реальный вкус своим субъективным эмоциональным компонентом, который базировался на знании высокой цены вина. На мой взгляд, потребитель начинает защищать товар, который он приобрел по высокой цене, потому что он уверен, что вино не может просто так стоить дорого. Раз стоит дорого, значит, оно лучше! Здесь же можно привести известный пример эксперимента, который устраивало французское правительство, когда исследовало случаи надувательства. Оно пустило в распродажу несколько сотен сортов сыра. Одна часть продавалась дешевле, вторая часть – дороже. Более дорогие сыры раскупались гораздо быстрее. Покупатели определяют качество товара по его цене. Подобных экспериментов много, и они проводятся до сих пор. Результат один – действие алгоритма «чем дороже, тем лучше».

Быстрое действие этого стимула мы наблюдаем во время торгов на бирже валюты или акций. Причем значимая реакция «покупаю» возникает очень быстро. Акции имеют одну цену. Инвесторы скупают их по этой цене, доступных к покупке акций становится меньше, возникает ощущение дефицита и дороговизны этой компании. Эмоциональная оценка акций повышается, и они растут в цене. Участники торгов, видя подобный ажиотаж, еще больше увеличивают для себя ценность и продолжают скупку. В итоге за несколько минут торгов цена акций может вырасти на десятки процентов только за счет действия ценового стимула на участников рынка, причем реальная стоимость акций, подкрепленная стоимостью активов организации, выпустившей акции, может быть намного ниже.

Сегодня ценовой стимул содержит еще один эмоциональный компонент – брендовую надбавку, а точнее – стоимость истории, которую несет в себе бренд. Механизм действия ценового стимула через бренд, в общем, схож с вышеописанным. Это «бренд», а значит, они хорошо делают, и поэтому, конечно же, дорого. А раз дорого, то, безусловно, хорошо. Здесь имеет место феномен двойной эмоциональной надбавки потребителем к качеству: надбавка за цену и надбавка за бренд. Вспоминаются ножи одной известной марки, весьма популярной в России. Бренд имел неплохую историю и высокую цену ножей. В действительности это были самые обыкновенные ножи из нержавеющей стали, заточенные лазерной заточкой, которые резали и тупились так же как и другие, более дешевые и менее «брендированные» ножи.

Кстати, именно с помощью ценового стимула С. Уолтон развивал американский рынок розничной торговли. Сутью его магазинов на начальном этапе их развития, да и на всех последующих, была дисконтная торговля. Он просто предлагал цены ниже, чем у конкурентов, и рассказывал об этом в газетах. Как ему удавалось при низких ценах оставаться в прибыли? За счет большего оборота товаров через их магазины. Ниже цены – больше оборот и, в итоге, больше прибыль. Ценовой стимул имеет невероятную, почти магическую силу. Вспомните волшебные дни великих распродаж в США, так называемые «черные пятницы»! Обезумевшие покупатели выстраиваются в очереди перед закрытыми дверями торговых центров еще ночью и буквально врываются в них и сметают вообще все, что есть, на своем пути. Причем те, кто не был первым, берут то, что осталось, даже то, что им не нужно. Как и любое массовое безумие, где участвует толпа, на черных пятницах не обходится без увечий. В Интернете даже существует сайт, где на страницу помещен лишь счетчик, подсчитывающий количество смертей и увечий, полученных в результате распродаж на черных пятницах с описанием каждого случая увечья или смерти. Зная великую силу этого стимула, некоторые производители, а точней, магазины используют его крайне неразумно. Если С. Уолтон снижал цену, но не снижал качество товара, то некоторые магазины снижают цену при снижающемся качестве товара.

Так, мне вспоминается случай из моей жизни. Я пришел в магазин одной популярной прежде сети магазинов, которая появилась внезапно и очень быстро набрала популярность. Я купил напиток по сниженной цене и только дома обнаружил, что он просрочен. Вкус был испорчен. Спустя месяц я снова зашел в этот магазин и увидел другой напиток по сниженной цене. В этот раз перед покупкой я посмотрел на срок годности и обнаружил, что до его истечения остался один день. Напиток я не купил и больше в этот магазин не заходил. А через полгода эта сеть разорилась.

Ценовой стимул может быть маячковым и выступает в этой роли весьма часто. Таковым он является, когда на товар объявляются скидки. Часто именно сам факт скидки является решающим в вызове значимой реакции «покупаю», то есть маячковый ценовой стимул может быть и решающим. Во-первых начинает действовать эффект дефицита. «Только сегодня и никогда больше скидка 50 %, успейте купить!» Действие подобного маячка поразительное. Уверен, вы останавливаетесь возле прилавка, где написано что-то подобное, причем даже если вы не планировали останавливаться возле него, потому что вам там ничего не требовалось. Но что интересно, вы начинаете искать что-то полезное для себя в этом прилавке. «А вдруг что-то пригодится, а тут и цена на 50 % меньше», – думаете вы. А остановились бы возле этого прилавка, если бы не было этого маячка? Точно так же думают и производители, которые делают подобные скидки. Важно отметить, что действию ценового стимула подвержены любые категории людей, относящиеся к активным потребителям, и те, кто обдумывает свою покупку, бюджет и старается тратить рационально, и те, кто мало задумывается о бюджете и рациональности, а просто покупает то, что они хотят.

Интересен и обратный эффект от снижения цены, который знаком практически каждому читателю. Сегодня рынок сложно воспринимает простое понижение цены, никак не обоснованное словами. Я заметил это на своем примере. Я всегда покупал зефир по 70 рублей за упаковку в одном магазине. Однажды, придя в него, я увидел этот зефир по цене в 35 рублей. И никакого обоснования. Что это? Акция великой щедрости или продукт с истекшим сроком годности? Упало качество? Я искал обоснование такого внезапного и сильного (50 %) снижения цены. Я купил зефир. Ничего в нем не изменилось, все было то же самое, та же форма, тот же вкус. Однако я все равно сомневался в нем. Мне не хватало какого-то обоснования. В наше время редко происходит снижение цен. На мой взгляд, российские ритейлеры до сих пор плохо используют этот сильнейший стимул. Мы привыкли к обоснованию такого снижения, привыкли знать, что это было не случайно и скоро цена снова поднимется. То есть, снижая цену по логическим причинам, например, из-за сокращения издержек, мы рискуем повлиять на эмоциональное отношение рынка к продукту. Поэтому ценовой маячковый стимул, как правило, всегда идет вкупе с обосновывающими историями, о которых мы будем говорить ниже.

Осязательный или тактильный

Он начинает действовать, когда мы ощущаем прикосновение чего-либо к нашему телу. Прикосновением мы можем понять материал, формы, состояние предметов, то есть консистенцию и их температуру. Тактильные ощущения как бы дополняют образ исследуемого предмета. Посмотрите, в музеях и даже на некоторых прилавках магазинов висят таблички «Не трогать!», «Не прикасаться!». Как же тянет коснуться старой дорогой кареты в каретном музее Лиссабона или бюста Нефертити, хранящегося в Египетском музее в Берлине! Когда нам не дают этого сделать, то возникает ощущение незавершенности понимания предмета. Приверженцы гештальтпсихологии сказали бы, что без прикосновения не завершен гештальт, то есть фигура, включающая в себя полный образ предмета. Когда мы проходим возле исторических зданий, то мы хотим прикоснуться к кирпичам, из которых оно сделано. При этом мы говорим, что «чувствуем то время». Тактильные ощущения помогают нам понять ту часть предмета, которую невозможно передать другими стимулами, например, визуальным или обонятельным. На мой взгляд, это второй по значимости стимул, который товар может послать потребителю для вызова значимой реакции «покупаю». Вспомните детей: как они исследуют мир и предметы? Сначала видят или сначала слышат, а потом видят, затем сразу же хочется к нему прикоснуться, почувствовать кожей этот предмет. Исследовать его форму, изгибы и вмятинки. Посмотреть, как он реагирует на сжатие и поглаживание. Такая привычка исследования мира и предметов сохраняется у некоторых взрослых.

Тактильный стимул может явиться дополняющим для логики продукта. Например, свежесть французского багета можно определить только нажатием на него: он издаст характерный приятный хруст, что в свою очередь будет являться гарантом того, что это «настоящий французский багет», ну, или, по крайней мере, что он приготовлен по нужному рецепту. Сжимая кожаную куртку, мы понимаем, что это настоящая кожа, в том числе по ощущениям от прикосновения к ней. Трогая банку или бутылку с напитком в жаркий летний день, мы убеждаемся, что она холодная, и его логика сработает хорошо, а именно утолит жажду и охладит нас изнутри. К сожалению, многие продавцы игнорируют этот важный момент и запрещают трогать свои товары, а ведь как раз тактильный стимул может быть решающим в формировании реакции «покупаю». Более того, подобное поведение может быть расценено как попытка обмана. Я раньше жил в городе, где на центральном продуктовом рынке продавцы запрещали трогать свои фрукты и овощи. Запрещали покупателям самим выбирать и своей рукой класть их в пакет для взвешивания. Были даже случаи, когда продавцы отказывались продавать тот товар, который покупатели все-таки ухитрялись сложить в пакет для взвешивания в то время, когда продавец зазевался. Они выкладывали его и накладывали другой товар своей рукой.

Как воспринимается подобное? Верно: как обман. Ведь если ваш товар хорош, то чего вам бояться? Дайте его потрогать и дополнительно убедиться в том, что мандарины свежие и не продавливаются на полсантиметра. Если ваш товар плохой, то я все равно увижу это дома и никогда к вам больше не приду, потому что вы обманываете. Продавцы на рынке мотивировали подобное поведение тем, что портится товарный вид от постоянных прикосновений. Но раз товар постоянно трогают, но не покупают, так может, и не за что его покупать? Вот какие логические размышления возникают у человека, если его намеренно лишают возможности принять тактильный стимул. Нет, продавцы не всегда клали испорченный продукт, но я перестал ходить на рынок, а стал покупать все фрукты и овощи в магазинах. Сегодня некоторые продавцы, зная важность тактильного стимула, намеренно подгоняют консистенцию своих товаров под спелую. Например, такой фрукт, как манго, считается спелым, когда он мягкий. Продавцы намеренно разминают его поверхность, таким образом вводя в заблуждение потребителей.

Очень хорошо подачу тактильного стимула использует компания «Икеа», которая разрешает трогать своим клиентам всем телом свои товары – сидеть на стульях, лежать на кроватях. Какой высокий показатель доверия образуется у клиентов к подобным компаниям! «Попробуйте, потрогайте и убедитесь сами», – говорят они. И действительно убеждаешься в удобстве и качестве товара.

Тактильный стимул реже играет решающую роль в формировании значимой реакции «покупаю», а чаще является дополняющим всего образа, который представляет собой продукт. Например, если мы говорим о книге, страницы которой отпечатаны на хорошей белой бумаге, то вряд ли вы купите ее только лишь за эту самую бумагу, которую намного приятней держать в руках, чем газетную. Однако он может служить хорошим довеском к значимой реакции «покупаю», и тогда мы слышим что-то вроде: «Ее даже держать приятно».

Звуковой

Звуковой стимул используется реже. И чаще – как дополнение к визуальному стимулу. Наиболее значимую роль он имеет для товаров, логика которых непосредственно связана с воспроизведением звука. Например, аудиосистемы, наушники, видеокамеры, домашние кинотеатры. Оценить аудиосистему можно только по тому, как она звучит. Но тогда мы уже говорим о звуковом стимуле как о составляющей логики продукта. Визуальная составляющая для таких товаров по-прежнему играет важную роль и ее также надо учитывать, но решающую роль здесь играет звуковой стимул. Кстати, если ваш знакомый хвастается красивой аудиосистемой, то, скорее всего, он плохо разбирается в самом звуке. Но звуковые стимулы также важны и в других товарах. Например, по звуку мы оцениваем содержимое банки, а иногда и его свежесть, что прямо влияет на наш выбор. Вспомните рекламу земляных соленых орешков в жестяной банке, звук которых так активно продвигался в рекламе на телевидении. При мне молодой человек в магазине подражательно тряс банку с орехами, слушал исходящий звук и, улыбаясь, шел на кассу оформлять покупку. Или, выбирая арбуз, эксперты рекомендуют полагаться в основном на звук, который он издает при его сдавливании или похлопывании. Уверен, многие из вас не используют подобный прием, а выбирают арбуз по размеру и внешнему виду, то есть ориентируясь на визуальный стимул.

Звук важен при выборе предметов одежды, например, из кожи. В теме одежды первостепенную роль играет, конечно же, визуальный стимул, но если клиент выбирает именно кожаную куртку, то он ее обязательно сомнет при примерке или в руках и услышит характерный скрип, который скажет ему, что перед ним изделие из настоящей выделанной кожи. Чего, например, не скажет о себе пенополиуретан, который при сжатии издает звук мнущегося поролона. А, например, производители мотоциклов Harley Davidson специально добиваются характерного рокота двигателя своих мотоциклов, так что любой уважающий себя байкер, когда слышит его, говорит: «Это старина Харли».

Звуковой стимул используется и в качестве маячкового, но реже, чем визуальный. Я помню свою реакцию на звук открывающейся бутылки и наливающегося пенящегося напитка, который издавал холодильник с пивом, если пройти мимо него. Что происходит при таком стимуле? Механизм действия, в общем-то, схож с визуальными маячковыми стимулами. Единственное, что стоит отметить, – это большее время пребывания в состоянии удивления. На мой взгляд, это связано с тем, что звук достаточно редкий маячковый стимул. Я наблюдал за тем, как действует звук чпокающей пробки на людей. Они останавливались, буквально замирали в той позе, в которой находились во время движения. Их лица принимали крайне заинтересованный вид, глаза расширялись, они начинали прислушиваться. Вслед за этим прохожие начинали искать источник звука, крутили головой и неизменно натыкались на холодильник с пивом нужной марки. К сожалению, за неимением времени я не считал, сколько из них взяли пиво именно этой марки, также мне неизвестно, сколько людей купили пиво именно этой марки только потому, что они услышали звуковой маячковый стимул. Ясно одно, что для привлечения внимания грамотно поданные звуковые маячковые стимулы крайне эффективны и их до сих пор незаслуженно редко используют.

Обонятельный

На мой взгляд, важный стимул, который далеко не все российские производители учитывают. Давно известен факт прямого влияния запахов на эмоции и поведение человека. Вспомните свои мысли и действия, когда вы ощущаете запах гниения или выпущенных кем-то кишечных газов. Скорей всего, вы испытываете неприкрытое отвращение, кто-то даже включает воображение и представляет жуткую картину, лицо сморщивается, вы закрываете рукой нос, рот и даже прикрываете глаза. Вам хочется уйти или убежать от источника запаха. Он буквально управляет вашим телом и моделирует поведение. Конечно, обонятельный стимул играет решающую роль, если запах непосредственно связан с логикой продукта. Например, в продуктах питания или блюдах в местах общепита. Иногда только с помощью одного запаха можно определить качество логики, которую несет в себе продукт. Например, устрицы. Испорченные устрицы выглядят абсолютно так же, как и свежие, но их выдает характерный запах, а съеденная испорченная устрица может вызвать серьезное расстройство желудка и даже отравление организма.

Запах только что сваренного кофе, сладкой ароматной выпечки, хлеба, скорей всего, вызывает у вас приятные эмоции и ассоциируется с приятными вкусовыми ощущениями, которые вы испытывали, когда употребляли эти продукты. Как-то общался со своей приятельницей, которая работала в кофейне, и она пожаловалась на упавшее количество посетителей. Я как-то не придал этому значения, но спустя пару дней, случайно оказавшись рядом с этой кофейней, я зашел в нее и обнаружил на входе встречающий меня запах лежалого хлеба, в котором угадывалось что-то плесневелое и влажное. Нет, он не был отвратителен, он был просто неприятен и ассоциировался не с вкуснейшей ароматной выпечкой, а с тем, что я описал. Верно, заведение занималось еще и выпечкой хлеба, а полки, с которых посетители брали хлеб, стояли у входа. Хлебные крошки, оставшиеся на полке, убирались, судя по всему, редко, и в результате получался такой вот не очень приятный запах. Я сразу же высказал ей рекомендацию – убрать полки от входа, а лучше – стелить хлеб на пергаментную бумагу, с которой потом очень просто счищать крошки. Рекомендация была выполнена, не очень приятный запах пропал, и теперь там пахло кофе и приятными сладкими булочками. Число посетителей вновь стало расти, кроме того, у заведения добавилось число постоянных посетителей – притом что не было ничего изменено в логике работы заведения или ассортименте. Был просто убран обонятельный стимул, который приводил к неверной значимой реакции «не покупаю».

Производители и продавцы в Европе хорошо используют этот стимул, в том числе как маячковый. Обратите внимание на запахи в европейских магазинах. Известен своей привлекательностью запах кофе. Продавцы намеренно распыляют аромат кофе возле своих прилавков, что заставляет потенциальных покупателей если и не совершить покупку, то обратить внимание на прилавок и посмотреть товар. Сегодня проводятся целые исследования влияния запахов на поведение человека. Так, известный в этой области специалист Алан Хирш в результате исследований установил, что запахи тыквенного пирога и пончиков с лакрицей являются самыми возбуждающими в сексуальном плане для мужчин. Составляются даже целые карты поведения человека, которые направляют его к формированию значимой реакции «покупаю».

Почему обонятельный стимул может вызывать такую значимую реакцию? На мой взгляд, это связано с пережитыми ранее положительными эмоциями и физиологическими ощущениями, которые испытывал человек в определенной обстановке с этим запахом. То есть уместно говорить об эмоциональной привязке запаха к событиям и физиологическим ощущениям, которые были испытаны в период события. «Мне было хорошо в тот вечер. Сначала мы загорали на пляже, купались и вместе смотрели на закат. Беззаботно болтали и пили мохито, а от ее тела пахло морским соленым ветром. Мы занялись сексом. Прекрасный был отпуск», – думает потребитель, зашедший в очередном курортном городе в лавку бестолковых сувениров, и, ощущая в воздухе тот самый знакомый запах морского соленого ветра, распыленный продавцом, покупает за 20 евро бестолковую ракушку. Я уверен, что вы, скорей всего, не купите предмет, который пахнет «больницей» или «зубным кабинетом», потому что у большинства из нас с этими запахами связаны не самые лучшие воспоминания и ощущения.

Не все производители используют обонятельный стимул для формирования значимой реакции «покупаю», некоторые хотят запахом сформировать связь между радостью факта покупки и их продуктом. Ходят слухи, что продукция компании Apple намеренно «удобряет» свои устройства особым характерным запахом, который называют запах Apple. Так это или нет, достоверно выяснить мне не удалось, потому что тот же самый запах я обнаружил на пластиковой части упаковки, которая была смазана клеем, но факт – у Apple получилось связать этот особый запах со своей продукцией, даже если это вышло случайно. Интересен факт, что появились особые почитатели, которые хотели бы приобрести туалетную воду с запахом продукции Apple. Более того, три австралийских художника из Мельбурна создали парфюм с запахом Mac Book Pro и назвали его Eau de MacBook Pro. Правда, это было не массовое производство, а, скорее, акт привлечения внимания к художникам.

Вестибулярный

Говоря о вестибулярном стимуле, мы подразумеваем действие предмета на тело человека, которое вызывает изменение его положения в пространстве. Проще говоря, речь идет о свойствах товара, при взаимодействии с которыми человек как-то перемещается в пространстве. Причем речь идет не о каких-то значимых перемещениях на расстояния, как, например, шаг или езда в машине, а, например, о весе товара. Мы берем в руки бутылку газированной воды и понимаем, что она тяжелая, а значит – полная. Понимаем мы это нашим вестибулярным аппаратом, отсюда и название стимула.

В понятие веса товара мы часто вкладываем такие представления, как ценность, надежность, защищенность, значимость. Чем больше вес предмета, тем он дороже. Вес дает нам ощущение наполненности предмета, как если бы мы взяли в руки наполненную доверху бутылку из темного стекла и такую же, наполненную наполовину. По весу мы определим, от какой бутылки мы получаем больше жидкости – от той, что тяжелее. Именно опираясь на тяжесть предмета, мы определяем для себя его ценность. Чем он тяжелее, тем больше в него было вложено, тем больше в нем находится ценного и тем больше мы от него получим.

«Тяжелый – это хорошо. Вес – это показатель надежности», – говорил Борис Бритва, герой фильма «Большой куш» (Snatch), когда продавал Томми тяжелый револьвер. И, в общем, он был прав. Наши представления о надежности товара часто базируются на его весе. Вспомните свои ощущения, когда вы держали в руке пластмассовый сотовый телефон. Какой-то легкий, кажется, что и корпус-то у него расшатанный, да и вообще он уже почти рассыпался у вас в ладони. И вспомните свои ощущения от держания, например, iPhone 4. Приятная тяжесть. В том числе резко возросшее представление о надежности iPhone заставило моего приятеля сделать дорогостоящую покупку. Как-то я сел на пластмассовую табуретку – она выглядела надежно, но вес у нее был маленький. Я хоть и недоверчиво, но сел на нее и как-то неудачно ерзнул, так что подломилась ножка и я упал. С тех пор я с опаской сажусь на пластмассовые стулья, предпочитая взять стул с деревянными и железными ножками, которые, кстати, тяжелей. На мой взгляд, больший вес еще дает некое ощущение защищенности и силы. Продолжая фразу Бориса Бритвы о тяжелом револьвере: «Если он не выстрелит, то им можно ударить». Я помню, как в детстве разбирал кирпичную стену с помощью молотка и зубила. Дело шло не быстро, а потом я нашел в сарае кувалду. Ох, с каким наслаждением и уверенностью в своей силе и весе кувалды я крушил эти старые кирпичи. Дело пошло намного быстрее и интереснее. Мне кажется, что-то подобное мы испытываем от большего веса бытовых товаров. Чем он тяжелей, тем уверенней, сильней, если хотите, даже значительней мы себя с ним ощущаем.

Весовой стимул также может формировать у нас понятие качества товара и его материалов. Я вспоминаю рассказ все того же моего приятеля, который делился своими ощущениями, когда держал в своих руках iPhone 4. Одновременно с чувством приятной тяжести он смотрел на его корпус и видел этот алюминиевый ободок и эти стеклянные панели. Всему этому он позволил сформировать в своей голове представление о его высокой надежности, уверенности в нем, высоком качестве материалов и ощущение того, что он определенно стоит своих денег. Спустя неделю он узнал, что основной вес в нем занимает его аккумулятор. Узнал он это, когда его телефон упал на бетонный пол, при этом помялся алюминиевый ободок и раскололись обе стеклянные панели. Все это пришлось заменить.

Есть еще один способ подачи вестибулярного стимула, и характерен он для обуви. Делается выше подошва или каблук. В итоге, когда надеваешь такую обувь, то сразу же перемещаешься в пространстве, ощущаешь себя выше и значительней. Срабатывает вестибулярный стимул, увеличившийся рост вызывает чувство собственной значимости, появляется реакция «покупаю». Такой стимул чаще действует на девушек, которые, вставая на туфли с каблуками или на платформе, маскируют свой настоящий рост и начинают чувствовать себя уверенней в этом обществе. В общем-то, можно сделать вывод, что покупают они не решение логической задачи – тепловая и механическая защита ног, – а эмоции, а именно они повышают уверенности в себе. У меня нет примеров использования вестибулярного стимула в качестве маячкового. Как правило, этот стимул является больше логическим, то есть его неотъемлемой частью. Однако важно учитывать его действие на покупателей. На мой взгляд, формула успешного применения этого стимула заключается в уже упомянутой цитате «Вес – это показатель надежности». Ваш продукт мало весит? Что-нибудь в него добавьте. Желательно, чтобы это сочеталось с логикой, а не было простым кирпичом в чемодане.

Вкусовой

Вкусовой стимул характерен только для продуктов, которые мы употребляем перорально, говоря медицинским термином, или, говоря термином обывательским – через рот. Продукты питания, блюда, лекарства, зубные пасты, порошки, ополаскиватели, зубные нити – все это содержит вкусовые стимулы. Как правило, вкусовой стимул мы принимаем уже после значимой реакции «покупаю», то есть его можно назвать отложенным стимулом, или стимулом, который мы принимаем на веру и который должен явиться решающим для формирования последующих значимых реакций «покупаю». Это самый сложный для подачи стимул, а точней – к принятию. Вкус нельзя распылить в воздухе или дотронуться им до кожи, ему невозможно придать форму и поместить перед глазами на прилавок, изобразить звуковыми волнами или придать ему вес. Заставить положить в рот что-то, содержащее вкусовой стимул, – вот основная задача, которую призваны решить другие 5 стимулов. Они должны направить потребителя принять завершающий вкусовой стимул, и именно он должен сработать идеально. В противном случае, все затраты на стимулы, которые предшествовали вкусовому – визуальные, тактильные, обонятельные, вестибулярные и даже звуковые, – окажутся лишними. Чаще всего этот стимул является и логическим, а вернее, его неотъемлемой и даже порой решающей составляющей. Таковым он начинает быть тогда, когда мы снова хотим ощутить во рту именно вкус, присущий данному продукту, а не утолить чувство голода или жажды. Например, если мы говорим о мороженом, то сейчас мы уже редко покупаем его, чтобы охладиться изнутри и ощутить сладость во рту, а в основном, чтобы почувствовать его вкус. Если мы говорим о замечательном стейке из мраморной говядины средней прожарки, то мы подразумеваем, в том числе, и вкус, и наверно даже больше всего – вкус. Конечно, важна и консистенция, то есть тактильный стимул. То же самое можно сказать и о жвачке, одно из решающих логических значений которой сегодня – освежить полость рта и замаскировать не очень приятные выдыхаемые запахи.

Мне не известны случаи использования вкусового стимула в качестве маячкового, то есть такого, чтобы привлечь внимание к другому продукту. Как правило, дегустационные акции и аттракционы устраиваются для демонстрации непосредственной логики продукта – его вкуса, а для этого у потребляется, собственно, сам продукт.

Вкусовые стимулы часто используются для эмоциональной маскировки истинного состава продукта и являются вспомогательными стимулами, которые, как правило, образуют новые продукты. Сегодня вкусовая индустрия развита очень хорошо. Квалифицированный химик запросто устроит вам эксперимент по поеданию вами самых вкуснейших сосисок, хотя в действительности вы будете есть перемолотое сено, кости и шкуру животных, смешанные с соевым наполнителем. А потом попросите добавки. Вкусовой стимул в этом случае оказывается решающим в формировании значимой реакции «покупаю», которая уже работает на будущее. Например, если мы говорим о спиртных напитках, в частности водке и ее вкусе, то добавление в нее вкуса перца способствовало формированию нового рынка, потребляющего водку только с этим вкусом красного перца. В данном случае вкусовой стимул принимался потребителями за логическую составляющую, и таким образом был образован новый продукт – перцовка, который решает логическую задачу: ощутить вкус перца и дать ввести организм в состояние алкогольного опьянения.

Кстати, мастерством маскировки истинного состава блюд славятся китайцы. Китайские повара так сильно маскируют настоящий вкус блюд в ресторанах, что совершенно невозможно понять, что же вы съели на самом деле. Достигается это использованием различных специй, приправ и сторонних ингредиентов. Чего стоит нашумевшая история одного китайского заведения, где под видом мяса говядины и баранины повара подавали мясо крыс и лисиц! У китайцев на этот счет есть даже поговорка «Хороший повар приготовит все, кроме Луны».

Производители стараются выработать свой особый вкусовой стимул, которым будет обладать только их продукт. Например, вкус продукции «Макдоналдс». Мой коллега американец как-то сказал, что вкус «Макдоналдс» он не спутает ни с одним другим, и более того, он абсолютно уверен в том, что «Макдоналдс» даст ему именно этот вкус. «Где бы я ни был, в какой бы точке мира ни находился, я уверен, что получу от бигмака один и тот же вкус».

Логический

Я сомневался, стоит ли рассматривать этот стимул как отдельный в главе, посвященной эмоционально-логическому потреблению. А потом подумал: почему нет? Ведь логика товара может вызвать такие же положительные эмоции интереса и радости, как и другие 8 стимулов. Я вспоминаю реакцию своей знакомой, которую в ней вызывали туфли, когда она их надела в обувном магазине. «Они так хорошо сидели на ноге, я в них почти летела, а не шла. Столь удобных туфель я никогда не надевала». Причем надо заметить, что туфли не отличались особо интересной формой, расцветкой или материалом, а знакомая могла приобрести себе любые туфли из средней и выше средней ценовой категории. Обыкновенные кожаные туфли, но именно логический стимул вызвал у нее значимую реакцию «покупаю». В этом смысле уместно говорить о продукте действительно высокого качества, когда логика его настолько хорошо работает, что вызывает эмоции восторга и радости без использования какой-то дополнительной мишуры в виде рюшечек или ошеломляющей рекламы. Более того, на мой взгляд, эти эмоции стоит считать обоснованными, разумными, организованными, которые вытекают из логики. Я полагаю, что именно такие эмоции должны являться целью производителей на любом уровне развития рынка. И именно такие эмоции появляются на третьем этапе развития рынка, логико-эмоционального потребления. Но об этом позже.

Логический стимул является решающим на этапе логического потребления, но часто лишь потому, что просто нет других действующих стимулов. Когда нет ассортимента и красивой формы с запахом кожи, а есть лишь эти резиновые калоши да валенки, которые прекрасно греют зимой, то логический стимул действует как единственный, способный вызвать значимую реакцию «покупаю».

Мы рассмотрели основные стимулы, которые могут посылать продукты. Количество транзакций, предшествующих значимым реакциям, может быть разным. Товар может вызвать значимую реакцию как после первого стимула, – например, ценового, так и после девятого. На мой взгляд, их количество зависит от нескольких составляющих, которые заключены в потребителе – его первоначальных мотивов, которые привели его в магазин, его финансового положения, опыта, темперамента, характера, спонтанности. Во время общения товара и потребителя в голове последнего может возникнуть целая история. К этой истории могут быть привязаны воспоминания, близкие люди, родственники, ожидаемое будущее, ожидаемое изменение самооценки.

Характерной особенностью «общения» между товаром и потребителем на эмоционально-логическом уровне потребления является посыл товаром большого количества затуманивающих или скрытых стимулов. Мне нравится термин «эмоциональные стимулы». Эмоциональные стимулы – это те, которые призваны заглушить я-состояние взрослого и побудить сделать значимую реакцию «покупаю» я-состояние ребенка, опираясь на программы и долженствования родителя. Интересен пример, который рассказывал мне мой товарищ. Близилось 8 Марта. Типичная ситуация для большинства читателей. Как обычно, большая часть мужского населения начинает сходить с ума и готовить подарки для своих женщин. Готовился к этому дню и он. Он пришел в магазин гаджетов и смотрел на стенд с планшетами. Интересный диалог происходил в его голове:

– Вот планшет от Apple самый крутой, и так много про него говорят, и у друзей такой же. И я пробовал с ним работать.

– Но ведь он дороже остальных!

– Ну и что, ведь я могу себе это позволить, я могу позволить его купить и подарить своей жене! К тому же я бы сам им часто пользовался. Ведь я его так давно хотел сам, но не мог купить без согласия жены, а тут и повод прекрасный и обвинить меня будет не в чем.

– Боже, о чем я говорю, ведь я должен сделать подарок своей жене, ведь это же моя жена и это же святой праздник, 8 МАРТА! Ну, хоть несколько раз в году надо показать мое особое отношение к женскому полу и моей жене!

– Довольно рассуждений! Что будут о тебе говорить, если ты подаришь какую-то черную пластиковую чушь, а не iPad? Хватит валять дурака, хватай и иди на кассу!

Конечно, диалог приведен не полностью и не в дословной точности, но его суть и фразы были примерно такие. Вы обратили внимание, кто общались в голове у моего товарища? Совершенно верно, общался его ребенок и родитель. Взрослый смог вставить лишь одну разумную фразу, которую следовало развить в логическое построение гипотез с опровержениями и доказательствами. Но, судя по всему, его взрослый слишком слабый, и родительским программам и голосу играющегося дитяти удалось пережать его и усыпить. В итоге значимую реакцию «покупаю» сформировали родитель и ребенок, а не взрослый. Они заставили взрослого найти способ и обоснование для покупки. Говоря человеческим языком, решение о совершении сделки было принято не разумом, а эмоциями.

На данном этапе развития рынка уместно говорить о манипулировании производителем потребителей через товар. Именно эмоциональные стимулы усыпляют взрослого. Конечно, его нельзя усыпить полностью. Хоть какая-то, но логическая составляющая обязательно должна присутствовать в покупаемом товаре, в противном случае вы просто будете покупать нечто черное с кнопками, приятное глазу, а не черный мобильный телефон. Признаться, мне сложно представить такую ситуацию. При обилии эмоциональных стимулов взрослый примерно знает, что он покупает, в данном случае – телефон, и этот уровень знаний его устраивает. Взрослый как бы подразумевает, что, конечно же, телефон должен работать, то есть звонить.

Как же иначе? Он узнал, что логика в данном предмете присутствует, и заснул. А ребенок в это время радуется, переживает, накидывает на себя ожидания от применения этого товара, возвышает с помощью этого товара себя в глазах других людей, в кругу которых он будет вращаться. Советуется с родителем и пытается обосновать и подкрепить свой детский выбор автоматическими правилами поведения.

Подобным приемом, то есть посылом эмоциональных стимулов, пользуются и в бизнесе при заключении сделок, когда одной стороне крайне важно и выгодно, чтобы вторая сторона приняла не совсем выгодные для нее условия сделки. Такой случай описывал бизнесмен X. Маккей, когда группа бизнесменов решила создать международную баскетбольную лигу, деятельность которой предстояло распространять на территории Европы, Ближнего Востока и, в общем, во всем мире. Сначала требовалось заключить соответствующие контракты в нескольких европейских городах. В день принятия решения о заключении контракта, по которому требовалось вложить от участников на первоначальном этапе $250000 в виде невозвращаемого взноса, организаторы собрали шикарный банкет в огромном зале. На этом банкете подавались шикарные яства и вина, всюду были расставлены прожекторы, микрофоны и телекамеры. Произносились речи и звучали обещания о предстоящих выгодах, которые сулит образование и деятельность этой лиги. Все это дымовая завеса, а если быть точным, то эмоциональная. Крайне сложно устоять перед соблазном подписать сомнительный документ, особенно когда видишь, как это делали другие члены будущей баскетбольной лиги. X. Маккей интересно описывает свое состояние в момент, предшествующий этому банкету.

После многодневных напряженных переговоров он уже представлял себя полноправным членом будущей лиги и видел себя гуляющим по Дюссельдорфу, где эта лига должна была быть представлена по контракту. И вот он, финальный аккорд, королевский банкет, который закрепил образовавшееся чувство долга перед организаторами и коллегами. Очень сложно встать из-за стола переговоров и уйти, тем самым отказавшись от участия в этой сделке. Именно детская и родительская позиции доминируют в подобных ситуациях так сильно, что взрослый часто спит беспробудным сном, а когда пробуждается и начинает мыслить, то понимает, что сделка уже совершена, внесен невозвращаемый взнос и деньги потеряны. Харви не принял участия в этой сделке и оказался прав: лига провалилась, и те коллеги-инвесторы, кто все-таки поддался эмоциональной завесе, потеряли в общей сложности около миллиона долларов. Сделка в данном случае также выступала товаром, а все, что было вокруг нее, – это стимулы, причем все они никак не относились к логике сделки, то есть были полностью эмоциональными. Именно эмоциональные стимулы создали ту самую завесу, при которой слабый взрослый засыпает и перестает контролировать ситуацию.

Вы заметили интересную особенность стимулов, которые могут посылать товары? Все стимулы могут иметь как непосредственную связь с логической составляющей, а точней – являться ее неотъемлемой частью, например, запах продукта, говорящий о его свежести, так и надбавочную эмоциональную часть, например, изящно исполненный флакон духов, не имеющий отношения к решению логической задачи – приданию телу человека приятного запаха. На этапе эмоционально-логического потребления все стимулы товара должны вызывать, и вызывают эмоции. Именно эмоции здесь играют определяющую роль для значимой реакции «покупаю». Так что же в итоге покупает рынок на втором этапе своего развития? Эмоциональные стимулы, то есть эмоции, а не логику. Рынок покупает в первую очередь то, чего нет. Представления, ожидания, переживания, впечатления, радость, гордость, фальшивую значительность, а не то, что есть в действительности. Не устройство, которое дозванивается до другого человека и позволяет с ним общаться посредством голоса. Не предмет верхней одежды, который защищает от холода, не средство передвижения и вовсе не воду для утоления жажды. В. Папанек в свое время так отзывался о ситуации на рынке в период эмоционально-логического потребления: «Еще никогда в истории человечества взрослые люди не занимались всерьез проектированием электрических расчесок, коробок для файлов, украшенных стразами, и туалетных ковриков из меха норки, а затем не составляли подробные планы производства и сбыта этих безделок миллионам потребителей».

Коммуникативные товары на втором уровне развития рынка могут и должны нести в себе стимулы, вызывающие только положительные эмоции, интерес, радость и сюда же отнесем очищающую эмоцию удивления. Сложно представить, что кто-то купит для себя пахнущий гнилью ноутбук или склизкий на ощупь телефон, конечно, если мы говорим о психически здоровых людях. Не стоит сюда относить и товары, для которых, например, неприятный запах является особенностью или частью логики. Как, например, для продукта под названием «сюрстремминг».

Сюртстремминг – это национальный шведский рыбный деликатес, это ферментированная селедка, а проще говоря, сбродившая, или стухшая селедка. Она сначала бродит в собственном соку в открытой посуде, затем закатывается в жестяную банку и продолжает бродить внутри. Жестяные банки с такой селедкой вздуваются от газов, которые образуются внутри в результате ферментации, то есть брожения.

Рисунок 11. Банка сюрстремминга

Открывая такую банку консервным ножом, невыносимый зловонный сок и газы буквально выпрыскивают наружу, заполняя собой пространство на несколько метров вокруг, так что не шведу сложно находиться рядом. Для новичков даже осознание того факта, что это называется национальным шведским деликатесом, не помогает попробовать его. Кстати, забавен факт, что некоторые авиаперевозчики, работающие в шведских аэропортах, запретили перевозить в багаже этот деликатес из-за опасности взрыва банок с сюрстреммингом во время полета. Ну, или не менее известный тропический фрукт дуриан, столь любимый туристами, которые приезжают в Тайланд. Некоторые считают, что ты и не был в Тайланде, если не попробовал там дуриан. Его характерной особенностью тоже является запах – он чем-то напоминает протухшие неделю назад носки во времена студенческой молодости, что совсем не сочетается с его приятным вкусом. Кстати, в Тайланде также запретили употреблять дуриан в общественных местах из-за его характерного тяжелого духа. Стоит ли говорить о запахе некоторых французских или немецких сыров, например таких, как сыр лимбургер, положить в рот кусочек которого совсем не поднимается рука?

Возможно, читатель возразит, что вот, перечисленные выше продукты как раз вызывают отрицательные эмоции отвращения и брезгливости обонятельными стимулами. Но давайте посмотрим на примерные транзакции, которые возникают между этими продуктами и покупателями:

– Я сюрстремминг, известный шведский деликатес, и скверно пахну.

– Интересно, слышал. Но не пробовал, действительно ли ты такой вонючий? Покупаю.

– Я дуриан, тайландский национальный фрукт, с дурным запахом и приятным вкусом.

– Интересный фрукт, много о нем слышал, забавно будет попробовать. Покупаю.

– Я сыр лимбургер.

– Знаю тебя, обожаю твой вкус, а твой неповторимый аромат – это твоя особенность, без него ты не лимбургер. Покупаю!

Подобные продукты тоже вызывают положительные эмоции. Либо интерес от неизвестности результата работы логической составляющей (сюрстремминг, дуриан), и предвкушения появления ребяческой радости в результате взаимодействия с ним. Либо радость и удовольствие от результата работы логики, который был испытан ранее. Желание увидеть результат работы, который был вызван реакцией «покупаю», которую в свою очередь вызвала положительная эмоция интереса.

Еще одним положительным чувством, на которое пытаются оказать влияние производители, является чувство собственной значимости, о котором мы говорили выше. Как вы помните, удовлетворение этого чувства имеет характер потребности. И потребность в его удовлетворение возникает при избытке логики, то есть когда низшая логика удовлетворена в избыточной мере. На мой взгляд, стимулы, которые воздействуют на это чувство, – одни из самых важных, которые производитель должен обязательно учитывать. Поэтому товары, способные удовлетворить это чувство, очень желанны. Порой их покупку люди превращают в смысл жизни. Производителю на данном этапе потребления важно сделать такой товар, который поднимет его обладателя на несколько ступеней выше его окружения. Для этого задействуются все имеющиеся 9 стимулов. Убежден, что вы испытаете намного больше приятных эмоций, если приедете в компанию своих друзей на новом внедорожнике, а не на общественном транспорте. Потому что вы получите гораздо больше внимания и ваш статус вырастет в глазах ваших знакомых. Вы будете более значительны, вас будут больше слушать и чаще приглашать в общество. В случае коммуникативного продукта одну из важных ролей играет ценовой стимул. Хотя мне уже сложно отделять на этом этапе стимулы товара и истории о нем, речь о которых пойдет совсем скоро ниже, все же отмечу, что высокая цена сообщает покупателю и сведущему окружению, что «этот товар не для всех, и раз ты можешь себе его позволить, то ты особенный». Причем ценовой стимул отлично действует без какой-либо истории, подкрепляющей обоснованность такой высокой цены.

Хорошим примером одно время были всем известные мобильные телефоны, причем, как и на заре их появления, так и в зените популярности и обыденности. Я прекрасно помню время, когда мобильные телефоны только появились в России, а сотовая связь была доступна избранным из-за ее высокой стоимости. В то время можно было наблюдать весьма забавную картину, когда молодые люди, желая выразить свою слабо подкрепленную значительность, вешали телефоны буквально на всеобщее обозрение чуть ли не посередине живота или не выпускали его из рук целые часы напролет, держа его, словно своего домашнего питомца. Аналогичная ситуация пришла и с расцветом смартфонов. Когда само наличие мобильного телефона перестало удивлять окружающих, как и следовало ожидать, стал удивлять ассортимент. Мобильные телефоны продолжали держать в руках, но только более дорогие модели. Известен даже факт, когда мобильные телефоны предлагаются в кредит или рассрочку, и что интересно, люди пользуются такой услугой, что говорит о сильном желании удовлетворить это столь важное эмоциональное чувство.

Конечно, когда подобный товар становится доступен большинству, то со временем он теряет свою уникальность, которая быстро добавляет значительности обладателю. Его наличие становится как бы стандартом в той группе, в которой вращается отдельно взятый индивид. Тогда его покупка становится необходимой для того, чтобы остаться в этой группе, дотянуться до «общего уровня». «Теперь я не хуже вас, я такой же особенный, как вы», – думает очередной покупатель последней модели телефона. Такое особенно хорошо наблюдается в группах фанатов каких-либо марок устройств, которые следят за последними новинками и послушно обновляют свои устройства на более новые модели, подчеркивая тем самым важность своего статуса. В таких группах наблюдается явное восхваление (часто не без основательно) всех достоинств продукта, а те участники, кто рискнул попробовать что-то другое, подвергаются чуть ли не преследованию коллег за измену марке. А если кто-то из смельчаков засидится на старой модели телефона или другого устройства, то, как правило, в группе находится один или более «поддавал», которые будут всячески подначивать и иронизировать над «этим старьем», которое он держит в руках. Известны случаи изгнания ребят из группы, если их родители не могли себе позволить или не хотели им купить самую последнюю модель телефона, которая была у всех остальных членов группы. Такое наблюдается, как правило, в школьных или студенческих группах, где явно заметно их четкое выделение из остальной массы школьников.

Важное замечание: коммуникативные товары несут стимулы, которые как-то опираются на уровень культурного развития и морали данного общества. В противном случае продукт рискует быть отвергнутым рынком и даже подвергнутым гонению. Например, сегодня достаточно легко себе представить наличие шоколадных пирожных в виде человеческих экскрементов в японских кафе или шоколадных фигурок в виде фаллоса либо обнаженной женской груди в бельгийской кондитерской в Брюгге. Но мне с трудом представляется подобное где-нибудь в Иране или Арабских Эмиратах. Более того, за подобное можно запросто лишиться не только торговой лавки с такими пирожными и шоколадками, но и свободы и даже жизни.

Если мы говорим о правильном развитии товара, то памятуя рассуждения о качестве, разумно будет утверждать, что все стимулы должны улучшать в первую очередь свои качества в логической составляющей. То есть вкусовой стимул какого-либо продукта питания должен улучшаться по части вкуса, звуковой, – естественно, по части звука, и т. д. И, как показывает история развития товаров, с ходом развития рынка эти стимулы действительно улучшаются, что подготавливает почву для успешного вхождения рынка в третий этап – логико-эмоционального потребления. Но об этом чуть позже.

Итак, мы выяснили, что сначала даются эмоции самому товару, и как показывает человеческая история, включающая в себя и историю развития рынка и рыночных отношений, это следующий шаг после стадии логического потребления. Производители, видя в целом удовлетворенность рынка логической составляющей, понимают, что спрос упал в результате насыщения текущим продуктом или появления конкурентов, которые дают «что-то еще», то есть удовлетворяют больше потребностей. Важно отметить, что эмоциональные продукты способны жить и самопродаваться очень долго, обретая тем самым второй уровень подачи эмоций – истории. Например, напиток кока-кола скоро отметит свой юбилей, 130 лет на рынке. Так мы плавно подошли к следующему подэтапу эмоционально-логического потребления рынка – эмоциональному шуму, а именно, рассказу историй.

 

Когда все производители дают эмоциональные коммуникативные продукты, то необходим следующий элемент, который поможет выйти вперед в конкурентной борьбе, и этот элемент есть – реклама. Мне больше нравится термин, которым пользуется американский автор деловых книг Сет Годин: «истории». Когда мы имеем несколько производителей газированных напитков, то прекрасно понимаем, что они все в достаточной мере решают нашу логическую потребность – утоление жажды, ощущение вкуса и в некоторых случаях, запаха. И дальнейший выбор рынком производителя напитков, в общем, либо будет складываться случайным образом при неизменности логической составляющей, либо будет перевешивать в сторону того, кто что-то добавит или изменит в логике товара. Тем самым он пошлет стимул, вызывающий эмоцию интереса, радости, удовольствия, которая приведет к значимой реакции «покупаю». Это весьма характерно при большом ассортименте одного товара, когда, опять же, логическая потребность удовлетворена в избытке и даже удовлетворены какие-то эмоциональные потребности за счет стимулов, которые посылают сами товары. Есть еще один вариант, по которому пойдет рынок: он выберет того производителя, который расскажет ему, что выбирать, то есть расскажет нужную историю. Рынок любит слушать истории, он готов и хочет их слушать, и даже более того – они ему необходимы.

Сегодня чаще покупается не просто, например, напиток, газированный или алкогольный – сегодня покупают имидж, а точней, историю, которая была создана вокруг этого продукта и в которую вписывает себя потребитель. «Сильный», «стремительный», «богатый», «модный», «благородный», «стильный» – именно эти слова покупает рынок вместе с продуктом. В первую очередь покупается товар, о котором рассказана история, красивая и эмоциональная, или забавная и полезная, с указанием полезных свойств, даже если их польза в итоге сводится к уровню всех остальных потребителей. Кроме упавшего показателя продаж, есть две причины, по которым производители начинают рассказывать истории рынку.

 

Большой ассортимент

При обширном ассортименте товаров, когда их количество в одной категории переваливает за 10, логические способы развития, такие как изменения конструкции или какие-то технические нововведения и даже яркие эмоциональные стимулы товара, рискуют быть просто не замеченными рынком. Они просто не успевают начать посылаться товаром, потому что клиент не увидит этого конкретного образца среди других подобных. Даже если новый товар обладает уникальными и действительно полезными логическими характеристиками, он рискует остаться без внимания среди десятков себе подобных. Как-то я пришел в крупный торговый центр за зубной щеткой и от ассортимента в 308(!) представленных образцов просто растерялся. Я, как человек, попадающий на просмотр рекламы зубной щетки случайно и примерно один раз в год, не имею в голове готовой подсказки о том, какую щетку мне лучше выбрать. Придумано ли или открыто что-то новое в этой области очистки зубов простой ручной зубной щеткой? И, признаться, зубная щетка не является тем предметом, к выбору которого я подхожу ответственно, просматривая рекламные проспекты, изучая справочники по стоматологии и пр., поэтому я стал принимать только ценовой и логический стимулы. Определенный размер, оценочное удобство положения щетки в руке и цена.

Очень может быть, что если бы я проводил за телевизором столько же времени, сколько проводит среднестатистический россиянин, а это, по приблизительным оценкам, примерно 100 минут в день, то, скорей всего, я бы имел в своей голове «подсказку» о том, какую зубную щетку сейчас можно покупать. И придя в магазин, я стал бы сразу искать какую-то новинку из недавно услышанной истории. По крайней мере, я бы точно постарался найти и рассмотреть ее, прикинуть добавленные новшества на себя, представить, будут ли они мне полезны. И совсем не важен тот факт, что я мало что понимаю в стоматологии и в измерении эффективности очистки зубов. Я слышал такое мнение, что традиционные зубные щетки и паста вообще не эффективны в борьбе с кариесом. Важен факт того, что я бы услышал об этом товаре, о том, что он есть, о том, что есть что-то новое. Я бы просто знал о нем, и это знание, возможно, побудило бы меня найти среди 308 щеток именно эту последнюю модель, и хотя бы посмотреть на нее, а может, даже взять в руки и купить.

 

Эмоциональная связь

Об эмоциональной связи между производителем и рынком через продукт можно говорить с самого первого знакомства потребителя с продуктом. При их успешном взаимодействии между ними начинает образовываться эмоциональная связь. Эмоциональная связь намного прочнее связи логической. На уровне логики все отношения решаются просто. Если лампочка перестала гореть, то есть выполнять свою логическую функцию, то мы просто разрываем наши с ней логические отношения: выкидываем лампочку и покупаем новую. Если сломалась настольная лампа, подаренная бабушкой 15 лет назад, то не думаю, что вы поспешите ее выкинуть. Вы обязательно вспомните ее историю, эмоции, которые вы испытывали, принимая этот подарок, вечера, которые провели за теплым светом этой замечательной лампы. Это схоже с отношениями между людьми. Например, нарушилась связь между партнерами, один из них перестал давать то, что давал раньше другому партнеру. Что надо делать? Выяснить, в чем причина, попытаться наладить связь, а если не получается, то искать другого партнера, и никаких эмоций, все четко и просто. Когда проблемы решаются на уровне эмоций, то начинается бесконечно долгая волокита со слезами, причитаниями, психологическими играми, бесполезными объяснениями и т. д. Эмоциональную связь разрушить тяжело, хорошую эмоциональную связь, подкрепленную хорошей логикой, нарушить еще тяжелее, почти невозможно.

Аналогично и на рынке в цепочке «производитель – продукт – рынок». Когда ранее покупавшийся нами товар перестает производиться или меняет свои свойства, этот факт может вызывать в нас досаду и даже печаль. Как минимум подорвалось доверие к товару и производителю. Кроме того, теперь нам придется искать замену изменившейся и теперь не устраивающей нас логике. Именно поэтому образование эмоциональной связи между производителем и рынком столь желанно и необходимо. Именно теплая эмоциональная связь, подкрепленная работающей логикой, является характерной чертой третьего логико-эмоционального уровня развития рынка, а точней – их гармоничное равновесное сочетание.

Эмоциональная связь образуется даже с первой стадии развития, логической, когда эмоциональные стимулы коммуникативного продукта отсутствуют либо они неявные или просто не замечаются рынком. Убежден, что некоторые из вас сейчас с любовью и нежностью вспоминают советский сливочный пломбир в бумажном стаканчике, индийский бархатный чай в квадратной упаковке, газировку «Буратино» в стеклянной бутылке или бутилированное молоко и кефир с разноцветными крышечками из фольги или в треугольной бумажной упаковке. Это не что иное, как прочная эмоциональная связь, которая образовалась в данном случае как раз на этапе логического потребления. Именно поэтому мы говорим, что тогда молоко и мороженое было вкуснее, слаще и сливочней. В действительности молоко 1989 года было такое же по своим вкусовым и полезным свойствам, как и сегодня, 10 августа 2015 года, более того, на мой взгляд, сегодня продукты даже вкуснее и качественней. Но вкуса и качества тем продуктам добавляет наша эмоциональная оценка, та теплая связь, которая успела образоваться и сохраниться за столь продолжительный период. Со временем, когда конкуренция растет, а продукты приобретают коммуникативные свойства и раздаваемые ими эмоциональные стимулы становятся более выраженными и заметными, эмоциональная связь образуется быстрее, но она не такая крепкая. Именно ее и необходимо прорвать производителю, который выводит свой продукт на рынок или желает выделить его среди остальных подобных.

На этом этапе как раз вступает в силу следующий виток эмоционально-логической ступени развития – рассказ историй. Цель истории – быть рассказанной так, чтобы привлечь внимание рынка к продукту. Д. Огилви говорил, что вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом напитке содержится более 50 процентов экстракта орехов кола. Цель историй – удовлетворить еще одну потребность рынка, эмоциональную. Сравните продажи от простого текстового сообщения на экране «У нас есть новая шоколадка. Купите» и от стильного 30-секундного рекламного ролика, в котором сексуальная девушка нежно вылепливает эту шоколадку своими руками. Цель историй – повысить продажи. Если вы создаете рекламу ради рекламы, то вы занимаетесь не своим делом. Если говорить терминами, используемыми в этой книге, то история должна стать тем стимулом, который направит покупателя к значимой реакции «покупаю». Как раз историям доверяется столь важная роль – привлечение внимания к продукту, прорыва уже образованной эмоциональной связи на рынке и ее поддержание.

Истории, или реклама как вид коммуникации, зародились давно. Еще на древних египетских рынках, в виде «кричалок» и «зазывалок» о привлекательности товара или предстоящей выгодной продаже и письменных объявлений на папирусе, камнях и зданиях. Активно рекламное дело начало развиваться с появлением первых печатных средств массовой информации, то есть газет. Пионером в области рекламы принято считать французского врача Теофраста Ренодо, который открыл первую во Франции газету La Gazette и в ней же создал рекламные площади, которые продавал только состоятельным гражданам. Однако как вид деятельности, средство заработка и коммуникации между рынком и производителем реклама укрепилась в США, Филадельфии под руководством Волни Палмера, который создал подобие рекламного агентства. По сниженной цене он скупил все свободные места в местных газетах и стал продавать их со своей надбавкой всем желающим рассказать рынку историю о своем товаре. Сегодня реклама – это дорогостоящая индустрия, в которую вкладываются огромные деньги, что свидетельствует о том, что это работает. По приблизительным подсчетам во всем мире на рекламу ежегодно тратится около $500 млрд в год, и эта цифра растет.

Реклама является следующим видом коммуникации между рынком и производителем после, собственно, самого коммуникативного продукта. Это тот канал общения, который позволяет говорить с рынком «человеческим языком» через текст, звук или какое-либо действие, которое можно наблюдать или непосредственно в нем участвовать. Когда необходимо вводить рекламу или когда она появляется? На мой взгляд, ее разумно вводить, когда на рынке появились конкуренты и начали падать продажи. Но мы сейчас снова говорим о крайних показателях: или индикаторах – таких как падение продаж. В действительности, чтобы опередить конкурентов, рекламу следует вводить при появлении ассортимента одного товара от разных производителей. У меня нет данных, и я не нашел каких-либо исследований о том, какое количество производителей одного товара, работающих на одном рынке, является необходимым для ввода рекламы. Возможно, у вас такие сведения есть и вы со мной поделитесь. Но мне кажется, что рекламу стоит начать использовать уже при появлении двух участников на одном рынке. Потому что уже тогда начинается конкурентная борьба. Однако все же стоит отметить, что рассказу историй должна предшествовать пройденная стадия логического потребления и пройденный начальный этап эмоционально-логического потребления. Совершенно нет смысла вводить рекламу при дефиците товаров одной категории, потому что сам дефицит будет являться лучшей рекламой. Также, если говорим о малом ассортименте, то на данном этапе, как правило, развитие идет за счет эмоциональной составляющей товара, и не требуется посыла каких-то дополнительных стимулов, коими являются стимулы, заложенные в рекламе.

Стимулов, которые может нести в себе реклама, всего два: визуальный и звуковой. По сути оба эти стимула в разрезе рассказа историй являются и маячковыми, и удерживающими, и направляющими к значимой реакции «покупаю», потому что основная цель историй – привлечь внимание, удивить. Как говорил Д. Огилви, в рекламу необходимо добавлять такой компонент, который удержит покупателей и заставит их разглядывать эту рекламу или возвращаться к ней и думать, что это значит. Вспомните показательный пример рекламы рубашек Хаттауэй. К чему эта черная повязка на человеке? Что она значит? Связана ли она с героем рекламы и причем тут клетчатые рубашки? Эти вопросы я задавал себе, когда впервые увидел эту рекламу. Прекрасный пример рекламы, на мой взгляд.

Как вы помните, если вам удалось захватить внимание человека и на несколько секунд стереть предыдущие эмоции, в которых он находился, то есть удивить, а потом направить эмоции в положительное русло интереса и радости, то велик шанс, что этот человек станет вашим клиентом. О том, какой должна быть реклама, как ее правильно создавать, какие эмоции, зацепки и в какой последовательности подавать в рассказываемой истории для того, чтобы правильно выстроить эмоциональную цепочку, которая позволит захватить вашего клиента, сегодня написано несколько профессиональных книг. Даже беглый осмотр и более тщательное ознакомление с некоторыми из них показывает, что самое простое выполнение изложенных в них рекомендаций повышает эффективность от рассказанной истории, которая выражается в числе продаж, иногда в разы. Повторное изложение подобных фактов не является целью этой книги, мы рассмотрим лишь некоторые самые частые истории, которые рассказываются рынку на стадии эмоционально-логического потребления.

 

Какие же истории рассказываются рынку? На этапе эмоционально-логического потребления, а точней, в самом его начале, как правило, реклама носит чисто информационный характер, по сути, не содержащий в себе какой-либо истории. Эмоционально или нейтрально производитель сообщает рынку: «Появился товар А», – где кратко описываются его значимые логические свойства и, возможно, какой-то эмоциональный слоган – «Товар А, вкусно и дешево!». Такого рода реклама, по сути, не является историей и носит лишь логически достоверную информацию, а именно – данные, где и какой товар доступен и какими свойствами он обладает. Здесь самому потребителю доверяется построение историй, которые он создает сам на основе стимулов, что посылает ему коммуникативный продукт. Однако этот этап подачи историй важен как для рынка, так и для производителя. Рынок, видя подаваемые истории, открывает для себя новый канал информации о товарах и их свойствах. Он начинает его принимать в расчет и начинает его «слушать». Для производителя это также важный сигнал, говорящий о том, что рынок узнал этот канал приема стимулов и готов по нему взаимодействовать с производителями.

В тот момент, когда пришло понимание, что коммуникационный канал построен и настроен, в этот момент и начинается рассказ «настоящих» историй. И первые истории, которые рассказываются после информационных сообщений, – это чисто эмоциональные истории.

 

Эмоциональные истории

К таким историям относятся те, которые практически не содержат в себе какого-либо расширенного упоминания о логических свойствах товара. Здесь мы можем наблюдать лишь краткое упоминание самой логики, которую несет в себе товар, например, мыло. Когда мы в истории слышим слово «мыло», то знаем, что это такое, его логическое предназначение – химическое средство для очищения тела или предметов. Но мы не имеем каких-либо данных о дополнительных логических измеримых свойствах этого товара. Дальше начинается использование символов, образов и слов, не имеющих отношения к логике товара. То есть используются те понятия, которых, в общем, не существует и которые сложно измерить. Здесь уместно ввести понятие эмоциональной надстройки, когда вокруг логической части товара надстраивается собственно эмоциональная часть, то есть история. Еще его называют «эффект обрамления». Когда мы слышим слова «невероятный», «огромный», «райский», «лучший», «честный», «справедливый» и пр., то следует понимать, что это эмоциональные, то есть субъективные оценки, которых не существует. Именно подобные слова и образы, не имеющие отношения к реальной действительности, и подаются в первую очередь производителями в таких историях. Почему это несуществующие оценки? Потому что их сложно измерить, нет общепринятого эталона, который соответствует, например, понятию «райский». Возьмем, предположим, такое эмоциональное понятие, как «высокое качество товара». Произнося это словосочетание, производитель не сообщает совершенно никаких данных о его истинных свойствах. Помните, мы говорили выше, что качество – это набор характеристик и свойств товара, которые делают его таковым? И еще перечисляли его числовые и образные характеристики:

• физический предмет

• пластмассовый корпус

• кубической формы

• умеет отображать передаваемое на расстоянии изображение

• изображение цветное

• диагональ 32 дюйма

• срок службы дистанционного пульта управления 5 лет

• срок службы принимающего устройства 10 лет

Именно это и будет известное качество предмета. Высокое оно или низкое, мы знать не можем, потому что не знаем представляем, высоким или низким оно будет являться всегда относительно чего-то. Например, холодильник, изготовленный в России, высокого качества относительно холодильника, изготовленного в Зимбабве, но среднего качества относительно холодильника, изготовленного в Японии. Точно так же действует и производитель, не сообщая рынку, что он подразумевает под понятием «высокое качество», давая возможность ему самому додумать логическую часть истории и вложить в это понятие свою оценку.

Как правило, в таких историях используются стимулы, вызывающие положительные эмоции, и даются положительные эмоциональные оценки для того, чтобы рынок мог сам додумать хорошую историю про рассказываемый товар, то есть мыслил в положительном эмоциональном направлении. Одно из самых частых положительных чувств, на котором играют производители, рассказывая истории, – чувство собственной значимости. Чаще это история о какой-то категории людей или о настроении, при этом используются такие слова: «модно», «для современного поколения», «круто», «будь продвинутым», «для избранных» и пр. Показываются и соответствующие образы значительных людей, сексуальных, сильных, уверенных. Я помню, с каким гордым выражением лица наш дворовый товарищ вытаскивал из кармана своих джинсов только что появившуюся жвачку Stimorol, появление которой в киосках предваряла стильная реклама с красивой девушкой-полицейским и ее сильным напарником. Почти все движения и выражение лица товарища были скопированы с того самого задержанного полицейским байкера и самого полицейского. Он даже высовывал ее наполовину из кармана, чтобы показать яркую новую и узнаваемую в то время упаковку, и так по двору и ходил. То есть произошла идентификация клиента с героем рассказанной истории, а точней, тех сильных и стильных образов, которые были в ней отражены. Клиент приобрел продукт вместе с поданной эмоциональной оценкой значительности, которую демонстрировали звезды рекламы, вернее, он в первую очередь приобрел эту эмоциональную оценку, а потом уже продукт. Его даже не смутил тот факт, что жвачка оказалась с плохой логикой. В то время первые жвачки Stimorol представляли собой подушечку из темно-серой массы, покрытую голубой сахарной глазурью. Жвачка имела обыкновенный ментоловый вкус, очень быстро его теряла, становилась мягкой, да и в целом как продукт несла в себе весьма мало полезной логики. Однако эмоциональная надстройка была очень сильная, именно ее и купил и демонстрировал всему двору наш товарищ.

Сюда же относятся истории о продукте, которые рассказывают знаменитости. Действует все тот же принцип идентификации себя с сильными качествами и высокой значительностью, которой по праву обладает человек, ставший знаменитым и который теперь рассказывает истории о товаре большому количеству людей с экрана телевизора или билборда. Кстати, еще в 1970-х годах опытным путем была доказана неэффективность использования знаменитостей в рассказываемых историях по одной простой причине. Слава и популярность знаменитостей заслоняют сам товар, даже если он был хороший. Рынок после такой истории помнил знаменитость, но редко помнил имя производителя и сам товар, о котором была рассказана история. Удивительно, что до сих пор многие производители не принимают во внимание этот известный в рекламной среде факт и продолжают рассказывать истории о своих товарах устами знаменитых людей. Однако сегодня известен факт использования отдельных частей знаменитостей в рекламе. Например, части лица, улыбку или нос. Это заставляет потребителей видеть что-то знакомое в модели, участвующей в рекламе, но ее образ в целом не заслоняет собой сам продукт.

В эмоциональных рекламах используются образы, которые как-то связаны с моральными устоями и культурой данного общества. Например, используется образ детей в рекламе, говорящих смешные фразы своим милым голоском и совершающих нелепые смешные поступки. Такие истории призваны больше повлиять на тех, кто очень любит детей и ассоциирует их с «чистотой», «простотой» и «невинностью», имея в голове неосознаваемый тезис «устами младенца глаголет истина», подкрепленный другим тезисом, привитым нам с детства: «лучшее – детям». Также используются образы пожилых людей или образы, пытающиеся играть на чувстве долга перед Родиной, патриотизма и прочих моральных категорий. Важной особенностью эмоциональной рекламы является отражение общественных нравов, морали и культуры, но не влияние на них. Хорошая реклама не должна вмешиваться в привычное и пытаться его изменить. Потребитель должен сам впустить в свою культуру и историю рекламируемый продукт.

Страшилки

Кстати, а вы знали, что чтение приводит к слабоумию? Именно к такому выводу пришли ученые в результате исследования, которое проводилось на протяжении 23 лет и закончилось в 2015 году. Исследование проводилось на группе с итоговой численностью в 39 тыс. активно и постоянно читающих человек. Время чтения в среднем составляло от 1 часа до 2 ежедневно. У 89 % из них в течение 10 лет ухудшались когнитивные способности мозга, позже приводящие к полной деградации личности. Но не все так безнадежно. Ученые нашли достаточно простое решение этой весьма серьезной проблемы, которое я озвучу в конце описания этого типа историй.

Смысл историй-страшилок – вызвать у потребителей чувство тревоги. Вы помните, что чувство тревоги одно из самых опасных и неприятных, а избавление от него весьма желанно. Представьте, что вас вообще ничего не тревожит. Что есть, как продать, что будет завтра, что подарить, чем заняться, куда пойти и т. д. Представьте, что эти и другие вопросы вас просто больше не волнуют. Получается? Как и говорилось выше, психологи ставят тревогу на первое место в списке отрицательных эмоций. Как ввести человека в чувство тревоги? Как мы помним, тревога возникает вследствие недостатка информации. Когда мучает какой-то вопрос, то всегда мучает не сам вопрос, а отсутствие точной информации по его решению. Так как ввести человека в чувство тревоги? Лишить его информации. Когда человек плохо разбирается в теме, которая так или иначе его касается, например, темы здоровья, то он легко внушаем. Достаточно привести несколько «убедительных статистических фактов» – и человек уже на крючке, то есть в тревоге. Как мы помним, люди, находящиеся в тревоге, сильно подвержены манипуляции, то есть моделированию поведения, выгодного для манипулятора. Производители знают это, и поэтому рассказывают тревожные истории-страшилки, в которых, как правило, содержится постановка проблемы. Например, приводятся какие-нибудь статистические цифры заболеваний щитовидной железы, из которых, конечно же, следует, что смотрящие подобные истории находятся в зоне риска. К слову сказать, мы все и всегда находимся в зоне риска любых заболеваний и любых проблем. Так что это «честные» истории. Хотя, напомню вам, что понятие «честность» эмоциональное и, в общем, несуществующее. Данная проблема может муссироваться, подкрепляться дополнительными фактами последствий беспечности клиентов, а в конце предлагается решение поставленной проблемы. Дается информация по избавлению от тревоги – таблетки с йодом, которые следует пить профилактически, и уже они продаются для вас в ближайшей аптеке. И если вы и были в зоне риска, то решения для вас уже есть. Механизм таких историй прост: лишение информации, тревога, избавление, радость, а точней – псевдорадость.

Я обещал дать решение, к которому пришли калифорнийские ученые, для того, чтобы избежать слабоумия в результате чтения. Оно простое. Никакого исследования не проводилось, я его выдумал. Чтение способствует развитию личности, но никак не развитию слабоумия. Однако не каждую историю вы можете проверить на достоверность. На это и делается расчет производителем.

Дефицитные истории

Еще один подвид эмоциональных историй – дефицитные. Они относятся к страшилкам. По их названию вы уже догадались об их сути – внушить боязнь потери полезной или кажущейся таковой логики. Для таких историй характерно наличие слов «успей», «только до весны», «ограниченная партия», «сезонное предложение» и т. д. Это пример использования отрицательных эмоциональных стимулов в историях. На мой взгляд, исполнение обещаний, указанных в этих историях, должно носить обязательный характер, в противном случае существует высокая опасность нарушить положительную эмоциональную связь, которая, как ни странно, может установиться в результате действия отрицательных эмоций. Какая? Связь, основанная на чувстве доверия. Рынок верит, что вы даете ему что-то в ограниченном количестве, по низкой цене и в определенный период времени. Рынок думает, что вы делаете это в ущерб себе, заботясь об интересах рынка. То есть отрицательная эмоция тревоги трансформируется в эмоцию радости через обретение обещанного продукта на более выгодных, чем обычно, условиях. К сожалению, некоторые производители используют дефицитные истории неразумно. Яркий пример – торговцы на базаре, проходя мимо которых, сразу же слышишь предложение сделать вам скидку. То есть никакой скидки нет, это просто слова. Или совсем недавний пример с такси, которые также раздают ограниченные по времени скидки на постоянной основе. Такого рода обещания выгоды со временем просто не воспринимаются и даже формируют негативную эмоциональную связь с подобными производителями, потому что ярко показывают желание производителя заработать всеми способами.

Резюмируя чисто эмоциональные истории, скажем, что их суть – игра на тех основных эмоциях, которыми позволяют управлять собой рынок. Интерес, радость, чувство собственной значимости, страх, долг, тревога и другие эмоции, а также их сложные комбинации – все это эмоциональные истории, мало имеющие отношение к истинной логике продукта, о котором рассказывается такая история. Проведите эксперимент. Как только вы видите какую-то рекламу, если она вас заинтересовала, попробуйте подметить цепочку эмоций, которая произошла в вашей голове, когда вы ее наблюдали или слушали. Или проделайте то же самое над недавно совершенной покупкой. И самое главное, попробуйте в итоге вычислить для себя логическую необходимость совершенной или предполагаемой покупки. Например, был ли смысл покупать в жару, чтобы утолить жажду, бутылку кока-колы со словом «Счастье» на бутылке или простую негазированную воду? Или что в действительности побудило вас приобрести телефон именно этой марки, а не другой, или что побуждает вас желать телефон, который в два раза дороже, чем тот, который вы можете позволить купить? Только это упражнение надо выполнять честно по отношению к себе. Опишите мне ваши результаты.

Сказки

В отдельную категорию эмоциональных историй я решил выделить сказки. Что я называю сказками? Самый лучший способ показать, что представляет собой сказка, – просто рассказать вам одну из них. Послушайте. «В далеком 1989 году жила одна бабушка Грэта в чудесном поместье Гринбуль. По выходным она любила печь чудесные пироги с разными начинками – с мясом, рыбой и луком, капустой, яблоками, великолепным ванильным заварным кремом. Ароматная и вкусная слава об этой прекрасной выпечке разносилась по всему кварталу сказочного поместья Гринбуль. Вся детвора и местная знать приходили и угощались знаменитыми пирогами бабули Грэты. А теперь здесь стоит эта замечательная пекарня, где мы по-прежнему печем пироги по тому самому рецепту бабули Греты, который удалось сохранить и пронести через года. Рецепт хранится в секрете и передается от внука к внуку. Сегодня ее внук Чарли стоит во главе нашей пекарни Грингрэнни и с радостью представляет вам все те же пироги по рецепту бабушки Греты». Прекрасная история! Вам нравится? Я только что выдумал ее за чашкой утреннего кофе с хрустящим крекером. Бабули не существует, рецепта тоже, пирогов ее я никогда не пробовал, и есть ли такая пекарня, мне тоже неизвестно. Но зато, послушайте, как прекрасно она звучит. Я дарю вам эту историю для вашей пекарни! Только вам придется немного изменить ее, чтобы не нарушить мои авторские права.

Итак, сказки – это та же рекламная эмоциональная пустота, которая подается рынку через доступные каналы информации. Их главная отличительная особенность в том, что они содержат в себе красивую, приятную, теплую историю, натурально сказку. Особенно хорошо действует использование чего-то старинного, старинных рецептов, мест, «тех самых» блюд, зданий и т. д. Это добавляет покупателю ощущения обладания чем-то уникальным, что использует только он или вкушает что-то, приготовленное по тем самым рецептам от бабули. Сказки, подобные той, что я выдумал, отлично ложатся на старые места в старых европейских городах. Например, я, когда еду в очередной европейский город, просматриваю предварительно интересные места, куда стоит зайти. Обязательно, в каждом путеводителе или обзоре в Интернете есть указание на какое-либо старинное кафе XIX века, которое сохранилось и работает до сих пор и, конечно же, является чуть ли не одним из центральных мест всего города. Обратите на это внимание.

Важное замечание. Такие сказки плохо слушать через средства массовой информации, например, по телевизору, то есть когда о них кричат миллионам, и вы знаете об этом факте. Они кажутся не такими достоверными, даже если в действительности они настоящие. Совсем другой эффект наступает, когда такие сказки рассказываются лично. Например, официантом во время заказа блюд, или бариста, который готовит кофе и в это время шепчет приятным спокойным голосом историю этого заведения. В Калининграде есть много старых зданий, которые остались от немцев. В одном из них предприимчивый человек открыл кафе. С ним мы общались на тему «что здесь можно улучшить?». Здание оказалось действительно старое, немецкое, отреставрированное, но без яркого нового лоска, то есть была искусственно сохранена «пыль времени». Здание именно то, которое ассоциируется у нас с чем-то теплым, европейским, заграничным. Кафе специализировалось на продаже выпечки и хорошего кофе. Внешнее и внутреннее оформление достаточное, чтобы называться хорошим. Выпечка прекрасная, и его бариста постоянно посещают курсы повышения квалификации, так что капучинатор, то есть паровой кран, которым взбивают молоко, всегда чист и кофе приятное на вкус. С ценами тоже порядок для выбранного сегмента рынка. Но чего-то не хватало. Я попросил рассказать историю его кафе и этого здания: что здесь находилось раньше? Оказалось, это дом его предков, дальних немецких родственников. Здесь жила его бабушка, а теперь живет он.

У меня в голове сразу сложилась прекрасная история-сказка, которую я предложил его бариста рассказывать клиентам во время приготовления кофе. История мало того что идеально ложится на это заведение, его оформление и продаваемую продукцию, так она еще и настоящая! Конечно, мы добавили к этой сказке совсем немного вымышленных фактов про старинные рецепты и гномов-помощников бабули, которые до сих пор замешивают муку для чудесных бабулиных булочек. Владелец обучил этой сказке персонал заведения, которые в нужное время рассказывали ее и другие истории своим посетителям. И факт: у заведения появилось еще больше постоянных клиентов за счет образовавшейся эмоциональной связи с помощью этой истории. Что, конечно же, отразилось в цифрах в графе «итого» в разделе «прибыль предприятия». Также были добавлены другие истории, но менее сказочные, о том, как изготавливались остальные кондитерские изделия, какие качественные и чистые продукты идут в эти пирожные. Бельгийский шоколад, итальянский пармезан, специальная мука и пр.

Похожий прием в качестве одного из основных эмоциональных стимулов взяла для себя всемирно известная компания Starbucks. Их бариста на этапе становления и роста компании были обучены рассказывать замечательные кофейные истории. О том, как появилось кофе, откуда и какие сорта привозятся именно в кофейни Starbucks. А с особо пытливым и заинтересованным посетителем бариста с радостью делился несколькими секретами приготовления кофе и даже личными находками, которые они иногда применяют в процессе приготовления кофе. Мне нравится эта сеть кофеен, и я много раз был в них в российских и в европейских городах. Сейчас их бариста перестали рассказывать эти истории, видимо, из-за огромной популярности сети и большого потока посетителей, когда уже рассказ персональных сказок начинает приносить убыток за счет того, что на одного посетителя тратится больше времени. Однако в одном аэропорту, в котором также находится кофейня Starbucks, я не выдержал и попросил увлеченного бариста рассказать мне их кофейную сказку, скажу я вам, даже зная, что эта история «банальна» и «про кофе». Услышав ее от увлеченного бариста, который рассказывал ее так, словно это дело всей его жизни, я пил свой флэт уайт и ощущал не только его замечательный вкус, но и прекрасные эмоции, уносящие меня на кофейные плантации с великолепными видами и невероятным запахом жарящегося где-то рядом кофе.

Этот рассмотренный нами вид историй больше относится к разделу эмоционального сервиса, речь о котором пойдет ниже. Еще раз подчеркну суть чисто эмоциональной рекламы. В первую очередь обязательно подаются эмоции. Создается очень большая эмоциональная надстройка, рассказываются «жизненные» истории, сказки, и лишь совсем немного времени и пространства уделяется описанию логики продукта. Она носит характер придатка или маленького пятачка-фундамента, без которого продукт не может быть таким, каким он является и на котором выстраивается величественное эмоциональное сооружение. Еще раз стоит отметить, что на этом этапе рынку даются истории, которые он способен и хочет воспринимать. Эти истории опираются на уровень развития личности большей части населения – интеллектуальный – и уровень культурного и морального развития. Возможно, вам показалось, что эмоциональные оценки и слова лишние в рекламе, потому что не дают четкого понятия об истинных логических свойствах рекламируемого товара. Кто-то даже предлагал вообще запретить на законодательном уровне эмоциональные оценки в рекламных историях и текстах. Возможно, в этом и есть доля правды, хотя, на мой взгляд, нельзя запрещать то, что напрямую относится к природе человека. Испытывать эмоции – наше природное свойство, его нельзя убрать, но его можно организовать. Более подробно я буду говорить об этом ниже. Здесь уместно будет закончить описание чисто эмоциональных историй.

Брендовые истории

К разряду сказок я отношу истории, которые рассказываются о бренде товара. Чем старее бренд, тем богаче история, тем сильнее и продолжительнее эмоциональная связь между товарами этого бренда и рынком и тем легче подать новую историю и товар. Как следует из названия, подобные истории содержат в себе основной упор на название бренда, на то, чтобы дать рынку увидеть его, принять и запомнить. Чисто брендовые истории, не содержащие никакой информации о логике товара, могут быть эффективны только при уже имеющейся большой его известности. Чаще в таких историях все-таки содержится информация о логике.

Развитие бренда на рынке играет одну из важнейших ролей, потому что позже он становится дополнительным мощным инструментом взаимодействия с рынком, упрощающим это взаимодействие. Бренд может стать той эмоциональной значимой частью, которая будет приводить к покупке, не обращая внимания на логику, но как мы поняли, и логика будет высокого качества. Известные бренды сейчас как раз вовсю используют их эмоциональную силу. Я помню, как мое внимание привлекла спортивная обувь со словом «Porsche» на боковой части. Стоила эта обувь в 4 раза дороже аналогов, то есть без слова «Porsche». Мне нравятся автомобили этой марки, они дорогие, быстрые, роскошные, с богатой, почти вековой историей. Позже я себя спросил, какое отношение ко всему этому имеет пара обуви, которая сейчас стоит перед моими глазами. Никакого, кроме указанного выше слова. Обратите внимание, какова сила бренда, а если говорить проще – сила эмоций. Так и хочется сказать: сила глупости или сила пустоты. Как много их дает нам один бренд – и удивление от наличия такого товара от такого известного бренда, и радость от приобретения этого товара, и удовлетворение чувства собственной значимости от возможности его приобрести и показать его всем окружающим.

Здесь сильно влияет фактор продолжительности пребывания бренда на рынке. Какие ассоциации у вас возникают, когда вы слышите названия брендов Siemens, Panasonic, Coca-Cola, Pepsi, Mercedes, Porsche, Toyota, Jack Daniels, Guinness? Как минимум вы эти бренды знаете, а скорее всего, вы им верите и хорошо к ним относитесь. А для кого-то обладание товаром под одним из этих брендов и вовсе цель жизни. То есть я могу утверждать, что вы с ним эмоционально связаны. Они давно присутствуют на рынке: Siemens – 168 лет, Coca-Cola – 130 лет, Porsche – 85 лет, Guinness – 256 лет. Их продукцию приобретает весь мир, она – с высококачественной логикой и товарными стимулами, а также с грамотно подаваемыми историями, используя текущую ситуацию. Уверен, вы больше доверяете производителям, которые дольше держатся на рынке. Раз они до сих пор есть, значит, их продукция действительно хорошая в эмоциональной оценке, учитывая необязательность потребления такого продукта, как, например, кока-кола. Более того, эта эмоциональная оценка подкреплена суммой дохода, которую получают вышеназванные бренды на который они и продолжают жить и развиваться столь длительный период времени.

Обратите внимание, из приведенных выше доводов следует интересная особенность. Бренд может иметь и сильный логический стимул. Чем продолжительней его жизнь на рынке, тем сильнее логическая составляющая. В самом деле, кто будет покупать низкокачественное невкусное пиво на протяжении 256 лет? А теперь, что вы думаете, когда слышите такие названия: Gegot, Zamon, Greenass, 6Belt? Когда на одном из своих выступлений я называл аудитории эти бренды, то первый ответ на вопрос, который я задал сейчас вам, был: «Что?» Совершенно верно, вы не знаете этих брендов. А теперь представьте, что вы пришли в магазин за продуктами или выбираете автомобиль. Каков шанс, что вы купите шоколадку фирмы Greenass или машину марки Gegot? Конечно, шанс есть, вы как минимум будете смотреть на новую марку и пытаться найти в своей памяти что-то «за» покупку. Кроме интереса к новизне, который, я уверен, у вас еще сохранился, вы там вряд ли что-то обнаружите. А насколько велик шанс того, что вы сыграете в такую рулетку и приобретете вышеназванные товары? Шанса почти нет. Будет много опасений получить зеленого кота в мешке вместо шоколадки, да и окружение начнет спрашивать: «На чем это ты приехал? Что за бегемот?».

Увеличению известности бренда хорошо способствуют не только истории, но и эмоциональный шум, речь о котором пойдет ниже. Именно его повсеместное появление в разных сферах нашей жизни придает ему ту необходимую популярность и значительность, которая увеличивает его ценность и доверие в головах покупателей. Спонсорство, публичная благотворительность и даже скандальные истории – все это способствует развитию и росту узнаваемости бренда.

 

Эмоционально-логические истории

Это следующий вид историй, которые подаются производителем. Не обязательно они подаются сразу после чисто эмоциональных историй, то есть нельзя считать это необходимым этапом на пути развития рынка. Основной их чертой является повествование об имеющейся либо измененной логике товара. Давайте вспомним историю, на примере которой все сразу станет ясно. На мой взгляд, весьма показательна история «усовершенствованной» резиновыми усиками и вставками зубной щетки, которая была описана выше. За счет внесенных изменений в логику щетки, которые видны и ощутимы, она теперь выделяется среди других зубных щеток, но этого сейчас уже недостаточно. Средний торговый центр, имеющий отдел бытовой химии, содержит ассортимент из 10–30 различных зубных щеток. Что говорить о крупных торговых центрах («Ашан», «Метро», «Уолмарт»), где ассортимент зашкаливает за несколько сотен! Рынок просто не увидит эту новую зубную щетку. Поэтому производитель через средства массовой информации рассказывает историю вокруг новой логики, которая образовалась у простой зубной щетки. Рассказывается история, обосновывающая внесенные изменения, которые, конечно же, привели к улучшению товара и увеличенной пользе для клиента. Звучит это примерно так. «Эти резиновые усики массируют ваши десны», – гласит история зубной щетки устами веселого смеющегося персонажа. И резиновая вставка в виде веселой звездочки в центре щетки выглядит так забавно. Да и прорезиненная цветастыми вставками ручка щетки выглядит привлекательно, интересно, и говорят, что она не скользит в руке. А эта гнущаяся головка! Какая хорошая история. Итог: кто из вас сейчас покупает самую простую зубную щетку? У многих она со вставками в ручке, в щетине или гнется пополам.

На самом деле эти самые вставки не несут никакого функционального значения. Они совершенно не массируют ваши десны, а нежно их щекочут, так что вы даже этого не ощущаете. Пластмассовая ручка без резиновых вставок и так не выскакивала из рук, а гнущаяся головка, на мой взгляд, и вовсе ухудшает логическую пользу зубной щетки. Суть щетки по-прежнему – щетина, которая счищает зубной налет. Все. Что было сделано? Были добавлены эмоциональные стимулы в продукт, которые несут в себе резиновые вставки, и была рассказана подкрепляющая эмоциональная история вокруг логики продукта, а именно – про ее изменение. Издержки на производство уменьшены за счет уменьшения количества пучков щетины, логическая часть не пострадала и даже получила развитие путем уменьшения издержек. Рассказана неплохая история, то есть подарены положительные эмоции. Продукт куплен и пользуется популярностью. Производитель получил увеличение продаж, рынок получил развитие путем удовлетворения уже двух потребностей – логической и эмоциональной.

Или знаменитый пример с бокалами для вина Георга Риделя, который описал С. Годин. Роберт Паркер-младший, эксперт в области вин, заявляет: «Бокалы Риделя – лучшее, что можно предложить как тонким ценителям, так и неискушенным поклонникам вин. Эффект, достигаемый при питье благородных вин из этих бокалов, невероятен. Мне трудно точно передать то ощущение, которое я испытал». Джордж Ридель – это стеклодув в 10 колене. Любой мыслящий человек понимает, что форма стекла, из которого сделаны бокалы Риделя, никак не влияет на вкус самого вина. Кстати, это же было доказано экспериментально. Эксперты не знали, из каких бокалов они пьют вино, и пришли к выводу, что они не видят никакой разницы во вкусе вина между бокалами за 1 доллар и за 20. Что было убрано в этом эксперименте? Правильно, эмоциональная состав л яющая, то есть красивая история вокруг логики продукта. Перестала действовать эмоциональная надстройка из истории и ценового стимула, осталась работающая логика.

К категории эмоционально-логических историй можно отнести те, в которых отображается использование логики по непрямому назначению. Как правило, это назначение носит крайне эмоциональный характер, причем в положительном ключе, то есть как бы за счет эмоциональной веселой истории расширяется действующая логика товара. Думаю, многие из вас помнят отличную рекламу Coca-Cola, в которой рассказывалось несколько способов применения пустой пластиковой бутылки от напитка, например, как погремушку или емкость для краски или мыльных пузырей. А помните вирусные ролики Coca-Cola Light Mentos? Помните, какой веселый фонтан получается, если кинуть в бутылку с Coca-Cola мятную таблетку Mentos? Автор этих строк сам истратил не один литр кока-колы лайт на эту забаву. Это тоже история вокруг логики продукта, однако история, расширяющая ее, когда с помощью того же продукта мы решаем другую логическую задачу. Но опять же, как правило, это излишнее эмоциональное добавление, не имеющее отношения к основной логике продукта.

Интересен еще один подвид эмоционально-логических историй, истории про зарубежного производителя. Подобные истории характерны для рынков, где низкое или среднее качество стало нормой и уже принимается как нечто должное и совершенно безнадежно-неисправимое. Люди на таком рынке ведут постоянные разговоры о том, что «наше» производство – это плохо, а вот «у них» – это хорошо. Различные призывы к поддержке местного производителя, потреблению продукции местного производства такой рынок воспринимает как очередную прихоть или нелепую попытку шута-правителя оживить экономику. То есть подобные заявления не воспринимаются всерьез.

Образуется прочная эмоциональная установка «местная продукция = низкое качество», и большое внимание уделяется продукции зарубежного производства, если внутренний рынок открыт для внешнеторговых экономических отношений. На мой взгляд, главная опасность подобной эмоциональной установки в том, что повышающееся качество местной продукции рискует быть незамеченным. Вспомните описанную выше положительную эмоциональную установку, которая была у бокалов Риделя. Пробить ее очень сложно. Это приводит к тому, что даже заставить попробовать продукцию местного производителя сложно. Но производители, помня природное правило, что ситуацию надо использовать, а не менять, нашли путь, по которому к ней можно подстроиться. Достаточно назвать бренд зарубежным интересным словом и рассказать историю о том, что производитель и бренд не отечественные, а зарубежные. Например, широко известна история одного французского производителя посуды, который продавал обыкновенную по своим логическим качествам посуду на территории России. И продавал весьма успешно. Как оказалось, посуда и бренд все-таки российские. Исходом этой истории может явиться осознание рынком того факта, что зачастую местный производитель ничуть не хуже своих зарубежных конкурентов. Сюда же относятся истории о западном оборудовании и технологиях изготовления продукции. Суть та же самая – эмоциональная надстройка или установка, что «лучше там, где нас нет», и уж если мы не там, то хотя бы их кусочек мы попробуем.

Обучающие истории

К этой же категории относятся обучающие истории, которые также отражают логику продукта и как бы подсказывают, как с ней надо взаимодействовать. Причем это не озвучивается словами, но явно показывается визуально. Чтобы было понятно, о чем я говорю, лучше приведу пример такой истории, который вы, конечно же, видели. Я говорю о рекламе зубной пасты. Помните, в главе про способы развития логической составляющей мы описывали способ увеличивающий потребление, в котором был приведен реальный и очень удачный пример увеличения продаж только за счет незначительного изменения логики? Так вот обучающая история может «научить» вас, как правильно пользоваться такой измененной логикой. Не верите? Вы всматривались в рекламу зубной пасты? В этой истории щетина зубной щетки полностью покрывается симпатично изогнутой колбаской зубной пасты. А ведь мало кто помнит, что для эффективной чистки зубов достаточно количества зубной пасты величиной с горошину и даже вполовину меньше. Попробуйте нанести именно такое количество зубной пасты логический эффект будет точно такой же, как и от половины тюбика. Снова замечательная история. Благодаря ей дети и взрослые увеличивают потребление зубной пасты в несколько раз. Прекрасное развитие, логически подкрепленное посылаемыми эмоциональными стимулами. Обратите внимание, что голос за кадром совсем не говорит о том, как и какое количество зубной пасты необходимо нанести на щетку. Рассказывается эмоциональная история, иногда даже перечисляются логически факты – вроде защиты от кариеса, и ваших десен. А приятная улыбающаяся девушка в это время наносит два сантиметра зубной пасты на щетку и отдает ее своему пятилетнему сыну, который с удовольствием чистит зубы и демонстрирует всем свою крохотную улыбку.

Кстати, интересно отметить, что одна компания сыграла на факте большого потребления зубной пасты, который стал нормой в нашем обществе. Была выпущена зубная паста в особом маленьком тюбике, с маленькой дырочкой и с приложенной инструкцией по использованию этой пасты, в которой говорилось, что данная зубная паста из разряда разработок для космонавтов, и необходимо совсем маленькое ее количество, величиной буквально в две спичечные головки, для эффективной очистки ваших зубов. Гениальный обратный ход, при котором не было никакого логического развития или изменения состава зубной пасты, кроме разве что увеличенного пенообразования, которое мало способствует эффективной защите от кариеса. Можно сказать, что даже случился регресс за счет уменьшения дырочки в тюбике, что способствовало более точной дозировке пасты на щетке, и была рассказана реальная логически достоверная инструкция по использованию этой зубной пасты.

Еще один яркий пример – это реклама шампуня. Посмотрите в рекламе, как щедро он льется в ладонь молодого человека со стрижкой «канадка». Экспериментально я установил, что достаточно одной чайной ложки шампуня для эффективного мытья головы среднего размера и длинной волос 3–4 сантиметра. А помните рекламу лосьона для волос, который льется как из ведра на голову? Или яркие рекламы дезодорантов-спреев, которые распыляются чуть ли не на все тело?

Полагаю, вы вспомните множество подобных историй, которые нам чаще всего показываются сегодня по телевизору. К таким историям относятся все те, использование которых можно показать. Шампуни, ополаскиватели, мыло, продукты питания и т. д. Часто мы действительно не знаем необходимое количество средства для достаточно эффективного решения нашей логической задачи, поэтому вынуждены полагаться на то, что нам рассказывают. Производители это понимают и обучают рынок использованию своего продукта.

Полезные истории

Мы хорошо относимся к рекомендациям. Мы их просим и ищем, когда затрудняемся сделать выбор. Хорошая рекомендация авторитетного человека или института дополнительно подкрепляет наше решение о покупке, которое мы уже приняли. Рекомендация успокаивает даже тех, кто любит сам принимать решение. Это тесно связано с нашим мышлением и способом поиска и принятия решения, подробней о котором мы будем говорить ниже в главе про причины нашего поведения.

Когда я проводил очередное публичное выступление, то решил использовать один прием, рассказанный мне матерым оратором. Суть его заключалась в следующем. Во время выступления для убедительности определенного тезиса, который выдвигается, и доказательства его правомерности и необходимости, например пользы велосипеда, рассказывается примерно такая история: «Проводилось исследование, и специалисты пришли к выводу, что кататься на велосипеде лучше перед сном и желательно ночью, часов в 12. Кто слышал о таком исследовании?». Это удивительно, но всегда находятся слушатели, которые поднимают руки. И это притом, что такого исследования вообще никогда не проводилось, его просто не существует и оно было выдумано только что, перед самым выступлением. Более того, на одном из выступлений я признался, что выдумал его, и спросил: почему вы поднимаете руки? Одна слушательница начала меня убеждать, что она действительно слышала о таком исследовании. Пришлось с ней согласиться.

Подобным образом подаются и рекомендательные истории. Проводится какое-то исследование или берется имеющееся давно известное мнение и на основе него строится решение проблемы с помощью продукта. В этих историях имеет значение игра и смысл слов, которыми пользуются говорящие головы или голоса за кадром. Интересно использование слова «одобрено»: одобрено к применению, использованию и т. д. Оно действует, как разрешение свыше, что кто-то его рекламирует именно потому, что оно одобрено. В действительности, если бы оно было не одобрено, то его просто не удалось бы вывести на рынок и рассказывать о нем историю. Еще одним частоупотребляемым в подобных историях словом является слово «способствует». Способствовать, – это значит помогать достигать определенных целей при определенных условиях, содействовать этому. Обратите внимание, что речь идет о помощи, то есть сначала должно идти действие клиента, и лишь потом продукт может помочь достичь каких-то целей. Люди ошибочно полагают, что этот продукт сделает всю работу за них. Мне вспоминается популярная одно время история вокруг кофе, в которой говорилось, что он способствует похудению. Он действительно способствует похудению, но путем действия на организм, при котором ощущается прилив сил и энергии. Также кофе способствует выводу жидкости из организма. Но все это не будет иметь смысла, если просто выпить кофе и лечь на диван. Необходимо использовать тот самый прилив сил и направить его в силовые тренировки, тогда можно сказать, что кофе способствовал похудению.

Вспомните и другие различные рекомендации по использованию. Например, жевательные резинки, которые рекомендованы для жевания каждый раз после еды, да еще и две подушечки, или те же шампуни, которые рекомендованы для ежедневного использования. А между тем, рекомендация – это всего на всего совет по использованию. Это не обязательство, не закон? подобный тому, что вода при 100 °C и давлении 760 мм рт. ст. кипит, и оно совершенно не обязательно к выполнению. К таким историям можно отнести штампы и особый упор на такие слова, как «Био», «не содержит ГМО», «сделано из переработанной бумаги», «экологически чистый», и т. д. В действительности это не имеет никакого значения. Все эти штампы на продуктах и акцент в историях дают лишь эмоциональное ощущение защищенности и представление, что получаешь больше, чем просто продукт. Нет никакой разницы между продуктом био и не био. Абсолютно нет никакой разницы в логической составляющей упаковки, изготовленной из переработанной бумаги или из первичноизготовленной бумаги. Логика этих продуктов одна и та же, только у одного есть история, что он био и из переработанной бумаги, а у другого нет. То есть, имеется эмоциональный стимул, подкрепляющий или дополняющий логику. Но что есть общего у этих историй и ярлычков? Опора, ощущение, что о нас заботятся, нас поддерживают, поддерживают наши взгляды, убеждения, то есть наши эмоции, заботятся об окружающей среде, что это уже одобрено и рекомендовано кем-то, что это кому-то помогло, а значит, поможет и нам.

 

Истории для детей

Отдельного внимания заслуживают истории для детей. Есть такой психологический термин, как «конгруэнтность» (от лат. congruens, – ntis – соразмерный, соответствующий), введенный американским психологом Карлом Роджерсом. Это математический термин, и, проще говоря, он означает «соответствие». В психологии это означает соответствие эмоций, действий и мыслей. Я хочу сесть – я сажусь и доволен, что сижу. Мне грустно, я хочу плакать – я плачу, и у меня текут слезы. Я хочу кричать – я кричу и слышу звук своего крика, и т. д. Это и есть высокий показатель конгруэнтности. Я хочу кричать, но сдерживаюсь, хочу уйти, но мне неудобно – это показатель низкой конгруэнтности. Чем конгруэнтней человек, тем он свободней и даже счастливей. В рамках этого термина можно сделать вывод, что большинство взрослых людей неконгруэнтны или низкоконгруэнтны даже будучи наедине с собой – в связи с принятыми ими нормами и рамками поведения, подчас вынужденными, то есть с принятем морали и культуры текущего общества или группы. Например, взрослый человек не может просто взять и грубо накричать на своего начальника, если считает, что тот не прав, потому что, скорей всего, последует дисциплинарное, а может, и судебное разбирательство. Дети свободней в выражении своих эмоций, они высококонгруэнтны. Даже несмотря на авторитарное воспитание, которое преобладает в том числе в России, дети все равно ярко выражают свое желание того или иного предмета – словами, криком, плачем. Особенно это проявляется, когда какой-то предмет появился у другого ребенка, который делиться своей игрушкой не собирается. Этим арсеналом дети могут управлять взрослыми, побуждая их к покупке. А учитывая факт наличия рычагов управления, таких как вина, стыд, важность общественного мнения и жизнь для детей, которые являются частью нашей культуры, морали и, как говорят, менталитета, управление взрослыми через детей становится весьма легкой задачей. Я прекрасно помню неудержимую страсть и желание сиюминутного обладания рекламируемыми товарами для детей, которые как грибы появлялись на экранах телевизоров в 90-х годах: вафли Куку Руку, разноцветные пластиковые спирали, какие-то бесполезные наклейки, тамагочи, различные шоколадки, жвачки и прочие сладости. Все это хотелось получить прямо сейчас и в большом количестве.

Однажды на моих глазах происходила типичная сцена из этой серии. Молодая мама шла с ребенком по спортивному магазину, и тот увидел взрослые боксерские перчатки. Ребенок сразу же продемонстрировал сильное желание обладать этими перчатками. Их покупка не входила в планы расходов мамы, что она и озвучила своему сыну. Последний закатил такой концерт со слезами и пронзительным криком, что поднял на уши половину магазина вместе с кладовыми работниками. Не будем разбирать механизм подобного поведения ребенка и ошибки в его воспитании с психологический точки зрения. Отмечу лишь, что после нескольких минут концерта и рассерженных взглядов окружающих перчатки были куплены.

Сегодня реклама для детей имеет больше законодательных ограничений, чем реклама для взрослых. Возможно, это правильно, потому что дети в силу неразвитого мышления сильнее подвержены влиянию извне, а значит, через детей можно управлять и взрослыми, то есть направлять их к значимой реакции «покупаю». Но, рассуждая объективно, можно принять такой тезис в лице производителей: вы допускаете – мы пользуемся.

 

Заключение

Мы рассмотрели далеко не все типы историй, которые рассказываются сегодня. Каждый вид истории имеет подвиды, описывая которые, можно создать целую книгу и даже учебное пособие. Главное, что я хотел вам показать, – это факт активной продажи эмоций, что является индикатором определенной стадии развития рынка, а именно эмоционально-логической. Только этот факт можно и нужно принимать во внимание производителю, желающему выйти на определенный рынок.

Конечно же, находятся те, кто рекламу возводит в рамки искусства. Тогда начинает создаваться реклама ради самой рекламы. И также устраиваются фестивали и премии рекламы, где награды присуждаются «самым креативным». Я склонен к мысли, что реклама – это ремесло, подобное дизайну, и цель его, как и у дизайна, – помочь продать продукт. Реклама не должна отстоять отдельно от продукта и быть средством самовыражения честолюбивого руководителя отдела маркетинга. Реклама – это история, которая должна служить только одной цели – продать. Думаю, что из описанных выше видов историй вы уже сделали вывод, на что опирается реклама. Верно, на культурные устои и ценности данного рынка, то есть общества, его мораль, а проще говоря, на те эмоции, с помощью которых регулируется поведение большинства его индивидов. Страх, тревога, радость, стыд, вина, интерес и т. д. – все это точки успешного воздействия на рынок посредством рекламы.

В действительности уровень подаваемой рекламы свидетельствуют об уровне развития рынка, то есть общества. Раз подается реклама, воздействующая на чувство собственной значимости или активно напирающая на тезис «Дети – наше все», то значит, рынок просто принимает ее. Это то, что ему близко, то, что он способен понять. Производители будут давать то, что рынок способен принять. Помните этот тезис? Зачем менять среду или обстоятельства? Надо просто приспособиться к ним. Все вышеизложенное кому-то может показаться каким-то глобальным заговором производителей, корпораций и фирм, которые только и делают, что пытаются нажиться на честных гражданах. Да, возможно, и так. Но снова вспомним, что объективно, – это всего-навсего борьба умов. И если производители находят способ, как повысить цену или продать новый товар с помощью эмоций, которых не существует, то следует просто признать факт честно выигранной конкурентной борьбы. Они просто оказались умней, раз смогли нас заставить купить обыкновенную питьевую воду, но в пластиковой бутылке 0,5 литра по цене как за 2 кубометра питьевой воды, или шампунь за 300 рублей вместо точно такого же, стоящего рядом в другой упаковке, но по цене 150 рублей.

 

1. поменяйте отношение к клиентам

На мой взгляд, это самое важное правило, которое необходимо осмыслить, осознать и принять как свое собственное. Оно же является и самым сложным. Потому что заключается в перестройке характера личности, что крайне сложно, а для кого-то бывает просто невозможно. Только после принятия этого правила вами как владельца бизнеса или человека, отвечающего за организацию клиентского сервиса, возможно оказание того самого эмоционального сервиса. Это не просто правило – это стиль ведения бизнеса, это правило, меняющее ваше поведение на рынке, возможно даже вашу стратегию развития на этом рынке. И судя по опыту зарубежных коллег, работающих на более развитых рынках, эти правило и стратегия выигрышные. Правило вытекает из вышеприведенной причины, по которой не оказывается эмоциональный сервис. Клиент не дурак, не идиот и не шизоид оттого, что обратился к нам с претензией или вопросом, что это работает не так, как он ожидал, или не работает, или у него есть предложение. Прошу прощения за использование подобных слов в этой книге, но это те слова, которые я слышал от своих клиентов, с которыми мне довелось общаться. Были слова и покрепче. Вполне возможно, что клиент сообщает вам важную информацию о проблеме в вашей работе или продукте, или предлагает какое-либо улучшение. Почему вы не хотите это услышать? Если клиенты не понимают, как работает ваш продукт, подумайте, зачем вы сделали продукт, который не понимают? Более того, не забывайте «слушать» рынок. Возможно, именно сейчас клиенты сообщают вам то, что им необходимо, что они готовы купить. Осознайте вашу зависимость как производителя от клиента. Клиенты – это те, кто содержит вас, ваш офис, ваше производство. Они платят вам зарплаты, премии, заправляют ваши машины, возят вас в отпуск. Ваши клиенты обеспечивают ваше развитие на рынке. Примите и полюбите ваших клиентов. Если вы не готовы принять это правило, не читайте правил, изложенных ниже. Итак, измените отношение к вашим клиентам.

 

2. произносите имя клиента

Это правило старо, как работы Д. Карнеги, что не отменяет его действия. При любом обращении клиента сначала необходимо поздороваться и назвать его имя. Для человека нет звука слаще, чем звук собственного имени. Употребляя его имя к месту, вы делаете ему тонкий комплимент. И сегодня оно, в общем, почти всеми выполняется. Однако рекомендую называть клиента по имени при повторном обращении. Конечно, потребуется запомнить его имя (если вы общаетесь в Интернете по почте, то эта задача решается проще). Но поверьте, результат будет того стоить. Это производит сильное впечатление, когда понимаешь, что тебя здесь помнят и называют по имени. Помните про чувство собственной значимости? Это про него. Когда вы называете клиента по имени, особенно первым, например, когда он только идет к вам на встречу, вы тем самым возвышаете его, то есть удовлетворяете его чувство собственной значитмости. Это запоминается. Даже если знаешь это правило и активно его применяешь, это совершенно ошеломительно действует, когда спустя год я прихожу в свою страховую компанию для продления страховки и мой менеджер, улыбаясь и дружески раскидывая руки, приветствует меня: «Олег Михалыч! Рад видеть вас!»

 

3. скажите «спасибо» за обращение к вам

Во-первых, если клиент обратился к вам с просьбой о проблеме, то он потратил свое время на то, чтобы обратиться. Дойти до вас, набрать ваш номер или написать письмо. Проблемы не должно было возникнуть, но она возникла, а значит, стоит поблагодарить клиента за то, что он потратил свое личное, а может, даже рабочее оплачиваемое время, чтобы сообщить вам о своей проблеме. Тем более стоит это делать, если клиент принес вам информацию, которая может улучшить ваш продукт. Ведь он, возможно, дает вам стимул к развитию. Именно так следует воспринимать большинство обращений, которые поступают от клиентов. Однако не стоит перебарщивать со «спасибо».

В «Макдоналдсе», например, есть обязательство говорить «спасибо» на любую фразу. Послушайте при случае: «Взял гамбургер, спасибо!», «Спасибо, что сказал. Спасибо!» Это доведено до автоматизма и сделано как раз для того, чтобы приучить сотрудников говорить «спасибо» и клиенту. Помните про безусловные рефлексы? Я знаю бывшую сотрудницу «МакДоналдса», которая рассказывала о своей жизни вне работы. Так вот дома после работы, когда муж просил достать кефир из холодильника, диалог их проходил примерно так:

– Света, посмотри, пожалуйста, у нас остался кефир в холодильнике?

– Да, кефир еще есть, спасибо!

Звучит забавно, согласитесь. Я пробовал применять подобное правило в компании, в которой работал. Где же еще тренироваться и оттачивать техники общения, как не на своих коллегах? Правило работает. Более того, мои коллеги стали намного чаще говорить «спасибо» своим коллегам. В итоге я пришел к выводу, что говорить «спасибо» обязательно. Однако когда это «спасибо» произносится машинально в ответ на любую фразу, это перестает быть вежливостью и начинает восприниматься как наигранность или рациональная необходимость. Нужно обязательно изображать человечность, понимание и присоединение к просьбе клиента, а не бездумное автоматическое говорение каких-либо слов. Но лучше уж как в «МакДоналдсе», чем без «спасибо» вообще.

 

4. улыбайтесь =)

Убежден, вы слышали это правило очень много раз. Мне сложно назвать его автора, потому что я его слышу на протяжении уже 15 лет, но применять начал сравнительно недавно. Даже тогда, когда вы пишете письмо вашему клиенту, – улыбайтесь. Конечно, еще лучше, когда вы улыбаетесь соответственно своему внутреннему состоянию, то есть желанию помочь клиенту. Улыбка должна быть приветливая, спокойная, уверенная. Сегодня психологи уже установили связь между мимикой и внутренним состоянием, а психолог Уильям Джеймс еще в XIX веке говорил «keep smiling». Возможно, именно он и привил почти каждому американцу привычку улыбаться.

Как это ни странно звучит, но это сложное правило. Я приучал себя улыбаться несколько месяцев. То и дело улыбка сползала в ровное задумчивое положение, и лицо становилось нейтральным, серьезным или грустным. Мне помог следующий прием. Мне стало интересно, как будут люди реагировать, если я им улыбнусь. Я решил считать количество ответных улыбок, безответных выражений, выражений недоумения и других. И я начал улыбаться всем, с кем столкнулся случайным взглядом – на улице, в транспорте, на дороге из окна автомобиля. Делал это как раз в течение этих нескольких месяцев, а потом со временем перестал контролировать свою реакцию на случайный взгляд, но привычка осталась. Так я приучил себя улыбаться. К сожалению, надо признать, что в России чуть более половины ответных реакций были нейтральные. Реакций отвращения или других не было. Просто каменное лицо, которое очень быстро отворачивалось. Однако ответных улыбок за три месяца я накопил достаточно, чтобы продолжать это делать дальше.

Проведите такой эксперимент: прочтите какой-нибудь текст без улыбки или попросите вашего друга сделать это. Запишите его на диктофон, прослушайте. А потом прочтите тот же самый текст, мягко и приветливо улыбаясь. Прослушайте записи. Слышите разницу? Убежден, вам понравится слушать запись, где есть улыбка. Не сомневайтесь, клиенты также услышат и увидят вашу милую спокойную улыбку.

 

5. избегайте шаблонных фраз

Старайтесь разговаривать простым и естественным языком. Если уж очень хочется их применять, то составьте список из нескольких, чтоб хотя бы эмулировать человечность: «Здравствуйте, Михаил. Михаил, доброго дня. Приветствую, Михаил. Добрый день, Михаил. Михаил, приветствую вас». Наличие «человеческого» языка позволяет думать, что на том конце провода со мной общается настоящий, сочувствующий моей проблеме человек. Он меня услышит и поможет в решении проблемы, с которой я к нему обращаюсь. Наличие шаблонных фраз, напротив, может вызвать реакцию «Ну вот, сейчас от них будет очередная отмазка». Обратите внимание на ваше ощущение, когда вы слышите обязательный к произношению текст, например, работников банка, обзванивающих клиентов с целью сообщить о новом пакете услуг. Такие фразы кажутся шаблонными, поддельными и совершенно не вызывающими доверия ни к работнику, ни к пакету услуг, который он предлагает.

 

6. быстро ответить клиенту на его обращение к вам

Будь то телефонный звонок, личное общение, общение текстом, личный контакт. Bis dat, qui cito dat – дважды дает тот, кто дает быстро. Посмотрите, как реагируют люди, когда вы даете ответ быстро, не заставляя его томиться в ожидании. Я часто получаю благодарности от клиентов за быстрый ответ. Это даже интересно – наблюдать за реакцией людей, когда даешь ответ быстро. Согласен, такой режим ответов сложно соблюсти при большом потоке клиентов и их вопросов. Тут поможет способ быстрого успокоительного ответа и позднего ответа по существу. Когда клиент вам звонит с вопросом или пишет письмо, а вопрос сложный или требует уточнения, то просто ответьте сразу:

Дорогой Николай!

Получил ваше письмо, спасибо! К сожалению, сейчас нет возможности оперативно ответить на ваш вопрос, необходимо уточнить детали с техническими специалистами. Отвечу вам немного позже. Спасибо за ожидание.

Замечательно действует. Как правило, клиент благодарит и спокойно ожидает вашего ответа. Позже, если решение было по-прежнему не найдено, следует написать еще одно письмо клиенту. Что-то вроде:

Николай, мы занимаемся вашим вопросом. К сожалению, его решение требует большего времени, чем мы предполагали. Спасибо за ожидание.

То же самое действует, если общение происходит по телефону или бумажной почте. Это отлично воспринимается клиентом. Вы демонстрируете явную заботу о нем. Вы даете ему информацию и тем самым избавляете его от разрушительного чувства тревоги. Потому что, как вы помните, тревога начинает появляться при отсутствии информации. Более того, если ваш эмоциональный сервис будет вызывать эмоцию тревоги, а не эмоцию радости от решения вопросов, то велик шанс, что вас просто начнут избегать. Как-то один знакомый поделился со мной, что иметь дело со службой поддержки одной хостинг-компании это как идти в зубной кабинет.

 

7. не оставляйте клиента

Правило вытекает из предыдущего. Если клиент обратился к вам со сложным вопросом, который решается не один день, то хотя бы раз в день напоминайте клиенту о том, что вы с ним. Сообщите, что решение его вопроса требует дополнительного времени. Если появилась какая-то промежуточная информация по вопросу клиента – также стоит ею поделиться. Все это позволит ему почувствовать, что он не брошен, что он важен для вас, что хоть вопрос и сложный и нет возможности решить его быстро, но вы все равно занимаетесь им, а не пытаетесь спихнуть его и забыть о нем. И опять же, вы частично избавляете клиента от томительного чувства тревоги. Вы даете информацию.

 

8. если клиент спрашивает, можете ли вы сделать что-то для него, ответ всегда «да»

При условии, что запрос хоть как-то касается вашего бизнеса. Это правило взято у К. Сьюэлла. Сюда же относится умение проявлять гибкость в решении вопросов клиентов. Это правило не всегда выполнимо и подходит не для каждой сферы бизнеса, я согласен. Поэтому, если и не оказывать дополнительных услуг, то хотя бы стоит завести базу решений на дополнительные вопросы, которые задают вам ваши клиенты. Если вы продаете бумажные конверты, а клиенту нужен сувенирный ножик для открывания конвертов, то порекомендуйте ему хороший сувенирный магазин. Вы рисуете баннеры, а клиенту нужен сайт? Заведите у себя базу хорошо зарекомендовавших себя веб-студий. Если вы продаете садовые деревья, а клиенту нужна пила, то порекомендуйте ему хороший строительный магазин, а лучше – начните их продавать сами. Все это – проявление дополнительной заботы о клиенте, которую он обязательно оценит. Таким образом вы даете клиенту больше, чем просто ваш продукт и сервис. Вы снова избавляете его от тревоги, с которой клиент к вам уже пришел. К сожалению, это правило редко применяется сейчас на российском рынке. Попробуйте его использовать.

 

9. не берите денег за такие дополнительные услуги, которые являются помощью

Это правило также взято у К. Сьюэлла. Если бы вы не попросили друга оплатить такую помощь, не просите об этом и клиента. Например, если вы продаете продукт и клиент после покупки консультируется у вас на предмет работы продукта. Это правило не всегда применимо и зависит от специфики бизнеса, формы оплаты вашего труда, количества клиентов, с которыми вы общаетесь, и т. д. Например, это правило может не подойти, если у вас сложный продукт, который требует обучения в работе с ним и работу по обучению должны выполнять отдельные сотрудники за деньги. Но, на мой взгляд, на второй стадии развития рынка, в которой частично находится сейчас Россия, использование этого правила может явиться конкурентным преимуществом. Мне вспоминается история с ремонтом квартиры, когда ремонтник каждое откручивание шурупа, снятие розетки тут же при клиенте калькулировал. С таким ремонтником больше не работали. Ремонт он, конечно, доделал хорошо, то есть логика была в порядке, но эмоциональной связи не образовалось. Смысл эмоционального сервиса именно в образовании эмоциональной связи, положительной эмоциональной связи. Часто слышал возмущение: мол, как это не брать деньги за дополнительные услуги? Ведь мы тратим свое рабочее время, компания оплачивает это время. Все верно, тактически верно. Вы возьмете деньги сейчас, и клиент увидит вашу мелочность. Стратегически это может быть проигрыш. Вы теряете вашего клиента, он становится разовым логическим клиентом, а не клиентом на всю жизнь. К тому же есть отличное решение – заложите стоимость дополнительных услуг в цену продукта. Этих дополнительных услуг клиенты вряд ли будут требовать постоянно, поэтому у вас, скорее всего, будет образовываться денежный резерв на покрытие этих дополнительных услуг.

 

10. не бойтесь, что кто-то попытается эксплуатировать вас

Правило сформулировал К. Сьюэлл. Как правило, клиенты обращаются к нам за помощью только тогда, когда на самом деле в ней нуждаются. Да, иногда бывают клиенты, которые действительно захотят эксплуатировать вас, однако таких меньшинство и они быстро распознаются. Это правило вытекает из предыдущих двух. По своему опыту я знаю, что действительно сложно начать дарить клиентам свое время. Если вы будете использовать это правило, то вы действуете стратегически верно, хотя и можете проигрывать тактически. Однако вы дарите больше, чем просто дополнительные услуги, то есть логику. Здесь вы уже дарите эмоции, вы даете больше – вы образуете эмоциональную связь и с собой, как квалифицированным, всегда готовым помочь консультантом, и с производителем продукта. Используйте эту возможность.

 

11. обещайте меньше, делайте больше

Это правило было четко сформулировано К. Сьюэллом, хотя, мне кажется, я слышал его ранее. Всегда следует обещать меньше, чем вы можете сделать на самом деле. Когда ты в итоге дашь клиенту больше, он будет очень доволен. На мой взгляд, очень важное правило. Его выполнение приводит к потрясающим результатам. Когда вы договариваетесь с клиентом о цене, он зафиксировал свою готовность на эту сумму. Выставление цены сверх этого оценивается как оскорбление и отсутствие профессионализма у вас как у производителя услуг или продукт, неспособного грамотно оценить предстоящие затраты, которые понесет клиент.

Простой бытовой пример, который рассказывала одна дружественная мне счастливая супружеская пара.

Они собирались делать ремонт в новой, только что приобретенной двухкомнатной квартире. Большая часть средств ушла в покупку квартиры, и остался определенный бюджет на ремонт.

Была найдена ремонтная бригада и прораб, который занимался сметой и калькуляцией всех расходов.

Почти по каждому пункту сметы, которую он составил, в итоге был перерасход. Звучало это примерно так: «Вот здесь потребовалось сделать еще вот это и это, поэтому придется доплатить». Его главной ошибкой было выставление первоначальной цены ниже реальной. Таким неграмотным использованием ценового стимула он пытался завлечь их как клиентов. И, конечно же, он их завлек, потому что ценовой стимул, как мы помним, один из самых сильных. Действительно, мои друзья были вынуждены сотрудничать с ним до окончания ремонта, потому что желание въехать в свой новый дом и ограниченность средств не позволял им заниматься поисками другой бригады. Но факт: после ремонт они занесли его в черный список как непрофессионала, и более того – они посчитали его просто обманщиком. Нет, он был прав с логической точки зрения. Позже другой мастер, их знакомый, оценил те самые дополнительные работы, которые подняли цену. Оказалось, что они действительно были необходимы и действительно столько стоят. То есть обмана как бы и не было, но психологически, или эмоционально работа с клиентом была построена неверно, и клиент был потерян. Шанс вернуть этого клиента очень мал. Мы часто выставляем наши ожидания на тот уровень, который нам озвучили, а оставшиеся средства мы планируем на другие цели.

Получается, что ты находишься в тисках, ты вынужден отдать эти деньги. Складывается ощущение, что тебя обворовали.

Применение этого правила в цифрах хорошо описал Карл Сьюэлл на примере работы этой схемы в своем автомобильном бизнесе. «Например, механик знает, что работа будет стоить 90$, а он говорит клиенту, что работа будет стоить 100$, то есть на 10 % больше. Потом, когда работа сделана, механик выставляет счет на 90$, а клиент просто счастлив, что заплатил меньше. Более того, появляется возможность сделать для клиента что-то дополнительное, что укладывается в эту смету, например, заменить устаревшие дворники».

Элементарное правило. Опробуйте его действие.

 

12. если вы допустили ошибку – извинитесь

Правило принадлежит К. Сьюэллу. Клиенты часто судят о нас именно по тому, как мы работаем с их проблемами, как мы работаем с ошибками, которые мы допустили и которые были замечены. Наличие проблем и ошибок в работе является неизбежным на пути развития компании и продукта, именно они и развивают. «Успех – это движение от одной ошибки к другой с еще большим энтузиазмом» – эта фраза принадлежит У. Черчиллю. И сегодня клиенты это понимают. Особенно хорошо это видно на зарубежных клиентах, например, американских. Как-то я читал список отзывов одной компании программного обеспечения, где было два сообщения одного клиента. В первом он спокойно описал проблему, а во втором спокойно поблагодарил за быстрое ее решение. Мое внимание привлек факт, что он не сказал что-то вроде «как вы могли допустить такую проблему?!», он лишь поблагодарил за быстрое ее решение. То есть клиенты начинают сотрудничать с вами, а не только ставить вас в положение зависимости от себя. Это надо использовать.

Сегодня большинство компаний, создающих какой-либо продукт, очень хорошо защищено юридически. Так что в случае возникновения ошибок или недочетов клиенты остаются «сами дураки», потому что не читали лицензионного соглашения перед покупкой. Особенно это актуально для компаний, разрабатывающих программное обеспечение, где лицензионные соглашения составлены таким образом, что виноват всегда клиент в том, что выбрал это программное обеспечение и не прочитал его перед началом использования. Кстати, сколько лицензионных соглашений вы прочитали в своей жизни? Хорошо, что ваши клиенты дают вам обратную связь. Они хотят, чтобы вы стали лучше, даже если словами они выражают немного другое. Это надо использовать и благодарить за это ваших клиентов. Именно так следует относиться к ошибкам. Итак, клиент пришел с проблемой или указал вам на ошибку в логике вашей работы. Что мы делаем? Сначала мы извиняемся. Да, простым человеческим языком произносим или пишем фразу: «Просим прощения за возникшую ошибку, этого не должно было случиться».

Как это ни странно звучит, но приносить извинения надо учиться. Это тяжело – признавать свою несостоятельность. Именно так вы выглядите, когда клиент увидел вашу ошибку. Но еще хуже вы будете выглядеть, если ошибку не признаете или признаете, но не извинитесь. Не сложно начать извиняться, если вы только начали оказывать эмоциональный сервис. Вначале все допускают ошибки и в целом готовы к этому. А спустя время кажется, что достиг безошибочного уровня, когда система отлажена и сбоев быть не должно. Здесь существует опасность самоуспокоения. Поэтому когда случается ошибка, то кажется, что этого не может быть и виноват сам клиент. Тут-то и важно не наступить себе на хвост, потому что есть риск начать отстраивать эмоциональную связь с самого начала. Как этому научиться? Проще всего этому учиться на своих коллегах, друзьях и знакомых. Кстати, тем самым вы вызовете большой интерес к своей персоне, потому что теперь вы делаете то, чего не делали никогда раньше. Новое всегда вызывает интерес.

Потом исправляем проблему, и если есть возможность, то исправляем ее сейчас же. Во-первых, мы в самом деле неправы. Ошибка действительно не должна была случиться, и мы не должны были оказаться в этом замешаны. Во-вторых, для клиента любая проблема будет глобальной, даже если с нашей точки зрения она незначительна, даже если мы будем снова рассказывать ему про регламент нашей работы или наши успехи. С точки зрения клиента, получившего проблему, весь наш продукт является теперь проблемой. Это важный момент, потому что для его выполнения должна быть хорошо отлажена логическая составляющая, иначе на этом этапе мы рискуем дать «неработающие эмоции», тот самый подгоревший стейк руками обходительного официанта. При общении в такой неприятной ситуации важно не потерять лицо перед клиентом, потому что, как вы помните, в консультанте, а точней, в человеке, общающемся с клиентом, мы видим всю компанию. Какая нам разница, что руководитель отдела техподдержки или отдела продаж высокообразованный умный человек, если его подчиненный не умеет общаться с клиентами и спихивает проблему в продукте на клиента? Если так происходит, возможно, руководитель этого сотрудника не такой уж и образованный? А если компания держит таких руководителей и сотрудников, то что же это за компания, которая не умеет работать на этом рынке? Важно помнить тезис: «Продавать должен каждый сотрудник компании».

Если возможно, то предусмотрите программу компенсации за возникшую ошибку. Да, это денежный момент, который прямо сказывается на экономике продукта. Но это очень сильнодействующий стимул, который может вызвать желаемую эмоциональную реакцию, позволяющую эмоционально привязать к себе клиента. Пусть это будет небольшой презент, еще один бесплатный напиток или соус к блюду, продление подписки, дополнительная услуга или вообще бесплатный ужин и т. д. Этим вы покажете клиенту, что вы цените его, что вы работаете над сервисом, что вы (самое главное) признаете свои ошибки, исправляете их. Вам можно доверять, с вами можно работать. Более того, это будет являться отличным стимулом к вашему же совершенствованию. Чем меньше ошибок в вашей логике вы совершаете, тем меньше вы будете за них платить.

Мне вспоминается один замечательный пример использования этого правила, рассказанный мне одним из моих клиентов во время делового ужина. Как-то он приобрел презервативы. Стандартный набор из 3-х штук в коробке. Презервативы были дороже средней цены по рынку, что-то вроде премиум-марки. В самый ответственный момент, когда коробка была открыта, он увидел, что презерватива в коробке 2, а не 3. Немного раздосадованный ценой и таким производственным браком, он написал письмо производителю. К чести компании, она принесла извинения и предложила встретиться с клиентом для вручения презента в качестве извинений. Каково же было его удивление, когда он узнал, что компания выслала своего курьера из другого города! И тот, улыбаясь, лично вручил моему клиенту коробку этих презервативов. Обратите внимание, как действует в итоге это правило. Клиент с радостью делился этой историей со своими друзьями, радостно называл имя производителя этих презервативов и даже раздал несколько штук своим знакомым. Мало того что он остался постоянным клиентом, так он еще и привлек новых клиентов. Он создал прекрасную рекламу и имидж этому производителю, что, конечно же, окупило затраты на презент.

 

13. сделайте так, чтобы клиенту было легко пожаловаться

Правило принадлежит К. Сьюэллу. Иногда сообщения о проблемах доносятся в эмоциональном напряжении, потому что клиент уже успел «пожить» с вами и проблемой, которую создал ваш продукт. Это неприятно, поэтому надо научиться принимать критику и работать с такими сообщениями. Ниже мы рассмотрим некоторые приемы общения. Как показывает практика, если клиент жалуется, то проблема действительно есть. А если есть проблема, то ее надо решать. Ведь вы хотите и должны стать лучше. Это правило сложно принимается из-за неумения работать с критикой. Согласен, действительно сложно научиться принимать критику, потому что большинство из нас чаще ищет причины неудач и проблем во внешних факторах, то есть в клиентах, а не в себе самих. «Эти… клиенты не понимают…». В действительности же, как гласит одно из главных правил психотерапии и психологии: «Причина неудач в нас самих». Если клиенты не понимают ваш продукт, то, может быть, проблемы не в них, а в вашем продукте? Для чего вы его сделали таким, что его не понимают? Одно из моих жизненных правил: «Всегда можно лучше, нет предела совершенству». Более того, на этом этапе развития рынка необходимо активно подтягивать вашу логику, то есть улучшать ее качество, делать ее понятней и надежней. Именно высокое качество вашей логики может обеспечить вам позиции лидера на третьем этапе развития рынка. Поэтому критику надо научиться принимать и использовать для своего роста.

Есть еще одна важная особенность, которая присутствует сейчас на российском рынке. Большинство людей, прежде всего, ищут негатив в ваших действиях и в том, что вы массово распространяете или продаете, то есть в вашем продукте. Такое характерно не только для производителей товаров и услуг, но и вообще для всех, кто что-либо создает – книги, статьи, картинки, музыку и тому подобные творения, которые каким-либо образом становятся известны общественности. Это очень хорошо заметно в Интернете на ресурсах, где идет публичное обсуждение чьих-либо достижений. Кстати, Интернет по части отзывов и общения отлично раскрывает суть людей как личностей, потому что общение вживую требует смелости, умения говорить и нести ответственность за сказанное. А в Интернете личности как бы сохраняют анонимность, раскрепощаются и высказывают то, что науме, то есть выказывают истинное содержание своего ума и уровня развития. Более того, в Интернете это сделать проще, быстрее, да и повод всегда найдется. Как-нибудь обратите внимание. Как только человек делится чем-то, что создал, чего-то достиг, что-то начинает продавать, то первые сообщения чаще всего идут негативные. Особенно если то, что они показывают, – это что-то новое или кардинально отличается от того, что было ранее. Например, новый дизайн чего-либо – телефона, программы, стула и пр. Они даже могут не содержать оскорблений относительно вашего продукта или вас, а могут просто указывать на ошибки в описании, в свойствах товара, вашей книги или статьи. Как ни странно, это связано с воспитанием, с алгоритмом поведения, а он сегодня является частью характера большей части российского общества, которое в действительности еще пока советское. Если вы знаете английский и часто общаетесь на зарубежных ресурсах, то наверняка замечали, что большинство отзывов хоть и содержат критику, но обернуты в форму так называемого слоеного пирога:

Рисунок 12. Слоеный пирог

Сообщения в таком случае выглядят примерно так:

Спасибо за продукт! Вы очень быстро развиваетесь!

Но есть пара моментов… Как можно решить эти вопросы?

Надеюсь на скорейшее разрешение вопросов. Успехов вам!

Не будем устраивать здесь подробную лекцию по психологии и рассматривать структуру личности и составляющие характера человека, но отмечу, что вышеописанная составляющая отражает негативное отношение к чужим людям. То есть к людям, которые не являются близким окружением – коллегами по работе, членами семьи и друзьями. Такими «чужими» людьми являются незнакомые или новые люди, с кем не налажены близкие отношения. К таким и относятся производители товаров или других форм достижений – интеллектуальных или материальных. Этот факт стоит просто учитывать и не сгибаться в бессилии под негативными отзывами, которых на определенном этапе может быть больше, чем положительных. Надо лишь просто уметь увидеть конструктивную критику, а весь эмоциональный шлак просто отбросить, не принимая на свой счет. Мне снова вспоминаются слова С. Уолтона: «Я приходил к конкурентам и смотрел, что у них хорошего можно перенять. Какая разница, что у них плохого?». Так и в этом случае. Какая разница, в какую эмоциональную обертку помещают свою критику клиенты? Важно, что полезного они говорят.

Стоит выделить в отдельную категорию клиентов, которые придираются. Такой тип клиентов мы назовем «учителя». С ними надо уметь работать. Есть интересная особенность. Чем больше их начинаешь слушать, тем больше проблем, реальных и вымышленных, они начинают вам сообщать. Мне вспоминается один случай, когда в магазин к моему знакомому стал частенько наведываться один покупатель. После третьего визита он сделал резонное замечание про сколотую плитку у входа. Плитка была заменена. Со следующим визитом он сообщил про плохо приделанную ручку на двери. Ручка тоже была поправлена. Потом клиент вошел во вкус и начал сообщать о все больших проблемах. Причем и о тех, которые действительно имели место быть, и о тех, которых нет. Например, однажды он сказал, что неплохо бы внутри магазина сделать ограждение для его любимого песика, где бы он мог его оставлять на время своих покупок, потому что на улице ему может быть холодно, жарко или скучно. Плюс таких клиентов в том, что они первыми несут вам сообщения о ваших проблемах, и будет возможность их исправить. Минус – что такие клиенты входят во вкус и начинают пытаться изменить ваш бизнес и продукт под себя, пытаются управлять вами, конечно, не осознавая этого. Такие клиенты думают, что они делают благое дело, оказывают вам услугу, и теперь вы им должны. Поэтому просто научитесь с ними работать. Научитесь снимать с крючка наживку, то есть брать полезную информацию от таких клиентов, а сам крючок выплюньте. Возможно, в этом вам помогут примеры общения, изложенные ниже.

 

14. уменьшите число барьеров

Когда клиент приходит к вам с предложением или проблемой, звонит или пишет, то сразу соберите все необходимые данные для решения вопроса, которые можете извлечь из его сообщения. У вас есть только его имя и гневный отзыв? Найдите всех клиентов с таким именем и попробуйте локализовать вашего клиента. У вас есть только его номер телефона? То же самое, попробуйте по этому номеру найти всю необходимую информацию по этому клиенту. Сегодня почти каждый из вас общался с какой-либо службой поддержки по почте или телефону. Я вспоминаю свое обращение по телефону в службу поддержки банка. Обыкновенная ситуация для нашего времени. Меня вежливо и улыбаясь приветствует оператор. Я излагаю суть проблемы, оператор также вежливо и с готовностью помочь сообщает мне, что сейчас я буду переключен на другого оператора. Второй оператор также вежливо просит изложить проблему. Дойдя до 4-го(!) оператора, который попросил меня снова изложить суть проблемы, я был готов сдаться, бросить трубку и поехать в отделение банка. Хорошо, что это был последний оператор, который все-таки решил мой вопрос.

Надо отметить, что на этапе настройки эмоционального сервиса такие барьеры могут быть полезны, чтобы снизить нагрузку на службу работы с клиентами. Все это выглядит как будто естественной необходимостью, и при этом постоянно сообщается клиентам: «Коллеги, вас много, мы всем хотим помочь, но нас мало, поэтому мы ввели регламент обработки ваших запросов». Этого можно и не сообщать, а просто постоянно запрашивать и переспрашивать «необходимые технические данные». Но чем дальше вы идете, чем больше прочнее собираетесь обосноваться на этом рынке, тем время обработки клиентских запросов, число барьеров, через которые клиенту необходимо перелезть, должно сокращаться. Помните, что клиенты судят о производителе по тому, как он работает со своими ошибками! Сделайте так, чтоб приход к вам вашего клиента не напоминал ему визит к стоматологу.

 

15. расскажите клиенту историю

Когда ситуация и продукт позволяют, то расскажите клиенту вашу историю. У вас нет истории? Придумайте. Правило отлично подходит для кафе, маленьких торговых точек с интересным товаром, косметикой, мылом и т. д. Как-то я провел эксперимент в своем городе. Прошелся по нескольким торговым центрам, в которых стоят привычные всем точки мелкой торговли в пешеходной зоне, продающие интересное мыло, какую-то биокосметику, простую косметику, шампуни, чаи разных сортов, кофе, украшения и что-то еще. Я специально долго стоял, рассматривал прилавки. Спустя минут пять продавцы спрашивали, помочь ли мне чем-нибудь. Потом я просил показать какой-либо товар, или читал этикетку, или разглядывал изделие. Только примерно 10 % продавцов этих точек начали кое-как рассказывать мне какую-то историю про свой товар и только два продавца из всех, кого я обошел, поведали ее интересно и ненавязчиво.

Я уже рассказывал историю одного кафе. Я наблюдал за работой бариста, которые готовили клиенту кофе и выдавали выпечку. Все это происходило молча. Стоит 1–2 человека в очереди, а бариста молча, повернувшись спиной к клиентам, готовит кофе. Я предложил владельцу обучить всех бариста кафе рассказывать истории. «О чем? Какие истории могут быть в кафе, которое продает кофе и выпечку?» – удивился владелец. В главе про истории я приводил пример придуманной нами истории, а точней, сказки про старое здание и замешивающих в подвале тесто гномов. Но были придуманы еще и другие истории. Например, мне очень нравится история про замечательный шоколадный десерт, название которого я уже не помню. Он представлял собой шоколадную густую массу с кусочками чернослива. Выглядел восхитительно! Его вкус и запах были также превосходны. Я спросил: как вы готовите этот десерт? Мне была рассказана замечательная история, что специально для этого десерта привозится шоколад из Бельгии, несколько часов вымачивается чернослив в коньяке, а потом смешивается с густой шоколадной массой. На мой взгляд, истории даже не надо особо придумывать, достаточно просто рассказать, как вы делаете ваш продукт, и добавить к ней немного положительных эмоциональных слов.

Подобными историями вы даете человеку эмоциональное общение, устанавливаете личный контакт, снабжаете его интересной информацией, хвалите свою кофейню и замечательный вкус вашего товара, а потом он еще и получает наслаждение от вашего чудесного кофе. Результат? Клиенты начинают приходить еще и еще. Конечно, повторно рассказывать эти истории уже не стоит, потому что, как правило, после первого раза происходит знакомство клиента с сотрудниками заведения и при следующих встречах уже начинается человеческое и даже дружеское общение. В частности, владелец этого кафе делился со мной, что у этой девушки-бариста появились постоянные клиенты, которые приходили только в ее смену, мило общались с ней и даже дарили подарки на праздники. Понятно, что владелец кафе был рад таким постоянным клиентам.

 

16. у клиентов бывают плохие дни

Правило принадлежит К. Сьюэллу. Если они вместе с логикой принесли вам свои эмоции, простите их. Сделайте шаг к тому, чтобы они чувствовали себя спокойно, когда будут потом возвращаться к вам. Особенно это касается клиентских сервисов, которые оказываются публично. Сегодня многие автомобильные сервисные центры, компании, оказывающие услуги в Интернете, банки, имеют публичную службу поддержки клиентов. С развитием социальных сетей сегодня это можно наблюдать постоянно. Каждая крупная и даже средняя компания имеет свою официальную страничку во всех популярных на сегодняшний день социальных сетях – Facebook, «ВКонтакте», Twitter.

Когда происходит общение клиента по телефону один на один с консультантом или в службе технической поддержки, то большая часть клиентов находится во взрослой позиции, то есть рассчитывает на решение вопроса. Совсем иначе обстоит дело с публичным сервисом, форумом, формой обратной связи или социальными сетями. Здесь клиенты раскрепощаются, рассчитывая получить поддержку «толпы», поэтому очень легко показывают в своих фразах содержание своей личности и характера. Кстати, будьте уверены, наш народ любит наблюдать конфликты, активно вмешиваться в них и поддакивать зачинщикам, даже если истина на стороне компании. Но об этом в другой книге. Развитие подобного конфликтного общения необходимо грамотно пресекать. Техника общения с подобными клиентами заслуживает особого внимания. Давайте рассмотрим эту тему подробней.

 

Два главных правила общения с клиентами, которые я вывел в ходе изучения литературы и своих экспериментов:

1) увидеть логическую причину обращения к вам клиента;

2) оставаться вежливым.

Поняв причину обращения клиента, можно скоординировать свои действия, а по поводу вежливости еще А. П. Чехов заметил, что ничто не дается нам так дешево и не ценится так дорого, как вежливость. Хотя, на мой взгляд, вежливость дается нам не так уж дешево. По крайней мере, необходимо приложить усилия, чтобы научиться быть вежливым. Конечно, вежливая речь носит больше моральный и эмоциональный оттенок, а в общении она имеет окраску ритуала, то есть необязательного, не имеющего отношения к делу процесса обмена информацией. Но что делать. В нашем обществе ритуальному общению пока еще придается большое значение. И даже просто приятно услышать или прочитать «Добрый день, спасибо, что пришли ко мне. Хорошего вам дня» вместо «Здравствуйте. До свидания». Артур Шопенгауэр писал про вежливость так: «Вежливость – подобно жетонам в игре – заведомо фальшивая монета; скупиться на нее – значит выказывать свою глупость, щедро раздавать – вполне разумно». Для чего еще нужна сегодня вежливость в общении с клиентами? Чтобы не уволили и чтобы не попасть под суд. Если вы оказываете сервис и общаетесь с клиентами, то конфликтные ситуации обязательно возникнут, и необходимо в любой ситуации при общении с ними быть вежливым.

Здесь снова вернусь к терминам транзактного анализа Э. Берна. И для того, чтобы найти причину, и для того, чтобы быть вежливым, необходимо самому постоянно оставаться в позиции взрослого и контролировать поведение своего родителя и ребенка. Наш взрослый должен уметь определить я-состояние обратившегося к нам клиента, обеспечивать параллельные транзакции при общении, то есть оставаться на уровне, необходимом для продолжения диалога с клиентом. Если клиент находится в состоянии родителя или ребенка, то нам надо постараться вывести его на взрослый уровень для решения делового вопроса. А в случае конфликтных ситуаций взрослый должен защищать своего внутреннего ребенка от нападок родителя клиента и обеспечивать вежливое общение. Поэтому правило в действительности одно:

 

В любой ситуации оставаться во взрослой позиции

При оказании сервиса «до покупки» идет, как правило, консультационная работа. Такой процесс самый простой, и здесь очень легко оставаться в спокойном, эмоционально не вовлеченном состоянии и обеспечивать параллельные транзакции общения. Потому что оно чаще проходит на уровне «Взрослый – Взрослый» и «Ребенок – Ребенок». Пример таких транзакций:

Клиент: —Добрый день, расскажите, пожалуйста, чем отличается эта модель от этой? (Взрослый)

Консультант: – Добрый день (улыбаясь), эти модели отличаются только производителем и ценой. (Взрослый)

Клиент: – Ничего себе! Вот времена пошли, всего лишь за слово делают цену выше. (Родитель)

Консультант (вздыхая): – Да, времена нынче

другие. (Родитель)

Клиент: – Но вот у этого цвет интересный. Ха-ха, он еще и моргает забавно. Я возьму его. (Ребенок)

Консультант: – Да, мне этот моргающий тоже нравится (смеясь). Вы будете оплачивать картой или наличными? (Ребенок)

В приведенной выше транзакции клиент менял свое я-состояние. Сначала это был взрослый, потом родитель, а потом ребенок. Консультант при этом оставался под контролем взрослого и обеспечивал параллельные транзакции для продолжения комфортного общения с клиентом. Конечно, в реальности подобное общение с клиентами до покупки на много сложней, чем приведенный выше пример, и включает в себя множественное переключение между я-состояниями, но фактически оно всегда остается на вежливом деловом уровне, позволяющем решить деловой вопрос.

Сегодня существуют и даже описаны техники манипулирования клиентами и направления их к значимой реакции «покупаю». Также есть техники манипулирования продавцами и выбивания скидок. Есть даже техники прямого обмана, результатом которого будет являться получение продукта без уплаты и даже продукта вместе с его стоимостью. Известны и такие приемы. Некоторые из них также основаны на транзактном анализе и, в частности, на скрытых транзакциях, но изложение подобных техник не входит в тематику данной книги. Возможно, этому будет посвящена одна из следующих книг. Подобным образом протекает общение и в сервисе после покупки, и в случае возникновения каких-либо проблем. Если клиент находится преимущественно в состоянии взрослого, то есть нацелен на решение проблемы и консультант обеспечивает вежливые параллельные транзакции, то решение возникшего вопроса очень быстро находится.

В сервисе «после покупки», на второй стадии развития рынка, достаточно частыми состояниями, в которых клиенты обращаются к вам, являются разгневанный родитель и беспомощный капризный ребенок. Потому что подобный сервис оказывается рынку в случае возникновения проблем с ранее приобретенным продуктом. Давайте подробней рассмотрим наших персонажей и некоторые варианты общения с ними.

 

Капризный беспомощный ребенок

Рисунок 13. Капризный ребенок

Тип клиента «капризный беспомощный ребенок» в моей практике встречался чуть реже, чем «колющий родитель». Главный посыл, который содержит его сообщение – «Я хочу сейчас же!». Капризный ребенок может нести в своем сообщении обзывательства, ругательства и даже угрозы, что говорит о том, что он пришел не один, а с подмогой колющего разгневанного родителя, которого мы рассмотрим ниже. Но все это лишь безобидные капризы. Как правило, он доволен большей частью вашего продукта, что подтверждается тем, что он вам платит за него и продолжает это делать довольно долго, то есть остается постоянным клиентом – будь то программный продукт или, например, автомобильный сервис. Но у него есть вопрос, который он не хочет или не может решить сам и требует, чтобы это делал ваш продукт. И он идет хныкать к вам, обвиняя вас в том, что это вы виноваты, дав ему не такую хорошую игрушку.

В случае с беспомощным ребенком алгоритм поведения очень прост. Не всегда просьбы беспомощного капризного ребенка можно и нужно выполнять. Если их можно выполнить, то вежливо благодарим за обращение и, демонстрируя заботу и обеспокоенность его проблемой, помогаем в решении вопроса. Если же просьбу выполнить затруднительно или невозможно, то также вежливо объясняем сложившуюся ситуацию и невозможность выполнения его желания. Пример диалога с одним из таких клиентов, Николаем:

Николай:

Да у вас тут ПОЛНЫЙ ПОЗОР, а не продукт!

Я не могу настроить вашу новую форму уже вторые сутки! Им невозможно пользоваться. Почему нельзя сделать совсем просто! Да и сколько можно просить вас добавить… Сколько у вас это можно вымаливать? Сделайте уже наконец-то! (Шрифт и пунктуация сохранены.)

Обратите внимание на содержание сообщения. Оно обернуто в капризные эмоции гнева. Иногда кажется, что пишет колющий разгневанный родитель, ведь в таком обращении содержатся фразы родительской позиции – «почему нельзя сделать совсем просто», «сколько у вас это можно вымаливать?». Но все-таки главный посыл идет от его внутреннего ребенка «Я хочу!». Приведенный выше пример содержит жалобу на абстрактную форму, которой может быть что угодно – дополнительная недавно вышедшая услуга онлайн-банкинга, или новый модуль большого программного продукта, или новый интерфейс вашего любимого веб-сайта.

Ни в коем случае нельзя выбирать родительский тон для ответа такому клиенту и пытаться уколоть личность клиента. В противном случае капризный ребенок начнет капризничать еще больше и оставит лишь разгневанного родителя, а конфликт перерастет из делового в психологический. Вообще детские психологи рекомендуют детей не наказывать и не кричать на них, то есть не воздействовать эмоционально, а беседовать с ними, объяснять – то есть воздействовать через разум. То же самое рекомендую делать и я с клиентами, которые находятся в позиции капризных детей. Вот как можно ответить клиенту, находящемуся в позиции капризного ребенка, в случае невозможности выполнения его требований:

Консультант:

Дорогой Николай, добрый день.

Спасибо за сообщение. Жаль, что вы пользуетесь, как вы выразились полным позором. Однако идеология нашего продукта и стратегия его развития немного отличается от тех функций, которые вы хотите в нем видеть. К тому же, на наш взгляд, форма настройки была максимально упрощена, но посмотрим, можно ли ее упростить еще больше. Все ваши просьбы я передал нашим руководителям, которые рассмотрят возможность их реализации.

Хорошего вам дня, Николай.

С уважением, К.

Первое, что сделал консультант, – это обеспечил параллельную транзакцию, которая исходила от колющего родителя. То есть согласился с клиентом:

Да у вас тут ПОЛНЫЙ ПОЗОР, а не продукт! (Колющий родитель клиента)

Жаль, что вы пользуетесь, как вы выразились, полным позором. (Ребенок консультанта)

Это позволяет понять клиенту, что мы на его стороне, согласны с его доводами и не пытаемся отделаться от него и сказать, что он не прав. Далее консультант выводит диалог на взрослую позицию и рассказывает клиенту позицию компании относительно развития своего продукта. Доказательством того, что клиент находится в состоянии капризного ребенка, является продолжение общения с его стороны, но с большим количеством уже не совсем уместных вопросов. Обычно после первых 3-х сообщений колющий родитель клиента перестает сопровождать его капризного ребенка, и сообщения идут только с детской капризной позиции.

Так, в вышеприведенной беседе клиент написал 10 сообщений, которые содержали в себе вопросы уже отвлеченного характера, не имеющие отношения к просьбам, изложенным в первом сообщении. Важно по-прежнему оставаться во взрослой позиции и если политика вашего клиентского сервиса требует ответа на каждое сообщение любого подобного клиента, то просто спокойно и вежливо объясняем нашему капризному ребенку, «почему так, а не иначе». Вспомните ребенка, когда закончился его капризный плач, то есть родителю удалось его успокоить, но он, наигранно отворачиваясь или швыряя предложенные ему игрушки, продолжает изображать неприступного обиженного человечка. То же самое и с нашим клиентом – капризным ребенком. Читать такие сообщения становится просто забавно, однако важно не отпустить своего взрослого в эмоциональное плавание, потому что есть опасность перевести состояние нашего клиента из капризного дитя в состояние только колющего родителя. Более того, капризный ребенок сделает это очень легко при удобном случае, который может предоставить консультант, не обладая техникой психологически грамотного общения.

 

Колющий родитель

Рисунок 14. Гневный родитель

Самым опасным состоянием является разгневанный, или колющий родитель. Причем это состояние может быть смешано с желанием разобраться в проблеме. То есть здесь присутствует и взрослый, но он находится под эмоциональным управлением разгневанного родителя. Для колющего родителя характерны следующие фразы: «Вы что, не понимаете, что я говорю?», «Да как вы смеете?!», «Неужели вам не стыдно выпускать такой продукт?!», «Сколько можно вам говорить, я туда не нажимал!!!!», «Куда вы смотрите?», «Да я же вам уже объяснил!», «Как вам не стыдно!». Знаки препинания сохранены, что говорит о том, что это выражения эмоциональные. Может варьироваться их содержание и количество. В подобных фразах важно само их построение. Сюда же относятся и все нецензурные выражения, которые не вытерпит эта книга, но с которыми автор также имел опыт работы.

Визуально такие клиенты имеют выражение лица человека, готового атаковать, или учителя, читающего мораль. Брови сдвинуты, словно у грозного родителя, иногда на лице видны черты отвращения к вам, нередко активно жестикулирует, говорит повышенным тоном либо смотрит надменно, свысока. Клиент в позиции разгневанного родителя изначально настроен на негатив, и есть высокая опасность, что деловое общение перейдет в психологический конфликт. Собственно, разгневанный родитель уже пришел к нам в состоянии психологического конфликта с нами. До того, как сформировать свое гневное настроение, он уже успел с нами «пожить», придумал в голове диалог, аргументы, как он будет нас обвинять и смело парировать наши ответы. Он уже надул свои паруса общения негативным настроем сделать укол личности представителю компании, которая, как ему кажется, нанесла урон его личности. Берн назвал подобную жизнь до реальной ситуации, то есть мысленные диалоги, разжиганием. Именно здесь для консультанта важно наличие навыков грамотного психологического общения.

Как поступать в подобной ситуации? Необходимо потушить разожженный костер гнева и направить общение во взрослое русло, что позволит найти решение для возникшей проблемы. Остаемся во взрослой позиции. Вежливо здороваемся. Дальше необходимо согласиться с доводами клиента, то есть постараться сдуть его парус, но и не принимать тот укол, который он с собой нес. А затем попытаться перевести общение на взрослый конструктивный уровень. Если подобное не получается, то вы допустили ошибку в общении, и не смогли перевести конфликт во взрослое конструктивное русло. Надо быть готовым к тому, что клиент оформит на вас жалобу, и вы его потеряете. Именно для этого важно вежливое общение. Бывает так, что клиент просто не настроен на конструктивный диалог. В этом случае вы также его потеряете. Здесь не стоит переживать: раз он изначально не был настроен на деловое конструктивное решение вопроса, то и дальнейшая работа с таким клиентом, как правило, бессмысленна. Однако и здесь можно попытаться вернуть ушедшего клиента. Давайте приведем пример подобных ситуаций.

Пример диалога с конфликтным клиентом, находящимся в позиции колющего родителя, с выводом его во взрослую позицию и успешным решением проблемы.

Клиент: – Здравствуйте. Посмотрите: пылесос, который вы мне продали, на следующий день сломался!

Консультант: —Добрый день. Да, поломка нового пылесоса – это плохо. Давайте посмотрим. А что именно сломалось?

Клиент: – Вы что, не видите? Он же не включается! Как можно продавать такие пылесосы?!

Консультант: – Вы правы, такие пылесосы продавать совершенно нельзя. И что-то я сейчас действительно плохо вижу и, видимо, поэтому не вижу проблему. Но сейчас я его включу, и мы вместе с вами сможем ее увидеть.

Клиент удивленно смотрит на спокойные действия консультанта, пытающегося включить пылесос. Консультант включает пылесос, и тот действительно не работает. Но он видит, что включена блокировка от детей.

Консультант: – Вы были правы, пылесос действительно не работает, что является его правильным поведением при включенной защите от детей. Она отключается вот так.

Пылесос начинает работать.

Клиент (удивленно и смущаясь) – Да, видимо? моя супруга включила эту блокировку и не сообщила мне об этом. Большое спасибо!

Консультант: – Пожалуйста, всего доброго. Обращайтесь при любых вопросах. Хорошего вам дня.

Следует отметить, что клиент еще не находился в состоянии прямого конфликта, но был уже готов в него перейти. Обратите внимание на общение консультанта. Он всегда оставался во взрослой позиции, был вежлив и нацелен на выявление истинной причины обращения клиента – на причину неработающего пылесоса. Он не пререкался и не требовал смены тона общения. В его тоне и построении фраз не было уколов личности клиента. Он согласился с его доводами. Ведь раз клиент высказал эти доводы про то, что консультант не видит и что нельзя продавать такие пылесосы, то зачем с этим спорить и словами доказывать ошибочность утверждения клиента? Давайте разберем этот диалог с точки зрения транзактного анализа.

Клиент: – Здравствуйте. Посмотрит: пылесос, который вы мне продали, на следующий день сломался! (Колющий родитель)

Консультант: – Добрый день. Да, поломка нового пылесоса – это плохо. Давайте посмотрим. А что именно сломалось? (Ребенок, попытка выйти на взрослую позицию и локализовать поломку)

Клиент: – Вы что, не видите? Он же не включается! Как можно продавать такие пылесосы?! (Разгневанный родитель, готовый перейти в конфликт)

Консультант: – Вы правы, такие пылесосы продавать совершенно нельзя. И что-то я сейчас действительно плохо вижу и, видимо, поэтому не вижу проблему. Но сейчас я его включу, и мы вместе с вами сможем ее увидеть. (Снова виноватый ребенок, снова попытка вывести клиента во взрослое русло общения)

Консультант: – Вы были правы, пылесос действительно не работает, что является его правильным поведением при включенной защите от детей. Она отключается вот так. (Взрослый)

Клиент (удивленно и смущаясь): – Да, видимо моя супруга включила эту блокировку и не сообщила мне об этом. Большое спасибо! (Виноватый ребенок, осознавший ошибку своего неверного поведения)

Консультант: – Пожалуйста, всего доброго. Обращайтесь при любых вопросах. Хорошего вам дня. (Взрослый)

Консультант на протяжении всего разговора обеспечивал параллельные транзакции, то есть он подстраивался под клиента. Помните про зависимость от клиента? В данном случае клиент явно не настроен на отношения сотрудничества, тогда выбираем отношения зависимости от него и пробуем вывести их на отношения сотрудничества. Раз клиент находится в родительской позиции, то есть как бы кричит на внутреннего ребенка консультанта, то он и ждет осознания его вины. Консультант изобразил эту вину и вначале принял все обвинения, но все же предложил разобраться в возникшей проблеме, что и позволило ему выяснить истинную причину поломки. Будьте уверены, если бы консультант был неопытен в вопросах общения или позволил своему родителю, а не взрослому, защищать своего ребенка от уколов клиента, то дело закончилось бы жалобой на консультанта или даже на весь магазин.

А вот еще один пример общения с клиентом одной компании через ее публичный форум в Интернете. Для грамотного составления ответа этому клиенту и дальнейшей работы с ним я и был приглашен. Политика компании была такова, что форум для обсуждения его интернет-сервиса был публичным. Это значит, что все положительные, а чаще – отрицательные отзывы эта компания хранила в открытом доступе для всех клиентов. Почему чаще отрицательные отзывы? Нет, не потому что продукт и компания плохие – продукт был отличный, стоил своих денег, и благодаря слаженной работе команды разработчиков этой компании и получившемуся продукту он занял первое место на рынке подобных сервисов. Но как и в любом деле, которое развивается, ошибки случаются. Помните афоризм Лао-Цзы: «Лучший правитель тот, о котором народ знает лишь, что он существует»? Он отражает и отношение клиентов к продукту. Если все хорошо, то так, по их мнению, и должно быть. Ну и, в общем-то, это верно с логической точки зрения. Клиенты же платят вам деньги, что вам еще нужно? Если плохо, то они пожалуются. Сейчас в 2015 году производители в России до сих получают очень мало положительных отзывов. Однако эти положительные отзывы выражаются в наиболее приятной для них форме – сумме продаж. Итак, письмо, которое клиент опубликовал на публичном форуме компании, оказывающей сервис, в работе которого наблюдался кратковременный сбой по вине провайдеров, на серверах которого хранились исполняемые файлы. Клиента звали Дмитрий:

Сегодня столкнулся с тем, что ваш сервис не работает! При попытке авторизоваться в вашем замечательном сервисе он прискорбно тормозит и лагает, иногда доводя моё пресловутое ожидание до минуты, а то и полутора минут!

Крайне признателен добрейшим модераторам или кто тут у вас в вашей конторке работает, если таковые, конечно, имеются – за перезагрузку ваших крайне уважаемых серверов, или что там у вас вызывает неполадки. Конечно, умнейшие представители вашей шарашки могут усомниться в моих словах, сказав, что это у меня какие-то проблемы на компьютере. Однако, к сожалению, а может и к счастью, это не так.

Премного благодарен уважаемым и мною горячо любимым модераторам за крайне справедливое удаление предыдущей темы, где я употребил нецензурное слово. Респекты за внимательность вам, прекрасные работники конторки!! Хотелось бы пожелать вам добра и счастья, и старательности не только в модерации, а еще и в совершенствовании вашего отличного и респектабельного сервиса «Шарага и Ко»!

Конечно, данное письмо написал колющий родитель, уже успевший «пожить» с этой компанией.

Он намеренно коверкал имя компании, менял в нем буквы местами, в результате чего ее имя звучало безобразно, так что я был вынужден заменить его на слова «шарага» и «конторка», чтобы обеспечить анонимность уважаемой мной компании, но сохранить стиль колющего родителя клиента. Главной целью его письма было желание нанести укол личностям представителей компании. Однако представитель компании все равно захотел вывести клиента во взрослое русло и попробовать выяснить истинную причину. Ведь если кратковременный сбой действительно имел место быть, то надо передать эту информацию техническим специалистам и сделать все возможное, чтобы он не повторился либо прошел с минимальными потерями для клиента. Совместно с ним мы составили такое письмо-ответ:

Уважаемый Дмитрий, добрый день.

Спасибо вам за обратную связь.

Вы правильно заметили, что наш сервис замечательный. Ведь если бы он не был замечательным, вы бы им не пользовались. Это ваше письмо говорит о том, что вы хотите сотрудничать с нами и дальше, вы хотите помочь нам стать еще лучше. Мы признательны вам за это.

Мы постоянно совершенствуем наш сервис. Совершенствуем техническую часть, совершенствуем сторону, отвечающую за работу с клиентами. Вы снова правильно заметили, что мы, добрейшие модераторы, справедливо скрыли предыдущую тему, потому что она не содержала конструктивного обсуждения, и, как вы сами сказали, вы употребили нецензурное слово. Хотя понимаем, что эта тема и слово также были направлены во благо, то есть для нашего улучшения. Раз вы нас так сильно ругаете, то это не что иное, как показатель большой любви к нам.

Вы правы, Дмитрий, мы можем усомниться в ваших словах и сказать, что это проблемы на вашем компьютере. Как показала наша практика, такое случается по тем или иным причинам. Поэтому, несмотря на ваше недовольство и постоянное намеренное коверкание имени нашей компании (понимаем, что, видимо, справедливо заслужили это), я еще раз подчеркиваю для себя, что вы хотите помочь нам стать лучше и призываю вас составить обращение в нашу техническую поддержку. Наши специалисты проведут необходимые диагностические работы, которые помогут нам точно определить, на чьей стороне проблема. Если проблема на нашей стороне, то умнейшие и прекрасные работники нашей компании устранят ее в кратчайшие сроки, и вы снова сможете пользоваться нашим сервисом.

Благодарю вас, уважаемый Дмитрий, за сообщение и хорошего вам дня.

Обратите внимание на приведенный выше ответ. Он снова был составлен таким образом, что колющий родитель клиента был попросту «уделан». Весь гневный парус клиенты был сдут, и подобное его поведение было мотивировано любовью клиента к компании. Быстрота ответа на это письмо и сам ответ ошеломили клиента. Он прислал благодарность за быстрый и развернутый ответ. Кроме того, здесь же было извинение клиента за эмоциональную несдержанность. Цель была достигнута. Был вежливый ответ, был сдут гневный парус колющего родителя, клиент был выведен на взрослую позицию, нам удалось получить необходимые данные для выяснения причин сбоя, да еще и получить публичные извинения за эмоциональную несдержанность клиента. Почему особенно важно психологически грамотно отвечать на подобные сообщения в публичных источниках информации? Потому что другие клиенты будут это читать. И именно на основе ваших ответов, на том, как вы работаете с проблемами клиентов, как вы с ними общаетесь, они будут строить свое мнение о вашей компании. Если подобные «неудобные» сообщения остаются без ответов или скрываются, то у клиентов может создаться впечатление, что компании просто наплевать. Да, есть проблемы, ну и что, с кем не бывает?

Иногда подобные сообщения появляются на форумах и формах обратной связи разработчиков интернет-сервис и программного обеспечения под заголовком «Наболело». То есть клиент, видя недоработки в продукте, которые неизбежно могут появиться в результате его развития, сообщает о них компании-производителю, но с «помощью» грозного родителя, который защищает свое обиженное дитя. Подобные сообщения выглядят примерно так:

Наболело!

С данным продуктом мы не понаслышке знакомы с момента старта. Но сколько же можно… (здесь идет перечисление мытарств и переживаний, которые клиент испытал недавно. Как правило, колющий родитель излагает это в форме обобщения, то есть «у всех не работает», «все жалуются», «у всех есть», «давно пора» и пр.) Не знаю, просто не представляю! Как таким продуктом может пользоваться более 300 000 клиентов… (дальше идет монолог, иногда большой, в духе пустого разговора «Разве это не ужасно?!»)

Такими клиентами управляет скорее не колющий родитель, а возмущенный родитель, который с большими глазами негодующе кричит: «Моего ребенка обидели!». И как показывает практика общения, они настроены на конструктивный диалог. Как правило, такие клиенты приходят не столько с конкретными проблемами, сколько с эмоциональной просьбой что-то добавить в ваш продукт. То есть, кажется, что это пришел капризный ребенок, который просто устал. Сделать продукт таким, какой нужен именно этому клиенту, несмотря на реалии рынка, которые говорят, что такой клиент всего лишь один на тысячу и делать ради него одного те изменения, которые им предлагаются, экономически нецелесообразно. Таких клиентов стоит поблагодарить за их «мучения», за их переживания и рекомендации по улучшению продукта. А далее алгоритм тот же – вывести на взрослый уровень для решения возникших проблем, если они есть, или обсуждения конкретных изменений, которые клиент хочет видеть. То есть выслушать клиента, принять во внимание его просьбы. Вот пример ответа на приведенное выше заявление клиента.

Дорогой Дмитрий, добрый день.

Спасибо за то, что нашли время обратиться к нам. Благодарим вас за критику. Да, мы развиваемся, не все у нас получается так, как хочется, не все у нас проходит гладко и не все мы успели реализовать. Еще Черчилль говорил, что успех – это движение от одной неудачи к другой, с еще большим энтузиазмом. Судя по вашим отзывам, у нас пока что неудачи, но в целом мы наблюдаем развитие нашей системы и очень этому рады. Да, нам еще много предстоит сделать, прямо сейчас мы работаем над новой частью нашего продукта и очень скоро вам ее представим. А другие ваши пожелания и критику мы приняли и рассмотрим возможность реализации ваших пожеланий в дальнейшем.

Еще раз благодарю вас за критику. Всего вам доброго и успехов!

Приведенные выше примеры общения с клиентами относятся к текстовому общению. Это реальные диалоги с реальными клиентами. Конечно, имена и предметное содержание обсуждаемых деталей в сообщениях были изменены, но стилистика и эмоции полностью сохранены. Действуют ли подобные приемы при общении по телефону или в офисе? Действуют. И их действие еще сильнее, чем через текст, потому что подобные ответы озвучиваются голосом либо голосом и мимикой. Единственное замечание: и мимика и голос должны соответствовать произносимым словам, в противном случае есть риск провести скрытую транзакцию, при которой мы голосом и словами желаем добра клиенту, а мимикой показываем ненависть к нему или безразличие. Это в данном случае может привести к усугублению конфликта. Да, это не так просто, это требует тренировки своего взрослого, своей мимики, но результат потрясающий. Кстати, отлично для этого подходят курсы актерского мастерства. Но о тренировке и методах общения голосом и мимикой мы подробно поговорим в другой книге.

Бывает так, что клиент не настроен с вами сотрудничать, а просто принес вам букет своих эмоций и выражает свое личное «фи!», либо шел мимо и решил немного «добавить» за компанию. Как это распознать и как с этим работать? Очень просто. Давайте приведем пример такого диалога и разберем его. Итак, наш любимый клиент Дмитрий пишет:

Ваши продажники (специалисты отдела продаж – прим, автора) продолжают радовать своей феноменальной тупостью! Вам же уже сто раз говорили, что… (здесь идет эмоциональное изложение каких-либо обобщений, которые клиент где-то слышал и даже мог не сталкиваться с ними лично). Увольте уже наконец-то всех студентов у себя! Наймите хоть пару настоящих специалистов с опытом, а? Ну достало уже…

Текст и пунктуация почти полностью сохранены. Традиционно остаемся вежливыми, обеспечиваем параллельные транзакции общения и пытаемся вывести клиента во взрослую позицию. А чтобы понять сразу, хочет ли клиент сотрудничать или просто изливает обиды своего внутреннего обиженного ребенка, можно построить ответ следующим образом:

Дмитрий, добрый день.

Спасибо за замечания.

Действительно из-за некоторых проблем могли наблюдаться кратковременные сбои в работе нашего сервиса, в результате которых действия наших специалистов отдела продаж могли выглядеть как феноменальная тупость. По нашим данным, подобных проблем возникнуть было не должно, поэтому прошу вас указать точные примеры действий наших специалистов, которые вы посчитали феноменальной тупостью.

Всех студентов мы, конечно, уволим и наймем пару настоящих специалистов. Судя по всему, вы как раз таковым и являетесь. Было бы хорошо увидеть ваше резюме в нашей компании или услышать рекомендации, как нам лучше организовать работу наших специалистов. Пожалуйста, присылайте их на наш адрес.

Хорошего вам дня и успехов.

Результатом такого ответа бывает, как правило, молчание, либо извинения, либо конструктивные рекомендации по организации работы, которые действительно можно использовать для своего роста и развития. Но, как показывает практика, такого рода сообщения пишутся обиженным ребенком клиента, который «хочет получить», но не может понять, что ошибки возможны. «Специалисты», подобные Дмитрию, по организации клиентского сервиса, процесса разработки продукта, службы работы с техподдержкой, отдела продаж, да и любого другого сервиса или продукта, после ответа, приведенного выше, просто «сдуваются». В этом случае последовал ответ с извинениями за «резкость в выражениях» и, как и ожидалось, никаких рекомендаций по организации или улучшению работы сотрудников отдела продаж. Иногда, конечно, рекомендации даются, но все они из разряда «прочтите эту книгу», «сходите на эти курсы» или «я еще вас должен учить». Перечисленные клиентом факты также имели весьма косвенное отношение к работе сотрудников отдела продаж.

Все приведенные выше примеры ответов составлены и успешно применены на практике с использованием техники психологического айкидо М.Е. Литвака, которые в свою очередь базируются на транзактном анализе Э. Берна. Подробное ее изложение вы можете найти в книгах авторов, посвященных транзактному анализу и технике общения.

У автора за время его консультационной деятельности и непосредственной работы с клиентами накопился большой опыт работы с разного рода клиентами. Возможно, этому стоит посвятить отдельную книгу. Напишите, интересно ли вам было бы прочитать такую книгу. На этом этапе я закончу рассмотрение примеров общения с клиентами, хотя эта сфера мне очень интересна. Конечно, надо отметить, что каждая ситуация требует отдельного анализа.

Стоит заметить, что с развитием рынка таких клиентов становится все меньше и все больше клиентов приходит в состоянии взрослого. То есть клиенты желают выяснить причину возникшей проблемы, они понимают, что все может быть, и раз производитель предоставляет услуги, то он заинтересован в их качестве, и если качество упало или это случилось разово, то есть причина. Зачем выкрикивать обвинения в разгильдяйстве и безалаберности? В сообщениях таких клиентов совершенно отсутствуют эмоциональные выкрики, знаки восклицания в письме, угрозы, нападения, характерные для разгневанного родителя, слезы, обиженный тон или язвительные реплики колющего родителя. Работать с такими клиентами – одно удовольствие, потому что только взрослые могут решать деловые вопросы и именно они могут перевести свои отношения в русло сотрудничества, быстро найти решение любого вопроса, а если приемлемое решение найти не получается, то спокойно эти отношения сотрудничества прекратить.