Буллиты
Вы любите порядок и последовательность? Или когда продавец раскладывает перед вами товар и по порядку с подробностями описывает каждую деталь? Потом раскладывает все выгоды товара по полочкам. Вы оцениваете преимущества перед другими предложениями и принимаете решения. Нравится такой подход?
В продающем тексте функцию «полочек» выполняют буллиты.
Это перечисление выгод и выделение главной выгоды. Буллиты нужны также для:
✓ выделения из целого текста особенной информации; ✓ структурирования текста, то есть выстриавания последовательности того, что вы хотите донести до ЦА.
Вот эти пункты и есть буллиты. В главах моей книги они «завсегдатаи».
Эти элементы также показывают читателю, что его время ценят, и что он как клиент важен для них. Буллиты – неотъемлемая часть настоящего продающего письма (текста). Читатели обожают их читать, потому что это:
✓ просто;
✓ наглядно;
✓ доходчиво;
✓ удобно для глаз.
Пользуйтесь этим непревзойденным инструментом завоевания внимания.
Наконец, разнообразить свой текст вы можете и с помощью…
Интервью
Интересное интервью способно спасти даже умирающую новость. Любая заезженная тема, избитый сюжет могут стать бомбой для читателя только из-за интервью с интересным человеком. Необязательно это будет человек из вашего круга, если только вы не работаете в шоу-бизнесе. Гораздо интереснее получаются интервью по вашей теме с человеком, не имеющим к ней профессионального отношения.
К примеру, как-то раз один очень известный телеведущий покупал дом. Узнав об этом, журнал «Жизненно важное», специализирующийся на жилищном рынке, приехал к нему. Они обсуждали разные вопросы, но всегда на те, которые были нужны журналу.
Служба маркетинга собрала все спорные вопросы, задаваемые читателями журнала и потребителями услуг и скомпоновала их в беседу с телеведущим. В итоге читатели получили ответы на все свои вопросы, как заданные, так и пока нет.
Интервью в копирайтинге
Есть несколько вариантов, и все они чрезвычайно удачны в отношении восприятия. Надо учесть, что интервью не служит прямым инструментом продаж. Оно, скорее, сделает вам отличный пиар. И тем самым простимулирует процесс продажи.
Продающий текст в форме интервью – это всегда выигрышная подача. Во-впервых, интервью так же, как диалоги и цитаты, легко читаются.
Во-вторых, это разговор двух людей по теме, интересной читателю. В этом случае не возникает ощущения навязанности мнения, выгод и всего остального.
Как его лучше делать? Если вы известный эксперт в своей области, это может быть интервью с вами. Статус вашего интервьюера не будет иметь такого большого значения. Ведь в интервью важнее респондент, от которого ожидают эксклюзивной информации. И даже если эксперт не скажет много нового, все равно возникает ощущение живого общения.
Мы добиваемся именно этого. И, конечно, того, чтобы нужная информация без труда попала в умы и сердца нашей ЦА.
Конечно, мы можем привести в пример Познера или Трюффо и их интервью с первыми лицами политики, кино и шоу-бизнеса. Эти интервью были интересны прежде всего личностью самого интервьюера. Но пока вы не так известны, будем исходить из интереса к личности гостя.
Берут интервью у вас или вы сами беседуете с гостем, все должно быть максимально продумано. До деталей и мелочей. Ведь плюс ко всему остальному, на кону еще и ваш имидж. Как эксперта прежде всего и как личности тоже. Обо всем этом мы будем говорить дальше.
✓ Интервью – отличный способ разнообразить свой продающий текст. Вы можете не брать в свой продающий текст интревью полностью, а лишь часть его. Например, наиболее его яркую часть. Она должна подтверждать ваши слова, а не быть просто украшением текста.
✓ Интервью как способ привлечь внимание к своей работе. Наиболее удачные интервью вполне могут стать вашей визитной карточкой. Показывая их, вы можете привлекать к вашей деятельности еще больше интересных людей.
Этапы интервью
Подготовка
✓ Определитесь с целью. Для чего вам нужно это интервью? Для продажи чего? Для самопиара, для пиара продукта, для нахождения полезных связей или для чего-то другого.
✓ Определитесь с участниками-экспертами. Информация от эксперта должна содержать хотя бы несколько новых фактов, но не так много. Почему не должно быть слишком много информации?
Во-первых, чрезмерно длинные тексты могут склонить ко сну вашего читателя. Он закроет страницу и впредь будет знать, что ваши интервью читать не стоит – они нудные. Вы же знаете, что покупателии помнят все…
О чем вы говорите. Или кто говорит.
То есть информация, польза должны выдаваться маленькими кусочками, чтобы поддерживать чувство голода у читателя.
Интервьюируемых может быть даже несколько. Главное, чтобы они могли вместе давать интервью. Иногда случаются казусы, когда двое буквально не дают сказать друг другу ни слова.
✓ Определитесь с темой. Интервью – это не инструмент прямой продажи. Это инструмент пиара. Служит он информационной поддержкой основного цикла продажи какого-то товара/услуги или для продвижения бренда.
Вот почему к выбору темы вы подходите избирательно. Это должна быть тема, очень актуальная для вашей ЦА.
Как мы узнаем актуальность темы?
Точно так же, как и все остальное. Тестируем на форумах, тематических изданиях, смотрим на то, что более всего непонятно потребителю. И делаем на эту тему интервью.
Например, вы продаете бытовую технику. Потребителя интересует, как выбрать соковыжималку. Вы же проводите кампанию по выводу на рынок новых блендеров. Свяжите воедино рассказ об этих двух предметах. Так, чтобы потербитель и узнал много выгод новой марки блендера и чтобы получил интересующую информацию по соковыжималкам. Тогда ваше интревью будет ценным для него.
✓ Составьте список вопросов. Определившись с темой, задайте себе и кому-то еще ВСЕ вопросы по данной теме. Запишите каждый, даже тот, который кажется вам простым и не актуальным. Возможно (и скорее всего), именно этот вопрос для многих важен.
У вас получится не менее 20 вопросов. Этот список обязательно будет включать все возможные возражения. Сформулируйте их и запишите. В данный момент вы – уста всей целевой аудитории. Предварительно дайте герою на ознакомление список возможных возражений. Добейтесь от него ответов на них. Опять же, оставляйте некоторую интригу, раскройте только часть карт.
Не забывайте о деталях. Например, вы или ваш заказчик строите новые дома и продаете квартиры. Поговорите плюс ко всему о роскошном парке рядом с домом, удобной инфраструктуре и близости к культурным ценностям. Для многих сейчас это даже более важно, чем планировка комнат или вид из окна.
Проведение
Конечно, идеально, если ваш гость начнет рассказ с какой-нибудь истории. Она может быть даже не совсем по теме, главное, чтобы потом вы могли увязать ее с вашей темой. Это вызывает доверие. Если ничего не приходит в голову, вы сами потом допишете.
Не стоит навязывать и излишне хвалить продукт/услугу. Лучше всего подвести к выводам. Люди склонны верить тому, до чего дошли своим умом.
Формат проведения может быть как неформальным, так и, напротив, официальным.
Во многих случаях интервью будет вызывать гораздо больше доверия, чем просто текст. Именно потому что оно имеет «эффект живого разговора». Существует даже сравнение интервью с подслушанным разговором. То есть с чем-то, что скрыто и не особо афишируется… А разговорам людей, особенно «подслушанным», традиционно верят…
Видеоинтервью
Кому вы будете доверять больше: тексту, пусть даже самому убедительному, или человеку, произносящему убедительные слова? Это уже точно не может быть обманом – вы видите своими глазами, что на него никто не давит и говорит он по своей воле.
Разумеется, человеку.
Вот почему формат видеоотзывов, видеоинтервью, видео-копирайтинга (а первые два примера – это тоже вид копирайтинга) стал сегодня наиболее популярным.
Видеоинтервью потребует, конечно, более детальной подготовки. Это и внешний вид ваш и героя. Это и умение держаться перед камерой. Потому что на все это зритель обращает все свое внимание. Сначала на внешний вид, потом – на жесты, мимику, манеру держаться и т. д.
Но если у вас и вашего респондента с этим проблем не возникает, то видеоинтервью стоит того. Кстати, все вышеперечисленное приходит с опытом. Тренируйтесь перед зеркалом, перед камерой. Записывайте и стирайте.
Еще отличный способ убрать боязнь аудитории – выступать перед ней. Пусть это будут хорошо знакомые вам люди. Попросите ваших друзей или домашних послушать вашу презентацию или расскажите им что-то из того, о чем вы хотите поговорить со своими потенциальными покупателями.
Ведь выступая перед камерой, вы знаете, что эту запись будет смотреть огромная аудитория!
Как записать
Чем хорошо видеоинтервью, так это тем, что его также можно переписать, как и текст. Правда, времени это займет на порядок больше. Зато с каждым разом вы становитесь все более раскованны, у вас появляется опыт!
Записать видео можно на камеру, а затем в видеоредакторе сделать монтаж.
Биографии. Примеры из жизни
Когда ваше сознание будет направленно на впитывание в себя всего на свете: историй, биографий, случаев, деталей, наблюдений за людьми, осознанием обычно неосознаваемого, цепляющих моментов – вы будете замечать, какое их огромное количество вокруг.
Дело в том, что чаще всего мы просто это все не замечаем. И они (эти моменты) улетучиваются, так как принадлежат к «летучим» породам (шутка).
Помните, мы говорили про героя? Мы любим наблюдать за реакцией героя на препятствия, страдания.
И в любой истории сначала идут трудности, неразрешимая задача, тяжелое время и т. д. Затем неожиданный поворот событий. И все становится хорошо. Герою удалось превращение в успешного, здорового, богатого, как и полагается герою. Не только фильма, но и продающего письма.
И если это все есть в вашем примере из реальной жизни, то интерес возрастает, потому как подразумевается, что прежде чем достичь успеха, известный человек много перенес. Люди очень любят слушать эту часть биографии известного человека. Когда мастер рассказывает, как он достигал цели, что ему пришлось преодолевать, аудитория сидит, затаив дыхание.
Почему это интересно?
1. Это сближает «звезду» и «не звезду». Показывает, что «звезда» – такой же человек, как и смертные, которым он это рассказывает.
2. Опыт: «сейчас у меня так же, как у него тогда. Он сделал то и то. Значит, если я сделаю так же, у меня может получиться».
3. Очень обнадеживает. Особенно если трудности были непреодолимы, все давалось тяжело, но в итоге он победил.
4. В конце концов, найдутся и такие, кто просто сопереживает ему как человеку, попавшему в трудную ситуацию.
Заметили ли вы, что во всех пунктах у слушателя/читателя возникает идентификация рассказчика (героя истории) с самим собой? Это и есть тот самый эффект, ради которого мы рассказываем истории.
В свою очередь, примеры из жизни делают абстрактные рассуждения «живыми». Почему неизменной популярностью пользуются так называемые районные газеты, школьные издания. Потому что всегда интересно, что нового произошло с людьми по соседству.
Интересные факты
Знаете ли вы, что наша кожа занимает 5 % от массы нашего тела, а ее объем 5 квадратных метров? За сутки она выделяет из организма более 600 мл жидкости, солей, кислоты. Это серьезная высокотехнологичная система и полноценный орган, такой же, как сердце или печень.
И т. д. Такое начало:
… абсолютно точно привлекает внимание. С учетом того, конечно, что вы даете его в заинтересованную целевую аудиторию. Вряд ли заострение внимания на коже будет интересно автослесарям, а…
… создает вам имидж эксперта в данном вопросе. Человек, владеющий редкой информацией, знает гораздо больше остальных.
Статистика. Исследования
Следующий элемент – статистика – работает на те же результаты, что и предыдущий. И еще работает как мощный механизм усиления воздействия.
Считается, что статистика – это мнение настоящих экспертов, опросов огромного количества незаинтересованных людей и многих других серьезных действий. И люди относятся к ней соответственно. Вы должны пользоваться ею в качестве одного из самых сильных аргументов для убеждения в своей правоте.
Исследования – та же статистика, только поданная не таким сухим языком. Они настолько же эффективны, но читать их намного легче. Все потому, что они построены на человеческих историях, ведь в исследованиях участвуют живые люди.
Имя
Не ваше, разумеется. Дейл Карнеги в своей знаменитой книге «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей» обозначил эту простую, как апельсин, и столь же сладкую для нас истину. Но и до него было известно, что те, кто не забывает об этом, имеют все. Называйте человека по имени!
Практически в каждом тренинге по обучению продажам учат технике запоминания имен.
Вот некоторые из них.
✓ По ассоциации с чем-то или кем-то.
✓ Запомнить звучание.
✓ Записать.
Гениальность Гэри Хелберта заключалась еще и в его умении видеть россыпи «золотых монет» на истоптанном людскими ботинками асфальте. Однажды он подумал, что если обращаться к потенциальному клиенту не как к обезличенному персонажу, а по имени, то отклик может быть выше.
Что он сделал? Он открыл свой любимый справочник телефонов и адресов и выписал с этих желтых страниц всех людей с одинаковыми фамилиями. Например, мистеров Джонсов, потом мистеров Стюартов и т. д. И размножил письма с именными обращениями. Что было дальше, вы и сами понимаете…
Эта идея принесла ему очередную партию его миллионов и положила начало традиции сегодняшнего директ-маркетинга. В наши дни ни один уважающий себя и читатаелей автор интрернет-рассылки не пренебрегает этим правилом. Когда человек видит, что вы помните его имя, он понимает, что вы думаете о нем, заботитесь.
Это колоссальный шаг к выстраиванию доверительных отношений. Хотя сейчас, когда об этом знают слишком многие, эффект от такого письма не так ярок, потому что привычен. Однако это считается показателем профессионализма и потому ни в коем случае не теряет своей актуальности!
Шутка
Неоднозначная вещь. Невероятно эффективна для завоевания доверия аудитории. Ничто так не сближает, как правильно понятая шутка и схожесть чувства юмора. Так же, как «война против кого-то» создает ощущение схожести целей. И в то же время ничто так гарантированно не уничтожит все ваши старания и даже подорвет ваш авторитет, как неправильно истолкованная шутка.
С шутками нужно быть осторожным. Особенно если на первых порах плохо знаете аудиторию. Масса подводных камней, например, религиозные моменты, национальные тонкости, ментальная неприязнь. Поэтому прежде чем шутить шутки, тщательно изучите ЦА.
Резюме
✓ Разнообразьте подачу текста с помощью разных приемов.
✓ Всегда используйте буллиты для структуризации материала.
✓ Рассказывайте истории известных людей, доказывая свою мысль.
✓ Записывайте интервью. Научитесь делать видеоинтервью.
✓ Используйте статистику, исследования, интересные факты, чтобы заинтересовать и успешнее убеждать аудиторию.
✓ Обращайтесь к человеку по имени, если это возможно. ✓ Будьте осторожнее с шутками.
Задание 1. Убедитесь, что все самые важные моменты выделены с помощью буллитов. Если это не так, исправьте это.
Задание 2. Записать интервью с каким-нибудь интересным человеком. В идеале это может быть знаменитость или же тот, кто может рассказать вам что-то новое и чрезвычайно полезное.
Если таких людей в вашем окружении немного или они все слишком заняты, задайте вопросы кому-либо из близких. В крайнем случае, если интревью брать совсем не у кого, возьмите его у себя самого! Ведь всегда интересно поговорить с умным человеком!