… потому что не сможет физически.

В этой главе особое внимание мы уделим форматированию. Помните, в начальной школе нам ставили руку, выправляли почерк и обращали на это даже излишнее внимание? Потом нас учили, что аккуратный разборчивый почерк – это проявление уважения к тому, кто твое письмо читает.

Это правило остается актуальным и сейчас, в эру компьютерных программ. И даже если наше послание набрано на клавиатуре, у него все равно есть почерк.

 

Абзац в три слова

Правильная разбивка на абзацы

«Цель разделения текста на абзацы, – писал выдающийся лингвист XX в. Г. В. Фаулер, – дать читателю передышку. Автор говорит ему: “Вы все поняли? Если да, то я перехожу к следующему пункту”».

Поразительно, как много талантливых, полезных текстов остаются непрочитанными. И все из-за небрежного отношения к этому простому пункту. В Интернете таких процентов 90, а в офлайн и того больше.

Очень может быть, что в таких текстах заявлены гениальные мысли, но о них никто не узнает, потому что невозможно прочитать с экрана более 5–6-строчного абзаца. Вот почему соблюдение правила разбивки на 3-строчные абзацы и короткие предложения – это первое, что вам нужно усвоить при работе в web-пространстве.

Абзац служит трем основным целям.

1. Передать законченную мысль. Соотношению «абзац – законченная мысль» нас учили еще при написании сочинений в школе, как и тому, что новая мысль начинается с нового абзаца.

В райтинге также, но лучше сказать, что на абзацы делятся «детали одной мысли». Например?

Мы описываем несколько выгод. Каждая выгода – это отдельная мысль. Но выгоды мы тоже можем расписывать подетально. Например, выгода – более низкая цена. И если нам нужно продать эту цену, мы расписываем ее по пунктам. Естественно, каждый пункт – это новый абзац.

Еще одна очень сильная «фишка» членения уже внутри абзаца. Помните, мы говорили о вечной «трехчастной» структуре любого текста? Завязка – действие – развязка. Если мы абзац будем делить на такие же три части, каждое предложение будет иметь особое смысловое наполнение.

Пример.

На окна «Чистые» никогда не садится пыль. (Завязка, интрига: «Как такое возможно?») Рамы этих окон не пропускают проникновения даже малейшего уличного звука. (Развитие интриги.) Они абсолютно безупречны и бесшумны, как и мастера, которые их устанавливают. (Развязка. Соединение выгод, оффер.)

Каждое предложение здесь – это отдельная выгода с возможностью сделать из нее еще несколько выгод.

2. Заинтриговать читателя, заставить перейти к следующей за абзацем строке. Приоткрою один секрет втягивания в чтение с помощью одной правильно расположенной строчки. Этот простой прием описывается в одной из книг Роя Питера Кларка «Пятьдесят приемов письма». Это техника «абзац в три слова после абзаца в 51 слово».

Это ОЧЕНЬ сильный прием письма. Он заставляет буквально проглатывать строчку за строчкой. В чем он заключается?

Приведем пример из той же книги.

«Они не могли предположить, что их жизни будут зависеть от примитивного инструмента.

Через 10 минут живой голос сообщил через интерком: “Произошел взрыв”. Затем интерком смолк. В кабину лифта пополз дым. Один мужчина ругнулся в адрес небоскребов. Мистер Феникс, самый высокий, инженер по профессии, потыкал люк. Остальные пытались открыть двери лифта, разжимая их длинной деревянной ручкой от скребка для мытья стекол.

Выхода не было».

Последний абзац в три слова передает особую драматичность ситуации и заставляет читать дальше.

Чем хорош такой способ?

Во-первых, расположенный в начале текста, абзац в три слова или в одну строку плавно и незаметно втягивает в текст. Его легко читать. Возникает также интрига. Незаконченность мысли всегда хочется заполнить – узнать, что дальше.

Это хорошо при рассказывании историй, в художественной литературе, публицистике.

(Вы заметили, что этот способ я использовала только что для последних трех абзацев? Первый вводный абзац – вопрос. Второй – подробное перечисление выгод такого абзаца. Третий – завершающий, подводящий итог мысли.)

Но будьте осторожны с этим приемом. Он сильный, и нельзя его использовать слишком часто. Иначе эффект будет обратный – текст будет раздражать как чрезмерно перегруженный.

3. Дать передышку глазам читателя.

Далеко не последний по значимости пункт. Особенно трудно читать с монитора компьютера. Конечно, если ваш контент совершенно уникальный, читать будут, но с нетерпением и передышками. Льва Толстого никто не учил делить его «Войну и мир» на короткие абзацы. Так же, как и нашего современника, нобелевского лауреата, Жозе Сарамаго в его «шедевральной» «Слепоте».

И это никаким образом не влияет на процент читаемости этих книг или подобных им. Помним, что мы говорим о других читателях и других целях.

 

Длинный или короткий?

Итак, какова же оптимальная длина наших абзацев?

Когда текст состоит только из длинных, больших блоков, внимание рассеивается. Помните, как еще в школе мы пропускали описания, как правило, состоящие из одного массивного блока на полстраницы? И останавливались «отдохнуть» только на диалогах. Здесь то же самое.

Читатель давно привык и подсознательно осознает, что самая интересная и важная мысль содержится в коротких абзацах. И начинает их искать. И, как это часто бывает, «перепрыгивает» глазами с маленького абзаца на маленький. Таким образом, вся самая важная информация, которую вы даете в главном массивном блоке, пропускается.

Кстати, маленькие абзацы действительно несут серьезную нагрузку: в них должна быть сконцентрирована веская мысль, вывод, выгода. И тогда они становятся проводниками от мысли к мысли, от большого абзаца к большому. От простого к сложному.

Вот почему оптимальной считается разная длина абзацев. Чередование трехстрочного, двухстрочного и однострочного.

Лучше всего сначала сделать однострочный абзац, как мы и говорили ранее.

Потом трехстрочный, потом двухстрочный. То есть эдакое упражнение для глаз: маленький – большой – средний – большой – однострочный – большой и т. д.

Это не надоедает, внимание читателя плавно «перетекает» с одной мысли на другую. Глаза не устают, не увязают в хороводе букв.

 

Длина предложений

Оставим сложносочиненные и сложноподчиненные предложения художественной литературе. Если мы пишем для web-пространства, идеальным является короткое предложение в рамках одной строки. Присмотритесь к своим предложениям. Уверена, что любое из них можно разделить на два. А то и на три.

Для чего это нужно?

Читатель, видя, что на странице много свободного, пустого места, охотнее читает ее. Есть где «отдохнуть глазу», потому что от плотного «кирпича» (т. е. сплошного текста) очень устают глаза. Прибавьте к этому возможное дополнительное напряжение от самого экрана. Соответственно, восприятие падает.

Естественно, шрифт тоже должен быть таким, чтобы читать было удобно. Обычно это 12-й или 14-й кегль.

 

Делим на три

Разберем вышеизложенный принцип на реальном примере текста из Интернета.

«Часто при необходимости купить однокомнатную квартиру в Москве через агентство или без посредников возникает желание купить дешевую жилплощадь, поскольку цены на недвижимость в столице слишком высоки для представителя среднего класса».

Предложение в целый трехстрочный абзац. Его с легкостью можно поделить на два-три отдельных предложения, например, так:

«Возникает желание купить дешевую однокомнатную или многокомнатную квартиру в Москве через агентство или без посредников? Но цены на недвижимость в столице слишком высоки для представителя среднего класса…»

Во-первых, в первом же предложении мы задаем вопрос. Что привлекает внимание больше, чем утверждение. И обязательно связанный с главной нуждой покупателя. Во-вторых, предложения становятся короче и читаются гораздо легче.

Дешевая недвижимость пользуется повышенным спросом, однако понятно, что недорогая недвижимость будет существенно отличаться от элитной недвижимости рядом недостатков. Стоимость дешевой недвижимости в столице на сегодняшний день колеблется в пределах $100 тысяч.

Попробуем переписать это:

«Дешевая недвижимость пользуется повышенным спросом. Однако понятно, что недорогая недвижимость существенно отличается от элитной недвижимости рядом недостатков. Стоимость дешевой недвижимости в столице на сегодняшний день колеблется в пределах $100 тысяч.»

Мы не изменили ничего, кроме одной точки. Но как изменилось восприятие написанного!

«Что же представляет собой недорогое жилье в Москве и на какие уступки придется пойти тем, кто может позволить себе купить только дешевую недвижимость?»

Закроем глаза на грамматические ошибки. Сейчас на это в web-пространстве, кроме филологов, никто не обращает особого внимания, кроме случаев вопиющей безграмотности, разумеется. Итак, разделим это опять же двух-трехстрочное предложение на три.

«Что же представляет собой недорогое жилье в Москве? На какие уступки придется идти? В частности тем, кто может позволить себе купить только дешевую недвижимость…»

Снова нам это удалось.

Помните, мы говорим о web-контексте, форматировании для удобства чтения с экрана монитора? Лев Толстой или тот же Сарамаго могли себе позволить предложения размером в страницу. И им удавалось продать интерес. Возможно, со временем сможем и мы. Сначала научимся простым вещам.

Но самое интересное даже не это. Чем короче предложения, тем они убедительнее! Расстановка знаков препинания (мы говорим не о пунктуации, курс которой мы проходим в школе) – это целое умение. Один знак препинания может в корне поменять весь смысл и восприятие не только предложения, но и всего текста. «Казнить нельзя помиловать» – это лишь один из классических примеров.

«В предложении запятая – это “лежачий полицейский”, замедляющий скорость чтения, а точка – это знак остановки, – пишет в своей книге “50 приемов письма” Рой Питер Кларк. – На точке мысль, выраженная впредложении, завершается. Небольшая пауза в потоке чтения акцентирует последнее слово. Этот эффект усиливается в конце абзаца, когда последние слова граничат с белым пространством».

Что касается шрифта, то для основного текста оптимальный шрифт – тот, к которому мы привыкли. Но особые мысли мы можем выделять жирным шрифтом или курсивом. Делать их крупнее или другого цвета. Но, конечно, ни в коем случае злоупотреблять этим нельзя.

Помните – выделено слишком много, значит, не выделено ничего…

 

Иллюстрации, таблицы

Вспомните, сколько времени вы сами тратите на просмотр страницы незнакомого сайта? По статистике обычно 30 секунд… Это время, за которое складывается впечателение о сайте.

Насколько интересна и полезна информация? Насколько удобна она для чтения? Что я получу от этого?

Если читать удобно, это значит, что о вас позаботились, к вам уже проявили уважение, а это явно располагает, согласитесь.

Интернет – это слово + картинка или иллюстрация, подтверждающая слово.

Как известно, одна картинка (иллюстрация, таблица) – любая наглядность, воспринимается гораздо проще, чем много слов. Глаз читателя «цепляет» эти моменты, и информация доходит до него быстрее.

Помните принцип комикса? Визуальный ряд и несколько слов. Когда-то этот принцип был взят на вооружение предприимчивыми рекламщиками и дал жизнь целым направлениям в масскультуре, торговле, других сферах, относящихся к воздействию информацией.

Сюда же можно отнести и фото ДО и ПОСЛЕ. Прием обеспечивает 100 % наглядность. Один из самых действенных приемов убеждения, когда слова просто не нужны. Вернее, нужны, но для заключительного призыва к действию. Например, заявление, что такое случилось исключительно с вашей помощью.

Фото вообще работает лучше картинки. А подписи к картинкам читаются чаще всего.

 

Цитаты

Цитаты – это нечто особенное. Они легко читаются и делают текст визуально более привлекательным, живым. Они напоминают живой разговор почти так же, как и диалоги. Одно дело – читать написанные сплошняком мысли автора, и совсем дургое – получить ощущение, что эти мысли твои собственные. Когда употребляют цитаты?

✓ В эпиграфе главы или книги. Для настроя на главную мысль, а также для создания некоего ассоциативного ряда. Цитата подтверждает, подчеркивает вашу мысль, которую вы развиваете в тексте.

✓ В подтверждение ваших слов. К тому же цитата служит своеобразной ссылкой на слова известного человека, подтверждающие вашу правоту по данному вопросу. Вы будто берете часть славы и признания от него себе.

 

Диалоги

Такой же эффект, только более сильный, достигается, когда мы читаем диалог или слушаем разговор. Мы понимаем, что от нас никто ничего не ждет, и расслабляемся. Возникает иллюзия, что мы принимаем решение сами. Об иллюзии свободы выбора можно говорить бесконечно. Тем не менее ощущение того, что нас ни к чему не обязывают, мы можем оставаться сторонними наблюдателями, здорово расслабляет и способствует настрою на нужный лад.

Диалог притягивает внимание так же, как все в кавычках. И, что очень важно, оставляет читателю место, где глаза могут отдохнуть, – пустоты. Если заходить глубже, то пустуты в некоем смысле – те нехватки, которые читатель имеет, но никак не может восполнить. Желание восполнить никуда не уходит, он ищет в тексте то, что бы это исправило. Он остается «полуголодным», а значит, не пресыщается.

Конечно, все хорошо в меру, и диалогами не стоит злоупотреблять, так же как и всем остальным. Просто следует иметь их в своем арсенале.

 

Связующие слова

Следующий момент, на котором важно проверить себя, – это логичность и последовательность.

Практика показала, что с этими двумя критериями все время возникает какая-то путаница. Знаете, что является одним из самых частых «камней преткновения» для выпускников 11 классов при написании ЕГЭ? Именно эти два требования. О чем это говорит? О том, что в школе нас или не учат, или плохо учат логике и последовательности изложения. Тогда как наиболее продуктивен в этом плане именно школьный возраст.

Поэтому важно брать данный процесс под собственный контроль.

Логичность и последовательность – это когда одно проистекает из другого, является его следствием. Например, боли в спине обусловлены болезнями позвоночника, которые, в свою очередь, результат неправильной осанки, в том числе, и когда мы спим! Отличная цепочка для продажи ортопедических матрасов, специальных кроватей, подушек и других приспособлений для здорового сна.

Вы выстраиваете подобные цепочки для:

✓ плавности повествования,

✓ еще большего убеждения,

✓ завоевывания доверия.

Помните, мы делали с вами такое замечательное упражнение, как «Чукотская говорилка»? Какие слова мы там употребляли? Связующие. Они помогут нам и здесь.

Блоки будут связаны между собой не только смыслом и последовательностью событий, но и союзами, и предлогами.

 

Общее оформление

Великие и могучие маркетологи Запада всегда очень любили доллар.

Лучше, когда он не один, а их много, но один доллар всегда стоял особняком. Тысячу долларов меняли по одному, потому что каждый из них приносил сто таких тысяч… если, конечно, он был приложен к продающему письму… Расскажу эту историю чуть позже.

Это известный прием – нестандартное оформление письма. Единственная его цель – привлечение внимания. Это можно сделать с помощью:

1) изменения цвета фона. Представьте, на фоне мертвенно-белых листов и скучных сплошных текстов ваш цветной бланк предложения. Вы уже выделились и завладели вниманием;

2) оригинальной структуры. Даже если вы просто начнете свое письмо с такого простого приема, как рассказывание истории, вы уже выделитесь среди остальных невнятных вечных самохвалов.

…Двое молодых людей, страстно желающих устроиться в крупное рекламное агентство, отправили директорам агентств, мужчинам, загадочное письмо на розовой бумаге. В нем некая дама напоминала «дорогому (имя директора)…» о романтическом вечере, состоявшемся более двадцати лет назад.

Результатом этого вечера случилось рождение двух братьев-близнецов, которые очень хотят работать в рекламном бизнесе. Фотография близнецов прилагалась.

Большинство директоров пожелали встретиться с молодыми людьми, и они успешно устроились на работу. Разумеется, не потому что кто-то поверил в эту шутку, а потому что это была демонстрация их креативного подхода и творческой изобретательности!

Подарок! Это своеобразная метафора того, как чудесно вы поможете клиенту невероятно повысить его качество жизни. Или просто и легко решить его проблему. Представьте, вы как раз планируете покупку нового дома, а вам по почте присылают крошечный мини-проект – трансформер вашего будущего особняка. С продуманной планировкой, вариациями расстановки мебели и прочими деталями.

Вы не только будете поражены. Вы еще и поймете, что люди, предлагающие вам свои услуги, – профи и потрясающе относятся к своим клиентам. Если их предложение вас устроит, кому вы отдадите этот заказ?

Кстати, подарок может и не относиться напрямую к предложению, но тогда он должен быть запоминающимся и красиво мотивированным. Например, плюшевый медведь.

То есть все связывем логической цепочкой, плетем едва заметную паутинку из магнетических слов и памятных символов.

Кстати, что там с тем самым одним долларом? Некая компания на стадии сбора информации о наиболее желанных клиентах выяснила следующее. Каждый из потенциальных клиентов в скором времени должен был отправиться в деловую поездку за рубеж.

Что они сделали? Раздобыли по мелкой купюре той страны, куда отправлялся клиент, и послали ему письмо с текстом: «Пусть этот маленький сувенир поможет вам с нашей помощью заработать сказочное состояние…»

Сэр Гэри Хелберт много говорил о подарках для подписчиков. И доллары ему в этом отношении нравились особенно. Конечно, это символ. И какой красивый!

 

Что НЕ является целью оригинального стиля оформления?

✓ Пустить пыль в глаза. Это работает обычно наоборот. Если, конечно, вы представляете не студию дизайна.

✓ Поразить вычурностью.

✓ Безвкусица.

Надеюсь, вы понимаете, о чем я. Эти вещи и смежные с ними только навредят вашему имдижу в целом и сделке в частности.

И запомните навсегда кое-что ОЧЕНЬ важное! Важна каждая строчка. Каждая. Не сама по себе. Одна в отрыве от всего остального не значит ничего. Она – проводник следующей мысли. И нужна для того, чтобы была прочитана следующая.

 

Резюме

✓ Забудьте о форматировании, пишите, как вздумается. И никто не сможет прочитать ваши гениальные мысли.

✓ Делайте короткими и предложения, и абзацы. Это существенно облегчает процесс чтения.

✓ Разбавляйте вашу информацию цитатами, иллюстрациями, фото, подписями к фото, таблицами.

✓ Перечисляйте выгоды и преимущества с помощью буллитов.

✓ Продумайте, как оригинально и в то же время концептуально можно оформить какие-то из ваших предложений.

✓ Помните, каждая строчка – лишь проводник следующей.

Задание 1. Проверьте свои тексты по каждому пункту. Исправьте, если необходимо.

Задание 2. Проанализируйте 5–10 текстов на предмет оформления. Сделайте выводы.

Задание 3. Придумайте и протестируйте оригинальное оформление каких-то из ваших предложений.