Эту главу мы посвятим «тяжелой артиллерии» копирайтинга: приемам усиления текста.
Как вы думаете…
…Что общего между рыбалкой и копирайтингом?
Как вы думаете, чего на самом деле желает человек, к которому вы обращаетесь с вашим товаром, проще говоря, покупатель? Он желает решить свою проблему. И будет готов стать вашим клиентом, если вы покажете, как наилучшим образом сможете это сделать. Помогите ему купить у вас наиудобнейшим для него способом.
Но так как мы говорим еще и о продающих текстах, убеждающих на расстоянии, то чего жаждет читатель?
1. Узнать что-то новое, например, когда кликает на завлекающий заголовок.
2. Решить свою проблему.
3. Чтобы было интересно читать!
Читатель ждет, чтобы его поймали на крючок интереса. Он хочет зацепиться глазом за вашу дерзость, смелое предложение, неординарный подход. Когда мы смотрим художественный фильм, чего мы ждем больше всего на свете? Что с героем случится беда, чтобы смотреть на то, как он выпутается из нее.
По сути, чем мы здесь занимаемся? Одним из самых древнейших видов деятельности – ловлей людей. Точнее, душ… И она очень похожа на ловлю всего остального. Хотя это всего лишь аналогия. Ведь мы с вами завладеваем вниманием, добиваемся взаимодействия, завоевываем расположение. Что же это, если не душевное слияние?
Поймай меня, если сможешь… на крючок
В первой главе мы уже слышали историю о рыбной ловле. А давно ли вы были на рыбалке? Предлагаю сходить прямо сейчас!
Да простят меня опытные рыболовы за возможные неточности в описании процесса рыбной ловли, но мысль, думаю, вам более чем понятна. Конечно, вы заметили, что в пункте 9 действия совпадают. На самом деле этот пункт одинаков для любого процесса. Если что-то идет не так, мы исправляем слабое звено и идем дальше.
Детализация проблемы клиента
Однажды некоему малоуспешному торговцу зубными щетками пришла в голову потрясающая идея. Что нужно, чтобы наглядно и конкретно доказать ширину и глубину проблемы клиента, и каково самое замечательное средство ее решения? ПОКАЗАТЬ это! Что он сделал?
Он давал клиенту две зубные щетки – старую и новую и… лупу! Клиент рассматривал обе в увеличительное стекло и делал выводы сам. Что это было еще, как не самая краткая, гениальная и самая действенная детализация проблемы и ее решение!
В первой главе мы вскользь затрагивали такую важную часть вашего предложения, как детализация проблемы. Для чего она нужна?
На самом деле, если быть откровенным, она актуальна, когда мы предлагаем товары и услуги, без которых, в принципе, можно обойтись, либо с целью отстройки от конкурентов.
Согласитесь, если покупатель точно знает, что ему необходимо купить пакет молока и батон, то ему не нужна детализация его проблемы. Если же он каждый день в дурном расположении духа из-за своего лишнего веса, но не может решиться на радикальные меры, то детализация приведет его к ним.
Важный момент, неразрывно связанный со знанием ЦА: покажите проблему с точки зрения клиента. Через его болевые точки и нужды. Конкретизируйте.
Что общего у возражения и айсберга?
«У человека есть две причины, чтобы что-то сделать: та, что привлекательно звучит, и настоящая причина», – говорил Дж. Пьерпонт Морган. Если эту фразу интерпретировать в нужном нам ключе, мы поймем, что у покупателя всегда есть две причины, чтобы чего-то не сделать.
В свое время это стало для меня огромным открытием. Конечно, возражение как айсберг: крохотная часть снаружи и настоящая глыба, скрытая ото всех. Настоящая, потаенная часть не всегда привлекательна или понятна, она может быть слишком личной, чтобы ее раскрывать. Но стоит вам приподнять ее на поверхность, как она тут же тает. Она перестает существовать!
Как же ее вытащить на поверхность? В своей книге «Вчера неудачник – сегодня преуспевающий коммерсант» Ф. Бет-тджер приводит пример того, как не допустить даже появления возражений. Проведем анализ этой «битвы» Продавца, предлагающего весьма дорогой текстовый редактор, и Покупателя, не желающего тратить $15 000. В скобках – мои комментарии.
Продавец: У вас сейчас слишком много ошибок? ( Вопрос, прямо выявляющий ГЛАВНУЮ болевую точку Покупателя. )
Покупатель: Достаточно. Не больше, чем в остальных конторах, но больше, чем мне бы хотелось.
Продавец: Вы говорите «больше, чем вам бы хотелось», значит ли это, что некоторые из этих ошибок заканчиваются проблемами с документами, которые вы посылаете клиентам? ( Уже в этом месте приходит мысль о том, что опытный Продавец еще до разговора подготовил список выгод и просто перефразировал их в вопросы… К тому же, он использует технику повтора последней фразы клиента, на которую следует обращать особое внимание. )
Покупатель: Иногда такое случается, но нечасто, потому что я тщательно рецензирую и корректирую все важные документы, прежде чем отослать их клиентам.
Продавец: Разве это не занимает у вас много времени?
Покупатель: Слишком много. Но это лучше, чем пропустить документ с ошибкой, особенно если это неверные цифры, которые попадут к клиенту.
Продавец: Почему? Вы хотите сказать, что ошибка в цифрах приведет к более серьезным последствиям с клиентами, чем ошибка в тексте?
Покупатель: ( Разумеется, как же иначе! ) Ну да. Мы можем потерять заявку, заключить невыгодный контракт или клиент сочтет нас небрежными. Люди судят о нас именно по таким вещам. Вот почему стоит потратить пару часов на рецензирование текста, несмотря на наличие других дел.
Продавец: Предположим, вам не нужно тратить время на рецензирование. Что вы могли бы делать в сэкономленное время? ( Вы заметили, как ненавязчиво Продавец подводит Покупателя к основной выгоде: экономии времени на редактирование? ..)
Покупатель: Ну, я смогу уделить некоторое время обучению офисных сотрудников.
Продавец: И это обучение приведет к повышению продуктивности? ( А это и есть самая главная выгода – результат… )
Покупатель: ( … и тогда, он, наконец, говорит свое первое ДА ) Да, намного. На данный момент, как вы видите, люди не умеют пользоваться некоторым находящимся здесь оборудованием, например, графопостроителем, поэтому им приходится ждать, пока я освобожусь и помогу им.
Продавец: То есть время, затрачиваемое вами на рецензирование документов, создает помехи в работе других людей?
Покупатель: ( Второе ДА ) Да, я очень сильно перегружен.
Продавец: В этом случае все, что сократит время, затрачиваемое вами, на рецензирование, не просто поможет вам, но и повысит продуктивность работы других сотрудников?
Покупатель: ( Третье ДА ) Верно.
Продавец: Я знаю, как мы можем сократить время рецензирования и, таким образом, решить существующую проблему. А есть ли еще вопросы, в которых сокращение количества ошибок в документах поможет вам? ( Продавец начинает предлагать товар после уже сформировавшейся потребности и хочет к основной выгоде предложить еще пару плюсов. )
Покупатель: Конечно. Мои люди ненавидят перепечатывать документы. Меньшее количество ошибок означает меньше времени на перепечатывание, а это, вероятно, повысит их мотивацию.
Продавец: И, соответственно, сокращение времени на перепечатывание уменьшит ваши расходы?
Покупатель: Вы правы. Нечто подобное мне и нужно.
Продавец ( суммируя все вышесказанное ): То есть получается, что существующий уровень ошибок приводит к повышению расходов на перепечатывание, что, в свою очередь, создает проблемы с мотивацией ваших людей. Ошибки, особенно в цифрах, попавшие к вашим клиентам, могут принести большой вред. Сейчас вы пытаетесь исправить положение, ежедневно тратя два часа на рецензирование всех ключевых документов. Но это вызывает трудности, сокращающие продуктивность работы сотрудников, и не позволяет вам заняться обучением персонала. ( Продавец просто повторяет то, что сказал Покупатель. И суммирует проблемы, тем самым усугубляя их в глазах Покупателя. )
Покупатель: Послушать вас, так ошибки в документах наносят нам серьезный урон. Мы не можем проигнорировать проблему – нужно что-то делать. ( Покупатель увидел все проблемы разом и серьезно обеспокоен. Он готов слушать о продукте БЕЗ ВОЗРАЖЕНИЙ. )
Продавец: Тогда позвольте мне показать, каким образом наш текстовый редактор поможет вам уменьшить количество ошибок и сократить время рецензирования…
Все! До того, как была сформирована потребность, о товаре не было сказано ни слова. Соответственно, никаких возражений быть не могло ни до, ни после. Блестящая работа.
Ответьте на его вопросы, прежде чем они их задаст.
На этом моменте так и хочется закричать: «Забудьте все характеристики, забудьте преимущества! Дайте ЕМУ только выгоды – то, что ему ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нужно!»
Но все в порядке, характеристики остаются необходимыми для недорогих товаров и услуг. Много характеристик для дорогого брендового тренда испортят все. Не только потому что бренд априори дорогой продукт. Но и потому что характеристики обостряют внимание к цене.
Нейтрализовать возражения можно просто в виде вопросов, интервью или тут же в тексте письма. В качестве примера приведу продающий текст, который я как-то писала о косметическом средстве «Микродерма» компании Mary Kay.
«…А что если у меня будет аллергия?..»
Кожа у всех разная, но риск от «Микродермы» сводится к нулю. Если только у вас аллергия на отдельные компоненты.
В ее обезжиренной формуле нет отдушек и ароматизаторов. Средства, входящие в систему «Микродерма», подходят любому типу кожи (сухая и нормальная, комбинированная, жирная, чувствительная).
Система прошла клинические испытания дерматологами на ал-лергенность кожи…
Но если такая неприятность – в порядке исключения все же случится – есть два решения.
1. Вы его вернете в компанию (такое возможно).
2. Я ЛИЧНО обменяю вам это средство на подходящее.
Для этого позвоните мне по телефону или свяжитесь со мной по почте/ скайпу.
«…Где гарантия, что это действительно работает как обещано?..»
Правило компании Mary Kay: «Попробуй, прежде чем купить!»
Именно поэтому мы и проводим живые презентации, где вы можете попробовать на своем лице любое выбранное средство.
А уж эффект от профессиональной процедуры микродермабразии (или гомажа) вы увидите сразу!
«…Это слишком дорого для меня…»
Во-первых, деньги точно не дороже вашей молодости.
Но давайте обсчитаем цену – 1800 рублей – за всю систему «Микродерма». Один комплект служит не менее 8–9 месяцев. Это при том, что вы будете пользоваться им 2 раза в неделю и иногда делать приятные сеансы глубокого пилинга подругам, маме и кому захотите.
Если вы решите сделать такой же мягкий и глубокий пилинг лица в хорошем салоне, это обойдется вам не менее 1500 рублей за один сеанс…
Да еще вам регулярно придется его повторять…
С «Микродермой» вы можете делать себе такую программу 2 раза в неделю почти целый год! (Именно на столько ее хватает.)
Разделим стоимость на 9 месяцев. В итоге, весь комплекс – полная шлифовка лица в домашних условиях – будет стоить вам всего… 6 рублей в день.
На эти деньги вы можете купить разве что пять коробков спичек…
А теперь закройте глаза и представьте, что вы заглядываете в шкаф, где висит наряд, который вы купили для особого события. Вспомните аксессуары к нему. Посчитайте, сколько это стоило. 3 000 рублей? 5 000? Больше? Откройте глаза. Сколько раз за последний год вы его надевали? Наденете ли вы его еще раз?
Наряд висит в шакфу 354 дня в год. А средства Mary Kay вы будете носить каждый день! Что люди видят прежде всего, когда смотрят на вас? Ваше лицо! Вот почему средства по уходу за кожей – лучшее вложение в свой внешний вид. [1]
«…У меня нет времени пробовать что-то новое…»
Если вы найдете 15 минут в течение вашего дня…
… прямо на своем рабочем месте или дома
… абсолютно БЕСПЛАТНО вы сможете попробовать на своей коже рук и лица новые системы омоложения кожи от Mary Kay.
Потому что Я ЛИЧНО приеду к вам и проведу для вас и ваших подруг персональную пробу средств по уходу за собой.
Если вы или кто-то из ваших подруг сделает покупку на определенную сумму – лично от меня вы получите подарок – стильную косметичку, спонжик или набор пробников!
Это совершенно ни к чему вас не обяжет, но подарит вам очень многое…
Так вы можете ответить на все вопросы клиента прежде, чем он их задаст.
Ты какую кашу будешь: рисовую или овсяную? О вопросах и свободе выбора
На днях я посетила один живой семинар по запуску новых моделей бизнеса. И вот что заметила.
Выступали три спикера. Первый владел аудиторией безусловно, безоговорочно. Казалось, время растворилось где-то в его глазах и словах. А ведь у него была львиная доля времени выступления.
Второй спикер утомил сразу, и 10 минут, в течение которых он выступал, можно было потратить на обдумывание собственных планов на вечер. Хотя именно он дал те самые работающие и совершенно реальные схемы!
Третьего слушали внимательно, просто потому что любопытно иной раз посмотреть на «детей индиго»…
В итоге наиболее практическую информацию давал второй спикер, но воодушевил ли он нас, зажег ли он в нас желание?.. Нет. Почему? Потому что сразу начал углубляться в свои темы. Многое было непонятно, аудитория скучала от его диалога с самим собой. Контакта не было, а значит, не было и связи с респондентами.
Первый же спикер начал с вопросов аудитории. Это очень расшевелило, мы стали думать о себе, отвечать на вопросы и совершенно неощутимо втянулись в человека на сцене.
Как вы думаете, что больше всего мешает сейчас, в данную минуту, вам получить мощный результат? – проводил он мозговой штурм.
Волей-неволей задумаешься. И через пару минут следующий вопрос, выводящий из спячки и пассивности. Люди вливаются в процесс, его мысли становятся уже их мыслями, его слова – их словами, его мышление – их мышлением.
Хотя бы на эти 40 минут, а ему и не нужно больше, чтобы навсегда оставить о себе то самое первое впечатление, а значит, создать себе имидж эксперта, профессионала, которому можно доверять. А к кому идут люди, когда им нужна помощь? К профи.
Он собирал больше всех «да» и практически по щелчку пальцев продал тренинг за 120 000 рублей минимум 15 % аудитории. Плюс почти половина из 60 собравшихся купили его тренинг за 5 000 рублей. Посчитаем теперь, какова цена нескольких вовремя заданных правильных вопросов.
Дьявол в деталях. Особенности продукта/услуги
Хочу привести в качестве примера еще одну часть текста о том самом средстве, в отношении которого мы с вами чуть выше разбирали возможные возражения. В компании Mary К ay большое значение уделяется составу каждого средства. Поэтому дать подробнейшую раскладку состава не составляет труда. Вот его короткий фрагмент:
… В чем же секрет подобных «чудес»?
Разберем подробно.
Причина закупоривания пор и, как следствие, землистого тусклого цвета кожи – эпидермис, смешанный с кожным салом + постоянное загрязнение городской пылью и грязью.
Нормальное отшелушивание сохраняется после 25 лет только у 30 % жительниц больших городов.
Ороговевших клеток должно быть около 30 слоев, но в реальности их количество достигает 300!
Такой нехороший «панцирь» не пропускает полезные вещества, которые мы каждый день наносим на кожу в составе кремов, масок и т. д. Так мы получаем раннее старение кожи и выглядим значительно хуже, чем могли бы.
Как это предотвратить?
Крайне просто. Раньше кристалы оксида аллюминия применялись только в профессиональном уходе.
Сегодня они – составляющая часть очищающего обновляющего средства «Микродерма» от Mary Kay. Эта система обновления кожи состоит из двух этапов ухода.
1. Очищающее обновляющее средство «Микродерма» от Mary Kay (Microdermabrasion Step 1: Refine, 57 g)
Это суперотшелушивающий крем полирует кожу и восстанавливает ее молодую текстуру, кроме того: обновляет кожу, удаляя ороговевшие слой за слоем в 12 раз эффективнее обычных скрабов для лица.
Тройной чайный комплекс + антиоксиданты защищают кожу от вредных свободных радикалов.
Делая подобную процедуру в салоне, вы чаще всего травмируете сальные железы, при использовании «Микродермы» происходит мягкий, но очень глубокий пилинг.
Почему очищающее средство так эффективно?
За счет ингредиентов, которые всегда используют дерматологи.
Это:
✓ кристаллы оксида алюминия – для отшелушивания;
✓ кофеин – сильнейший антиоксидант – для усиления микроциркуляции и защиты от окружающей среды;
✓ глицерин – для дополнительного увлажнения и упругости. Эти компоненты в совокупности позволяют полностью удалять ороговевшие клетки с вашего лица. Взамен остаются лишь молодые и здоровые.
Так добиваются эффекта глубокого и безопасного пилинга.
2. Регенерирующее средство «Микродерма» от Mary Kay (Microdermabrasion Step 2: Replenish, 29 ml).
Это мягкая сыворотка, которая отлично
✓ увлажняет;
✓ питает;
✓ смягчает;
✓ полностью восстанавливает структуру кожи после такого серьезного отшелушивания;
✓ дает ощущение свежести кожи;
✓ препятствует старению кожи, так как содержит антиоксиданты.
Что входит в состав?
1. Танин. Зеленый, красный, и черный чаи, сильные антиоксиданты.
2. Витамин Е. Известное оружие в защиту кожи от старения путем нейтрализации свободных радикалов (защищает от воздействия плохой экологии, городской пыли и других раздражителей).
3. Витамин С. Всем известно как витамин С предупреждает возникновение морщин. Здесь он также отвечает за упругость кожи.
4. Перламутровая слюда. Чисто для эстетических целей – перламутрового блеска!
5. Нитрид бора. Увлажняет и разглаживает!
Как применяется «Микродерма» от Мэри Кэй?
Сначала очистите кожу средством «Таймвайз» «3 в 1».
Затем нанесите на кожу лица очищающее обновляющее средство «Микродерма». Его нужно совсем немного.
Кстати, профессионалы советуют наносить крем безымянным пальцем – именно так меньше всего растягивается кожа во время процедур.
Круговыми движениями массируйте лицо 1–2 минуты. Смойте средство.
Полюбуйтесь своим новым очищенным лицом!
Затем на чистое лицо по массажным линиям нанесите регенерирующую сыворотку.
Впитывается она мгновенно, разглаживая лицо, делая его кожу нежной и молодой.
И все!
Вы получаете мгновенный и, главное, – долговременный результат…
Гениальный Гэри Хелберт настаивал на том, что продающее письмо должно быть длинным. Зачем? Чтобы все детально рассказать и даже показать. Вы можете вставить схемы, чертежи, фото «до» и «после», срезов состава, как это часто делают косметические и строительные компании, а также все хорошие продавцы.
Это и будет ваше наглядное иллюстративное доказательство, почему лучший вариант для клиента – ваш.
Может ли детализация навредить?
Занятное исследование, посвященное как раз данному вопросу, провели маркетологи Хорас Шверин и Генри Нью-элл. Они разместили два разных продающих письма для одного и того же спортивного автомобиля.
В первом объявлении была дана максимальная детализация. В подробностях описывались ходовые характеристики, эксплуатационные качества, особенности современного дизайна. Исключительная экономичность в эксплуатации.
Второе объявление было совсем иным. Только главная выгода – знаменитые эксплуатационные качества.
Как вы думаете, каковы были результаты? Подавляющее большинство испытуемых заявили, что могли бы поменять свою машину на авто, заявленное во втором объявлении. Первое же объявление не убедило целевую аудиторию.
Как ни странно, но техника продажи недорогого товара сильно отличается от техники продажи товара класса люкс. Почему так происходит?
Для недорогого товара детализация имеет первостепенное значение, потому что малая цена делает возможной одношаговую продажу. То есть посмотрел, понравилось, купил. Покупателю нет надобности особо серьезно подходить к процессу покупки.
Возможно, это будет даже так называемая спонтанная покупка. Подобно тому, как мы покупаем уже на выходе из супермаркета какие-то мелочи.
Но именно такой товар нуждается в максимальном перечислении выгод, функций при малой цене.
Совсем иное происходит с дорогим товаром. Здесь важно только главное преимущество. Потому продавцы, всегда успешно работавшие с недорогими товарами, вдруг терпят поражение, перейдя в область товаров с высокой ценой.
Это разные целевые аудитории, а значит, и системы ценностей у них разные, и выгоды также.
Как понять, что нужно тем и что – другим?
Преимущества или выгоды?
Характеристики. Преимущества. Выгоды. Как их отличить друг от друга?
1. С характеристиками, наверное, понятно.
Наши бензопилы прекрасно пилят, при соблюдении техники безопасности почти никогда не отрубают пальцы, просты в обращении и т. д.
То есть это описание того, что из себя представляет ваш товар/продукт/услуга. Перечень его функций, устройств, цвет, вес, модель и прочее.
Для чего их указывать? Для ознакомления с вашим предложением. Это основное, что пишут на ценниках в магазинах и вообще в обычных рекламных текстах.
Примеры вы можете видеть буквально на каждом шагу.
2. Преимущество – это уникальная характеристика. Например, представлены десять одинаковых телефонов. И один из них имеет самый маленький вес. Это и есть его преимущество перед остальными девятью.
Или три модели телевизора. Но к одому из них в комплекте идет домашняя антенна. Или диагональ его экрана самая большая. Это преимущества перед остальными двумя.
Хотя вес, диагональ – сами по себе – это характеристики. Но в процессе сравнения они становятся преимуществами. Это то, что при прочих равных условиях имеет один плюс (или несколько).
Более низкая цена при равных характеристиках – это тоже большое преимущество.
Бесплатная доставка – преимущество вашей компании перед конкурентами.
Личные консультации при покупке тренинга – тоже преимущество.
Например, «При записи на курс 2 месяца коучинга в подарок!»
3. Выгода – это то, что конкретно получает человек от ваших преимуществ. Трансформация преимуществ в выгоды делается просто. Из списка характеристик и преимуществ делаем целый список выгод.
Например, низкая цена (преимущество) – экономия (выгода). Крем глубокого очищения (преимущество) – нет черных точек (выгода). Автомобильные кресла с дополнительной системой защиты (преимущество) – гарантия безопасности (выгода) и т. д.
Перечень выгод, или Главная выгода
Интересен ли вам ваш покупатель? Мы тратим огромные деньги на маркетинговые исследования потребностей рынка, проводим дорогостоящие опросы и пытаемся узнать его, нашего покупателя, получше. Но интересно ли вам по-настоящему, как он живет, чего он действительно хочет, что угнетает его более всего на свете, и какова его самая большая «испепеляющая страсть»?
Ответы на эти вопросы крайне просты, если вы знаете свою ЦА. Каков ваш продукт? Если вы специализируетесь на продаже автомобилей эконом-класса, то знаете, что для ваших покупателей главной выгодой может быть соотношение цена – качество. Дайте им самые главные ваши преимущества перед конкурентами и главную выгоду.
Если это автомобили класса люкс, тогда подход будет иной. Как нигде здесь важно позиционирование уникальности и даже эксклюзивности.
Помните легендарного Дэвид Огилви и его знаменитый слоган для «Роллс-Ройса»: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов». В результате продажи автомобилей для аристократов в США выросли почти на 50 %.
Заметьте, для покупателей этого автомобиля не важна цена. Важна главная выгода – максимальный уровень комфорта.
Если ваш товар связан с внешностью или здоровьем, здесь очень хорошо работает «принцип боли» как обратное от «принципа наслаждения и удовольствия», о которых мы уже говорили. Когда человек живет в теле, которое он ненавидит и которое причиняет ему боль, то думать о чем-то другом для него невозможно.
Детализируем самую главную проблему клиента – лишний вес, проблемы с кожей, внешние недостатки – не что иное, как удар по самопозиционированию в социуме. Здоровье и красота сегодня в большой моде и являются пропуском в мир успеха. Главная выгода – легкое и простое избавление от самой главной проблемы.
Если же вы работаете в «индустрии удовольствий» (дома, квартиры, развлечения, отдых и пр.), то здесь хорошо работает ощущение сожаления от упущенного счастья.
Пройдемся вот по такому тексту. Он как раз о здоровье. Название, естественно, изменено, но стиль, пунктуация и орфография сохранены. Для чего – объясню позже.
ПРОГРАММА «КОХХ-ВХХХ» – КОМПЛЕКСНОЕ ОЧИЩЕНИЕ ОРГАНИЗМА!
Очищаем полно! Худеем гарантированно!
Если вы понимаете, что настала пора очистить свой организм от токсинов, шлаков и паразитов…
Если вы хотите существенно поправить свое здоровье, улучшить самочувствие, освежить кожу и сбросить лишний вес…
Вы можете применить для себя эту программу, которая станет «ГЕНЕРАЛЬНОЙ УБОРКОЙ» для вашего организма.
Рекомендуется проводить программу «КОХХ-ВХХХ» раз в полгода, чтобы быть в хорошей форме.
Программа ««КОХХ-ВХХХ» состоит только из высокоэффективных, натуральных, растительных компонентов.
Она упакована в одну коробочку, где все компоненты разделены на 3 этапа:
Подготовка – 6 дней; очищение – 13 дней; восстановление – 2 дня. Всего 21 день.
Преимущества данного способа
1. В программу «КОХХ-ВХХХ» включены противопаразитарные компонеты – практически все население заражено 3–4 видами паразитов (в том числе внутриклеточными).
2. Происходит очищение лимфы, крови, печени, повышается иммунитет, нормализуется водородный показатель внутренней водной среды.
3. На 7–9 день обычно происходит выброс паразитов, токсинов, продуктов распада и гниения.
4. Программа «КОХХ-ВХХХ» избавляет от дисбактериоза.
5. Физиологично очищает все 12 метров кишечника «сверху вниз».
6. Все происходит без отрыва от работы.
7. Организм очищается от паразитов, в том числе простейших – лямблий.
8. Снижается вес от 3 до 15 кг. Изменяется пищевое поведение, снижается тяга к сладкому и перееданию.
9. Проводится на фоне воды «КОХХ-ВОДА», так как все лишнее выводится из огранизма в усиленном режиме. (Очищение «на сухую» не пройдет.)
10. Для максимально комфортного очищения рекомендуется, к «КОХХ-ВХХХ» добавить уникальный антиоксидант XXI в. – «П-2000».
ОДИН ИЗ МНОГИХ ВОСХИЩЕННЫХ ОТЗЫВОВ
Как и многие, пытаясь вернуть талию с помощью изнуряющих диет и не получив результата, решила пойти другим путем. Через комплексное очищение организма. Что в результате? За месяц стала весить на 12 кг меньше! Пришлось менять гардероб… (приятные хлопоты). На удивление стала гладкая кожа… появилось столько сил и энергии, что, кажется, помолодела лет на 20. Стала наедаться меньшим количеством еды, не чувствуя голода. Огромное СПА-СИ-БО!!! создателям Программы «КОХХ-ВХХХ». Наталья Варунина, г. Волгоград.
Остерегайтесь интернет-магазинов и подделки. Берите консультации и продукцию только у профессиональных консультантов или непосредственно со склада компании.
Захотелось ли вам очистить свой организм от паразитов? Мне – да. Хотя я не особо об этом задумывалась.
Выделены ли здесь выгоды?
Еще как!
1. Уже в заголовке заявлена главная выгода – Комплексное очищение организма! Что он делает? Привлекает ЦА и сразу кричит о результате.
✓ В подзаголовке пояснение – о полном очищении и похудении ГАРАНТИРОВАННОМ.
✓ Сам текст начинается с «если», после чего сразу делается заявление проблемы. Сначапа общий результат, затем – частный. Мы можем не подозревать о том, что в нашем организме живут паразиты. Но так называемые внешние результаты мы замечаем всегда. Те, которые можем увидеть мы и видят окружающие: самочувствие, кожа. Упор делается именно на получение удовольствия.
Читатель уже представляет, как будет ему замечательно житься, когда он очистит свой организм.
Отличное выражение «генеральная уборка» организма.
✓ Разделена на этапы. Указывает на то, что вам не нужно прикладывать усилий, чтобы запомнить последовательность приемов. То есть о вашем удобстве и времени позаботились.
2. Выгоды оформлены в виде буллитов. Взгляд читателя скользит по пунктам от одного к другому.
3. Не акцентируется, но воспринимается на подсознательном уровне информация о том, что в организме КАЖДОГО из нас живут паразиты! Элемент «принципа боли», страх. Было бы неплохо добавить детализацию последствий пребывания в организме паразитов – сгустить краски. Страх очень концентрирует внимание на проблеме. Даже если до этого человек на догадывался о ней. И, разумеется, как результат (но выведен в отдельный пункт) – быстрое, надежное, естественным путем, снижение веса!
4. Упоминается изменение пищевого поведения. То есть похудение действительно правильное, не насильственное.
5. Ненавязчиво (но этим займется при встрече с вами консультант) советуют употребять программу вместе с еще двумя сопутствующими продуктами. Один обязательно – «на сухую» не пройдет. То есть кроме основного предложения плюсом идет доход со второго.
Это обязательная схема успешной торговли. Вспомните «Макдональдс». Вы вряд ли, когда заходите туда, покупаете только один гамбургер. Кроме него вам всегда предложат знаменитую картошку-фри, колу, десерты и пр.
6. И очень важная приписка в конце – «остерегайтесь подделок!» Это не только предупреждение о подделках. Это еще и гарантированная отстройка от конкурентов.
Теперь об отзыве.
В отзыве мы восхищенно подчеркиваем сразу много выгод от использования программы. А также учитываем все возможные возражения и отвечаем на них. Итак, что получил потербитель в итоге:
✓ Минус целых 12 кг лишнего веса да еще и…
✓ Кожа стала гладкая! Это всегда упоминается и преподносится как «бонусы». Хотя все знают, что это лишь следствие правильного очищения организма.
✓ Колоссальное количество энергии, сил, и главное – здоровье!
✓ Изменение пищевого поведения.
✓ Поменяла гардероб – купила новые платья! А для женщины изменения во внешности – это всегда начало новой жизни.
И неважно, что текст не проверен на ошибки. Из ЦА мало кто обратит на них внимание. Зато возникает главный эффект: человек «примеряет на себя» полученные кем-то результаты.
Чем «выгода» лучше «характеристики»?
Помните, в давние советские времена по кинофильмам и книгам кочевал образ эдакого сморщенного тощего сквалыги с длинным носом, все время вопрошавшего: «А какая мне от этого будет выгода?» Во времена «всеобщего братства и равенства» спрашивать о выгоде было невозможным.
Сегодня ситуация прямо противоположная: не сказать о выгодах не только невозможно. Это совершенно бессмысленно.
Характеристики рассказывают о продукте, о том, что он может вам дать. Выгоды – о том, что покупатель получает. Выгода:
… показывает, как характеристика может помочь покупателю в решении его проблемы,
… помогает сократить расходы покупателя,
… удовлетворяет личную потребность,
… наконец, – это прямой мотив покупки.
Поэтому разница большая. Характеристики сами по себе не продают, но без них не обойтись. Они хороши не в начале письма, а в середине. Когда вы уже показали выгоды, УТП, очень важно рассказать, из чего состоит ваш продукт / услуга.
Опыт показывает, что роль характеристик крайне важна, если вы предлагаете товар или услугу по средней или ниже средней по рынку цене. Если же вы предлагаете товар по цене выше средней или дорогой, то здесь самое главное даже не характеристики. А именно – мощная бесспорная выгода.
Как найти выгоду?
Очень просто. С помощью вопросов выявите главную потребность. Ответьте, какое решение ее вы можете предложить. Это и будет выгода.
Когда вы выявляете массу сопутствующих проблем и вопросов, находите на них ответы – решения. Это и будут сопутствующие выгоды.
Например.
Сайт работает на вас круглосуточно. То есть даже когда ваш офис/магазин закрыт, клиенты смогут узнать о ваших товарах…
Данный курс длится всего 7 дней, а это значит, что к весне ваш размер одежды уменьшится на 1–2 номера…
Наша овощерезка моет и чистит овощи одновременно, что позволит сохранить маникюр хозяйке!
Или, например, как это было показано в тексте об очищении. Главная выгода – полное безапелляционное очищение. Сопутствующие (а для кого-то именно они будут главными) – улучшение общего состояния организма, потеря лишнего веса, энергичность, красивая здоровая кожа и т. д.
Уникальное торговое предложение (УТП)
Это то, что можете предложить ТОЛЬКО вы. Подчеркивайте это всегда. Что это может быть?
1. Эксклюзив в данном регионе или в мире. Когда-то компания Xerox держала все патенты на ксерографию. Теперь у нее нет монополии в этом бизнесе. В начале 90-х гг. XX в., кто первым «открыл Америку», стали монополистами во многих направлениях рынка. Сегодня это гораздо сложнее, но пока вы первый в этом бизнесе в вашем районе, на вашей улице, заявите об этом громко!
2. Лучшая цена (не лучший способ – всегда найдется тот, у кого она может быть ниже, если вы, конечно, не владелец оптовой сети).
3. Особенная комплектация. Например, ручная сборка или дома, сделанные без единого гвоздя. Здесь есть своя ЦА, ориентируясь на ее потребности, вы и пишете свое предложение.
4. Особая целевая аудитория. Хотя это может относиться и к нишеванию. И все же даже в узкой нише вы можете найти свое УТП. К примеру, ваш товар – материалы для творческих работ. ЦА – дети 5–12 лет. Ваше УТП может звучать как «только для настоящих художниц» (для девочек) и «только для настоящих художников» (для мальчиков). И сделать специальные наборы, игры и т. д.
Конечно, такие комплекты будут доступны каждому ребенку. Но это позиционирование, дополнительное привлечение внимания и УТП.
5. Материалы. Сегодня очень модно иметь все экологически чистое. Начиная от продуктов питания и заканчивая жильем. Абсолютно работающее УТП.
6. Уникальная разработка или подход к проблеме. Новые технологии и разработки – одна из самых доходных статей мирового товарооборота. Авторские методики, эксклюзив, новинки. Сюда можно было бы отнести и придуманных культовых героев мультфильмов, книг, фильмов и так далее. Тиражирование такого бренда – тоже беспроигрышное УТП.
Это во многом касается и сферы образования. Авторские методики обучения, в том числе языкам, подготовки к экзаменам, обучение людей с особенностями психики, восприятия и т. д.
7. Униформа. Актуально для индустрии питания и развлечений. Костюмы культовых персонажей в качестве униформы для работников. Они, разумеется, должны соответствовать общему стилю и духу заведения. Например, в хороших ресторанах, стилизованных под средневековый замок, часто вас обслуживает услужливый паж.
Помните, как одно время были популярны детские заведения, в которых Микки Маус или Белоснежка в перерывах между едой веселили детей?..
А некоторые ночные заведения были популярны именно тем, что на обслуживающем персонале униформа отсутствовала вовсе… Чем не УТП?..
8. Обслуживающий персонал. Посмотрите на этот пример УТП.
«… Теперь товары там могут быть доставлены девушками-моделями.
Идея появилась в рамках проекта Taobao. Это что-то вроде американского eBay, но только для жителей Поднебесной. Началось все с сервиса Tao Girls, на котором располагаются фото моделей. Они нужны для демонстрации товаров на сайте.
Однако совсем недавно им нашли новое занятие. Теперь девушки являются курьерами, доставляющими товары покупателям за дополнительную плату в 10 юаней (чуть больше, чем $1,5).
Клиент, заказав товар, должен выбрать курьера на сайте из представленного списка (в нем показаны только модели из его города). После чего ему доставляют товар.
Идея очень понравилась китайцам. О ней теперь говорят. А Taobao пожинает плоды успеха.»
9. Особые гарантии. Известна история о двух братьях, открывших пиццерию в американских университетах. У их бизнеса было только одно УТП – гарантированная доставка пиццы в течение 30 минут. Если условие не соблюдалось, доставка осуществлялась за счет продавца. Не Бог весть какое УТП – скорость доставки – но именно это принесло успех и всемирную популярность бренду «Домино Пицца».
Очень долговременная гарантия (от года) тоже смотрится как УТП. Однако для продавца она гораздо более выгодна, потому что спустя полгода мало кому придет в голову требовать возрата денег.
Подумайте, что особенного можете предложить вы. Это и будет ваше УТП.
Как создать УТП, если продукт ничем не выделяется…
… по вашему мнению.
Вообще все, что сегодня «изобрели», любое ноу-хау не уникально. Но УТП есть у каждого! Как нет двух одинаковых людей, так нет двух совершенно одинаковых вещей. Разве что они сошли с одного и того же конвейера, да и то различие найдется.
Чуть выше мы уже перечисляли пункты, которые прямо укажут вам на ваше УТП. Что еще вы можете сделать, если ничего не идет в голову?
1. Проведите детальное исследование рынка. Посмотрите, какой простой, но нужной всем вещи НЕ ЗАМЕЧАЮТ никогда.
2. Распишите ее как дополнительную функцию или характеристику. Очень желательно так, как ваши конкуренты ее точно не представят.
3. Вы удивитесь, вы будете потрясены действенностью очевидных вещей. Ведь все, что нам необходимо, всегда рядом, под ногами… Нужно только, образно выражаясь, посмотреть под ноги…
4. Тот факт, что вы позиционируетесь первым в этой нише, сделает вас в глазах потребителя лучшим: «Если он об этом говорит, значит, знает это лучше всех».
Например, агентство недвижимости может позиционировать развоз клиентов на показы квартир исключительно на машинах. Это делают многие агентства, но в вашем автопарке, напрмер, только авто класса люкс.
Или магазин цветов может сделать УТП бесплатную упаковку.
И еще. Вы удивитесь, но вашим УТП может стать даже широкая, добродушная улыбка продавцов! Мудрая китайская пословица гласит: «Тот, кто не умеет улыбаться, не должен заниматься торговлей». К сожалению, в наше время она почти забыта. Если ваш уровень обслуживания будет безупречным, вы, безусловно, выделитесь среди толпы хмурых суровых конкурентов.
Примеры текстов с УТП
Вот какие тексты сегодня выдают за продающий текст.
«Мы предлагаем вам широкую базу предложений типовых однокомнатных или многокомнатных квартир, элитной недвижимости, загородного жилья и бизнес-площадей. На нашем сайте вы можете найти предложения по покупке жилья через агентства и объявления, предлагающие купить недвижимость без посредников. Среди постоянных пользователей нашего портала большое количество крупных риэлтерских агентств и частных лиц из многих городов. Вы можете быть уверены, что та квартира, которую вы хотите купить, обязательно найдется.
Найти на портале ГХХХХ. ru подходящую однокомнатную или многокомнатную квартиру и купить ее без посредников или через агентство вы можете при минимальных затратах сил и времени.
Перед покупкой недвижимости, найденной на нашем портале, вы можете подробно изучить всю прилегающую к выбранной жилплощади территорию.
Для своих посетителей мы публикуем самую свежую информацию по развитию рынков недвижимости разных стран. Аналитические материалы, представленные на портале, помогут вам сориентироваться в стоимости жилья в различных областях столицы, России».
Такую информацию можно найти на любом сайте. Чем отличились владельцы этого ресурса? Где УТП? Отстройка от конкурентов, выгоды? В конце концов, информация не разбита на абзацы, прочитать ее практически невозможно. Не то что понять, почему именно у этой компании мы должны что-то заказать.
А вот пример, как ненавязчиво можно заявить о своем УТП:
Лучше загородного дома может быть только загородный дом у большой воды! (Первое конкурентное преимущество. А также явная заявленная выгода.)
«Высокий берег» – это не просто коттеджный поселок в Подмосковье на “большой воде”, расположенный на самом популярном и престижном шоссе – в 55 км от МКАД по Новой Риге. Это продуманная концепция жизни в настоящем загородном оазисе. Построенный на высоком берегу Истринского водохранилища – одного из самых больших и чистых водоемов Подмосковья – элитный загородный поселок на Новой Риге являет собой пространство с редчайшими рекреационными возможностями.
(Заметьте, идет предупреждение возражений: это не просто элитный коттеджный поселок, коих в Подмосковье и Москве не счесть, а концепция жизни. Читай – новое качество жизни. Это ваш пропуск в мир элиты!)
Коттеджный поселок «Высокий берег» удивляет необычным сочетанием уникальной природы и архитектуры. Авторская концепция и проекты коттеджей от ведущего современного российского архитектора Михаила Хазанова создают в поселке на Но-ворижском шоссе совершенный стиль, идея которого – вдохновение и гармония с окружающей природой – стиль, подчеркивающий все достоинства и статус этого уникального места.
(Природа и статусность авторского стиля. Это и есть УТП, на которое делается ставка. Уникальное место + природа + + престиж.)
Купить загородный дом на Новорижском шоссе – значит приобрести спокойствие и уют.
Если вы заметили, этим текстом автор сделал ставку и на тех, для кого важен престиж и здоровый образ жизни. И на тех, для кого главными преимуществами при сопутствующих выгодах являются спокойствие и уют. Как мы помним, это могут быть разные ЦА.
Второй довод можно обозначить как не менее значимое конкурентное преимущество. Но вряд ли оно здесь будет УТП. Потому что спокойствие и уют можно получить в любом загородном поселке.
Так что текст можно считать весьма удачным. Хотя, конечно, разбивка на абзацы могла бы быть более частой.
Роскошное УТП
Кстати, много интересных историй о «Роллс – Ройсе», который мы уже упоминали, связаны именно с его УТП. Ведь известно, что большинство «Роллс-Ройсов» изготовляются на заказ, и многие детали делают исключительно вручную.
Однажды некий американец захотел, чтобы в его авто обивка была из шкуры опоссума. Видимо, думал, что это невозможно. Однако на четвертый день он получил факс, в котором представители компании уточняли, какой вид опоссума и цвет шкуры он предпочитает. А также его просили уточнить, какой длины должна была быть шкура.
Безупречное качество сборки, уникальные стекла, шлифованные козьей кожей до потрясающей прозрачности, личное клеймо мастера, как на произведении искусства, автоматическое очищение пепельниц, самое фантастическое ваше пожелание, которое агенты выполнят в течение пары недель – это и есть сам «образец роскоши». Настолько совершенный, что аббревиатура УТП кажется рядом с ним такой же неуместной, как грубый башмак рядом с хрустальной туфелькой. Но, тем не менее, это именно так и называется.
При этом очередь из желающих не уменьшается – вам придется ждать свое авто не менее двух лет. А цена на него, как и на все роскошное, по-прежнему стремится ввысь!
Максимально облегчаем
Еще один хорошо работающий способ – убедить покупателя в исключительной пользе продукта. Это совмещение выгод (описания) и способа применения.
Например, рекомендации из той же листовки об очищении.
1. Утром сразу после сна – до 0,5 литра «живой воды» «ВОХХКХХХ». Потому что с 4.00 утра до 12.00 идет очистительный процесс организма.
2. Перед сном – до 0,5 литра. Чтобы не застаивалась лимфа в лимфатической системе.
3. «Живую воду» надо пить комнатной температуры или температуры тела, чтобы она не задерживалась в организме и не окислялась пищеварительным соком. Это нужно, чтобы она не теряла своих щелочных свойств.
Мы не только получаем инструкцию по применению, но и объяснение, почему нам нужно делать именно так, и что происходит в организме вследствие этого.
Предложение Дона Карлеоне
Возможно, одним из самых успешных переговорщиков в истории можно было бы назвать дона Карлеоне… если бы он был реальным человеком. Во-первых, он был абсолютно искренним в своих решениях и так же честно говорил о них. Во-вторых, он делал предложения, от которых было невозможно отказаться: либо на контракте мозги, либо подпись! Согласитесь, выбора просто нет.
Вот почему самым главным посылом является, конечно…
Ваше предложение
Его еще называют оффер. Это само ваше сформулированное предложение – «сердце» вашего текста. Оно короткое, и это то самое, что вы продаете.
В зависимости от того, что вы предлагаете, оно может быть, к примеру, таким:
Купи одноразовые линзы «ХХХХ» до 30 сентября и получи скидку 25 % (сэкономь 400 рублей) + бесплатная консультация!
Закажите торговое оборудование и откройте магазин уже через две недели.
При покупке книги «Как вырастить счастливчика из собственного ребенка» – приглашение на бесплатный вебинар.
Или вот еще такое:
Бесплатное шампанское при покупке гостиной!
Как составить оффер?
Как минимум, тремя способами.
1. Гарантия или обещание сильного результата
Научись писать сочинения по ЕГЭ за 10 дней, даже если ты за всю жизнь не написал ни строчки!
Крем «Ссадине нет!» – находка для спортсменов! Ушибы, растяжения и мышечные боли – больше не проблема. 100 % гарантия результата!
ПО-НАСТОЯЩЕМУ научим продавать ваших сотрудников за 3 дня!
2. «Купи и получи»
Купите курс СЕГОДНЯ и получите все секреты, о которых больше никто! Откровенно! Так вам не расскажет никто…
Закажите тренинг по продажам до 1 июня и получите скидку 20 %.
3. Два по цене одного
Второй товар за полцены.
Оплати до 25 марта половину стоимости, второй платеж мы возьмем на себя!
Представьте, что вы будете делать такие же предложения, от которых невозможно отказаться. Разумеется, не с помощью пистолета, а с помощью своего «волшебного пера»! Подумайте над таким предложением.
Отстройка от конкурентов
Существуют известные методы, как с помощью конкурентов произвести впечателение на клиента. Как известно, конкурентов ругать нельзя ни в коем случае. Это может только выдать вашу слабость и неимение других аргументов в свою пользу.
Как на фоне этих жемчужных россыпей засиять бриллиантом? Крайне просто.
Если заходит речь о конкурентах, похвалите их. Хвалите их безмерно до тех пор, пока в глазах клиента не загорится огонек искреннего удивления. Конечно, вы его можете не увидеть, если убеждаете на расстоянии. Но почувствуете этот момент точно. И тогда просто встаньте с этими гениями в один ряд. А потом откройте свои преимущества перед ними. И если то, что вы говорите, – действительно преимущества и выгоды, в глазах клиента вы засияете ярче любого из этих гениев.
Говоря об остройке от конкурентов, вспомним нашего покупателя, пришедшего в бакалею. Он входит в магазин и видит 10 видов молока и столько же видов выпечки. Именно поэтому на каждой пачке молока он видит массу причин, чтобы купить ее не у вас.
Существует мнение, и оно не лишено смысла, что продавец продает прежде всего себя, а потом уже свой товар. Люди решают, работать ли им с этим человеком или с другим. В ваших текстах огромная частичка вас самих. Будьте честны и искренне в своем УТП.
Потому что именно УТП и есть ваше самое главное оружие в борьбе за успех!
Формула Аристотеля
Наконец, давайте проверим себя. Известно, что все, что есть сегодня, уже было в Древней Греции. Неповторимый и гениальный Аристотель еще тогда ввел в драматургию не только трехчастную структуру сценария, но и вывел простейшую четырехшаговую и безотказно действующую формулу продающего письма. Посмотрите любой вариант структуры продающего текста, талантливого выступления (что одно и то же), и вы увидите, что в основе – она, волшебная формула.
Итак, это:
✓ вступление по теме. Цель – привлечь внимание, заставить слушателя / читателя воспринимать тебя дальше;
✓ изложение. Цель – описание, детализация проблемы клиента;
✓ утверждение. Цель – показать решение проблемы;
✓ заключение. Цель – донести до слушателя/читателя преимущества, которые он получит, воспользовавшись вашим предложением.
Заметим, что как в любом хорошем тексте эти части не существуют бесцельно, а для того, чтобы «продать» чтение / восприятие следующей. Все знакомо, просто и гениально. Берите и пользуйтесь.
В пятой главе мы будем рассматривать еще одну магическую формулу поистине гипнотического текста. Но не будем забегать вперед.
Абсолютно необходимые элементы
1. Гарантии – это доказательства того, что вы говорите правду. Чем на больший срок дается гарантия, тем меньше вероятности возврата. Гарантия должна быть 100 %, как и ваша уверенность в том, что вы говорите.
2. Отзывы. Вообще отзывы размещаются с именем и фото, потому что фото заранее исключает вариант обмана. Вызывает больше доверия.
Также в отзыве обычно оставляют контакты, сайт, город. Чтобы продемонстрировать результат, можно ставить скрины, иллюстрирующие его.
К примеру, вы собираете отзывы об авторской методике по обучению наращивания ногтей. Сделайте фото работ учеников.
Отличный способ демонстрации результата – фото ДО и ПОСЛЕ.
В последнее время достаточно частыми стали видеоотзывы, которые по наглядности и достоверности вне конкуренции.
3. Deadline . Мы уже говорили немного о нем, но хотелось бы напомнить. Deadline он называется не просто так. Это линия, за которой возможность будет упущена. Вы должны показать, ЧТО именно потеряет клиент. Что качество его жизни не улучшится, а могло бы… Deadline должен внятно объяснять, почему клиенту надо сделать покупку именно СЕЙЧАС. Он должен мощно стимулировать покупку именно в данную минуту.
4. Постскриптум. Его часто читают в перыую очередь! Читатель пролистывает страницу, ищет короткие мощные фразы, за которые можно зацепиться взглядом.
Есть вероятность, что именно он может увлечь читателя и именно в него мы закладываем самые главные выгоды, самые заманчивые предложения. Это еще одно (второе или третье) напоминание о главной выгоде или еще одно касание «точки боли», либо «точки удовольствия». То, о чем мы подробнее говорили в предыдущих главах.
А где подарки?
Помните о бонусах. Сейчас это принято и счиатется правилом хорошего тона. Но дело не только в этом. Бонус – это часть вашего УТП. Часто бонус по степени важности может быть для покупателя даже более ценным, чем основное предложение! Все больше даже в художественной литературе присутствует раздача каких-то бонусов по теме. Например, скидка на покупку следующей книги. Или ценная информация.
Так уж мы устроены, что подарок, некая бесплатность может побудить нас купить дорогой продукт. Это нормальное явление. Масса примеров того, как, увидев в списке «бесплатностей» то, что он давно хотел купить, но не решался, человек оформляет покупку.
Вы можете в качестве бонуса дать даже не связанные напрямую с вашим продуктом/услугой бонусы. Это могут быть сопутствующие вещи. Например, если у вас курс по сборке автомобиля своими руками, то курс по тайм-менеджменту будет отличным бонусом. Ведь вы же как-то должны планировать этот пошаговый процесс.
Если ваш бизнес – стройматериалы, бонусом может быть самая оперативная доставка в городе или бесплатная консультация дизайнера интерьера.
Поэкспериментируйте с бонусами, найдите лучшие, и вы увеличите количество ваших покупателей в разы!
Используйте метафоры
Как появилось слово «лаконичность»?
Своим появлением оно обязано жителям древнегреческого региона Лакония. Они отличались немногословностью и краткостью. В Лаконии находился и город Спарта.
Классический пример лаконичности спартанцев – это ответ на письмо царя Македонии Филиппа II, завоевавшего многие греческие города.
Филипп II написал спартанцам: «Советую вам сдаться немедленно, потому что, если моя армия войдет в ваши земли, я уничтожу ваши сады, порабощу людей и разрушу город». На что спартанские эфоры ответили одним словом: «Если».
Любопытная история, не правда ли? Ее интересно читать, и она метафорична. Когда вы говорите о чем-то не прямым текстом, а через примеры, образность, без прямого давления, это срабатывает лучше.
Вы можете подбирать такие истории и привязывать их к своему тексту. Читательское воображение будет затронуто, так как элементами исторического мышления обладают почти все.
Если вы продаете тренинг по ораторскому мастерству, вспомните знаменитого Демосфена. В начале своего пути он не мог сказать ни слова на публике, но благодаря упорным тренировкам за несколько лет стал самым известным оратором Древней Греции.
Продаете дома? Расскажите о древних способах строительства, а затем проведите параллель с современными материалами и новейшими техниками, используемыми вами. Чем вы лучше, какие выгоды получает современный человек? Сравнение будет явно в вашу пользу.
Предлагаете новейшие светосистемы? Поставьте фотосвечи и ваши мощные лампы. Опишите достоинства и недостатки тех и других. Это будет очень наглядно и невероятно выигрышно для вашего товара.
Способ метафоричности для того же эффекта можно использовать абсолютно во всех областях деятельности: индустрия развлечений, бытовые товары, автомобили, канцелярия, тепловые системы, оргтехника и все остальное.
Надо ли привлекать звезд?
Участие известных людей в рекламе товара привлекает внимание однозначно. Но как это влияет на результат – вот это как раз неоднозначно. Когда такая практика только входила на рынок, это было крайне хорошо для товара. Люди верили, что если этой маркой или услугами этой компании пользуется «звезда», то это гарантирует первоклассное качество. И бренду стоит доверять.
Сегодня потребитель «переел» всякого рода обещаний. Он похож на перекормленного ребенка, разборчивого и капризного. Ему понятно, что лицо популярного человека чаще всего просто «покупают» за большие деньги.
И… все равно верят ему! Или нет. Здесь также, как и всегда, все зависит от вашей ЦА, продукта и цели.
Вспомним «кофемана» Кальныньша или теледив, якобы сохраняющих свою молодость и красоту благодаря отечественной косметике. Мне приходилось встречать женщин, которые совершенно серьезно говорили: «Вот! Даже Вербицкая стала пользоваться этим кремом!»
Однако в продающих текстах отзывы и рекомендации известных людей работают, как правило, очень хорошо. Почему? Неизвестно. Но пока работают. И этим надо пользоваться!
А вы кто?
Если вы пишете продающее письмо для так называемой «холодной аудитории» (для тех, кто впервые узнает о вас), необходимо рассказать о компании. Как давно она на рынке? Почему ей можно доверять? Кто ее клиенты?
Очень хорошо работают отзывы довольных клиентов, особенно крупных известных компаний. Или это могут быть какие-то скриншоты в файлах, подтверждающие факты. Например, если вы обучаете бизнесу в Интернете, прикрепите скриншоты электронного кошелька, чтобы показать размеры заработка. Разумеется, предварительно сотрите номер и все контактные данные, чтобы не предавать их огласке.
Это вызывает необходимое нам доверие.
Рисуем за 1 день! Акция – скидка 40%
Хочу привести пример отличного рекламного текста, восхитившего меня настолько, что я носила его некоторое время в сумочке специально для того, чтобы показать его вам. Отличный пример небазовой потребности, но острого желания получить этот навык!
Вот оно.
1. Завлекающий заголовок. Самая главная выгода еще и вызывает удивление сроками достижения результата.
2. Подзаголовок вверху. Здесь он сверху как дополнительная выгода – кто из нас бы не хотел развить свое полушарие, отвечающее за творческую активность?
3. Подзаголовок внизу. Огромными буквами заявлена скидка 40 %.
4. Разъяснение, которое выстроено полностью на предугадывании возражений! Тут же даются установки в изначальных задатках.
Возможные вопросы:
✓ «А что, если я никогда не рисовал, у меня получится?»
Да, это для всех.
✓ «Сколько работ я успею сделать?» Около 20 за день!
✓ «Знаем мы эти “каляки-маляки”». Это не абстракция, а вполне приличные картины.
✓ «Как такое возможно?» С помощью уникальной авторской методики. ✓ «Мне она подойдет?» Если вы хотите быть всесторонне развитой личностью и обрести внутреннюю гармонию, то да.
✓ «Кто преподает?» Художники-психологи более 2 лет.
Далее даются:
5. Даты тренинга.
6. Абсолютно правильное позиционирование цены – с зачернутой старой и новой уже со скидкой.
7. Ограничение – количество мест ограничено.
8.100 % гарантия возрата денег.
9. Бонус – еда, инструменты. Покупатель понимает, что от него не требуется НИКАКИХ услилий, о нем заботятся. Плюс обещают еще какие-то сюрпризы!
10. Призыв к действию! Обязательная часть любого текста здесь также присутствует: «Запишитесь».
11. Возможность позвонить бесплатно. Наглядный пример «волшебной таблетки».
На оборотной стороне отзывы прошедших этот чудо-тренинг, обычных людей, не имеющих отношения к миру искусства.
Кстати, на одной из более ранних листовок был отзыв даже певца Алексея Глызина!
Обратите внимание на разброс социального положения и возраста ЦА: и военный пенсионер, и экономист, и даже школьница. Какой напрашивается вывод? «Если школьница это сможет, то я уж точно».
Посмотрите также на решенные проблемы, указанные людьми? – кто-то избавляется от комплексов, кто-то «находит себя». Ведь известно, что такая терапия очень полезна.
Итак, сделайте выводы.
Скрытые потребности
Пример рекламной листовки как раз об этом. Есть потребности явные, о которых уже много говорилось выше. И есть так называемые скрытые. Но тем не менее значимые!
Наоборот. Посмотрите, разве научиться почти мгновенно рисовать настоящие картины – это жизненная необходимость? Разумеется, нет. У нас есть гораздо более важные дела, например, каждый день зарабатывать на хлеб насущный.
Но потребность в самовыражении и реализации своих врожденных свойств остается до конца жизни. Так же, как и, согласно знаменитой пирамиде Маслоу, потребность в признании и уважении «соплеменников».
То же самое применимо к бизнес-задачам. Помните, мы говорили о возражениях как об айсберге, гигантская часть которого скрыта ото всех? Так вот, удачная продажа подразумевает умение выявить эти скрытые потребности и нужды. Каким образом? С помощью вопросов, конечно.
Еще раз о вопросах. СПИН
Хорошая новость: spray and pray больше не работает… То есть многословные убеждения хороши, когда человек уже наполовину согласен с вами. Вы просто «добиваете» его решение аргументами. Но если он пока не с вами, это сработает против вас.
Очень важно отступление. Нил Рекхэм в своих книгах часто говорит о так называемой модели СПИН. Расшифровка аббревиатуры называет типы вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Так вот, если задавать их не в том порядке, в каком нужно, результат будет крайне плачевным. В подавляющем большинстве случаев. Лучшие и самые удачливые продавцы знают этот метод и всегда его используют.
Заключается он вот в чем.
1. Ситуационные вопросы. Задаются потенциальному покупателю в начале беседы. Например, «Не могли бы вы рассказать о проблемах в вашем бизнесе?», «Сколько человек у вас в подчинении?» и т. д. Это анкетные вопросы, которые мы задаем ЦА в процессе ее изучения.
Как и когда мы используем их в копирайтинге?
Они необходимы на этапе исследования. Не более того. Составьте их максимально много. Вместите в них все, что вам непонятно и что нужно знать о покупателе. Примерные вопросы для изучения личности своего покупателя мы рассматривали во второй главе книги.
2. Проблемные вопросы. Самое время для главного вопроса: «Как я могу разрешить проблему клиента?»
Готовимся к ним так же, как и ко всему остальному, – заранее планируем. В одной из глав своей книги, посвященной разбору методов эффективных продаж, Нил Рекхэм говорит, о том, как именно это делать:
«Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг. Затем запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать, чтобы выявить каждую из возможных проблем, определенных вами ранее…»
Это вопросы вроде «Каковы недостатки существующего способа управления персоналом?» (если вы продаете тренинги личностного роста, например) или «Что именно в вашем автомобиле не устраивает вас на сегодня?» Цель их – подвести разговор непосредственно к проблеме и извлечь скрытые проблемы на поверхность.
Как и когда мы используем их в копирайтинге?
Непосредственно во время написания текста на стадии выявления проблемы. Вообще для того, чтобы уже в тексте сразу отсечь возможные возражения, задавайте побольше вопросов самому себе, составьте список проблемных областей.
Именно на этом этапе мы максимально приближаемся к скрытым проблемам. Задаем себе вопрос, как их можно решить.
3. Извлекающие вопросы. В бизнес-модели и в копирайтинге используются практически одинаково.
Это и есть наша любимая часть о детализации проблемы клиента. Задача – расписать проблему. Так, чтобы клиент понял, что она есть и какой невероятный она имеет масштаб.
Сложно переоценить значение извлекающих вопросов. Именно они подводят покупателя к пониманию важности вашей услуги/продукта. Но для того, чтобы такие вопросы были эффективны, нужно планировать их заранее.
Возьмите главную проблему. Например, это будет некачественная работа печатных аппаратов.
Какие трудности, неудобства создает и к каким убыткам ведет эта проблема?
а) Перерасход бумаги, значит – убытки.
б) Перерасход рабочего времени сотрудников.
в) Временные затраты на поиск нового оборудования.
г) Задержки в коммуникации.
И т. д. Проведите мозговой штурм этих сопутствующих проблем. В ходе анализа у вас появятся в том числе и косвенные проблемы. Заносите в список ВСЕ. Извлекайте (отсюда и название) все только из одной проблемы.
Следующий момент. Напишите все вопросы, касающиеся этих проблем. И отвечайте на них.
Затем используйте все это в своем продающем тексте.
Вы получите одновременно и массу точных вопросов, которые можете задать ЦА, и ответы на них. Ваш результат:
1) великолепно подадите проблему со всех проблемных строн;
2) предугадаете возможные возражения.
Вот почему модель извлекающих вопросов так подходит и для копирайтинга. Потому что они направлены на проблему клиента. И хорошие продавцы используют ее на все 100 %.
4. Направляющие вопросы. В отличие от извлекающих, направлены не на проблему, а на ее решение.
Как и когда мы используем их в копирайтинге?
Помните, мы говорили об этапах формирования ценности предложения? Сначала формируем ее, и, когда клиент уже согласился с тем, что ему стоит что-то предпринять, делаем свое предложение.
Это и есть время для направляющего вопроса и в нашем случае пути решения этих ужасных проблем, которые мы выяснили. А затем завершаем разговор «направляющим» призывом к действию.
Собственно, если вы правильно выстроили всю схему, верно выяснили проблему, хорошо обосновали необходимость ее решения, клиент уже сам будет знать, что нуждается в ваших услугах.
Извлекающие вопросы и ответы на них не очень-то позитивны по понятным причинам. И напротив, направляющие вселяют уверенность в скором избавлении от проблемы. И поможет в этом ему ваша «волшебная таблетка».
Приведем пример извлекающих и направляющих вопросов из книги Нила Рэкхема.
Продавец: Медленная работа имеющейся у вас системы создает препятствия на других стадиях процесса?
(Извлекающий – указывает на наличие других проблем, связанных с основной.) Задавая этот вопрос себе или читателю в продающем тексте, вы на него отвечаете, обрисовывая проблему.
Или оставляете неотвеченным, но с подразумеваемым ответом. К примеру: «Приводит ли отсутствие четко прописанных должностных инструкций к неслаженной работе персонала?» (Вряд ли кто-то ответит, что нет.).
Покупатель: Да, в основном на подготовительной стадии.
Продавец: Подготовительная стадия – та область, работу в которой вы хотели бы ускорить?
(А вот это уже направляющий. Во-первых, он явно позитивный, во-вторых, нацелен на решение проблемы. Вы можете также спросить читателя: «Качественный менеджмент – это тот момент, который вы хотели бы внедрить?»)
Покупатель: Да. Сейчас на подготовку уходит слишком много времени.
Продавец: А так как подготовка – очень трудоемкий процесс, потраченное время, по-видимому, означает существенный рост затрат?
(Снова извлекающий. Вы можете задать вопрос или сразу ответить на него: «Неудовлетворительная работа персонала снижает объем ваших прибылей?» Ответ может быть только один…)
Покупатель: К сожалению, вы правы.
Продавец: А каким образом это влияет на вашу конкурентоспособность в таком малоприбыльном бизнесе, как ваш?
(Сильный извлекающий вопрос. Ответ очевиден.)
Покупатель: Это не помогает.
Продавец: То есть вы хотели бы добиться сокращения расходов на подготовку?
(Прямой направляющий вопрос. В нашем случае может звучать как: «Хотели бы вы добиться сокращения расходов на обучение персонала?» Заметьте, на все направляющие вопросы хочется ответить «ДА».)
Покупатель: Несомненно, это повысит нашу конкурентоспособность.
Продавец: Может ли это помочь вам в чем-то еще?
(Направляющий, в котором покупатель уже сам озвучивает семь желаний. И выполнит их ваша потрясающая «волшебная пилюля»…)
Как вы считаете, будет ли эффект таким же, если нарушить такую последовательность выдачи информации?
* * *
Стоит отметить, что все эти элементы усиления продающего текста не обязательно присутствуют в каждом вашем случае. Все зависит от цели текста и ЦА. То есть зачем и кому.
Вы выйдете замуж! Гарантия 100 %…
На днях со мной произошло удивительное событие, из которого я сделала не менее важные выводы. Моя подруга, которая давно не может найти себе спутника жизни, решила пойти на курсы женского пикапа. Но постеснялась появиться там одна и пригласила меня составить ей компанию.
Нас встретила менеджер по тренингам, ухоженная, уверенная в себе блондинка. Задавала очень правильные вопросы, держалась дружелюбно, но на расстоянии. Рассматривая ее, я позволила себе пофантазировать, что, вполне возможно, раньше она была серой мышью, и тренинг чудесным образом преобразил ее. Если бы она показала свои фото ДО, может быть, нас не пришлось бы даже ни в чем убеждать.
Вместо этого всего нас просто пытались «закрыть на продажу», не найдя ничего лучшего, чем предложить жесткий deadline: подписание договора в день встречи гарантирует скидку 20 %.
И знаете что?
Моя подруга отказалась. Я спросила почему? Она назвала причину, которая над поверхностью айсберга: слишком высокая цена.
Но на самом деле это не причина. Цена – понятие относительное. Высокая относительно чего? Твоей счастливой личной жизни? Твоего счастья?..
Причина была в том, что нас НЕ УБЕДИЛИ. И вот почему. Да, все было разложено по полочкам, но не было:
✓ Энтузиазма! Как можно продавать людям будущее счастье (да еще почти у 100 % гарантированное) с безразличным, холодным, отчужденным лицом?! Какую эмоцию можно передать, сидя с таким лицом и в такой «задеревенелой» позе? Верно: ту же самую, что и у тебя.
Скажи она, к примеру: «Девочки… мне 33 года, у меня две дочери, я пять лет жила одна и не знала, как и что мне делать дальше. Я была уверена в том, что у меня больше никогда не будет таких отношений, о которых я мечтала. Конечно, все произошло не сразу, я работала над собой, но результат… Я вышла замуж за прекрасного человека, он стал отцом для моих дочерей…» и т. д.
Нет, я не говорю, что она должна была выдумать эту историю и рассказывать ее всем. Она могла бы рассказать свою реальную историю. Или показать нам истории, отзывы других женщин, жизнь которых изменил этот тренинг. И тогда следующий вопрос вообще бы не стоял, это…
✓ …продажа цены. Как бы дорого ни стоил «продукт», ценность от его использования должна быть выше цены, по которой его продают. Дайте клиенту его главную выгоду, и, если ваш продукт или услуга действительно помогут ему, не стесняйтесь выделить это «красными буквами»!
Что было в нашем случае главной выгодой? Выйти замуж или построить серьезные отношения, ведущие к этому. Значит, нужно было перечислить выгоды и дать главную в качестве результата. Но к этому мы еще вернемся чуть позже.
✓ Она думала не о моей подруге (клиентке), а о себе. Даже не о своем проценте с этой сделки, а просто о том, как она смотрится в данный момент. Это всегда заметно! Если бы она думала о клиентке, ее выгоде, о том, чтобы изменить жизнь человека, она бы убедила ее.
И самое главное: она не озвучила тот самый РЕЗУЛЬТАТ. Понятно, что тренеры помогут моей подруге и другим девушкам раскрепоститься, научат их преподносить себя правильно и многим другим тонкостям… но это лишь инструменты для достижения главной цели!
И если бы менеджер внимательно послушала нас, она бы сказала: «Ваши шансы выйти замуж умножатся, и если вы будете выполнять то, что будут говорить тренеры, то достигнете цели», – или: «Вы будете уметь выстраивать серьезные отношения, которые с помощью простых техник, доведете до брака». В общем, то, что можно назвать результатом. Тогда моя подруга бы точно знала, за что именно она платит.
Не надо продавать то, что не имеет результата. Даже если вы предлагаете результат, который нельзя «потрограть», к примеру, развитие писательского мастерства. В таком случае уже сам процесс может быть результатом.
Вы сможете его озвучить и так: «В течение полугода вы будете писать КАЖДЫЙ день по 1000 слов. Под чутким руководством профессионалов. Получать разбор работ. Отрабатывать навыки, выработаете привычку писать и т. д…» Доведение до «автоматизма» некоторых необходимых навыков тоже является результатом. И еще каким, с учетом того, что большинство из нас никогда этого не сделает самостоятельно. Почему – вопрос мотивации…
Deadline
жесткий и мягкий
Предлагать напористо или нет? Зависит от вашего товара. Так, агрессивная продажа возможна при предложении недорогого продукта или услуги. Это работает положительно и если это ваш постоянный клиент, и если новый. При условии, что продажа может произойти с первого же касания.
В более-менее крупных продажах излишняя напористость продавца может сильно навредить, потому что решение, как правило, принимается не сразу. И чтобы купить со второго шага, необходимо вернуться к продавцу. Если ваш товар дорогой, агрессивная продажа выглядит «наглым впариванием». Вот почему отношения продавца с покупателем ухудшаются. Это к вопросу об эмоциональной и рациональной составляющей торговли.
Теперь отмотаем пленку назад и представим, что подруга пошла на презентацию без меня. Вернувшись, она рассказала мне то же, что объясняла ей менеджер. Мне все понятно, я советую ей пойти на тренинг и не понимаю ее, когда она отказывается! Мне понятна рациональная сторона предложения, но не понятен эмоциональный контекст. Хотя именно последний оттолкнул от покупки.
Уважайте своих клиентов, и они озолотят вас!
Но ведь deadline необходим, скажете вы! И будете правы. Ведь он бывает жестким (в течение часа, прямо СЕЙЧАС и т. д.) и менее жестким (в течение двух суток, например). Вид deadline зависит от вашего товара или услуги, цены на него и ЦА.
Смотрите, как лучше в вашем случае. Тестируйте. Торговля – это поле битвы для гибких.
* * *
В заключение хотелось бы сказать пару слов о честности. Прежде всего, с самим собой. За вашим мастерством копирайтера должен стоять реальный, хорошо сделанный продукт, состоящий из информации, полезной (а может быть, необходимой) вашему потребителю. Воздух можно продать, но только один раз!
Хотите потерять клиентов навсегда? Тогда сосредоточьтесь только на лихих приемах и технических тонокостях, забудьте о конечной цели! Но ведь это не про нас с вами?..
Задание 1. Детализируйте проблему клиента. Не стесняйтесь, ведь вы пишете это для себя.
Задание 2. Напишите все характиеристики, преимущества и выгоды вашего предложения.
Задание 3. Преобразуйте преимущества в выгоды.
Задание 4. Поймите, в чем ваша Главная выгода. Что именно вы можете дать потребителю? Почему он должен обратиться именно к вам? Задание 5. Разработайте УТП.
Задание 6. Продумайте ваши гарантии.
Задание 7. Задавайте впоросы. Отвечайте на них. Ответьте себе: для чего вообще нужны вопросы?
Задание 8. Проверьте себя по формуле Аристотеля.