..и да здравствует Конфликт!

Как вы думаете, что такое конфликт?

Это столкновение интересов или целей. Это некое серьезное противоречие. Разве в наших отточенных, гладящих читателя «по шерстке» текстах, есть место ссорам, ругани и дракам?

Да!

Долой гладкие, заискивающие, всепозволяющие, скучные тексты!

Конфликт всегда интересен, потому что возникает вопрос: а что будет дальше? И это тот самый вопрос, который любят все.

В сценарном мастерстве, к примеру, выделяют 5 видов конфликта:

1. С самим собой (внутренний).

2. С близкими людьми.

3. С обществом.

4. С окружающей средой.

5. На уровне планеты и Вселенной.

Все эти виды конфликтов по-разному воздействуют на героя. Внутренние конфликты – самые тяжелые – это противоречие, которое решить невозможно. И только какое-то внешнее воздействие способно вывести героя из состояния коллапса. Остальные – это внешний враг – антигерой, борьба с которым движет историю героя по сюжету.

 

Пишем сценарий для вашего «героя»

Как может выражаться конфликт в копирайтинге?

Точно так же!

✓ Есть ли внутренний конфликт в продающем тексте? Обязательно. Именно на нем строится противоречие между наличием мучительной проблемы («принцип боли») или желания («принцип удовольствия») и препятствием к избавлению от нее.

Человека сильно беспокоит какая-то проблема, связанная с его мироощущением, с его внешностью, его комплексы, его внтренние потребности.

Представьте, что проблема – это некое скользкое, змееподобное существо, которое каждую ночь заползает к человеку в кровать и мучает его тяжелыми снами. А утром невыспавшийся бедняга отправляется на нелюбимую работу в битком набитом транспорте… И так всю жизнь по замкнутому кругу.

Он не знает, как побороть чудовище, и сам он далеко не рыцарь. Мир не решит его проблему, скорее, наоборот, вводит его все в больший ужас.

И вдруг появляется «волшебная таблетка» («эликсир») «палочка» («помощник») и т. д. Это и есть вы, а «волшебный эликсир» – ваше УТП. Герой покупает его по цене, кажущейся смешной по сравнению с тем, что он НАВСЕГДА и гарантированно избавится от ненавистного чудовища. Цену вы тоже продаете так, что она кажется смешной.

Также к этому пункту относится и здоровье, но здесь все и так понятно, поэтому останавливаться на нем мы не будем.

✓ С близкими людьми. Проблемы с женой (мужем), родителями, детьми. Близкий круг, как известно, оказывает сильнейшее воздействие на нас. И оно может быть как вдохновляющим, так и губительным.

✓ С обществом. Это работа над имиджем, престижем, внешними атрибутами вашей жизни.

✓ Окружающая среда. Экологичность, безопасность. Людей, для которых важна экологическая составляющая товара, все больше. Если вы предлагаете товары из экологически чистых материалов, вы вполне можете сделать это своей главной выгодой. Если, конечно, для вашей ЦА это может являться таковой.

И самая-самая главная цель выявления конфликта вашего текста – это обозначение той самой, основной, УБИЙСТВЕННОЙ выгоды. Одной команды, которую выполняет ваш «герой».

Посмотрите, на разрешение какого конфликта вашего «героя» работаете вы? В какой сфере вы предоставляете товары или услуги? Поймите это и создайте конфликт. Точнее, покажите его вашему «герою», т. е. читателю-клиенту.

 

Позитивный и негативный сценарии

Сценарий героя может быть как позитивным, так и негативным. Позитивный – это не когда у героя нет проблем. Они должны быть в любом случае, иначе это не история и не герой.

Даже в арт-хаусе, где герой может весь фильм просидеть на стуле без движения в пустой комнате и где внешне ничего не происходит, бушует страсть и есть конфликт. Это могут быть сны, воспоминания, действия других персонажей. В конце концов, герой может оказаться парализованным… Это внутренняя работа.

В мейнстриме, напротив, конфликты больше внешние, чем внутренние. Наша работа – гармоничное сочетание двух этих направлений.

Тогда что такое позитивный сценарий? Это сценарий, в реализации которого герой находит силы преодолеть нечеловеческие препятствия. И меняется в финале в лучшую сторону, становится другим: смелым, красивым, успешным, одерживает победу над собой или внешними обстоятельствами.

Негативный сценарий – это когда герою так и не удается достичь своей цели или же он падает на дно, откуда подняться уже не может, то есть жизнь его меняется в худшую сторону. Все как в жизни. Разница лишь в том, что герои – не настоящие люди, хотя крайне на них похожи.

Как это применимо к копирайтингу?

Позитивный сценарий – это показ того, как стало хорошо клиенту, когда он получил результаты от применения продукта (принцип удовольствия). Негативный – того, что произошло, когда он не воспользовался вашим предложением (принцип упущенной выгоды).

Даже если ваш позитивный сценарий очень силен, и вам не нужно показывать негативный, вы всегда должны знать его и держать в голове.

 

Катарсис

В психологии этот термин означет очищение через страдания. В драматургии он тоже есть, и зритель получает его в конце фильма, когда все цели достигнуты, злодеи побеждены, а герой получает свою принцессу.

Давате проведем параллели.

Это очень серьезная вещь. Здесь важно соблюдать тонкую грань между полезной дозой стресса и неадекватным восприятием ваших слов. Не допускайте даже намека на то, чтобы читатель принял это за возможное оскорбление или насмешку над его бедой.

Почему же он может оскорбиться?

 

Ты – это я

Раз уж речь зашла о сценариях и героях, прошу вас, вспомните фильм из последних, что вам запомнился, и скажите, о чем он. В подавляющем большинстве люди отвечают примерно так:

«Это история о парне, который отправился в долгое путешествие. А в это время его дом разоряли мерзкие бродяги, притесняя его преданную жену, и хотели убить его сына. Тогда он, узнав об этом и преодолев все препятствия, переоделся в такого же бродягу, вернулся домой и перебив их всех, отомстил за свою супругу и себя самого» [4] .

Или так:

«Маленькая девочка попадает в волшебную страну, где с ней происходят необыкновенные метаморфозы, но в финале оказывается, что это был сон» [5] .

Итак, мы не описываем «голый» сюжет. Мы описываем действия героя. Мы идем вместе с ним, сочувствуем, сопреживаем ему. Без этого нет хорошего фильма, истории. То же самое в продающих текстах.

Почему мы рассказываем истории? Потому что в них «герой побеждает дракона и получает главный приз». Когда ваш клиент читает чью-то историю, проникается действующей проблемой, чувствует ее, а потом становится соучастником победы, он ощущает победу. Только не чужую, а свою.

Во всех случаях важно добиться у читателя прямой ассоциации ситуации потребителя с той, которую вы ему рисуете. Она не просто похожа на его, она и есть – его. Вот еще почему мы не рисуем картинку для будущего, не употребляем глаголов в будущем времени, а только в настоящем. Пишем текст с позиции того, что уже ПОЛУЧИЛ покупатель.

Как добиться того, чтобы он переживал?

 

Прием контраста

Создайте ощущение потери. Нехватки чего-то такого, что он мог получить, но теперь его шанс по улучшению качества жизни упущен.

Сколько будет стоить пластическая операция, которую вам придется сделать через 5 лет, если вы не позаботитесь о своей внешности СЕЙЧАС?

Этот крем избавит вас от пластики навсегда!

КАК клиент будет жить без вашего продукта? Насколько его жизнь будет хуже? В конце концов, маркетинг – это не что иное, как изменение восприятия… Ведь все, что нас окружает чаще всего не меняется, меняется только наше восприятие.

Еще интересный и важный момент. Статистика показывает, что даже если покупателя многое не удовлетворяет в привычной марке, он продолжает ею пользоваться.

Почему? Конечно, помним о психотипах. А также о следующих моментах.

✓ Привычка. Как сказал поэт, «привычка свыше нам дана, замена счастию она». И действительно, велика сила привычки. Привычка или статус-кво (позиция) меняются с трудом: это же нужно прикладывать усилия, тратить время, принимать решение. В бешеном темпе больших городов на это нет ни времени, ни сил. Подумайте, как вы можете облегчить потенциальному покупателю муки выбора?

Что может заставить взрослого человека поменять свою привычную марку, которой он пользуется полжизни на вашу, о которой он пока мало знает?

✓ Недостаточная осведомленность о результате. Заметьте, даже не о товаре, хотя это несомненно. А именно о результате. Вы можете часами говорить о том, как хороши ваши автоматические водонагреватели, но пока вы не скажете, что они экономят более 25 % элетроэнергии по сравнению с водонагревателями конкурентов, ваша информация просто не дойдет до сознания покупателя.

Итак, помните о психотипах. Повлияйте на восприятие покупателя, донесите до него ваше УТП и, возможно, он пересмотрит свою устаревшую привычку.

 

«Волшебная таблетка»

Кто из нас не мечтает о том, чтобы все менялось быстро и без усилий, по волшебному мановению? Всем нам хочется чудес или хотя бы быстрых результатов. И когда вы их обещаете (не на пустом месте), это становится желанным.

Вообще все, что вы пишете, должно выглядеть, как «волшебная таблетка» в чистом виде. Стоит принять ее, и жизнь изменится чудесным образом. Делать ничего не надо, кроме того, чтобы купить. Покупатель должен понять, что, употребив «волшебную таблетку», он получит тот самый результат, о котором мечтает.

 

4 «НЕТ»

Существует четыре вида «нет», которые клиент может сказать по отношению к вашему (и любому предложению). Это же причины малой конверсии. При подготовке продающего текста, проверьте себя на каждое из этих «нет».

1. «Нет» вам как профессионалу. Наиболее частая причина. К вам как к человеку клиент может относиться прекрасно, но при чем тут бизнес?.. Не убедили, не сумели заинтересовать, сформировать ценность, потребность, не продали цену и т. д. Выявили причину – работайте над ее искоренением.

2. Товару как виду вообще. Не ваша ЦА. К примеру, женщина, которая не пользуется косметикой и не носит дорогого белья (если вы предлагаете это). Мужчина, который не выносит упоминания дорогих марок автомобиля и средств для усиления потенции (тогда как вы как раз исследуете наличие взаимосвязи между этими двумя составляющими). Подростки, никогда не играющие в компьютерные игры (а вы как раз разработали и вывели на рынок новое программное обеспечение). Остается загадкой, как такие люди вообще услышали о вашем предложении…

3. Вам лично. Это к вопросу о роли личности в судьбе продажи. И в первую очередь, если мы говорим о долгосрочных отношениях. Даже если продажа не совершается с первого же «касания» (предложения), она может совершиться в следующий раз, если вы получите «кредит доверия». Выиграть одну битву не значит выиграть всю войну. И наоборот.

4. Себе. Вряд ли в этом случае отказ от покупки – это ваш промах. Возможно, работа с таким клиентом не для вас, а для другого специалиста… Но среди таких клиентов встречаются люди, которые находятся на жизненном перепутье. И, может статься, что именно ваше слово изменит их жизнь.

В жизни людей из последней категории слишком большую роль играет неуверенность в себе, отсутствие новизны и страх всего на свете. Когда вы будете писать свой следующий текст, держите в голове образы этих людей.

Поймите, что сейчас в вашей руке – самое мощное орудие, которое есть у человечества, – перо, рождающее СЛОВО.

Кто, если не вы, сможете вдохновить ту самую женщину позволить себе быть счастливее? Того самого мужчину – разрешить себе мечтать и идти к цели. Потому что в данный момент именно с вас могут начаться положительные изменения в их сценарии жизни.

Вспомните случаи из вашей жизни, когда СЛОВО меняло ваше восприятие. Это очень серьезно. Подумайте об этом.

 

Резюме

✓ Конфликт есть всегда. Если его нет на поверхности, вытаскивайте его!

✓ Катарсис в продающем тексте – это ощущение удивительных изменений, которые происходят благодаря вашему продукту/услуге.

✓ Прием контраста – ощущение потери.

✓ Вы торгуете «волшебными таблетками».

✓ Кому сейчас клиент может сказать «НЕТ»?

✓ СЛОВО может полностью изменить жизнь человека.

Задание 1. Подумайте, с кем у вашего клиента конфликты? С кем самый главный конфликт?

Задание 2. Посмотрите фильм, который вам очень нравится. Найдите в нем минимум 5 конфликтов.

Задание 3. В следующий раз, когда вам скажут «нет», разберитесь, кому или чему человек это сказал.

Задание 4. Убедитесь, что ваш текст – «волшебная таблетка» в чистом виде.