Только не подорвитесь на них сами…

Две трети успеха берет на себя заголовок. Какие три составляющие должен иметь хороший заголовок, чтобы обеспечить убойную конверсию? Каких заголовков не должно быть никогда, иначе ваша аудитория уйдет безвозвратно?

Заголовок – это ваше послание миру вашей ЦА. Не всей. Андрей Парабеллум, например, всегда говорит о ваших 10 %: «Вам не нужны все. Вам нужны только ваши 10 %».

Отсюда одна из важнейших, а, может быть, и важнейшая, функция заголовка:

1. Захват ЦА.

И даже вторая его функция —

2. Привлечение внимания – тоже относится не ко всем гражданам мира, а только к тем, кто может быть прямо или косвенно заинтересован в вашем продукте или услуге.

3. В заголовке вы даете главную выгоду для вашей ЦА.

Например, Как За 10 Секунд Научиться Вышивать Крестиком. Продукт/услуга явно не для офицеров запаса и не для будущих звед фигурного катания. Нам понятна ЦА для этого продукта / услуги и нам понятна выгода – быстро и гарантированно научиться вышивать крестиком.

Рисуем портрет клиента. Женщины 20 + с типом личности, ориентированным на семейные ценности, имеющие личный доход средний и ниже среднего, ведущие здоровый, но не слишком активный образ жизни, как правило, замужние, имеющие детей (или домашних животных) и т. д.

Типаж. Склонна к полноте, доброжелательна, отзывчива, сопереживательна, мало пользуется косметикой, равнодушна к модным тенденциям, приобретает привычки на всю жизнь, безусловно верна в браке.

Ценности. Семья, традиции, воспитание детей.

Увлечения. Кулинария, поездки за город, возможно цветоводство, дамские романы среднего качества и так далее.

Точка боли. Лишение семьи, предательство, измена, потеря стабильности, лишний вес, быть плохой хозяйкой, неуважение к ней.

Точка удовольствия. Быть идеальной, являться примером, особенно для для детей и мужа, уметь все, что ей нужно уметь, и т. д.

И далее раскладываем портрет клиента. Если вы знаете его, вы говорите на одном языке. У вас присутствуют вроде бы мельком ключевые характеристики, и неосознанно она понимает, что вам понятна ее проблема, потребность и пр.

То есть в приведенном заголовке есть и выгода и заявлена ЦА.

4. Наконец, следующая функция заголовка – заставить читать текст дальше. Но если вы знаете, чем зацепить вашу ЦА, то дело уже почти сделано.

Почему почти?

Потому что теперь нужна практика. И тестирование.

 

Практика

Многие советуют читать как можно больше желтых заголовков… Потому что они зашкаливающе броские и очень кликабельные. Не только желтых, добавлю я. Честно сказать, сложно заставить себя открыть желтую газету или даже низкопробный журнал.

Есть гораздо более качественные издания, очень популярные, в которых заголовки тоже весьма и весьма достойны изучения и наблюдения. Если вы подписаны (а это несомненно) на тематические издания, с этого дня обращайте внимание на заголовки. Не просто читайте их, а анализируйте. Спросите себя:

1. Чем он привлек именно меня?

2. Чему я доверяю в нем, чему нет?

3. Для какой ЦА он написан?

4. Чем он удачнее остальных?

5. Чему я научился у автора заголовка?

6. Чего мне не хватает, чтобы писать так же?

7. Положите его в свой свайп-файл.

 

Когда писать?

Начинать работу над текстом с написания заголовка или заканчивать им – личное дело каждого. Здесь нет однозначного мнения. Собственный стиль, принципы работы складываются с опытом.

Кто-то утверждает, что начинать с заголовка лучше, потому что тогда есть четкий ориентир о чем писать и не собъешься с правильного направления. Другие настаивают, что написание заголовка занимает время, чуть ли не равное написанию самого текста. И что лучше его писать после всего, ведь неизвестно, какая гениальная мысль может прийти во время работы и станет идеей для удачного заголовка.

Как бы то ни было, неважно с какого конца вы начнете, заголовок вам писать нужно будет в любом случае. И получится настоящим заголовком он далеко не с первого подхода.

 

Как тренироваться?

Есть такая замечательная техника написания заголовков. Пишем заголовки три минуты. В это время мы пишем все, что приходит нам в голову. Без всяких фильтров, редактирования и прочего. Просто набрасываем на бумаге заголовки с учетом тех требований, о которых мы говорили выше. Отдыхаем несколько минут. Снова пишем так же. И делаем таких 10 подходов. Потом убираем это подальше и занимаемся другим делом.

На следующий день берем эти заголовки и выбираем более-менее подходящие. Анализируем, чем не подошли остальные. Затем берем выбранные и тестируем.

 

Как тестировать

Так уж случается, что тот заголовок, который мы с вами считаем наиболее удачным, таковым не является. И при проверке таким, на который будет активно реагировать наша ЦА, оказывается совсем другой заголовок.

Как узнать, какой? На эти 5–6 выбранных заголовков мы размещаем рекламную кампанию в «Яндекс Директ». В рамках минимального бюджета (это 300 рублей) вы можете запустить несколько кампаний и посмотреть, на какой именно заголовок кликают лучше всего. Это и будет ваш лучший для данного продукта/услуги заголовок.

Когда вы тестируете в «Яндекс Директ», привлечение всех, может обойтись вам в копеечку. Кликать будут люди, далекие от потребностей наших клиентов. С каждым кликом уходит ваш бюджет на рекламу.

Поэтому и важно обозначать проблему как можно уже, чтобы кликали только те люди, кому это действительно нужно.

 

А смысл?

Многие говорят, что заголовок в первую очередь должен быть ярким, броским, а что там дальше в тексте – это не так важно. Не соглашусь. Да, он может быть не связан напрямую с текстом, но увязать его с содержанием вы обязаны. Иначе потребитель, надеясь взять для себя что-то полезное и не увидев этого, будет ощущать обман.

Проявите свое искусство копирайтера. Можно даже специально тренировать его, придумывая заголовки, говорящие совершенно о другом, нежели о том, о чем сам текст. А потом связывать текст и заголовок по смыслу безупречно с точки зрения логики.

 

Виды заголовков

Вообще существует более 30 видов заголовков, все их здесь описывать нет возможности. Остановимся на самых распространенных.

1. Шокирующие. Такими заголовками пестрят новостные интернет-ленты, популярные газеты, женские журналы и желтая пресса. Тем не менее, это очень кликабельный вид заголовка.

Даже если мы предполагаем, что новость с сильным налетом «желтизны», нам все равно интересно, что же нас может там шокировать. И ничего не случится, если мы, потратив пару секунд, пробежимся по тексту. Пара секунд – это все, что у вас есть. И вам должно быть этого достаточно.

ШОК! Цены РУХНУЛИ ДО 0 РУБЛЕЙ!

Только СЕГОДНЯ ВСЯ КУХОННАЯ МЕБЕЛЬ БЕСПЛАТНО!

Такое же предложение часто делает своим клиентам один из купонаторов. Вам приходит письмо с названием «Акции за 0 рублей». Кликабельно, просто потому что интересно.

Шок – Цена – 35 000 15 000 рублей за новый ноутбук Hitachi! Распродажа!

Невероятно! 50 % людей на Земле – инопланетяне!

Сенсация! Секретная молитва тибетских монахов

«Как ничего не бояться»

2. Нумерологические. Очень популярный и кликабельный вид заголовков. Создает ощущение конкретики и отсутствия «воды».

7 способов избавиться от геморроя за 30 секунд 5 убойных способов остаться молодым навсегда

10 гарантированных секретов как бросить курить

9 проверенных практик как остановить время

99 проверенных способов сэкономить на налогах

10 фатальных заблуждений при дрессировке собаки

7 самых убийственных ошибок при первом знакомстве

(Обратите внимание, в отличие от представленных заголовков, в которых показаны главные выгоды и возможные удовольствия, последние два озвучивают «принцип боли».

Представьте себе, такие заголовки еще более кликабельны, чем с «принципом удовольствия». Здесь еще присутствует немалое давление на чувство страха. Прочитав такой заголовок, человек думает: «Может быть, и я совершаю эти ошибки каждый день! Прочитав это, я смогу их избежать».)

3. Употребление гипнотических слов. Бесплатно! Распродажа! Сумасшедшие скидки! Новинка! Наконец-то! Внимание! Срочно! Скоро! Магический, простой, революционный, баснословный и т. д. Все это привлекает внимание. Этой теме была посвящена пятая глава.

Берите сейчас, заплатите потооооооооооооооооооооооооом!

Революционная формула —

Как всегда оставаться ухоженной женщиной.

Магический секрет: Как из 24 часов в сутках сделать 48.

Гарантия 100 %.

На первый взгляд, подобные смелые утверждения кажутся абсурдными. Но в тексте все объясняется более чем логично.

4. Новость, новинка. Относится также и к гипнотическим словам – нам всегда интересно все новое, и за это мы готовы в том числе и переплачивать.

Новые исследования социологов: Человек скрывает своих тараканов глубоко в…

Новинка! Самое эффективное средство – Вы резко станете миллионером!

Новейшие разработки тайм-менеджмента

«Вам больше вообще НЕ НУЖЕН ПЛАН!»

5. Гарантия. Чем мощнее гарантия, тем больше конверсия, отдача. И чем она долгосрочнее, тем меньше претензий к вам будет. Гарантия должна быть 100 % на возврат денег. Исходит из безусловной уверенности в своем продукте и правил современного бизнеса.

Гаранитированный результат

Быстро заработать $1000.

Белые Зубы Навсегда. Гарантия 100 %.

Реально! Научу, как за 10 дней сделать столько дел, сколько вы делаете за месяц.

6. «Как». Замечательный прием: как сделать то и то, эдакий мануал.

Как без проблем избавиться от навязчивого ухажера

Как сделать воду из крана на 99,9 % чистой?

Как получить великолепный Дом в Подмосковье за 18 000 рублей? Без шуток. Читайте сейчас.

Как определить характер девушки по ее сумочке.

Гарантированно работает!

Как покупать товары на 30–50 % дешевле, чем в магазинах

Как не втягиваться в конфликты и иметь здоровые нервы

Как гарантированно познакомиться с ЛЮБОЙ женщиной, которую вы увидите…

И так далее…

7. «Если» – это сразу нацеленность на ЦА и ее проблему.

Если болит голова – сделайте эти 3 движения!

Если вы хотите жить во дворце, загляните сюда!

Если вы не знаете, чего хотите, ЧИТАЙТЕ ЭТО!

8. Вопрос. Один из лучших видов заголовка. Мы воспитаны так, что на вопросы нужно отвечать. К тому же, как мы уже поняли, читая вашу фразу, человек произносит ее про себя.

И этот вопрос уже звучит у него в голове.

Если вопрос открытый, то есть тербует развернутого ответа, он стимулирует на ответ. Закрытый вопрос стимулирует мало на что. Даже на «да», «нет», «не знаю».

Сколько лет вам на самом деле?

Узнайте и делайте что-нибудь!

Как вы думаете, для чего нужен МУЖ?

Знаете ли вы ЭТИ ошибки при выборе авто, которые стоят вам огромных денег?

Знаете ли вы, как оставаться женщиной без возраста?

9. Упоминание ЦА. Сразу отсекает все остальные вопросы.

Дорогие женщины!

Студенты! Машинисты подъемных кранов!

Мамы и папы! Хотите вырастить из своего ребенка ЗВЕЗДУ?

Тогда вам сюда.

10. И, конечно, прямое заявление главной выгоды. Или конечного результата.

Зачем нам руки? Краткий обзор десятипальцевого мышления.

Забудьте об остеохондрозе за 5 дней!

Сам себе главбух. Бесплатная программа расчета дохода.

Танцуй и молодей!

Похудей на 10 килограммов за 5 дней! Гарантия 100 %.

Авто «Форд Фокус» за 3 ваших отзыва о нашей работе!

Все серьезно.

Спелые помидоры по 1 рублю за килограмм! Спешите!

Или вот еще известный всем пример самого Финетти:

4 квартиры в Нью-Йорке за 4 бакса.

Никаких проблем. Никаких шуток.

Если вы любите жить под своей крышей, то тут и раздумывать нечего!

А теперь представьте, что мы соединим эти пять видов заголовков в одном.

Новинка! 7 секртетных техник как гарантированно избавиться от всех конкурентов до единого за 1 день.

Не верите?

(Подзаголовок.) Если вы хотите стать монополистом, это точно для вас…

Внимание! Раскрыт секрет нового средства, которое сделает вас моложе.

Всего за 21 день!

Работает? Поэтому заголовок должен и говорить о главной выгоде, и завлекать нужных вам людей одновременно.

Вот основные принципы написания не просто хорошего, а кликабельного, конкурентоспособного заголовка. Он нужен, чтобы выделить вас из целого списка ваших конкурентов и привести как можно больше людей к вам.

Конечно, тема заголовков теребует гораздо более подробного рассмотрения.

Заголовки – это так называемый критический фактор. Это значит, что любое изменение заголовка критично и влияет на результат. То есть меняет конверсию в любом случае. А вот в какую сторону – это вопрос.

В следующей главе мы посмотрим на заголовки знаменитого Принца продающих писем. А пока поговорим еще об одном приятном моменте.

 

Заголовок – это эмоция!

Причем в чистом виде.

Может ли быть исключена рационализация в эмоциональном заголовке? Ни в коем случае нет! Читая «убойный» заголовок, мы не лишаемся вдруг рассудка. Не перестаем оценивать его с точки зрения пользы, выгоды для нас. В конце концов, мы никогда не прочтем заголовок, если в нем не говорится о том, что интересно нам.

Это значит, что при совпадении основных факторов, при равных условиях, эмоциональная зацепка гарантированно попадает в цель. Неэмоциональная – нет.

Вглядитесь в самые удачные заголовки.

На какие «кнопки» в них нажимают?

1. Секс. На первом месте по рейтингу интереса. Совсем необязательно опошляться. Достаточно намека, чтобы привлечь внимание. Например:

Что общего между работой на приусадебном участке и вашими занятиями любовью?

(Текст о новом домашнем тренажере)

Как стать САМОЙ СЕКСУАЛЬНОЙ и самой желанной женщиной в жизни своего мужчины, узнав только этот секрет?

(О курсе массажа)

2. Нужда. Здесь отлично работает классический принцип «было плохо, потом еще хуже и вдруг стало хорошо!». Детализация проблемы и ее решение.

3. Страх. Завязан на «принципе боли».

Боишься, что он тебя бросит?

Так и случится… если не прочитаешь это.

Не лучший прием выстраивания доверительных отношений. Но вполне удачный для агрессивной единовременной продажи, если продукт стоящий.

4. Любовь. Говорят, в искусстве есть только две темы: про любовь и про отсутствие любви. Второе, конечно, интереснее. Зато первое более вдохновляющее. Выбирайте свой принцип.

5. Богатство и быстро! Быстро разбогатеть, заработать быстро, быстрее берите, богатый и быстрый, богатство и скорость отъема и т. д.

 

Чего не нужно делать в заголовках и в тексте вообще

Никогда не лгите

Не вообще, конечно, а в том, что вы обещаете клиенту. Это обычно выходит «некрасивым боком». Конечно, если вам достаточно одноразовой продажи, и вы рассчитываете больше никогда не встретить этого человека, лгите!

Укрывайте недостатки, вручите покупку и забудьте о клиенте, ведь вы больше его никогда не увидите. А если и увидите, то это будет уже неважно. Потому что, скорее всего, у вас к тому времени уже не будет бизнеса.

Обман и излишнее преувеличение в заголовке приводят к разочарованию в тексте и его авторе. Человек потратил самую дорогую валюту – время на пустышку. Этого он вам не простит. Доверия не будет.

А в сегодняшнем мире жесточайшей конкуренции почти во всех областях рынка доверие клиента – одна из самых больших ценностей. Репутация зарабатывается долго, а рухнуть может за час.

Как быть, если есть существенный недостаток, который вы не можете исправить?

 

Как говорить о недостатках

Конечно, можно не упоминать вообще: клиент сам узнает о них позже. Если недостаток очевидный и критичный, сокрытие его может негативно сказаться на вашей репутации. Если некритичный, и клиент не заострил на нем внимание, то все решается адекватно ситуации.

Обозначить все свои выгоды, преимущества, УТП, главную выгоду. И потом только упомянуть о недостатке. На фоне всего этого великолепия ваш «изъян» будет восприниматься как достоинство. Вы его, кстати, так и можете преподнести.

Например, в качестве своеобразного фильтра. Высокая цена тоже часто воспринимается как недостаток. Но в этом случае она является либо фильтром, либо предложение было не для той аудитории.

В конце концов, то, что вы считаете недостатком, может превратиться в нишевание!

Вспомним историю маленькой теплой страны Таиланд. В ней нет ни производства, ни фабрик, ни заводов. Зато есть целая индустрия туризма, отдыха и развлечения. И, конечно, знаменитый тайский массаж, который стал уже брендом на мировом уровне. Чем не пример нишевания? Таких примеров масса.

Наконец, признание недостатка вызывает доверие. Слишком хорошо – тоже плохо! Если недостатки не обозначены, это не значит, что их нет. Скорее всего, их скрывают. Признайтесь хотя бы в одном из них. Это не подорвет ваш имидж (в зависимости от того, что вы укажете, конечно), зато люди почувствуют, что вы от них ничего не скрываете…

 

Несколько дополнительных советов

1. Составьте себе deadline для создания заголовка. Да, иначе это может растянуться на неопределенное время. Все потому, что работа эта достаточно сложная, и легко позволить себе остаться там, где вы есть.

2. Собирайте свайп-файл самых мощных заголовков. Где их искать, вы уже знаете.

3. Продажа – это история ДО и ПОСЛЕ.

4. Ограничение. Должно быть ощущение редкости. Число копий, цена, срок.

А теперь честно. Задайте вопрос:

Вызывает ли заголовок желание прочитать первый абзац?

…И ответьте на него СЕБЕ. Если нет, он не будет работать.

А теперь попытка № 2. Еще более жесткая.

Если оставить один только заголовок и телефон, звонить будут?

Вы бы позвонили? Если нет, такой заголовок не нужен.

Меняйте его.

Когда поменяете, задайте СЕБЕ (или кому-то еще) эти два вопроса. И так до бесконечности, пока не ответите оба раза «ДА».

 

Подзаголовок

На фоне всеобщей озабоченности заголовком роль подзаголовка тускнеет. Но это совершенно неверно. Он не менее важен. Ведь он является прямым «проводником» внимания читателя между заголовком и первым абзацем.

Функций подзаголовка также несколько.

✓ НЕМНОГО пояснить заголовок. В случае, если заголовок очень загадочный. Пример.

Заголовок: Какой воды надо выпить 10 стаканов за один подход… Подзаголовок: …чтобы вылечить даже самую застарелую язву желудка…

✓ Обозначить четче главную выгоду или разбить ее на подразумеваемые подвыгоды. Пример.

Заголовок: Тяжело ходить? Самое безотказное средство для твоей летящейпоходки! Подзаголовок: Работает на ногах 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

Здесь в подзаголовке кроме всего прочего есть указание на круглосуточность.

✓ Подтвердить ЦА.

Заголовок: Найди своего единственного мужчину гарантированно за 30 дней! Подзаголовок: Тренинг ТОЛЬКО для женщин после 25, которые действительно не боятся стать счастливыми…

Такой подзаголовок превосходно дополняет заявленную главную выгоду. Замечательно фильтрует аудиторию по возрастному и нишевому фактору. К тому же ясно дает понять, что этот тренинг действительно помогает достичь главной цели. Эдакое «ложное прикрытие».

Разновидность ложного прикрытия скрытой главной выгоды может быть такой: «Осторожно! Здесь вы можете стать по-настоящему счастливой!» или «Ни в коем случае не идите туда – вы там озолотитесь!» Естественно, работает прямо противоположно такому призыву. На что и рассчитано.

После привлекающего заголовка подзаголовок может быть представлен и в следующем виде.

✓ История. «Она была бедной, как церковная мышь, в долгах и полной депрессии. Спустя 6 месяцев после того, как она узнала ЭТОТ секрет, купила трехкомнатную квартиру в центре Москвы и отправила ребенка учиться в Гарвард. Вот что она рассказывает…»

✓ Предполагающие продолжения диалога.

Заголовок: Хотите какждый день выглядеть на миллион? Подзаголовок: Расскажу об этом подробнее…

Заголовок: Стройное тело без труда. Подзаголовок: Пошаговая инструкция от известной телезвезды!

✓ Вопрос. Кто еще желает платить за бензин меньше на 45 %?

Долго вы собираетесь терпеть поборы инспекторов ГИБДД?

✓ Заставить читать текст дальше. Это могут быть специальные фразы, как то: читайте скорее, читайте ниже, вам обязательно нужно прочитать это, читать обязательно, смотрите здесь, без этого вам никогда не стать богатым и пр.

И помните: полная девушка мечтает не похудеть! Она мечтает так же привлекать шикарных мужчин, как ее стройная подруга. Владельцу авто все равно, с шипами у него шины или без. Главное для него – безопасность на дороге и уверенность в том, что его не оштрафует инспектор.

Вот почему следует помнить, что вы продаете результат. А не процесс на пути к этому результату!

 

Резюме

✓ Функции заголовка: привлекать внимание, выявлять ЦА, заявлять о главной выгоде, заставить читать дальше.

✓ Умение писать заголовки нужно тренировать.

✓ Заголовки необходимо тестировать.

✓ Вид заголовка зависит от ваших целей.

✓ Говорите о недостатках правильно. Или не говорите вообще.

✓ Заголовок – это эмоция.

✓ Помните о подзаголовке и о том, что именно вы продаете.

Задание 1. Старайтесь замечать яркие заголовки, задавайте себе вопрос: «Чем меня заинтересовал этот заголовок?» И отвечайте на него.

Задание 2. Тренируйте навык написания заголовка по схеме.

Задание 3. Протестируйте заголовок в «Яндекс Директ».

Задание 4. Помните, что, кому и зачем вы продаете.