Начнем с вещи, в буквальном смысле находящейся у меня под рукой, – ноутбук, на котором я пишу эти строки, был куплен в аэропорту, в магазине Dixons. За этот выбор винить можно только меня самого – даже то, что Берджер называл рекламой, здесь ни при чем. Некоторые магазины устроены так, чтобы соблазнять покупателей; другие же позволяют им принять решение самостоятельно.

Dior и Prada нанимают лауреатов Притцкеровской премии, чтобы те проектировали им магазины, размером и пышностью напоминающие оперный театр и вводящие покупателей в экстатический потребительский транс. У Dixons – другая политика. В типичном магазине этой сети, продающем в Хитроу электронику со скидкой, никто никого не соблазняет ни прямо, ни косвенно, и вообще не применяет изощренных форм розничной торговли. И какой-либо рекламы Dixons, призывающей меня зайти к ним, я тоже не припомню, хотя компании, чьи изделия продает эта сеть, естественно, рекламируют свою продукцию. В аэропорту нет ни времени, ни места для очарования и гипноза, для нюансов и иронии. Все сделки там примитивны и грубы. Витрины отсутствуют, и мужчины в пиджаках и с наушником в ухе не распахивают почтительно двери перед вами. Покупки не упаковывают в красивую оберточную бумагу, а сдачу не выдают хрустящими новенькими банкнотами. Есть лишь непрерывный гул множества приборов, нагроможденных до потолка и продающихся по низкой цене, но не настолько дешево, чтобы отвлечь ваше внимание.

Случается, некоторые из пассажиров эконом-класса, наводнивших аэропорт перед семичасовым рейсом на Дюссельдорф, повертят в руках цифровой фотоаппарат или мобильный телефон; может быть, кто-то купит адаптер. Время от времени кто-то из них достает кредитную карту и что-нибудь покупает, лихорадочно вводя пин-код пальцами, дрожащими от страха опоздать на самолет. Внешне потребление здесь выглядит примитивным, без церемоний и изысков, низведенным до своей голой сути. Тем не менее даже в аэропорту купить что-то – значит принять непростое рациональное решение. Словно актер, играющий без грима и огней рампы, ноутбук, в конце концов убедивший меня, что он мне нужен, сделал это сугубо самостоятельно, без посторонней помощи.

Основаниями для этой покупки стали соблазны и манипуляции, существовавшие исключительно у меня в голове, а не во внешнем пространстве. Понять, как ноутбуку удалось вызвать у меня желание заплатить за него и забрать с собой, значит понять что-то обо мне самом и, может быть, кое-что о роли дизайна в современном мире. Точно могу сказать, что тот факт, что этот компьютер станет моим пятым ноутбуком за восемь лет, не играл главной роли в моем выборе.

Направляясь к кассе, я, сам того не сознавая, уже отправил свой прежний ноутбук на уличный рынок в Лагосе, где подержанные жесткие диски идут «на органы». А ведь эта обреченная машина вовсе не была устаревшей моделью на транзисторах времен компьютерного неолита. В свой звездный час, в начале 2004 года, она преподносила себя как самый желанный, самый «умный» образец техники, о котором только можно мечтать. Это был компьютер, воплощающий все основные эстетические принципы. Достаточно миниатюрный (насколько позволяла полноразмерная клавиатура), он имел своеобразное, скупо элегантное соотношение ширины и глубины. Корпус и клавиши – белого цвета. Запор на крышке периодически мигал, показывая, что он охраняет мощный электронный мозг машины даже тогда, когда вы на ней не работаете. Перевернув компьютер, можно было увидеть желто-зеленые полоски света на его корпусе, сообщающие о том, сколько заряда осталось в литиевой батарее. Это, конечно, была очередная декоративная фишка с утилитарным алиби, но она с точностью иглы попадала прямо в покупательскую «вену».

Дизайнеры Apple быстро осознали, что первое включение компьютера должно быть максимально простым: надо только найти кнопку «On» и нажать ее. Со временем они достигли такого же мастерства в визуальной сфере.

Покупая свой первый ноутбук в нью-йоркском магазине Apple в 2003 году, я был искренне убежден, что мы с ним состаримся вместе. Это было вложение в мое будущее; эта вещь была так дорога мне, что, казалось, должна была остаться со мной на всю жизнь. Я прекрасно знал, что эту модель выпускают десятками тысяч штук. Но каким-то образом она казалась мне столь же индивидуальной и специально заточенной под меня, как сшитый на заказ костюм. Оказалось, однако, что это был лишь один из этапов на пути Apple от производства научного оборудования к потребительским товарам не слишком длительного пользования.

Линейка iBook фирмы Apple, выпускавшаяся с 1999 года, через семь лет канула в небытие.

Легкомысленный «цитрус» уступил место строгому черному MacBook

Способ, который компания Apple выбрала для себя, чтобы выжить в мире, где царят программные продукты Билла Гейтса и китайское «железо», заключается в том, чтобы использовать дизайн в качестве приманки, превращающей их продукцию в статусную альтернативу изделиям конкурентов. Фирма планирует меньшие объемы продаж, но устанавливает для своих компьютеров более высокую цену. Для этого необходимо совершить операцию «массового соблазнения»: компания должна вызывать у большинства своих клиентов такое страстное желание обзавестись новой моделью, чтобы они были готовы каждые два года выбрасывать модели предыдущие. Мысль, что я могу так быстро сдать в утиль вещь, на которую совсем недавно возлагал большие надежды, в свое время показалась бы мне немыслимым расточительством. Но именно об этом мечтали пионеры американского маркетинга еще в 1930-е годы. Они были полны решимости убедить мир, что из Великой депрессии его выведет рост потребления. Первопроходец рекламного бизнеса Эрнест Элмо Калкинс ввел понятие «потребительский инжиниринг». В своей книге «Потребительский инжиниринг: новый способ добиться процветания», вышедшей в 1932 году, он утверждал: «Все товары делятся на две категории: те, которыми мы пользуемся, например автомобили и безопасные бритвы, и те, которые мы расходуем, например зубная паста или печенье. Задача потребительского инжиниринга – сделать так, чтобы мы расходовали товары, которыми сегодня просто пользуемся». Apple сумел воплотить эту идею в жизнь, причем как раз в тот момент, когда мир начал осознавать, что наши природные ресурсы не бесконечны. Он придал модный лоск непрерывному процессу потребления – при беззастенчивой поддержке хипстеров в черных джинсах и черных футболках вместо деловых костюмов.Непосредственным предшественником моего белоснежного Apple была полупрозрачная модель (цветом напоминавшая лимонное желе), которая превратила Джонатана Айва в Харли Эрла информационной эпохи. Именно благодаря Эрлу, дизайнеру из Детройта, у автомобилей 1950-х годов появились «плавники», с каждым годом становившиеся все выше. Он был мастером творческого использования хромированных деталей. Айв – дизайнер родом из Британии, ставший наряду со Стивом Джобсом лицом Apple, – творит такие же чудеса с поликарбонатом.Покупка нового ноутбука была импульсивным поступком – но не только. Я знал, что мне нужно, а точнее – чего я хотел: новый ноутбук, поскольку у белого компьютера всего за два года пользования один раз уже выходил из строя монитор. Ремонт занял невероятный срок – полтора месяца: Apple отправил ноутбук в Амстердам для замены материнской платы. Если бы поломка повторилась, ремонт обошелся бы мне в 60 % от стоимости нового компьютера, и в результате я остался бы с ноутбуком, намного уступающим по «начинке» последней модели из каталога Apple. Кроме того, я отлично помнил, что уже два раза менял клавиатуру, поскольку буквы на ней стирались за считанные недели, в результате чего ноутбук становился еще более «минималистским», чем тот, на который я подписывался при покупке. Таким образом, я в принципе был готов раскошелиться.В Хитроу продавались две модели Apple. Одна была белого цвета, как и мой компьютер, вторая – матово-черной. Из-за чуть более высоких технических характеристик второй ноутбук был дороже, но как только я его увидел, то сразу понял, что куплю. Черная модель выглядела элегантной, «технократической» и сдержанной. Когда в свое время я приобретал «пуристский» белый компьютер, он поразил меня не меньше, но по сравнению с ним черный MacBook казался таким спокойным, строгим, полным достоинства. Клавиши – квадратной формы с четкими очертаниями, клавиатура деликатно и ненавязчиво вписана в нижнюю панель. В закрытом виде компьютер производил впечатление искусно вырезанного монолитного, странно теплого куска черного мрамора, а не оболочки для набора электронных компонентов.Черный уже много лет используется другими производителями, уделяющими внимание дизайну, в качестве символа серьезности, но для Apple этот цвет был в новинку. Не случайно черный – цвет оружия: воплощение дизайна, освобожденного от фактора продаж. Этот «никакой» цвет характерен и для научных приборов, производители которых завоевывают лояльность покупателей точностью работы изделий, а не модными штучками. Отсутствие цвета означает, что вы отдаете потенциальным покупателям дань уважения: относитесь к ним достаточно серьезно, чтобы не пытаться привлечь их блестящей мишурой. Естественно, этот способ соблазнения – самый эффективный. В конечном итоге черный цвет тоже становится пустым сигналом, лишенным содержания.Как только я вытащил новый ноутбук из коробки, стало ясно, что команда дизайнеров Apple (упомянутая на последней странице пользовательской инструкции в качестве создателей этого чуда) при всей своей изобретательности продумала не все. Так, им удалась весьма впечатляющая затея: спрятать в мониторе уже заряженную цифровую фотокамеру. Когда вы начинаете регистрироваться онлайн, компьютер, как по волшебству, преподносит вам подарок: ваше собственного изображение, мигающее с экрана. Однако к другой задаче, куда менее сложной технически, дизайнеры из Купертино не отнеслись с должным вниманием.Провода у этого черного ноутбука – белые, бросающийся в глаза адаптер – тоже. На работе компьютера этот цветовой разнобой, естественно, не отражается, но тем не менее, распаковывая свою покупку, я испытывал все большее разочарование. Почему у этого портала в будущее оказался столь непрочный, негармоничный фундамент? Это все равно что увидеть Эла Гора за рулем Hummer.Почему последовательность кажется воплощением власти логики, строгости и расчета? Природа эстетического вокабуляра MacBook находится буквально в нескольких шагах от духа «Баухауса», освятившего геометрию куба, шара и конуса. Для последнего поколения своих изделий Apple позаимствовал «униформу», намекающую на модернизм, целостность и благородную серьезность (контрастирующую с игривым пластиком цитрусовой окраски, в который облекались предыдущие модели). Однако важнейший элемент этой униформы – последовательность. И тут Apple проигнорировал такую, казалось бы, очевидную вещь, как совпадение цвета ноутбука и цвета проводов, поставив тем самым под сомнение целостность всей концепции. Дерево устроено последовательно: его силуэт, форма листа, кольца на стволе – все это формируется одной и той же ДНК, все это части единого целого. И мы подсознательно хотим, чтобы в изделиях, сделанных человеком, отражалось или копировалось это же свойство. Когда выясняется, что это не так, мы испытываем разочарование.То же чувство, хотя и по другой причине, вызывает магнитная защелка, которую придумали специалисты Apple для присоединения к ноутбуку шнура питания. Спору нет, она гарантирует, что вы случайно не уроните компьютер на пол. Если вы споткнулись о провод, защелка мгновенно отсоединится. Но по этой же причине шнур и адаптер от прежнего компьютера – в свое время я забыл их в номере венецианского отеля и пришлось покупать новые за немаленькую сумму в 100 фунтов – я теперь использовать не могу.Более того, я заранее знал, какое воздействие на гладкую поверхность этой достойной и желанной вещи произведет пользование. Как только я выну ноутбук из пенопластовой упаковки, мои пальцы сразу же начнут оставлять несмываемые отпечатки на его необычайно уязвимой отделке. Сенсорная панель начнет покрываться слоем жира и со временем станет чем-то вроде прудика в миниатюре. Из-за накопления статического электричества на экране будут оседать волоски и хлопья перхоти. Очевидно, дизайнеры, во многом столь искусные и изобретательные, до сих пор не желают принять во внимание несовершенства человеческого тела, входящего в контакт с цифровым миром. Впрочем, у преданных поклонников есть способ защитить MacBook. Можно купить пленку и завернуть компьютер в некое подобие герметичного «презерватива», изолирующего его от любых контактов с человеком.Ноутбуки, конечно, не единственные потребительские изделия, которые предают их владельцы. В процессе использования мы можем погубить практически любую вещь, которую мы убедили себя полюбить. В свое время новенький пластиковый корпус моего мобильного телефона Nokia, покрытый металлической оболочкой, помогал создавать ощущение, что я приобрел последнее слово науки и техники. Но уже через несколько месяцев под постоянным воздействием моих беспокойных пальцев он превратился в неприглядный кусок простого поликарбоната, как будто пораженного отвратительной «кожной» болезнью: металлическая облицовка стала слезать клочьями, обнажая серый пластик, скрывавшийся под ее полированной поверхностью. Кроме того, если внешний вид телефона свидетельствовал о серьезной попытке создать предмет, с которым вам не захочется расставаться никогда, некоторые аспекты его работы доставляли куда меньше удовольствия. Чтобы воспользоваться встроенной камерой или выйти в интернет, надо было проделать столько операций на экране и манипуляций с кнопками, что эти действия по степени неудобства стали казаться попыткой набрать номер телефона в рукавицах сварщика.

Nikon начал выпускать камеры серии F – однообъективные «зеркалки» – в 1959 году. Их черный корпус указывал на то, что они предназначены для профессионалов

Мысль о том, что вещи, которыми мы владеем, отражают ход времени, отнюдь не нова. В свое время следы прожитой жизни придавали авторитет вещам – вспомните потрепанные старые камеры Nikon, которые фотографы во время вьетнамской войны таскали по кровавым полям Юго-Восточной Азии. Блестящий логотип заклеивали скотчем, чтобы не привлекать внимание снайперов, сквозь стершуюся черную краску просвечивала тяжелая медь корпуса. К таким вещам хотелось относиться с уважением. Они были созданиями мастеров своего дела, продуманными и искусно сработанными механизмами, где одним нажатием кнопки вы поднимали зеркальце, позволяющее видеть сквозь линзу. Само присутствие этих вещей говорило об их интеллекте и полезности. Они были буквально вечными: отличную работу гарантировали искусство оптиков, выточивших линзы, и тщательность, с которой были сконструированы металлические лепестки, определявшие угол раскрытия обтюратора. Все эти свойства не утрачиваются с годами. Можно сказать, что вещи, остававшиеся с нами десятилетиями, проживали жизнь вместе с нами.Отношения же современного человека и новых вещей кажутся лишенными всякой глубины. Привлекательность изделия и его продажа обеспечиваются внешним видом, который не выдерживает физического контакта. Цветок влечения вянет так быстро, что страсть гаснет едва ли не в тот момент, когда вы расплачиваетесь у кассы. Желание обладать вещью пропадает намного раньше, чем вещь успевает состариться. Дизайн стал напоминать разновидность пластической хирургии – вроде инъекций ботокса, разглаживающих морщины и создающих недолговечную иллюзию красоты. Только сим-карты в наших телефонах могут что-то узнать о нас, регистрируя наши дружеские связи и повседневные дела благодаря номерам, которые мы на них записываем, и построить на их основе осмысленные базы данных.Но эти базы данных, как и история наших заходов в Google, способны не только делать нашу жизнь удобнее, но и стать источником вполне оправданной паранойи.Одна швейцарская часовая фирма построила свою весьма эффективную рекламную кампанию на том, что обратилась напрямую к человеческим чувствам, выдвинув следующий тезис: по сути, вы не владеете ее изделиями, а лишь храните их для того, чтобы передать будущим поколениям. Эта апелляция к классовому самосознанию – еще один способ понять язык вещей. В дневниках Алана Кларка есть язвительная запись о его коллеге-министре в правительстве консерваторов Майкле Хезелтайне: тот выглядит как человек, которому пришлось покупать себе мебель. Это намек на то, что лишь вульгарные люди или выходцы из низов способны на такой пошлый поступок, как покупка нового обеденного стола, – приличным людям мебель достается по наследству. (Забавно, что именно отец Алана Кларка – специалист по истории искусств и бывший директор Национальной галереи Кеннет Кларк – был создателем телесериала «Цивилизация» и автором одноименной книги, спровоцировавшей Джона Берджера на ответный удар в «Искусстве видеть».)