* * *

Весна, пришедшая в Калифорнию 21 марта 2014 года, ознаменовала конец на редкость засушливого сезона: лишь дважды за всю историю метеорологических наблюдений здесь выпадало меньшее количество осадков, чем в ту зиму. Сан-Франциско получил за этот период всего 218 миллиметров осадков — намного ниже нормы, составляющей примерно 516 миллиметров, и сущую малость по сравнению с рекордом 1997/1998 годов, когда за зимние месяцы небеса извергли на город 1190 миллиметров осадков. После трех аномальных зим Калифорния в мрачном напряжении готовилась к сильнейшей за многие десятилетия засухе. Губернатор штата Джерри Браун обратился к жителям с призывом снизить потребление воды на 20 %, чтобы летом не пришлось перекрывать вентиль водоснабжения промышленным предприятиям, компаниям, жилому сектору и фермерским хозяйствам. Безжизненные, растрескавшиеся от засухи склоны холмов, иссякающие водоносные горизонты, опасность ураганных лесных пожаров и тяжелая перспектива стремительного взлета цен на продовольствие в ведущем сельскохозяйственном штате страны — все эти грозные признаки уже никак нельзя было оставить без внимания. А в свете растущего населения штата ограничения в водопользовании могли вскоре стать малоприятной нормой жизни.

На большей части территории Калифорнии царит средиземноморский климат, дарящий ее жителям бездонное голубое небо, мягкие теплые зимы и продолжительные периоды ясной, солнечной погоды. Таким же комфортным климатом — при котором не докучают насекомые и не приходится из-за дождей откладывать пикники — могут похвастаться южная и юго-западная Австралия, центральные районы Чили, запад Капской провинции ЮАР и, разумеется, само Средиземноморье. Смена сезонов в Средиземноморье выглядит совсем не так, как в умеренном поясе, ведь здесь их только два, а не четыре. Дождливую и холодную зиму с небольшими морозами, чаще всего малоснежную, а иногда и вовсе без снега, сменяет более продолжительный летний период с жаркой и сухой погодой, иногда при полном отсутствии дождей. Годовое количество осадков сильно варьируется по годам, нередки длительные засухи или периоды проливных дождей, а в Чили и Австралию, бывает, наведываются тропические муссоны. Но в целом средиземноморский климат складывается из короткой сырой и прохладной зимы и долгого жаркого и сухого лета.

Большинство калифорнийцев, проживая в средиземноморском климате, тем не менее не всегда представляют, на какие каверзы он способен, и, в частности, не учитывают его особенности при занятиях садоводством. Типичный пример — подруга Кэти Эмили. Многие годы и Эмили, и другие местные жители возделывали свои сады так, словно живут в умеренном климате с четырьмя отчетливыми сезонами и осадками круглый год. В их представлении идеальный палисадник должен иметь вид классического английского сада с его плодородной почвой и буйством цветущих растений, обрамляющих сочную зеленую лужайку. Как вариант — японский чайный садик с камелиями, азалиями и изящными кленами, среди которых причудливо петляют аккуратные дорожки. Эти архетипы идеального садоводства особенно живучи в калифорнийцах североевропейского и североазиатского происхождения. И потому в Калифорнии на каждом шагу попадаются живописные лужайки, окруженные гортензиями, георгинами и другими растениями, которые нуждаются в обильном поливе и точно таком же уходе, какой обеспечивают своим питомцам садоводы в умеренном климате. А поскольку воды в Калифорнии всегда было вдоволь, цветущие сады неизменно радовали глаз и сохраняли жизнеспособность.

Как и миллионы других садоводов штата, Эмили в ответ на нарастающий дефицит воды решила изменить свой подход к садоводству. Первый рецепт, который приходит на ум в такой ситуации, — делать поменьше лужаек и побольше бетонных площадок, а также сажать засухоустойчивые растения. Однако такая рефлекторная реакция отражает скорее поверхностное понимание нового положения вещей. Ведь груды уныло-серых камней и ощетинившиеся иголками кактусы — не единственное решение. Эмили не спешила следовать этим скучным рекомендациям. Она, скорее, соглашалась с доводом знаменитого ученого-садовода Криса Вудса: «Народ по привычке опасается того, что засуха пагубно повлияет на сады, а на мой взгляд, засуха дает отличную возможность пересмотреть саму концепцию своего сада». И пока одни калифорнийские садоводы прятали свои лужайки под плитку и на место влаголюбивых цветов высаживали неприхотливые кактусы, другие, включая и Эмили, подошли к делу с большей рассудительностью. Они прислушались к совету Вудса и примерили на свои сады новую ситуацию, постаравшись преодолеть поверхностные представления и проникнуть в ее суть. А потом направили свое усердие в другое русло, отвечающее их новому идеалу — саду средиземноморского типа.

Поддавшись новой идее, Эмили без сожалений отбросила прежнюю мечту — сад, идеальный для умеренного климата, — и принялась активно изучать особенности условий Средиземноморья применительно к правилам садоводства. Подобно основателям Airbnb из предыдущей главы, она решила сочетать несколько способов обучения. Эмили штудировала книги о средиземноморских садах, ходила на Going Native Garden Tours (специально организованные бесплатные экскурсии «Лицом к природе» по приусадебным участкам, где произрастают естественные для Калифорнии растения) и экспериментировала на своей земле с разными видами растений. Как обнаружила Эмили, средиземноморская экосистема благоприятна для самых разнообразных засухоустойчивых растений, обитающих во многих уголках мира. Она то и дело натыкалась на поразительные открытия, которые совершенно опрокидывали ее прежние представления о садоводстве; в частности, выяснилось, что изучаемая растительность нетребовательна и прекрасно чувствует себя на тощих почвах, — а Эмили всегда старалась щедро сдабривать почву плодородным суглинком.

Самые важные открытия были связаны с вегетативным периодом жизни растений. В умеренном климате, характерном для севера Европы и Японии, вегетация начинается весной, когда теплые дожди помогают растениям пробудиться от зимней спячки. В Средиземноморье же все наоборот: здесь пик роста приходится на осень. Влажная осенняя погода выводит растения из дремлющего состояния, в котором они пребывают летом, и одевает в сочную зелень выцветшие за лето бурые холмы. На протяжении мягкой зимы продолжительные периоды дождей чередуются с солнечными днями, а по ночам иногда случаются заморозки. В конце января у деревьев и цветов набухают почки. Благодаря обильным дождям в осенне-зимний период весной все расцветает буйным цветом, а затем приходит долгое жаркое лето, и растительность увядает, чтобы в дреме переждать жару и засуху. Затем цикл повторяется.

Разобравшись в особенностях средиземноморского климата, Эмили произвела переоценку своих садоводческих возможностей и, отойдя от прежних методов вроде капельного орошения и изобилия мульчи, принялась вырабатывать правила, более соответствующие новому идеалу. Взять, например, старое правило разграничения, в соответствии с которым Эмили подбирала растения для своего сада. Пока хватало воды на обильный полив, она предпочитала экземпляры, благодаря которым сад долгие месяцы оставался в цвету, поскольку одни растения расцветали по весне, другие летом, а третьи осенью. Модель растянутого на месяцы цветения придавала саду неизменное великолепие, однако требовала усиленного полива, особенно летом. Новые правила Эмили учитывали тот факт, что выходцы из Средиземноморья цветут главным образом весной. А поскольку погода позволяет круглый год проводить много времени на открытом воздухе, Эмили решила сделать акцент на интересном облике сада, выбирая растения с листьями причудливой формы, необычной пигментацией или фактурностью. Одно из новых правил Эмили требовало сочетать дикие луговые травы (которые стелются на ветру) с суккулентами (у них и правда причудливые формы стеблей и листьев) и засухоустойчивыми цветами, например лавандой и кенгуровой лапкой (анигозантосом). Другое правило предписывало круглый год держать на террасе пять ярко раскрашенных горшков с суккулентами, чтобы, не тратя воду, разнообразить облик сада сочными цветовыми пятнами.

Труднее всего Эмили дался пересмотр ее прежних правил времени действий, поскольку за долгие годы они прочно вошли в привычку. Однако от них все равно следовало избавиться, так как они предусматривали высадку растений по весне и летнее цветение. Новые правила времени действий учитывали обилие осенних дождей и предписывали: «Высаживай луковичные в октябре, кустарниковые — в ноябре». Кроме того, природные ритмы средиземноморского климата требовали ввести и новые правила времени полива. Например, критически важным временем для этого, по мнению Эмили, теперь должен стать апрель, а вовсе не летние месяцы, как было раньше: благодаря обильному поливу в апреле корневая система растений укрепляется, что очень полезно в преддверии долгого сухого и жаркого лета. Потому Эмили заменила прежнюю максиму «В апреле лей-поливай — в мае цветы получай» на «В апреле хорошенько польем — июль и август переживем». И добавила к этому правило времени действий: «В апреле хотя бы раз залей все до самых бровей». Эмили открылась еще одна удивительная особенность средиземноморской растительности: в засушливый летний сезон от полива она только чахнет. Дело в том, что на лето растения погружаются в вегетативный покой, и обилие воды в сочетании с жарой способны удушить их. Это открытие заставило Эмили, всегда считавшую полив благом, выработать правило запрета на летний полив несадовых растений местного происхождения.

Как видим, Эмили удалось раздвинуть стрелки своего увлечения садоводством благодаря тому, что она дала себе время изучить особенности средиземноморского климата, сформировала новый образ идеального сада и вывела новый свод простых правил для ключевых действий — высадки и полива растений. Итог не может не радовать: живописный ландшафтный дизайн плюс уменьшенные счета за воду.

Человеческая натура склонна в ответ на неблагополучные перемены прибегать к самой простой ответной мере — например, из-за злостных засух бетонировать лужайки и засаживать остальную площадь сада скучными кактусами. Однако такой вариант действий — это бездумный подход к новой ситуации, который ведет к посредственному результату вроде садового ландшафта, навевающего своим однообразием тоску. Для того чтобы с умом и пользой отреагировать на крупные перемены, важно активно изучить нынешнюю ситуацию и преобразовать прежнее видение в новое, которое диктует совершенно иные правила.

Пример Эмили и ее сада преподает нам еще один урок. Отказавшись от прежнего идеала в пользу более подходящего к климату средиземноморского сада, она встала перед выбором правильного направления. Первый путь — действовать не спеша, постепенно высаживать засухоустойчивые растения, сохраняя некоторых своих любимцев родом из умеренного климата, например вишневые деревья, азалии и хотя бы лоскуток лужайки. Второй путь — разрушить прежний садовый ландшафт и заменить всю растительность на средиземноморскую. Как можно быстрее переключиться на новые правила — это часто оптимальный выбор. В краткосрочном плане эффективность снизится, однако переход к новой реальности произойдет быстрее и с большей полнотой с точки зрения долгосрочной перспективы. И наоборот, постепенные перемены нередко оборачиваются несуразным соседством старого и нового подходов, которые из-за несовместимости «хромают» и приводят к конфузу. Эмили пошла быстрым путем. Она интенсивно трудилась и с наименьшими душевными потерями пережила удручающую пустоту своего ненаглядного сада в момент смены растений, зато ее усилия увенчались прекрасным результатом. У соседей-копуш, в отличие от Эмили избравших путь постепенных перемен, сады выглядели непрезентабельно из-за мешанины двух разных концепций; каждый стиль требовал своих приемов и антуража, отчего у садоводов прибавилось забот, однако сады при этом надолго утратили привлекательность. Как мы видим, радикальная смена обстоятельств должна побудить нас фундаментально пересмотреть свои правила и одним махом произвести перемены.

В предыдущей главе мы рассматривали, как можно шаг за шагом улучшать свои правила за счет вдумчивого осмысления накопленного опыта и медленной подстройки правил под постепенно меняющиеся внешние условия. Мы подробно остановились на том, как отдельные люди (Шэннон Терли и Рагху Шукла), а также организации (сервис Airbnb и команды предпринимателей, расширявшие бизнес за рубежом) обучались несколькими способами, чтобы усовершенствовать первоначальный вариант своих простых правил. Однако бывает, что все меняется стремительно и круто, отчего ваши прежние представления о том, как надо действовать и какими простыми правилами стоит руководствоваться, в одночасье устаревают. Скажем, диагноз «преддиабетное состояние» вынуждает человека полностью пересмотреть свои привычки в отношении питания и физической активности. Иногда под влиянием крупных жизненных перемен — например, с рождением ребенка — наши жизненные приоритеты смещаются, и в этом случае во главу угла встают спокойный сон и обеспечение лучшего ухода для младенца. Могут резко измениться и обстоятельства в вашей местности (что мы увидели на примере Эмили и других калифорнийских садоводов-любителей), принуждая в корне пересмотреть концепцию деятельности и радикально изменить свои правила. Крупный слом привычного порядка вещей случается редко, но если уж это произошло — круто меняйте подходы. В этой главе мы обсудим, как можно постичь суть новой игры и изобрести новые правила взамен прежних, когда на нас надвигается даже не волна, а настоящее цунами перемен.

 

Под новое видение — новые правила

В мире профессиональных спортивных лиг, как и в жизни, есть богачи и бедняки. Какой спорт ни возьми — от европейского футбола до гонок «Формулы-1», — только богатые клубы позволяют себе покупать лучших спортсменов, благодаря чему непропорционально часто одерживают победы. Клубы победнее в этой ситуации почти не имеют шансов, особенно если они стараются копировать своих куда более обеспеченных противников. Команды из небогатых клубов могут рассчитывать на победу, только обзаведясь новым видением и правилами принципиально нового типа. Именно так и поступила «Окленд Атлетикс» (Oakland Athletics, или A’s — «Эйс», как ее называют), преподнесшая в 2002 году большой и неожиданный сюрприз бейсбольному сообществу: эта небогатая команда не только заняла первое место в своем дивизионе, но и поставила рекорд Американской лиги, выиграв двадцать матчей подряд.

У истоков этой истории стоит Сэнди Алдерсон. В прошлом морской пехотинец, никогда не игравший в бейсбол, он в 1983 году стал генеральным менеджером «Эйс». В отличие от бейсбольных традиционалистов, Алдерсон рассматривал набор зачетных очков не как результат, а как процесс, и бейсбол представлялся ему производственной линией с потоком перебегающих между базами игроков. Такой образ бейсбола натолкнул Алдерсона, а позже и его протеже и преемника Билли Бина на догадку: по их мнению, большинство команд придают слишком много значения достижениям игроков в бэттинге (показателю под названием «средние очки в бэттинге», в котором учитываются только хиты), но при этом недооценивают важность процента попаданий на базу (в котором учитываются хиты плюс уоки) для обеспечения собственно «производственного процесса» — перебежек раннеров, а от них в итоге и зависит выигрыш. Как и многие другие прозорливые правила, данное правило разграничения, диктующее подбирать в команду игроков с высоким процентом попаданий на базу, влечет за собой неявные эффекты второго и третьего порядка. Такие игроки, как правило, отличаются высокой дисциплинированностью на бите (их еще называют терпеливыми хиттерами, так как они обладают огромным терпением и отличным глазомером на страйки). Терпеливый хиттер совершает больше уоков, и поскольку он славится зорким глазом, это побуждает питчеров подавать страйки, на которых легче заработать хит. Терпеливый хиттер выматывает питчера, заставляя его делать в общей сложности больше подач, к тому же с годами физическая способность к дисциплинированному хиттингу практически не теряется. Эти и другие озарения составили основу подхода под названием moneyball, который означает сумму математических приемов, раз и навсегда изменивших любимую игру американцев; этот подход приобрел известность с легкой руки автора одноименной книги Майкла Льюиса.

Книга и фильм Moneyball — это, по большому счету, волшебная сказка из спортивной жизни, в которой «Эйс» выступает в роли Золушки. Правда, в отличие от Золушки, «Эйс» после той истории недолго купалась в счастье. Оказалось, что описанные в книге простые правила легко скопировать. В 2004 году богатая команда «Бостон Ред Сокс», взяв на вооружение принципы «Эйс», впервые с 1918 года выиграла в Мировой серии. А вот игра «Эйс» захромала, и к 2007 году команда проигрывала больше матчей, чем выигрывала. Их moneyball, увы, укатился к другим.

Фархан Заиди, работавший в «Эйс» с 2009 года на должности директора по оперативным вопросам бейсбола, вмешался в ход событий в 2014 году, когда его назначили помощником генерального менеджера команды. Для профессионального бейсбола Заиди — фигура очень нетипичная: он мусульманин, что большая редкость среди спортивных деятелей, вырос на Филиппинах, а по гражданству канадец, к тому же имеет ученую степень по поведенческой экономике. Однако Заиди не просто умник с аналитическими мозгами. Как признается его босс Билли Бин, «Фархан способен проделывать все, что угодно, не только в данной игре, но и в любом виде спорта или бизнеса. И я больше опасаюсь, как бы его не переманили в Apple или Google, чем в другую спортивную команду». И действительно, аналитические таланты Заиди сыграют решающую роль в попытках «Эйс» переломить неблагоприятную тенденцию и вернуться на путь побед.

Крах moneyball-методики заставил Бина, Заиди и других штабистов «Эйс» пересмотреть свой взгляд на бейсбол и основательно изменить состав команды. Они обменяли игроков-ветеранов на целую когорту необстрелянных новичков из низшей лиги, а менеджера команды выгнали вон. По настоянию Заиди они перелицевали свои любительские правила драфта, перенеся упор на пять инструментов (то есть на конкретные физические качества игроков, такие, например, как скорость и бросок), не принимавшихся в расчет методикой moneyball. Кроме того, было отменено правило moneyball не выбирать на драфте игроков-старшеклассников. Между тем игровые результаты команды, а заодно и посещаемость болельщиками матчей «Эйс» проседали все заметнее. Как и в случае с садом Эмили, в краткосрочном плане радикальные перемены в команде и правилах привели к спаду. В начале сезона 2012 года мало кто отважился бы предречь «Эйс» победу в дивизионе против таких зубров, как «Техас Рейнджерс» и «Лос-Анджелес Энджелс» с их звездными высокооплачиваемыми игроками. И все же «Эйс», не имея ни единой настоящей звезды, вышла победителем в своем дивизионе.

Призвав на помощь выдающиеся аналитические способности, штаб «Эйс» вооружился новым концептуальным подходом, который рассматривал бейсбол как финансовый рынок, изобилующий возможностями для арбитража и соответствующими простыми правилами. Одно из них — правило образа действий, которое предписывало использовать игроков со сплитом. Дело в том, что игрок со сплитом выступает с очень разной результативностью в двух, казалось бы, аналогичных ситуациях. Обыкновенным считается сплит, при котором игрок хорошо отбивает подачи праворукого питчера и плохо — подачи питчера-левши, и наоборот. Игроки со сплитом играют посредственно, если выходят на каждую игру, и потому им мало платят. В отличие от них большинство суперзвезд прекрасно выступают вне зависимости от право- или леворукости противника, и эта их разносторонность достойно оплачивается. Штабистов «Эйс» осенило: если в команде имеется игрок, хорошо отбивающий с одной стороны (скажем, с правой), и в пару к нему игрок, хорошо отбивающий с другой стороны (с левой), то из этих двоих односторонне сильных игроков получится отличный «составной» игрок, причем недорогой. И руководство «Эйс» вывело для себя следующее правило разграничения: подбирать игроков со сплитом. А к нему правило образа действий: использовать их сплиты при платунинге — ставить на одну и ту же позицию «разноруких» игроков, чтобы получать преимущество от их сплита против праворуких или леворуких питчеров. Возьмем для примера позицию первого бейсмена «Эйс» в 2012 году. Нейт Фриман выбивал 0,306 против леворуких, а его «вторая половинка» Брэндон Мосс — 0,270 против праворуких. Вместе же эти двое образовали одного звездного игрока и достались «Эйс» по сходной цене.

Нельзя сказать, что правило использовать игроков со сплитом было новым, однако до «Эйс» никто не применял его с такой частотой и с таким успехом. Как и большинству прозорливых простых правил, правилу сплитов для игроков правой или левой «рукости» присущи несколько стратегических эффектов. Например, поочередное использование игроков с разным сплитом помогает им сохранить запас сил и хорошую физическую форму на все 162 матча долгого бейсбольного сезона, поскольку им не обязательно выходить на игру ежедневно. При этом данное правило превосходно мотивирует всех игроков: ведь каждый знает, какая роль ему отведена, и не засиживается на скамье, имея возможность часто выходить на игру. Кроме того, разносторонность игроков позволяет легко заменить того, кто получил травму, без ущерба для игры. Наконец, методика использования сплита игроков (право- или леворукости) дает прекрасный результат. Несмотря на отсутствие в команде звезд первой величины и очень скромные зарплаты, в 2012 году «Эйс» записала себе в актив наибольшее число пробежек (ранов) в Американской лиге.

С таким внушительным успехом, какого удалось добиться в 2012 году, «Эйс» могла бы с чистой совестью почивать на лаврах, но не поддалась искушению. В профессиональном бейсболе царит жесткое соперничество, и выигрышные простые правила запросто копируются другими командами, поэтому штабисты «Эйс» понимали: они смогут сохранить лидирующие позиции, только если будут постоянно менять свои правила. В 2013 году они добавили в свой арсенал новое правило разграничения при отборе игроков: брать хиттеров-флайболистов, которые способны выбивать мячи высоко над полем (такие мячи называются флайболами) и из инфилда (внутреннего поля), в отличие от хиттеров, отбивающих мяч так, что он катится или прыгает по полю (граундболы). В 2013 году среди игроков «Эйс», выходивших на биту, было 60 % флайболистов, — это самый высокий процент для высшей лиги за неполные десять лет, и, по общему признанию, «Эйс» продемонстрировала наибольшее соотношение флайболов к граундболам. Чем «Эйс» так приглянулись хиттеры-флайболисты? Дело в том, что один из каждых десяти флайболов обеспечивает хоум-ран, и значит, флайболисты приносят своей команде больше хоум-ранов, а это важный фактор для победы в матче. Кроме того, флайболист избегает граундболов, на которых противник мог бы сделать дабл-плей (заработать два аута вместо одного), то есть по своей природе флайболист — классический «убийца» ралли (серии хитов, позволяющих набрать несколько очков в одном иннинге). Флайболисты особенно хороши, когда выходят против питчеров-граундболистов, поскольку своим обыкновением бить по мячу снизу лишают тех преимущества. И действительно, в 2013 году на пути ко второй победе подряд в своем дивизионе хиттеры-флайболисты «Эйс» показали поистине звездный результат —.302, притом что по размеру зарплат клуб занимает в высшей лиге четвертое место с конца.

При своем скудном бюджете «Эйс» может рассчитывать на победы, только если будет мыслить в отличном от других команд ключе. Примером такого «инакомыслия» был moneyball, пока его принципы не скопировали соперники. Сегодня штабисты «Эйс» мыслят в парадигме финансового арбитража; они уже знают, с какой легкостью конкуренты перенимают выигрышные тактики, и крепко усвоили, что нужно непрерывно корректировать и подстраивать свои простые правила. Это они и делают, не давая каким-нибудь революционным переменам застать себя врасплох и стараясь держаться на шаг впереди соперников-подражателей. Как написал о них журналист Тим Каваками, «“Эйс” не станут сидеть сиднями — они просто не могут позволить себе сидеть сиднями, что и делает их мастерами по несидению сиднями».

Когда неожиданные перемены опрокидывают привычный порядок вещей, это всегда повод хорошенько обдумать новую ситуацию, вникнуть в ее суть, а затем переформатировать свое видение и составить под него принципиально новые простые правила, как это сделали калифорнийские садоводы, отказавшиеся от прежней концепции садоводства в пользу новой, и «Окленд Атлетикс», после того как ушлые соперники растиражировали их заветный moneyball. Однако не все готовы фундаментально пересмотреть свои правила, даже когда необходимость этого очевидна. Некоторые люди намертво увязают в старых представлениях, и, как явствует из нашего следующего примера, эта косность иногда обходится непомерно дорого.

 

В западне старых правил

На переломе XIX и XX столетий Антарктика представляла собой последний великий рубеж в деле освоения мировой суши. Антарктическое побережье было изучено слабо, карты лишь приблизительно отражали эту территорию, однако никто уже не сомневался в том, что Антарктида — не архипелаг, как считалось раньше, а континент. Исследователи только-только начали изучать его впечатляющие природные феномены, такие как гигантской толщины шельфовые ледники, лавовые озера и вулканы. Но ни один человек еще не проник в глубь ледяного континента, и Южный полюс — последний незавоеванный приз — манил полярных первопроходцев и исследователей. Антарктическим летом 1911/1912 годов две группы полярных исследователей — английская экспедиция «Терра Нова» во главе с Робертом Скоттом и норвежская, возглавляемая Руалем Амундсеном, — начали легендарное соревнование за первенство в достижении Южного полюса.

Будущим покорителям Южного полюса Скотту и Амундсену предстояло преодолеть более 2,4 тысячи километров, пробиваясь через льды и снега, в антарктическом климате, который и летом необычайно жесток и беспощаден. Любитель заключать пари утверждал бы, что в этой гонке у Скотта шансы на победу выше, чем у Амундсена. В его распоряжении было больше денег, его экспедиция была снаряжена лучше; достаточно сказать, что у него имелись собаки, пони, лыжи и даже последнее слово тогдашней полярной техники — моторизованные сани. К тому же Скотт уже участвовал в антарктической экспедиции и даже прошел часть пути к полюсу. Тем не менее он не только проиграл гонку, но и поплатился жизнью. Скотт и его люди достигли полюса, хотя и на несколько недель позже Амундсена, но им не суждено было вернуться. Чем объяснить тот факт, что судьбы двух экспедиций, вопреки ожиданиям, сложились столь прихотливо? Почему экспедиция Амундсена вписала новую страницу в историю освоения Антарктики, а Скотт и его группа на обратном пути трагически погибли? Ведь в теории и те, и другие имели все возможности для победы и уж точно должны были остаться в живых.

Рискнем предположить, что самым крупным преимуществом Амундсена стала его готовность в корне изменить образ мышления, и, вместо того чтобы полагаться на свой опыт мореплавания, он сосредоточился на особенностях сухопутных экспедиций, критически изучил историю предыдущих походов к полюсам и вывел новый свод простых правил. Подготовку к экспедиции на Южный полюс Амундсен начал с того, что попытался понять простые правила Фритьофа Нансена, которым тот следовал во время своего исторического перехода через ледниковый щит Гренландии: передвижение на лыжах, небольшая численность партии, нарты с ездовыми собаками. Изучая жизнь коренных народов Арктики, Амундсен расширял свои представления о передвижениях в полярных условиях и позже трансформировал приобретенные знания в правила образа действий; они диктовали, например, как составлять рацион: «Во избежание цинги питаться свежим мясом» — или как управляться с собачьими упряжками: «Иметь головного лыжника, чтобы собаки следовали за ним как за вожаком». Уже когда подготовка к походу на Южный полюс была в разгаре, Амундсен добавил к своим правилам еще несколько, регламентирующих время действий: он установил четкий график дневных переходов, предусматривающий возможности для отдыха и продуктивного движения к цели, а также часовые привалы, позволяющие давать отдых собакам.

Скотт, в отличие от Амундсена, не сумел составить себе правильное видение предстоящего путешествия и сообразные ему новые простые правила. Напротив, он оказался в плену ложного образа мышления и правил, непригодных для условий данной экспедиции, причем произошло это по причинам, как ни странно, свойственным самой человеческой природе. Прежде всего, британец Скотт стал жертвой собственного менталитета, на формирование которого повлияла его служба в Королевских ВМС. Он был торпедным офицером, а поскольку в то мирное викторианское время серьезных боевых действий не велось и не предвиделось, решил отличиться в деле полярных исследований. Действовавшие на флоте порядки предписывали жесткую иерархию, безоговорочное исполнение приказов старших по званию и сословное разделение флотских офицеров и матросов. Скотт чувствовал себя как рыба в воде в знакомой иерархической системе, которая требовала беспрекословного подчинения и обязательного уважения к чинам и званиям. Возможно, на корабле такие порядки и оправданны, но они явно бесполезны в условиях арктического похода, где слаженность действий и сплоченность немногочисленной команды, а также обмен информацией в неожиданных ситуациях являются условием выживания. Скотта подвела и его приверженность кредо Королевского флота, согласно которому для английских моряков не было ничего невозможного. Находясь во власти этого показного ухарства, Скотт легкомысленно отнесся к подготовке экспедиции, решив, что сориентируется ближе к делу. Имея в распоряжении целую зиму, он и его товарищи, вместо того чтобы испытать снаряжение и поэкспериментировать с передвижением по снегу, развлекались игрой в футбол, лекциями на научные темы и выпуском собственной газеты «Южный полюс».

В полном соответствии с воззрениями, царившими в Королевских ВМС и английском обществе в целом, Скотт считал, что героизм неразрывно связан с преодолением жестоких трудностей и самопожертвованием. Эта идея тоже сослужила ему дурную службу: прославляя человека и его силу, он решил, что благороднее будет, если не собаки или кони, а люди в упряжках поволокут по снежной целине тяжеленные сани с провиантом и снаряжением. В этом смысле очень показателен когда-то написанный Скоттом пассаж: «На мой взгляд, ни одно путешествие на собаках и близко не подошло к высотам благородного подвига, который совершает отряд мужчин, выступающий в поход навстречу невзгодам, опасностям и лишениям, полагаясь только на собственные силы; проводя дни и недели в изнурительном физическом труде, они срывают покров с великого непознанного». Притом что людские упряжки двигались медленно, истощали физические силы участников экспедиции и в итоге доказали свою пагубность, Скотт, который, как истинный представитель своего времени, был подвержен сословному снобизму, считал, что в тяготах таскания упряжек на своих плечах больше доблести, чем в использовании ездовых собак, приверженцем чего был Амундсен и другие полярные путешественники.

Помимо прочего, Скотт не умел правильно анализировать причины своих успехов и неудач. Большинство людей вообще склонны — часто незаслуженно — приписывать свои успехи не обстоятельствам, а самим себе, и, наоборот, в неудачах они винят что угодно и кого угодно, но только не себя. Между тем, даже просто сопротивляясь желанию ни за что не признавать свою вину, мы можем вырваться из тисков устаревших правил. У Скотта имелась масса возможностей извлечь уроки хотя бы из опыта предыдущей антарктической экспедиции и скорректировать собственные правила полярного похода. Первая его экспедиция получила ценные научные результаты (например, обнаружила колонию императорских пингвинов на мысе Крозье), но одновременно на ее долю выпало много трудностей и несчастий, среди которых частые поломки снаряжения, цинга и гибель ездовых собак. Из всего этого просто необходимо было сделать выводы.

Однако, вернувшись в Англию, Скотт написал книгу в самом бравурном тоне; успехи экспедиции он объяснил своим искусным руководством и героизмом мужественных англичан, а в неудачах винил злую судьбу и опасности Антарктики. Так, недоедание он представил как неизбежное зло всякого полярного похода, которое он и его товарищи героически преодолели. Правда, он забыл упомянуть о том, что рацион был составлен неграмотно, и это обернулось настоящей катастрофой, о чем свидетельствуют личные дневники его бывших соратников. В том же, что экспедиции не удалось продвинуться дальше на юг, Скотт обвинил заболевшего участника похода, некого Эрнеста Шеклтона, но при этом не потрудился проанализировать собственные просчеты в планировании, из-за которых и усугубилась цинга Шеклтона. По мнению Скотта, от ездовых собак в походе было больше проблем, чем пользы, ибо они принципиально непригодны для полярных путешествий; при этом он скромно умолчал о том, что сам так и не освоил управление собачьими упряжками. Как показывают исследования, лучше всего учишься на собственном опыте, когда понимаешь истинные причины событий и особенно неудач. Скотт же не смог обучиться новым правилам, так как предпочитал выдавать провалы за успехи и приписывать закономерные неудачи не тем причинам, какие их в действительности вызвали.

Еще одна трагическая ошибка состояла в том, что Скотт отрезал себя от информации. Верный сословным традициям флота Ее Величества, он общался с участниками экспедиции свысока и надменно. Лишь к немногим он готов был прислушаться, но неизменно следил за тем, чтобы офицеры держались отдельно от матросов. Люди скорее научаются верно определять причины своих удач и неудач, если в повседневном общении обсуждают совместный опыт, а в случае со Скоттом этому препятствовала его добровольная самоизоляция. Он изолировал себя и в других смыслах. Так, например, нет никаких упоминаний о том, чтобы Скотт участвовал в мозговых штурмах или делился личными размышлениями. Зато один источник отмечает, что «его [Скотта] флотская выучка сводилась к хорошим манерам, приверженности заведенному порядку, дисциплине, послушанию, но подавила в нем склонность к самостоятельному мышлению. Ему не хватало способности учиться на опыте других». Если Амундсен прилежно изучал быт коренных народов Арктики, видя в этом ценный источник знаний, то Скотт пренебрежительно называл их нецивилизованными и считал, что у них не научишься ничему полезному. Так что, даже если бы у Скотта был мотив расширить или изменить свои правила, их эффективность оказалась бы сомнительной из-за его неумения смотреть в суть вещей.

Первый в истории поход к Южному полюсу требовал нового уровня понимания и соответствующих ему простых правил. Амундсен целенаправленно готовился к походу и расширял свой кругозор. Переключившись с морского образа мышления на сухопутный, он определил критические узкие места (например, обращение с ездовыми собаками и обеспечение провиантом) и составил себе соответствующие правила. Скотт же не сделал всего этого и остался в западне представлений, полученных во время службы в Королевских ВМС и совершенно непригодных для антарктического похода. Скотта погубил неверный анализ неудач предыдущей экспедиции: не видя и не осознавая своей вины в них, он не имел и мотивации что-то менять в порядке своих действий. И конечно, его подвела неполнота и обрывочность информации, подсказывающей, что и в какую сторону следовало бы изменить. Эти универсальные причины объясняют, почему многие люди неспособны переосмыслить свою ситуацию и свои простые правила, даже когда и слепому видно, что это давно пора сделать.

Скотт трагически заблуждался. Перед лицом крупных деструктивных перемен — таких, как нехватка воды, грозящая перерасти в постоянный фактор жизни, или предстоящий поход по неосвоенной местности, — важно признать, что перемены действительно происходят, постараться увидеть их глубинные, а не сиюминутные последствия, а затем без колебаний распрощаться со старыми правилами и, не мешкая, составить новые. Однако бывают ситуации, в которых неразумно сидеть сложа руки и дожидаться, когда устои в следующий раз обрушатся. В этом случае разумнее самому стать разрушителем устоев и, действуя на опережение, передать роль узких мест другим делам и решениям, а старые правила — не только свои, но и тех, кто причастен к данной сфере, — ликвидировать.

 

Меняем узкие места, переписываем правила

Когда-то давно на американском телевидении появился симпатичный телесериал Cheers («Веселая компания»). Дебютная серия, действие которой происходило в одноименном бостонском баре Cheers, «где все всех знают», вышла в сентябре 1982 года и сразу завоевала сердца критиков. Однако непосвященных телезрителей она особо не впечатлила, и вскоре сериал сполз на нижние позиции телерейтингов. Но канал NBC, которому принадлежала «Веселая компания», не собирался сдаваться, цепко держался за нее и верил в лучшее. В один прекрасный момент эта вера оправдалась и принесла телеканалу щедрые дивиденды. «Веселая компания» сделалась гвоздем забойной вечерней программы, выходившей по четвергам, куда NBC ставил одни хиты. Вскоре она по праву заняла место в ряду комедийных бестселлеров NBC, таких как «Шоу Косби» и «Семейные узы». «Веселая компания» поселилась в прайм-тайме на целых одиннадцать сезонов, а ее заключительную серию посмотрели сорок миллионов телезрителей.

На телевидении, если оно претендует на качество, важнейшее узкое место — это сценарий, он-то и послужил залогом успеха «Веселой компании». Зрителям пришлись по душе остроумные перепалки ярких персонажей сериала. Чего стоит один владелец бара Сэм Мэлоун, неисправимый бабник, всю дорогу крутящий романы с пустоголовыми красотками! Его антагонистом и «спарринг-партнером» выступает официантка Дайан Чемберс; она вынуждена торчать в баре, поскольку осталась на мели по милости бросившего ее жениха, и теперь компенсирует свое незавидное положение интеллектуальным снобизмом. Взаимная антипатия этих двух героев образует одну из главных любовных линий, заставляя зрителей неделю за неделей гадать, перерастет их вечная вражда в роман или не перерастет. Колоритные персонажи: острая на язык официантка Карла, грузный Норм, типичный обыватель и завсегдатай бара, и болтающий без умолку почтальон Клифф — на всем протяжении сериала поразительно мало меняются, сохраняя верность своим образам.

Сценаристы «Веселой компании» при создании фильма руководствовались несколькими простыми правилами образа действий. Одно из них предписывало развивать характер каждого персонажа только в русле присущих ему отличительных черт. Целью было создать у публики впечатление, что персонажи и их поступки понятны и предсказуемы. Так, сценаристы часто ставят героев «Веселой компании» в типические ситуации и наблюдают за их поведением. В последующих сезонах авторы намеренно преподносили зрителям сюрпризы, заставляя то одного, то другого персонажа ломать привычные стереотипы и действовать вопреки сложившимся ожиданиям. Благодаря этому правилу характерам удалось придать многомерность и богатство оттенков, не поступаясь при этом их индивидуальностью. Другое правило, требовавшее от сценаристов немалой виртуозности, позволило еще больше подчеркнуть своеобразие каждого персонажа: у всех героев появилась своя узнаваемая манера речи; это правило называлось «писать для радио» и подразумевало, что зритель должен на слух легко определять, кто в данный момент говорит. Имелось и еще одно правило: каждый эпизод должен быть самостоятельным, со своим отдельным сюжетом. Тогда зрители смогут подключаться к сериалу с любой серии и сезона, смотреть их в любое время и в любой последовательности. На практике это означало, что для каждой серии сценаристы должны придумать цельную историю, с завязкой, развитием действия и финалом, в котором разрешится сюжетная коллизия.

На производственных совещаниях участники сценарной группы старались подбирать для каждого эпизода общечеловеческие темы, чтобы персонажи проявляли чувства, знакомые простому зрителю: конфузились, тревожились, веселились, пугались. Правило гласило, что законной мишенью для шуток может быть любая история, где есть конфликт, находящий отклик и живой интерес у большинства людей. Авторы действовали прагматично и быстро, чаще всего они с ходу набрасывали общие контуры эпизода, а в оставшееся время детально прописывали все сцены. Однако, оставаясь в рамках своих правил, сценаристы располагали большой свободой действий, позволяющей затрагивать любые темы, даже спорные и щекотливые. Несмотря на легкий комедийный жанр, «Веселая компания» в числе первых среди сериалов отважилась заговорить о феминизме, гомосексуальности и пагубных пристрастиях.

К моменту закрытия того самого бостонского бара в мае 1993 года «Веселая компания» была одним из самых долгоиграющих телесериалов всех времен. Благодаря простым правилам ее авторы сумели создать живые характеры, сочные остроумные диалоги и интересные сюжеты, что и сделало этот фильм настоящим хитом. За свою долгую экранную жизнь сериал 117 раз был номинирован на премию «Эмми» и удостоился этой награды двадцать шесть раз. А телевизионный еженедельник TV Guide в 2013 году поставил «Веселую компанию» на одиннадцатое место среди величайших телешоу всех времен, впереди таких серьезных конкурентов-телехитов, как «Звездный путь», «Субботним вечером в прямом эфире» и «Безумцы».

«Веселая компания» — пример невероятно удачного телесериала, к которому телезрители могли подключиться в любой момент, даже пропустив несколько серий; они знали, что им все будет понятно и всех привычных героев они застанут на положенных местах и за положенными им занятиями. Простые правила создания сериала как раз и работали на решение этой задачи: во всех эпизодах фигурируют одни и те же привычные, славные и предсказуемые персонажи, которые сохраняют верность своим характерам; каждая серия представляет собой отдельную историю со своим началом и своим концом; эпизоды создаются в быстром темпе, поскольку их не нужно укладывать в общую сложносочиненную фабулу. Мгновенная узнаваемость персонажей и ситуаций была во времена «Веселой компании» настоящим камнем преткновения: ведь в доцифровые времена телезрители не имели возможности позже посмотреть пропущенные серии. Простые правила создания сериального эпизода годятся не только для ситкомов вроде «Веселой компании» (и огромного числа вдохновленных ее успехом комедий, таких как «Друзья» или «Как я встретил вашу маму»). Эти правила прекрасно распространились на другие тележанры, главным образом на процедурные драмы, в которых главные герои — профессионалы в каждой серии берутся за новое дело в рамках своей специальности, например расследуют криминальные происшествия, как в сериале «Место преступления», или диагностируют болезни, как в «Докторе Хаусе».

В марте 2011 года топ-менеджеры Netflix тщательно изучали новый телевизионный ландшафт, формированию которого они и сами немало посодействовали. Телевидение 2010-х годов выглядело совершенно иначе по сравнению с тем, каким оно было в лучшую пору «Веселой компании», и Netflix определенно выступала в числе его главных преобразователей. С внушительным капиталом, который ей удалось аккумулировать после разгрома заклятого соперника Blockbuster, Netflix готовилась ринуться в новое предприятие — предложить публике оригинальный вариант составления сетки вещания и неэфирное телевещание. Это был шаг исторического значения и огромного риска. Компании требовался бесспорный хит, чтобы сразу приковать к себе внимание публики. Проблемой было создать этот самый хит.

Понятно, что начинать следовало с написания сценария. С появлением цифрового телевидения и неэфирных вещательных каналов (например, HBO) для телевидения, по выражению телекритика Бретта Мартина, наступил третий золотой век. «Клан Сопрано» возвестил об эпохе телесериалов с единым сквозным сюжетом, сменившим отдельные самостоятельные эпизоды, объединенные общими персонажами. Если «Веселую компанию» можно было смотреть с любого кадра и более-менее понимать, что происходит, то с «Кланом Сопрано» так не получалось: подключившись к просмотру где-нибудь посередине, телезритель только и недоумевал: «Что происходит? Кто этот парень?» В сериалах, подобных «Клану», тон повествования сделался жестче, в сюжетах прибавилось драматизма, и как продукт они были сопряжены с большим риском, чем эфирные шоу, рассчитанные на массовую телеаудиторию. После «Клана Сопрано», полицейской драмы «Прослушка», криминальной драмы «Во все тяжкие», «Безумцев» и других культовых сериалов публика определенно настроилась на последовательные истории, в сквозных сюжетах которых затрагивались серьезные темы. Как и «Веселая компания», сериалы нового типа опирались на превосходный сценарный материал, однако для достижения успеха им пришлось переписать правила на свой лад.

Конечно, Netflix могла бы держаться тех же простых правил, что и «Веселая компания», тем более что те правила продолжали хорошо работать для многих популярных развлекательных телепрограмм. На эфирном телевидении господствовали процедурные драмы (например, «Морская полиция: Спецотдел») и ситкомы вроде «Теории большого взрыва» или «Двух с половиной человек», причем они так неукоснительно следовали простым правилам написания поэпизодных сценариев, что критики даже обвиняли их в ходульности. Применение старых правил не позволяло съехать с проторенной дороги, и это хорошо понимали в руководстве Netflix. Революционные перемены требовали революционных мер. И если Netflix желала заставить телевидение работать по-новому и с первой попытки попасть своим неэфирным телесериалом в самое яблочко, ей следовало не просто изменить правила игры, а навязать другую игру. Надо было срочно влиться в ряды революционеров «третьего золотого века», а затем продвинуться еще на шаг вперед.

В 2013 году состоялся дебют нового рискованного проекта: Netflix представила публике сериал в жанре политического триллера «Карточный домик» с участием обладателя двух «Оскаров» Кевина Спейси в роли Фрэнсиса (Фрэнка) Андервуда, честолюбивого политика и мастера дьявольских интриг, уроженца сельского штата Южная Каролина и обладателя характерной для южан протяжной речи. В первой серии Фрэнк, не получивший обещанного поста госсекретаря, желает поквитаться с обидчиками и начинает прибирать к рукам тайные рычаги власти. Чтобы передать историю Фрэнка, сценаристы «Карточного домика» выбрали сериальный формат со сквозным сюжетом. Они вкрапляют в повествование намеки на будущие события, предоставляя зрителям строить догадки, так ли оно будет или возникнет какой-то новый поворот. Кроме того, сценаристы постоянно вводят в сюжет и выводят из него разных персонажей. Герой может появиться во второй серии, а затем исчезнуть и снова всплыть в восьмой (что никак не вязалось бы с логикой характера таких персонажей, как, скажем, Сэм Мэлоун из «Веселой компании»). Если в других сериалах характеры героев более или менее неизменны, и это постоянство проявляется в их вполне ожидаемых реакциях на многочисленные житейские ситуации, то в «Карточном домике» они получают развитие в длинных сюжетных ответвлениях (например, когда один конгрессмен с порочными наклонностями изображается в роли заботливого отца и возится со своими детьми).

Превосходная работа сценаристов внесла свою лепту в историю «Карточного домика», однако и сам сериал является ценным вкладом, но уже в более масштабную историю — о том, как Netflix переформатировала представления о телевидении. В предыдущих главах мы охарактеризовали узкие места как конкретные решения или виды деятельности, которые затрудняют создание ценности. А Netflix, в сущности, разрушила критически важные узкие места, принимавшиеся другими игроками за неизменную данность. Вместо того чтобы бросать все силы на преодоление такого ключевого узкого места, как написание сценария, Netflix и ее партнер Media Rights Capital сделали стратегическую ставку на режиссуру мирового уровня; этим они рассчитывали придать «Карточному домику» своеобразие, выделив его на фоне богатого выбора программ, и привлечь внимание зрительской аудитории. Авторы «Карточного домика» пошли на чрезвычайно редкий в телепроизводстве шаг — пригласили на сериал одного из голливудских режиссеров первой величины. Дэвид Финчер, двукратный номинант на «Оскар», уже отличился к тому моменту такими выдающимися режиссерскими работами, как «Социальная сеть», «Загадочная история Бенджамина Баттона» и «Девушка с татуировкой дракона». Финчер, как рассказывают, тогда подыскивал новый проект, и адаптация британского политического триллера «Карточный домик» подвернулась ему очень вовремя. Владелец прав, компания Media Rights Capital, предложила ему взять в свои руки работу над американским ремейком. Финчер восторгался снятой ВВС версией «Карточного домика»: «Она выстроена с большим знанием дела. Его [главного героя в исполнении Иэна Ричардсона] застаешь в наихудший момент его карьеры, на твоих глазах он восстает из руин и постепенно набирает силу, своей волей двигая фигуры на политической шахматной доске».

Netflix и ее партнеры поручили Финчеру отвечать за режиссуру, что в кинопроизводстве обычное дело. В рамках контракта с Netflix на двадцать шесть серий (два сезона по тринадцать серий) Финчер имел возможность организовать творческий процесс так, чтобы привлеченные им режиссеры серий работали по своему усмотрению. Он пригласил пятерых мастеров режиссерского цеха, включая таких именитых, как Чарльз Макдугалл («Отчаянные домохозяйки» и «Офис») и Аллен Култер («Клан Сопрано»). Сам Финчер поставил два первых эпизода, чтобы задать общий тон и направление, а затем оставил режиссерское кресло и дальше уже предпочитал не вмешиваться в кухню других профессионалов, лишь следя за четким выполнением правил. Каждый приглашенный режиссер должен был снять два идущих подряд эпизода и уложить съемочный процесс в двадцать дней. Ему предписывалось также посмотреть первые две серии, отснятые Финчером, чтобы прочувствовать заданные им атмосферу и тональность, а также ознакомиться со сценариями серий, предшествующих тем, которые он снимает. Финчер настоятельно рекомендовал им использовать в работе более распространенные в кинематографии студийные стационарные камеры — классический для кинопроизводства прием, позволяющий придать выстраиваемому кадру глубину за счет интересного ракурса, игры света и пластики актера. Выдав эти общие указания, Финчер самоустранялся, предоставляя режиссеру ставить серию на свой вкус, оставаясь в рамках общей канвы, самому подбирать актеров для появляющихся в его сериях персонажей и производить чистовой монтаж. В итоге «Карточный домик» приобрел особенный облик и кинематографическое качество, за что удостоился премии «Эмми».

Продолжая искать новые маршруты, Netflix попробовала поставить на роль узкого места порядок составления программ (создание сетки трансляции контента в медиасредствах на день, неделю и так далее). Прежде этот вопрос оставался без должного внимания, а главным узким местом для медиакомпаний всегда был поиск хитов, ведь сколько ни рекламируй посредственный сериал, зрители ни за что не станут его смотреть. Однако еще на заре телевидения стало понятно, что подбор выигрышных телепередач, способных захватить внимание зрительской аудитории, — скорее искусство, чем наука, и здесь можно полагаться только на чутье и везение. Потому-то медиакомпании и придерживаются старых проверенных правил программирования эфира, диктующих поэтапный вывод в него телепродукта: сначала пилотный выпуск, затем несколько показов, а уж потом — целыми сезонами. Netflix нарушила эти правила, причем задействовала технологию, не существовавшую в дни «Веселой компании». С самого начала было объявлено, что готовится показ двух полноценных сезонов «Карточного домика» — без всяких пилотных выпусков и прочих проб. Почему? Как прокомментировал этот смелый шаг один мудрец-провидец, «Netflix заранее знала, что вам полюбится “Карточный домик”, еще до того, как вы сами осознали это». Хотя это объяснение несколько преуменьшает реальный риск, на который пошла Netflix, запуская крупный сериал нового типа, в словах мудреца есть истина. Netflix хорошо изучила круг интересов своих тридцати миллионов подписчиков, причем в таких подробностях, которым топ-менеджеры других медиакомпаний могли только позавидовать. Аналитики Netflix, например, учли даже успех британской версии сериала, а также популярность у зрителей фильмов Дэвида Финчера и Кевина Спейси. И потому новаторское правило подбора телепродуктов для сетки вещания — покупать не глядя, словно кота в мешке, — позволило Netflix взяться за многообещающий «Карточный домик» еще до того, как спохватились другие покупатели. Особенную пикантность этому правилу придает тот факт, что Netflix опирается на свои уникальные возможности доступа к «большим данным», которые, несомненно, снижают ее риски, чего не скажешь о телевизионных сетях более традиционного фасона. Эти особенности Netflix позволили ей сработать на опережение и дальновидно переформировать правило разграничения при выборе контента для показа.

Netflix еще раз пошла против правил программирования сетки вещания, когда разом выложила для просмотра все серии сезона, а потом снова воспользовалась этим же новаторским правилом, представляя публике другие продукты (например, комедийно-драматический сериал о жизни женской тюрьмы «Оранжевый — хит сезона»). По тем временам (2013 год) новое правило Netflix казалось рискованным. Ведь телезрителей приучили смотреть сериалы по одной серии, заполняя перерывы между эпизодами ожиданиями и предвкушениями, что позволяло обогатить опыт телесмотрения. Релиз всех серий сразу рисковал подпортить публике это удовольствие. Но и этот ход Netflix стал возможен благодаря тому, что она хорошо изучила свою аудиторию. Компания накопила данные по миллионам действий подписчиков: по поиску конкретных фильмов, по паузам, повторным просмотрам и перемотке отдельных эпизодов и сцен — и оттого точно представляла себе, сколько эпизодов подписчики многосерийных телефильмов могут посмотреть в один присест. Так что Netflix, безусловно, знала о том, что многие зрители уже пристрастились к «запойному» просмотру сериалов. Важную роль играло и то, что правило для релиза «Карточного домика» — все серии сразу, — выламываясь из привычного порядка вещей, поставило сериал особняком среди прочих подобных, чего как раз и добивалась Netflix.

И словно считая, что сменить два узких места недостаточно, чтобы перевернуть все устои отрасли вверх дном, Netflix попробовала на зуб еще одно, третье новаторское узкое место — привлечение талантов. Конечно, этот вопрос не оставляют без должного внимания все создатели успешных телепроектов, понимая, что правильный подбор исполнителей — одна из критических составляющих успеха. Однако Netflix и здесь умудрилась пойти против традиции: она привлекла на телевизионный проект Финчера, ставшего одним из немногих кинорежиссеров высшей пробы, когда-либо работавших для телевидения, а также выдающегося киноактера Кевина Спейси, который в числе первых величайших кинозвезд принял участие в работе над телесериалом. Даже сам создатель «Карточного домика» Бо Уиллимон, несмотря на ранг новичка, уже имел в активе номинацию на «Оскар» за сценарную работу на картине Джорджа Клуни «Мартовские иды». Со стороны правило привлекать на телепроект признанных звезд кино выглядит рискованным. Но Netflix уже накопила порядочный опыт в преодолении узкого места, связанного с привлечением талантов, в других направлениях своей деятельности и в данном случае просто применила хорошо освоенные ею правила разграничения и образа действий: нанимай лучших, плати по высшему разряду и не вмешивайся в их творческий процесс. Netflix воспользовалась этими правилами для производства «Карточного домика», и собранный ею букет звезд обеспечил сериалу широчайшее освещение в СМИ, на что и рассчитывали топ-менеджеры компании.

Многие правила создания «Карточного домика» имели предшественников. Например, правила Netflix для написания сценариев к сериалам со сквозным сюжетом схожи с теми, которыми уже воспользовались создатели других сериалов с затейливым, полным драматических поворотов действием. И хотя звездных кинорежиссеров очень редко привлекают на телевидение, еще до «Карточного домика» то же самое сделала ABC, когда в начале 1990-х годов позвала в «Твин Пикс» знаменитого Дэвида Линча. Однако, вместе взятые, правила, использованные Netflix для «Карточного домика» (в том числе нетривиальный подход к подбору программ для показа и правило привлекать на телепроекты кинозвезд первой величины), явились новым словом в истории телевидения. «Карточный домик» добился сногсшибательного успеха, стал первым лауреатом премии «Эмми», никогда не выходившим на «традиционном» эфирном телевидении, удостоился двенадцати номинаций и победил в трех. Сериал также был отмечен четырьмя номинациями на «Золотой глобус», включая премию за лучшую женскую роль для Робин Райт, сыгравшей жену Фрэнка Андервуда. «Карточный домик» подвинул те самые стрелки, в которых больше всего была заинтересована Netflix: занять лидирующие позиции по творческому контенту высшей пробы и массовости абонентской базы.

Бывают ситуации, когда необходимо произвести драматические перемены: скажем, пересмотреть концепцию своего сада ввиду надвигающегося дефицита воды для полива. Другие обстоятельства требуют внедрения упреждающих перемен. Подобно тому как «Окленд Атлетикс» сначала переформатировали свое видение бейсбола в русле правил moneyball, а затем проделали все это еще раз, когда преимуществам moneyball пришел конец, создатели «Карточного домика» сработали на опережение и изменили сам телевизионный ландшафт. «Веселая компания» до блеска отточила простые правила написания сценария к поэпизодному сериалу, которые в ходу и по сей день. В отличие от NBC, Netflix без колебаний отошла от устоев отрасли и переключила фокус на принципиально новые узкие места, которыми отрасль традиционно пренебрегала: на режиссуру, составление сетки вещания и привлечение в проекты талантов первой величины. Гибкость и готовность сменить традиционные узкие места на новые подарили компании Netflix свободу, позволяющую переписывать правила на свой лад.