* * *

Взгляните, пожалуйста, на эти два стола.

Рисунок 1.1. Два стола. (Адаптация из Shepard (1990))

Представьте, что вам нужно выбрать один из них для гостиной. Что скажете о размерах столов? Попробуйте предположить соотношение длины и ширины каждого. Прикиньте на глаз.

Большинству левый кажется гораздо длиннее и уже правого. Обычно отношение длины к ширине первого оценивают как 3:1, а второго — как 1,5:1. А теперь возьмите линейку и измерьте каждый стол. Они окажутся одинаковыми. Продолжайте измерения, пока окончательно не убедитесь: это как раз тот случай, когда глаза обманывают. Когда Талер показал за обедом этот рисунок Санстейну, тот сразу попытался проверить измерения палочками для еды.

Каким будет вывод? Если левый стол кажется длиннее и уже, то вы, несомненно, относитесь к гуманам. Это не означает, что с вами что-то не так. По крайней мере, тест ничего такого выявить не может. И все же суждение о столах неверно, и его ошибочность было легко предсказать. Никому не покажется, что правый стол уже! И вы не просто ошиблись, но и были уверены в своей правоте. При желании можно использовать этот тест в корыстных целях, например заключить пари с другими гуманами в баре.

Теперь рассмотрим рисунок 1.2. Фигуры одинаковые или разные? И снова, если вы гуман с нормальным зрением, они покажутся идентичными, как и есть на самом деле. Но это всего лишь столешницы с рисунка 1.1, без ножек и в другом ракурсе. А ведь именно эти элементы создавали иллюзию различий. Отвлекающие факторы больше не мешают зрительной системе воспринимать все с обычной потрясающей точностью.

Рисунок 1.2. Столешницы. (Адаптация из Shepard (1990))

Пример с двумя фигурами иллюстрирует одну идею, которую поведенческие экономисты позаимствовали у психологов. В обычных условиях человеческий мозг работает замечательно. Мы узнаём людей, с которыми не виделись годами, понимаем сложные фразы на родном языке и можем спуститься бегом по лестнице. Некоторые говорят на двенадцати языках, доводят до совершенства навороченные модели компьютеров и (или) способны изобрести теорию относительности. Не исключено, что и Эйнштейна эти столы сбили бы с толку. Мы продвинемся в изучении человеческого поведения, если признаем, что в определенных ситуациях люди постоянно ошибаются.

Для начала сосредоточимся на некоторых аспектах мышления. Понимая работу системы зрительного восприятия, психолог и художник Роджер Шепард смог создать иллюзию со столами. Он сумел ввести мозг в заблуждение. В свою очередь знание работы когнитивной системы позволило другим специалистам обнаружить систематические отклонения в образе мыслей.

 

Как мы думаем: две системы

Работа мозга может по меньшей мере сбить с толку. Почему одни задачи мы решаем блестяще, а в случае с другими заходим в тупик? Бетховен написал Девятую симфонию после потери слуха, и это невероятно. Но мы бы не удивились, узнав, что он постоянно терял ключи от дома. Как человек может быть одновременно сообразительным и бестолковым? Психологи и нейробиологи объясняют это кажущееся противоречие через описание функций мозга. Они разграничивают два типа мышления: интуитивный и рациональный. Первый мы назовем «автоматической системой», а второй — «аналитической» (в психологической литературе — Система 1 и Система 2). Основные характеристики каждой приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Две когнитивные системы

Автоматическая система срабатывает быстро. Она инстинктивная или кажется такой. Ей не нужен процесс, который мы называем размышлением. Всякий раз, когда вы уклоняетесь от неожиданно брошенного мяча, нервничаете, попав в турбулентность во время полета, улыбаетесь при виде милого щенка, задействуется автоматическая система. Нейропсихологи соотносят этот тип мышления с древнейшими отделами мозга, которые у нас общие с ящерицами (и щенками).

Аналитическая система более рассудительная и осторожная. Она задействуется, когда нас спрашивают: «Сколько будет 411 умножить на 37?», когда нужно выбрать маршрут либо обучение в юридическом вузе или школе бизнеса. Книга создавалась по большей части с помощью аналитической системы. Но порой идеи приходили в голову в душе или на прогулке, когда мы совершенно не думали о работе. Скорее всего, их «подсовывала» автоматическая система. Кстати, избиратели руководствуются, по всей вероятности, тоже ею. Кандидату, не сумевшему сразу произвести хорошее впечатление или оперирующему сложными аргументами и статистическими данными, придется нелегко.

Почти у всех жителей Земли автоматическая система оценивает температуру по Цельсию, а для ее восприятия по Фаренгейту требуется включение аналитической системы. В случае с американцами — наоборот. На родном языке мы общаемся посредством автоматической системы, а на чужом пытаемся объясниться с применением аналитической. Быть двуязычным означает, что для разговора на обоих языках достаточно автоматической системы. Успешные шахматисты и профессиональные спортсмены обладают завидной интуицией. Автоматическая система позволяет им быстро ухватить сложную ситуацию и отреагировать одновременно с поразительной точностью и быстротой.

Можно сказать, что автоматическая система — это инстинктивная реакция, а аналитическая — сознательное мышление. Внутреннее чутье бывает верным, но слишком полагаться на него не стоит. Автоматическая система сообщает: «Самолет качается, мне конец», — а аналитическая уверяет: «Самолеты совершенно безопасны!». Инстинкты кричат: «Эта огромная собака собирается меня укусить!» — а сознательное мышление успокаивает: «Большинство питомцев дружелюбны». Автоматическая система в обоих случаях непрерывно вопит об опасности. Когда учишься играть в гольф или теннис, автоматическая система в растерянности. Но после бесконечных часов тренировки успешный гольфист старается не размышлять, а полагаться на интуицию. Большинство профессиональных спортсменов осознают риск «чрезмерных раздумий» и доверяют чутью. Механизм автоматической системы отрабатывается многократными повторениями, но это требует времени и усилий. Именно поэтому начинающие водители представляют опасность на дороге. Их автоматическая система еще не натренирована, а аналитическая слишком медленная.

Чтобы увидеть, как работает интуитивное мышление, пройдите небольшой тест. На каждый из трех вопросов сначала дайте ответ, который первым придет в голову. Затем сделайте паузу, чтобы обдумать его.

1. Бейсбольная бита и мяч вместе стоят 1,1 доллара. Бита стоит на 1 доллар больше, чем мяч. Сколько стоит мяч? центов.

2. 5 станков делают 5 вещей за 5 минут. Сколько времени нужно 100 станкам, чтобы сделать 100 вещей? минут.

3. В озере растут кувшинки. Каждый день их становится больше в два раза. Если за 48 дней цветы покроют все озеро, то за сколько они распространятся на половину? За дней.

Как вы ответили изначально? Большинство — 10 центов, 100 минут и 24 дня. Но это неверные ответы. Если минуту подумать, то будет понятно почему. Если мяч стоит 10 центов, а бита на доллар дороже, то есть 1,1 доллара, то вместе они стоят 1,2 доллара, а не 1,1 доллара. Любой, кто решит проверить верность первоначального варианта, заметит ошибку. Шейн Фредерик назвал эту серию вопросов тестом на когнитивную рефлексию. Его исследование показало, что ошибочные ответы допускают даже способные студенты.

Правильно: 5 центов, 5 минут и 47 дней. Но вы знали об этом. Во всяком случае аналитическая система была в курсе, ожидая, пока к ней соизволят обратиться. Эконы никогда не примут важное решение, не сверившись с аналитической системой, если на это есть время. Гуманы часто удовлетворяются ответом, который подсказывает «внутренняя ящерица», и ни на секунду не задумываются. Вспомните мистера Спока из «Звездного пути» — его аналитическая система никогда не дремлет. Капитан Кирк:

— Из вас получился бы прекрасный компьютер, мистер Спок.

— Вы очень любезны, капитан!

Гомер Симпсон, напротив, как будто забыл, куда положил свою аналитическую систему. Однажды он решил купить пистолет. Продавец сказал, что по закону придется подождать пять дней перед приобретением. Гомер возмутился: «Пять дней?! Но мне нужно сейчас! Будь у меня пистолет, я бы тебя убил!».

Одна из главных целей этой книги — показать, как сделать мир проще или безопаснее для Гомеров — окружающих и наших внутренних. Если люди смогут полагаться на автоматическую систему без риска попасть в неприятности, это облегчит, улучшит и продлит им жизнь.

 

Правила приблизительных величин

Люди заняты работой и решением жизненных проблем. В результате им не хватает времени все обдумать и проанализировать. Когда нужно вынести оценочное суждение, например прикинуть возраст Анджелины Джоли или расстояние между Кливлендом и Филадельфией, мы пользуемся приблизительными величинами. В большинстве случаев этот способ экономит время и работает.

Отличная подборка Тома Паркера так и называется — «Правила приблизительных величин». Опросив друзей, автор отобрал самые интересные примеры. Среди них такие: «Одним страусиным яйцом можно накормить 24 человека», «Десять человек в помещении повышают температуру воздуха на один градус в час». А вот к этому мы еще вернемся: «Чтобы вечер удался, доля представителей экономического факультета на университетском званом обеде не должна превышать 25 %».

Хотя приблизительные величины имеют некоторую пользу, они также могут приводить к систематическим отклонениям. Этот вывод впервые сделали в 1974 году израильские ученые Амос Тверски и Даниэл Канеман, полностью преобразив взгляд психологов, а затем и экономистов на мышление. Они определили три эвристики, или правила приблизительных величин — привязку, доступность и репрезентативность — и отклонения, связанные с каждой. Ученые положили начало особому подходу в изучении формирования человеческих суждений. Не так давно психологи выявили, что эти эвристики и отклонения возникают в результате взаимодействия автоматической и аналитической систем. Рассмотрим, как это происходит.

 

Привязка (якорь)

Допустим, нужно определить численность населения Милуоки, в двух часах езды на север от Чикаго, где мы живем. Не обладая особой информацией, предположим, что это крупнейший город штата Висконсин. С чего начать? Можно с того, что нам уже известно, то есть населения Чикаго. Это приблизительно 3 млн человек. Милуоки — большой город, но гораздо меньше Чикаго, может быть, в три раза, то есть пусть будет миллион. Теперь представьте, что такой же вопрос задан жителю Грин-Бея в Висконсине. Этот человек не знает ответа. Тем не менее ему известно, что население его родного города составляет примерно 100 тыс. и что Милуоки больше примерно в три раза. Таким образом, по подсчетам опрашиваемого, получится 300 тыс. человек.

Этот процесс называется привязкой и корректировкой. Вы отталкиваетесь от привязки, то есть известного количества, и вносите коррективы, которые кажутся разумными. Пока все идет нормально. Отклонения обычно возникают из-за неверной корректировки. Так, в нашем случае жители Чикаго склонны к завышению, исходя из привязки к высокому значению, а жители Грин-Бея — к занижению по причине привязки к низкому. На самом деле, в Милуоки проживает примерно 580 тыс. человек.

Иногда в процесс принятия решений вкрадываются даже очевидно нерелевантные привязки. Убедитесь сами. Возьмите три последние цифры своего телефонного номера и добавьте к ним 200. Запишите полученное число. А теперь подумайте, когда Аттила вторгся в Европу? Позднее или раньше этого года? Каким будет наиболее вероятное предположение? Подсказка: это было после Рождества Христова. Даже если вы плохо знаете историю, этого достаточно, чтобы понимать: когда бы Аттила этого ни совершил, завоевания гуннов не имеют ни малейшего отношения к вашему номеру телефона. И тем не менее, когда мы проводим этот эксперимент со студентами, то разница в ответах между опрашиваемыми с высоким и низким значениями привязки составляет более 300 лет. Верная дата — 441 год.

Привязка может влиять и на оценку собственной жизни. Студентам задали два вопроса: а) насколько вы счастливы; б) как часто ходите на свидания? Когда эти вопросы задавались в таком порядке, взаимосвязь между ними была достаточно низкой (0,11). Но после того как их поменяли местами, коэффициент корреляции подскочил до 0,62. По всей вероятности, после предыдущего ответа на вопрос о встречах студенты использовали то, что можно назвать «эвристикой свиданий», для ответа на следующий. «Ох, даже не помню, когда в последний раз ходил на свидание! Я должен быть очень несчастлив». Похожие результаты можно получить в эксперименте с супружескими парами, заменив свидания на занятия любовью.

В терминологии этой книги привязка выполняет функцию подталкивания. Мы можем влиять на значение, которое человек выберет в определенной ситуации, вкрадчивым предложением точки отсчета для его мыслительного процесса. Когда благотворительные организации собирают пожертвования, они обычно предлагают варианты 100, 250, 1000, 5000 долларов и «другая сумма». Если ответственные за сбор средств делают это осознанно, то такие числа не случайны. Подобный набор опций повлияет на сумму взноса. Пожертвования будут больше с вариантами 100, 250, 1000 и 5000, а не 50, 75, 100 и 150.

Во многих сферах чем больше просят (в пределах разумного, конечно), тем больше получают. Адвокаты, предъявляющие иски производителям сигарет, нередко выигрывают астрономические суммы отчасти потому, что успешно подтолкнули судей к многомиллионной привязке. Сообразительные переговорщики выбивают баснословные условия сделки для своих клиентов, выдвигая такие стартовые предложения, что другая сторона с восторгом расстается с половиной этой огромной суммы.

 

Доступность

Насколько стоит опасаться урагана, ядерной угрозы, терроризма, коровьего бешенства, нападения крокодила или птичьего гриппа? И в какой степени следует избегать риска, связанного с ними? Что конкретно нужно сделать для предотвращения опасностей в повседневной жизни?

При ответе на подобные вопросы большинство используют так называемую эвристику доступности. Они оценивают вероятность рисков исходя из прецедентов. Если примеры сразу придут в голову, люди скорее встревожатся и испугаются. Хорошо известные риски, например связанные с терроризмом и последствиями 11 сентября, будут восприняты более серьезно. Те, что не на слуху, вроде загара или летней жары, люди могут проигнорировать. Информация об убийствах более доступна, чем о суицидах, поэтому все склоняются к ошибочному предположению, что таких смертей больше.

Досягаемость и заметность тесно связаны с доступностью и не менее важны. Пережив сильное землетрясение, вы сочтете это бедствие более вероятным, чем если прочитаете о нем в еженедельном журнале. Поэтому колоритные и легко вообразимые причины смерти, такие как торнадо, обычно получают завышенную оценку вероятности. Возможность менее заметных вариантов кончины, например от приступа астмы, напротив, занижается, хотя они встречаются значительно чаще (в данном случае — в двадцать раз). Аналогично недавние события в большей степени воздействуют на наше поведение и провоцируют страхи, чем происшедшие гораздо раньше. Во всех широко распространенных случаях автоматическая система активно и, возможно, чрезмерно реагирует на угрозу, не утруждаясь обращением к сухой статистике.

Эвристика доступности объясняет многие виды поведения, связанные с оценкой риска. Среди них как общественные, так и частные меры предосторожности. На решение застраховаться от стихийных бедствий существенно влияет опыт столкновения с ними. После землетрясения стоимость страховки на случай этой катастрофы резко возрастает. Потом спрос постепенно снижается, по мере того как событие забывается. Если в недавнем прошлом не происходило наводнений, жители зон затопления с меньшей вероятностью приобретут страховку на этот случай. Те, чьи знакомые сталкивались с этим бедствием, купят ее скорее независимо от степени риска.

Пристрастная оценка риска искаженно влияет на подготовку к кризисным ситуациям и реакцию на них, деловые решения и политические процессы. Пока интернет-компании преуспевают, люди, скорее всего, продолжат покупать их акции, даже если это перестало быть удачным капиталовложением. Или представим ситуацию. Многие ошибочно посчитали, что одни риски, такие как авария на атомной электростанции, выше, чем другие, например инсульт. Подобные заблуждения могут повлиять на стратегию государства, потому что правительство распределяет ресурсы скорее в соответствии с народными опасениями, чем с прогнозируемой угрозой.

В случае с «отклонениями доступности» можно улучшить качество как частных, так и государственных решений посредством подталкивания к объективно необходимому. Чтобы повысить уровень страха, стоит упомянуть о трагическом прецеденте. Вселить уверенность можно, напомнив о похожей ситуации, которая разрешилась благополучно. Факты на слуху заставляют преувеличивать вероятность события, и люди сталкиваются с этим повсеместно. Если аналогичные ситуации не всплывают в памяти, то выносится искаженное суждение о их маловероятности.

 

Репрезентативность

Третье правило приблизительных величин носит длинное название «репрезентативность». Можно также именовать ее «эвристикой сходства». При ответе на вопрос, с какой вероятностью А относится к категории Б, люди, а именно автоматическая система, руководствуются тем, насколько А соответствует образу или стереотипу Б. Иначе говоря, в какой мере А «репрезентативно» Б. Как и две другие эвристики, данная используется потому, что часто работает. Двухметровый афроамериканец с большей вероятностью окажется профессиональным баскетболистом, чем еврейский юноша ростом 1 м 70 см. Такой вывод следует из наблюдения множества высоких чернокожих и почти полного отсутствия невысоких евреев среди игроков. Иногда стереотипы верны!

И снова вкрадываются отклонения, когда люди путают сходство и частоту. Рассмотрим известный пример с гипотетической женщиной по имени Линда. В ходе эксперимента испытуемым сообщали: «Линде 31. Она не замужем, по характеру прямолинейная, очень сообразительная. В университете изучала философию. В студенческие годы была озабочена проблемами дискриминации и социальной справедливости, а также участвовала в демонстрациях против ядерной энергетики». Затем людей просили разместить в порядке убывания вероятности восемь жизненных сценариев Линды. Самые популярные ответы: «сотрудница банка» и «сотрудница банка и активистка феминистского движения». Большинству казалось, что Линда с меньшей вероятностью будет просто работать в банке, чем трудиться там и одновременно участвовать в движении за права женщин.

Это очевидная логическая ошибка. Разумеется, два события не могут наступить с большей вероятностью, чем каждое из них по отдельности. Несомненно, Линда скорее будет банковской служащей, чем одновременно сотрудницей банка и феминисткой. Ведь все активистки движения за права женщин, работающие в банке, — банковские служащие. Ошибка произошла из-за использования эвристики репрезентативности. Описанию Линды гораздо лучше соответствует определение «сотрудница банка и активистка феминистского движения», чем просто «сотрудница банка». Стивен Гулд как-то отметил: «Я знаю [правильный ответ], но будто крошечный человечек в голове прыгает вверх-вниз и орет на меня: “Не может она быть просто банковской служащей, почитай описание!”» Человечек Гулда — автоматическая система в действии.

Использование эвристики репрезентативности может порождать серьезные заблуждения в оценке закономерностей повседневной жизни. Когда, например при подбрасывании монеты, результат непредсказуем, люди ожидают, что порядок орла и решки будет репрезентативным случайной последовательности. К сожалению, они не слишком точно представляют, что это такое. Когда мы наблюдаем результаты случайных процессов, то обычно отмечаем закономерности. Они кажутся значимыми, но фактически это дело случая. Можно подбросить монету трижды, увидеть три орла подряд и усмотреть закономерность. Но если много раз подкинуть монетку, то это уже не будет казаться чем-то необычным. Попробуйте и убедитесь. Для проверки Санстейн, написав этот абзац, подбросил цент трижды. Каждый раз выпадал орел. Ученый был в восторге. Хотя не следует так радоваться простой случайности.

Менее тривиальный пример привел психолог из Корнеллского университета Том Гилович. Он рассказал о жителях Лондона, переживших бомбардировку немецкими самолетами во время Второй мировой войны. Газеты опубликовали карты (рисунок 1.3) с местами попадания немецких снарядов «Фау-1» и «Фау-2» в центральный район города. Удары были сосредоточены вокруг Темзы и в северо-западной части столицы, из чего лондонцы сделали вывод, что снаряды был направлены с высокой точностью. Некоторые предположили, что в местах, не затронутых атакой, живут шпионы. Но люди ошибались. Немецкие летчики лишь целились в центр Лондона и полагались на волю случая. Подробный статистический анализ подтвердил произвольный характер попадания снарядов.

Рисунок 1.3. Карта Лондона с обозначением точек попадания снарядов «Фау-1». (Адаптировано из Gilovich (1991))

И все же места бомбежки не похожи на случайные. В чем дело? Мы часто видим закономерности, потому что делаем выводы на основе уже свершившихся фактов. Пример Второй мировой войны это ярко иллюстрирует. Разделим карту на квадраты (рисунок 1.4 а). Проведем формальный статистический тест или — для уменьшения вероятности отклонений — просто подсчитаем количество попаданий в каждый. Выявится закономерность. Но нет никаких доказательств, что это верный способ проверить, случаен ли порядок. А теперь разделим карту на диагональные секторы (рисунок 1.4 б). Больше невозможно отвергать гипотезу, что бомбы приземлялись беспорядочно. Но, к несчастью, мы не склонны подвергать свое восприятие такой суровой проверке.

Рисунок 1.4. Карта Лондона с обозначением ракетной атаки «Фау-1», с квадратными секторами (а) и диагональными (б). Числа рядом обозначают количество точек в секторе. (Адаптировано из Gilovich (1991))

Гиловичу с коллегами Валлоном и Тверски также принадлежит, возможно, самый скандально известный пример ошибочной трактовки случайности. Это широко распространенное среди баскетбольных фанатов мнение о существовании определенной закономерности — «цепи попаданий». Не будем вдаваться в детали. Эта когнитивная иллюзия настолько сильна, что большинство под влиянием автоматической системы не допускают даже возможность ее ошибочности. Но вкратце все же изложим. Многие фанаты баскетбола считают: игрок скорее совершит попадание, если незадолго до этого сделал другой удачный бросок. Вероятность еще выше, если их было несколько. Про игроков, попавших в кольцо несколько раз подряд или в большинстве последних бросков, говорят, что у них «горячие руки». Это спортивными комментаторами преподносится как хороший прогноз на будущее. Передача «горячему» игроку считается правильной стратегией.

Впрочем, «горячие руки» — всего лишь миф. Для тех, кто уже попал несколько раз подряд, вероятность следующего удачного броска не больше, а даже чуть меньше. Это правда.

Узнав эти факты, люди начинают придумывать альтернативную теорию «горячих рук». Возможно, защита подстраивается и держится ближе к этому игроку. Вероятно, он предпринимает попытки более сложных бросков. Эти тонкие моменты требуют всестороннего рассмотрения. Но, когда фанатам до ознакомления с данными задавали вопрос о реальном проценте попаданий после серии удачных бросков, они по обыкновению поддерживали теорию «горячих рук». Сделать какие-либо оговорки опрашиваемые не считали нужным. Многие исследователи были настолько убеждены в ошибочности выводов Гиловича, что задались целью найти «горячие руки». Поиски продолжаются.

Джей Кёлер и Карин Конли провели показательный тест во время ежегодного конкурса трехочковых бросков на Матче всех звезд Национальной баскетбольной ассоциации 2003 года. В этом конкурсе лучшие игроки совершают ряд бросков с трехочковой линии. Цель — максимальное количество попаданий за 60 секунд. Казалось бы, в отсутствие защитников и бросков других игроков это идеальная ситуация для обнаружения «горячих рук». Но, как и в оригинальном исследовании, не было выявлено никакой закономерности. Отсутствие доказательств «цепи попаданий» не останавливало комментаторов от замечаний, вроде «Джонсон горяч!», «Смит жжет!». Но их восторженные прогнозы не оправдались. До возгласов о «горячих руках» игроки попадали три раза подряд в 80,5 % случаев, а после — всего в 55,2 %. Это ненамного превышало общий результат конкурса — 53,9 %.

Конечно же, в заблуждениях баскетбольных болельщиков относительно трансляции матча по телевизору нет особой проблемы. Но аналогичные когнитивные отклонения встречаются и в других, более серьезных вопросах. Рассмотрим такое явление, как кластер-эффект — повышение частоты случаев возникновения злокачественных опухолей в определенной местности. Он наводит ужас на людей и правительство. Периодически проводятся долгосрочные исследования на предмет того, что может вызывать неожиданные и необъяснимые массовые случаи рака. Предположим, в определенном районе обнаружена явно повышенная заболеваемость. Например, у десяти человек из пятисот диагностировали онкологию в течение полугода, и все они проживают в пределах трех кварталов. Американским властям докладывают о подозрении на более чем тысячу кластер-эффектов ежегодно. Во многих случаях проводится расследование возможной «эпидемии».

Среди населения, насчитывающего 300 миллионов, в определенных районах неизбежно будут наблюдаться необычайно высокие показатели заболеваемости в любой годичный период. Кластер-эффект, скорее всего, — результат колебаний случайного характера. Тем не менее люди настаивают, что этого не может быть. Они напуганы, и иногда правительство ошибочно встает на их сторону. Хотя, к счастью, как правило, не о чем беспокоиться. Просто использование эвристики репрезентативности приводит к путанице между колебаниями случайного характера и причинно-обусловленными закономерностями.

 

Оптимизм и самонадеянность

Перед началом курса по управлению принятием решений студенты Талера заполняют анонимный опросник на сайте. Помимо прочего, там спрашивается: «В какую десятку вы ожидаете попасть по успеваемости на этом курсе?» Варианты ответов: первые 10 %, вторые 10 % и так далее. Поскольку они учатся на магистров бизнеса, то должны знать: при любом распределении одна половина выборки попадет в верхние 50 %, а другая — в нижние. И только 10 % студентов окажутся в первой десятке.

Тем не менее результаты этого опроса выявляют высокую степень необоснованного оптимизма по поводу успехов на курсе. Обычно менее 5 % ожидают, что попадут в нижние 50 %. Более половины студентов рассчитывают составить первые 20 %. Но большинство неизменно выбирают вторую десятку. Скорее всего, это объясняется скромностью. Молодые люди не сомневаются, что попадут в первые 10 %, но стесняются прямо заявить об этом.

Но не только будущим магистрам бизнеса свойственна самонадеянность в отношении своих способностей. Стремление быть «выше среднего» обнаруживается у всех и вся. 90 % водителей, даже не будучи жителями «Озера Вобегон» (вымышленный городок из популярной американской радиопередачи, где «все женщины сильные, мужчины красивые, а дети выше среднего». — Прим. ред.), убеждены, что их навыки выше среднестатистических. Почти каждый, включая тех, кого нечасто увидишь с улыбкой на лице, думает, что его чувство юмора выше среднего. Ведь он знает, когда смеяться! Примерно 94 % профессорского состава крупного университета считают себя талантливее других преподавателей. Этот вывод можно распространить и на остальных профессоров. Вынуждены признаться: мы не исключение.

Люди проявляют необоснованный оптимизм, даже когда ставки высоки. Около 50 % браков заканчиваются разводом, и эта статистика известна большинству. Но в момент церемонии почти все пары верят, что в их случае шанс развода нулевой. Даже те, кто уже разводился! Повторный брак, по остроумному замечанию Сэмюэла Джонсона, «триумф надежды над опытом». То же можно сказать и о предпринимателях, запускающих новый бизнес. В этом деле вероятность неудачного исхода превышает 50 %. Желающим открыть свой бизнес (обычно малый — подрядную фирму, ресторан или парикмахерскую) задавали два вопроса: а) как вы оцениваете возможности средней фирмы преуспеть в данной отрасли; б) каковы шансы вашего бизнеса? Самыми распространенными вариантами были 50 % и 90 % соответственно. Многие на второй вопрос ответили: «100 %».

Необоснованный оптимизм объясняет многие рискованные действия, в том числе подвергающие угрозе жизнь и здоровье. Студенты, описывающие свое будущее, обычно отвечают, что, в отличие от сокурсников, им не грозит увольнение, инфаркт, рак, развод через несколько лет после свадьбы или алкогольная зависимость. Гомосексуалисты преуменьшают риск заразиться СПИДом, хотя в целом осведомлены о такой возможности. Пожилые склонны занижать вероятность автомобильной аварии или тяжелой болезни. Курильщики в курсе статистических данных и даже склонны преувеличивать их. Но большинство верят, что вероятность рака легких и сердечных заболеваний у них ниже, чем у основной части некурящих. Лотереи приносят выгоду отчасти благодаря необоснованному оптимизму.

Это распространенная человеческая черта. Она свойственна большинству людей из разных социальных групп. Считая себя неуязвимыми, мы часто не принимаем разумных мер для предотвращения вреда. Кому-то, кто подвергает себя риску вследствие необоснованного оптимизма, подталкивание пойдет только на пользу. Мы уже упоминали один прием: ознакомьте человека со случаями негативного исхода, и уровень неоправданного оптимизма скорее всего снизится.

 

Приобретения и потери

Люди не любят терять. Автоматическая система остро реагирует на это. Грубо говоря, горечь утраты в два раза больше, чем радость приобретения одной и той же вещи. Более научным языком можно сказать, что люди испытывают неприятие потери. Как мы это выяснили?

Рассмотрим простой эксперимент. Половине студентов группы вручили кружки с эмблемой университета. Другим нужно было рассмотреть подарок соседа. Затем владельцам кружек предложили продать их, а остальным — приобрести. Студентам нужно было выбрать цену из списка, за которую одни готовы отдать, а другие получить кружку. В результате продавцы запросили цену в два раза выше той, которую готовы были заплатить покупатели. Эксперимент повторялся десятки раз с тысячей кружек, но результаты всегда оказывались почти одинаковыми. Если у меня что-то есть, я не желаю с этим расставаться. Но, не имея кружки, не чувствую острой необходимость покупать ее. Значит, люди не присваивают объектам конкретную ценность. Когда нужно с чем-либо распрощаться, горечь утраты сильнее, чем удовольствие от обладания этой же вещью.

Неприятие потери можно измерить и с помощью азартных игр. Допустим, я предложу пари: если выпадет орел, вы выиграете х долларов, а если решка — проиграете 100 долларов. Чему должен быть равен х, чтобы возникло желание поспорить? Для большинства — около 200 долларов. Подразумевается, что перспектива выиграть 200 долларов оправдывает вероятность проигрыша 100 долларов.

Неприятие потери способствует возникновению инертности, то есть сильного желания удержать при себе имеющееся. Если вы не расположены отдавать, потому что хотите избежать потерь, то придется отказаться от возможной выгоды. В другом эксперименте одной половине студентов выдали кофейные кружки, а другой — шоколадки примерно одинаковой стоимости. Перед тестом можно было с равной вероятностью получить и то и другое. Но когда испытуемым предложили поменяться, согласился только один из десяти.

Неприятие потери работает как уловка мышления. В результате человек отказывается от перемен, даже тех, которые целиком в его интересах.

 

Отклонение в сторону статус-кво

Неприятие потери не единственная причина инертности. Людям свойственно оставаться в текущей ситуации. Этот феномен Уильям Самуэльсон и Ричард Зекхаузер окрестили «отклонением в сторону статус-кво». У него множество проявлений. Большинство преподавателей знают, что ученики часто занимают определенные места в классе даже в отсутствие плана рассадки. Но отклонение в сторону статус-кво может проявляться и в гораздо более важных случаях, создавая серьезные проблемы.

Например, большинство участников накопительного пенсионного плана выбирают размещение средств и забывают об этом. Одно исследование пенсионного плана, участниками которого были университетские преподаватели, конца 1980-х показало поразительный факт. Среднее количество изменений размещения активов за все время равнялось нулю. Другими словами, за всю карьеру более половины участников не изменили способ распределения средств. А еще интереснее, что у большинства женатых сотрудников, которые не состояли в браке на момент выбора, в качестве бенефициара по-прежнему была указана мать!

Стремление к стабильности легко использовать. Много лет назад компания American Exg1ss прислала Санстейну жизнерадостное письмо, информируя, что он может получить бесплатную трехмесячную подписку на пять журналов по своему выбору. Это звучало привлекательно. Хотя Санстейн почти не читал этих изданий, он радостно согласился. Но наш коллега не догадывался, что если ничего не предпринимать для отмены подписки, то он будет и дальше получать журналы, но уже за полную стоимость. Почти десять лет Санстейн был автоматически подписан на издания, которые едва пролистывал. Коллега по-прежнему намеревается отменить подписку, но ему все время недосуг. А мы тем временем надеемся добраться до прокрастинации уже в следующей главе.

Одна из причин отклонения в сторону статус-кво — недостаток внимания. Многие люди пользуются тем, что мы называем эвристикой «да и ладно». Хорошим примером будет переходящий эффект при просмотре телевизора. Специалисты тщательно составляют сетку вещания канала, так как знают: зритель, начавший вечер с просмотра NBC, скорее всего, на нем и останется. Пульт дистанционного управления есть у всех, и для переключения на другую программу нужно лишь пошевелить пальцем. Но, когда одно шоу заканчивается и следом начинается другое, на удивление большая часть аудитории говорит про себя «да и ладно» и продолжает просмотр. Санстейн не единственная жертва автоматической пролонгации журнальной подписки. Сотрудники отделов распространения знают: если продлевать подписку по умолчанию и отменять только после телефонного звонка потребителя, то продажи будут выше, чем когда человек должен уведомить о своем желании получать журналы после окончания срока.

Сочетание неприятия потери с бездумным выбором предполагает, что стандартная опция привлечет существенную долю рынка. Вариант по умолчанию работает как мощное подталкивание. Во многих контекстах стандартные опции обладают дополнительным эффектом. Ведь потребитель видит в этих вариантах негласное одобрение того, кто их установил: работодателя, государства или составителя телепрограммы. Мы будем периодически возвращаться к выбору лучшей опции в качестве стандартной.

 

Фрейминг

Представьте: вы страдаете серьезным сердечным заболеванием, и врач рекомендует сложную операцию. Естественно, что вас интересуют шансы на благополучный исход. Доктор говорит: «Из 100 пациентов, перенесших аналогичную операцию, 90 живы спустя пять лет». Как поступить? Если факты будут изложены именно в таком порядке, то утверждение доктора покажется обнадеживающим. Скорее всего, вы решитесь на операцию.

А теперь предположим, что врач сформулировал ответ иначе: «Из 100 пациентов, перенесших аналогичную операцию, 10 умерло в течение пяти лет». Для большинства подобное заявление звучит тревожно. Они, скорее всего, откажутся. Автоматическая система рассуждает: «Немало людей мертвы, и со мной это тоже может случиться!». Есть заметная разница в реакции людей на утверждения «90 из 100 живы» и «10 из 100 умерли», хотя их смысл идентичен. Даже эксперты подвержены воздействию фрейминга. Если врача проинформировать: «90 из 100 выжили», то он порекомендует операцию с большей вероятностью, чем после сообщения, что «10 из 100 скончались».

Фрейминг имеет значение во многих сферах. Когда в 1970-х годах кредитные карты приобретали популярность, некоторые розничные продавцы хотели назначать разные цены на товары для наличного и безналичного расчета. Ведь компании, выпускающие кредитные карты, обычно берут с них 1 % за каждую покупку. Чтобы этого не допустить, составили правила. Но, прежде чем представить законопроект в Конгресс, его инициаторы сосредоточились на формулировке. Вот что получилось. В случае, если компания назначает разные цены для покупателей, расплачивающихся наличными и картой, то стандартной пусть считается стоимость при безналичном расчете. Тогда низкая цена при оплате наличными должна обосновываться скидкой. Покупателям, предпочитающим воспользоваться картой, напротив, насчитывать дополнительную сумму не следует.

Компании — эмитенты кредитных карт проявили прекрасное интуитивное понимание того, что психологи позднее назвали фреймингом. Выбор отчасти зависит от формулировки проблемы. В политике это тоже важно. Сейчас остро стоит проблема энергосбережения. Давайте рассмотрим такие варианты информационных кампаний: а) пользуясь энергосберегающими технологиями, вы экономите 350 долларов в год; б) если вы не бережете электричество, то теряете 350 долларов в год. Вариант б, сформулированный с указанием убытков, оказался гораздо эффективнее, чем вариант а. Если государство хочет стимулировать энергосбережение, то опция б будет более сильным подталкиванием.

Формулирование работает потому, что люди склонны к бездумному, пассивному принятию решений. Они не задействуют аналитическую систему, чтобы прибегнуть к рефреймингу и получить другой ответ. Почему? Потому что не знают, как поступить в случае противоречия. Формулировки — мощное подталкивание, и использовать их нужно осторожно.

 

Что дальше?

В этой главе мы хотели кратко обрисовать подверженность мышления отклонениям. Воображение подсовывает занятого человека, который преодолевает сложности, но лишен возможности хорошо обдумать каждое решение. Люди пользуются адекватными приблизительными величинами, которые иногда сбивают их с верного пути. Из-за постоянной загруженности и нехватки внимания мы воспринимаем вопрос так, как он поставлен. А ведь альтернативная формулировка может дать другой ответ. Подведем итог: люди легко поддаются подталкиванию. Их выбор, даже жизненно важный, подвержен влиянию. Результаты такого воздействия трудно предугадать в стандартной экономической структуре. В завершение приведем пример.

Одна из самых живописных транспортных магистралей мира — Лейк-Шор-драйв в Чикаго. Она огибает озеро Мичиган на восточной границе города. С дороги открывается потрясающая панорама Чикаго. На одном из участков есть серия крутых поворотов, очень опасных. Многие пренебрегают указанным ограничением скорости (40 км/ч) и не справляются с управлением. Недавно городские власти вооружились новым способом мотивировать водителей снизить скорость.

В начале опасного поворота водитель видит знак ограничения скорости, а после него поперечные белые полосы на дороге. Они почти не ощущаются (это не лежачий полицейский), но посылают водителю визуальный сигнал. Расстояние между полосами поначалу довольно большое, но по мере приближения к критическому участку уменьшается, создавая иллюзию увеличения скорости. Это вызывает инстинктивный порыв замедлить движение. Когда мы едем по этому участку дороги, линии будто настаивают: «Притормозите перед крутым поворотом». Подталкивают к безопасному вождению.

 

Искушение

Много лет назад, в далекой молодости, Талер пригласил нескольких коллег-экономистов на ужин. В центр стола он поставил вазу с кешью и открыл первую бутылку вина. Через несколько минут стало ясно, что орехи скоро исчезнут, а гости перебьют аппетит и не станут ужинать. Талер решил исправить ситуацию и унес кешью на кухню, подальше от гостей. По пути он и сам не преминул съесть несколько орешков.

Друзья его поблагодарили. Беседа немедленно перетекла в дискуссию, почему отсутствие перед глазами орехов вызвало у них радость (теперь вы сможете оценить мудрость золотого правила о доле экономистов в общем числе приглашенных). В экономике (и в повседневной жизни) действует принцип: увеличение количества вариантов никому не повредит, ведь от них всегда можно отказаться. До того как Талер убрал вазу, у гостей был выбор — есть кешью или нет, а теперь его не стало. В мире эконов едва ли не противозаконно этому радоваться!

Рассмотрим, как предпочтения группы развивались во времени. В 19.15, пока кешью находились на столе последние минуты, у гостей было три возможности: отведать несколько орехов, съесть все и не трогать их вовсе. Вначале группа выбрала первый вариант — немного перекусить. Худшей была альтернатива опустошить вазу и испортить ужин. Но уже к 19.30, если бы угощение оставалось на столе, гости съели бы все кешью и у них пропал бы аппетит. Почему настрой группы изменился за какие-то 15 минут? Действительно ли был сделан новый выбор?

В экономических терминах поведение группы характеризовалось динамической несогласованностью. Сначала А было предпочтительным относительно Б, а затем приоритет перешел к Б. Динамическая несогласованность — нередкое явление. Субботним утром люди заявляют, что лучше займутся физкультурой, чем будут сидеть перед телевизором. К полудню они все еще дома на диване, смотрят футбол. Чем объяснить такое поведение?

В случае с кешью действуют два фактора: искушение и бездумность. Понятие искушения занимает человеческие умы по меньшей мере со времен Адама и Евы. Для теории подталкивания оно также важно. Что мы подразумеваем, когда говорим о соблазнительном, искушающем?

Судья Верховного суда США Поттер Стюарт, когда его однажды попросили дать определение порнографии, сказал: «Узнаю, когда увижу». Выражение стало крылатым. Аналогично искушение проще узнать, чем описать. Мы предпочитаем определение, учитывающее разные степени возбуждения. Для упрощения рассмотрим крайности — горячее и холодное состояния. Салли очень голодна, а с кухни доносятся аппетитные запахи, — она в горячем состоянии. Если во вторник девушка абстрактно размышляет о том, сколько орешков съесть перед ужином в субботу, то это вторая крайность. Соблазнительного, искушающего в горячем состоянии мы потребляем больше, чем в холодном. Тем не менее лучшие решения не всегда принимаются, когда люди полностью спокойны и рассудительны. Иногда возбуждение помогает преодолеть страх и попробовать что-то новое. Иной раз десерт изумителен, и старания по его обретению не напрасны. И влюбляться временами прекрасно. Но в горячем состоянии выше вероятность попасть в неприятности.

Большинство осознает искушение и старается его преодолеть. Классический пример — история Одиссея. Он сумел противостоять опасности, исходящей от сирен с чарующими голосами. В холодном состоянии древнегреческий герой приказал команде заткнуть уши воском. Себя он распорядился привязать к мачте, чтобы слышать пение, но не иметь возможности подвести корабль ближе, поддавшись искушению.

Одиссей преуспел в решении проблемы. Но у многих возникают трудности с самоконтролем из-за недооценки воздействия возбуждения. Профессор экономики и психологии Университета Карнеги — Меллон Джордж Левенштейн назвал это «эмпатическим разрывом» между горячим и холодным состояниями. Заблаговременно трудно предположить, насколько изменятся желания и поведение под влиянием возбуждения. В результате мы убеждаемся, что были несколько наивны в отношении того, как окружающие условия повлияют на наш выбор. Том сидит на диете и принял приглашение на деловой ужин, предполагая, что ограничится бокалом вина и обойдется без сладкого. Но партнер заказал вторую бутылку, а официант принес меню десертов, и Том пошел вразнос. Мэрилин считала, что может прийти в торговый центр в разгар распродаж и просто посмотреть, нет ли скидок на определенные вещи. Теперь у нее есть туфли, которые страшно жмут, зато куплены со скидкой 70 %. Роберт убежден: он будет заниматься только безопасным сексом. Молодой человек не учитывает, что все решения ему придется принимать в возбужденном состоянии. Похожие ситуации бывают у заядлых курильщиков, любителей выпить и тех, кто никак не может заняться спортом, перестать брать кредиты и начать копить.

Трудности с самоконтролем можно устранить, если рассматривать личность как два полуавтономных «я» — дальновидного «планировщика» и близорукого «деятеля». Первый выражает работу аналитической системы мышления. Он похож на мистера Спока из «Звездного пути». «Деятель» находится под влиянием автоматической системы мышления — это Гомер Симпсон, скрывающийся в каждом из нас. «Планировщик» отвечает за благополучие в долгосрочной перспективе. Он вынужден бороться с чувствами, уловками и сильной волей «деятеля», возбужденного и подверженного соблазнам. Последние исследования в области нейроэкономики подтверждают теорию двух систем мышления. Когда на одни участки мозга воздействует искушение, другие готовятся бороться с соблазном, прикидывая, как отреагировать с меньшим уроном. Иногда две системы конфликтуют, и рано или поздно проигравшая в борьбе лишается права голоса.

 

Бездумный выбор

В случае с кешью речь идет не только об искушении. Проблема еще и в том типе бездумного поведения, о котором мы говорили ранее в связи с инертностью. Часто люди действуют машинально, не уделяя особого внимания ситуации (это любимый режим автоматической системы мышления). В субботу утром мы садимся за руль, чтобы съездить по домашним делам. Немного погодя обнаруживаем, что движемся по обычному маршруту на работу, в противоположном направлении от пункта назначения — продуктового магазина. Воскресным утром, читая газету за чашкой кофе, мы внезапно вспоминаем, что еще час назад должны были встретиться с другом, с которым договорились вместе позавтракать. Прием пищи — одно из самых бездумных действий. Многие едят то, что видят перед собой. Поэтому огромную вазу орехов гости наверняка опустошат. И даже не вспомнят про остальные блюда, которые вот-вот будут поданы.

Это касается попкорна — даже засохшего. Несколько лет назад Брайан Вансинг с коллегами провел в чикагском кинотеатре эксперимент. Посетителям бесплатно подсунули порцию лежалого попкорна (он был приготовлен за пять дней до того, засох и скрипел во рту). Людей не предупреждали, что угощение несвежее, но оно все равно им не понравилось. Кто-то заметил, будто «пенопласт жевал». В ходе эксперимента половина посетителей кинотеатра получила большую порцию, а остальные — среднюю. В целом первые съели примерно на 53 % больше, несмотря на то что попкорн им не понравился. По окончании сеанса Вансинг спросил участников эксперимента, не могли ли они съесть больше из-за размера своей порции. Но почти все отрицали такую возможность со словами: «Меня этим не проведешь». И ошибались.

Суп тоже не исключение. В другом эксперименте Вансинга перед людьми ставили большие тарелки томатного супа «Кэмпбелл». Им предложили есть, сколько захочется. При этом без ведома участников эксперимента тарелки пополнялись автоматически с помощью техники, спрятанной под столом. Поэтому, сколько они ни поглощали супа, дно не показывалось. Многие просто продолжали есть, несмотря на полный желудок, пока, сжалившись над ними, эксперимент не прекратили. Большие тарелки и крупные упаковки увеличивают потребление и работают как большинство подталкиваний (это форма архитектуры выбора). Подсказка: если хотите похудеть, пользуйтесь маленькими тарелками, покупайте вкусного понемногу и не храните запасы любимой еды в холодильнике.

Проблемы с самоконтролем и бездумный выбор в совокупности портят жизнь немалому числу людей. Миллионы продолжают курить, несмотря на фатальные последствия для здоровья. При этом большинство курильщиков утверждают, что хотят бросить. Почти две трети американцев имеют лишний вес или страдают от ожирения. Многие даже не задумываются о пенсионных накоплениях. Все эти люди от определенного подталкивания только выиграют.

 

Приемы самоконтроля

Осознав хотя бы частично свои слабости, мы ищем во внешнем мире способы с ними бороться. Чтобы не забыть купить продукты, нужно составить список. Для раннего подъема надо завести будильник. Кто-то просит друзей не давать ему есть десерт или поддержать в попытке бросить курить. Во всех случаях «планировщики» пытаются контролировать «деятелей», стараясь изменить стимулы.

К сожалению, «деятелей» не всегда можно обуздать (как сдержать Гомера?). Они способны перечеркнуть все усилия «планировщика». Неоригинален, но показателен пример с будильником. Оптимистичный «планировщик» ставит его на 6.15 утра, собираясь целый день работать. Но «деятель» отключает его и сладко спит до девяти. В результате между двумя системами мышления могут разыгрываться целые баталии. Некоторые «планировщики» уносят будильник в противоположный конец комнаты. Тогда «деятелю» по крайней мере придется встать, чтобы выключить его. Но если потом вернуться в кровать, то все будет потеряно. К счастью, на помощь «планировщику» нередко приходят изобретатели.

Один из вариантов борьбы с «деятелем» — убегающий будильник. Он «убегает и прячется, пока вы не вылезете из кровати». «Планировщик» отмеряет время после первого сигнала, в течение которого «деятель» может подремать. Когда оно проходит, будильник «спрыгивает» с тумбочки и перемещается по комнате, издавая неприятные звуки. Единственный способ выключить эту чертову штуковину — выбраться из кровати и найти ее. К этому времени проснется даже заядлый соня.

Несмотря на множество технических приемов, таких как упомянутый будильник, для контроля непокорных «деятелей» планировщикам иногда приходится прибегать к помощи других людей. Далее мы рассмотрим, что может быть сделано для этого частными компаниями и государственными учреждениями. В личных отношениях может помочь пари. Как-то Талер посодействовал одному коллеге. Молодой человек, назовем его Дэвид, был принят на работу преподавателем с условием защитить диссертацию до начала работы, в худшем случае — в течение первого года. Для этого у Дэвида было много стимулов, в том числе финансовый. После защиты статус молодого преподавателя должен был измениться, и вуз взял бы на себя его взносы в пенсионный фонд. А ведь эти отчисления составляли до 10 % зарплаты (тысячи долларов в год). Внутренний «планировщик» Дэвида знал, что пора перестать тянуть время и закончить диссертацию. «Деятель», напротив, находил множество увлекательных занятий и постоянно откладывал каторжный труд на потом (обдумывать свежие идеи всегда интереснее, чем записывать старые).

Талер решил вмешаться и предложил Дэвиду сделку. Молодой человек выпишет своему оппоненту несколько чеков, каждый на сумму 100 долларов. В последний день месяца Дэвид должен просунуть под дверь Талера очередную главу диссертации. В противном случае один из чеков будет обналичен, и Талер закатит вечеринку, на которую Дэвида не пригласят. Молодой преподаватель закончил диссертацию через четыре месяца, ни разу не пропустив срок (хотя некоторые главы он дописывал за считаные минуты до полуночи последнего дня месяца). Показательно, что эта схема стимулирования сработала, ведь материальный стимул со стороны университета превышал 100 долларов в месяц.

Для молодого человека мучения от мысли о том, что коллега обналичит чеки и будет смаковать хорошее вино без него, оказались сильнее, чем от перспективы неуплаты взносов в пенсионный фонд университетом. Многие друзья Талера грозились заключить с ним такую же стимулирующую сделку. Он неизменно отвечал, что для этого нужно иметь репутацию психа, который не преминет действительно обналичить чек.

Иногда друзья могут использовать прием пари вместе. Джон Ромалис и Дин Карлан, экономисты, придумали хитроумный способ похудеть. Во время обучения в магистратуре они заметили, что набирают вес. Особенно на весе молодых людей сказывался поиск работы: их угощали работодатели. Джон и Дин заключили сделку. Каждый должен был сбросить 13 кг за девять месяцев. Если один из друзей не преуспеет в этом, то должен будет выплатить другому 10 тыс. долларов. В результате идея оказалась удачной, и оба достигли цели. Но теперь перед Джоном и Дином стояла более серьезная проблема — удержать вес. Помогло новое правило: любой из них мог назначить день взвешивания, предупредив другого об этом за сутки. Если чей-либо вес превышал норму, он выплачивал другу определенную сумму. В течение четырех лет молодые люди взвешивались несколько раз. Только однажды вес одного из них превысил норму (штраф был незамедлительно выплачен в полном объеме). Обратите внимание: как и Дэвид в пари по поводу диссертации, Дин и Джон осознавали, что без сделки продолжали бы переедать, несмотря на желание похудеть.

Можно представить эти пари в более формальном виде. В мы узнаем поподробнее о сайте (его соучредитель — Карлан). Это интернет-сервис, помогающий «планировщикам» ограничивать «деятелей». Иногда люди даже ждут, что в решении проблем самоконтроля им посодействует государство. В крайних случаях оно может вводить запрет на некоторые действия (употребление героина, проституцию и вождение в нетрезвом виде). Это даже не либертарианский, а чистый патернализм. Хотя такие ограничения ущемляют свободу личности, но они вводятся в интересах третьих лиц. В других обстоятельствах предпочтительно более мягкое вмешательство государства. Например, повышение цен на сигареты выгодно для курильщиков, поскольку позволяет снизить потребление без введения запрета. В некоторых штатах те, у кого проблемы с азартными играми, могут внести себя в черный список казино (подробнее — в ). Это действие сугубо добровольное, и отказ от него игрокам почти ничего не стоит. Такой подход можно считать либертарианским в нашем понимании этого термина.

Интересный пример средства самоконтроля, исходящего от государства, — переход на летнее время. Большинство считает это отличной идеей, ведь можно наслаждаться «дополнительным» часом света вечером. Разумеется, перевод стрелок на час вперед в реальности длительность светового дня не увеличивает. Простая смена названия — вместо «шести часов» мы говорим «семь часов» — подталкивает к тому, чтобы вставать на час раньше. Вечером можно подольше поиграть в софтбол, меньше тратить электроэнергию. Исторический экскурс: впервые эту идею предложил Бенджамин Франклин во время своего пребывания в Париже в качестве американского посла. Он подсчитал, что переход на летнее время сэкономит тонны воска. Но замысел Франклина ждал воплощения до начала Первой мировой войны.

Во многих случаях вмешательства государства не требуется, поскольку компании предоставляют услуги по помощи в самоконтроле. Они делают доброе дело — усиливают позиции «планировщиков» в их борьбе с «деятелями» — и извлекают из этого выгоду. Рассмотрим интересный пример. В Штатах есть такая разновидность банковского счета, как «рождественский клуб». В ноябре, ближе ко Дню благодарения, клиент открывает счет в местном банке и обязуется вносить, скажем, 10 долларов каждую неделю в течение следующего года. Деньги нельзя снимать до конца года, пока не соберется итоговая сумма, как раз к сезону рождественских покупок. Процентная ставка таких вкладов близка к нулю.

Попробуем порассуждать о «рождественском клубе» в экономических терминах. Этот вклад неликвидный (нельзя снимать деньги в течение года), с высокими трансакционными издержками (нужно вносить средства еженедельно) и почти нулевой процентной ставкой. Легким упражнением для домашнего задания в экономическом классе было бы доказать, что подобная услуга существовать не может. Тем не менее «рождественский клуб» пользовался спросом долгие годы, и суммарные вложения достигали миллиардов долларов. Если вспомнить, что мы имеем дело с гуманами, а не эконами, успех этого предприятия объяснить нетрудно. Семьи, в которых часто не хватает денег на подарки, могут решить эту проблему, «вступив» в клуб. Неудобство регулярных взносов и потеря процентов — невысокая плата за уверенность в наличии средств на рождественские покупки. Вспомним Одиссея, привязанного к мачте. Отсутствие доступа к накоплениям до истечения срока — это плюс, а не минус. В неликвидности счета суть этой услуги. «Рождественский клуб» во многом — взрослая версия детской копилки, куда проще опустить монетку, чем достать. В сложности извлечения денег ее смысл.

С введением в обиход кредитных карт использование «рождественских клубов» постепенно сходит на нет. Семьям больше не приходится копить на подарки, ведь недостающие средства можно просто снять со счета. Это не означает, что новый способ обязательно лучше. Вклад с нулевой процентной ставкой без возможности снятия денег может казаться бессмысленным. Он очевидно хуже обычного счета с выплатой процентов. Но даже нулевая прибыль предпочтительнее, чем кредит под 18 % годовых и выше.

Борьба между кредитными картами и «рождественскими клубами» наглядно иллюстрирует общий принцип, к которому мы еще вернемся. Рынок дает компаниям мощный стимул к удовлетворению запросов потребителей независимо от того, разумны ли эти требования. Ведется конкурентная борьба. При этом одна компания изобретает такой толковый способ самоконтроля, как «рождественский клуб», но не в силах помешать другой предлагать людям деньги в заем до получения отложенных средств. Кредитные карты и «рождественские клубы» соперничают, но на самом деле находятся в ведении одних и тех же организаций — банков. Хотя конкуренция действительно снижает цены, ее результат не всегда лучший для потребителя.

Конкурирующие компании находят способы сбить нас с верного пути, даже если мы твердо вознамерились сделать правильный выбор. Два торговых автомата в чикагском Международном аэропорту О’Хара стоят через проход друг от друга. В одном выставлены фрукты, йогурты и другая здоровая пища. В другом булочки с корицей «Синнабон» с вопиющей калорийностью 730 и 24 г жира наталкивают на мысли о грехе чревоугодия. Может быть, «планировщик» и задает курс на йогурты и фрукты, но аромат выпечки так соблазнителен! Угадайте, к какому автомату очередь всегда длиннее?

 

Ментальный учет

Будильники и «рождественские клубы» — это внешние инструменты для решения проблем самоконтроля. Но можно для этих целей прибегнуть и к внутренним средствам, иначе говоря, к ментальному учету. Эту систему домохозяйства (иногда неосознанно) используют для оценки, составления семейного бюджета и управления им. Почти все прибегают к ментальному учету, даже если не подозревают об этом.

Эта концепция прекрасно проиллюстрирована диалогом Джина Хэкмена и Дастина Хоффмана из дополнительных материалов на DVD. Актеры уже дружили в голодные студенческие годы. Хэкмен рассказывает, как однажды пришел к Хоффману и тот попросил у него денег взаймы. Гость согласился. Потом они вошли в кухню, где на столе стояли в ряд банки с деньгами. Одна была подписана «аренда», другая — «коммунальные услуги» и так далее. Хэкмен спросил: зачем Хоффману занимать, если у него столько денег? В ответ друг указал ему на пустую банку с надписью «еда».

Согласно экономической теории (и обычной логике) деньги «взаимозаменяемы», то есть предназначены не для конкретных трат. На 20 долларов из банки «аренда» можно купить столько же еды, сколько на эту же сумму из денег, отведенных на продукты. Но домохозяйства применяют ментальный учет, пренебрегающий взаимозаменяемостью. Причина та же, что и у компаний, — чтобы контролировать расходы. В большинстве организаций для каждой цели заведен отдельный бюджет. Многие сталкивались с досадной ситуацией, когда невозможно совершить важную покупку из-за отсутствия денег на соответствующем счете. То, что в других бюджетах еще есть средства, не считается, как и деньги в банке «аренда» на кухонном столе Дастина Хоффмана.

На уровне домохозяйств пренебрежение взаимозаменяемостью встречается повсеместно. Например, один наш знакомый, профессор экономики, изобрел оригинальную форму ментального учета. В начале каждого года он выделяет некую сумму (скажем, 2000 долларов) на пожертвование в благотворительный фонд «Дорога вместе». Если в течение года с профессором происходят какие-то неприятности, например штраф за неправильную парковку, он мысленно берет эти деньги из предназначенных на благотворительность. Такова его «страховка» от мелких финансовых неудач.

Хороший пример ментального учета — поведение игрока в казино. Допустим, ему повезло в самом начале вечера. Скорее всего, игрок положит выигрыш в один карман, а деньги, которые принес с собой, — в другой. Это отдельные ментальные счета. Во многих азартных играх эти средства даже называются по-разному. Люди охотнее рискуют деньгами заведения, чем теми, с которыми начали играть.

Такое мышление свойственно и тем, кто никогда не увлекался азартными играми. Когда вложения окупаются, люди легко рискуют «выигрышем». Например, ментальный учет повлиял на значительный рост акций в 1990-х годах. Тогда многие шли на риск, поскольку играли на бирже только на доходы от инвестиций за последние несколько лет. И роскошную покупку легче сделать на внезапно появившиеся деньги, чем на накопления.

Важность ментального учета в том, что счета воспринимаются не как взаимозаменяемые. В реальности банки, которыми пользовался Дастин Хоффман (и поколение его родителей), уже канули в Лету. Но семьи по-прежнему откладывают деньги на разные цели: образование детей, отпуск, пенсию и так далее. Часто это в буквальном смысле отдельные счета. Они неприкосновенны. Иногда это приводит к таким странным ситуациям, как одновременные займы и вклады с разными процентами. Дэвид Гросс и Ник Сулелес выяснили: среднестатистическое американское домохозяйство располагает ликвидными активами на сумму более чем 5000 долларов (обычно на сберегательных счетах со ставкой менее 5 % годовых). При этом у той же семьи обычно есть задолженность по кредитной карте около 3000 долларов со ставкой от 18 %. Использование денег со сберегательных счетов для выплаты задолженности по кредитной карте могло бы быть даже выгодным. Ведь это по сути так называемая арбитражная сделка — дешево покупать и дорого продавать, — но большинство семей не умеет пользоваться этими преимуществами.

Как и в случае с «рождественскими клубами», поведение этих людей не так абсурдно, как поначалу кажется. Многие семьи израсходовали средства на кредитных картах. Если они погасят задолженность по кредитной карте средствами со сберегательных счетов, то, вероятно, вскоре снова все потратят. Поэтому банки часто увеличивают лимит по кредитной карте тем, кто исправно выплачивает проценты. Итак, деньги на разных счетах — это еще одно дорогостоящее средство самоконтроля, как и «рождественские клубы».

Конечно, для многих сложности в обратном: им сложнее потратить. Скряги — это крайний случай, но и обычные люди зачастую недостаточно балуют себя. Один наш друг решил эту проблему с помощью ментального учета. В возрасте 65 лет Деннис вышел на пенсию, но, так же как и жена, продолжал работать полный день. За всю жизнь Деннис сумел накопить приличную сумму (в том числе благодаря щедрому пенсионному плану работодателя). Теперь он хотел удостовериться, что сможет позволить себе какие-то удовольствия (например, поездку в Париж и дегустацию французской кухни), пока позволяет здоровье и не предвидится серьезных расходов. Поэтому Деннис решил перечислять пенсию на отдельный счет «на развлечения». С этих накоплений можно было купить дорогой велосипед или бутылку изысканного вина, но ни в коем разе не чинить крышу.

Каждый может использовать ментальный учет себе во благо. Это способ сделать жизнь одновременно интереснее и безопаснее. Никому не повредит как неприкосновенный запас «на черный день», так и всегда доступный счет «на развлечения и удовольствия». На государственном уровне понимание ментального учета также принесет пользу. Далее мы убедимся: прекрасным стимулом для накоплений служит направление средств на определенные ментальные (или реальные) счета. Траты становятся менее соблазнительными.

 

* * *

Джим Джонс был основателем и духовным лидером «Храма народов». В 1978 году его обвинили в неуплате налогов. Тогда гуру перевез почти тысячу своих последователей из Сан-Франциско в маленькое поселение в Гайане, названное Джонстауном. В связи с сообщениями о жестоком обращении с детьми и пытках в этой общине было возбуждено федеральное расследование. Основатель «Храма народов» решил, что его последователи должны отравить младших членов семьи, а потом и себя. Были приготовлены емкости с ядом. Некоторые попытались взбунтоваться, кто-то встал на их сторону, но «бунт» был подавлен. Повинуясь приказам Джонса и социальному давлению, матери и отцы послушно отравили детей, а затем сами приняли яд. Когда тела обнаружили, они лежали рука об руку.

Эконы (и некоторые экономисты, как известно) довольно-таки нелюдимы. Они общаются, только когда могут извлечь выгоду, поддерживают репутацию или надеются получить полезную информацию. Эконы совсем не следят за модой. Длина их одежды изменяется исключительно из практических соображений. Галстуки, если они вообще есть в мире эконов, не становятся шире или уже просто потому, что этого требует стиль. Кстати, изначально галстуки использовали в качестве салфеток, то есть у них было практическое применение. С другой стороны, гуманы часто подталкивают друг друга к решению. Иногда масштабные изменения в обществе, в равной степени в экономической и политической сферах, начинаются с незначительного социального подталкивания.

Гуманы не совсем как лемминги, но все же легко подпадают под влияние утверждений и поступков окружающих. (А ведь эти зверушки на самом деле не прыгают друг за другом с берега, чтобы покончить жизнь самоубийством. Это не более чем городская легенда, немного обидная для леммингов. Люди верят в такое поведение животных, потому что сами к нему склонны. История массового суицида в Джонстауне, напротив, реальна.) Когда вы видите на экране смеющихся людей, то с большой вероятностью тоже улыбнетесь (не важно, веселый фильм или нет). Зевота также заразительна. Согласно расхожему мнению, если двое живут вместе достаточно долго, то становятся похожими друг на друга. И в этой народной мудрости есть зерно истины. Сходство возникает отчасти из-за одного режима питания — диеты и пищевых привычек. Но в основном супруги попросту копируют мимику друг друга. В самом деле, те пары, в которых люди приобретают схожие черты, обычно счастливые!

В этой главе мы постараемся понять, как и почему действует социальное влияние. Это важно по двум причинам. Во-первых, почти все учатся у других. Обычно это хорошо. Благодаря такому обучению индивиды и общества развиваются. Но львиная доля самых больших заблуждений у нас также от окружающих. Если социальное влияние создает у людей неверные или искаженные представления, их можно подтолкнуть к более точным выводам. Во-вторых, самые эффективные приемы подталкивания к чему-то хорошему или, наоборот, дурному предполагают общественное воздействие. В Джонстауне социальное давление было настолько велико, что все жители покончили с собой. Но влияние общества может и творить чудеса, большие и малые. Во многих крупных городах собачники берут с собой на прогулку полиэтиленовые пакеты. Ходить по парку стало гораздо приятнее. При этом штраф за неубранные собачьи отходы не предусмотрен. Архитекторы выбора должны знать, как подталкивать людей к общественно полезным действиям и предотвращать такие трагедии, как в Джонстауне.

Есть две основные формы социального влияния. Для первой важна информация. Большинство думает или делает что-то определенным образом. Их действия и мысли дают нам пример того, как лучше рассуждать или действовать. Вторая подразумевает давление со стороны окружения. Если вас заботит мнение других (хотя вряд ли они хоть сколько-нибудь обращают внимание на ваши действия, см. об этом далее), то лучше не выделяться из толпы или даже подыгрывать ей, чтобы не вызвать гнев.

Факты, говорящие о силе социальных способов подталкивания, таковы:

1. Молодые девушки, которые видят своих сверстниц с детьми, забеременеют с большей вероятностью.

2. Ожирение заразно. Если лучший друг располнел, ваши шансы набрать вес увеличились.

3. Телеканалы подражают друг другу, демонстрируя необъяснимое повальное увлечение некоторыми передачами (например, всплеск интереса к реалити-шоу, телевикторинам, научной фантастике и т. д.).

4. Прилежание студентов университетов напрямую зависит от их круга общения. Случайное размещение первокурсников по комнатам общежития может серьезно повлиять на их успеваемость, а следовательно, и на будущую карьеру. Родителям стоит беспокоиться не только о выборе университета для ребенка, но и о его потенциальных соседях.

5. В США трое федеральных судей в коллегии влияют друг на друга при голосовании. Например, типичный республиканец чаще поддерживает либеральные решения в окружении двух демократов. Судья с демократическими воззрениями среди коллег-республиканцев будет склоняться к консерватизму. И те и другие, как правило, придерживаются умеренной позиции при голосовании, если по крайней мере один судья с противоположными взглядами назначен президентом.

В заключение можно сказать, что гуманы легко подталкивают к чему-либо друг друга. В чем причина? Отчасти в склонности подстраиваться под остальных.

 

Повторение за другими

Представьте: вы в группе из шести человек, проходящих тест на визуальное восприятие. Испытуемым дали смехотворное по своей простоте задание. К линии на большом белом листе нужно подобрать равную по длине черту из трех, спроецированных на экран.

В первых случаях все проходит гладко. Люди произносят ответы вслух, по очереди, и все единодушны в выборе. Но на четвертый раз происходит нечто странное. Пятеро из группы отвечают перед вами, и каждый делает очевидную ошибку. Подошла ваша очередь. Каким будет ответ?

Как и большинство, вероятно, вы предположите, что ответите в точности, как думаете. Скажете как есть. Вы — человек с независимым мышлением и произнесете правду. Другое дело, если вы относитесь к гуманам и действительно участвуете в подобном эксперименте. Тогда легко будет последовать примеру других и повторить их ответ, игнорируя данные органов чувств.

В середине XX века блестящий социальный психолог Соломон Аш провел серию таких экспериментов. Когда люди отвечали отдельно, не слыша других, то почти не ошибались благодаря простоте задания. Но, если кто-то давал неверный ответ, испытуемые попадали впросак более чем в трети случаев. Фактически в серии из 12 вопросов почти три четверти участников согласились с группой по меньшей мере один раз, несмотря на показания органов чувств. В эксперименте Аша люди ориентировались на решения незнакомцев, которых, скорее всего, никогда больше не встретят. У испытуемых не было конкретных причин желать понравиться друг другу.

Ашу удалось уловить универсальные человеческие черты. Эксперименты на конформность проводились и позднее. Всего было предпринято 130 таких исследований в 70 странах, включая Заир, Германию, Францию, Японию, Норвегию, Ливан и Кувейт. В общей закономерности ошибок различия между людьми разных национальностей были несущественны. Испытуемые соглашались с неверными ответами в 20–40 % случаев. Это число может показаться незначительным, но речь идет об очень простых заданиях. Кажется, подталкивание может привести к тому, что собаку назовут кошкой, если остальные так сказали.

Все-таки почему люди иногда не верят своим глазам? Мы уже выявили две причины. Первая: информация, которую дают ответы других. Вторая причина: давление окружающих и нежелание вызвать их осуждение. Несколько испытуемых сказали Ашу: они решили, что не могут быть правы в своем первоначальном выводе. Если все присутствующие согласны с утверждением или видят положение вещей одинаково, это наводит на мысль о возможной истинности их взглядов. Нейровизуализация позволяет предположить, что, когда люди соглашаются с мнением группы, они действительно начинают смотреть на ситуацию глазами других.

С другой стороны, социологи обнаружили более низкие показатели конформности в тех же условиях, когда испытуемые отвечали анонимно. Люди легче поддаются влиянию других, если знают, что остальным будут известны их ответы. Иногда участники эксперимента соглашаются с группой, даже если думают или знают, что это грубая ошибка. Группа согласных друг с другом людей более чем способна подталкивать к неправильным ответам. Пусть даже вопросы просты, а участникам должно быть известно, что остальные неправы.

Эксперименты Аша предполагали очевидные ответы. Несложно определить примерную длину линий. Но что, если усложнить задание? Важно выяснить, как люди испытывают влияние общества или могут быть подвержены социальному воздействию при решении трудных и незнакомых задач. Такие исследования были предприняты в 1930-е годы психологом Музафером Шерифом. В его эксперименте участников помещали в темную комнату. На некотором расстоянии от испытуемых был точечный источник света. Он все время оставался на одном месте. Тем не менее из-за иллюзии восприятия, так называемого автокинетического эффекта, казалось, что свет движется. В каждом из нескольких испытаний Шериф просил оценить расстояние, на которое сместился источник света. При индивидуальных опросах мнения расходились, и во всех тестах ответы существенно различались. И неудивительно: свет не двигался, и любое суждение о расстоянии было попаданием пальцем в небо (а в данном случае — в темноту).

Шериф обнаружил, что больше всего конформность проявлялась в небольшой группе, когда надо было высказываться при всех. Личные мнения участников в ходе обсуждения стремились к общей норме. Люди быстро приходили к консенсусу относительно расстояния. Со временем в каждой группе это значение оставалось стабильным. В результате все заняли определенные позиции и стояли на своем. Эти выводы позволяют объяснить, как похожие группы, города и даже нации могут приходить к очень разным убеждениям из-за малейших и даже случайных различий в первоначальных условиях становления.

Шериф также использовал подталкивание. В некоторых экспериментах участвовал его сообщник — ассистент, с которым испытуемые были незнакомы. При этом ситуация менялась. Если сообщник говорил уверенно и твердо, его суждение оказывало сильное влияние на мнение группы. Когда его оценка значительно превышала предположения других, общий результат группы смещался в большую сторону, а когда была существенно ниже — в меньшую. Небольшое подталкивание в виде уверенного заявления имело серьезные последствия для решения группы. Напрашивается вывод, что последовательные и непоколебимые люди могут направлять других в своих целях.

Интересно, что групповые суждения люди превращали в свои внутренние. Они придерживались этих позиций даже сами по себе, в приватной беседе, более того — год спустя в составе новых групп. Первоначальные суждения передавались «поколениями». Вводились новые участники, а предыдущие уходили, состав группы полностью обновлялся. Тем не менее изначальные оценки сохранялись, хотя их «автора» среди испытуемых давно не было. Эксперименты на основе метода Шерифа показали, что произвольно появившаяся «традиция» — предположение о расстоянии до источника света — может со временем укорениться. Тогда большинство поддерживает эту идею, невзирая на изначальную необоснованность.

Многие группы становятся жертвами так называемого коллективного консерватизма — тенденции упорно придерживаться существующих порядков даже в случае возникновения новых потребностей. Когда складывается обычай, например ношения галстуков, с большой вероятностью он закрепится, даже если для этого не будет особых причин. Некоторые традиции могут сохраняться подолгу при поддержке или — по меньшей мере — молчаливом согласии большинства, хотя появились в результате небольшого подталкивания со стороны нескольких человек или даже одного. Конечно, группа может отказаться от обычая в случае очевидных серьезных проблем с ним. Но, если таких трудностей нет, положение вещей не изменится.

Важная проблема — «плюралистическое неведение», то есть незнание, частичное или полное, того, что думают другие. Мы следуем обычаям или традициям не потому, что они нравятся или кажутся оправданными, а просто поскольку их разделяет большинство. Множество неписаных законов продолжает существовать именно по этой причине. Небольшая встряска или подталкивание может их вытеснить. Например, коммунистический режим просуществовал так долго в странах — участницах Варшавского договора отчасти потому, что люди не знали, как много их сограждан не согласны с правительством. Подталкивание часто вызывает кардинальные, хотя и не такие значимые в масштабе всемирной истории перемены, связанные с подрывом традиций. Это происходит благодаря эффекту присоединения к большинству.

Другие эксперименты на основе метода Аша выявили, что конформность проявляется сильнее в случае с определенными видами суждений. Например, людям задавали вопрос: «Какая из перечисленных проблем наиболее важна для страны?» Предлагалось выбрать из пяти вариантов: экономический спад, финансирование образования, подрывная деятельность, психическое здоровье и преступность с коррупцией. Отвечая в приватном порядке, едва ли 12 % выбрало подрывную деятельность. Но под влиянием группы, пришедшей к согласию по поводу этого варианта, к нему склонилось уже 48 %!

В похожем исследовании предлагалось рассмотреть утверждение: «Свобода слова скорее привилегия, чем право, и может быть ограничена в интересах общества». В приватном порядке с ним согласилось только 19 % контрольной группы. Но, столкнувшись с общим мнением всего четырех человек, это высказывание поддержало уже 58 %. Проводя эксперимент, Аш подспудно стремился понять, как был возможен нацистский режим. Ученый считал, что конформность неотступно подталкивает людей к немыслимому (как при событиях в Джонстауне).

Социальное давление, несомненно, заставляет нас соглашаться порой с очень странными умозаключениями. Это в свою очередь влияет на поведение. Могут ли архитекторы выбора воспользоваться этим для благотворного влияния на людей? Предположим, что городские власти хотят стимулировать жителей больше заниматься спортом для укрепления здоровья. Если большинство горожан уже ведут активный образ жизни, то можно вызвать существенные изменения простым упоминанием этого факта. Несколько знаменитостей, подающих пример, произведут похожий эффект.

Эту стратегию успешно использовали в борьбе с мусором на шоссе в Техасе. Ранее щедро спонсированная и получившая большой резонанс рекламная кампания, призванная убедить людей, что перестать мусорить — это их гражданский долг, провалилась. Больше всего мусорили мужчины в возрасте от 18 до 24 лет. Они восприняли призыв как идею бюрократов, вознамерившихся изменить их поведение. Тогда чиновники решили, что необходим «прямолинейный лозунг с истинным духом гордого Техаса». Следовало напрямую обратиться к самой неотзывчивой аудитории. К участию в телерекламе администрация привлекла игроков футбольного клуба «Даллас Ковбойз». На экране они собирали мусор, сминали пивные банки голыми руками и рычали: «Не шутите с Техасом!». В других роликах участвовали популярные певцы, например Вилли Нельсон.

Появились различные товары со слоганом «Не шутите с Техасом»: от переводных картинок до футболок и кофейных кружек. На одной наклейке помимо слогана изобразили одновременно американский и — что важно — техасский флаги!

Сейчас этот лозунг знают 95 % техасцев. В 2006 году подавляющим большинством голосов его выбрали лучшим слоганом Америки. Лозунг удостоился парада и места на рекламной Аллее славы Мэдисон-авеню. За первый год после кампании объем мусора в штате снизился на впечатляющие 29 %. За шесть лет количество выброшенного на обочинах шоссе сократилось на 72 %. И этого достигли не требованиями, угрозами или принуждением, а изобретательным подталкиванием.

 

Эффект прожектора

Люди тратят столько усилий на соответствие социальным нормам и моде отчасти из-за уверенности в том, что находятся в центре внимания. Если вы наденете костюм на мероприятие, куда остальные пришли в повседневной одежде, то решите, что вокруг посмеиваются и удивляются вашей чудаковатости. Успокойтесь: окружающие обращают на нас гораздо меньше внимания, чем нам кажется.

Томас Гилович с коллегами продемонстрировал, что люди становятся жертвами так называемого эффекта прожектора. Эксперимент начался с выяснения, какой певец самый немодный. Дело было в конце XX века, и эту сомнительную победу одержал Барри Манилоу. Студенту предлагалось надеть футболку с большим портретом вышедшего в тираж певца. Затем его просили присоединиться к группе его коллег, заполнявших анкеты. Приблизительно через минуту экспериментатор вернулся и сообщил участнику в футболке, что решил направить его на другое исследование. Они покинули комнату. После этого испытуемый должен был предположить, сколько, по его мнению, человек в комнате узнали певца на футболке. Студент предположил: меньше половины, 46 %. В действительности только 21 % участников эксперимента смогли узнать Манилоу.

Итак, люди обращают на вас меньше внимания, чем кажется. Если на рубашке пятно, не стоит волноваться, скорее всего, его не заметят. Но мы считаем, что находимся в центре внимания окружающих, и стараемся соответствовать их предполагаемым ожиданиям.

 

Культурные перемены, политические перемены и непредсказуемость

Может ли конформность влиять на культуру и политику? А на увеличение прибыли компании? Вот как обстоят дела со скачиванием музыки. Мэтью Салганик и коллеги создали искусственный музыкальный мир. На их сайте зарегистрировался 14 341 человек. Посетители нового ресурса пришли с одного популярного среди молодежи веб-сайта. Им предлагался список песен неизвестных музыкальных групп. Нужно было прослушать фрагмент любой песни, чтобы решить, скачивать ли ее, и выставить этой композиции оценку. Примерно половина участников принимали решение независимо, исходя из названий групп и песен и собственных музыкальных вкусов. Остальные могли видеть, сколько раз скачали ту или иную композицию. Каждый участник второй группы был случайным образом отнесен к одному из восьми независимо развивающихся «миров». Все могли видеть только скачивания в своем «мире». Эксперимент преследовал цель определить, будут ли люди подвергаться влиянию других и станут ли в разных «мирах» популярными различные песни.

Подталкивали ли участников к выбору действия других? В этом нет ни малейшего сомнения. Во всех восьми «мирах» испытуемые чаще скачивали те песни, которые уже загружались другими много раз, и реже — не настолько популярные. Поразительно, что успех композиций нельзя было предсказать. Те песни, которые раскрутились или остались незамеченными в контрольной группе, где никто не видел оценок других, могла постичь совершенно иная судьба в «мирах социального влияния». Здесь большинство композиций становились популярными или оставались невостребованными в основном из-за выбора первых скачивающих. Одна и та же песня могла стать хитом или провалиться просто потому, что кто-то в начале решил ее скачать или наоборот.

В случаях со знаменитостями люди склонны думать, что успех музыканта, актера, писателя или политика был неизбежен с учетом его таланта и мастерства. Это заблуждение. Незначительные помехи или случайные стечения обстоятельств в ключевые моменты могут в корне изменить ситуацию. Тот или иной популярный певец, скорее всего, ничем не отличается от десятков и даже сотен талантливых исполнителей, о которых вы никогда не слышали. Более того, многие правители не выделяются среди десятков и даже сотен политиков, потерпевших неудачу на выборах.

Эффект социального влияния может быть тщательно спланированным, но не всегда это так. Яркий и в чем-то даже курьезный пример — эпидемия повреждений на лобовых стеклах в Сиэтле. В конце марта 1954 года жители Беллингема заметили отверстия, или, точнее, круглые сколы, на лобовых стеклах автомобилей. Местная полиция заподозрила хулиганов. Вскоре после этого несколько человек в городах южнее Беллингема заявили о таких же сколах. За две недели действия предполагаемых вандалов распространились дальше на юг, и поврежденными оказались уже две тысячи автомобилей. Никакая банда вандалов не могла бы нанести подобный ущерб. Под угрозой оказался Сиэтл. Местные газеты подвергли события огласке в середине апреля, и вскоре в полицию поступило несколько заявлений о сколах на лобовом стекле.

Количество сообщений о повреждениях зашкаливало. Люди горячо обсуждали возможные причины. Одни склонялись к мнению, что дело в необычных атмосферных явлениях. Другие ссылались на звуковые волны и изменения магнитного поля Земли, третьи на солнечную активность. Счетчики Гейгера показывали нулевую радиоактивность. К 16 апреля было принято три тысячи заявлений. Мэр Сиэтла отправил сообщения губернатору и президенту Эйзенхауэру: «То, что поначалу казалось локальной вспышкой вандализма в виде повреждения лобовых стекол и окон автомобилей в северной части штата Вашингтон, теперь охватило район Пьюджет-Саунда. Настоятельно призываю в чрезвычайном порядке распорядиться о сотрудничестве соответствующих федеральных (и государственных) служб с местными органами». В ответ губернатор собрал группу ученых для расследования этого пугающего и невероятного феномена.

Каков же вердикт? Повреждения, скорее всего, были получены «в обычных условиях вождения, в результате попадания мелких объектов в лобовое стекло автомобиля». Более позднее расследование, призванное подтвердить это заключение, выявило, что на новых автомобилях сколы почти отсутствуют. В итоге ученые пришли к выводу, что повреждения «присутствовали все время, но на них не обращали внимания». (Посмотрите теперь на свою машину. Если она не новая, то наверняка на ее лобовом стекле есть один-два круглых скола или больше.)

Эпидемия повреждений на лобовых стеклах в Сиэтле — крайний пример ненамеренного социального подталкивания. Тем не менее мы ежедневно подвергаемся влиянию людей, которые об этом и не помышляли. Так обстоит дело с пищевыми привычками. Полнота «заразна»: вероятность набрать лишний вес выше, если у вас много тучных друзей. Лучший способ располнеть — ужинать в компании. В среднем, если это ужин на двоих, человек съедает примерно на 35 % больше, чем в одиночку, в группе из четырех человек — на 75 %, а из семи и более — уже на 96 %.

На нас оказывают влияние нормы потребления пищи, принятые в группе. Малоежки съедят больше в компании людей с хорошим аппетитом. Любители покушать в обществе тех, кто ест помалу, напротив, проявят сдержанность. Норма группы оказывает заметное влияние. Есть и гендерные различия. На свиданиях женщины обычно едят меньше, а мужчины, наоборот, гораздо больше, вероятно, из желания произвести на подругу впечатление брутальным аппетитом. (Подсказка: нет, это не работает.) Поэтому, если собираетесь похудеть, обедайте с более стройным коллегой (только не доедайте за ним).

Если пищевые привычки друзей повлияли на вас, то вряд ли имеет место осознанное подталкивание. Но в то же время социальное влияние может применяться целенаправленно. Рекламодатели хорошо осведомлены о его возможностях. Часто они подчеркивают, что данный продукт «предпочитает большинство». Другой вариант: «растет число людей», переходящих к использованию некоего бренда, за которым будущее. Подталкивание со стороны рекламодателей заключается в сообщении о действиях большей части людей.

Кандидаты на государственные посты или политические партии во время предвыборной гонки нередко делают то же самое. Политики подчеркивают: нужные кандидатуры «поддерживает большинство», в надежде на то, что это утверждение само воплотит себя в реальность. Ничто не может быть хуже для кандидата, чем впечатление, что он теряет большую часть поддержки избирателей. В США таким созданием видимости можно объяснить выдвижение Джона Керри от Демократической партии в 2004 году и Барака Обамы и Джона Маккейна в 2008 году. Например, поддержка демократов перешла от Говарда Дина к Джону Керри вовсе не потому, что каждый отдельный избиратель сделал осознанный выбор в пользу Керри. Основной причиной стало широко распространенное представление, что все примкнули к Керри. Блестящий отзыв Дункана Уоттса (Duncan Watts, 2004) заслуживает того, чтобы привести его полностью:

«За несколько недель до выборов в Айове казалось, что кампания в поддержку Керри провалилась. Потом он завоевал голоса в этом штате, а потом в Нью-Гэмпшире, и затем победа следовала за победой. Как это произошло?.. Иногда в поисках решения люди смотрят на окружающих, например, пытаясь выбрать того же кандидата от Демократической партии, что и остальные. Вероятно, в таких случаях любая информация, которой могли бы располагать избиратели, теряет смысл, и безо всякой видимой причины, как пускается врассыпную стадо, начинается волна подражательства. После этого кампания может пойти в любом направлении с одинаковой вероятностью… Мы считаем себя автономными индивидами, движимыми внутренними потребностями и желаниями и, следовательно, ответственными за свое поведение, особенно в случае с голосованием. Ни один избиратель никогда не признается даже себе, что он выбрал Керри потому, что тот одержал победу в Нью-Гэмпшире».

Значимы ли социальные влияния для экономики? Безусловно. Что подходит для еды и политики, верно и в отношении денег: люди делают вложения по примеру друзей и соседей. Иногда правильно следовать за другими, но не всегда. Если инвесторы объединяются, например, в клуб, то могут столкнуться с серьезными проблемами. Особенно плохи дела, если члены группы склонны к конформности. Инвестиционные клубы зачастую располагают скудной информацией, и люди поддерживают тех, кто высказался первым. В результате принимается неудачное решение о вложении, и все теряют большие деньги. Социальные влияния могут заметно сказываться и на рынке в целом. Они сыграли ключевую роль в спекулятивном буме, который привел к финансовому кризису 2008 года.

Лучше всех этот процесс описал Роберт Шиллер, подчеркнувший роль психологических факторов и стадного поведения на волатильном рынке. По его словам, единственный неотъемлемый элемент любого спекулятивного бума — социальное заражение сенсационным мышлением, опосредованное всеобщим вниманием к быстро растущим ценам. При этом общественное мнение развивается по спирали. То есть большинство принимает оптимистическую точку зрения, полагая, что ее разделяют все. Поскольку СМИ поддерживают эту позицию, люди начинают верить в приход новой эры, и циклы обратной связи влекут за собой дальнейший рост цен. Последовательность «цена — новость — цена» повторяется снова и снова, пока растет спекулятивный пузырь. Однажды он лопнет, потому что зависит от изменчивого общественного мнения.

Разумеется, легко провести такой проницательный анализ задним числом. Но Шиллер сделал свое предсказание задолго до кризиса, описывая влияние социального взаимодействия на формирование пузыря на рынке недвижимости. Таким образом можно объяснить и пузырь доткомов в 1990-е годы. Частным инвесторам следует опасаться стадного поведения. Если сосед говорит, что покупать нечто сейчас можно без риска, скорее всего, пока стоит отказаться от этого вида инвестиций. Политикам тоже надо учитывать, что люди могут влиять друг на друга, а резкие подъемы рынка несут в себе серьезные риски для инвесторов и экономики в целом.

 

Социальное подталкивание как архитектура выбора

Общие выводы ясны. Если архитекторы выбора хотят изменить поведение индивидов с помощью подталкивания, нужно просто сообщить, что делают остальные. Иногда поступки этих «остальных» бывают неожиданными, и, следовательно, информация о них значительно влияет на людей. Рассмотрим четыре примера.

Конформность и налоги

Эксперимент, проведенный чиновниками в Миннесоте, показал серьезные изменения в поведении налогоплательщиков в зависимости от характера полученной информации. Группам налогоплательщиков предоставили четыре варианта сведений. Первым сообщили, что их налоги пошли на разные благие дела: образование, безопасность и пожарную охрану. Вторых ознакомили с возможными наказаниями за неуплату. Третьим рассказали, как получить помощь при заполнении деклараций. А четвертым просто сказали, что более 90 % жителей Миннесоты уже уплатили все налоги.

Только один вид информации заметно повлиял на положение дел — последний. Как оказалось, многие готовы преступить закон из-за ошибочного мнения, что мало кто полностью платит налоги. Но, получив информацию о высоком проценте законопослушных граждан, эти люди меньше хотят обманывать государство. Следовательно, спровоцировать, по крайней мере до определенной степени, можно как желательное, так и нежелательное поведение, привлекая внимание общественности к действиям других. (Подсказка для политиков: если хотите повысить явку, не жалуйтесь, как много избирателей не сочли нужным проголосовать.)

Спасение «Окаменелого леса»

Конечно же, нежелательное поведение встречается довольно часто. Загвоздка в том, что люди следуют друг за другом и часто образуется порочный круг, а то и спираль, ведущая к худшим результатам. Можно ли как-то подтолкнуть окружающих к лучшему?

Утвердительный ответ позволяет дать одно нестандартное исследование, предпринятое в Национальном парке «Окаменелый лес» (англ. Петрифайд-Форест). Иногда подействовать может простое изменение формулировки. Из парка посетители часто захватывали домой частицы деревьев и другие «сувениры», что поставило под угрозу само существование заповедника. Знаки в парке заклинали посетителей не делать этого. Но главный вопрос состоял в формулировке объявления. Психолог Роберт Чалдини, специализирующийся на социальном влиянии, с коллегами решил усовершенствовать знаки. Он провел эксперимент.

Частицы окаменелых деревьев были разбросаны вдоль тропы, соблазняя туристов взять их с собой. Через отрезки, которые можно пройти за два часа, стояли знаки с разными надписями. Некоторые, похожие на постоянно использовавшиеся в парке, делали упор на серьезность проблемы. «Предыдущие посетители унесли многие фрагменты окаменелого леса из парка, изменив первозданный облик Петрифайд-Фореста». Другие содержали прямой запрет: «Пожалуйста, не берите с собой частицы окаменелых деревьев, чтобы сохранить Петрифайд-Форест в первобытном состоянии». Чалдини верно предположил, что позитивная, предписательная формулировка окажется эффективнее, чем негативная, информативная.

Социализация трезвенников

Для борьбы с пьянством и другим нежелательным поведением применяется метод «социальных норм». Рассмотрим, например, проблему злоупотребления алкоголем студентами. Опрос, проведенный Гарвардской школой общественного здоровья, показал: за предшествующие две недели неумеренные возлияния были у почти 44 % студентов университета. При этом большинство опрошенных считали, что алкоголизм распространен гораздо больше, чем показывали статистические данные.

Это заблуждение отчасти проистекает из эвристики доступности. Случаи злоупотребления алкоголем нетрудно вспомнить. Как следствие кажется, что их особенно много.

Студенты колледжа подвергаются влиянию собственных убеждений относительно других студентов колледжа, поэтому алкогольная зависимость неизбежно возрастает; ведь студенты руководствуются преувеличенным ощущением того, как много выпивают другие. Пытаясь изменить поведение людей на более предпочтительное, государственные органы часто пытались использовать статистические данные.

В Монтане, например, проводилась масштабная образовательная кампания. Акцентировался факт, что абсолютное большинство жителей штата не пьют. Одно из объявлений, нацеленное на корректировку взглядов на алкоголь среди учащихся, гласило: «Большинство (81 %) студентов Университета штата Монтана выпивают четыре и менее напитка в неделю». Такой же подход был применен и в борьбе с курением. Реклама сообщала: «Большинство (70 %) подростков Монтаны не курят». Эта стратегия повлияла на точность социальных представлений и повлекла за собой снижение потребления табачных изделий.

Улыбка, неодобрение и экономия электричества

Социальное подталкивание может использоваться в целях снижения энергопотребления. В Сан-Маркосе было проведено исследование с участием почти 300 домохозяйств. Каждой семье сообщили, сколько электричества она потратила за предыдущие недели, а также средние показатели энергопотребления в этом районе. Это очевидно и поразительно повлияло на поведение людей. В последующие недели семьи с самыми высокими показателями заметно снизили их, а потребившие меньше всего энергии стали ее тратить больше. Вторые испытали на себе эффект бумеранга, и это большая проблема. Если вы хотите подтолкнуть людей к желательному социальному поведению, ни в коем случае не давайте им знать, что они ведут себя лучше общепринятого.

Другой вывод исследования еще интереснее. Примерно половине семей не только дали сухую информацию, но и снабдили ее небольшим невербальным сигналом. Те, кто потреблял энергию больше нормы, получили грустный смайлик, а экономившие электричество — радостный.

Первые снизили потребление энергии в большей степени, чем получившие сведения о превышении без смайла. А в случае со вторыми эффект бумеранга не сработал! Когда экономным семьям просто сообщали о низком по сравнению со средними показателями энергопотреблении, они чувствовали, что имеют «запас» для повышения. Но когда информирование было совмещено с эмоциональным подталкиванием, эти семьи игнорировали такую возможность.

Многие политики ратуют за сохранение энергии, исходя из интересов национальной безопасности, экономического роста и защиты окружающей среды. В этом случае особенно важно найти правильный способ социального подталкивания. О том, что еще архитекторы выбора могут сделать для защиты окружающей среды, мы поговорим далее.

 

Прайминг

До сих пор мы говорили о восприятии людьми мыслей и поведения окружающих. С этим тесно связан прайминг, который имеет отношение к работе автоматической системы мозга. Незначительное воздействие может повысить легкость, с которой в голову западает определенная информация. Представьте, что вы играете в ассоциации с Гомером Симпсоном. Иногда малейший намек на идею или образ может запустить ход мыслей, влекущих за собой действие. Такое случается и в социальных ситуациях, причем эффект может быть на удивление сильным.

В опросах людей часто спрашивают, склонны ли они к определенному поведению, например голосовать, худеть и покупать некоторые продукты. Те, кто составляет опросы, хотят классифицировать виды поведения, а не повлиять на него. Но социологи открыли неожиданный факт: измеряя намерения людей, можно повлиять на их поступки. Эффект простых измерений проявляется в том, что, если задавать людям вопрос об их намерениях, они с большей вероятностью поступят в соответствии со своим ответом. Подтверждения были получены в самых разных условиях. Если вопрос был о том, собирается ли человек есть определенные продукты, сесть на диету или заняться спортом, ответ менял дальнейшее поведение респондента. Эффект простых измерений — способ подталкивания и может быть использован архитекторами выбора.

Пиарщики хотят стимулировать избирателей проголосовать. Как это сделать? Один из очевидных способов — подчеркнуть выгоду. Еще можно облегчить людям путь к избирательному участку, оплатив им дорогу или освободив от работы. Но есть и третий способ. Оказывается, если за день до выборов спросить людей, собираются ли они голосовать, можно повысить явку на 25 %! Предположим, что нужно поднять продажи, например, мобильных телефонов или автомобилей. В исследовании с огромной репрезентативной выборкой более 40 тыс. человек респондентам задавали простой вопрос: «Собираетесь ли вы менять машину в следующие полгода?» В результате продажи увеличились на 35 %. Или допустим, что правительство хочет стимулировать людей вести здоровый образ жизни. В этом случае измерением намерений можно значительно повлиять на положение дел. Если людей спрашивать, как регулярно они будут пользоваться зубной нитью на следующей неделе, то заботиться о зубах респонденты станут чаще. Если задать вопрос, собирается ли кто-то употреблять на следующей неделе жирную пищу, то он съест меньше жирного.

Подталкивание посредством вопроса о намерениях можно усилить, уточнив, когда и как люди планируют что-либо сделать. Дело в канальных факторах (это понятие великого психолога Курта Левина) — незначительных влияниях, способствующих или препятствующих определенному поведению. Представьте, как бегут ручейки, когда весной тает снег. Их русло определяется крошечными изменениями рельефа. По мнению Левина, так и для людей ничтожные факторы могут служить невероятными препятствиями к желательному поведению. Поспособствовать правильным действиям можно, устранив мелкие препятствия, а не толкая кого бы то ни было в нужном направлении. Эту идею Левина прекрасно иллюстрирует исследование Г. Левенталя, Р. Сингера и С. Джонс, проведенное в кампусе Йельского университета. Студентам старших курсов прочитали убедительную лекцию об угрозе столбняка и необходимости прививки от этой болезни. Почти все восприняли информацию и заявили, что собираются привиться. Впрочем, добрые намерения не привели к активным действиям: до медицинского кабинета добралось только 3 %.

Другим тоже прочитали лекцию, но кроме этого вручили карту кампуса, где кружком был обведен медицинский кабинет. Затем их попросили свериться с недельным расписанием, запланировать день и время и выбрать удобный маршрут. В результате на прививку от столбняка явилось 28 % студентов. Заметьте: все эти манипуляции не были навязчивыми. Старшекурсники, несомненно, знали, где находится медицинский кабинет (в Йеле не слишком большой университетский городок), и в реальности им не нужно было записываться на прием. И все же в девять раз больше студентов сделали прививку, так велик потенциал канальных факторов.

Продолжая исследовать возможности прайминга, социологи обнаружили, что можно стимулировать определенное поведение с помощью простых и вроде бы не имеющих отношения к делу сигналов. Если поставить некоторые вещи в центр внимания, образ действий людей изменится. При виде объектов, характерных для деловой среды, таких как портфели и столы для переговоров, люди становятся более склонными к соперничеству, менее заинтересованными в сотрудничестве и менее щедрыми. Запахи тоже имеют значение: едва уловимый аромат универсального чистящего средства заставляет есть аккуратнее. В обоих случаях люди не осознают действия сигналов на их поведение. Или вот пример: на суждение о незнакомцах влияет, какой кофе пьет человек — горячий или холодный! Получившие в ходе эксперимента остывший напиток с большей вероятностью характеризовали других как эгоистичных, замкнутых и черствых, чем те, кому выдали горячий кофе. И все это также происходило бессознательно.

Три вида социального влияния — информацию, давление коллектива и прайминг — можно с легкостью отнести к способам подталкивания. Как мы увидим далее, и деловые круги, и государство могут использовать силу социального влияния в благих (и не очень) целях.

 

* * *

Как мы убедились, иногда люди делают потрясающие успехи, но временами допускают досадные промахи. Так ли необходимо подталкивание? Влияния архитектуры выбора не избежать, поэтому в качестве краткого ответа на этот вопрос выберем золотое правило либертарианского патернализма: используйте подталкивание, когда оно скорее поможет, чем причинит вред. Более развернутый ответ: людей нужно подталкивать к принятию сложных и редких решений, когда нет быстрой обратной связи и когда им трудно интерпретировать ситуацию из-за нестандартных условий.

Далее рассмотрим эти идеи подробнее. Сначала разберем ситуации, в которых сложно сделать хороший выбор. Затем обратимся к вопросам, связанным с магией рынков. Выясним, будет ли конкуренция скорее усугублять, чем сглаживать последствия нравственной неустойчивости личности, и если да, то в каких случаях. При всех своих плюсах рынки дают компаниям сильный стимул потакать человеческим слабостям, вместо того чтобы искоренить их или минимизировать вред от такого потворствования.

 

Чреватый выбор

Предположим, некоторой группе людей вскоре придется принять решение. Вы — архитектор выбора. Нужно определить, какую создать обстановку, наметить приемы подталкивания и решить, насколько они должны быть явными. Что нужно знать для создания лучших условий для выбора?

Выгода сразу — затраты потом

Предсказуемые проблемы возникают, когда для принятия решения людям нужно прибегнуть к самоконтролю. Во многих случаях, например, когда выбираем между синей рубашкой или белой, этого не требуется. Проблемы с самоконтролем чаще возникают в тех случаях, когда выбор и его последствия разведены по времени. Крайний случай — такие «инвестиции в будущее», как занятия спортом, уход за зубами и диета. Затраты сил и времени необходимы уже сейчас, а выгода последует позднее. Большинство людей склонны делать слишком мало того, что принесет пользу в будущем. Конечно, кто-то помешан на тренировках или состоянии своих зубов, но немногие 31 декабря обещают себе в новом году пореже пользоваться зубной нитью или оставить в покое велотренажер.

Другую крайность представляют собой «будущие убытки». В эту категорию входят курение, алкоголь и громадные шоколадные пончики. Удовольствие получаешь сразу, а проблемы возникают потом. И опять же, как много людей обещают в новом году побольше курить, чаще выпивать или побить рекорд по шоколадным пончикам? В случаях и с «инвестициями», и с «убытками» мы нуждаемся в подталкивании. Большинству не нужен специальный стимул, чтобы съесть еще одно шоколадное пирожное, но можно помочь им чаще заниматься спортом.

Степень сложности

Почти любой человек старше шести лет может завязывать шнурки, сносно играет в крестики-нолики и знает все буквы в слове «кот». Но лишь немногие умеют как следует завязать галстук-бабочку, блистают в шахматах и без запинки произнесут имя психолога Михая Чиксентмихайи. Конечно, мы научились справляться и с более сложными проблемами. Покупаем уже завязанный галстук-бабочку, читаем книгу о шахматах и ищем в интернете, как пишется «Чиксентмихайи» (а потом копируем и вставляем каждый раз, когда нужно использовать эту фамилию). В особо сложных случаях пригодятся программы проверки орфографии и электронные таблицы. Но в жизни все серьезнее, и готовых технологий, аналогичных функции «Правописание», чаще всего нет. Помощь понадобится скорее, чтобы определиться с видом ипотеки, чем при выборе буханки хлеба.

Частота

Даже сложные проблемы долгая практика помогает решать легче. Мы научились играть в теннис и даже попадаем в квадрат с завидной регулярностью (а Санстейн — еще и быстро), но на это потребовалось время. Когда люди впервые выполняют это движение, хорошо, если мяч вообще перелетит через сетку. Без учения нет умения (или даже простейших навыков).

К сожалению, некоторые важные решения приходится принимать без подготовки. Студент обычно выбирает институт только один раз. За пределами Голливуда люди вступают в брак, скажем, не более двух-трех раз. Немногим удается попробовать себя в разных профессиях. И поскольку мы не в научно-фантастическом романе, у нас немного шансов скорректировать размер своей пенсии. В целом, чем выше ставки, тем меньше возможностей практиковаться. Большинство приобретают дома и автомобили не чаще одного-двух раз в десять лет, а вот опыт покупки продуктов у нас очень богатый. Многие семьи точно знают, сколько покупать молока, чтобы было достаточно и чтобы оно не прокисло. К этому приходят не посредством решения математического уравнения, а методом проб и ошибок.

Это совсем не значит, что государство должно указывать людям, на ком жениться и где учиться. Наша книга о либертарианском патернализме. Но в случае с редким и сложным выбором люди часто нуждаются в подталкивании.

Обратная связь

Повторение не поможет, если возможностей учиться недостаточно. Для приобретения знаний и навыков должна быть быстрая и ясная обратная связь после каждой попытки. Предположим, вы тренируетесь загонять мяч в лунку на поле для гольфа. Через десять попыток будет легко рассчитать силу удара. Даже самые неспособные игроки вскоре учатся оценивать дистанцию в таких условиях. А теперь представим, что вы бьете по мячу, но не видите, куда он попал. Можно махать клюшкой весь день и ничему не научиться.

Как ни прискорбно, обычно жизненный выбор похож на удары по мячу без возможности увидеть, куда попадешь. Дело в том, что ситуация не предусматривает обратной связи. Например, как правило, реакцию мы получаем в отношении выбранных, а не отвергнутых возможностей. Если не сходить с привычного пути и не экспериментировать, можно никогда не узнать, что есть альтернативы привычным вариантам. Возвращаясь каждый день домой по длинной дороге, более короткий путь вы не найдете. Длительный процесс редко дает хорошую обратную связь. Можно годами употреблять жирную пищу и не чувствовать никаких настораживающих признаков до самого инфаркта. В случае отсутствия обратной связи подталкивание бывает необходимо.

Знание предпочтений

Большинству хорошо известно, нравится им шоколадное мороженое или ванильное, Фрэнк Синатра или Боб Дилан, детективы или научная фантастика. Значит, у вас было время поискать альтернативы и определиться с предпочтениями. Но представим ситуацию, когда нужно предсказать, что нам понравится из неизвестного. Например, какие блюда выбрать на первом ужине в стране с экзотической кухней? Находчивые туристы полагаются на других, например на официантов. Последние помогают советами в духе «большинству иностранцев нравится А и не по нутру Б». Иногда даже в менее экзотических местах при выборе чего-либо стоит положиться на мнение других. Посетителям двух лучших ресторанов Чикаго — Alinea и Charlie Trotter’s (закрыт. — Прим. ред.) — не приходится долго мучиться, раздумывая над заказом. В Alinea нужно лишь выбрать из двух меню: короткого на 13 перемен блюд и продолжительного на 24 перемены. В Charlie Trotter’s придется ответить на вопрос, едите ли вы только овощи (об ограничениях питания и аллергии на продукты спросят в обоих заведениях). Преимущество минимального выбора в том, что шеф-повар может приготовить блюдо, заказать которое никогда не пришло бы в голову.

Сложно принять хорошее решение, когда вы не понимаете, к какому опыту приведет каждый вариант. Простой пример: заказ блюда из меню на неизвестном языке. Даже если понимать значения слов, не всегда можно сопоставить их со знакомыми понятиями, чтобы эти термины обрели хоть какой-то смысл.

Возьмем проблему выбора паевого инвестиционного фонда для пенсионного портфеля. Большинство с трудом могут различать разные виды таких объектов вложений. Даже если разобраться в значении слов, проблема не исчезнет. Инвестору важно понять, как решение насчет фонда повлияет на его покупательную способность после выхода на пенсию при разных сценариях, — трудная задача даже для эксперта при наличии специальных компьютерных программ и полной информации о портфелях. Похожая проблема с выбором варианта медицинского страхования — вряд ли у нас есть полное понимание последствий выбора. Если дочь заболеет редкой болезнью, сможет ли она обратиться к хорошему врачу? Сколько ей придется ждать своей очереди? Когда люди с трудом могут предсказать влияние тех или иных решений на жизнь, вряд ли помогут увеличение количества вариантов и полная независимость выбора. Подталкивание в этих случаях более чем уместно.

 

Рынки: плюсы и минусы

Итак, подталкивать людей нужно при принятии решений с отложенными последствиями, сложных, редких, с недостаточной обратной связью, а также с неопределенным результатом. Напрашивается вопрос: могут ли свободные рынки решить проблемы людей, особенно при таких условиях? Конкуренция часто идет на пользу. Тем не менее у компаний возникает мощный стимул потворствовать человеческим слабостям и наживаться на них.

При выборе программы страхования приходится преодолевать все виды трудностей. Выгода отложена, вероятность обращения за возмещением неясна, нет реальной обратной связи между уплатой страховых взносов и увеличением страховой суммы, и при приобретении сложно оценить, пригодятся ли все опции данного продукта. Среди страховых компаний есть конкуренция. Можно ли положиться в такой ситуации на силы рынка?

Вообразим два разных мира. В одном все потребители — эконы, для которых не существует проблем со сложным выбором. Все решения, требующие количественной оценки, в том числе покупка страховки, для них просты как дважды два (все эконы обожают статистику). Во втором мире некоторые потребители — гуманы со всеми отличительными чертами этого племени, а остальные — эконы. В обоих хорошо развиты рынки. Есть по крайней мере несколько идеально рациональных фирм под управлением эконов. Принципиальный вопрос: будет ли разница в покупках страховок между первым и вторым мирами? Иными словами, могут ли эффективно функционирующие рынки нивелировать действие человеческих качеств гуманов?

Для того чтобы ответить этот вопрос, вспомним чудесное стихотворение «Умница» Шела Силверстина. Помимо интересного содержания, оно блестяще написано, поэтому постарайтесь при случае прочитать его полностью. Сюжет прост. Ребенок рассказывает, как получил от отца доллар и находчиво обменял его на два четвертака. Ведь ему, в отличие от бестолковых взрослых, известно: два больше, чем один. На этом мальчик не остановился, два четвертака он отдал в обмен на три монеты по 10 центов. На них юный предприниматель приобрел четыре пятицентовика. В конце концов сын отправился к папе с пятью монетами в один цент, чтобы рассказать о своих выдающихся сделках. Отец «покраснел, как рак, / Тёр слёзы по лицу. / Обрадовался так!» (перевод В. Савина. — Прим. ред.).

Предположим, что некоторые гуманы в условиях эффективно функционирующего рынка предпочтут доллару два четвертака, так как два больше, чем один. Что произойдет с этими любителями монет? Понесут ли они ущерб? Повлияют ли на рыночные цены? Зависит от степени глупости этих людей. Будем исходить из того, что хотя они и готовы выменять два четвертака за доллар, но хотели бы больше. Значит, несмотря на то что в целом иррациональные покупатели согласились бы с таким «курсом», положение спасла бы конкуренция. Банки, соперничая, станут платить по четыре монеты за каждый доллар. Разумеется, потребители не усомнятся в выгодности сделки. Тем не менее, пока есть конкуренция за обеспечение четвертаками, эти монеты будут стоить все те же 25 центов, и необъяснимая любовь к ним не пойдет во вред.

Это крайность, но на большинстве рынков ситуация не слишком отличается. Обычно конкуренция гарантирует, что цена служит надежным признаком качества. Часто (но не всегда) дорогое вино лучше дешевого. Иррациональные потребители не повлияют на рынок, поскольку они в меньшинстве. Поэтому если кто-то при выборе вина смотрит первым делом на этикетку, то это не принесет вреда. Но если у таких людей будет численный перевес, то цена на красиво оформленные бутылки станет завышенной.

Для защиты иррациональных потребителей нужна конкуренция. Но иногда ее просто нет. Рассмотрим случай с расширенной гарантией на мелкую технику. Как правило, эта страховка невыгодна. Предположим, что мобильный телефон стоит 200 долларов. В первый год он подлежит бесплатному гарантийному обслуживанию. Компания-продавец за 20 долларов предлагает расширенную гарантию на второй год службы телефона. После этого потребитель намеревается приобрести новый мобильный. Допустим, что вероятность поломки телефона на второй год использования составляет 1 %. То есть выгода от гарантии равна 2 долларам. Цена расширенной гарантии 20 долларов включает в себя прибыль страховщика и комиссию продавца.

Эконы понимают это и, следовательно, отказываются от приобретения расширенной гарантии. Но гуманы ее покупают, возможно, опираясь на «дружеский» совет продавца, либо считая, что телефоны ломаются в 15 % случаев, а не в 1 %, либо просто полагая, что лучше перестраховаться, нежели жалеть потом.

И что же? Вытесняют ли рыночные силы эти неоправданно дорогие расширенные гарантии? Или их цена благодаря конкуренции снижается до двух долларов — ожидаемой суммы возмещения? Нет и нет. (В реальности расширенные гарантии очень распространены, и многие их приобретают. Подсказка: не стоит.)

Казалось бы, расширенная гарантия — это продукт, который не должен существовать. Если бы гуманы поняли, что отдают 20 долларов за страховку стоимостью в 2 доллара, то отказались бы от этого. Но, пока люди не осознают, что переплачивают, рынки ситуацию не урегулируют. Конкуренция не приведет к снижению цены отчасти из-за усилий продавцов, убеждающих покупателей заплатить 20 долларов за двухдолларовую страховку. Другая причина в том, что на этот рынок сложно выйти новым игрокам. Компании могли бы просвещать людей, чтобы те не покупали гарантию. Но с чего бы им это делать? Как можно заработать, разубеждая людей покупать те или иные вещи, пусть и ненужные?

В этом вся суть. Чем менее рациональны взгляды потребителя, тем сильнее стимул для компаний потакать этим слабостям. Когда многие боялись летать самолетами, в аэропортах продавались страховки на перелеты по баснословным ценам. Но ни в одном киоске нельзя было купить табличку, отговаривающую от такой покупки.

На большинстве рынков компании конкурируют, предлагая не просто разные, а противоположные продукты. Одни продают сигареты, другие — средства, помогающие бросить курить. Первые соблазняют потребителей фастфудом, вторые предлагают диетическую пищу. Будь все покупатели эконами, мы бы не сомневались, какие компании победят. Но часть потребителей — гуманы, склонные делать неудачный, по их мнению, выбор, поэтому сохраняется интрига. Конечно, государство может признать некоторые действия незаконными, но мы как представители либертарианского патернализма предпочитаем подталкивание. К тому же не исключено, что и в правительстве много гуманов.

Как помочь людям принять верное решение? В следующей главе мы рассмотрим основной инструмент — архитектуру выбора.

 

* * *

На заре карьеры Талер преподавал принятие управленческих решений в школе бизнеса. Студенты иногда уходили пораньше на собеседование (или на игру в гольф). Тогда они старались выскользнуть из аудитории как можно незаметнее. К сожалению, единственный выход был через большую двустворчатую дверь, видную с любого места аудитории, хотя и вне поля зрения Талера. Створки имели большие, красивые деревянные ручки цилиндрической формы высотой около 60 см. Собираясь улизнуть, студенты ощущали два противоборствующих импульса. Первым побуждением было толкнуть дверь, предназначенную для выхода. Потом при виде больших деревянных ручек, за которые так удобно браться, возникал порыв потянуть створки на себя. Второй импульс обычно брал верх. В результате каждый, кто пытался выйти из аудитории, тянул створки на себя. Увы, дверь открывалась наружу.

Через некоторое время после начала семестра очередной студент смущенно тянул ручки на себя, собираясь покинуть аудиторию. Талер обратил внимание молодых людей на то, что двери открываются наружу. С тех пор, когда кто-нибудь намеревался уйти, остальные с интересом наблюдали, будет он толкать или тянуть. Невероятно, но большинство продолжали тянуть створки двери на себя! Их автоматическая система торжествовала. Сигнал, посылаемый большими деревянными ручками, невозможно было игнорировать. Однажды Талеру тоже пришлось выйти во время занятия. К своему смущению, и он потянул ручку на себя.

Эта дверь была примером плохой архитектуры выбора, потому что нарушала простой психологический принцип с замысловатым названием «сопоставимость характера стимула и ответной реакции». Его суть в том, что получаемый сигнал (стимул) должен соответствовать желаемому действию. В случае противоречий восприятие страдает, и люди ошибаются.

Например, представьте большой, красный восьмиугольник, на котором вместо «Стоп» написано «Вперед». Сложности из-за подобных противоречий легко показать экспериментально. Их выявлению посвящен известный тест Струпа. В современной версии этого эксперимента испытуемые видят чередующиеся на экране слова. Задание очень простое: нажать правую кнопку, если слово написано красным цветом, и левую — если зеленым. Всем задача кажется легкой, люди быстро обучаются и отвечают без ошибок. Но потом программа выкидывает фортель: слово «красный», напечатанное зеленым шрифтом, или слово «зеленый» красного цвета. Эти противоречивые сигналы влекут за собой увеличение времени ответа и количества ошибок. Автоматическая система «прочитывает» слово быстрее, чем мы успеваем распознать цвет букв. Увидев слово «зеленый» красным шрифтом, под влиянием автоматической системы человек спешит нажать на левую кнопку и, конечно же, ошибается. Попробуйте сами. Напишите названия цветов так, чтобы окраска букв не соответствовала слову. А лучше попросите об этом ребенка. Затем перечислите названия как можно быстрее, то есть прочитайте их, не обращая внимания на цвет. Легко, не так ли? А теперь называйте цвета слов без оглядки на их значения. Правда, сложнее? В таких заданиях автоматическая система всегда преобладает над аналитической.

Хотя мы ни разу не видели зеленого знака «стоп», двери, подобные описанным выше, встречаются повсеместно и нарушают тот же принцип. Плоские круглые ручки говорят «толкай», а большие выпуклые — «тяни». Не рассчитывайте, что люди будут толкать двери с выпуклыми ручками! Это архитектура выбора, противоречащая базовым психологическим принципам человека. И таких продуктов полно. Неужели не очевидно, что самыми большими на пульте должны быть кнопки управления включением, переключением каналов и громкостью? И у скольких из них кнопки регулирования громкости такого же размера, что и клавиша выбора источника воспроизведения, при случайном нажатии на которую картинка может исчезнуть?

Впрочем, все же можно учитывать при дизайне человеческий фактор, как показывает Дональд Норман в своей прекрасной книге «Дизайн привычных вещей». Один из лучших примеров — четырехконфорочная плита (рисунок 5.1). В большинстве плит конфорки расположены симметрично, как на рисунке вверху, а ручки управления — на одной линии. При таком дизайне легко перепутать, какой ручкой регулируется передняя конфорка, а какой — задняя. В результате сгорело немало кастрюль и сковородок. Есть масса более удачных вариантов расположения, подразумевающих естественный дизайн. Два из них изображены на рисунке.

Рисунок 5.1

Ни один пример архитектуры выбора не получал столько внимания, сколько знаменитая муха на писсуарах амстердамского аэропорта Схипхол. Благодаря ей разбрызгивание снизилось на 80 % — невероятный успех подталкивания. Предприниматель и инженер Даг Кемпель продает наклейки с мухами через интернет. «Моя цель ни больше ни меньше как спасти мир, писсуар за писсуаром, — рассказал он нам. — Я верю, что этот незатейливый продукт сделает туалеты чище. Меньше уборки — меньше использования химических средств для мытья. А людям не грех лишний раз посмеяться». Продажи идут хорошо, Кемпель уже отправлял заказы в бары, рестораны, школы, церкви и, конечно, в аэропорты.

Друзья и знакомые встречали этих мух по всему миру, в том числе в четвертом терминале нью-йоркского Международного аэропорта имени Джона Кеннеди, аэропортах Москвы, Мюнхена, Сингапура, Сиэтла и Детройта, университетах Пердью и Колорадо, Муниципальном колледже Броуарда и по всей Голландии. Один из наших неустрашимых репортеров, Стефен Олтмен, отыскал писсуар, вдохновленный игрой миллионов — футболом, с маленькими пластмассовыми воротцами в середине чаши в Бонне. Хотя не все туалеты — сплошное веселье. Вспомним игру Piss Screen тоже из Германии.

Ее смысл напоминать, чтобы люди не садились за руль пьяными. Это интерактивная игра. Писсуары оснащены чувствительной к давлению прослойкой, над ними расположены экраны. Для создания этого хитроумного симулятора группа разработчиков видеоигр объединилась с компанией Frankfurt Taxi Services. Игра стартует, как только человек начинает справлять нужду. Автомобиль поворачивает вслед за струей мочи. Чтобы вписаться в поворот, нужна быстрая реакция, на которую пьяный не способен. При виде аварии на экране все сомнения в возможности сочетания алкоголя с быстрой ездой отпадают. В конце возникает надпись: «Слишком пьян, чтобы садиться за руль? Вызови такси». Далее следует телефонный номер Frankfurt Taxi Services.

Писсуарная муха преподала дизайнерам важный урок. Нужно помнить: потребители — гуманы, которые ежедневно сталкиваются с несметным числом вариантов выбора и сигналов. Далее мы разовьем эту идею. Если вы косвенно влияете на решения других, то вы архитектор выбора. В основном приходится иметь дело с гуманами. Значит, при создании условий выбора нужно учитывать особенности человеческого поведения. В частности, необходимо убедиться, что автоматическая система не собьет людей с толку. В этой главе мы рассмотрим несколько базовых принципов архитектуры выбора.

 

Путь наименьшего сопротивления

Многие делают выбор, требующий наименьших усилий. Вспомните об инерции, отклонении в сторону статус-кво и эвристике «да без разницы!». Поэтому при наличии опции по умолчанию, которая не предполагает каких-либо изменений, большинство людей остановятся на ней. Даже если это невыгодно. Поведенческие тенденции подкрепляются внутренними и внешними указаниями на то, что некий выбранный по умолчанию образ действий нормальный или даже рекомендуемый.

Такие стандартные решения повсеместны и оказывают большое влияние на нашу жизнь. Более того, они неизбежны. Ведь любому узлу в системе архитектуры выбора должно быть присвоено правило, определяющее, что произойдет, если человек решит ничего не делать. Обычно в таком случае ничего не меняется, то есть происходящее идет своим чередом. Но не всегда. В некоторых опасных механизмах, таких как цепная пила и газонокосилка, предусмотрены аварийный тормоз и блокиратор: как только отпускаешь рукоятку, машина отключается. Если ненадолго отойти от компьютера, например, чтобы ответить по телефону, вряд ли что-то произойдет. Если не возвращаться в течение более длительного времени, то появится заставка. В случае дальнейшей задержки компьютер уйдет в спящий режим.

Конечно, можно настроить время отключения дисплея, но для этого потребуется ряд действий. Скорее всего, вы приобрели компьютер с предустановленными временем перехода в спящий режим и заставками. И наверняка не меняли их.

Многие частные компании и государственные организации успешно используют огромный потенциал стандартных опций. Помните про автоматическое продление подписки на журналы? Многие получают таким образом издания, которые даже не открывают. Сотрудники отделов продаж журналов, несомненно, в курсе этого. Скачав программу, придется принять множество решений. Стандартная или выборочная установка? Обычно напротив одной из опций стоит галочка, и, если нужно выбрать другую, потребуется лишний раз щелкнуть мышкой. Из каких соображений исходят поставщики программного обеспечения при создании стандартной установки? Они основываются на двух принципах: удобстве и выгоде. Во-первых, опции по умолчанию спасают многих пользователей от трудностей, возникающих при выборочной установке. Во-вторых, пользователь автоматически дает согласие на получение электронных писем с информацией о новых продуктах. Большая часть стандартных опций программ облегчают жизнь, но иногда они отражают чужие предпочтения. Не все варианты, установленные по умолчанию, призваны помочь.

Стандартные правила неизбежны — частные компании и правовые системы не могут обойтись без них. В некоторых случаях, хотя и не во всех, эти опции не позволяют удовлетворить потребности в полной мере. Архитектор в силах принудить людей принять собственное решение. Такой подход называют требуемым, или обязательным, выбором. Например, в случае с программным обеспечением можно оставить все ячейки пустыми, с тем чтобы пользователь мог продолжить установку, только поставив галочку напротив нужной опции. В целях отбора для службы в армии студентам или их родителям раздаются обязательные к заполнению анкеты. В них должен присутствовать отдельный уточняющий вопрос: хотят ли молодые люди оглашать свою контактную информацию? В подобных эмоционально заряженных ситуациях этот подход обоснован: данная опция не должна предполагаться по умолчанию, ведь в противном случае кто-то может с ней согласиться случайно, несмотря на то что такой вариант для него полностью неприемлем. Возможно, некоторые не могли бы отказаться из-за своей инертности, реального или мнимого социального давления.

Несомненно, обязательный выбор иногда лучшее решение. Но рассмотрим два момента. Во-первых, гуманы часто воспринимают необходимость выбора как досадную помеху и предпочли бы удобную стандартную опцию. В примере с компьютерными программами полезно знать рекомендуемые параметры. Большинство пользователей не желают читать сложные для понимания инструкции, чтобы определить, какую из мудреных настроек выбрать. Когда выбор многогранен и сложен, люди ценят разумные стандартные установки. Стоит ли их принуждать?

Во-вторых, обязательный выбор больше подходит для принятия простых решений с ответами «да» или «нет», чем сложных. В ресторане стандартная опция — это блюдо от шеф-повара с возможностью добавить или исключить некоторые ингредиенты. Противоположная форма — принуждение к самостоятельным выводам — будет предполагать, что посетитель должен дать повару рецепт желаемого блюда! Для принятия очень сложных решений обязательный выбор не лучшая или даже неосуществимая идея.

 

Ожидаемая ошибка

Люди совершают ошибки. Продуманный дизайн должен учитывать возможность ошибок и минимизировать их последствия. Приведем примеры.

В парижском метро пассажиры вставляют в автомат на входе бумажную карточку размером с билет в кино. Потом забирают с отметкой «Использовано». Ровно посередине одной стороны карты есть магнитная полоса. Во время первой поездки в Париж Талер не знал, как пользоваться автоматом. Вставив билет полоской вверх и обнаружив, что все получилось, он обрадовался. После этого Талер всегда помещал карту только так. Много лет спустя, уже не раз побывав в Париже, профессор гордо продемонстрировал приехавшему другу, как правильно пользоваться билетом метро. Тут его жена рассмеялась. Оказалось, что не важно, какой стороной вставлять карту в автомат!

В качестве противоположного примера возьмем большинство парковок Чикаго. Въезжая, нужно вставить в автомат кредитную карту, он ее считает и запомнит. На выезде придется повторить это действие. То есть нужно высунуться из окна и вставить карту. При этом полоска может быть вверху или внизу, слева или справа. И только один из этих способов правильный. Несмотря на схему над окошком автомата, ошибиться легко. Тогда кредитка будет возвращена, причем не сразу понятно почему. К тому же трудно вспомнить, какой стороной карту только что вставили. Сколько мучительных минут мы провели в ожидании, пока какой-нибудь болван разберется с автоматом! А сколько раз сами бывали на его месте и слышали недовольные гудки позади!

С годами гуманам стало проще управлять автомобилем. Если не пристегнут ремень безопасности — раздается сигнал. Когда кончается бензин, загорается индикатор и мы получаем звуковое предупреждение. Машина сообщает, когда поменять масло. Во многих автомобилях фары отключаются вместе с зажиганием. Вы не забудете их погасить и не обнаружите с утра севший аккумулятор.

Но некоторые инновации, минимизирующие ошибки, на удивление медленно внедряются. Возьмем крышку бензобака. На любой нормальной машине она прикреплена куском пластмассы, чтобы после заправки вы не уехали без нее. Вероятно, эта пластмасса стоит не больше 10 центов. Странно, что до сих пор выпускаются автомобили без этого усовершенствования.

Забыть крышку бензобака — так называемая ошибка завершения. Выполнив основную задачу, шаги, предшествующие ей, мы забываем. Аналогично часто остаются карты в банкоматах после получения наличных и оригиналы документов в ксероксе после изготовления копий. В большинстве банкоматов (но не во всех) такая ошибка уже исключена, потому что карта возвращается моментально. Другая стратегия была предложена Д. Норманом и состояла в использовании так называемой функции принуждения. Для того чтобы получить желаемое, предварительно придется что-то сделать. То есть, чтобы забрать деньги, нужно перед этим вынуть карту, тогда она точно не останется в банкомате.

Еще одно удачное дизайнерское решение из автомобильной сферы — заправочные пистолеты разных размеров. Для дизельного топлива они очень большие и не поместятся в горлышко бака автомобиля, двигатель которого работает на бензине. Поэтому ошибка при заправке исключена. Хотя залить бензин вместо дизельного топлива все же можно. Аналогичный принцип используется для снижения количества ошибок при наркозе. Ранее причиной 82 % критических состояний был человеческий фактор (а не отказ оборудования). Нередко шланги оказывались перепутаны, и пациент получал не тот анестетик. Проблема была решена модификацией оборудования. Теперь каждый шланг крепится по-своему и ошибиться физически невозможно.

Большая проблема в здравоохранении — выбор схемы приема препарата. Многие пациенты, особенно пожилые, должны принимать лекарства регулярно и в соответствующей дозировке. Посмотрим на это с точки зрения архитектуры выбора. Если бы нам довелось разрабатывать лекарство, то какая схема приема была бы лучшей?

Если исключить разовое употребление лекарства в присутствии врача (как правило, это неосуществимо), то оптимальное решение — единожды в день, предпочтительно утром. Раз в день лучше, чем два (или более): ведь чем чаще нужно принимать лекарство, тем больше возможностей забыть об этом. Но и регулярность важна. Каждый день лучше, чем раз в два дня, потому что автоматическую систему можно приучить к алгоритму: «Я пью таблетку(-ки) утром, сразу после подъема». Прием лекарства станет привычкой. Вспомнить и проглотить таблетку раз в два дня — за пределами возможностей большинства. Аналогично о еженедельных встречах проще не забыть, чем о тех, которые проводятся раз в две недели. Некоторые лекарства нужно принимать раз в неделю. Обычно пациенты делают это по воскресеньям, потому что для многих этот день отличается от остальных и проще привязать к нему ассоциацию с приемом медикаментов.

С оральными контрацептивами отдельная проблема: их нужно принимать ежедневно в течение трех недель, а затем пропустить одну неделю. Поэтому таблетки обычно продаются в упаковках по 28 штук, в блистерах с пронумерованными ячейками. Женщины должны принимать их ежедневно. При этом таблетки с 22-й по 28-ю ячейку — это плацебо, облегчающее соблюдение инструкции гуманами.

В ходе работы над книгой Талер послал электронное письмо своему другу-экономисту Хэлу Вэриану, который сотрудничает с Google. Автор собирался вложить черновик предисловия, чтобы Хэл мог получить представление о содержании книги, но забыл. Хэл ему напомнил и с гордостью рассказал о новой функции Gmail — электронной почты Google. Пользователь, который употребил в тексте слово «вложение», но не прикрепил файл, увидит уведомление: «Вы не забыли вложить документ?» Талер отправил предисловие и сообщил, что как раз об этом и будет книга.

В Лондоне туристы из США или Европы испытывают сложности с безопасностью на дорогах. Они привыкли ожидать машины слева, и автоматическая система знает, что нужно смотреть в этом направлении. Но в Великобритании левостороннее движение, поэтому опасность обычно приходит справа. В результате происходит много несчастных случаев с участием пешеходов. Городские власти стараются помочь приезжим, и во многих местах, особенно в туристических районах, на тротуаре можно увидеть надпись: «Смотрите направо!».

 

Обеспечение обратной связи

Облегчить гуманам жизнь можно с помощью обратной связи. Отлаженная система должна сообщать людям, когда все хорошо и когда они совершают ошибку. Приведем примеры.

Цифровые камеры дают быструю обратную связь, в отличие от пленочных. После каждого нажатия на кнопку фотограф может увидеть, что получилось. Это исключает ошибки, распространенные в эпоху пленочных аппаратов: от неверной заправки пленки или вовсе ее отсутствия до неснятой крышки объектива и обрезания краем кадра головы главного персонажа. Впрочем, у первых моделей цифровых камер отсутствовал один важный элемент обратной связи. После нажатия на кнопку не предусматривался звуковой сигнал, сообщающий о готовности снимка. В современных моделях эту роль выполняет звук, имитирующий спуск затвора. В некоторых мобильных с этой же целью используется звуковой эффект набора номера, как на старых телефонах.

Важный вид обратной связи — предупреждение. Нам сообщают: что-то пошло не так, или нечто неприятное вот-вот случится. На экране ноутбука появляется информация о низком уровне заряда батареи и напоминание подключить его к источнику питания или выключить. Но таких сообщений не должно быть чересчур много, чтобы их не игнорировали. Когда компьютер постоянно донимает вопросом, точно ли мы хотим открыть то или иное приложение, волей-неволей начинаешь бездумно нажимать на кнопку «да». Частота делает подобные сообщения бесполезными.

Во многих случаях обратную связь можно улучшить. Рассмотрим на первый взгляд простую задачу — побелку потолка. Она немного сложнее, чем кажется. Потолок почти всегда красят в белый цвет, поэтому бывает сложно понять, где вы только что нанесли краску. Когда новый слой высыхает, бросаются в глаза участки старой побелки. Как решить эту проблему? Один изобретательный человек создал краску, которая во влажном состоянии розовая, а после высыхания становится белой. Если вы различаете цвета, вопрос исчерпан.

 

Картирование: отношение выбора к благополучию

Бывают простые задачи, такие как выбор сорта мороженого, но есть сложные — например, определиться с планом лечения. Представьте, к примеру, магазин, где все сорта мороженого различаются только наполнителем, а калорийность и пищевая ценность у них одинаковые. В этом случае выбор сводится к определению самого вкусного. Допустим, что все виды лакомства знакомы, например ванильное, шоколадное и клубничное. Тогда большинство людей смогут с достаточной точностью предсказать, какой опыт они получат в качестве конечных потребителей мороженого. Назовем это отношение между выбором и благополучием — картированием. Если в ассортименте есть экзотические вкусы, магазин сможет решить проблему картирования, пригласив покупателей на бесплатную дегустацию мороженого.

Но выбор между разными схемами лечения заболевания — сложность другого порядка. Предположим, врач сообщил вам о раке предстательной железы. Нужно выбрать, как начинать лечиться: операция, лучевая терапия или динамическое наблюдение, предполагающее бездействие в течение некоторого времени. Каждый вариант имеет полный набор характеристик по части побочных эффектов, качества, продолжительности жизни и прочего. При сравнении трех возможностей выявятся определенные плюсы и минусы. Например, возникнет вопрос: готов ли я пойти на риск с учетом вероятности возникновения импотенции или недержания мочи в одном случае из трех, чтобы увеличить ожидаемую продолжительность жизни на три года два месяца? Это сложное решение по двум причинам: пациент, во-первых, вряд ли вообще осознаёт все компромиссы и, во-вторых, скорее всего, не представляет себе жизнь с недержанием мочи. И еще два пугающих факта относительно дальнейшего развития событий. Во-первых, большинство пациентов принимают решение, едва получив плохие новости. Во-вторых, выбор схемы лечения во многом зависит от специализации врача, с которым они беседуют. Это может быть хирург или лучевой терапевт. Специалистов по динамическому наблюдению нет. Угадайте, какой вариант лечения наименее востребован?

Сравнение сортов мороженого и схем лечения дает представление о картировании. Хорошая архитектура выбора помогает людям лучше уловить все возможности и выбрать оптимальный вариант. Для ее создания можно, например, сделать информацию об опциях более понятной, преобразовав численные данные в единицы измерения, которые ближе к практическому использованию. Если я покупаю яблоки для приготовления сидра, то поможет знание о том, что из трех яблок получается стакан сидра.

Вспомним, как мы выбирали цифровые фотокамеры, когда они только появились. Обычно в рекламе сообщали о количестве мегапикселей. Создавалось впечатление: чем их больше, тем лучше. Это допущение само по себе вызывает вопросы, поскольку, чем больше мегапикселей в одном снимке, тем больше требуется места для его хранения на карте памяти фотоаппарата или на жестком диске компьютера. Но основная проблема заключалась в другом: потребители с трудом переводили мегапиксели в интуитивно понятные характеристики. Стоит ли переплачивать сотню долларов, чтобы перейти от четырех мегапикселей к пяти? Предположим, что вместо этого производители указывали бы максимальный размер снимка для печати. Тогда вместо вариантов с тремя, пятью или семью мегапикселями потребитель бы понял, что получит фотографии 10 × 15, 20 × 30 см или очень большие, как плакат или постер.

Часто люди сталкиваются с проблемой пересчета продуктов на деньги. При простом выборе это тривиальная задача. Если сникерс стоит один доллар, то легко подсчитать, во сколько обойдется ежедневная покупка батончика. Но во что выливается кредитная карта? В числе прочего вы, скорее всего, выплачиваете: а) ежегодный взнос за возможность пользоваться кредиткой (обычное дело, если предусмотрены разные бонусы, например мили для часто летающих пассажиров); б) проценты, зависящие от вашей предполагаемой кредитоспособности; в) пени за просрочку платежей, ведь опоздать с внесением денег проще, чем кажется; г) проценты за покупки, совершенные в месяце, в котором вы погасили задолженность хотя бы на день позднее; и д) за приобретения в другой валюте.

Кредитные карты не единственный пример сложного ценообразования, которое и непрозрачно, и непонятно потребителю. Вспомним об ипотеке, о тарифных планах мобильных операторов, об условиях страхования автомобиля, — и это далеко не всё. Для таких случаев мы предлагаем ввести государственное регулирование в очень умеренном варианте, приемлемом для либертарианского патернализма. Это прием, предполагающий запись, оценку и сравнение альтернативных цен.

Посмотрим, как это работает, на примере рынка сотовой связи. Государство не может регулировать счет, выставляемый компанией, но способно проследить за подробным описанием цен. Основной целью должно стать информирование потребителей обо всех видах сборов, но не в виде огромного документа с малопонятными формулировками, набранными мелким шрифтом. Вместо этого операторам мобильной связи необходимо будет представить все услуги в виде электронной таблицы, со всеми расчетами. Предположим, вы в Торонто. Звонит телефон. Сколько будет стоить ответить на звонок? А скачать электронный документ? Все цены должны быть зафиксированы в таблице. Так можно сделать ценовую политику компаний более открытой.

Что касается начисленной платы за услуги, раз в год операторы мобильной связи в обязательном порядке будут отправлять покупателям перечень всех случаев использования телефона и всех денежных сборов. Этот отчет следует высылать двумя способами: обычной почтой и на e-mail. Электронная версия будет сохранена и доступна для скачивания на защищенном веб-сайте.

Отправка таких итоговых таблиц почти ничего не будет стоить операторам мобильной связи, но поможет потребителям. У них появится возможность сравнивать тарифные планы разных операторов. Люди наверняка захотят это сделать, особенно после получения первого ежегодного отчета. Коммерческие веб-сайты, аналогичные сервисам туроператоров, будут предлагать удобные способы сравнения предоставляемых услуг. Всего несколько кликов мышкой, и пользователь загрузит данные за прошедший год и выяснит, сколько он потратил и сколько другие операторы запрашивают за те же услуги. Новичкам придется строить предположения по поводу того, какая информация будет полезной, но через год они смогут воспользоваться всеми преимуществами такой системы. Во многих сферах — от ипотеки и кредитных карт до энергопотребления и программы обязательного медицинского страхования — создание отчетов могло бы существенно повысить шансы на правильный выбор.

 

Сложно структурированный выбор

Люди пользуются разными стратегиями принятия решений в зависимости от объема и сложности доступных опций. В случае с небольшим количеством вполне понятных альтернатив мы изучаем все параметры каждого варианта и затем при необходимости ищем компромисс. Но когда набор опций расширяется, приходится использовать другие стратегии. Иногда это вызывает беспокойство.

Рассмотрим пример. Джейн предложили работу в компании в большом городе, далеко от места ее проживания. Девушке нужно принять два решения: какой офис выбрать и где снять квартиру. Посмотрим, как будут различаться стратегии выбора. Допустим, есть три помещения, и нужно выбрать лучший для себя офис. Разумно будет осмотреть все, отметить различия и принять решение с учетом размера, вида из окна и расстояния до туалета. Это называется компенсаторной стратегией, потому что высокое значение одного параметра (большой офис) может восполнить недостаток другого (например, отсутствие тишины из-за шумного соседа).

Очевидно, эту стратегию нельзя применить к поиску квартиры. В большом городе наподобие Лос-Анджелеса — тысячи вариантов. Если Джейн намерена когда-нибудь приступить к работе, она не сможет посетить каждую квартиру и все их оценить. В этом случае девушка, скорее всего, упростит себе задачу. Подойдет стратегия, которую Амос Тверски назвал «исключением по параметрам». Для начала нужно выбрать самый важный аспект (например, время до работы), определить его предельное значение (пусть не более получаса) и исключить все варианты, не отвечающие этим требованиям. Затем повторить процесс с другими параметрами (не более 1500 долларов в месяц; по крайней мере, две спальни; возможность держать домашних животных). В конечном счете решение будет принято или выбор сузится достаточно для того, чтобы использовать компенсаторную стратегию для «финалистов».

Если применять упрощающие стратегии, то альтернативы, не отвечающие основным требованиям, могут быть исключены даже при условии, что они прекрасны по прочим параметрам. Например, квартира, которая находится в 35 минутах езды до работы, не будет рассматриваться даже в случае, если из окон открывается потрясающий вид и арендная плата на 200 долларов в месяц меньше, чем за остальные.

По мере увеличения количества вариантов и (или) их параметров люди чаще прибегают к упрощающим стратегиям. Большое число и сложность альтернатив создают простор для деятельности архитекторов выбора. Вероятность повлиять на решения также выше. Для магазина мороженого с тремя наименованиями подойдет перечисление их в случайном порядке. Влияние этого списка на выбор покупателей будет минимальным, ведь люди знают, какой из трех видов мороженого им нравится. Но, когда альтернатив множество, хорошая архитектура выбора создает структуру, которая в свою очередь влияет на решение потребителя.

Рассмотрим в качестве примера магазины краски. Даже без учета возможности персональных заказов в них можно найти более 2000 вариантов. Есть множество способов структурирования наименований красок для покупателя. Цвета, например, можно расположить по алфавиту: за арктическим белым — берлинская лазурь и так далее. Но хотя алфавитный порядок пригоден для составления словаря, это крайне неудачный способ организации ассортимента краски.

Магазины давно пользуются цветовым кругом или компьютерной программой по подбору цветов. Последние сгруппированы по тону: сначала все синие оттенки, затем зеленые, красные рядом с оранжевыми и так далее. Возможность увидеть реальные цвета упрощает выбор, особенно если учесть, что названия у цветов обычно впечатляюще неинформативны, а во многих случаях и вовсе заменены кодами.

Современные технологии позволяют облегчить муки выбора. Например, на сайте магазина Benjamin Moore можно не только рассмотреть десятки оттенков бежевого, но также увидеть в пределах возможностей монитора, как конкретный оттенок на стенах будет сочетаться с цветом потолка. А ведь количество красок невелико по сравнению с объемом книг, продаваемых через Amazon (миллионы), и числом веб-страниц, отображающихся в Google (миллиарды). Многие компании, такие как Netflix, которая предоставляет услуги видеопроката, преуспели благодаря чрезвычайно удобной архитектуре выбора. Пользователям легко настроить поиск по актеру, режиссеру, жанру и другим параметрам. Если они оценивали просмотренные фильмы, то получат рекомендации, основанные на выборе других зрителей с похожими предпочтениями. Такой метод называется совместным фильтрованием. Оценки других людей со сходными предпочтениями используются для отбора среди огромного количества доступных для заказа книг или фильмов тех, которые, скорее всего, вам понравятся. Совместное фильтрование — попытка решить проблему архитектуры выбора. Если известно, что нравится людям, с которыми у нас что-то общее, то можно опираться на их вкусы при выборе незнакомых продуктов. Многим совместное фильтрование облегчает жизнь.

Впрочем, не стоит опираться только на предпочтения похожих на нас людей, чтобы не лишиться возможности сделать счастливое открытие. Иногда хорошо узнать, что нравится тем, кто мыслит иначе, — вдруг это неожиданно придется по вкусу. Если вам нравится автор детективов Роберт Б. Паркер, совместное фильтрование, скорее всего, приведет к другим писателям детективного жанра (кстати, почитайте Ли Чайлда). Но почему бы не ознакомиться с произведениями Джойс Кэрол Оутс или даже Генри Джеймса? Если вы демократ и предпочитаете книги, соответствующие вашим убеждениям, возможно, стоит узнать, что думают республиканцы. Ни у какой партии нет монополии на мудрость. Архитекторы выбора, движимые интересами общества, например издатели газет, знают, что хорошо иногда подталкивать людей к тому, к чему они сами вряд ли пришли бы. Иногда структурирование выбора подразумевает просвещение. Тогда в дальнейшем на основе полученных знаний люди смогут принимать оптимальные решения самостоятельно.

 

Стимулы

С нашей заключительной темы большинство экономистов бы начали — цены и стимулы. Ранее мы акцентировали факторы, которые традиционная экономическая теория часто опускает. Но это вовсе не означает, что стандартные экономические силы не важны. Сейчас самое подходящее время отметить, что мы тоже убеждены в силе спроса и предложения. Если цена на продукт поднимается, то его, как правило, начинают производить больше, а покупать меньше. Поэтому архитекторам выбора необходимо помнить о стимулах при разработке систем. Нужно создавать правильные стимулы, нацеленные на определенных людей. Для этого стоит ответить на четыре вопроса о конкретной архитектуре выбора:

Кто использует?

Кто выбирает?

Кто платит?

Кто извлекает выгоду?

На свободном рынке у компаний есть стимулы к производству качественного продукта и продаже по адекватным ценам. Если рынок кроссовок работает хорошо, велика конкуренция. Плохая обувь вытесняется, а цена хорошей соответствует предпочтениям покупателей. У производителей и потребителей кроссовок правильные стимулы. Но встречаются и противоречия в мотивации продавцов и покупателей. Рассмотрим простой пример. Раз в неделю мы встречаемся за обедом. Каждый выбирает блюда по своему вкусу и платит за них. Ресторан предоставляет еду и получает деньги. Никакого конфликта интересов. Теперь предположим, что мы решили платить за обед по очереди. У Санстейна возникнет стимул заказать что-нибудь подороже, когда платит Талер, и наоборот. Хотя в нашем случае победит дружба. Один предпочтет заказать что-то недорогое, когда платит другой. Звучит сентиментально, но это правда.

Многие рынки и системы архитектуры выбора перенасыщены конфликтами стимулов. Пожалуй, самый печально известный пример — система здравоохранения США. Пациенту предоставляются услуги, прописанные терапевтом и оплаченные страховой компанией. Все — от производителей оборудования до фармацевтических компаний и юристов по врачебным ошибкам — стремятся извлечь из этого выгоду. На участников рынка действуют разные стимулы. Из-за этих противоречий результаты зачастую далеки от идеала с точки зрения как пациента, так и доктора. Проблема с конфликтом стимулов очевидна для любого, кто когда-либо размышлял об этом. Как обычно, нужно сделать поправку на то, что субъектами экономической деятельности являются гуманы. Без сомнений, даже среди этих легкомысленных представителей человечества спрос снижается, когда они замечают повышение цен. Но улавливают ли гуманы подорожание? Только если уделяют ситуации особое внимание.

Стандартный анализ стимулов должен придавать им отчетливость. Очевидно ли для совершающих выбор, что на них влияет? Для свободных рынков ответ обычно утвердительный, но в ряде важных случаев такие факторы люди не осознают. Например, городская семья решает, покупать ли машину. Предположим, ее членам требуется выбрать между такси, или общественным транспортом, или автомобилем. Третий вариант предполагает необходимость потратить 10 тыс. долларов на подержанную машину и парковать ее на улице, напротив дома. Явные траты на автомобиль включают еженедельную заправку, ремонт от случая к случаю и оплату годовой страховки. Издержки на покупку размером в 10 тыс. долларов, скорее всего, не будут приняты во внимание. Другими словами, купив автомобиль, члены семьи забудут об этой сумме и перестанут думать, что эти деньги можно было бы потратить иначе. В то же время стоимость каждой поездки на такси очевидна. Даже счетчик показывает, как цена растет через каждые несколько кварталов. Поведенческий анализ стимулов владения личным автомобилем позволяет предположить, что люди преуменьшают цену выбора машины, как и другие менее явные аспекты обладания ею, такие как амортизация. В то же время они преувеличивают вполне очевидные траты на такси. Анализ систем архитектуры выбора должен учитывать такие моменты.

Разумеется, стимулы можно делать более очевидными, чем и пользуются хорошие архитекторы выбора. В школе бизнеса INSEAD во Франции телефонные аппараты показывают на дисплее текущую стоимость междугородных вызовов. Если мы хотим защитить окружающую среду и беречь энергию, можно сделать затраты более очевидными. Предположим, что термостат у вас дома запрограммирован показывать почасовую стоимость температуры. Когда зимой вы сбавляете тепло на пару градусов, цена на дисплее также снижается. Наверняка это больше повлияет на поведение потребителей, чем повышение цен на электричество. Рост стоимости будет осознан лишь в конце месяца, когда придет счет. Допустим, что государство хочет принять дополнительные меры по экономии энергии. Повышение цен на электричество, конечно, возымеет эффект, но, если сделать этот рост очевидным, результат будет еще лучше. Термостаты, выводящие на дисплей стоимость, вызовут снижение энергопотребления скорее, чем подорожание электричества.

Иногда люди предпочли бы неодинаковое подчеркивание приобретений и потерь. К примеру, никто не пойдет в фитнес-клуб, взимающий «пошаговую» оплату за степпер. При этом те, кто занимается на этом тренажере, с удовольствием смотрят на счетчик сжигаемых в процессе тренировки калорий (особенно с учетом того, что это число округляется в большую сторону). Еще лучше был бы дисплей с картинками, изображающими потраченные калории в виде еды: через десять минут сгорает килограмм моркови, а через сорок — сдобная булочка.