После того, как вам удалось разрулить !!!опу и вывести компанию из нее с минимальными потерями, переходим к доскональному анализу. Он необходим, чтобы понять, что именно вы сделали неправильно и в какой момент.
В этом вся важность анализа после!!!опия – найти проблемные места, которые выявились позже и которые вы не отработали так, как нужно. Это залог вашего успеха в дальнейшем. Он позволит вам стать настоящим антикризисным пиарщиком.
Итак, разбираем ваши действия при !!!опе, максимально самокритично. Приведу основные моменты, на которые следует обратить внимание при анализе.
1. Насколько оперативно к вам поступила информация и откуда она поступила? Работает ли ваш регламент передачи информации именно так, как должен работать? Если не работает, то ищите причины и ни в коем случае не замалчивайте эти факты, если найдете. Допытывайтесь до сути сбоя.
2. Как быстро вы среагировали на возникшую !!!опу? Оперативно ли оповестили журналистов? Если не очень оперативно, то попытайтесь понять, почему и в чем причина? Скорее всего причина в мучительных попытках понять, насколько страшна !!!опа. Боритесь с этим, вы должны принимать решения взвешенно, но молниеносно.
3. Насколько достоверную и качественную информацию вы дали журналистам? Ответ на этот вопрос очень важен, и ответить на него вы должны самостоятельно. Увидеть подсказку можно в первых новостях в СМИ, которые вышли. Смотрим, что из той информации, которую вы дали первым сообщением, появилось в новостях. Насколько информация отличается от вашей? Если ваш заход был первым и опередил рассылку других служб и ведомств, то, скорее всего, новости не сильно отличаются от вашего смс сообщения. Хотя, новости имеют свойство обрастать дополнительными подробностями, которые журналисту удалось собрать в полях в первое время.
4. Кто и как осветил новость? Важно понять, кто отнесся к вам лично и к компании лояльней, а кто нет. Достаточно субъективный фактор. Сделать абсолютно точные выводы на основании одной !!!опы практически невозможно. Также не стоит сразу звонить журналисту и сообщать ему, кто он есть на самом деле и что вы с ним готовы сделать. Возможно, все дело просто в политике издания. В любом случае, помечаем соответствующим цветом в вашей базе СМИ. Я помечал зеленым и красным цветами соответственно. Причем, красным цветом тех, кто просто обязан стать мне «информационным другом» в ближайшее время. Чем больше красного цвета, тем проще – теперь мы знаем наших потенциальных друзей в лицо и начинаем с ними работать более активно.
Вы же помните, что чем страшнее заголовок, тем больше читателей он зацепит. Даже не имеет значения, что написано в самой новости. Заголовок должен кричать, а по этой ссылке должно зайти как можно больше посетителей. Зачем? Стоимость рекламы в издании напрямую зависит от количества читающих это издание. А что читают: добрые и веселые новости или чрезвычайщину? Думаю, вы сами ответите. А если не верите, то самостоятельно сделайте срез по новостям у какой-нибудь компании. Сколько СМИ осветило позитивный повод и сколько СМИ осветило негативный? Все сразу станет понятно.
5. Теперь посмотрим на тех, кто из профильных служб и ведомств вам помог в разруливании !!!опы. Помечаем их у себя в голове, а еще лучше в нашей базе контактов помощников. По такому же принципу, что и СМИ, зеленые – те, кто помог, красные – те, с кем нам нужно плотнее работать.
6. Отдельным пунктом подробно разбираем действия нашего руководства. Мы просто обязаны для себя понять, все ли сделано правильно еще и с этой стороны. Эти знания позволят правильно спланировать наше поведение при возникновении следующей !!!опы.
Помните, что ни в коем случае нельзя делить журналистов на хороших и плохих, на лояльных и нелояльных. Это зачастую может привести к неправильному расслоению. В первую очередь, в вашем сознании. Еще раз уясните, что журналисты кормят пиарщика, а не наоборот. Поэтому то, что они написали и как, во многом зависит от того, что вы сделали неправильно и где ошиблись. Ну, и не скидываем так называемый фактор «Х», а именно, редакционную политику.
Наши старые и добрые друзья
Давайте постараемся разобраться с теми ведомствами, организациями, органами и службами, с которыми мы можем столкнуться при возникновении !!!опы.
МЧС
Вот то ведомство, на плечо которого в случае возникновения ЧС можно будет опереться. Но сделать это можно будет только в том случае, если вы навели мосты с пресс-службой этого ведомства до наступления !!!опы. У меня, к счастью, это случилось в процессе, и могу вам сказать, что помимо роботов, в пресс-службе МЧС работают замечательные люди. А само ведомство обладает одной из лучших пресс-служб. Но это не в качестве аванса, а в качестве исключительно личных наблюдений.
Чтобы сразу расставить все точки над i, отмечу, что косяков в работе ведомства хватает. Если вы подписаны на рассылку МЧС, то сами можете увидеть их основные ляпы. Если не подписаны и не сталкивались, то я сам вам озвучу некоторые из них.
Итак, по степени распространенности:
1. Название компаний. Очень часто неправильно пишут названия, не утруждаясь перепроверять у пресс-служб компаний.
2. Путаются в показаниях относительно времени ЧС. Мелочи, конечно, но для многих пресс-секретарей этот вопрос является принципиальным. А принципиальным по той причине, что на момент рассылки МЧС, все уже могли устранить сотрудники предприятия, название которого они постоянно коверкают.
3. Место ЧС. Тоже очень часто путают.
В заключение, главный их минус, на мой предвзятый взгляд, в информационном позиционировании – герои только они и никто другой. Я не говорю о тех случаях, когда МЧС тушит пожары, спасает людей в ДТП, эвакуирует людей из зоны стихийных бедствий. Вот это действительно их профиль и, думаю, что никто на эти лавры не претендует. Но, когда доблестные сотрудники МЧС «устраняют обрывы линий электропередач, последствия коммунальных аварий и прочего», а в промежутках спасают уточек со льда и снимают котят с деревьев, немного задевает. Задевает по одной причине – не устраняет МЧС последствия обрывов электросетей и уж тем более коммунальных аварий. Говорю со всей ответственностью, ибо в теме! Да, помогает. Иногда очень серьезно помогает, но основную работу все равно делают профильные специалисты профильных компаний.
Тем не менее все эти мелочи меркнут на фоне помощи, которую пресс-служба МЧС может оказать вам, как пиарщику, в случае необходимости.
Но помните, что задачи у вас диаметрально противоположные: у них – рассказать о ЧС и о том, какие они герои, а у вас – свести к минимуму или вообще к нулю количество публикаций о ЧС, а в этом минимуме показать героями своих сотрудников.
Не забываем главное: если о ЧС знает МЧС, то скоро о ней узнают все.
Объясню, почему это происходит. Мы смотрим на ЧС с разных точек. Для них любая ЧС – это отличный информационный повод, который обязательно нужно отработать, особенно, если вы находитесь не в мегаполисе, где каждый день что-то случается. Более того, они олицетворяют борцов с ЧС, потому что само по себе ЧС – не их косяк. Будь то пожар, наводнение, бубонная чума и т. д. Они спасают нас с вами и при любом поводе об этом расскажут, а также не забудут упомянуть о том, чей косяк и на территории какой компании он произошел. Это же не они подожгли или наводнение устроили, они борются с этими неблагоприятными факторами. Заодно уточек спасают и котиков с деревьев снимают. Вот как работать нужно.
Как вы можете увидеть из этого среза, не только в Петербурге об этом рассказывают.
Для вас же любая ЧС в вашей компании – это, в первую очередь, косяк компании. Пожар – вы. Отравился кто-то принесенной из дома едой – опять вы виноваты. Поскользнулся кто-то на банане с вашим логотипом, упал и разбился – тоже ваша компания стала причиной.
Запомните, что если любая негативная ситуация произошла на вашей территории или в зоне ответственности вашей компании, или там, где видели ваш логотип, виноватой всегда будет считаться ваша компания. А в большей степени тот, кто олицетворяется у аудитории с вашей компанией. Если первый руководитель активно пиарился в СМИ, то будьте уверены, все заслуги перед общественностью… И даже то, что первое лицо месяц назад детскую площадку открыло, никоим образом не поможет. Камнями, конечно, не закидают, но как к виновнику ЧС относиться будут 100%.
Еще момент, который следует знать о работе МЧС. Доподлинно известно, что распространением фото и видео с места ЧС занимаются и доблестные борцы с !!!опами в лице сотрудников МЧС. Зачастую охотно делятся фото и видео с журналистами. И даже не брезгают подписываться под фото в качестве авторов с какими-нибудь «интересными» псевдонимами. Например – Аркадий Огнев, ну или что-то в этом роде. Но их можно понять. Работа у них такая – рассказать, как много они всего потушили за день, как много жизней спасли. А главное подтверждение – это фото и видео. Поэтому относитесь к этому как к данности.
В целом – отличные ребята, пока не залезли в вашу информационную поляну и не потоптались там. Кстати, у них кризисные ситуации тоже происходят:
Прокуратура
Очень часто возбуждается, прочитав новость в СМИ. Но если уж возбудились, то будьте начеку. Ведомство это надзорное с функцией карательного органа. Поэтому любая рассылка от прокуратуры, какого бы уровня она ни была, будет расхвачена журналистами очень оперативно. Как и в случае с МЧС, причина предельно проста – большинство новостей носит «горячий» характер: кого-то прищучили, кому-то предостережение выдали, кому-то предписание, кому-то просто на улице пальчиком погрозили и сообщили о «недопустимости подобных действий».
Будьте готовы к тому, что если интересных тем в информационном поле у ведомства не хватает, то они с большим удовольствие возьмут под крыло ваше ЧС. Заголовки будут примерно следующего содержания: «Прокуратура города Мшинск взяла на контроль ход расследования причин пожара на заводе «Лаккурилла» или «Прокурор города Мшинск по фактам проверки выдал предписание о недопустимости бездействия руководству «Лаккуриллы» – ну и все в том же духе.
Бороться с этим даже не пытайтесь. Гораздо более правильный способ, на мой взгляд, это не борьба и противостояние с ведомством в информационном пространстве, а работа с журналистами. Изучите внимательно сайт прокуратуры и найдите откровенные ляпы. Очень часто они прячутся, а то и находятся на самом виду в разделе «новости». Перечитайте их внимательно. Не может прокурор или пресс-служба разбираться во всех сферах нашей с вами жизнедеятельности, поэтому таких ляпов может быть масса, а так как вы специалист в своей области, то эти ляпы найдете без особого труда. Если внимательный журналист тоже найдет эти ляпы, то я вас поздравляю. Есть шанс, что он позвонит вам за комментариями и тогда вы вместе эти ляпы и обсудите. Но не перегибайте. Эти люди помнят многое. Поэтому, мой вам совет – дружите с ними. Да и вообще дружите со всеми пресс-службами.
В заключение несколько интересных новостей от коллег из этого ведомства:
Читаем внимательно, ищем и исправляем ошибки и пытаемся понять смысл написанного.
Ровно такие же проблемы, что и у МЧС, бывают и у прокуратуры.
Курирующий комитет
Следующий наш друг – профильный орган исполнительной власти, курирующий деятельность вашей компании. Если ваша компания – серьезный игрок на рынке, то вашему руководству очень часто приходится общаться с представителями комитетов и ведомств, а вам, как пресс-секретарю, – с пресс-службами этих органов.
Несмотря на то, что даже люди, работающие в пресс-службах комитетов и ведомств, со временем начинают чувствовать себя скорее чиновниками, чем пиарщиками, тем не менее, есть среди них адекватные люди, грамотные специалисты и хорошие друзья. Так что и вам необходимо стать настоящим пиарщиком с функциями GR-щика и постоянно поддерживать отношения с вашими коллегами.
Бежать ли быстрее паровоза?
Очень часто сталкивался с вопросом относительного того, нужно ли делать рассылку о наступившем ЧС до того, как вас об этом спросили? Отвечу так: зачем отвечать на вопросы, которые вам не задают?
Подчеркну, что иногда действительно нужно в первые минуты заполнить информационное пространство, нанести упреждающий удар по своему пулу и дать им информацию о ЧС, которую они еще не получили, но делать это нужно крайне осмотрительно. Исходя из личного опыта, я увидел тенденцию, что оптимальным соотношением будет 95/5, т. е. в 95% случаев вы ждете первого звонка и только в 5% случаях звоните первым. Но это исключительно мой частный случай.
Объясню на своем примере почему поступаю так. В день у меня происходит около 20—30 локальных ЧС. Из них примерно 5—6 носят пиарный характер, т. е. могут получить огласку в СМИ. По факту получается, что СМИ узнают о 2—3, ну иногда и обо всех 5 ЧС, но это редкость. Соответственно, как только они узнают информацию не от меня, они ее у меня перепроверяют. Почти всегда. Тем самым, получаем следующую картину:
Например, в СМИ попало 2 ЧС, одни перепечатывают других, со ссылкой на мои слова, редко когда со ссылкой на своих коллег, опубликовавших информацию раньше. В общей сложности на средненькой ЧС получаем 10—15 публикаций по факту возникновения ЧС. Если обзванивать или делать рассылку смс или релиза «чрезвычайному» пулу, который состоит из 20 наиболее активных журналистов, то получаем минимум 20 негативных публикаций. К ним прибавляем еще 20—30 перепечаток другими изданиями. Итого, получаем около 50 негативных публикаций, в том числе в интернет-изданиях в Южной Америке. Оно нам надо? Иногда, действительно надо, но в большинстве случаев – ни к чему. Поэтому при возникновении средненькой ЧС ждем звонка. Работает при условии, что журналисты знают, кому звонить, и захотят позвонить именно вам.
Как сделать из потенциально негативного информационного повода нейтральный или даже позитивный?
Здесь я бы хотел рассказать вам о том, как кардинально изменить степень восприятия информационного повода до того, как наступит его активная фаза.
Для того чтобы применять этот метод, вам необходимо уметь собирать информацию внутри компании, анализировать ее и прогнозировать возможные риски.
Итак, рассмотрим для примера следующую ситуацию. Вы – пиарщик крупной дорожно-строительной компании, и ваша компания выиграла тендер на реконструкцию участка одной из ведущих городских магистралей крупного мегаполиса протяженностью 6 км.
В компании ликование, оно и понятно – такой крупный объект, так много денег можно освои….. заработать. И все бы здорово, но сроки у вас – 3 месяца в летний период, а сейчас уже март. Пока согласовывается и проходит экспертизу проект, если его еще нет, уже и лето. Как правило, проект уже есть, но впереди у вашей компании большой объем получения разрешительной документации на производство работ. Самое сложное в том, что существует технологическая необходимость производить эти работы только при полном закрытии дороги для движения автотранспорта, плюс к этому очень короткие сроки реализации проекта. Но вы не первый год на рынке, поэтому у вас уже давно готова схема организации дорожного движения, готовы планы распределения транспортных нагрузок на соседние улицы. Серьезная все-таки компания. Поэтому через 2 недели у вас будут готовы все согласования, и вы сможете выйти на объект.
Сейчас главное увидеть вилку, а она заключается в том, что у вас опять возникает 2 пути.
Путь №1. Вы получили все необходимые согласования и выходите на объект, перекрывая крупнейшую магистраль города с пропускной способностью около 50 000 автомобилей в сутки.
В итоге, вы получаете благодарность от 50 000 автолюбителей, которые в понедельник опоздали на работу, были вынуждены искать объездные пути. Сразу же подключились журналисты, которые рассказывают на протяжении всего времени реализации проекта о том, с какими трудностями сталкиваются ежедневно городские автомобилисты, каждый раз упоминая вашу компанию недобрым словом. И всем уже наплевать на то, что там просел асфальт, что там колейность и проехать можно было только на танке. Можно же было, а теперь нельзя.
Путь №2. Наиболее разумный. У вас же есть на руках схема организации дорожного движения. Вы ее еще к тендеру готовили, так почему бы ей не воспользоваться и не распиарить по полной?
Этим вам и нужно заняться. Только для начала, вам необходимо рассказать о том, почему было принято решение о реконструкции.
1. Дайте во внешний мир информацию о том, что пропускная способность магистрали уже недостаточна, качество асфальта уже не соответствует нормам. Проехать можно только на танке. Приведите статистику, в соответствии с которой аварийность из-за состояния дорожного полотна на этом участке с каждым годом увеличивается. Приводите факты и покажите всю значимость и ответственность работы, которую ваша компания на себя взяла.
2. Теперь расскажите о том, что вы планируете сделать из этой убитой дороги. Покажите журналистам красочный проект, расскажите, что это все делается специально для автомобилистов и время выбрано не случайно – сейчас в связи с отпусками автомобильный поток значительно ниже.
3. Затем начинайте активно пиарить схемы объезда, не менее чем за 2—3 недели до закрытия магистрали. О том, как проехать, должны знать не только автомобилисты, должны знать пешеходы и дети пешеходов. Весь город должен знать, даже те жители, которые уже в отпусках. Забейте информационный эфир своей информацией.
4. Всегда извиняйтесь за доставленные неудобства перед жителями города. Объясняйте, что нужно немного потерпеть, а потом можно будет летать по этой дороге.
В итоге мы получаем колоссальное перенасыщение эфира нашими новостями о закрытии, причем такое, что все автомобилисты знают, как и где объехать реконструируемый участок, и понимают всю значимость и необходимость проводимых работ. Никто не пинает вашу компанию до завершения реализации проекта. Это, конечно, при условии, что вы не сорвете сроки. Если сорвете, то, в первую очередь, получите от журналистов, а потом и от обнадеженных короткими сроками реконструкции автомобилистов.
Вуа-ля!
Некоторые наиболее интересные ситуации из моей работы
А вот аналогичные ситуации у коллег из других регионов:
В заключение я бы хотел поделиться историей, которая произошла в конце мая 2014 года. С одной стороны, позитивный повод, а с другой стороны – обвал сайта.
Алгоритм «Как обвалить свой сайт позитивным поводом»
Итак, отопительный сезон в Санкт-Петербурге завершен. Впереди необходимые регламентные работы на тепловых сетях, которые приходится проводить с полным отключением горячего водоснабжения потребителей сроком от 6 до 14 дней. Нарисовывается очередная !!!опа с заголовками: «Грядет время тазиков и кастрюлек» и аналогичными. Повод, как вы понимаете, пропитан негативом, но никуда от него не деться. Он в самое ближайшее время настанет.
Трансформация негативного повода в позитивный. Да, такое возможно.
В начале мая в нашу компанию обратилось несколько поисковых систем с просьбой предоставить данные об отключениях горячего водоснабжения в летний период – хотят сделать онлайн. Мы решили, что тема очень интересная, что такие сведения лучше давать жителям города заранее, поэтому положительно ответили на письма и приступили к подготовке информации. Нам это дает возможность перевода негативного повода, как минимум, в нейтральный. Мы начали прописывать в Excel все жилые дома, которые попадают под плановые отключения горячего водоснабжения для проведения гидравлических испытаний и плановых ремонтов. Всего таких домов около 8 500 с различными датами отключений продолжительностью от 6 до 14 дней. Данные подготовили и поисковым системам предоставили. Но решили, что есть возможность самим создать подобный сервис на официальном сайте и увидели лучик надежды, что повод можно сделать позитивным. Дали подробное техническое задание компании, оказывающей нам услуги по сопровождению сайта.
Как думаете, кто справился с задачей раньше? Мы.
26.05
11:00 сервис запущен в тестовую эксплуатацию в очень укромном месте. Система оттестирована, замечаний к работе сервиса не выявлено.
16:00 написан и согласован официальный релиз с прямой ссылкой на сервис в тексте.
Было понятно, что это информационная бомба, которая всколыхнет город, и все жители ринутся смотреть, когда у них отключат горячую воду. Мы решили предусмотреть это обстоятельство и, спрогнозировав возможный общественный резонанс, решили протестировать сайт на повышенную пропускную способность. Среднестатистическая посещаемость нашего сайта составляла около 300 посетителей в сутки. Поэтому, при самом оптимистичном прогнозе по результатам рассылки информации в СМИ и общественном резонансе, мы планировали, что посещаемость сайта увеличится раз в 10 – 20. Итого, от 3000 до 6000 просмотров сервиса. Замечаний к работе сервиса не выявлено.
Мы ошиблись.
27.05.
10:00 На сайт залита новость о создании нового сервиса, который позволяет искать информацию о плановых отключениях горячего водоснабжения в летний период. Новость не опубликована и находится в закрытом доступе, до 11:00 ее никто не видит.
10:20 Подготовлен официальный релиз для рассылки по СМИ с прямой ссылкой на сервис.
10:00 – 11:00 Осуществляется размещение сервиса на официальном сайте компании. Последнее тестирование системы. Быстрота и простота поиска информации об адресах отключений вне конкуренции. Сервис летает на предельных скоростях.
10:50 Получена отмашка о том, что сервис полностью готов к работе.
11:00 Пошла рассылка по СМИ. Открывается новость на сайте для общего доступа.
12:00 На 12 часов зафиксировано 5 новостей по результатам рассылки. Обзваниваем журналистов. Ждем.
12:30 Первый звонок от службы технической поддержки о том, что система зафиксировала увеличение просмотров сервиса. За первые 30 минут работы 4000 просмотров.
13:00 14 новостей. Резкое увеличение нагрузки на сайт. Понеслась.
13:30 Готовится информационное сообщение на случай обвала сайта.
14:00 Сайт испытывает серьезные нагрузки на 12 000 просмотров. Сервис начинает давать сбои, медленно выгружать данные.
15:00 Сайт медленно загружается из-за огромного количества обращений к сервису.
15:05 Пошли перепечатки региональных средств массовой информации.
15:10 Разработчиками сервиса принято решение оперативно менять алгоритм работы сервиса.
15:15 Появляется первое сообщение, сообщающее о перебоях в работе сайта.
15:17 Рано рассылаться, ждем второго сообщения.
15:20 Сайт периодически поднимается, но данные сервиса отображаются через раз.
15:40 Принято решение об оперативном переводе на другой тарифный план, для увеличения возможной пропускной способности сайта и максимальной нагрузки.
16:00 Перевод сайта на другой тариф.
17:30 Количество просмотров сервиса – 21700. Сайт испытывает колоссальные нагрузки, перестает грузиться.
17:45 Появилось второе сообщение о том, что сайт испытывает трудности. Необходимо озвучивать позицию компании, что неминуемо приведет ко второй волне нагрузки на сайт. Из двух зол выбираем меньшее. Поэтому делаем акцент на количестве посетивших сайт за 7 часов работы.
17:47 Пошла рассылка сообщения о том, что за время работы сервиса было зафиксировано 22000 просмотров, в связи с чем сайт испытывает трудности, но решением проблемы сейчас занимаемся.
И далее по списку.
Так как информационное поле по этой теме уже забито под завязку, то получаем в СМИ минимальное освещение того, что сайт испытывает проблемы, а это уже не тянет на вторую волну. Но люди, которые уже приехали с работы, не теряют надежду обнаружить информацию об отключениях горячей воды, поэтому продолжают атаковать сайт запросами.
Что получаем в итоге?
В итоге мы получаем более 100 новостных сообщений о том, что компания запустила уникальный сервис и около 5 сообщений о том, что сайт после запуска нового сервиса испытывает проблемы. Согласитесь, что это не самое плохое соотношение, при условии того, что сайт практически «лег» на несколько часов, а сервисом в первые 12 часов воспользовались более 56 700 раз! Новость попадает на первое место в топ-новостей Яндекса и держится там около 12 часов.
Анализируем эту ситуацию. Что сделано неправильно?
1. Не была просчитана и детально оценена максимальная нагрузка на сайт.
2. Пропускная способность сайта и скорость обработки запросов не соответствовали задачам нового сервиса.
3. Была произведена слишком активная рассылка релиза о запуске нового сервиса.
Тем не менее, это можно считать успехом, ведь согласитесь, не каждый день можно обвалить сайт «позитивным» информационным поводом, который был трансформирован из крайне негативного.