Как сделать деньги из «воздуха»?

Во всех главах этой книги речь шла о продажах, как товаров, так и услуг. То есть методы продажи услуг и продажи товаров практически одинаковы. Но есть небольшие отличия, которые вам нужно знать. Эти отличия возникают из самой природы услуги.

Рассмотрим, что такое услуга.

1. Услугу нельзя увидеть и пощупать первоначально. Можно, например, увидеть, как вас подстригли, но это будет потом. Стоматолог может показать вам вылеченные зубы других людей, но вам от этого легче не станет. Вы не видите, что станет с вашими зубами.

2. Сегодня услуга может стоить 500 рублей, а завтра 1000 рублей. Вас могут спросить про запланированный бюджет на, допустим, рекламную кампанию; вы не можете точно сказать, сколько будет стоить ремонт компьютера или вашей квартиры. Вам могут сказать несколько цен на услугу. Какая будет цена? Вы не знаете и от этого испытываете дискомфорт и неуверенность.

3. Нельзя определить (до выполнения услуги), будет ли она качественной. В диком капитализме (и не диком тоже) уровень качества выполненных услуг просто отвратителен. Думаю, вы не раз «боролись» с компаниями за то, что они вам сделали – построили скворечник, отремонтировали полы, покрасили машину… Это говорит лишь о том, что гарантий качественного выполнения услуг не много.

4. При выполнении услуг компании используют определенные технологии, методы. Но эти технологии нестабильны – поэтому качество оказания одной и той же услуги в разных компаниях может сильно различаться.

Все это приводит клиентов в замешательство, и ваша задача – сделать все возможное, чтобы это замешательство и рожденные им страхи и волнения были устранены. О страхах потребителей и борьбе с ними я уже неоднократно говорил в этой книге. И все ранее описанные приемы необходимо применять в продажах услуг.

 

Продажа услуг. Алхимики XXI века

Как же продавать невидимое? В продажах услуг важно, кто продает (люди, компании), важны бренд услуги, цена и гарантии качества.

Есть алгоритм продаж услуг, который сегодня успешно применяется продавцами. Он включает в себя следующий набор действий:

Визуализация услуг. Нужно сделать все, чтобы незримая услуга хоть немного стала более видимой и вещественной. Для этого применяют визуализацию как самой услуги, так и точек соприкосновения клиента с услугой. То есть делают услугу более видимой и осязаемой (образцы, документы, отзывы…).

Точки контакта. Визуализация точек. При продаже услуг очень важны точки контакта с клиентами.

Первое. Вы, продавец, и есть самая главная «точка» контакта. Прежде чем купить услугу, все клиенты смотрят на того, кто конкретно ее продает. Вы должны понравиться. Вы должны вселить в клиента уверенность и вызвать доверие. О том, как вызывать доверие у покупателей, мы говорили раньше.

Другие точки более просты и естественны.

Посмотрим конкретней, что такое эти точки контакта?

Если вы пришли в офис компании, то столкнулись с целым набором таких точек.

Начиная от расположения офиса, его географии, парковки для вашей машины, охраны на входе, самого офиса, секретаря и т. д. Вам нужно сделать список всех таких точек. Это важно, так как все это вместе взятое повлияет на решение потенциального покупателя – будет он работать с вами и вашей компанией или нет.

Какие бывают точки контакта:

• Визитки. Постеры. Брошюры. Документы, которые выдают на руки клиентам (накладные, счета, графики, диаграммы…).

• Сайт компании.

• Дизайн и оформление вашего офиса.

• Туалетные комнаты.

• Ваши переговорные.

• Внешний вид сотрудников.

• Методы общения сотрудников.

Можно определить наиболее эффективные точки контакта таким способом: мысленно представьте себе, что вы клиент. И посмотрите, какие эмоции у вас возникнут, пока вы взаимодействуете и покупаете в вашей же компании вашу услугу. Это и станет информацией для определения точек контакта. Затем применим простой метод – опрос покупателей. Какие испытывали неудобства? После этого сделайте общий список точек. Затем эти точки нужно «усилить» – сделать еще более осязаемыми и привлекательными для клиентов.

Также точки контакта важны для поддержки позиционирования вашего бренда компании или бренда услуги. О брендах я рассказывал в книге «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли».

Бренды эмоционально связаны с клиентами. Бренды усиливают эту связь обычно по двум-трем критическим точкам контакта клиента с услугой.

Так, сила бренда «McDonald's» строится на позиционировании ресторанов компании как мест для быстрого, приятного и недорогого питания. Эта позиция поддерживается такими точками контакта, как маленькие очереди, чистота в зале и приветливость обслуживающего персонала.

Визуализация услуг – «виагра» продаж . Как продать услуги? Если и под микроскопом нельзя сразу разглядеть их ценность. Выход прост и одновременно сложен – сделайте услугу понятной и видимой. Превратите неосязаемость услуги в то, что можно увидеть и / или потрогать.

Если это стоматология, то покажите ровные, белые ряды зубов ваших клиентов, супероборудование («Дьявол в деталях»), мастеров экстра– класса и клинику, которая «сама притягивает», даже если ты не хочешь (а кто хочет‑то?).

У вас салон красоты? Так красота и должна быть кругом – начиная от расположения салона, его географии до зеленой лужайки перед входом. Зайдет ли в ваш салон Анджелина Джоли? Если нет, то игра не стоит свеч. Ну хотя бы нужно к этому стремиться. Возможно, вы можете показать вашу клиентку – тетку с длинными накладными ногтями, благодаря которым она попала в книгу рекордов Гиннесса. И все должно выглядеть так, что всем сразу ясно – здесь живет успех.

В общем, нужно чем‑то сильно отличаться от остальных «услужников», и это отличие должно быть заметным. Визуализировать.

Юридические услуги. Где ваши клиенты? Если в тюрьме, это плохая визуализация. Если на Канарах или в Куршевеле, то ваша компания сделала правильный выбор.

Консультационная фирма. Все просто. Опять же офис в престижном месте, мебель от мебельных кутюр, комфортные условия для клиентов, отзывы и дипломы в рамках, на стенах и т. д. И все должно выглядеть так, что всем сразу ясно – здесь живет Успех.

Дизайн, брат! Как говорил Т. Питерс: «Дизайн – первостепенный определитель того, являются ли товар или услуга событием выдающимся или нет».

Народная мудрость

Нет дизайна – нет хороших продаж услуг.

Поразительно влияет на наше восприятие оформление, упаковка и наша подверженность воздействию визуальных сигналов и символов. Напрягитесь и придайте вашим услугам красивую упаковку.

К вам должны занимать очередь! Сделайте так, чтобы клиенты сами приходили в ваши офисы.

Например, о вашем пенсионном фонде. Как визуализировать его и его услуги? Дизайн фонда должен влиять, и он влияет на качество предоставляемых фондом услуг.

Что было сделано? Стены фонда (пенсионного, инвестиционного, помощи бездомным…) были увешаны живописными полотнами и телевизионными экранами, на которых транслировали финансовые новости, а также передачи спортивного и музыкального каналов. Значительную часть просторного помещения занимало кафе, в котором можно было выпить чашечку ароматного кофе (под брендом фонда!), поесть мороженого или выйти в Интернет. Перед широкими экранами телевизоров расставили уютные диваны и кресла со столиками, на которых лежали стопками рекламные брошюры и проспекты фонда. Лежали свежие газеты и журналы. Это делало фонд похожим на фойе уютного отеля. Кроме того, к услугам посетителей были небольшие конференц-залы, в которых они могли обсудить сообща ту или иную проблему, а также комнаты для встреч, используемые для переговоров с сотрудниками фонда об инвестировании средств.

В магазине есть «Стена открытий» – место, где с помощью интерактивных экранов посетители узнают о финансовых продуктах, о тех или иных услугах пенсионного фонда.

Следует принять во внимание, что для пенсионных фондов дизайн имеет решающее значение в коммуникациях с потребителем. Он становится инструментом «опредмечивания» услуг, которые благодаря дизайнерам можно «потрогать», «увидеть», «ощутить» и, в целом, воспринять. Создайте такую обстановку, чтобы клиент почувствовал себя значимым. Важная персона – это ваш клиент.

 

Обучение продавцов услуг

Ваши продавцы на переднем крае продаж услуг. Они самые важные ваши сотрудники.

Компания General Motors заказала провести исследование, чтобы выяснить, почему люди покупают их автомобили и почему они остаются верными этой марке. Результаты были шокирующими. На первом месте среди «хитов» у покупателей стояла секретарь этой автомобильной фирмы, отвечающая на телефонные звонки. И это еще не все: вторым по частоте мотивом при покупке машины была названа личность руководителя службы работы с клиентами, а на третьем месте фигурировала дама на кассе. О продукте вообще никто не упоминал.

Источник: Том Питерс «Эти важные мелочи», Альпина Паблишерс.

Оценка этого ведет к утверждению, что умной техники производится все больше и тем самым продукты становятся еще более взаимозаменяемыми. Чем же вообще одна фирма сегодня может отличаться от другой? Пример General Motors ясно это показывает: только людьми.

Маркетологи шутят, что в сфере маркетинга и продаж услуг не существует области, в которой не побывал бы Ф. Котлер. Он предложил различать три взаимосвязанные единицы в продажах: руководство компании, контактный персонал (продавцы) и потребители. Согласно его концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) компания – клиент;

2) компания – персонал;

3) персонал – клиент.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом и продажами в компании услуг, нужно развивать три стратегии, направленные на звенья.

Стратегия обычного маркетинга направлена на звено «компания – клиент» и связана с вопросами цены и коммуникаций с клиентами, поставщиками и партнерами.

Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «компания – персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание клиентов.

Стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал – клиент» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Два звена связаны с персоналом. А это говорит только о том, что персонал (продавцы) являются основой для продаж услуг.

Все маркетинговые модели указывают на то, что нужно уделять внимание к таким стратегическим факторам продажи услуг, как персонал и процесс обслуживания.

 

Усиление бренда (торговой марки)

Что такое бренд? Это ваша палочка-выручалочка. Это важный показатель для клиентов, что они на верном пути и что бренд является определенной гарантией качества услуги. Бренд дает обещания клиенту и выполняет эти обещания со стопроцентной уверенностью. Он дает уверенность вашим клиентам, что их не обманут и выполнят свои обязательства вовремя и качественно. На многие виды услуг трудно дать гарантию, так, не гарантировано, что сделают нормально пластическую операцию или удалят зуб без всяких последствий, и в этом случае только бренд становится надеждой клиента.

Скотт Бедбери, бывший руководитель маркетинга Starbuck’s и директор по рекламе Nike, говорит:

«Великий бренд вызывает эмоции. Эмоции управляют большинством наших решений, если не всеми… Бренд достанет, поскольку обладает силой притяжения. Это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт… Великий бренд – это история, которая никогда не кончается».

Если у вас есть бренд, то клиенты «клюют» на него. Они все более уверены в том, что вы их не разочаруете и предоставите им необходимые услуги. Бренд – это репутация и имидж классной компании по предоставлению услуг. И вам становится продавать свои услуги гораздо легче и с меньшими затратами.

В книгах «Матрица эффективных продаж и маркетинга» и «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли» я очень подробно рассматривал проблемы построения брендов в компании, применив методику: «Брендинговая матрешка». Посмотрите эти книги.

Народная мудрость

Да не зарастет народная тропа к брендам!

Для продажи услуг необходимо хорошо проштудировать методы продаж, которые рассматриваются в данной книге, плюс хорошо знать то, чем услуга отличается от товара, чтобы эти знания применить под углом зрения, направленным на продажу услуг.