В моей практике и практике многих других людей, которые давно занимаются продажами, не было еще ни одного случая, чтобы покупатель что‑нибудь не возразил или не задал одного вопроса (при условии, что вы уже разговариваете друг с другом). Даже если возражать не на что и все уже понятно, у клиента возникает потребность оспорить ваши слова (чтобы «служба медом не казалась»). Когда вы слышите тысячу возражений, вы должны постараться обратить каждое из них в свою пользу. Как это сделать? С помощью алгоритма обработки возражений, основной составляющей которой является преодоление возражения по цене – главной преграды на пути к заключению сделок. Об этом и многом другом – далее.
Возражайте, это полезно!
Типов возражений столько же, сколько типов ваших покупателей. Однако большинство возражений, возникающих до и после презентации или во время нее, однотипны. Вы можете использовать это, заранее подготовив ответы на однотипные возражения. Кроме того, у вас имеется возможность убрать спорные или непонятные части презентации. Как правило, сначала выдвигаются ложные возражения, потому что покупатель не хочет, чтобы посторонние люди узнали об истинном положении его дел. Затем, в ходе разговора с клиентом, можно и нужно выявить истинные причины возражений.
Нужно отличать выдуманные, ложные возражения от реальных. К ложным возражениям относятся, например:
♦ Мне нужно время, чтобы подумать.
♦ Я хочу посоветоваться с партнерами.
♦ Это требует времени.
♦ Позвоните мне через месяц.
♦ Наш бюджет пока не позволяет.
Реальные возражения, которыми наиболее часто руководствуются клиенты (при этом предпочитая хранить их в тайне) таковы. У клиента нет денег. Он задолжал банкам. Не хочет менять поставщика. Ему не нравится ваш товар или услуга. Он не доверяет ни вам, ни вашей компании. Ему не нравится ваша цена.
Задача продавца состоит в том, чтобы найти реальную причину возражения, а также нейтрализовать его уверенно и с энтузиазмом. Главное, здесь задавать правильные вопросы, нейтрализующие возражения. «Дима, почему ты всегда отвечаешь вопросом на вопрос? А почему бы и нет?» – типичное поведение эффективных продавцов.
Резюмируя, еще раз напомню, что возражения говорят об интересах покупателя, его отношении к предмету разговора. Они указывают, куда следует направить ваше внимание, какие детали опустить, а какие выделить и что нужно изменить для того, чтобы покупатель сделал покупку.
Народная мудрость
Если клиент возражает, то это ваш первый успех и первый шаг на пути к сделке.
Предотвращение возражений клиента
Если внимательно оценить все возражения, которые применяются клиентами, то можно сделать простой вывод: все они известны заранее и стары как мир. Новых возражений не возникает. В лучшем случае, это клоны уже существующих. В главе о презентации я рассказывал, как нужно отвечать на возражения. Повторю еще раз. Главное средство для нейтрализации возражений – подготовка, знание типов возражений и предотвращение их выдвижения клиентом в ходе презентации.
Алгоритм работы таков:
⇒ Определить для себя все возможные возражения.
⇒ На каждое возражение написать варианты ответов.
⇒ Каждый ответ нужно подкрепить отзывами довольных клиентов, графиками и диаграммами, образцами. Всем тем, что подтвердит ваши слова и создаст эффект доверия со стороны клиента.
⇒ Отработайте с коллегами ваши варианты работы с возражениями.
⇒ Не забывайте, что нужно постоянно работать и вносить изменения в ваши ответы.
Казалось бы, это самый простой способ работы с возражениями, но большая часть продавцов этим не занимаются. Учитесь предвидеть! Ведь, имея представление о возражениях клиента, вы можете заранее к ним подготовиться. Так почему бы этого не сделать?
Алгоритм работы с возражениями
Преодоление возражений должно быть важной частью вашего метода продаж. Когда выдвигают логическое возражение, лучше всего отвечать на него эмоционально. Если выдвигается эмоциональное возражение, следует отвечать логически.
При работе с возражениями не нужно делать вообще утвердительных заявлений. Парировать возражения необходимо с помощью вопросов.
Не пытайтесь доказать, что вы остроумнее покупателя. Задавайте вопросы, отвечая на которые покупатель будет вынужден соглашаться с вами, пока не подведете его к одному-единственному логическому выводу, основанному на фактах. Задача в том, чтобы помочь покупателю принять решение.
Избежать утвердительных заключений помогает вопрос: «Не кажется ли вам?» С его помощью вы сообщаете другому человеку о том, что вы думаете, и делаете при этом ему комплимент, узнавая его мнение.
Выявить, какой тип возражения применяется. Существует два типа возражений: основные и второстепенные. Второстепенные возражения служат средством защиты. Ими пользуются для того, чтобы замедлить ход событий. Эти возражения не говорят о том, что клиенты не хотят совершить покупку, они просто желают еще раз все обдумать, прежде чем принять окончательное решение.
Сюда же можно отнести и ложное возражение, когда покупатель, вместо того чтобы сказать, например: «Убедите меня, что это действительно хороший продукт», говорит, что это «Слишком дорого». Или выражает сомнение в качестве товара, хотя его волнует соответствие цены и качества. При дистрибуции многие партнеры говорят «дорого», имея в виду не цену как таковую, а возможность заработать на данном продукте.
Основные возражения основаны на сомнениях и страхах покупателей:
⇒ боязнь новизны и эксперимента, отсутствие опыта;
⇒ непонимание полезных свойств товара или услуги;
⇒ непонимание пользы, которую можно получить;
⇒ сомнение в том, стоит ли это таких денег;
⇒ сомнение в престижности, имидже товара или услуги;
⇒ неуверенность в том, что товар качественный, надежный, долговечный и безопасный;
⇒ негативный опыт с аналогами товара в прошлом;
⇒ негативные слухи, отзывы о продуктах или услугах;
⇒ собственный негативный опыт из‑за неправильного использования.
Разработайте систему преодоления возражений. Научитесь слушать и слышать покупателя. Во время спора покупатель испытывает не только раздражение. Ему кажется, что на него оказывают давление.
Избегайте перерастания разговора в спор. Как это сделать? Соглашайтесь, но не со словами покупателя. Согласие можно выразить следующей фразой: «Вопрос этот важен, поэтому требует более подробного обсуждения». И сразу: «В чем, по‑вашему, суть этого вопроса?»
Варианты выражения согласия:
♦ Это действительно важный вопрос, не правда ли?
♦ Давайте обсудим это подробнее.
♦ Мне важно понять, почему у вас сложилось такое мнение.
♦ Мне очень важно ваше мнение.
♦ Я согласен, что это очень важно.
♦ Варианты специфического выражения согласия:
♦ Да, цена – один из важных моментов.
♦ Я согласен, что вам важно выбрать оптимальный вариант.
♦ Действительно, нужно удостовериться в качестве, прежде чем совершить покупку.
♦ Да, я понимаю, что у вас был негативный (неприятный) опыт покупки.
♦ Я прекрасно понимаю, что у такой организации, как ваша, есть сложившийся круг поставщиков.
Нейтрализовать возражение помогает его «возвращение». Это одна из лучших методик для того, чтобы заставить клиента ответить на собственные возражения.
Попросите клиента проанализировать свое возражение. Делайте это серьезно, без намека на сарказм. Если вы рассмотрите возражение в деталях, клиент почувствует желание отказаться от возражения.
Ответив на возражение, не позволяйте своему ответу повиснуть в воздухе. Закрепите свой ответ, задав один из вопросов:
♦ Это полностью проясняет ситуацию, вы согласны?
♦ Это является тем ответом, который вы искали, не так ли?
♦ Закончив с этим вопросом, мы можем продолжить, не правда ли?
♦ Теперь мы достигли полного согласия, не так ли?
♦ Это разрешает вашу проблему с падением прибыли, не правда ли?
Выявите возражения, основанные на риске клиентов. Клиент рискует всегда. Риск является одним из элементов его производственной жизни. В то же время одна из главных потребностей человека – стремление к чувству безопасности. Продумывая и принимая решение о покупке, ваш клиент испытывает неуверенность и страх, что явно угрожает его чувству безопасности. У него учащается пульс; он находится в необычном для него состоянии.
Для вас остается только один вариант – развеять все страхи и риски вашего клиента. Работая с клиентом, от первой встречи до момента подписания контракта, вы должны принимать во внимание, что клиент боится. Просто боится рисковать.
Риски клиента, явные или вымышленные, являются самым высоким барьером на пути достижения ваших целей. Задача состоит в том, чтобы определить возможные риски покупателя еще до прихода к нему. Для этого можно использовать уже накопленный опыт и знание людей, их боязней при покупке вообще или конкретно, при покупке вашего товара или услуги. Конечно, есть градации риска. Если покупают компьютер у IBM, то риск (неприятные последствия от принятого решения) для покупающего минимальный, даже если компьютер быстро выйдет из строя. При приобретении компьютера у малоизвестной компании риск многократно возрастает.
Вы должны знать общие риски, которые возникнут у ваших покупателей, когда вы будете им предлагать продукт. Эти риски нужно знать – и знать, как эти риски можно нейтрализовать еще до прихода к покупателю. Чем рискует покупатель? Какие риски наиболее актуальны?
Беспокойство о потраченных зря деньгах. Риск заплатить слишком много и не получить ожидаемого.
♦ Слишком дорого. Могу ли я себе сегодня позволить такую покупку?
♦ А нужен ли мне такой объем этого товара или услуги?
Чем крупнее покупка, тем больше риск. Когда кто‑то покупает компьютерную систему за десятки миллионов рублей для крупного предприятия, то риск возрастает в разы. И ваш клиент находится в состоянии «грогги». Его личный риск становится тяжким бременем. Или если вы продаете дорогую услугу, скажем, разработку стратегии для компании вашего клиента. Напряжение и риск при таких покупках для клиента очень серьезны. Он предполагает и думает:
♦ Возможно, я смогу купить это же, но дешевле?
♦ Куплю ненужный продукт.
♦ Будет плохое качество товара.
♦ Риск получить некачественное обслуживание или сервис?
Риск купить неисправный продукт.
А на сколько «его хватит»? Срок использования товара является еще одним камнем преткновения при обдумывании покупки. Если покупаются товары или услуги для долгосрочного пользования, то этот риск возрастает многократно. Ваш клиент хочет себя обезопасить. Если то, что он купит, перестанет работать, то виноват будет именно он. Работа с этим риском похожа на балансирование над пропастью, когда вы идете по качающемуся мосту.
Риск пропустить более выгодное предложение. Если клиент вас не знает, не знает вашей компании, товаров и / или услуг, то у него возникает риск совершить ошибку и пропустить более выгодное предложение от того, с кем он знаком и работал. Он чувствует неприятное беспокойство, и это нужно иметь в виду. Обычно все новое вызывает у вашего клиента чувство неуверенности. Поэтому представляйте свои новые товары или услуги как модернизацию ваших старых товаров, услуг, которыми покупатель пользовался прежде. Если он работает с вами впервые, нужно применить весь арсенал средств по нейтрализации возражений. Лучше всего задавать вопросы.
Риск упустить или не обнаружить появления на рынке более новой модели. Риск принятия неверного решения. Риск, который всегда с тобой. Кто принимает решение о покупке – единолично ваш клиент или несколько человек из его компании? Количество лиц, ответственных за решение о покупке, сильно влияет на «градус» риска у покупателя. Почти при каждой комплексной покупке решение принимают несколько человек. Они все отвечают за решение о покупке и будут пользоваться теми товарами и / или услугами, которые повлияют на результаты их работы. Ответственность всегда лежит на том из ваших покупателей, который окончательно принимает решение о покупке. Работайте именно с ним. Этот риск является причиной того, что принятие решения о покупке будет откладываться до последнего момента. Приготовьте серию аргументов и вопросов для борьбы с этим риском.
Необходимо выяснить, чем рискует покупатель, приобретая ваш товар или услугу. Таких поводов бывает не более 10–15. Выясните их все и придумайте нейтрализаторы для каждого. Подсчитайте соответствующие выгоды (метод Франклина – определение плюсов и минусов от покупки), связанные с совершением покупки. Попросите покупателя оценить всю совокупность факторов, а не только риски и отрицательные стороны сделки.
Выявляйте риски и устраняйте. Факторы риска обычно скрыты. И для выявления барьеров приходится показать покупателю пути возможного их устранения.
• Не стоит волноваться о том, что прибор окажется неисправным. Знайте, что вы всегда можете принести его обратно в магазин.
• Мы часто сотрудничаем с компаниями, подобными вашей. Однако если наш товар вас не устроит, мы заменим или вернем деньги. (Нужно успокоить человека.)
Просто взять и устранить все риски невозможно. Поэтому следует предпринять следующие предварительные шаги:
⇒ определить все риски, которые возникают у покупателя вашей продукции;
⇒ придумать, каким образом их можно компенсировать или даже полностью устранить;
⇒ постоянно испытывать эффективность своих доводов на потенциальных покупателях;
⇒ в совершенстве овладеть системой доводов, ежедневно ее повторяя. Вносить изменения и придумывать новые доказательства несуразности рисков покупателей.
Успешный продавец демонстрирует покупателю покупку его товаров и услуг как предприятие мало рискованное. Он в первую очередь гарантирует покупателю, что покупка товара или услуги связана с минимальным риском, а не только с хорошей ценой и великолепным качеством.
Есть прямая связь между ценой, безопасностью и чувством удовлетворения после покупки. И вы, как умный продавец, просто обязаны использовать ее, особенно тогда, когда ваши товары или услуги дороже, чем у других.
Работа с возражением по цене. Наша головная боль!
Есть много определений того, что такое продавец и в чем его основное предназначение. В основном они сводятся к следующему: это человек, который доносит информацию о преимуществах и ценностях продукта или услуги и убеждает покупателя сделать выбор в свою пользу.
О ценности говорят все. Но о той ценности, которую определили маркетологи или руководство вашей компании. Создание же новой ценности самими продавцами рассматривается в основном лишь теоретически. Мало кто осознает ее важность. Это недопонимание и является источником для ценовых возражений всех видов. Нет новой ценности для покупателя – начинается разбор цен.
Из своего опыта могу сказать, что покупатели ждут от продавца понимания своих нужд, помощи в выборе продукта для решения своих «горячих» проблем и личного участия продавцов в создании новой ценности. Под новой ценностью понимается то, что продавец сам отыскивает ценности. Что же ценно для покупателя и что он желает получить? В создании чего вы можете принять участие? Список очень длинный, но покажу наиболее актуальные желания руководства любой компании:
• увеличить долю рынка;
• увеличить количество продаж;
• получить большую прибыль;
• создать мощные бренды продуктов;
• стать лидером рынка или войти в лидирующую тройку;
• создать непрерывный поток покупателей;
• устранить возникшие трудности и «горячие» проблемы и т. д.
Если вы готовы помочь в осуществлении хотя бы одного из вышеперечисленных желаний покупателей, то вопрос цены снимется автоматически.
Возражения относительно цены возникают в случае, когда не понята проблема клиента и не донесена новая ценность вашего предложения по решению этой проблемы. Что делать?
Решение этой задачи возможно с помощью следующего метода. Еще до посещения клиента определите, что влияет на его бизнес и какие проблемы его постоянно тревожат. Затем попытайтесь установить, совпадают ли проблемы, которые вы определили теоретическим путем, с реальными проблемами клиента. Это можно выяснить, только задавая вопросы клиенту. Далее, оценив ситуацию, скажите о новой («рожденной» вами) ценности и ее значении для решения проблем клиента. Это один из многих методов, но его практическое применение очень эффективно.
Не «проколоться» с ценой! В переговорах о цене есть несколько правил, нарушать которые не рекомендуется. В своей практике я, да и многие другие продавцы, этим правилам неукоснительно следуем. Что это за правила?
Настаивайте на цене. Слабость никому не нужна. Не оправдывайтесь за свою цену. Тем самым вы даете знать покупателю, что вы не уверены в качестве предлагаемого вами продукта. Создается поле вашей «слабости». Покупатель это прекрасно чувствует и сразу начинает давить и снижать цену. Уверенность в том, что вы продаете и как вы это продаете, заставляет покупателя забыть о давлении.
Не давите. Старайтесь работать в режиме вопрос – ответ. Задавайте больше вопросов, не делайте утвердительных предложений. Они настораживают покупателя. Утверждения подчеркивают вашу значимость, а не значимость и важность самого покупателя.
Традиционные приемы работы с ценой. Известно достаточно много методов работы с возражениями по цене. Я использую наиболее удачные и эффективные. Знаю, что эти методы также являются оружием многих успешных продавцов. Расскажу о них более подробно.
В ответ на восклицание «У вас дорого!» покажите дополнительную пользу, которую получит покупатель вместе с вашим продуктом: гарантии, сервис, особые услуги… Показывайте ценность приобретения во всей красе.
Отход от цены. Так как в кризис (и не только) у людей нет денег, так и продавайте им деньги! Косвенно, конечно. Продаете свою продукцию, но следующим методом. Покупатели покупают для того, чтобы: или испытать чувства (хорошие), или решить свои проблемы. Сходить в кино, ресторан или сауну – значит почувствовать себя хорошо. Если же вы решаете проблему снижения себестоимости, экономии или продвижения своей продукции, то это решение проблемы. Продавайте не сами продукты, а денежную выгоду, например не антивирусную программу, а безопасность. Продавайте выгоду. В денежном выражении. Получается, что вы продаете деньги тому, с кого эти деньги пытаетесь получить! Иллюзия, но до чего же хороша! И всегда срабатывает.
Стоимость и цена. Хороший способ показать покупателю разницу между ценой и стоимостью продукта. Цена выходит на первый план один раз, при покупке. Стоимость будет волновать покупателя весь срок эксплуатации продукта. Это будет его постоянная головная боль.
При этом можно сразу сказать о том, что ваша цена немного выше, чем у конкурентов, но вот стоимость гораздо существенней. Далее, возьмите лист бумаги и напишите, из чего состоит стоимость вашего продукта, включив сюда все будущие непредусмотренные затраты в ходе эксплуатации. Эксплуатации вашего продукта и аналогичного продукта вашего конкурента.
Или расскажите заранее заготовленную историю, как вы сами купили по малой цене целую «кучу проблем» (будь то дом, квартира, подержанный автомобиль, водопроводный кран или что‑то другое). Анализируйте это!
В конце рассказа стоит задать вопрос: «Как вам кажется, лучше сразу заплатить хорошую, обоснованную цену и не иметь никаких проблем с продуктом (ваш продукт) или постоянно оплачивать его скрытые дефекты в дальнейшем?»
Можно рассказать историю создания вашего продукта, где вы говорите о качестве, надежности и долговечности. Также делается упор на долговременную ценность и выгоды. Дешевые вещи не бывают хорошими.
В конце рассказа опять задавайте вопросы, например: «Скорее всего, для вас очень важно, чтобы продукт работал надежно и долго, без поломок и дополнительных расходов?» Или, можно разбить этот вопрос на несколько коротких вопросов, которые резонно задавать в ходе рассказа истории создания вашего продукта.
Упорное молчание, затягивание времени – стоимость не объявляется как можно дольше. Только после объявления всех преимуществ вашего продукта. То есть перечислите все преимущества вашего продукта, в ходе презентации, затем цену, но еще раз опять перечислите все значимые преимущества. Например: «Наш продукт стоит 2590 рублей. Но эта цена включает в себя полный набор опций, гарантию на год и бесплатные консультации специалистов в течение трех лет после гарантии».
«Бутерброд». Поместите цену между двумя слоями «вкусной» пользы. Например: «Издержки при использовании нашего продукта серьезно падают, хотя вся технология стоит 10 000 рублей. Также вам обеспечена гарантия, прекрасный сервис и замена запчастей в течение 24 часов».
Сравнивайте цену с ценностью продукта в целом или с ее отдельными элементами. Например: «Наш продукт служит на 2 года дольше всех других аналогов, хотя и стоит дороже их всего на 500 рублей. Но за эту цену вы приобретаете комплекс бесплатных услуг по консультированию и серьезные гарантии на 3 года».
Примените метод умножения выгод («снежный ком»). Например: «При эксплуатации этого комплекса ваши издержки будут падать на 20 000 рублей месяц, а прибыль расти на 5 %. В год ваша прибыль составит…»
Эмоциональное обращение к покупателю. Что важнее эмоций в торговле? Практически ничего! Торговля – это эмоции, их проявление со стороны продавца, его убежденность в своем товаре как особенном и неповторимом. Нужно связать неповторимость продукта и неповторимость покупателя (его привычек и особенностей). Например: «Продукт для престижа вашей компании, для вывода ее на новую орбиту в конкурентной борьбе».
«От противного». Разъясните покупателю вес всех недостатков при более низкой цене: чего‑то будет не хватать (эксклюзивных запчастей, обучения персонала), что скажется на производительности работы. Покажите новые возможности эксплуатации продукта, но при более высокой цене. Обычно покупатели доплачивают, так как видят для своей компании новые горизонты развития. Например: «Конечно, вы можете не покупать эти запчасти. Но они эксклюзивны. Их доставка обычно составляет месяц. А простой оборудования может сильно осложнить жизнь компании. Не правда ли?»
Согласительный метод. Если требование скидки продолжается, то предложите набор дополнительных услуг: бесплатные консультации, тренинг для сотрудников, «горячую линию», информационное обеспечении и т. д.
Дробление цены. Действенный метод. Я его часто использую. Например: «Хотя эта плазменная панель стоит 30 000 рублей – гарантия на нее 5 лет. В год вы платите…» Основа метода – разбивка цены на срок использования и показ небольших сумм денег, являющихся составной частью более крупной суммы. Показываем, что платит покупатель в месяц, квартал, год. Рассказ о длительности процесса эксплуатации и озвучивание малых сумм положительно влияет на решение покупателя купить ваш продукт.
Суммирование цены. Для каждой составной части продукта определите свою цену. Затем предлагайте продукты из разных частей по определенным ценам. Перечисляйте. Применяется при продаже мебели, компьютеров и всего, что можно разбить на части. Так, например, многофункциональные устройства: ксерокс, факс и телефон; кухонный комбайн; различные опции для автомобиля. Главный аргумент: если покупать по частям, то выйдет дороже на столько‑то рублей или процентов.
Как решить вопрос цены при сравнении цен у вас и ваших конкурентов?
Возражение: «У них цена ниже». И все тут! «Чем объясните вашу высокую цену?»
Как покупатель, я и сам применяю это отличное возражение – посмотрим, как справится продавец и что он предложит. Это интересно с профессиональной точки зрения. Весь продавец – как на ладони. Ситуация, где проявляется его характер и подготовка.
Каков самый неприятный вопрос для продавца? Мой опыт говорит, что при всем разнообразии вопросов, которые получают продавцы при общении с покупателями, самый каверзный: «А почему у них дешевле?»
Очень неприятный вопрос, который является камнем преткновения для многих продавцов. И этот вопрос может быть задан в любой форме, хотя суть от этого не меняется. Например: «Новичок на рынке, а цены заоблачные!», «Ну вы загнули! Почему так дорого? Я беру у такой‑то компании то же самое, но гораздо дешевле», «На рынке это дешевле», «Послушайте, знакомый туроператор предлагает точно такой же тур в Египет на 3000 рублей дешевле. Почему у вас такая цена?», «У них все дешевле на 20 %. Почему у вас так дорого? Расскажите».
Разные продавцы реагируют по‑разному, но довольно часто – неадекватно. Они или агрессивно оправдываются, или пытаются сразу сбросить цену. Как работать с таким возражением?
Во-первых, необходимо сразу начать расспрашивать клиента. Выяснить все нюансы. Слушайте самого клиента. Пусть он сам отвечает на свои собственные возражения. Это достигается с помощью уточняющих вопросов. Например: «В какой именно компании дешевле?», «Что значит дешевле, с вашей точки зрения?», «Что именно вы подразумеваете под словами „то же самое дешевле?“». При ответах сам покупатель начнет понимать, чем же отличаются ваши продукты от продуктов ваших конкурентов.
Покупатель: «В компании Х такая же путевка в Египет на 3000 рублей дешевле. Почему у вас так дорого?»
Продавец: «Извините, пожалуйста, но давайте уточним. Какой именно тур предлагает компания Х (Пауза для ответа.) В какой гостинице вас обещали разместить? (Пауза.) Далеко ли эта гостиница от моря? (Пауза.) Какого класса отель, сколько звезд? Входит ли в стоимость тура питание и экскурсионная программа? Какая компания перевозчик? (Пауза.) На каком самолете вы полетите? Кто и как вас встретит?» И т. д.
После того как ваш покупатель ответил на вышеприведенные вопросы, идем далее:
«Наши клиенты, в отличие от клиентов компании Х, которая предлагает более дешевые туры, получают пакет услуг».
Здесь начинается презентация тура вашей компании со всеми выгодами, преимуществами и отличительными особенностями. В заключение можно предложить более дешевый вариант без всех этих дополнительных удобств, на что, как показывает опыт, покупатель тура не идет.
Во-вторых. У вас под рукой всегда должен быть обзор по предложениям конкурентов аналогичных продуктов и, что еще лучше, продуктов-заменителей. Бывает, что покупатель начинает сравнивать цены с ценами продуктов-заменителей (например, обеспечение вашего офиса беспроводной связью взамен кабельной). Ваши покупатели любят сравнивать и выбирать лучший вариант.
Ваш продукт лучше, и это проще доказать с помощью таблиц, графиков, вырезок и отзывов. Покупатель больше верит напечатанному, чем сказанному.
В-третьих, если ваш товар или услуга действительно дороже, чем у конкурентов, то можно еще раз рассмотреть всю цепочку создания стоимости – от поставщиков, условий поставки, ассортимента товаров, маркетинга и т. д. Всегда можно что‑то поменять или оптимизировать. Или продавать ваши продукты вместе с множеством дополнительных услуг (об этом мы говорили выше). Эти дополнительные услуги выполнят роль катализатора и покажут клиенту обоснованность вашей цены.
Джеффри Фокс («Конкурентные преимущества в денежном выражении», Фокс Д., Грегори Р., – М: Альпина, 2005) рассказывает о методе «долларизации». Суть его проста. Только вместо долларов возьмем для раскрытия сути метода рубли.
Вместо цены покажите ценность вашего продукта . Как говорится, покажите не сверло, а дырки от сверла и их ценность. Эту ценность нужно показать в рублях. Определите, какую пользу получит ваш покупатель. Затем эту пользу превратите в количество, например используя ваш сканер, покупатель может сканировать 50 страниц формата А4 за полчаса. У конкурентов на это уходит час.
Далее это преимущество оцените в рублях, рассказывая это все покупателю. Конечно, все должно быть сделано заранее, но участие покупателя в процессе приближает вас к сделке.
Количество дополнительных листов при сканировании умножьте на стоимость одного листа для покупателя: 50 х 10 руб. = 500 руб. Экономическая выгода 500 рублей в час, или 4000 рублей за рабочий день. И так далее. Вывод напрашивается сам собой: сканер конкурента «слаб» по сравнению с вашим сканером.
Способ, который срабатывает практически во все времена, – пределы цен. «У нас есть несколько подобных продуктов в пределах 10, 20, 50 и 100 тысяч рублей. Все зависит от уровня детализации». И вопрос клиенту прямо в лоб: «Какой уровень цен вас устраивает больше всего». Покупатель может сказать, что его интересует это и это, стоимостью 75 тысяч рублей. Не забудьте предложить к этой цене VIP-услуги еще на 10–20 тысяч рублей. Это не помешает.
Советы
Как отвечать на наиболее распространенные возражения?
«Пришлите информацию по факсу или по электронной почте». Такое возражение обычно возникает при «холодных» продажах. По факсу выслать можно, но сначала можно провести следующую работу – позвоните и узнайте ФИО директора компании или замов. Только после этого отсылайте факс конкретному лицу. Факс с продающим текстом коммерческого предложения. Во многих случаях факс регистрируется, на него ставится входящий номер, и секретарь должен показать факс тому, на чье имя он был отправлен. То же можно параллельно отправить на электронную почту. Уточните е-мейл получателя (директора, зама). Но все это делается в конце разговора, а не в начале. Задача – получить доступ к лицу, принимающему решения (ЛПР).
Игра с секретарем – просите помочь Зою Васильевну решить вопрос. Скажите, что ее усилия стоят шампанского. Если вы видели секретаря, то можно начать с комплиментов.
«Мне нужно подумать». Это отговорка, а не реальное возражение. Наши действия:
Продавец (П): «Замечательно. Если вы хотите подумать, значит, вы заинтересованы. Я прав, Семен Петрович?»
Или: «Прежде чем вы начнете думать, давайте посмотрим мои расчеты и графики, уверен, они вас заинтересуют…»
Или: «Завтра может быть апокалипсис…»
Или: «Чтобы ничего не забыть, я еще раз вам кратко скажу о преимуществах работы с нами…»
Ответ: «Вы правы».
П: «Ваша занятость мне понятна, а есть ли еще люди, которые могут обсудить со мной вопросы, пока вы будете отвлечены?»
Ответ: «Больше не с кем».
П: «Я работаю в этой сфере уже десять лет. Мои клиенты (перечисление) в начале нашего сотрудничества тоже думали, как и вы. Но все они стали нашими друзьями. На все вопросы мы знаем ответы, и мне бы хотелось сегодня (сейчас) обсудить то, о чем вы хотите подумать».
Возможно, после этого клиент и скажет настоящую причину своего возражения.
«Его сейчас нет». Во многих случаях при таком ответе секретарь или кто-то другой просто обманывает. Можно ли в этом случае применить лукавые схемы общения? Наверное, можно. То есть говорить разные несуществующие вещи, например, звонят из администрации президента или с орбитальной станции «Мир».
Работа с возражениями – это игра. И тут выигрывает тот, кто умнее и хитрее; все как в жизни.
«Здравствуйте. Меня зовут Т. Л. Я из журнала „Миллионер“. У меня вопросы к Ивану Кузьмичу о рынке стройматериалов». Миллионеров в компаниях любят. Возможно, соединят.
Примените безотказный юмор. Советую при любом возражении обращаться к юмору.
Посмотрите подборку афоризмов о женщинах – всегда можно вставить афоризм в начале разговора с женщиной-секретарем. О женщинах:
• Луч лазера в темном царстве.
• Всегда как кошка, которая гуляет сама по себе.
• «Декабристки» теперь живут на Канарах.
• Используют мужчин для достижения своих маленьких и больших целей.
• Эмансипированные женщины нравятся только сами себе.
• Начало отношений для женщин – это как игра кобры с сусликом.
• Чем доступнее женщина, тем ближе неприятности.
• Предать женщину – все равно что наступить на гадюку.
• Если женщина вас внимательно слушает, то, скорее всего, она строит планы на будущее.
• Если мужчина думает, что управляет женщиной, то он сумасшедший.
• Женщина как система ПВО – всегда готова к ответу.
• Спорить с женщиной, что будить осинник.
• Женщина мечтает попасть под лавину или камнепад, но если они состоят из жемчуга или драгоценных камней.
• Если долго думать о женщинах, то станешь пессимистом или юмористом.
«У вас дорого». Дорого, если клиент хочет отфутболить продавца. Не поддавайтесь на провокацию! Просто клиент не может себе этого позволить, не хочет покупать у вас, покупает в другом месте с различными схемами, возможно отката, или он еще не убежден в правильности покупки у вас. Примените приемы, о которых я рассказывал раньше.
Спросите, какую цену готов заплатить клиент?
Обратитесь к юмору: «Скупой платит трижды (шутка)».
Посчитайте вместе с клиентом плюсы и минусы. Плюсы таковы: качество товара и услуг, отсрочка платежей, отсутствие риска, дополнительные функции и т. д.
«Мы успешно работаем с другими поставщиками». Каждый поставщик хорош по‑своему! Нет одинаковых поставщиков, и все они когда‑то ошибаются. Поставщики, как саперы.
Если есть такое возражение, то, скорее всего, так оно и есть. Вам нужно узнать причину удовлетворенности клиента. Обычно клиенты не меняют поставщиков, если им делается скидка, устраивает качество, у них долголетние партнерские отношения, персональное обслуживание, дружба, финансовые схемы и т. д.
Спросите, что клиенту нравится в поставщике?
Согласитесь с тем, что нынешний поставщик хорош, хотя можно (слегка) засомневаться в том, насколько хорош: «Что‑то не слышал о таких на нашем рынке?»
Или: «Я уверен, что это классные партнеры, если вы их выбрали. Но мы можем прибавить наш продукт, которого ваш поставщик вам еще не поставляет. У нас инновационные продукты. Вам стоит взглянуть. Это потребует 5–10 минут».
Если все плохо, то стремитесь сделать пробную продажу. С различными схемами оплаты, возможно, без оплаты. То есть нужно встать в очередь. И постоянно потом работать с данным клиентам. Поверьте, настойчивость города берет!
Народная мудрость
Пройти можно через все преграды, если приложить ум и энергию!