Холодные продажи
Холодная продажа бывает только с тем клиентом, которого вы не знаете. Она означает то, что вы незнакомы с клиентом, но хотите его найти, поговорить и назначить ему встречу. Причем вас ему никто не рекомендовал. Вы действуете по своей инициативе.
Для такого сценария работы лучше всего подходят «холодные звонки» – звонки по базе данных потенциальных клиентов. Если же вы работаете продавцом в магазине, салоне, бутике, то цель холодных продаж – зацепить посетивших торговое предприятие клиентов. Здесь нужно сделать оговорку. Если человек зашел в ваш магазин, то считать ситуацию на 100 % холодной продажей нельзя. Ведь клиент сам вас нашел. Неподготовленный визит к потенциальному клиенту также можно считать холодной продажей. Видите, какие слова я использую – «незнакомый», «неподготовленный».
Как сделать продажу более предсказуемой? Нужно подготовиться и к встрече, и к звонку. То есть найти информацию о клиенте. Ранее я говорил, как искать информацию о возможных клиентах (четыре круга предпродажного ада). Действуйте по этой схеме. Чтобы сделать звонок или поход к потенциальному клиенту более «теплым», нужно использовать все знания, которые вы о клиенте нашли. Чтобы сделать клиента «теплым», необходимы продуманные действия!
Еще нужно учесть, что основная цель «холодных звонков» – добиться первой встречи, которая, возможно, приведет к сделке. Продавцы постоянно создают обширную базу потенциальных клиентов. Для этого они постоянно занимаются поиском новых клиентов. В основном с помощью телефона. Все просто: чем большему количеству потенциальных клиентов вы позвоните, тем больше можно назначить встреч и тем больше заключить сделок. Это аксиома.
Поэтому, если хотите удвоить свои продажи холодным способом, вам придется утроить количество «холодных звонков». Сделать это просто. Звоните и не ленитесь. Миллионы сотовых телефонов в руках у ваших потенциальных покупателей. Мимо такого проходить нельзя! Телефонная связь как действенный метод налаживания контактов и продаж вышла на первые позиции в арсенале продавцов.
Поэтому всякие споры о звонках (всех видов – холодных, теплых, поддерживающих…) и их целесообразности неуместны. «Звонить нужно всегда, звонить нужно везде». Телефон – ваш личный проводник в мир вашего покупателя, ваш помощник. Что такое телефон сегодня? Всегда в вашем кармане, сумке, машине. Это хранитель вашего времени. Вы всегда на связи, все 24 часа в сутки. И ваше время работает на вас.
Из «холода» в «теплый» рай продаж! Подбросьте дровишек!
Сложно попасть в движущуюся мишень? Для этого нужны специальная подготовка и прирожденная реакция. «Холодные звонки» – это стрельба по движущимся мишеням. И чтобы часто по ним попадать, нужно обладать соответствующими навыками. Качествами снайпера. Но такие качества встречаются не у всех продавцов. Поэтому, перед тем как стрелять с помощью «холодных звонков», их нужно разогревать. Как это сделать, рассмотрим далее.
Как «холодный звонок» сделать «теплым»? Кроме сбора и использования информации о потенциальных клиентах, нужно еще поработать над собой и знать, что можно делать при обзвоне и чего нельзя ни в коем случае.
Когда я думаю, что же не нравится продавцам при «холодных» телефонных звонках, то на ум приходит следующее: есть существенные ограничения при телефонных переговорах, главные из которых – отсутствие визуального контакта, личные сомнения в результате, обезличенность и боязнь услышать противное слово «Нет». Да, господа, психология – не наш помощник, когда думаешь, что не будет результата. Но при других звонках (другу, знакомым, родным…) вы знаете, что это нетрудно, и вы полностью уверены в себе. То есть ваши звонки не «холодные». Вывод прост – звоните к потенциальным клиентам как к друзьям и знакомым.
Как добиться того, что бы «холодный звоночек» стал более «теплым»? Есть ли схема работы? Опыт работы показывает, что такая схема есть и она совсем простая.
Метод. Войдем в то состояние, в котором мы находимся, когда звоним знакомым. Состояние внутреннего комфорта. Мысленно представьте себе ситуацию, которая доставляет вам удовольствие при общении по телефону. Пусть это будет яркий, полный радости образ. И всегда, когда вам звонят или вы собираетесь позвонить, вспомните его, побудьте в нем какое‑то время (если вам звонят, то ответьте после 2–3 звонков, уже настроившись).
И это только начало – равнина перед Эверестом, вершину которого вам нужно покорить.
Что с вашим голосом? Единственное средство, чем можно сразу обезоружить клиента при телефонном разговоре, – ваш голос. Если он слаб и инертен, если чувствуется, что вы звоните по принуждению, то сделки вам не видать «как своих ушей». Эффективность при звонках достигается только полным энергии и радости голосом. Но, как и в любом деле, главное здесь – не переборщить, понимание чего приходит только с опытом. Давайте посмотрим, что сделать и на что обратить внимание при разговоре по телефону.
Интонации. Что может быть важнее вашего голоса при разговоре по телефону? Если голос не понравился, то, скорее всего, ваше общение закончится быстро. При этом продать продукт невозможно.
Голос точно сообщает о состоянии человека и его самочувствии. При телефонном разговоре обратите внимание на интонации. Если у вас высокий голос, то ваш визави услышит энтузиазм и радость и взбодрится.
Если в голосе присутствует пронзительность, то вы транслируете беспокойство и тревогу. А вот этого делать не нужно.
Ваш энтузиазм заразителен. Без этого разговор пресен и бесполезен. Если ваш голос приглушенный, с понижением интонации к концу фразы, то в телефонную трубку льются печаль и усталость. Это недопустимо.
Особенности лексики. Как нужно говорить? Что нужно учитывать в своей зажигательной речи? Важно все – ударения, быстрота речи, конструкция фраз. Посмотрите, как вы говорите и сделайте выводы. Если у вас быстрая речь, то вы явно взволнованны или обеспокоены чем‑то, хотите уговорить. При медленной речи видно высокомерие и / или усталость. Прерывистая речь отражает вашу неуверенность. Появление своеобразной «гладкости» речи выдает возбуждение, а лаконичность и решительность демонстрируют уверенность.
Часто в речи продавцов можно услышать слова-паразиты («ну», «так сказать», «как бы это», «э»…), что говорит о нерешительности и затруднениях в выражении мыслей.
Особый грех – постоянное прерывание или перебивание других. Это случается, если вы сильно напряжены. Расслабьтесь!
Методы «дозванивания» до клиентов
Когда вы дозвонились до покупателя, не забудьте сказать свое имя и задайте хороший вопрос. Все это для того, чтобы «прихватить» покупателя, а не стараться сразу же впихнуть ему свое предложение, «от которого он не сможет отказаться». Это наивно и непродуктивно.
Нужно учесть, что при разговоре по телефону ваши приемы, ваш подход играют более значимую роль, чем сама тема разговора. Применяя тот или иной прием, вы создаете своеобразную психологическую среду, например доверия или интриги.
Дозваниваться до клиентов можно разными способами. Но самые эффективные из них таковы.
«Длинный разговор». Подготовка. Постановка цели звонка (добиться встречи). Самонастройка на позитив.
Установление контакта. Выход на контактное лицо. Самопрезентация и привлечение внимания.
Сбор информации в процессе звонка. Преодоление сопротивления. Достижение договоренности о встрече.
Похвалите себя!
«Короткий разговор». Поздоровайтесь. Представьте себя и свою компанию.
«Доброе утро, Григорий Петрович. Это ХХХ из „Стэнли продакшн“, которая находится здесь, в Москве. Наша компания является крупнейшей в области ИТ-услуг поставки бухгалтерских программ для малого бизнеса. Нашими клиентами являются более ста тысяч компаний. Я хотел бы договориться с вами о встрече, на которой я смог бы рассказать вам о нашей новой программе и о том, как она может в автоматическом режиме контролировать вашу бухгалтерию и сделать ее прозрачной для вас как для руководителя».
Теперь нужно закрепить успех. Сказать следующую фразу, но сделать это в утвердительной форме. Сделать утверждение для того, что бы клиент ответил «Да». О том, как задавать вопросы, мы уже говорили. Примените этот же способ задавания вопроса, на который ответить «Нет» трудно (не логично). То есть нужно поставить вопрос с утверждением. Например: «Я уверен, что вы, как и тысячи наших компаний-клиентов, заинтересованы в „прозрачной“ бухгалтерии?» Он говорит, что заинтересован. Вы сделали вопросительное утверждение, и сложно отказаться от того, что вы предлагаете. Отмечу, что это одно из утверждений, которое вытекает из всего, что вы сказали раньше. Придумайте 5–10 утверждений. И каждое можно проверить на клиентах. Берите на вооружение то, которое чаще срабатывает.
Если клиент ответил утвердительно, то можно просить его назначить вам встречу для более детального знакомства. Как с вашим предложением, так и с вами.
«Отлично, Григорий Петрович, значит, нам необходимо встретиться. Вас устроит сегодня в десять часов?» Можно задать альтернативный вопрос – в десять или в три часа, но вероятность встречи снижается. Когда говорите о конкретном часе, как бы отсекаете возможность выбора. Не скажу, что это хорошо, но срабатывает.
«Холодный звонок» + факс. Что лучше, «холодный звонок» или отправленный потенциальному клиенту факс? Интересный вопрос. Ответ: факс. Так как это документ. Его должны завизировать и поставить номер при приемке. Затем показать директору (или менеджеру).
Сначала звоним и спрашиваем ФИО директора (менеджера), на чье имя высылать факс.
Отсылаем факс. В факсе продающий текст, коммерческое предложение. Вот тут все зависит от того, как вы это предложение сделаете. Если разумно, свежо, неожиданно, то с вами свяжутся.
И потом это можно использовать. Через некоторое время позвонить и спросить о реакции на ваш факс и предложения.
«Автоответчик». Как сделать, чтобы вам перезвонили, если вы оставили информацию секретарю или на автоответчике? Все любят загадки. Оставьте загадочное и не совсем понятное сообщение. Это создаст интригу. На «том конце», возможно, решат, что необходимо получить дополнительную информацию и проверить, что это за метод. Особенность такого сообщения в том, чтобы зацепить лицо, принимающее решение, – например, сказать, что в пятницу начнется мировой кризис! Все люди любопытны. Не получив ответ на первое сообщение, можно позвонить еще раз с такой же целью.
Начать разговор на одном из иностранных языков. Главное, чтобы не почувствовали пермский акцент. Вы разговариваете с секретарем на английском и ломаном русском. Часто из боязни не приобщиться к мировым кормушкам бизнеса секретарь соединяет с кем надо. Оставить сообщение также необходимо на английском или другом языке.
Сообщите, что вы знакомы с ЛПР (лицом, принимающим решения). Что встречались на вечеринках, в клубе, в гольф-клубе, в Ницце или на отраслевой выставке. Все крупные менеджеры посещают свои отраслевые выставки. Так что вы не ошибетесь. На сайте нужной вам компании можно найти информацию о нужном вам человеке. Не забудьте сказать, зачем вы звоните, например предложить суперусловия.
Метод Томаса Илия. Он говорит, что нужно оставить неполное сообщение, содержащее ваше имя, номер телефона и начало важной фразы. Фразу надо прервать на середине, как будто вас остановили на полуслове. Этот прием работает как колдовское заклинание – клиент на сможет устоять перед тем, чтобы не узнать оставшуюся часть сообщения, или решит, что его голосовая почта неисправна. «Мне говорили о вас, что…», «У меня есть предложение, которое принесет вам пятьсот…», «У меня есть информация о вашем…».
Народная мудрость
Для работы с секретарем все средства хороши.
Как еще можно договориться о встрече?
Если вы знаете, как работает компания McKinsey, то вам сразу станет понятно, о чем я хочу сказать. Если нет, то открою этот простой секрет при работе с покупателями при холодных контактах. Надо сделать так, чтобы люди, которые могут сказать «Да», сами к вам позвонили. То есть запустить механизм, при котором число «холодных звонков» будет сокращаться.
Если образно, то представьте себе весы. На одной их чаше находятся «холодные звонки», на другой – звонки к вам (потому что вы представляете ценность для покупателей). Так вот, при запуске нужного механизма чаша весов с «холодными звонками» поднимается вверх, а чаша весов со звонками для вас идет вниз, начинает перевешивать. К вам все чаще начинают звонить потенциальные покупатели. Вы становитесь интересны. Для создания такого интереса к своей персоне и / или компании есть много способов. Рассмотрим самые продуктивные, те, которыми я пользуюсь уже много лет.
Свяжитесь с журналами или газетами, которые освещают жизнь продавцов, маркетологов или в которых есть разделы о бизнесе. Сейчас практически во многих журналах и газетах есть место для хорошей статьи про бизнес и рынки.
Как‑то я предложил популярной рекламной газете с хорошим тиражом (а в вашем городе такая всегда найдется) сделать обзоры различных рынков с высоты «птичьего полета». Например, мне нужны были новые покупатели в автомобильных кругах. Я сделал небольшой обзор рынка автомобилей в регионе, и его напечатали в той части газеты, где размещена информация о продаже различных машин. В результате мне начали звонить представители автомобильных компаний с предложениями о сотрудничестве. Я даже не пытался предварительно делать звонки.
Если не можете сами написать такой обзор, его можно всегда найти на рынке услуг или у знакомых. Или используйте в качестве источника информации Интернет.
Узнайте, когда проводятся собрания отраслевых ассоциаций ваших покупателей. Нужно связаться с организаторами и договориться об участии. Опять же предложите какую‑либо ценность (вы можете освещать ход встречи, сделать маленькую презентацию, но не своего продукта, а ситуации на их рынке и т. д.). Главное, там быть. Попасть на собрание ассоциации легче через знакомых и друзей. Представляете, сколько там ваших потенциальных клиентов!
Разработайте ваш информационный лист. Разошлите его по электронной почте. Подготовить такой лист достаточно просто. Допустим, он может состоять из небольших разделов: информация о рынке покупателей; новости отрасли, как мировые, так и местные; технологические новинки для ваших покупателей; литература; и так далее, вплоть до отраслевых анекдотов (кто из конкурентов кого съел). Можно предварительно расспросить покупателей о том, что им более всего интересно и какую информацию они хотели бы получать.
Разошлите по списку рассылки, состоящему из ваших нынешних и потенциальных покупателей. Действуйте настойчиво. Рассылка может быть каждый месяц или неделю (зависит от желания). Сначала будет трудно, затем легко, появится драйв. Будьте профессионалом!
После всех ваших действий, не сразу, но вам начнут звонить сами покупатели. Чаша весов с «холодными звонками» пойдет резко вверх, становясь все легче и легче. И самое интересное, вы уже будете звонить и представляться: я такой‑то, написал статью о вашем рынке и его жизни, перспективах и возможностях. Знаю, как заставить плакать ваших конкурентов. И так далее.
Конечно, это сложный процесс, но нет ничего невозможного. Поверьте, высказывание: «Кто ищет, тот всегда найдет» – не пустые слова. Это реальность, господа!
Народная мудрость
Чем больше рассылаешь, тем больше получаешь!
Чего мы боимся и как с этим бороться?
Трудности при работе с телефоном, а точнее, с «холодными звонками» известны. Но есть и хорошая новость: нам известны методы решения проблем. Как не бояться телефона?
Прежде всего необходимо все знать о своем продукте и бизнесе своих потенциальных покупателей. О том, что им нужно и что они ценят больше всего. Ранее мы говорили о методах по выявлению ценностей потенциальных покупателей. О своем продукте (товар, услуга) нужно знать все, «пропитаться» им, его возможностями.
Определите для себя наиболее перспективных потенциальных покупателей, тех, кто, по вашему мнению, позитивно отреагирует на ваш звонок. Это своеобразная игра воображения, настрой, создание ситуации, когда ваши ожидания станут позитивны, и появится уверенность, что звонок и разговор будут для вас приятными. Это работа над собой, настройка на положительный результат.
Все время тренируйтесь. Я уже говорил, что мысленные репетиции ваших успешных продаж дадут вам реальный результат. То, что вы мысленно представляете, имеет для вас такое же значение, как и то, что вы делайте сейчас, в реальности. Как говорил Альберт Эйнштейн: «Воображение важнее знания». Мысленно визуализируйте себя в образе того, кем вы хотите стать, гением продаж или мастером игры в покер.
Расслабьтесь. Я неоднократно повторял и буду повторять, что напряженный человек никогда не станет эффективным продавцом. Что можно сделать, если все время в «напряге»? Ничего продуктивного. Только ошибки.
Преодоление барьеров и секретарей
Лучший друг продавца – это секретарь! Каждый день вы разговариваете с секретарями различных компаний, от маленьких до больших. И каждый день перед вами стоит задача договориться с секретарем.
Как договариваться? У каждого продавца свой метод. Но если все известные методы суммировать, то можно получить сценарий работы с секретарями.
Обезоружить секретаря или сделать его своим союзником. При звонке даете минимум информации и максимум уверенности. Берете нахрапом: «Соедините меня с Петровичем… Кто звонит? Иванов. Я хочу уточнить, какой редуктор вам нужен…» Нужно задать вопрос, который секретарь не смог бы сам решить.
Так как почти все секретари женщины, то нужно определить, какой из типов секретарей перед вами:
• А. Девушка после вуза. Тогда можно применить элементы флирта.
• Б. Женщина бальзаковского возраста. Они обычно считают себя вторыми лицами в компании. «Зацепка» – подчеркнуто уважительное отношение. «Зоя Константиновна, я понимаю, что никто кроме вас не знает структуру компании» и т. д. Задавайте вопросы: «Что подсказывает ваш опыт? Что вы посоветовали бы?»
Преодоление секретаря. Другие методы для разговора. Использовать информацию о лице, принимающем решения (ЛПР). «Мне Игоря Петровича. Срочно…»
Использовать свой бренд (или бренд вашего партнера): «Здравствуйте, я такой‑то, из „Майкрософт“. Соедините с Иваном Петровичем».
Звонок «другу». Звоните не секретарю, а во все отделы компании (телефоны найти нетрудно). Там знакомитесь с большим числом исполнителей. Выясняете многое о работе компании и о боссе. Затем звоните секретарю и говорите, что вы разговаривали с Сергеем из отдела маркетинга и он посоветовал срочно связаться с боссом. Это игра. Здесь масса вариантов.
Говорите на другом иностранном языке. Это интригует секретарш.
Сыграйте на статусе: «Добрый день, меня зовут П. Н. Я являюсь: президентом, тренером, депутатом…»
Начните с комплимента и / или шутки. Для начала узнайте имя секретаря.
Простота подхода: «Здравствуйте, меня зовут (только имя), я хотел узнать, не могли бы вы мне помочь (так‑то и так‑то). Кто принимает решения о такого рода вещах?» Могут и помочь.
Ваша цель – вырвать секретаря из его повседневной рутины. Вопросом или / и заявлением класса люкс. «Вас можно поздравить? Вы стали… оскароносцем!»
Преодоление сопротивления ЛПР. Если уж нарвались на сопротивление, а это бывает часто, то включите воображение. Бороться с сопротивлением по телефону сложно; для этого у вас мало времени. Поэтому нужно делать неожиданные ходы.
«Вы знаете, я очень занят, у меня нет времени».
Вы: «Да, я очень хорошо это понимаю, поэтому звоню, чтобы договориться с вами о встрече в любое другое время». Это может быть рано утром, на Луне, в баре или сауне. Поразите клиента.
«Мы уже работаем с другими поставщиками».
Вы: «Очень хорошо, я уверен, что это сильный поставщик. Но мы поможем вам расширить, увеличить, прибавить…» или «Чей товар или услуги лучше, можно быстро оценить. Это потребует 10 минут».
«Нет, нам это не интересно».
Вы: «Конечно, наш товар и / или услуга вам неизвестны. Это новый подход в отрасли. После того как я вам продемонстрирую (покажу), я уверен, что у вас появится интерес. Мне нужно 10 минут. Как вам удобно, сегодня в час или в три?»
«Нет времени, направьте по факсу».
Вы: «Я это сделаю. Но информация очень для вас важная и нужен комментарий. Нужна личная встреча».
«Нам это не требуется».
Вы: «Возможно, вы правы. Но чтобы это выяснить, нам потребуется не более 5 минут. Какое время вам подходит, в 2 или в 3?»
Надеюсь, вы получили представление о том, как нужно работать с «холодными звонками».
Народная мудрость
Звонить не вредно.