Глава 24
Работа с клиентами
Давайте вместе рассмотрим алгоритм, используемый при разработке, создании и внедрении успешной системы обслуживания клиентов, позволяющий добиться того, что клиенты воспринимают вашу компанию как единственную им нужную. Ваше главное преимущество – отличное обслуживание.
Покупатель как клиент
Буду придерживаться принятых определений. Покупатель – это человек, который сделал разовую покупку, а клиент – тот, кто покупает у вас периодически или постоянно. Что важнее для компании малого бизнеса – покупатели или клиенты? И те и другие. Но умение бизнеса превратить покупателя в клиента дорогого стоит. Как это сделать? Очень просто. Вся ваша деятельность должна быть направлена на создание клиента.
Как сегодня работают компании? Неважно.
Огромная часть (80–95 %) потребителей уходят от продавцов по причине низкого уровня обслуживания, а не из-за того, что они не довольны качеством продуктов или услуг. Еще одна причина недовольства – малое число контактов с персоналом и недостаток внимания.
Компании тратят немало сил и средств на удержание существующих клиентов. Необходим алгоритм по удержанию покупателей и превращению их в клиентов.
Превращение покупателя в клиента
Превращение покупателя в клиента происходит тогда, когда ваша компания может:
● Удовлетворить потребности покупателя лучше, чем это могут сделать ваши конкуренты.
● Делать гораздо больше того, что вы обещали.
● Придерживаться ваших заявленных ценностей.
● Уметь взаимодействовать с покупателями и клиентами, выстраивая с ними долгосрочные прочные отношения. Отношения между покупателями и сотрудниками компании во многом зависят от тепла и заинтересованности.
● Внедрить систему обслуживания. Такая система включает в себя отслеживание каждого вашего контакта с покупателем. С момента его прихода в вашу компанию. Такая система позволяет выявить, сколько покупателей переходит в ваш «отряд» клиентов. Определить, сколько клиентов лояльны к вашей компании и почему. Установить, сколько клиентов отказываются от услуг, и выявить причины ухода. Затем исправить такое положение. Такие замеры необходимо делать постоянно. Это дает вам представление о том, насколько прочны ваши связи с клиентами.
Все начинается просто. Покупатель впервые приходит в вашу компанию. Что он видит? Это очень важный момент. Впечатление, которое он получает от встречи с вами и вашей компанией, лягут в основу его дальнейшего поведения и его решения быть вашим клиентом. Вспомните о дизайне. Вспомните о точках контакта с покупателем. Все должно быть на высшем уровне.
Опять же, каждая точка контакта оформляется с помощью классного дизайна. Начиная от сотрудников, заканчивая туалетной комнатой. Все это, всей «массой» сподвигнет покупателя совершить покупку. Первую.
Теперь возникает вопрос – как сделать так, чтобы он пришел во второй раз и стал клиентом? Ваша задача сделать так, чтобы, как только покупателю опять нужен был ваш продукт (прическа, пирожки, техобслуживание, стоматология…), он вспомнил вашу компанию и ваших работников.
Далее, вернее, параллельно с привлечением покупателей нужно разработать методы удержания внимания клиентов. Придумать систему поощрения клиентов: подарки; накопительная бонусная система; сюрпризы и развлечения. Клубные карты. И другие методы стимулирования клиентов. Главное – это внимание, контакты с клиентами после покупок. Не забывайте ваших клиентов. У вас не настолько огромен бизнес, чтобы позволить себе потерю любого из клиентов.
Это такой славный и «пушистый» вариант работы с клиентами.
Но наш мир неидеален. А в России и странах СНГ покупатели отличаются особым характером. Покупатель у нас не всегда прав! Вот в чем проблема.
Покупатели, с которыми не стоит работать
Есть такие покупатели, обслуживание которых ведет лишь к напрасным потерям времени, нервов и денег.
1. Это покупатели, которые будут вставлять вам палки в колеса и не дадут вам провести демонстрацию вашего продукта так, как вы задумали. Они любят все время доминировать и не играют по правилам. Вас не считают за того человека, которому нужно уделить внимание и с кем можно соглашаться, – если вы зададите вопрос, они уйдут от ответа. Если попадете к таким, то лучше быстрее откланяться и уйти. Они говорят: «Что вы мне рассказываете? Что это за цены? Не надо мне впихивать ваши, прости господи, продукты. Здесь я решаю, что покупать, а что выбросить. Я главный».
2. Медлительные покупатели не торопятся принять решение о покупке. Они не намерены что-либо покупать. Все ваши попытки расспросить их, попробовать узнать их скрытые потребности разбиваются о скалу равнодушия и лени. Вы потратите ваше время впустую. Они говорят: «Все, что вы мне рассказали, звучит заманчиво. Но я не готов обсуждать сейчас. Я должен основательно подумать, посовещаться с коллегами, боссом, родными, знакомыми, кошкой, собакой и т. д. Свяжемся позднее».
3. Зацикленные будут рассказывать вам сказки о своем опыте. Сценарий разговора прост: они все говорят о своем негативном опыте покупок. Это, как всегда, был опыт десятилетней давности, но они переносят его на день сегодняшний. Они выдают воображаемое за действительное. Им кажется, что вы можете принести только неприятности. Они говорят: «Вы не понимаете, как это сложно. Вы не понимаете наш бизнес. Вы из Томска, а это Москва. Здесь другие законы и методы». Поздравляю, ваш покупатель параноик!
4. Обманщики не говорят всей правды. Вас все время будут вводить в заблуждение, недоговаривать и что-то скрывать. Это сразу чувствуется. От вас преднамеренно скрывают нужную вам информацию. В дальнейшем вас ждет сплошной обман. Скорее закончите общение и сосредоточьтесь на более открытых людях.
5. Антимастера думают, что они большие люди. Всезнайки и высокомерны, которые считают себя мастерами экстра-класса. Будьте с ними осторожны. «Кто из нас специалист в этом вопросе?» Эти люди нацелены на доминирование.
6. Спорщики используют любую возможность, чтобы вступить в дискуссию. Они нацелены на определение ваших возможностей как продавца и затем оспаривают эти возможности. Их задача вас унизить. Не тратьте впустую свое время. «Это уже лучше. Мелочи важны как никогда». С такими покупателями трудно говорить. Попробуйте разбить все свое предложение на детали, проценты, части.
7. Переговорщики, или политики, заняты тем, чтобы вывести вас из себя (например, они демонстративно плохо говорят о вашем продукте). Стремятся говорить о цене и все время пытаются снизить цену. Они знают все цены у ваших конкурентов. Политики хотят найти область применения своей власти. «Не говорите этого в присутствии Александра Ивановича. А что сказал Петр Васильевич о ваших рекомендациях?»
8. Банкроты – весьма распространенный в кризисные времена тип покупателей. У них нет финансовых возможностей, чтобы покупать ваш продукт. Но они любят поговорить! У них завышенная самооценка, и они хотят вашего внимания. Это пожиратели вашего времени. Также данный тип покупателей любит играть в прятки: сначала договорятся, а затем надолго, если не на всегда, исчезают.
Глава 25
Алгоритм: компания – клиент!
Как разработать, создать и внедрить успешную систему обслуживания клиентов, для того чтобы ваши клиенты воспринимали вашу компанию как единственно им нужную. Я предлагаю вам использовать простой алгоритм:
1. Превосходный сервис.
2. Улучшение всех точек контакта с клиентами. Визуализация точек.
3. Написание «продающих» текстов и коммерческих предложений.
4. Превосходный дизайн.
5. Успешная реклама для клиентов – АИДА.
6. Стимулирование клиентов.
7. Бонусы, скидки и подарки. Арсенал для лояльности клиентов.
Превосходный сервис
Что такое сервис, предприниматели понимают каждый по-своему. Это может быть обслуживание клиентов и покупателей с предоставлением бонусов и подарков, на что клиент не рассчитывал.
Аксиома хорошего сервиса – предоставление клиенту большего, чем он ожидал, неожиданно и в непредсказуемой форме. Основные преимущества превосходного сервиса состоят в следующем:
● Увеличение объема продаж и рост прибыли.
● Более частые покупки.
● Расширение покупательской базы и привлечение новых покупателей.
● Уменьшение маркетингового и рекламного бюджета.
● Сохранение покупателей.
● Повышение репутации компании.
● Победа в конкурентной борьбе.
● Завоевание лояльности покупателей.
О лояльности нужно сказать больше. Возможно, только лояльность ваших покупателей может спасти вашу компанию в кризис. Новые покупатели могут не «добраться» до вашего продукта. Лояльность – это ваша месть конкурентам и барьер для их выхода на ваш рынок.
Сервис как конкурентное преимущество
В наших условиях конкуренции одним из решающих факторов выживания компаний становятся прочные доверительные отношения с клиентами. Судя по делам многих компаний, повышение их сервиса становится одним из самых эффективных инструментов увеличения продаж и прибыли. Это сильное преимущество!
Качественный сервис является очень эффективным при продажах ваших продуктов и услуг. Посмотрите в магазинах бытовой техники – все полки заставлены однотипной продукцией известных брендов. Множество компаний предлагают, по сути, одинаковые продукты или услуги. Как много продавать, не усиливая сервис? Для многих компаний это единственное и эффективное преимущество в работе. Самый простой способ создать у покупателей доверие к вашей компании – это усилить качество обслуживания, что и является конкурентным преимуществом. Здесь соглашусь с Т. Питерсом в том, что такое преимущество не вечно, не является постоянным. Чтобы все время опережать конкурентов – включите креатив и всегда создавайте дополнительный сервис, разнообразный, как настроение у женщин.
Один знакомый автодилер говорил мне, что его цель – это восторг покупателя. «Я ясно вижу, что хотя мы, как и другие продавцы автомобилей, много тратим на рекламу и продвижение, но имидж наших машин по большому счету складывается из рассказов и рекомендаций покупателей. Какую марку машин ты возьмешь, очень зависит от мнения твоих родных, друзей и коллег». Тут я сразу вспомнил, что последнюю машину выбирал, руководствуясь отзывом друзей.
Александр, менеджер по работе с клиентами компании производителя замороженных морепродуктов, также рассказывал, что и в его отрасли рынок близился (до кризиса) к насыщению. Компания всегда продавала только качественные продукты. Однако другие компании продают морепродукты не хуже и примерно по тем же ценам. Поэтому выход нашли только в сервисе – стали продавать обслуживание.
Если вы решили поднять свой сервис, то что необходимо сделать в первую очередь?
Во-первых, без участия вашего руководства организовать сервис трудно.
Во-вторых, необходимо достаточное финансирование сервиса. Нет ресурсов на сервис, нет сервиса, нет лояльности, нет покупателей и т. д., до того, что уже нет прибыли. А значит, «ку-ку» – пора покидать рынок.
В-третьих, нужно постоянно обучать работников. Многие просто не понимают, что такое сервис и зачем он вообще нужен. Как вы догадываетесь, сотрудники к этому не стремятся. А что хуже – многие руководители сервисное обслуживание только декларируют. Еще плюс один в зачетку неумной компании.
В-четвертых, отношения внутри компании и участие всех работников в деле создания сервиса. Любой работник, от бухгалтерии до высшего командного состава, должен понимать, что его работа отражается на восприятии покупателями сервиса и его качества.
Точки контакта и визуализация
Как я уже говорил, важны точки контакта с покупателями и клиентами. Что имеется в виду? Приходя в офис компании, вы имеете дело с самыми разными точками контакта.
Начиная от расположения офиса, его географии, парковки для вашей машины, охраны на входе, самого офиса, секретаря и т. д. Вам нужно сделать список всех таких точек. Это важно, так как все вместе, эффект воздействия всех точек контакта, как раз и повлияет на решение потенциального покупателя – будет он работать с вашей компанией или нет?
Перечислю возможные точки контакта:
● Дизайн и оформление вашего офиса.
● Туалетные комнаты.
● Переговорные.
● Внешний вид сотрудников.
● Коммуникации между сотрудниками.
● Наименование компании (громкое и/или оригинальное имя).
● Логотип. Фирменный стиль (отличный, завлекающий дизайн).
● Внутреннее оформление. Оформление витрин и окон.
● Часы работы. Дни работы.
● Наружное оформление.
● Стиль общения по телефону.
● Стиль приветствия и завершения разговора (для всех сотрудников).
● Автосообщения при дозвоне и ожидании на линии.
● Адресная база потенциальных клиентов.
● Программы повышения лояльности клиентов.
● Еженедельная (ежедневная) адресная рассылка писем.
● Бесплатный телефонный номер («горячая линия»).
● Подарки. Много разных, не жадничайте.
● Каталоги.
● Адресная рассылка поздравительных открыток. Чем чаще, тем лучше.
● Буклеты. Буклеты в электронной версии (в PDF).
● Бесплатные демоверсии.
● Бесплатные образцы.
● Онлайн-деятельность (сайт, форумы, почта).
● Взаимоотношения с медиа, PR.
● Собственные маркетинговые исследования.
● Обслуживание. Послепродажное обслуживание.
● Гарантии качества.
● Истории ваших успехов.
● Специальные мероприятия, выставки, конкурсы.
● Подарочные сертификаты.
● Колонка в профильных печатных изданиях.
● Статья в печатных изданиях.
● Доклады на конференциях.
● Информационные письма.
● Реклама в газетах.
● Строчная реклама.
● Наружная реклама.
● Реклама в журналах.
● Реклама в «Желтых страницах» и других справочниках.
● Реклама на радио.
● Плакаты.
● Разные типы визиток для разных случаев и контактов с потенциальными покупателями – с информацией о продукте, о компании, о планах на будущее и т. д.
● Ассортимент. Выгоды и преимущества.
● Сотрудничество с конкурентами.
● Членство в клубах.
● Отношения с клиентами.
● Рекомендации покупателей и партнеров.
Мысленно представьте себя на месте клиента. Какие эмоции у вас могут возникнуть во время приобретения в вашей же компании товаров и услуг? Это и станет информацией для определения точек контакта. Затем применим простой метод – опрос покупателей. С какими неудобствами они сталкиваются? После этого сделайте общий список точек. Затем эти точки нужно «усилить», сделать привлекательными для клиентов.
Также точки контакта важны для поддержки позиционирования вашего корпоративного или товарного бренда (о брендах я рассказывал в книге «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли»).
Бренды эмоционально связаны с клиентами. Бренды усиливают эту связь обычно по двум-трем критическим точкам контакта клиента с продуктом/услугой.
Так, сила бренда «McDonald's» строится на позиционировании ресторанов компании как мест для быстрого, приятного и недорогого питания. Эта позиция поддерживается такими точками контакта, как маленькие очереди, чистота в зале и приветливость обслуживающего персонала.
Удачные точки контакта
В гостиницах первоначальное впечатление постояльцев формируется в течение первых десяти минут. Эффективность этих десяти минут определяется многими точками контакта персонала гостиницы с клиентами. А в классных гостиницах функции коридорного, портье и регистратора объединены в одну должность. Он встречает вас и ведет куда надо. У вас нет проблем. Всегда помню, сколько приходится «страдать» в наших гостиницах! Тут уж не до точек… и запятых.
«Продающие» тексты и заголовки
Если вы не умеете составить продающее коммерческое предложение для ваших продуктов и услуг, то это большой минус в работе. Конкуренты вас обойдут, рассказав вашим клиентам о «прелестях» своих продуктов и/или услуг. Ко мне на электронную почту каждый день приходят несколько десятков писем и предложений от различных компаний. И что я вижу? Почти все предложения составлены по одному сценарию. У нас есть то-то и то-то. И все! Я понимаю что есть, но что дальше?
Почему мне не говорят главное: что мне это даст и почему я должен это купить?
Далее, сам текст не продающий. Нет завлекающих заголовков и нет страстного, наполненного энергетикой текста.
Задача предпринимателя малого бизнеса – срочно обучиться такому письму. Или обучить своих коллег. Кстати, при приеме на работу новых сотрудников поинтересуйтесь, как они пишут и умеют ли сказать так, что мне захочется купить предлагаемый ими продукт. Это главное. Клиенты не ждут, что вы им предложите. Но если уж ваше письмо дошло до адресата (покупателя), то оно должно продавать.
«Продающий» текст – это еще один ваш сотрудник. Он продает 24 часа в сутки! И ему не нужно платить зарплату. Напишите 20 таких текстов (на сайтах можно «повесить» и сотню текстов) и увеличьте свой штат продавцов на 20 виртуальных продажников!
Как написать «продающие» заголовки и текст?
Как заинтересовать и «зажечь» клиента-читателя?
Для этого можно применить следующие приемы:
1. Маркированные списки. Перечисляете свои доводы, мысли и идеи, маркируя их точками, галочками, цифрами и др. Применение списков облегчает читателю восприятие продажного текста.
2. Афоризмы (мысли великих людей, а если говорить о бизнес-афоризмах, то высказывания известных бизнесменов). Куда же без них? При написании «продающих» текстов можно смотреть такие сборники, как: «Игры большого бизнеса. 5000 цитат о бизнесе, менеджменте и финансах», «Мысли, афоризмы, цитаты. 5500 цитат», «Великие мысли великих людей» в трех томах.
3. Пословицы, загадки и поговорки. Применяются нечасто, но могут привлечь внимание клиента и вызвать его интерес.
4. Истории (или примеры, в рамке, выделенные цветом и т. д). Небольшие рассказы о ваших продуктах/услугах, клиентах, которые воспользовались вашими продуктами.
5. Рамки для выделения основных мыслей, выводов и/или примеров. Это придает разнообразие тексту и непроизвольно приковывает внимание клиента-читателя так же, как это делает желтый цвет («бросается в глаза»).
6. Короткие абзацы. Для визуального разнообразия и облегчения восприятия. Читать сплошной текст утомительно.
7. Повторения. Повторяйте ключевые слова и фразы в начале глав, далее по тексту и в конце. Это необходимый элемент для того, чтобы быстрее мотивировать читателя на действия.
8. Приводите доказательства вашего жизненного и профессионального опыта: отзывы клиентов, рисунки, графики, различная статистика… Люди должны поверить, что вы предлагаете действенные идеи, методы или алгоритмы.
9. Аналогии и сравнения – прекрасный способ привлечь внимание читающего. Например: «Это как в часах. Цель часового механизма – работать и постоянно показывать точное время. Цель маркетингового механизма – постоянный рост бизнеса и прибыли. Источник энергии для часов – пружина или батарейка. Энергией для маркетингового механизма является информация, ее постоянный приток. Информация является “топливом” для маркетинга. Чем больше вы вовлечены в получение и анализ информации о рынке, конкурентах и потребителях, тем ближе ваша компания к успеху».
10. Использование различных шрифтов для выделения нужных строк или абзацев. Или слов, которые являются основными и/или проводящими в мир ваших идей. Далее, подчеркивание выводов или идей в тексте, с помощью различных видов шрифтов, приветствуется. Используйте курсив и жирный шрифт.
11. Применение больших и малых букв в тексте и заголовках.
12. Выстраивание текста на странице по подобию фигур – пирамидой, квадратом, треугольником, лесенкой и т. д.
13. Энергетический заголовок для статьи, главы, блога…
Умеешь правильно писать заголовки – непременно продашь текст читателю. Если вы пишете «продающий» текст, то заголовок – это движок в 200 «лошадей».
Недаром мэтры рекламы говорят: «Хороший заголовок в тексте может улучшить продажи в 19 раз по сравнению с объявлением с плохим заголовком» (Джон Каплз). Джеймс Вебб утверждал, что «Хороший заголовок может вызвать увеличение запросов и продаж по крайней мере на 50 %». По словам Дэвида Огилви, количестве тех, кто что читает заголовок, в пять раз превышает количество тех, кто знакомится с текстом.
Что может придать дополнительную энергию заголовку?
Просмотрел сотни заголовков и пришел к выводу, что заголовком, который выстреливает, является тот, который содержит от двух до семи слов.
Заголовки «пятый элемент» письма. Какие виды заголовков применяю я? В виде чего?
В виде обращения к читателю.
В виде новости.
В виде интригующих вопросов и ответов.
В виде переиначенных пословиц, поговорок, афоризмов, песен, которые в ходу у вашего покупателя. Это не трудно выяснить – они смотрят тот же телевизор, кино и интернет, что и вы.
В виде преимуществ ваших предложений (бесплатный, супер, люксовый, улучшенный, удивительный, прекрасный и т. д.).
Примеры заголовков:
Внимание! Новинка.
Наконец-то дождались.
Автолюбители всех стран, объединяйтесь!
Новая формула восстановления потенции!
Бесплатно – чехол для мобильника.
В чем секрет долголетия?
Это самое мощное средство…
Как понять, как приобрести…
Достаточно ли у вас корма для котов?
Почему вы лысеете?
Как витамины «Григорий» спасли жизнь Распутину?
Требуются «монтажницы» для шеста.
Революционный прорыв – грипп побежден!
Китайские сапоги со скидкой.
Кто еще не ел из моей миски?
Гарантируем обезболивающее от лени.
Белые зубы за 7 дней.
Быстро устраняем любой «геморрой»…
Вся правда о дрелях, бетоне и кофемолках….
Бесплатный сыр…
Три причины, по которым вам надо срочно связаться с…
«Продающий» текст для рассылки писем
Десять тысяч предпринимателей добились сногсшибательных успехов.
Простите, что отрываю вас от вашего дивана, но я только что открыл книгу: «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли», в которой идет речь о десятках способов того, как начать свой бизнес и получить прибыль. Идеи в этой книге уникальны по своей простоте и эффективности.
В книге много идей и информации о том, как добиться успеха!
Я уже пятый раз читаю ее и нахожу все новые и новые идеи и методы для процветания моего бизнеса.
Я как раз прервал чтение, чтобы поделиться с вами своими впечатлениями.
ЭТА КНИГА ОТВЕТИТ НА ВСЕ ВАШИ ВОПРОСЫ О МАЛОМ БИЗНЕСЕ!
И так далее.
Коммерческое предложение должно зажечь душу покупателя!
Коммерческие предложения – один из методов донести информацию о ваших продуктах или услугах до клиентов. Применяется часто. Однако многие предприниматели делают это просто так, как бог на душу положит! Если вы занимаетесь бизнесом, то вам присылают много коммерческих предложений. Сравните их с теми, которые написали вы. Многие из предложений не структурированы и не показывают продукты и услуги с привлекательных для клиентов сторон. Что делать? Посмотрите шаблон написания коммерческого предложения, который представила Саша Карепина. Если написать предложение по этому шаблону, то шансов на то, что оно заинтересует ваших клиентов, больше.
Шаблон коммерческого предложения А. Карепиной
Казалось бы, продажа процесс творческий и стандартам в этом деле не место – но, как это ни странно, в том, по какому плану писать продающие письма, гуру продаж более-менее сходятся. Этот план перед вами.
Идея этого плана проста – мы привлекаем внимание адресата, затем предлагаем ему интересную, актуальную возможность, потом добиваемся, чтобы он на эту возможность «подсел», чтобы у него «потекли слюнки» – и, наконец, сообщаем, что нужно сделать, чтобы эту возможность получить. Вешаем крючок с наживкой, даем эту наживку «заглотить», а потом подсекаем и вытаскиваем.
Возьмем одно из писем и перестроим его по только что рассмотренному плану. Посмотрим, что выйдет.
Вот исходный текст письма:
Наша компания, являясь № 1 по документарной логистике в Европе, выводит на российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов.
Каждая компания, ведущая бухгалтерскую отчетность по российским законам, должна хранить и при необходимости представлять документы в течение 5 лет.
Большинство компаний заинтересовано в ограничении доступа к своему архиву.
Стоимость наших услуг эквивалентна аренде офиса кусками по 0,3 кв. м при цене 9 евро за метр в месяц.
Наш авторитет подтверждают 20 лет опыта и Европейские сертификаты, позволяющие нам успешно обслуживать 10 тыс. клиентов, в том числе крупнейшие европейские банки и компании.
Все условия и презентации возможностей предлагаем обсудить при личной встрече.
А вот то же письмо в соответствии с планом:
Письмо стало длиннее: я добавила конкретных фактов, которые убеждали бы адресата, что наши обещания не высосаны из пальца, «додумала» скидку первым покупателям и попробовала развить идею автора о сравнении стоимости услуг со стоимостью аренды. Но главное отличие не в этом. Оно во второй строке нашей таблицы, в «Обещании».Источник: А. Карепина: «Искусство делового письма». М: «Манн, Иванов и Фарбер», 2010. Опубликовано с разрешения автора
Новый вариант письма начинается с того, что интересно адресату, с решения его проблем, а старый начинался с того, что ему совсем не интересно, с рассказа о нашей компании.
Совершенный дизайн
Нет дизайна, нет и успешного малого бизнеса.
О чем я говорю?
Нет продукта/услуги без классного дизайна.
Нет бренда без классного дизайна.
Нет самой компании без классного дизайна.
Нет предпринимателя!
Все это суммируем и получаем: лучше и не начинать бизнес, если у вас нет понимания того, что он непосредственно связан с дизайном.
Дизайн – это визуализация!
А визуализация – ваш козырь в борьбе за клиента.
Как продать услуги? Если и под микроскопом нельзя сразу разглядеть их ценность. Выход прост и одновременно сложен – сделайте услугу понятной и видимой. Превратите неосязаемость услуги в то, что можно увидеть и/или потрогать.
Если у вас стоматология, то покажите ровные белые ряды зубов ваших клиентов, супероборудование («Дьявол в деталях»), мастеров экстра-класса и клинику, которая «сама притягивает», даже если ты не хочешь (а кто хочет– то?).
У вас салон красоты? Так красота и должна быть кругом – начиная от расположения салона, его географии до зеленой лужайки перед входом. Зайдет ли А. Джоли в ваш салон? Если нет, то игра не стоит свеч. Ну хотя бы нужно к этому стремиться. Возможно, вы можете показать вашу клиентку – женщину с длинными накладными ногтями, благодаря которым она попала в Книгу рекордов Гиннесса? И все должно выглядеть так, что всем сразу ясно – здесь живет успех.
В общем, нужно чем-то сильно отличаться от остальных «услужников» и это отличие серьезно визуализировать. И все должно выглядеть так, что всем сразу ясно – здесь живет успех.
Юридические услуги. Где ваши клиенты? Если в тюрьме, это плохая визуализация. Если на Канарах или в Куршевеле, то ваша компания сделала правильный выбор.
Консультационная фирма. Все просто: офис в престижном месте, мебель, комфортные условия для клиентов, отзывы и дипломы в рамках, на стенах и т. д. И все должно выглядеть так, что всем сразу ясно – здесь живет успех.
Дизайн, брат! Как говорил Т. Питерс: «Дизайн – ПЕРВОСТЕПЕННЫЙ ОПРЕДЕЛИТЕЛЬ того, является ли товар или услуга событием выдающимся или нет».
Народная мудрость
Нет дизайна, нет и хороших продаж.
Дизайн помогает, как лучший друг, продемонстрировать миру ваш продукт и/или услугу. Показать, что это красиво, и зажечь ваших потенциальных клиентов – пусть слетаются как «мошки» на огонек. Правда, без последствий.
Если у вас прекрасный дизайн, то вам не придется много тратить денег на рекламу. Вопрос: почему у компаний мирового класса покупают? Вопрос не такой уж и сложный, если учитывать что такие компании придают великое значение дизайну. Так, Р. Брэнсон, основатель и руководитель Virgin Group, говорит, что каждый новый товар или услуга должны быть наивысшего качества, обладать огромной ценностью, быть инновационной, бросать серьезный вызов уже существующим альтернативам и вызывать «веселье» или «хвастовство». Как раз все то, что входит в понятие «Великий дизайн»!
Стив Джобс говорил, что превосходный дизайн продукта можно определить по признаку «хочется его лизнуть».
Ваша задача – сделать компанию (от бизнес-процессов до продуктов/услуг) приверженцем классного дизайна. Ваши клиенты выбирают красивые вещи, и об этом стоит все время помнить.
АИДА. Не ад
Клиенты и покупатели были и будут всегда. Главное, мимо проходит человек, а вы и не догадываетесь, что это ваш реальный покупатель. Чтобы привлечь чье-то внимание, вам нужно затратить какую-то энергию. Рекламную энергию. Я всегда говорил, что лучшая реклама для малого бизнеса – это молва, «вирусная» реклама. Вам пригодится реклама через СМИ и интернет. Можно использовать рекламу на ТВ. Но это дорого.
И все же любая реклама (в брошюре, газете, плакате, письме) требует определенной формы представления. Эта форма есть. Она существует уже много веков. Воспользуйтесь всем хорошим, что есть в этом мире!
Как побудить людей к действию? Наиболее действенные побудители – кнут и пряник.
Еще 2500 лет Аристотель придумал формулу побуждения с помощью кнута. В его формуле для ораторов было (и есть) четыре элемента: вступление (такое, чтобы привлечь внимание), изложение (обозначение проблемы слушателя), утверждение (способ решения проблемы) и заключение (информации о преимуществах вашего предложения и о том, что получит слушатель). Стоит ли лишний разу упоминать, что этот механизм жив и процветает?
Его используют в любом бизнесе для привлечения покупателей и увеличения продаж. Но вместо аристотелевской формулы используют аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный процесс.
Внимание
Первое, что нужно сделать, это обозначить проблему с помощью привлечения внимания (Аttention). Сделайте притягивающий внимание или шокирующий заголовок. Если вы продаете средство для похудения, то заголовок может быть таким: «Хотите похудеть за месяц?» Или «Хотите похудеть за сутки?» Здесь явно что-то не то, но внимание вы привлечете. Затем в тексте объясните это заявление.
Первое правило заключается в том, что реклама должна привлекать к себе внимание. Например, для курильщиков можно сделать такой заголовок: «Или медленно умирать с сигаретой во рту, или радоваться жизни, бросив курить».
Интерес
Вторая задача состоит в том, чтобы вызвать интерес (Interest) покупателя. Нужно озвучить обещание, к которому вы привлекли внимание ранее. Тем самым создаются условия для мысленной покупки. Пусть покупатель явно себе представит, как можно решить его проблему с помощью вашего товара/услуги.
Например, продолжая тему похудения, вы говорите: «Инновационный подход основан на вашем настрое, а не на скучных и неприятных диетах». Курить можно бросить, «Осознав все гадости этого занятия». Главное, что бы покупатели начали читать или смотреть вашу рекламу дальше.
Желание
Если вы заинтриговали покупателя, то у него должно возникнуть желание (Desire) купить продукт. Приведите доказательства того, о чем вы сообщаете на словах. Ваша задача на этом этапе представить доказательства вашей уникальности и уникальности вашего продукта или услуги.
Как доказать? С помощью фактов. Представить отзывы, гарантии, мнение экспертов…
Главное, чтобы вам поверили. И нужно особо подчеркнуть тот факт, что обманывать нельзя.
Народная мудрость
Хотите держаться в бизнесе? Никогда не обманывайте покупателя!
О методе похудения: «Люди, воспользовавшиеся нашим методом, избавились от 20 кг. За месяц». «Эксперты исследовали и выяснили, что метод работает всегда, и с большим КПД».
Можно рассказать о том, что предлагаемый метод помог вам и поможет другим. Например, для курильщиков о своем опыте: «Бросил курить 25 лет назад. И знаю, как это сделать. Думаю, главное – УЖАСНУТЬСЯ. Причем есть два пути.
Первый. Осенило! Так жить нельзя. Ужас от того, что куришь и что с тобой творится, обуял тебя и тебе стало плохо. Во всех смыслах.
Второй путь. УЖАСНУТЬСЯ искусственно. Применяя аутотренинг, накачивать себя негативной информацией о действии никотина. Посмотреть медицинские картинки и прочее. Брр… Гадость!!! И это все во мне, любимом (любимой)!!! Брр…
И так постоянно, утром и вечером, минут десять-двадцать. Правда, нужно освоить методы аутотренинга».
Действие
Сообщите покупателям, каких действий (Аction) вы ожидаете от них. Например: «Попробуйте метод прямо сейчас», «Закажите средство сегодня, через минуту…».
Можно предложить некие гарантии, что только усилит ваш посыл (например, возврат товара в случае выявления недостатков).
Хотите, чтобы ваша реклама всегда срабатывала?
Список успешно работающих методов рекламы:
● Поставьте цены рядом с заголовком.
● Романтизируйте или драматизируйте ваш продукт.
● Используйте несколько методов воздействия на несколько чувств покупателей одновременно (используйте слова, которые дадут людям возможность почувствовать, услышать, обонять и ощутить вкус продукта). Все вместе или по частям.
● Рассказывайте истории.
● Ненавязчиво коснитесь страхов и тревог своей целевой группы людей.
● Сообщайте интересные новости.
● Давайте информацию, полезную для покупателей.
● Пишите и говорите в настоящем времени.
● Будьте точны.
● Приведите свидетельства и отзывы других покупателей.
● Драматизируйте важное преимущество вашего бренда.
● Делайте простую рекламу.
● Разбейте рекламный текст на более мелкие куски (предложения, абзацы и т. п.).
Разработка методов стимулирования клиентов
Стимулирование клиентов необходимо в любом бизнесе. Нужно дать покупателям и клиентам прямой побудительный мотив на покупку вашего продукта или услуги. Методы стимулирования различны, и их можно объединять, главное, чтобы такое объединение сработало.
Стоит отметить: если продукт/услуга не понравится вашим потенциальным покупателям по каким-то причинам, то стимулировать его бесполезно.
К основным методам стимулирования клиентов относятся:
● Комбинированные предложения. Хороши при выводе нового или модифицированного продукта, предлагая его в комплекте с широко известным продуктом по сниженной цене.
● Реклама в торговых точках. Обеспечение «внутренних» рекламных материалов, таких как: внутренние витрины, рекламные щиты возле касс, полки и стеллажи для нового продукта, плакаты, напольная реклама и др.
● Премии и подарки. Приз в упаковке, образцы новых товаров, товар по низкой цене или бесплатно, укрупненные упаковки (больше стандартных за ту же цену).
● Конкурсы, розыгрыши и соревнования позволяют расширить имидж бренда и привлечь внимание к его рекламе (различные лотереи, выигрыш различных призов).
● Пробные образцы помогают созданию интереса к продукту (бесплатные образцы и пробные бесплатные покупки, всевозможные подарки).
● Снижение цен (на определенный период, купоны, возврат части стоимости, возмещение суммы при возврате, льготные предложения).
● Рекламные сувениры.
● Участие в ярмарках и выставках.
● Специализированные справочники.
Подарки усиливают связи с клиентами
Совет всем предпринимателям, независимо от того, что вы сегодня производите и продаете: будьте Дедом Морозом, Сантой или фокусником! Волшебником, с набором подарков для ваших клиентов. Неожиданный подарок (дополнительная услуга) всегда хорош! Не рекламируемый, но запоминающийся лучше, чем приобретение основного товара.
Подарок способен преодолеть самые разные возражения, в том числе по цене.
Что же можно подарить вашим клиентам?
Продавая цветы, приложите к букету таблетки для сохранения свежести букета. Реализовывая компьютеры, можно добавить: аксессуары (например, сумка для ноутбука с шоколадной «мышкой»), нужные программные средства, поиск которых создаст покупателю новую «головную боль», и т. д. Продавая мебель, добавьте что-нибудь к основному товару, например, если продали спальный гарнитур, то добавьте пару подушек. Бесплатно. И больше фантазии! Известность, а значит, и постоянный поток новых покупателей вам гарантирован.
Если ваша компания продает услуги связи, то сделайте, например, бесплатные звонки по пятницам для владельцев малого бизнеса. Переманите много клиентов.
Продавая дорогую обувь, приложите тюбик обувного крема.
Если вы продаете TV-центры, добавьте пару фильмов новинок.
Косметологи дарят пробники, образцы, а кто-то и сумки с зонтами. Акции – подарок при покупке.
Продавая оргтехнику, добавьте расходных материалов, например пару пачек бумаги.
Если ваша компания авиаперевозчик, то это непаханое поле для новых сюрпризов.
Рестораны. Конкурс «Первая рюмка», маскарады, «тараканьи бега», тематический вечер «ночь в пижаме».
Продаете одежду – предложите бесплатную консультацию стилиста.
В магазине: к мясу, рыбе, курице добавьте несколько долек лимона или небольшую пачку специй. Используйте раздачу бесплатных образцов новых продуктов питания.
Если вы консультируете, то проведите бесплатный семинар.
Список можно продолжать и продолжать. Не все подарки из приведенных выше, неожиданны для покупателя, и поэтому вам самим нужно поискать лучшие варианты. Что бы вы ни продавали, всегда есть вещи, которые вы сможете бесплатно дать своим клиентам при покупке. Также есть много способов приспособить «запасы» на вашем складе для создания подарочных наборов (только не таких, как «суповой набор» в вашем гастрономе).
Подумайте об этом, вместо того чтобы каждый день доказывать, что ваши цены справедливы. Если вас этот процесс дарения не интересует, то хотя бы сделайте подарочную упаковку. Это всегда срабатывает.
Единственный большой минус – это привыкание ваших покупателей «к хорошему». Как у И. П. Павлова! Потом, после кризиса, вам придется продолжить игру.
Рейтинг сувениров
К числу самых популярных сувениров относятся:
● Предметы одежды (майки, бейсболки, «тапочки» и т. д.).
● Стаканы, кружки, маркеры, ручки и т. д.
● Канцелярские и офисные принадлежности, календари.
● Предметы для спорта и отдыха.
Цены, бонусы и скидки. Как удержать покупателей?
Есть ли у вас лояльные клиенты? Если да, то очень важно понять, как их удержать от неправильных шагов (переход на продукт конкурента). Судя по всему, ответить на этот вопрос сложно.
Лояльные к вашей продукции клиенты (компании и люди) есть и будут, но им также необходима поддержка (привлекательное изменение в ценах или сервисе). Нужны стимулы. Какие?
Привлекательный дисконт – один из инструментов удержания нужных клиентов. Но вот что такое этот привлекательный дисконт, стоит ли его предоставлять всем покупателям или только выбранным группам? Судя по опыту, одним покупателям дисконт необходим как воздух, другим не очень, а третьим все равно – им нужен именно ваш бренд. Как ни странно, эти три группы покупателей в посткризисное время стоят на тех же покупательских позициях. Изменился только численный состав первых двух. Эти группы стали больше охотиться за всевозможными скидками.
Я, как и многие предприниматели, противник скидок. Не для того вы так много и упорно работали над продуктом (услугой), чтобы отдать его ни за что! Но время диктует свои условия, следовательно, нужно знать, как правильно «скидывать».
Говорят, что цену диктует конъюнктура рынка. Но так как я выступаю и за маркетинг, то это неверная мысль для брендов. Бренды определяют конъюнктуру! Расширьте бренд еще на одну ценовую категорию и вперед. После кризиса эту категорию можно ликвидировать (если она не превратится в «курицу, несущую золотые яйца»).
Назначая скидки, разные компании, в зависимости от ситуации, преследуют различные цели: кто-то срочно распродает запасы, кто-то уходит в наличные, а кто-то вводит граждан в заблуждение. Говорит о скидках, а сам при этом неплохо зарабатывает, например на одежде и обуви.
Так что цели стимулирования покупателей разные, хотя методы стимулирования известны. Приведу наиболее актуальные скидки для дистрибуторов, оптовиков и конечных покупателей:
● Скидки за выбранный объем продуктов. Чем больше покупают ваши покупатели, тем веселее идут дела.
● Ассортиментная скидка, которая стимулирует на покупку увеличенного спектра марок, дает возможность скинуть остатки.
● Скидки для покупателей, которые берут на себя погрузку и транспортировку товаров.
● Бонусы для покупателей. Например, известная программа «Шесть семерок» охватывала практически все сегменты потребительского рынка. Продукты питания, товары для спорта и отдыха, сотовая связь, видео– и аудиотехника, товары для ремонта дома и офиса, парфюмерия и косметика, шины, диски, сервис и туристические услуги. Участники программы отказались от системы скидок в пользу бонусного накопления, которое будет реализовываться на основе карточек «Master Card».
● Скидки за оплату наличными. В кризисные времена уход в кэш дает много преимуществ.
● Скидка за предоплату. Правда, такой скидкой покупатели не сильно пользуются, средств катастрофически не хватает.
● Скидки для особо «одаренных», VIP-покупателей. Не сделаешь целый ассортимент скидок, потеряешь хорошего покупателя. А это вам надо?! Сегодня таких покупателей нужно особенно беречь.
● Комплекс скидок. Продумайте для каждой категории покупателей виды скидок. За одно, за второе, за третье. Там 3 %, там 7 %, там 10 % и т. д. Всего получится 20 %. Зато какое удовольствие. Покупатель «сыграл» с вами в свою пользу, а вы сделали скидку, которую запрограммировали с самого начала.
Еще бонусы
«Что посеешь, то и пожнешь». Хорошая пословица. И хорошо раскрывает суть программы всевозможных бонусов для покупателей. Правильная система для удержания тех покупателей, которые у вас остались. Бонусная система должна бы была запускаться еще в докризисное время – это когда нужно сеять. Кто-то это делал, кто-то нет. Но пожинают плоды только самые дальновидные.
Какие бонусы и подарки необходимы вам и вашим клиентам? Сама идея давать что-то еще приносит результаты. Задача заключается в том, чтобы покупатель вернулся именно к вам, а не к соседу-конкуренту.
Это трудная и интересная задача. У людей денег на ваш продукт остается все меньше и меньше. Сделайте так, чтобы эти денежные остатки попали к вам в кассу.
Чем заманить клиентов?
Во-первых, подарочными купонами на определенную сумму денег. Купон предъявляется при следующем визите покупателем. Действует такой купон только на вашей территории. Например, можно отовариться не только в магазине, офисе, но и на складе. Цель мероприятия – подарок покупателю. Кто из них не любит подарков? Сколько я ни работал по такому методу, отказов практически не было. Важно продумать систему оплаты купонами, которые скопил покупатель. Например, сделать ограничение на использование нескольких купонов за один раз. Но об этом необходимо предупредить покупателей сразу.
Во-вторых, накопительные подарки. Еще один вид приманки, которая срабатывает. Это когда покупатели получают от вас продукт, сделав определенное число покупок. Купил 20 бутылок пива? Получи одну бесплатно. Это утрированно, но смысл ясен. Если покупатель приобрел 10 продуктов за несколько приходов, он может рассчитывать на подарок. Все «очень» просто. Почти как наркотик.
В-третьих, применение накопительных скидок. Покупатель купил у вас несколько раз, сделал такой подвиг. Позвольте ему скидку. В «Рамсторе», например, скидка обеспечена каждому, кто при расчете на кассе использует магазинную карточку. В книжных магазинах такая же история: получаешь карточку покупателя магазина – и при повторной покупке тебе дают скидку. Сюда же можно отнести накопительные льготы, которые предлагаются только самым верным покупателям. Вспомните хот бы клуб «100 000 миль» у авиакомпаний. Клубы покупателей для разных видов продуктов, где можно получить золотые, платиновые карточки и пользоваться дополнительными льготами и скидками.
В-четвертых, торговля подарочными сертификатами. Купил сертификат и уже стал в очередь к лояльным покупателям. Покупателям вашей продукции. Сертификатами можно подарить многое. Одежду, обувь, бытовую технику (бренд) для подарка родным или друзьям «без примерки» покупать легкомысленно. Так дарить мало кто рискует, а тут подарил ваш сертификат и привел к вам еще одного (многих) новых покупателей. Только нужно все учесть и сделать сертификаты без проблем, например, без ограничений по срокам покупки или только на один вид продукта. Сертификаты – прекрасный метод увеличения продаж практически в любом бизнесе.