12. Капкан линейного расширения
Дописана последняя страница маркетинговой истории прошлого десятилетия, и теперь мы имеем право сказать, что основной тенденцией 1970-х гг. было линейное расширение.
Когда под названием уже существующего продукта выпускается новый, никому не известный товар. (Ловушка для безбилетников, доведенная до логического завершения.) Мыло «Dial». Дезодорант «Dial».
Конфеты «Life Savers». Жевательная резинка «Life Savers».
Туалетная бумага «Kleenex». Полотенца «Kleenex».
Линейное расширение пронеслось через рекламное и маркетинговое сообщество, как генерал У. Шерман по Джорджии. И тому были довольно веские основания.
Логика на стороне линейного расширения. Все экономические факторы. Принятие торговцами. Принятие потребителями. Меньшие рекламные расходы. Высокие доходы.
Корпоративный имидж.
Одним из самых «неотесанных» линейных расширений последних лет является «прозрачное пиво» «Miller».
Обычное мышление Итак, банальная логика на стороне линейных расширений. Истина, к сожалению, нет.
В чем состоит ошибка приверженцев линейного расширения? Оно служит конечным результатом четкого, расчетливого мышления шиворот-навыворот. Например: «Мы сделали мыло "Dial", великолепный продукт, завоевавший наибольшую долю рынка среди всех сортов твердого мыла. Когда наши покупатели увидят дезодорант "Dial", они будут знать, что его выпустила компания, которая производит отличное мыло».
«Более того, – и это решающий аргумент, – мыло "Dial" тоже устраняет неприятные запахи. Наши покупатели ждут, что мы выпустим высококачественный дезодорант против пота». Короче, покупатели мыла «Dial» будут приобретать и одноименные дезодоранты.
Обратите внимания, как изменяется логика, когда линейное расширение производится в той же категории.
Компания Bayer первой начала выпуск «Aspirin» и долгие годы продавала эту самую известную в категории обезболивающих препаратов марку. Однако менеджеры Bayer не могли не отметить прогресс, с которым продвигается «антиаспирин» «Tylenol».
Поэтому компания выпустила продукт на основе ацетаминофена, названный как «болеутоляющее на иной, чем аспирин, основе». Предполагалось, что покупатели «Tylenol» и других основанных на ацета-минофене препаратов вновь обратятся к продукции Bayer, одна из марок которой – лидер в ряду средств от головной боли.
Ни одна из описанных нами стратегий не принесла желаемых результатов.
«Dial» занимает большую долю на рынке мыла и незначительную – на рынке дезодорантов.
«Bayer не-аспирин» принадлежит крошечная доля рынка ацетами-нофеновых препаратов.
Без микроскопа и не разглядишь.
У. С. Penney против «DieHard» В сознание продвигается не товар, а его «имя», которым покупатель пользуется как «крючком», на котором он подвешивает свойства продукта.
Таким образом, если автомобильный аккумулятор называется «DieHard» и компания Sears утверждает, что он прослужит не менее 48 месяцев, у вас появляется крючок («DieHard»), на который можно нацепить идею долговечности продукта.
Однако если аккумулятор называется «JCPenney» и одноименная компания розничной торговли заявляет, что в него не нужно доливать воду, крючок («JCPenney») оказывается слишком слабым, чтобы выдержать груз этого свойства. (Не говоря уже о путанице между названием продукта и названием сети универмагов.) В физическом смысле имя марки напоминает острие ножа. Именно оно открывает сознание для сообщения. Имеющий правильное название товар заполняет лакуну и навсегда остается в сознании человека.
Почему же компания JCPenney назвала аккумулятор своим именем? Были же и не менее яркие слова (как «DieHard», например).
С позиций «обычного» мышления этот поступок легко объясним. «Мы – компания JCPenney. Мы пользуемся уважением среди всех категорий покупателей, включая покупателей аккумуляторов. Мы дадим продукту наше название, чтобы все тотчас поняли, кто его производит и что он имеет исключительно высокое качество».
Потом идет решающий довод. «Покупатели точно знают, где они всегда смогут приобрести аккумуляторы 'JCPenney"».
«Молодец, Джей Си». Принято еще одно обычное логичное решение.
Противников, как известно, бьют их же оружием. Такое название не имеет никакого смысла, поскольку сознание покупателя организовано по-другому. Потребитель мыслит товарными категориями.
Стоит ли удивляться, что по степени предпочтения марок (лестница «аккумуляторы») «DieHard» занимает высшую ступень, a «JCPenney» находится где-то внизу.
Но разве объем продаж аккумуляторов такой крупной сети универмагов, как JCPenney мал? Нет, но, как известно, многие товары с плохими названиями продаются не «потому что», а «вопреки».
С другой стороны, неужели покупателю трудно запомнить, что аккумуляторы «DieHard» можно приобрести только в магазинах Sears? Да, для Sears это проблема, поскольку далеко не все желающие купить «DieHard» смогут провести параллель с названием торговой сети.
Но лучше сначала создать себе позицию в сознании, а потом уже думать, как связать ее с магазинами.
В позиционировании нет необходимости в кратчайшем расстоянии между двумя точками.
Очевидное название далеко не всегда лучшее.
Обычное мышление – самый высокий барьер на пути к успеху. «Изнаночное» мышление – самая высокая «лестница» для их преодоления.
Два взгляда на название Одни и те же вещи потребитель и производитель видят совершенно по-разному.
Поверите ли вы, что для ребят из Атланты «Coca-Cola» – это не прохладительный напиток? Для производителя Coca-Cola является компанией, торговой маркой, учреждением, отличным местом работы.
Для потребителя же «Coca-Cola» – сладкий, темный, газированный напиток. В его бокале налита «Coke». А не напиток-кола производства компании Coca-Cola.
Таблетки в бутылочке аспирина – это «Bayer». А вовсе не аспирин производства компании под названием Bayer. (Компания вообще называется Sterling Drug.
Величайшая сила марок с превратившимися в типовые именами состоит в том, что они тесно связаны с самими продуктами. По мнению покупателя, «Bayer» – это аспирин, и любой другой аспирин становится «имитацией "Bayer"».
В знаменитом слогане Coca-Cola «Первоклассная вещь» используется склонность покупателей ставить первый продукт на верхнюю ступень «пьедестала», рассматривая аналоги как нечто второстепенное по отношению к оригиналу.
В тот момент, когда Sears представила «DieHard», она была крупнейшей в мире сетью универмагов. «DieHard» была просто обязана стать самой продаваемой маркой автомобильных аккумуляторов. Мы уверены, что многие тогда говорили: «Почему бы не назвать их "аккумуляторами Sears"?» Взрослые мужчины (нам трудно представить, что такую ошибку могут совершить женщины) сидят за столом в совещательной комнате и решают назвать свой ацетаминофеновый продукт «Вауег неаспирин». Сможет ли эта марка отнять рынок у «Tylenol»? Маловероятно.
Вауег не сдается. После провала «не-аспирина» компания выпустила линию препаратов под названием «Вауег Select». Пять разных болеутоляющих, причем ни один из препаратов не содержит аспирина, и все под маркой «Вауег». На раскрутку линии было потрачено $110 млн. Объем же продаж за тот же период – $25 млн.
«Изнаночное» мышление Рассмотрим линейное расширение с точки зрения потенциального покупателя; пойдем, так сказать, от обратного.
Как «Dial», так и «Bayer» занимают сильные позиции в сознании покупателей.
Но что значит занимать позицию в сознании? Вот что: марка становится суррогатом, или заменой, для типового названия продукта из определенной товарной категории.
«Дайте мне "Coke"».
«У вас есть "Bayer"?» «Подайте мне "Dial"».
Чем сильнее позиция, тем чаще происходит такая замена. Некоторые марки сильны настолько, что практически стали типовыми названиями. «Fiberglas», «Formica», «Jello», «Kleenex», «Band-Aid», «Sanka». «Типовые» марочные названия, конечно, вплотную подходят к опасной грани, поэтому обращаться с ними нужно очень осторожно, а не то «придет серенький волчок и ухватит за бочок».
С точки зрения коммуникаций типовое марочное название очень эффективно. Одно слова заменяет собой два. Когда у вас есть такое название, вы можете забыть о марке и продвигать товарную категорию.
«Кофе не дает вам заснуть? Попробуйте марку "Sanka"». (Здесь явно не обошлось без рук юристов. В отсутствие слова «марка» идея звучала бы гораздо лучше.) «Покупайте не торты или пироги, а низкокалорийное "Jello"».
С точки зрения потенциального покупателя линейное расширение противоречит позиции типовой марки, так как «размывает» ее четко очерченные границы ментальной позиции.
Если покупателю нужен аспирин, он уже не может сказать: «У вас есть "Bayer"?». Равно как и попросить «Dial».
В некотором смысле линейное расширение сообщает покупателю тот факт, что «Bayer» – это не более чем торговая марка.
Если в магазине нет «Coke», «Kleenex» или «Bayer» или если другие марки достаточно дешевы, покупатель, возможно, приобретет что-то другое. Но позиции «Bayer» в его сознании по-прежнему непоколебимы.
А что происходит в сознании того же потребителя, когда ему предлагают приобрести «Bayer не-аспирин». Если «Bayer» – это аспирин, то как он одновременно может быть не- аспирином? «Аспирин замедленного действия», «Аспирин против закупорки сосудов», «Не-аспириновое болеутоляющее». Каждое расширение марки «Bayer» подрывает ее позиции в аспирине.
Как вы можете догадаться, доля «Bayer» на рынке болеутоляющих лекарств стабильно снижается.
Что такое «Protein 21»? Пожалуй, к классике ловушек линейного расширения можно отнести и случай с шампунем «Protein 21».
В 1970 г. компания Меппеп представила комбинацию шампуня и кондиционера под названием «Protein 21». Новый продукт быстро захватил 13% рынка шампуней.
А затем Меппеп попалась на удочку линейного расширения. Друг за другом на рынке появились спреи для волос «Protein 21» (нормальной и сильной фиксации, ароматизированный и неароматизированный), кондиционеры «Protein 21» (двух видов) и концентрат «Protein 21». А чтобы вы точно забыли, с чем из них мыть голову, Меппеп выпустила «Protein 29». Для мужчин.
Неудивительно, что доля рынка «Protein 21» сократилась с 13 до 2%. И спад будет продолжаться и дальше.
Невероятно, но линейные расширения продолжают проноситься через ряды потребительских товаров.
Специалисты по маркетингу слишком много знают. Они знают, что название на банке является торговой маркой (а иногда еще и названием производителя) находящегося внутри напитка. Это кола, произведенная компанией Coca-Cola. Так почему они не могут выпустить другой лимонный напиток производства Coca-Cola вместо «Sprite»? Могут, но покупатели этого не поймут. Для них «Coca-Cola» – напиток i банке. Марочное название на лицевой стороне лишь говорит о том, как она называется. Первоклассная вещь. Пытаясь играть с этим восприятием, вы действуете на свой страх и риск.
Что такое Scott.
Рассмотрим позиции компании Scott в производстве бумажной продукции. Ей принадлежит львиная доля миллиардного рынка полотенец, салфеток, туалетной бумаги и прочих изделий из бумаги. Однако там, где Scott считала себя сильной, она оказалась наиболее слабой.
«ScotToweh», «ScotTissue», «Scotties», «Scotkins», даже детские пеленки «BabyScott».
Каждое из этих названий внесло свою лепту в расшатывание фундамента марки. Чем больше продуктов «вешалось» на единственный «крючок», тем меньше значила марка для среднего потребителя.
Возьмем, к примеру, «ScotTissue». На рынке туалетной бумаги это была марка № 1.
Впоследствии ее позиции были атакованы Procter Gamble. Сегодня «ScotTissue» находится на втором месте после «Char-min». А остальную гамму продуктов Scott вряд ли минует чаша сия.
В случае со Scott завоевание крупной доли рынка не означала овладение позициями в сознании потребителей (что более важно). Отправляясь за покупками, домохозяйка записывает: «Charmin», «Kleenex», «Bounty» и «Pampers», точно зная, что ей нужно купить.
Если же она напишет «Scott», объект покупки останется загадкой.
Названия марок тоже не помогают. Какая из них, например, предназначена для борьбы с насморком: «Scotties» или «ScotTissue»? С точки зрения позиционирования название Scott находится в трудном положении. Оно не закреплено ни за одной товарной лестницей.
Компания начала осознавать свою ошибку. Ее бумажные полотенца «Viva» пользуются большим успехом. Равно как и туалетная бумага «Cottonelle».
Самый простой способ «убить» марку – выпустить ее линейное расширение. Шампунь «Protein 2U мог быть крупной маркой, если бы Меппеп не назвала этим именем спреи и кондиционеры.
Что такое «Life Savers» Жевательная резинка «Life Savers» представляет собой еще один образец линейного расширения в никуда. Потерялась между зубов, так сказать.
Логика, опять же, на ее стороне. В опубликованной в газете «The New York Times» статье исполнительный вице-президент компании так объяснял ее стратегию: «Я убежден, что одним из способов преодоления отставания может быть перевод существующей сильной марки в новую категорию продуктов, требующих аналогичных свойств».
Далее он раскрывает свойства конфет «Life Savers»: «Анализ наших коммуникаций с потребителями дает право утверждать, что за маркой "Life Savers" стоит не просто конфета с дырочкой. Она означает также превосходный вкус, выгодную цену и качество, которому можно доверять».
Не совсем так. Сколько людей ответили «Life Savers», если бы их спросили: «Какая марка означает превосходный вкус, выгодную цену и качество, которому можно доверять?» Нисколько.
А если бы их спросили: «Как называется конфета с дырочкой?» Большинство ответило бы: «Life Savers».
Чем закончилось линейное расширение? Жевательная резинка «Life Savers» никогда не занимала больше нескольких процентов рынка. А в 1978 г. ее производство было тихо-тихо свернуто.
Как говорилось в телерекламе: «Это отличный продукт, но где в нем дыра?».
Дыра, конечно, была, но не в товаре, а в маркетинговой стратегии.
По иронии судьбы, компания Life Savers, Inc. добилась-таки успеха в сфере производства жевательной резинки. Charmin 30% Northern 14% Scott 12% AngelSoft 11% Cottonelle 10% Вот как сейчас разделен рынок туалетной бумаги. Когда-то лидировавшая Scott ныне отбивает атаки на свое третье место. Проблема сложнее, чем покажется многим. Когда вы теряете лидерство, от вас уходит нечто большее, чем объем продаж. Вы утрачиваете власть над дистрибьюторами, маржу прибыли, вы получаете удар по репутации. Лидерство – самая сильная маркетинговая позиция.
Правда, это была другая резинка.
Мы имеем в виду «Bubble Yum». Первая марка мягкой жевательной резинки.
(Преимущество первенства плюс нормальное, а не линейное, название.) «Bubble Yum» сразу стала популярной. Продажи этой резинки уже превышают продажи конфет «Life Savers». «Bubble Yum» является не только ведущей маркой в своей категории, но и, вероятно, станет самой продаваемой среди всех типов жевательной резинки.
Что такое «Eveready*.
Появление новых технологий означает, что многие пребывавшие в, казалось бы, спокойных водах компании попадают в полосы штормов.
Когда батарейки использовались преимущественно в фонариках, на рынке доминировала марка «Eveready». Потом появились транзисторы, а вместе с ними множество всевозможных товаров, включая магнитофоны и относительно мощные радиоприемники. И, конечно, более мощные щелочные («алкалайновые») батарейки.
Компания P. R. Mallory воспользовалась этой возможностью и выпустила щелочные батарейки «Duracell» в отличительном черном с золотым корпусе.
«Новый продукт невозможно выпустить без затрат» Мы были настолько убежденны в ложности концепции линейного расширения, что посвятили этой теме рекламную полосу в номере «The New York Times» от 7 марта 1984 г.
«Что приводит к спаду продаж пива "Miller High Life"?», – спрашивалось в рекламе. – Успех "Miller Lite"». История повторяется. Пиво «Coors Lite» практически каннибализировало обычный сорт «Coors». А сегодня популярность «Bud Light» привела к существенному сокращению продаж простого «Budweiser». Выпуск нового успешного продукта так или иначе приводит к незапланированным потерям.
Ребята из Union Carbide посмеялись над идеей смены названия. «У нас и так лучшая марка батареек».
Ошибка. Сегодня «Duracell» продается лучше, чем щелочные батареи «Eveready». В Union Carbide, очевидно, посчитали, что им следует скопировать цветовую схему «Duracell». И вывести на первый план слова «щелочные батареи».
На упаковке «Duracell» просто написано: «Duracell», жирным шрифтом. В словах «щелочные батареи» нет необходимости, поскольку это назначает «Duracell».
Вот вам и вся суть позиционирования. Нужно сделать так, чтобы ваша марка означала типовой товар. Чтобы покупатель мог свободно заменять одно название на другое.
Хотя интуитивно линейное расширение кажется настолько правильным, что единственный способ не поддаться искушению – изучение ошибок, в коих нет недостатка.
Найти их несложно. Это целая сага об упущенных возможностях.
Бомба замедленного действия длиной 100 мм Как называлась первая сверхдлинная, 100-миллиметровая сигарета? «Benson Hedges», не так ли? Это самая известная и самая продаваемая марка сигарет длиной 100 мм.
Реклама «Недостатки "Benson Hedges"», которой сопровождалось появление новой марки на рынке, навсегда запечатлела ее в сознании курильщиков. Benson Hedges прославилась как первая, как оригинальная, как изобретательница 100-миллиметровых сигарет.
Вскоре после того, как была издана эта книга, мы позвонили директору по рекламе Union Carbide и высказали мнение о том, что им следовало бы разработать щелочные батарейки с новым названием. «Мы никогда не выпустим на рынок батарейки без названия "Eveready"», – был ответ. Появился «Energizer». (Им пришлось-таки создать новую марку, ведь «Duracell» просто убивала их.) Сегодня «Duracell» продается лучше «Eveready» и «Energizer» вместе взятых, хотя публика очарована зайчиком с барабаном. (Один из участников телеигры «Кто хочет стать миллионером» проиграл $100 тыс., заявив, что заяц принадлежит «Duracell»).
Коей она, конечно, не была. Первыми 100-миллиметровыми сигаретами были «Pall Mall Gold», но Pall Mall, как мы видим, выбрала метод линейного расширения.
Потом на рынок вышла Benson Hedges и отвоевала «ступеньку» длинных сигарет.
Вы, наверное, думаете, что упущенная возможность в лице «Pall Mall Gold» раз и навсегда отвратила компанию-поставщика от линейных расширений? Как бы не так. Как мы уже говорили, на стороне линейного расширения стоит железная логика.
Поэтому сегодня мы имеем «Pall Mall Menthol», «Pall Mall Extra Mild» и «Pall Mall Light 100».
Путаница между ними привела к тому, что общие объемы продаж марки «Pall Mall» сокращаются.
Возьмем, для примера, «Pall Mall Menthol». С точки зрения производителя логика, опять же, железная. «Сигареты с ментолом, такие как "КооГ и "Salem", занимают все большие и большие доли рынка… Если бы у нас была ментоловая марка, мы смогли бы принять участие в дележе "пирога"».
Появляется «Pall Mall Menthol». Рекорд марки – 7% от объема продаж «Kool».
В 1964 г. «Pall Mall» была ведущей маркой сигарет в США.
В 1965 г. Pall Mall предприняла первое линейное расширение. А также опустилась на второе место по продажам. Доля компании на американском рынке сигарет уменьшилась.С 14,4% в 1964 г. до 7% в 1980 г.
«Недостатки рекламы "Benson Hedges'' 100 мм» ДЛЯ ТОГО чтобы сорвать большой куш, не обязательно быть первым на рынке. Главное первым занять место в сознании потребителей. Ошибка Pall Mall позволила «Benson Hedges» закрепиться в сознании как первой марки 100-миллиметровых сигарет.
Логика работает в обе стороны. Поскольку на долю обычных марок приходится основная масса покупок, не следует ли выпустить сигареты «Kool» без ментола? Конечно нет. «Kool» были первыми сигаретами с ментолом. «Kool» означает ментол. Как «Bayer» – аспирин.
Что очень хорошо для «Kool», поскольку большинство существующих марок в той или иной степени подражают оригиналам. В хорошем табачном магазине сегодня представлено свыше 100 различных марок (включая линейные расширения). Всего же в отрасли производится около 175 марок сигарет. (Должно быть, дым действует на головы курящих специалистов по маркетингу еще сильнее, чем на легкие.) Естественно, у двух лидирующих марок, «Marlboro» и « Winston», давно появились линейные расширения: легкие, 100-миллиметровые и ментоловые. Согласно теории, можно ожидать, что их ждет та же участь, что и «Pall Mall»? Возможно. Но в стране слепых одноглазый – король.
Об успехе «Marlboro», самой популярной марки сигарет в мире, следует сказать особо.
Практически все марки сигарет предпринимали попытки понравиться женщинам.
(Поскольку большинство курильщиков – мужчины, это является возможностью для расширения рынка.) Philip Morris пошла другим путем. Она сконцентрировала все внимание на мужчинах, построив рекламу вокруг ковбоя, самого мужественного из всех мужчин. Что такое «Camel»? Кто знает? Что такое «Winston»? Аналогично. А что такое «Marlboro»? Сигареты для мужчин, которые являются самыми популярными и среди женщин.
«Marlboro Lights» Разве марка «Marlboro» не страдает линейным расширением? Страдает, но этот вопрос здесь неуместен. Добилась бы компания Philip Morris лучших результатов, если бы ресурсы, вложенные в такие расширения, как «Marlboro Menthol», «Marlboro Medium» и «Marlboro Mild» были направлены на создание новых марок? Мы считаем, что да, но, будучи противниками курения, надеемся, что нашим советом не воспользуются. Кстати, как вы думаете, много ли ковбоев выбирают сигареты с ментолом? Какие марки могут оспорить лидерство? Расширения почти всех крупных марок сигарет привели к летальным исходам.
Пожалуй, на сигаретных пачках необходимо еще одно предупреждение, на сей раз для производителей: «Главный специалист по маркетингу предупреждает: линейные расширения смертельно опасны для ваших доходов».
Маленький переворот в стране кукурузного масла Следующая возможность была упущена в категории маргаринов.
Ведущей и самой продаваемой маркой маргарина на кукурузном масле является «Fleischmann's».
Однако первой маркой основанного на кукурузном масле маргарина была «Mazola».
Классический пример того, как логика может ввести в заблуждение.
«Mazola» – название популярного жидкого кукурузного масла. Возможно ли более логичное название для маргарина? Кукурузное масло «Mazola». Кукурузный маргарин «Mazola». Что было дальше, вы знаете.
Сегодня маркой № 1 является «Fleischmann's».
Довольно странно, но с технической точки зрения его название можно считать результатом линейного расширения. Помните, были дрожжи «Fleischmann»? К счастью для производителя, об этом вспоминают лишь немногие, поскольку сегодня мало кто занимается выпечкой.
Существуют также джин, водка и виски «Fleischmann's» производства все той же компании.
Фактор путаницы в данном случае сведен к минимуму за счет отдаленности алкогольной и маргариновой лестниц в сознании потребителей. (Кто поверит, что корм для собак «Кадиллак» выпускает General Motors?) Битва за кофейные чашки Ведущей маркой и лидером продаж сублимированного кофе сегодня является «Taster's Choice». Но как называлась первая марка такого кофе? «Maxim». Так почему она уступила первенство? На рынке кофе доминировали компания General Foods и ее марка «Maxwell House». Им принадлежала наибольшая рыночная доля, «заработки» компании не шли ни в какое сравнение с доходами конкурентов. Исследователи General Foods предложили новый процесс изготовления «обезвоженного» растворимого кофе.
На первый взгляд компания получила возможность еще больше увеличить долю рынка.
Возможность ли? Первый ход General Foods оказался на руку конкурентам. Появление новой марки «Maxim», отделившейся от «MaxwellHouse», означало, что компания сразу стала уязвимой. («Maxim», «Maxwell» – чувствуете разницу? Большинство потребителей -нет.) «Maxim» – слово без смысла, оно не несет в себе информацию в выгодах продукта.
Контратака Nestle называлась «Taster's Choice». Стратегически безупречным оказался не только выбор названия, но и момент появления марки на рынке. Nestle появилась на новом рынке максимально быстро, пока конкурентная марка «Maxim» не успела закрепиться в сознании потребителей растворимого кофе.
Новая марка «Taster's Choice» позволила Nestle одновременно атаковать позиции молотого кофе. «Вкус, как у свежемолотого кофе», – утверждалось в рекламе. Результат? Что ж, результат вам известен.
«Taster's Choice» победил в битве за кофейные чашки и лидирует с большим отрывом.
Несмотря на то, что General Foods изобрела новую категорию и первой предложила сублимированный кофе, по объему продаж «Taster's Choice» опережает «Maxim» более чем вдвое.
«Дело о пальцах» Следующая упущенная возможность известна в кругах производителей лосьонов для рук как «дело о пальцах». Оно начинается с «Jergens», марки № 1, имевшей наибольшую долю рынка.
Сначала компания представила рынку, на котором доминировали] жидкие лосьоны, кремоподобный продукт «Jergens Extra Dry» (настоящая инновация, на; «судьбе» которой негативно отразилось сходство названий). Покупатели не поняли разницы.
В отличие от конкурентов, однако.
Компания Cheselbrough-Pond's представила рынку «Intensive Саге». Впервые новый крем- лосьон получил название, однозначно позиционировавшее продуют в сознании покупателей. И товар стал набирать популярность.
Конечно, когда ш Jergens осознали опасность происходящего, компания нанесла ответный удар под названием «Direct Aid».
Старая история: слишком мало, слишком поздно. К моменту появления новой марки iee конкурент «Intensive Саге» одержал маркетинговую победу. Сегодня это марка № 1, по объему продаж она опережает «Jergens», «Jergens Extra Dry» и «Direct Aid» вместе взятые.
Но разве ее полшое название не звучит как «Vaseline Intensive Care»? Все так, но покупатели называют продукт «Intensive Care», а не « Vaseline». «Vaseline» – это вазелин; «Intensive Care» – лосьон для рук.
Необходимо дополнить наш рассказ историей о том, как Unilever выбирала название для призванного составить конкуренцию «Maxim» растворимого кофе.
Швейцарское руководство компании отстаивало название «Nescafe Gold» (расширение линии самогоI популярного в мире растворимого кофе «Nescafe»). Американский же менеджмент настаивал на названии «Taster's Choice», и в конце концов именно он победил как во внутренней, так и во внешней битве. Лучшее название и |§ лучшая стратегия иногда позволяют нивелировать недостатки позднего входа на рынок.
Война низкокалорийных напитков Редко когда удается наблюдать прямое противоборство двух товаров, создатели которых придерживаются диаметрально противоположных стратегий, как в случае с «Diet'Pepsi» и «Tab».
Коварство линейного расширения в том и состоит, что все преимущества, казалось бы, находятся на стороне Pepsi. В конце концов, такое популярное имя, как «Pepsi», вкупе с описательным прилагательным «Diet» выглядит неотразимым.
Более того, «Diet,Pepsi» первой вышла на арену. А правила позиционирования гласят, что марка, проникающая в сознание покупателя первой, имеет громадное преимущество. И все же оно не столь велико, чтобы перевесить недостатки линейного расширения.
Победа осталась за «Tab». Линейное расширение Pepsi в категорий низкокалорийной колы нельзя назвать сильной стороной. Это слабость.
Потребитель рассматривает «Diet Pepsi» Как нечто второстепенное по сравнению с обычной «Pepsi». «Tab» же воспринимается как самостоятельный напиток.
И что же, вынесла ли компания Coca-Cola какие-то уроки из маркетингового успеха своего напитка «Tab»? Как бы не так. Она вновь идет прямо в капкана линейного расширения. Под маркой «Tab» сегодня предлагаются имбирный и вишневый лимонады. Если Coca-Cola стремится к завоеванию надежных позиций в этих категориях, ей не следует использовать марку, ставшую типовым названием для «низкокалорийной колы».
А что проигравший? Обычно проигрыш команды в решающем матче заставляет тренера кардинально изменить стратегию. Какое решение принял «тренерский совет» Pepsi-Cola? Они наступают на те же грабли. На рынке появилась «Pepsi Light». Линейное расширение в «легком весе».
Тем, кто твердо убежден в правильности линейного расширения, нет дела до фактов.
Несмотря на то что «Tab» продавался лучше, чем «Diet Pepsi» (подтверждая ущербность линейного расширения названия), Pepsi-Cola упорно придерживается стратегии расширений, выпуская одну за другой «Crystal Pepsi», «Wild Cherry Pepsi», «Pepsi Max» и «Pepsi XL» (в то время как на рынке присутствуют также «PepsiLight», «Pepsi AM» и «Pepsi One»). Ни одна из этих марок не стала и вряд ли когда-нибудь будет популярной.
Сегодня ставки сделаны на «Pepsi One». Компания не перестает играть с огнем.
«Jergens Extra Dry»против «Intensiwe Care».
Успех «Intensive Care» иллюстрирует одну из важнейших идей позиционирования.
Линейное расширение марки конкурента является возможностью для вашей компании.
Подключайтесь к борьбе, только с новым названием, и победа, скорее всего, будет за вами.
Примеры – «Benson Hedges», «Taster's Choice» и «Intensive Care».
Линейное расширение наоборот Если линейное расширение в большинстве случаев оказывается ошибкой, то, следуя по обратному пути, компания все-таки может встретиться с успехом. Данный процесс получил название «расширения базы». Рассмотрим пример детского шампуня компании Johnson Johnson. Ориентированная на взрослых, подчеркивающая его мягкость реклама сделала детский шампунь одной из ведущих марок в категории.
Обратите внимание на основные особенности стратегии расширения базы. Тот же продукт, та же упаковка, та же этикетка. Изменилось только применение.
Если бы Johnson Johnson пошла по пути линейного расширения и выпустила шампунь для взрослых «Johnson's», он не имел бы и доли того успеха, которым он пользуется сейчас.
Другим примером расширения базы является «Blue Nun», белое вино, которое одинаково хорошо как с рыбными, так и с мясными блюдами.
Но разве это не типичные случаи «ловушки всеобщности»? Не совсем. Детский шампунь «Johnson's» – первый и единственный детский шампунь, одновременно рекламируемый и как продукт для взрослых. A «Blue Nun» – единственное белое вино, которое, если верить рекламе, хорошо сочетается с мясом.
А если аналогичный подход попытаются использовать владельцы конкурирующих марок, успеха им не видать.
Еще есть сода «Arm Hummer», которая помимо своего прямого назначения используется для освежения холодильников и чистки раковин. Тоже очень успешный продукт. Но что произошло, когда та же компания выпустила линейное расширение «Arm Hummer», содовый дезодорант? А ничего. Как говорится, «он действует, только если вы сидите в холодильнике».
Действительно «Johnson's Baby Shampoo» за короткий срок стал ведущей маркой шампуня для взрослых. Затем рекламная кампания была свернута, а товар предоставлен самому себе. Для поддержания идеи некоторых марок необходима очень активная реклама. Эта стратегия не столько увеличивает продажи, сколько обеспечивает их сохранение на достигнутом уровне. Впрочем, большинство компаний все равно оценивают эффективность рекламы по показателю «прибыль на инвестированный капитал».
Компания Arm Hummer использует свою марку в производстве широкого ассортимента товаров: зубная паста, средство для чистки ковров и т. д. Большинство из них в лучшем случае пользовались скромным успехом. Вопрос в том, насколько более высоких результатов добилась бы компания, если бы она использовала свои технологические компетенции для создания новых категорий товаров с новыми названиями? «Mentadent», содержащая соду зубная паста, продаётся лучше, чем паста «Arm Hummer». «Страстная» любовь к собственной торговой марке – весьма распространенное явление в корпоративной Америке.
Даже журнал «Harvard Business Review» настаивает на том, что на линейное расширение должно быть наложено табу. Бесполезно…
