Оценка и способы увеличения эффективности маркетинга
Третий модуль посвящен оценке и способам увеличения эффективности маркетинга.
Все, что вы делаете для привлечения новых клиентов, необходимо оценивать. Важно измерять, как работают те или иные маркетинговые приемы, каковы затраты на привлечение клиентов и отдача от этих усилий.
В одном случае 10 звонков на 1000 флаеров может являться недопустимым результатом, а в другом случае – это желанная цель, особенно для компаний, которые продают дорогие услуги.
Давайте для начала разберем технологии и способы оценки эффективности маркетинга.
Какие показатели нужно измерять и оценивать и как это делается
Какие же показатели нужно измерять и оценивать? Таковых можно представить несколько:
1. Суммарные затраты на рекламную кампанию.
2. Количество откликов (обращений).
3. Процент откликов от общего числа сообщений.
4. Стоимость одного отклика.
5. Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты.
6. Процент конверсии откликов в новых клиентов.
7. Стоимость привлечения одного клиента.
8. Соотношение ценности клиента и стоимости привлечения нового клиента.
9. ROI – отдача в виде дополнительной маржи на 1 рубль маркетинговых затрат (этот показатель считается в случае продаж при первом же обращении).
Рассмотрим подробно данные показатели.
Суммарные затраты на рекламную кампанию – это все
деньги, что вы вложили в кампанию по привлечению новых клиентов.
Количество откликов (обращений) – сколько людей к вам по результатам кампании обратилось.
Процент откликов от общего числа сообщений. Например, вы раздали 1000 флаеров (1000 маркетинговых сообщений) и получили 10 входящих звонков. Это означает, что вы получили 1 % откликов.
Стоимость одного отклика. Допустим, каждый флаер обошелся вам в 5 рублей. Ваши суммарные затраты равны 5000 рублей. Стоимость одного отклика (5000 рублей делим на 10) равна 500 рублей.
Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты. Допустим, если из этих 10 звонков
5 человек согласились что-то купить, процент конверсии в новые клиенты будет равен 50 %. Математика достаточно простая, но вы всегда для себя должны это просчитывать, чтобы не уйти в минус и сравнивать различные каналы между собой.
Стоимость привлечения одного клиента. Соответственно, стоимость одного клиента будет уже не 500 рублей, а 1000 рублей, так как мы ее умножаем на 2. Стоимость одного нового клиента будет равна 1000 рублей.
Если ценность ваших клиентов в десять раз больше, то, естественно, для вас эта рекламная кампания подходит, вы можете использовать данный канал. Каждый рубль, вложенный в маркетинг, принесет вам 10 рублей прибыли.
Мало это или много – вы оцениваете сами с точки зрения выгодности для бизнеса.
Такие показатели нужно измерять по результатам каждой рекламной кампании. И сейчас мы разберем это на следующих примерах.
Оценка рекламной кампании. Пример № 1
Предприниматель сделал безадресную почтовую рассылку с приглашением записаться в спортивный клуб для детей и взрослых.
Всего по почтовым ящикам города было раскидано 5000 писем.
1. Печать и доставка обошлись в 16 300 рублей.
2. Рассылка принесла 10 звонков.
3. Процент откликов от общего числа сообщений = 10/5000 = 0,2 %
4. Стоимость одного отклика = 16 300 / 10 = 1630 рублей
5. Количество обращений, по которым были получены новые клиенты, – 5.
6. Процент конверсии откликов в новых клиентов = = 5/10 = 50%
7. Стоимость привлечения одного клиента = 16 300 / 5 = = 3260 рублей.
Предприниматель остался недоволен результатами и сделал следующую кампанию – с раздачей флаеров.
Важное пояснение.
Может возникнуть вопрос: для расчета необходимо учитывать только затраты на рекламу или все затраты: на связь, на менеджеров и т. д.?
В любом случае, клиенты вам не достаются бесплатно.
Вы всегда платите за своих клиентов, даже когда ваша торговая точка размещена, допустим, в торговом центре и клиенты к вам приходят сами. Все равно стоимость клиента вы можете посчитать.
Вы платите за аренду, оплачиваете коммунальные услуги и т. д. Часть этих затрат уходит на то, чтобы клиенты приходили к вам самостоятельно, без маркетинговых усилий.
Сейчас же мы говорим про оценку именно рекламных кампаний.
Если в ваш магазин свободным потоком приходит сто человек в день, а после того как вы запустили какую-то кампанию, пришло дополнительно еще сто, в таком случае эффективность маркетинга необходимо считать именно по дополнительно пришедшим ста клиентам и сравнивать, что дешевле: приводить сто клиентов с помощью СМС-рассылки, с помощью раздачи флаеров, с помощью билборда, с помощью рекламы на радио или каким-то еще способом.
Оценка рекламной кампании. Пример № 2
После неудачи с почтовой рассылкой было решено попробовать использовать для привлечения клиентов флаеры.
1. Было напечатано 1000 флаеров на сумму 1100 рублей. 1280 рублей ушло на работу промоутеров по раздаче флаеров в руки представителям целевой аудитории, всего затрат 2380 рублей.
2. Раздача флаеров принесла 14 звонков.
3. Процент откликов от общего числа сообщений = 14 х х 100/1000= 1,4 %.
4. Стоимость одного отклика = 2380 / 14 = 170 рублей.
5. Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты – 5.
6. Процент конверсии откликов в новых клиентов = = 5/14=36 %.
7. Стоимость привлечения одного клиента = 2380 / 5 = = 476 рублей.
Результаты этой компании вполне удовлетворили предпринимателя (Алексея Рудского, о котором мы уже упоминали), и он принял решение продолжать использовать данный вариант привлечения новых клиентов.
По сравнению с почтовой рассылкой флаеры оказались гораздо эффективнее. Мало того, что привлечение клиентов обходится дешевле, так еще и с точки зрения ценности клиентов эти цифры Алексея вполне устроили.
Он и сейчас продолжает использовать этот вариант. Мы с ним доделываем флаер – создаем более сильное предложение, чтобы еще больше увеличить процент откликов.
Оценка рекламной кампании. Пример № 3
Сеть магазинов обуви сделала СМС-рассылку по базе подписчиков.
1. Одно сообщение обошлось в среднем в 1 рубль.
2. 25 % получивших сообщение пришли в магазин, и 25 % из посетивших сделали покупку в среднем на 3000 рублей, маржи в которых не менее 500 рублей.
3. Процент конверсии сообщений в покупку = 25 % х 25 % = = 6,25 %.
4. Таким образом, если считать, что из 100 подписчиков 6 совершили покупку и принесли в сумме 6 х 500 = = 3000 рублей маржи, то 1 затраченный рубль в этой кампании принес 3000 / 100 = 30 рублей маржи.
Это достаточно эффективно, и такие результаты типичны для СМС-кампании, если она сделана правильно.
Если предложение составлено грамотно, если вы не «выжгли» свою базу подписчиков (то есть не отсылаете сообщения каждую неделю, а делаете это не чаще, чем раз в две недели), можете рассчитывать примерно на такие результаты.
Не сбрасывайте со счетов мобильный маркетинг, СМС-рассылку. Используйте ее, если ваша целевая аудитория относится к этому лояльно.
Оценка рекламной кампании. Пример № 4
Была сделана контекстная интернет-реклама (в «Яндекс. Директе») по ключевым словам «ремонт ванных комнат» с серией объявлений типа: «Нужен ремонт в ванной комнате? Ремонт ванной в Москве, скидка 5 % до 15 сентября! Кликай!».
1. Суммарные затраты на кампанию 3982 рублей.
2. Это дало:
• 230 169 показов объявления;
• 1199 кликов (переходов на сайт);
• около 100 звонков с сайта;
• около 25 заказов со средней маржой порядка 40 000 рублей.
3. Процент откликов от общего числа сообщений = 0,52 %
4. Стоимость одного отклика (посещения сайта) = 3,32 рубля.
5. Стоимость привлечения одного клиента = 3982 / 25 = = 159 рублей.
6. ROI = (40000 х 5) / 159 = 1258 рублей дополнительной маржи на 1 рубль маркетинговых затрат.
Таким образом, данная кампания (с не самым сложным объявлением, в высококонкурентной нише) принесла хорошие результаты. Это работает, и новые клиенты регулярно приходят.
Настало время перейти к заданию.
Задание для вас по этому модулю – рассчитать показатели проведенной рекламной кампании.
Если вы только собираетесь провести кампанию, посчитайте ее результаты, как только это сделаете. Сравните свою кампанию с примерами, приведенными выше. Можно также оценить ранее проведенные рекламные кампании.
Задание 10. Рассчитать показатели по проведенной рекламной кампании
Компания:
Полученные результаты:
1. Суммарные затраты на рекламную кампанию.
2. Количество откликов (обращений).
3. Процент откликов от общего числа сообщений.
4. Стоимость одного отклика.
5. Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты.
6. Процент конверсии откликов в новых клиентов.
7. Стоимость привлечения одного клиента.
8. Соотношение ценности клиента и стоимости привлечения нового клиента.
9. ROI – отдача в виде дополнительной маржи на 1 рубль маркетинговых затрат (этот показатель считается в случае продаж при первом же обращении).
Типичные показатели конверсии маркетинговых каналов
Сейчас вы получите информацию, которую, скорее всего, на русском языке нигде больше не найдете.
Она касается показателей типичных процентов конверсии для различных кампаний.
Эти данные тщательно собирались западной директ-маркетинговой ассоциацией. Информация 2004 года, но это не должно вас смущать, потому что закон больших чисел работает, и данные вполне справедливы по сей день.
Показатель конверсии будет разный для различных вариантов доставки маркетингового сообщения – для жесткого и мягкого предложения цифры отличаются.
Жесткое предложение таково: вы призываете человека совершить покупку.
Мягкое предложение нацелено, как правило, на то, чтобы человек вам позвонил или пришел в офис. В этом случае клиент не обязан платить деньги. От него требуется позвонить либо оставить свои контакты, а жесткое предложение работает сразу на продажу.
Показатели конверсии для жестких предложений различных каналов сведены в следующую таблицу.
Таблица 11. Показатели конверсии для жесткого предложения
Таким образом, если мы говорим про почтовую рассылку обычной почтой, в среднем можно рассчитывать на 1,88 %. Медианное, наиболее вероятное значение – около 1 %, максимальное 9,57 % и минимальное 0,1 %.
Не ожидайте чудес, когда вы будете рассчитывать свою кампанию. Не ожидайте, что почтовая рассылка вам когда-нибудь принесет больше 10 % откликов.
Таких чудес в природе не бывает, а если и случаются, то они настолько редки, что вряд ли вам стоит на них рассчитывать. 10 % – это максимальный отклик, а наиболее вероятным для почтовой рассылки будет 1 %. Вы отправили 100 писем, и будет хорошо, если на жесткое предложение среагирует хотя бы 1 человек.
Почтовая рассылка 3D – по почте отправляется не бумажное послание, не открытка или письмо, а что-то объемное, какой-то предмет. В дальнейшем мы расскажем, что именно можно отправлять и какой отклик это вызывает. Здесь среднее значение 2 %, медианное, наиболее вероятное – также 1 %.
Каталог. У него конверсия равна 2 %, наиболее вероятное значение – 1,8 %.
Электронная почта – 1 % конверсии, наиболее вероятное число – 0,3 % и никак не больше, чем 15 %. Рассчитывайте на эти цифры, когда вы планируете рекламную кампанию.
Если у вас есть определенная сумма – например 10 ООО рублей – можете посмотреть на различные каналы, как они сработали в других компаниях, и прикинуть, какой отклик у вас будет на эти 10 ООО рублей, если вы отправите 100 писем. У вас есть возможность отправить 100 писем для почтовой рассылки или сделать 1000 флаеров. Исходя из этих цифр, вы можете сравнить между собой различные способы.
Каналы могут быть самыми разными: вкладыши, которые вставляют в журналы, купоны, телефонный канал, газеты, журналы, безадресные флаеры, телевидение, радио, раздача купонов в руки.
Приведем данные для жесткого предложения, которые мы получили на собственном опыте. В среднем раздача купонов в руки дала конверсию 0,5 %, СМС – 6,25 %, «Яндекс. Директ» – 0,01 %. Примерно такая отдача может быть.
Для мягкого предложения процент конверсии выглядит более оптимистично. Желающих откликнуться на такое предложение значительно больше. Позвонить, прийти к вам в офис за подарком или ввести свои данные людям психологически проще, поэтому конверсия будут выше.
Например, показатель использования СМС-рассылки в этом случае – 25 %. Если ваше предложение мягкое, вы сообщаете, что у вас в магазине проходит акция, и 25 % из числа получивших СМС-сообщение придут в магазин. Согласно нашему опыту, 25 % пришедших совершат покупку. Таким образом, если мы рассчитываем на продажу, это будет 25 % от 25 % = 6,25 %. Если же мы говорим про мягкое предложение, то мы можем рассчитывать на все 25 %.
Таблицу с показателями конверсии мягких предложений вы можете увидеть ниже.
Таблица 12. Показатели конверсии для мягкого предложения
