Многие художники не принимают идею того, что их деятельность является частью индустрии. Это предположение, считают они, усиливает коммерческие аспекты художественного производства, подчиняет чисто творческий импульс требованиям рынка. Такие взгляды художников, мотивированных, как указывалось в гл. VI, желанием создавать своим творчеством исключительно культурную ценность и не задумывающихся об экономической выгоде, понятны. Неуклюжий экономист, оперирующий такими понятиями, как «рыночная структура», «коэффициент концентрации», «спрос на рабочую силу» и «прибавочная стоимость», и в самом деле должен казаться равнодушным к высоким целям искусства.

Однако то обстоятельство, что индивиды и фирмы производят товары и услуги для сбыта или обмена или даже ради собственного удовольствия, обусловливает существование разных видов деятельности, которые в концептуальном плане могут быть описаны и зафиксированы в качестве индустрии. Как мы отмечали в гл. I, термин «культурная индустрия» не должен подразумевать какого бы то ни было идеологического или уничижительного суждения и не навязывает участникам индустрии экономический или любой другой тип мотивации. Атрибуты анализа индустрии – это просто удобный набор инструментов для описания процессов производства, потребления и обмена данных товаров. Тем не менее приходится признать, что на практике применение термина «индустрия» к искусству и культуре приводит к тому, что внимание фокусируется на экономических процессах, посредством которых культурные товары и услуги производятся, рекламируются, распространяются и продаются потребителям. Термин «культурная индустрия» в его современном значении действительно несет в себе идею экономической способности культурного производства создавать продукт, занятость и доходы и удовлетворять запросы потребителей, каким бы иным, более благородным, целям не служила деятельность художников. Действительно, многие внутри культурной сферы, включая и тех художников, чья объективная функция содержит некоторый элемент экономической выгоды, приветствуют идею того, что культурная деятельность вносит существенный вклад в экономику. Аргументируется это тем, что важность культуры в целом и искусства в частности должна была политически признана в мире, в котором царствуют экономисты; и нет лучшего способа это сделать, чем культивировать образ искусства как индустрии, более крупной (по крайней мере, в Австралии), чем пивная и обувная промышленность.

Таким образом, поле культурных индустрий – это до некоторой степени спорная территория. Дебаты о ценности остаются за рамками этой книги, поэтому мы сосредоточимся на том, как можно описывать и изучать культурные индустрии в современном экономическом анализе. Сначала мы рассмотрим те проблемы определения, с которыми сталкиваются исследования любой индустрии и которые особенно важны при рассмотрении культурных индустрий. Затем мы рассмотрим по отдельности ключевые виды искусства как индустрию и выясним роль культурных индустрий в городском и региональном росте, экономиках развивающихся стран, в туризме и, наконец, в международной торговле.

 

Определение культурных индустрий

Всякий серьезный университетский курс или учебник по отраслевой экономике начинается с указания на проблематичность определения индустрии: следует ли выстраивать концепцию индустрии в соответствии с группировкой производителей, классификацией продуктов, факторами производства, типами потребителей, мест и т. д. То, что проблематично для индустрий в целом, еще более проблематично в сфере культуры из-за неопределенности в определении культурных товаров и услуг. В предыдущих главах мы указали несколько способов отличить культурные товары и услуги от других товаров в экономической системе.

С точки зрения определения индустрии самой подходящей, пожалуй, будет категоризация культурных товаров, которую мы выдвинули в гл. I: культурные товары и услуги предполагают креативность при их производстве, в определенной степени воплощают интеллектуальную собственность и передают символическое значение. Такое определение, в свою очередь, позволяет определить отдельные индустрии в соответствии с их специфическим культурным продуктом (например, музыкой). Накапливание таких продуктов дает возможность говорить о «культурных индустриях» как целом. В некоторых случаях та или иная из этих характеристик сама по себе может рассматриваться как принципиальная основа для определения. Например, может подчеркиваться креативность, как в выражении «креативные индустрии» – термине, использованном британским министром в 1998 г. для описания динамики арт-сектора в экономических показателях Великобритании. Наоборот, создание интеллектуальной собственности рассматривается как достаточный критерий, позволяющий использовать термины «индустрии копирайта» и «культурные индустрии» более или менее синонимично.

Принятие общего определения культурных товаров позволит нам предложить модель культурных индустрий, построенную вокруг источника креативных идей и расширяющуюся по мере того, как эти идеи начинают сочетаться с новыми данными для производства все более широкого ассортимента продуктов. Таким образом, в центре этой модели индустрии лежит искусство в его традиционном понимании: музыка, танец, театр, литература, изобразительные искусства, ремесла, в том числе новейшие формы практик, такие как видео-арт, компьютерное и мультимедийное искусство и т. д. Каждая из этих форм искусства сама по себе может рассматриваться как индустрия, и на нее часто ссылаются в таком качестве, хотя подобное употребление термина обычно охватывает нечто большее, чем просто оригинальных производителей. Например, выражение «музыкальная индустрия» отсылает к огромному диапазону участников, включая композиторов, исполнителей, издателей, звукозаписывающие компании, дистрибьюторов, промоутеров, розничных торговцев, общества коллекционеров и т. д.; и все равно центром индустрии по-прежнему может считаться оригинальный творческий музыкант. Все формы искусства внутри региона, страны и т. д. вкупе с теми, кто предоставляет вспомогательные услуги, можно считать основой индустрии искусства в целом для этого региона, страны или какой-либо другой единицы, находящейся в фокусе исследования.

Следующая группа в расширяющемся паттерне концентрических кругов, охватывающих культурные индустрии, включает те индустрии, чья продукция считается культурным товаром с вышеописанной точки зрения, но которые также производят другие товары и услуги, не имеющие отношения к культуре, так что «первичные культурные товары и услуги» в них представлены меньше, чем в арт-индустриях. Хотя четкие границы провести трудно, в эту группу можно включить книгоиздание и издание журналов, телевидение и радио, газеты и фильмы. Во всех этих случаях культурные товары и услуги производятся наравне с товарами, не имеющими отношения к культуре. Включение в эту группу киноиндустрии может, однако, оказаться проблематичным. Некоторые однозначно поместят ее в ряд арт-индустрий, другие сочтут, что она скорее попадает в категорию медиа и развлечений; в действительности для того, чтобы отнести отдельные сектора киноиндустрии к той или иной категории, потребуется разделение фильмов по типам.

Наконец, в некоторых интерпретациях границы культурных индустрий раздвинуты еще больше и охватывают индустрии, в основном действующие вне культурной сферы, но производящие продукты, в которых можно разглядеть некое культурное содержание. Эти индустрии включают рекламу, некоторые аспекты которой нуждаются в креативном продукте; туризм, отдельные рыночные сегменты которого имеют культурную основу; и архитектурные услуги, в которых замысел может стремиться к качествам, выходящим за рамки чистой функциональности. Однако очевидно, что эти индустрии могут рассматриваться в качестве компонента культурных индустрий только в рамках очень широкого определения.

Вышеописанная схема, таким образом, представляет собой модель культурных индустрий, состоящую из концентрических кругов, в центре которой находятся арт-индустрии, а все остальные образуют слои или круги, размещающиеся вокруг центра, простирающиеся все дальше по мере того, как использование креативных идей включается в более широкий производственный контекст. Как и в случае многих других индустрий, выявление ключевых индикаторов размера, природы и степени экономической активности для культурных индустрий может представлять проблемы. Например, в том, что касается выпускаемой продукции, способы измерения объема и ценности производства будут варьироваться в зависимости от поставленной цели и характера производимого продукта. В исполнительских искусствах в разных обстоятельствах она может измеряться числом спектаклей, поставленных театральной труппой за определенный период времени, числом свободных или проданных мест на серию симфонических концертов или сборами от постановки оперы или мюзикла. С другой стороны, в изобразительных искусствах одним из возможных индикаторов может быть совокупная стоимость произведений, проданных за данный месяц или год; однако эту цифру нужно брать с поправкой на их перепродажу, если требуется измерить стоимость изначально выпущенной продукции.

Когда заходит речь о занятости в культурных индустриях, возникают дополнительные трудности с классификацией. Ряд культурных производителей, например, многие писатели и композиторы являются самозанятыми работниками, которые не попадают в большинство исследований, касающихся занятости и предприятий, или могут оказаться по данным переписи в другой рабочей или производственной классификации. Классификация художника как профессии в целях переписи населения широко варьируется в зависимости от законодательства, так что лица, считавшиеся подходящими под один набор специальных критериев, могут оказаться исключенными, тогда как те, кто считался неподходящими, наоборот, учтены. Многие работники культурных индустрий работают на так называемых «некультурных» работах: бухгалтерами, техниками, администраторами и т. д. Граница между творческой и нетворческой работой может оказаться размытой в целях сбора данных: например, являются ли монтажеры, осветители или звукооператоры в кино творческими или техническими работниками?

В области торговли культурными товарами также возникают проблемы с определениями из-за того, что большая часть культурной торговли имеет дело с правами, а не с физическими товарами. В музыке, например, объем экспорта данной страны должен учитывать зарубежные отчисления по авторским правам, причитающиеся композиторам, исполнителям, издателям и звукозаписывающим компаниям за те музыкальные произведения, правами на которые они обладают, и к этой цифре должна добавляться стоимость экспортируемых физических продуктов, таких как CD, музыкальные инструменты и саундтреки, доходы от концертов и т. д.

 

Искусство как индустрия

Рассмотрим теперь ключевые компоненты культурных индустрий в том виде, как они определены выше, и выясним, каким образом искусство может считаться индустрией или серией индустрий, организованных вокруг отдельных форм искусства. Мы рассмотрим по очереди характеристики спроса и предложения, технологии и природы рынка факторов производства и продуктов.

Спрос на искусство

В экономической теории истоки спроса – вкусы и предпочтения потребителей. Экономисты мало что могут сказать о формировании вкусов, и новая теория потребления заходит так далеко, что полностью игнорирует различия во вкусах, утверждая, что вариации в поведении потребителя вызваны различием в теневых ценах товаров, произведенных в соответствии с производственными функциями домашнего хозяйства, в которые материальные товары и услуги вводятся в качестве исходных данных. В этой модели относительное потребление товаров растет и опускается с течением времени не из-за изменений вкусов, а из-за того, что теневые цены на различные товары и услуги меняются по мере изменения опыта, понимания и других характеристик человеческого капитала. Несмотря на теоретическую достоверность подобной модели, экономисты, изучающие различия в ранжировании потребителями своих предпочтений в отношении товаров, скорее склонны допускать, что вкусы у потребителей действительно разные и что изменения этих вкусов действительно вызывают сдвиги в функциях спроса; они также склонны соглашаться, что вопрос о том, как эти вкусы формируются, касается не экономистов, а скорее социологов, психологов и других ученых, занятых объяснением поведения.

Каковы бы ни были теоретические обоснования, есть один важный аспект вкусовых предпочтений как движущей силы спроса: вкус на художественные товары и услуги является кумулятивным. Очевидно, что удовольствие, которое человек получает от музыки, литературы, драмы, изобразительных искусств, и, соответственно, его готовность тратить деньги на их потребление важным образом связаны с его знанием и пониманием этих форм искусства. Подобная культурная компетентность приобретается благодаря образованию и опыту, и поэтому более ярко выраженные и избирательные вкусы в отношении искусства, скорее всего, будут демонстрировать более образованные люди и те, кто уже стал потребителем. Последний тезис восходит к Альфреду Маршаллу, признававшему, что наслаждение тем, что он называет «хорошей музыкой», является приобретенным вкусом, который усиливается по мере накопления опыта. В гл. 3 кн. III «Принципов» Маршалл писал: «поэтому закон [убывающей предельной полезности] не исключает того, что чем более человек слушает хорошую музыку, тем более должно возрастать у него желание ее слушать». Недавно эти идеи были формализованы в теории рациональной зависимости, охватывающей потребление ряда товаров от героина до рок-музыки. Независимо от того, называть ли это зависимостью или культивированием хорошего вкуса, ясно, что если мы хотим добиться какого-то прогресса в объяснении спроса на искусство, существенное значение будет иметь эндогенизация вкусов в экономических моделях, по крайней мере, если связывать прошлое потребление с нынешним.

В остальном определение спроса на искусство как экономический товар может идти по вполне традиционному пути. Например, функция спроса на посещение живых представлений в театре, опере, балете и музыке, как ожидается, будет включать в качестве объясняющих факторов собственно цену, цену замещающего развлечения, потребительский доход и качественные характеристики представления. Разнообразие продуктов и умение потребителей распознать, какие представления необходимо посетить, указывает на то, что ценой при определении спроса, скорее всего, будут управлять качественные характеристики событий (какие произведения исполняются, кто играет, что сказали критики). Кроме того, потребление живых представлений характеризуется высокой временной интенсивностью, что указывает на то, что цена свободного времени, скорее всего, оказывает большее влияние на определение спроса, чем цена самого билета.

Эмпирические исследования спроса на искусство в разных его формах, от оперы до литературы, выявляют эластичность цен и доходов, которая широко соответствует априорным ожиданиям. Например, спрос на популярные культурные формы более эластичен в ценовом отношении, чем спрос на высокое искусство; в случае последнего качественные характеристики товара или услуги, как правило, перевешивают цену, когда потребитель делает свой выбор. Эластичность дохода, в свою очередь, как выясняется, относительно выше для искусства, чем для многих других товаров, потому что потребление некоторых его видов является по своей природе роскошью и имеет досуговое содержание, а также из-за ассоциирования вкусов с образованием, а следовательно – с доходом.

Предложение искусства

Аспект искусства, связанный с предложением, включает широкий набор производственных единиц: от глобальных корпораций до самозанятых индивидуальных производителей. Но при анализе искусства может быть проведено различие между коммерческим и некоммерческим сектором индустрии. Хотя четкие границы установить трудно, можно предположить, что коммерциализированное предложение в искусстве охватывает популярные развлечения и культурные формы, на которые существует значительный спрос, а при организации производства финансовые соображения преобладают над художественной ценностью. Характеристики предложения в этом секторе арт-индустрии могут анализироваться в категориях, сходных с теми, которые применимы к любой индустрии в экономике, основанной на коммерции, с той лишь разницей, что временами может возникать потребность утверждения общественного интереса, если культурное содержание продукции этого требует – например, в отношении торговли. С другой стороны, некоммерческий сектор в большей мере охватывает формы искусства «для посвященных», такие как классическая музыка, джаз, «серьезная» драма, поэзия, опера, классический и современный танец, изобразительное искусство, современные визуальные искусства и т. д. В производстве этих групп продуктов обычно большее значение придается культурной ценности, нежели финансовой выгоде, как на то указывает обозначение «некоммерческий». Поставщиками могут быть неинкорпорированные индивидуальные художники (о которых ниже); инкорпорированные фирмы, выступающие в качестве некоммерческих предприятий согласно специальному корпоративному законодательству; или же фирмы, находящиеся в общественной собственности и в общественном управлении, организованные на некоммерческой основе.

Некоторые современные культурологи считают, что различие между высоким искусством и популярной культурой демонстрирует старомодный элитизм, консерватизм и привилегированное положение господствующих форм культурных практик. Конечно, верно, что границы между разными формами культурного выражения со временем стерлись, так что стало все труднее проводить четкое разделение между высоким искусством и популярной культурой. Также нельзя отрицать, что такой термин, как «высокая культура», уже давно ассоциируется с культурным потреблением богатых и привилегированных классов общества. Но мы сейчас, рассматривая искусство как индустрию, можем без идеологических обертонов идентифицировать производство и потребление ключевых форм искусства в экономических, а не в культурных категориях, и пронаблюдать за отличительными характеристиками их экономической организации.

Если вернуться к некоммерческим особенностям, мы, во-первых, заметим, что большинство объяснений существования добровольных некоммерческих фирм в рыночной экономике применимо к искусству. Например, гипотеза о том, что такие фирмы существуют как ответ на неудовлетворенный спрос на общественные блага, оказывается весьма подходящей в случае, если искусство создает общественные блага, спрос на которые, по мнению потребителей, не способно удовлетворить существующее государственное предложение. В противном случае можно предположить, что арт-фирмы получают дополнительную потребительскую прибавочную стоимость от своих клиентов – например, через добровольные пожертвования – только если они организованы на некоммерческой основе. В самом деле, когда арт-организации получают правительственные гранты и субсидии и/или ищут индивидуальных и корпоративных спонсоров для финансовой поддержки, как это делают многие, некоммерческая форма – единственная доступная им реалистическая корпоративная структура.

Как отмечалось в гл. VI, поведение связанных с искусством некоммерческих фирм, таких как театральные, оперные и танцевальные труппы, симфонические оркестры, небольшие музыкальные ансамбли, некоммерческие музеи и галереи и т. д., может моделироваться по тем же принципам, что и поведение индивидуальных художников. Целью таких фирм может считаться прежде всего производство культурной ценности, одновременно с экономическими и культурными ограничениями. С более специфической точки зрения создание культурной ценности некоммерческими арт-фирмами может быть представлено через объективную функцию, в которой количество произведенной работы (вне зависимости от ее «качества») и охват аудитории (количество посетителей или потребителей продукции) являются совместно максимизируемыми показателями, а требование финансовой безубыточности вводится как минимальное ограничение для создания экономической ценности. Эта модель, по всей видимости, предсказывает, что подобное предприятие будет склонно производить больше продукции и выделять больше ресурсов на качество, чем аналогичная коммерческая фирма.

 

Технология

Технологические изменения оказывают глубокое воздействие и на паттерны производства, и на паттерны потребления в арт-индустрии. С точки зрения производства одним из самых очевидных современных влияний было влияние компьютерных технологий и процесса видео– и аудиовоспроизводства на процесс создания произведения и на природу производимых продуктов. Хотя есть искушение приветствовать эти явления как совершенно современные, как артефакт XX и XXI вв., индустрию искусств всегда характеризовало технологическое новаторство, когда многочисленные инновации в течение веков оказывали существенное воздействие на производственные процессы и на тип произведенной продукции, например на развитие фресковой живописи в XIII в. и изобретение фортепьяно в XVIII в.

Тем не менее один из неослабевающих споров в экономике искусства – спор о роли технологии в живом исполнении. В чистом смысле в живом исполнительском искусстве (в меньшей степени – в некоторых других областях художественного производства) повышение производительности невозможно так, как, например, в заводском производстве. Физический объем продукции на единицу вложенного труда в последнем секторе за последние 200 лет увеличился на несколько тысяч процентов, тогда как требования к живому исполнению струнного квартета Гайдна за это время ничуть не изменились. Как первоначально указывали Баумоль и Боуэн [Baumol, Bowen, 1966], используя модель двух секторов, включающую производственный (заводское производство) и непроизводственный (искусство) сектор, рост заработной платы в экономике в целом не может быть скорректирован прибавкой производительности в индустрии искусств в том же виде, что в заводском производстве, что приводит к углублению потенциального разрыва между затратами и полученным доходом в арт-организациях.

Следствия, вытекающие из гипотезы Баумоля и Боуэна, стали яснее в течение последних 35 лет, прошедших с того времени, как она была выдвинута. Мы можем указать, по крайней мере, на дюжину способов, при помощи которых живое исполнительское искусство смогло противостоять застою в производительности. Во-первых, произошли технологические изменения в таких областях, как устройство концертных площадок, звуковое и осветительное оборудование и т. д., позволившие большему количеству людей стать непосредственными потребителями живого исполнения. Во-вторых, технология воспроизводства художественных носителей еще больше расширила потребление и предоставила компаниям значительные новые источники дохода. В-третьих, многие компании адаптировали факторы производства к грузу затрат, например путем постановки пьес в более простых декорациях или с меньшим количеством актеров, игнорируя последствия таких стратегий для качества выпускаемой продукции. В-четвертых, адаптирование ценового фактора в искусстве произошло не в такой степени, которую предсказывала модель двух секторов. В частности, арт-компании не всегда находили нужным поднимать заработную плату до уровня других компаний, чтобы привлечь или сохранить адекватное обеспечение трудовыми ресурсами;

более того, в некоторых областях искусства, а именно в музеях и галереях, широко распространен добровольный труд. В-пятых, выросшие доходы потребителей и изменившиеся вкусы поддерживали некоторый долгосрочный рост спроса на искусство, хотя выгоды от таких сдвигов в спросе были неравномерно распределены по разным типам художественной продукции. Наконец, заполнить образовавшийся со временем разрыв в оплате труда был призван расширяющийся ряд источников из государственного и частного сектора: например, постоянно развиваются и совершенствуются новые модели взаимовыгодных партнерств между арт-организациями и корпоративными предприятиями. В результате действия различных смягчающих факторов эмпирические исследования так называемого «феномена болезни издержек» в искусстве до сих пор находили незначительные свидетельства дифференцированных темпов инфляции в исполнительском искусстве по сравнению с другими секторами экономики. Эти исследования показали, что совокупное действие адаптации производства, возросшего спроса и в целом растущих уровней незаработанных доходов противостоит тенденции к долгосрочному росту дефицита в арт-компаниях и что болезнь издержек для них не смертельна, хотя и продолжит создавать серьезные проблемы.

Технологические изменения также влияют на аспект искусства, связанный со спросом. Экономия, которую дают объемы потребления, в некоторых видах искусства сокращает маргинальные издержки на добавление еще одного потребителя почти до нуля и делает доступными на рынке гораздо более широкий диапазон потребительского опыта. Один из результатов этих тенденций – создание суперзвезд, чье восхождение к славе не может быть целиком объяснено их талантом. Появление Интернета как места для потребления искусства и широкой цифровой экономики как главной территории культурного обмена, вероятно, окажет в будущем значительное воздействие на многие аспекты культуры, поведения и экономические показатели в арт-индустрии.

Рынки труда

Рынки художественного труда бросают интригующий вызов экономисту, занимающемуся экономикой труда и пытающемуся понять стандартные факторы, обычно рассматриваемые в моделях поведения на рынке труда (обеспечение рабочей силой, определение заработной платы, распределение доходов, карьерные пути и т. д.). Некоторые аспекты рынка художественного труда, как кажется, соответствуют классической теории, другие оказываются более сложными.

По-прежнему существует проблема с определениями. Есть ли различия между связанными и не связанными с культурой работниками арт-индустрии? Если сосредоточиться исключительно на творческих работниках (как это делается в большинстве аналитических работ), можно ли рассматривать их в целях анализа как гомогенную группу? В отношении первого вопроса, по-видимому, верно, что описание не связанных с культурой работников арт-индустрии соответствует классическим теориям рынка труда, касающимся заработной платы, доходов и т. д. Следовательно, эти работники не представляют особых загадок для экономического анализа: бухгалтеры и электрики, работающие в театральных труппах, вряд ли сильно отличаются от бухгалтеров и электриков, работающих в любой другой индустрии, с точки зрения их поведения на рынке труда. Но если мы сосредоточим внимание на работниках, связанных с культурой, что в данном случае синонимично творческим работникам, мы столкнемся с большим разнообразием профессионального статуса и поведения. Например, что касается занятости, лишь относительно небольшая часть художников работает в штате, регулярно получая заработную плату и пользуясь льготами, которые дает постоянная занятость. В основном возможность так работать имеют только исполнители – актеры, танцоры, певцы, музыканты. Некоторым из них повезло, они попали в штат солидной компании и регулярно получают не только зарплату, но и оплачиваемый отпуск, пенсию по старости и надежность постоянной штатной должности. Но чаще всего такие исполнители в меньшинстве. В действительности большинство исполнителей, даже если с формальной точки зрения они и являются нанятыми работниками, скорее всего работают по временным или краткосрочным контрактам. Если они – члены профсоюза, то в лучшем случае они могут надеяться на минимальные ставки оплаты труда в тот период, когда им повезет иметь работу, но скорее всего, они смогут воспользоваться лишь немногими сопутствующими льготами и не имеют никакой гарантии непрерывной занятости.

Действительно, чаще всего на многих исполнителей смотрят как на фрилансеров, и эта профессиональная категория также охватывает огромное большинство творческих работников, не связанных с исполнительским искусством, – писателей, художников, ремесленников, композиторов, режиссеров, дизайнеров. Среди них те, кому работа дает возможность производить вещи на продажу (например, писатели, художники, скульпторы), вовсе не получают жалованья (если только не работают на заказ); следовательно, их лучше рассматривать как мелких предпринимателей, независимо от того, объединены они с кем-то или нет, а не как работников в собственном смысле слова. Тем не менее, несмотря на все эти вариации в среде творческой рабочей силы, анализ рынков тяготел к тому, чтобы рассматривать всех творческих работников сквозь единую призму теории рынка труда, хотя время от времени проводилось различие между оригинальными авторами и интерпретаторами (главным образом, между исполнителями и не-исполнителями).

Можно отметить четыре отличительные характеристики рынка художественного труда. Во-первых, рабочая сила включает относительно небольшое число работников, которые занимаются своей творческой профессией полный рабочий день. В индустрии, таким образом, наблюдается преобладание работников с неполной занятостью, большинство из которых работает по совместительству где-то еще в арт-индустрии (например, в качестве учителей) или в какой-то совершенно другой отрасли. В гл. VI мы указывали на стимулы для вторичной занятости художников, возникающие в связи с потребностью зарабатывать минимальный доход для выживания и желанием иметь финансовую стабильность. Эмпирические исследования подтверждают эмпирическую гипотезу о том, что вторичная занятость связана с необходимостью, а не со свободным выбором. Вторая особенность рынка художественного труда, которую следует отметить, – крайняя асимметрия в распределении доходов, при котором огромное большинство участников получает очень низкие доходы, тогда как горстка звезд получает очень большую ренту. Художники-звезды могут увеличить средний маргинальный доход по индустрии, но обычно средние годовые доходы от творческой деятельности значительно ниже того, что может быть предсказано для любой группы работников с аналогичными характеристиками человеческого капитала. Однако, несмотря на ожидаемое низкое вознаграждение, обычно – в большинстве видов искусства и в большинстве стран – существует избыточное предложение труда. Этот кажущийся парадокс мы рассмотрим далее.

В-третьих, хотя модель человеческого капитала вполне успешно объясняет различия в доходах художников, в результате ее применения выявляются некоторые особенности. Так, например, оказывается, что формальная профессиональная подготовка не является в искусстве столь же значимым фактором для достижения финансового успеха, как в других профессиях, и что по мере карьерного роста художника обучение на рабочем месте играет для него более важную роль. Фактически можно показать, что традиционные факторы человеческого капитала, связанные с образованием и накопленным опытом, имеют разное воздействие на три разных типа профессий, которые обычно практикуют художники (зачастую одновременно): творческая работа в искусстве; работа, связанная с искусством, например, преподавание; и работа, не связанная с искусством. Но даже в этом случае многие полагают, что успех художника полностью объясняется с точки зрения единичного качества, индивидуального «таланта». Однако с точки зрения формального анализа роль таланта в успешной художественной карьере остается неопределенной до тех пор, пока остаются недоступными независимые и надежные измерения этого качества. Наконец, признается, что риск является качеством, влияющим на выбор карьеры и дальнейший уровень доходов, но его воздействие спорно. Конечно, ожидаемые вознаграждения в искусстве характеризуются большей степенью неуверенности, чем в других профессиях, но не ясно, привлекает или отвращает игроков перспектива азартной игры. Для некоторых перспектива прославиться является притягательной, даже несмотря на очень низкую вероятность успеха. Другие принимают неопределенность как неизбежное обстоятельство, сопутствующее творческой карьере. Художники, отвергающие риск, скорее всего, будут бороться с ним через вторичную занятость или при помощи каких-то других стратегий.

Наконец, существует проблематика искусства для искусства, внутренних устремлений творческой личности и другие аспекты нематериальной привлекательности творческой работы, способствующие проведению четких различий между работой на рынке искусства и в других индустриях. С точки зрения нашей дискуссии в гл. VI некоторые особенности рынка труда, связанного с искусством, могут быть осмыслены при помощи понятий экономической и культурной ценностей и их влияния на творческих работников. В частности, немонетарное вознаграждение, которое дает статус художника, открывает более широкую перспективу для вопроса об избытке предложения художественного труда. Как указал Пьер-Мишель Менже, избыток художников был исторически характерен для этой индустрии, от перепроизводства парижских романистов и поэтов в начале XIX в. до перепроизводства музыкантов в Англии за весь период вплоть до наших дней. Отчасти избыток в предложении рабочей силы можно объяснить действиями арт-организаций, стремящихся иметь под рукой большой пул талантов, но гибкость индивидуального поведения (приход в профессию и уход из нее в зависимости от изменения обстоятельств), психологический доход, который порождает творческий труд, показывают, что значение дисбаланса на рынке художественного труда преувеличивается.

Рынки товаров

Модели спроса, предложения и ценообразования на рынках добровольного обмена применимы к любым культурным благам или услугам, а функции спроса и решения, касающиеся предложения, были формализованы для ряда художественных продуктов, особенно в исполнительских искусствах. Но нигде в искусстве рыночные процессы не были изучены на таком обширном материале или с такой строгостью, как на рынке предметов искусства – картины, objets dart (предметы искусства) и другие предметы коллекционирования. Причина двойная. Во-первых, большинство из этих рынков, например, аукционы искусства, приближаются к идеалу свободно функционирующего рыночного процесса с небольшим рыночным искажением или вообще без него, и даже там, где появляются такие нарушения, как информационные асимметрии, их можно учесть в аналитической работе. Во-вторых, обширные и надежные данные из тех, что вызывают блеск в глазах у специалиста по эконометрике, часто доступны не только для нынешнего времени, но и для исторических периодов.

Как и на рассмотренных выше рынках труда, на рынках товаров искусство также демонстрирует свои отличительные особенности. Ограничившись рынком физических произведений (картин, скульптур, других артефактов), мы можем отметить, что необычность продаваемых товаров как общей группы заключается в том, что они создаются только индивидами. Каждая единица выпускаемой продукции отличается от любой другой единицы, это крайний случай негомогенного товара. В случае художников, которые уже умерли, предложение товаров не увеличивается. Произведения искусства могут копироваться, но не воспроизводиться в том смысле, что в конечном счете существует только один оригинал каждого произведения искусства. Они обеспечивают покупателей очевидными потребительскими льготами в силу своей утилитарной характеристики долговременных частных благ. В то же время произведение искусства является частью культурного капитала страны или мира (некоторые в большей степени, чем остальные) и, тем самым, в большей или меньшей степени имеет характеристики общественных благ, в особенности, когда их приобретают галереи или собрания для публичного экспонирования. Поскольку произведения искусства можно перепродавать, и их цена со временем растет, у них есть особенности финансовых активов, и в этом их качестве к ним могут стремиться как к страховке против инфляции, способу хранить богатство или источнику спекулятивного прироста капитала.

В целях экономического анализа рыночного поведения основные особенности произведений искусства, активирующие функции полезности у покупателей, могут быть переданы через различие между искусством как декором, т. е. искусством, которое может незамедлительно предоставлять потребительские услуги благодаря своим эстетическим или декоративным качествам; и искусством как активом – т. е. искусством, предоставляющим финансовые услуги через свой потенциал для ценовой оценки. Таким образом, на цену отдельного произведения искусства, реализованного на рынке, как ожидается, могут влиять частично желание покупателя иметь произведение на всеобщем обозрении ради удовольствия, которое оно доставляет, и частично ожидание того, что при перепродаже оно принесет круглую сумму. Исследования цен на искусство считают наблюдаемый разброс между средними ставками доходности произведений искусства и доходностью других финансовых активов, сопоставимых по степени риска, измерением потребительской ценности искусства. Проще говоря, средний портфель произведений искусства со временем, скорее всего, принесет владельцу меньше доходов, чем средний портфель акций и облигаций; разница может быть истолкована как цена, которую инвестор платит за то, чтобы наслаждаться произведениями искусства, висящими на стене в его столовой. В конечном счете, однако, анализ рынков произведений искусства может быть вполне достоверно проведен без привлечения понятия культурного капитала, когда продаваемые и покупаемые произведения интерпретируются как активы, воплощающие и генерирующие экономическую и культурную ценность. Если дать определение культурной ценности, можно будет выявить отличительные характеристики инвестиций и торговли художественными товарами.

 

Роль культурных индустрий в возрождении городов и региональном росте

Роль культуры в городском контексте получает все более четкое признание по мере того, как во всем мире увеличивается озабоченность непрерывным ростом городов и экономическими, социальными и экологическими проблемами, сопровождающими этот рост. Значение в экономической жизни города искусства как катализатора возрождения городов было впервые признано несколько десятилетий назад. Не так давно этот интерес расширился, включив более общие вопросы о культурной ткани города, ценностях сообщества и перспективах переосмысления устройства города с учетом вопросов культуры и экологии.

Культура, в обоих значениях, в которых мы используем этот термин, существенным образом включена в процесс городского развития. Можно наблюдать по крайней мере четыре не исключающие друг друга функции культуры в жизни городов. Во-первых, конкретное культурное образование может само по себе быть значимым культурным символом или достопримечательностью, влияющей на городскую экономику: Падающая башня в Пизе или дворец Альгамбра в Гранаде. Во-вторых, «культурный район» может выступать в качестве центра развития в местной зоне, как это происходит в Питсбурге или в Дублине. В-третьих, культурные индустрии, в особенности исполнительское искусство, могут образовывать важнейший компонент экономики города не только в таких крупных центрах, как Лондон или Нью-Йорк, но также и в более мелких региональных центрах. В-четвертых, культура может иметь повсеместное значение в городском развитии, способствуя укреплению идентичности сообщества, креативности, сплоченности и жизненной активности посредством культурных характеристик и практик, определяющих город и его обитателей.

Экономические последствия таких проявлений культуры хорошо известны. Они включают, во-первых, прямое воздействие доходов от культурной деятельности на местную экономику через траты местных и не местных потребителей на культурные товары и услуги. Такие расходы могут считаться вкладом в региональный рост при условии долгосрочного роста потребительских доходов и сдвига вкусов в сторону культурной деятельности и досуга. Во-вторых, есть косвенное или вторичное влияние расходов на доходы соответствующих бизнес-предприятий и индивидов, например, на рестораны и транспортные услуги. В некоторых случаях культурный сектор предоставляет замену для рабочих мест, потерянных в процессе промышленного преобразования; в большинстве случаев качество предоставляемых рабочих мест считается благоприятным, поскольку занятость в бизнесе, связанном с искусством, или в культурных институтах обеспечивает более интересные и удовлетворительные условия работы, чем те, которые были в некоторых других областях. В-четвертых, культура может иметь более широкие экономические последствия для возрождения города в силу возможностей для диверсификации местной экономической базы; это имеет особое значение для регионов, страдающих от промышленного спада в постфордистскую эпоху. Наконец, могут возникнуть и более долгосрочные экстерналии с реальным экономическим потенциалом, если улучшение культурной среды в городе ведет к большей социальной сплоченности, усиливает чувство гражданской гордости, снижает уровень преступности, улучшает экономическую динамику и т. д. Такого рода факторы важны для улучшения имиджа города как желательного места для миграции капитала и создания нового бизнеса.

Этот феномен в последние десятилетия нашел отражение в разработке городской политики на национальном, региональном и местном уровне в ряде стран. Европейский опыт в широком смысле типичен. В общем и целом мы можем считать 1950-е и 1960-е годы временем, когда стало признаваться значение искусства, особенно элитарного, для жизни города. На 1970-е приходится период консолидации политики вокруг понятий развития личности и общества, участия, эгалитаризма, демократизации городского пространства и усиления осознания культурных, социальных и экологических аспектов городской жизни. В 1980-е и 1990-е, однако, эти мягкие идеи культуры в городской среде уступили место более жестким представлениям об экономическом потенциале городского культурного развития: максимизация экономической прибыльности для местной экономики с точки зрения доходов и занятости, продвижение «имиджа» городов как динамичных экономических центров и включение культуры как позитивной экономической силы в социальное и физическое возрождение пришедших в упадок городских районов.

В настоящее время в центре политики оказались попытки справиться с феноменом глобализации и его воздействием на экономическую и культурную жизнь города. В этом процессе до сих пор можно различить прообразы городской политики, описанные ранее. Они включают озабоченность ролью искусства и креативности и признание значения культурного плюрализма и многообразия в глобальном контексте наряду с признанием действия мощных экономических сил. Для настоящего периода характерны поиски холистической модели, в рамках которой можно было бы должным образом представить как экономические, так и культурные соображения, а также разрабатывать политику, находящую баланс между многочисленными экономическими, культурными, социальными, экологическими и другими целями городского развития и утверждающую роль местной культурной дифференциации в глобализированной международной экономике. Такую модель дает понятие «устойчивого города» – городской формы, сочетающей внимание к экологическим вопросам (улучшение городского транспорта, энергоэффективность, переработка отходов, управление отходами, использование открытого пространства и т. д.) с признанием культурных ценностей идентичности, принадлежности к городу, креативности и участия, которые могут быть подкреплены через городское планирование, ориентированное на культуру.

В этом контексте концепция культурного капитала – полезный способ осмысления места культуры в городской среде. Здания, относящиеся к культурному наследию, культурные институты, такие учреждения, как театры, концертные залы, ремесленные мастерские, художественные студии и т. д., могут рассматриваться в качестве капитальных активов, а люди, которые производят культурные товары и услуги в этих учреждениях, – актеры, музыканты, ремесленники, писатели, техники, дизайнеры, администраторы и многие другие, вносят вклад в создание экономической и культурной ценности. Более того, можно считать, что укрепление социальной сплоченности и идентичности посредством местного культурного развития направлено на создание нематериальной сети культурных связей и взаимодействий, поддерживающих местное сообщество и придающих ему смысл. Эти явления – примеры нематериального культурного капитала, запаса практик, обычаев, традиций и т. д., которые унаследовало нынешнее поколение и которые оно с изменениями и дополнениями передаст дальше. Можно считать, что проекты и стратегии городского развития подразумевают все эти типы капитала, когда долгосрочные выгоды измеряются с точки зрения и экономики, и культуры.

 

Культурные индустрии в экономике развивающихся стран

В третьем мире концепция культуры как индустрии имеет некоторые специфические коннотации. В первобытных обществах, как мы отмечали в гл. IV, культура и экономика в значительной степени едины. По мере развития и по мере того как экономика дифференцируется, культурные факторы могут продолжать оказывать существенное влияние на методы производства и виды производимой продукции. В процессе возникают некоторые специфические культурные индустрии, определенные в категориях, установленных выше на с. 158–161. Полезно спросить, до какой степени культурные индустрии сами по себе могут быть силой в развитии экономики развивающегося мира. Для того чтобы пролить некоторый свет на эту проблему, мы рассмотрим конкретный случай музыкальной индустрии.

Значение музыки как краеугольного камня культурной жизни в развивающихся странах хорошо осмыслено. Производство местной популярной музыки берет начало в давно сложившейся местной культуре. Во многих странах развивающегося мира оно переросло в значимую экономическую индустрию благодаря широкому распространению практики живой музыки, местному и национальному вещанию, созданию национальной звукозаписывающей индустрии и иногда – доступу на международный музыкальный рынок. Этот процесс берет начало в том факте, что производство музыки ради экономической прибыли может проложить относительно доступный путь в денежную экономику для отдельных индивидов и групп. Многие исполнительские навыки уже были приобретены, а потребности в капитале и барьеры на вход относительно низки. Как правило, индивиды или группы начинают с живых представлений за деньги, а затем, если добиваются успеха и имеют мотивацию, могут попасть на радио и телевидение или в звукозапись для местного рынка. Во многих странах развивающегося мира с течением времени появились небольшие звукозаписывающие компании, обслуживающие местные сети теле– и радиовещания и розничную торговлю. Поскольку зачастую там отсутствует эффективный режим копирайта, издержки для пользователей могут оказаться очень небольшими, а это, конечно, означает, что доходы композиторов и исполнителей музыки, скорее всего, окажутся таким же образом ограниченными.

Однако возникшие в развивающихся странах музыкальные индустрии все-таки подвергаются воздействию международного рынка, и происходит это двумя путями. Во-первых, производственный сектор музыкальной индустрии в этих странах все чаще становится мишенью для крупных транснациональных звукозаписывающих компаний. Во-вторых, спрос потребителей на музыку, циркулирующую во всем мире, растет по мере того, как музыка становится доступнее, когда растут доходы и меняются вкусы; таким образом, доля национального производства музыки в общем спросе на нее в стране имеет тенденцию падать по мере развития.

Тогда каковы шансы артистов или музыкальных стилей из развивающихся стран пробиться на мировые рынки и тем самым внести вклад в местную экономику благодаря доходам от экспорта? Некоторые музыкальные жанры со временем выросли настолько, что стали господствовать на международной арене, от джаза до рок-н-ролла, рэпа, хипхопа, регги и других музыкальных форм. Тем не менее, несмотря на то что международная звукозаписывающая индустрия относительно быстро осваивает музыкальные стили и моды, артисты с Юга столкнулись с тем, что очень трудно записаться и получить известность на международном рынке. В большинстве случаев внимание к музыке из третьего мира привлекала деятельность независимых звукозаписывающих продюсеров, стоящих в стороне от крупных транснациональных компаний, и развитие специфической категории музыки, известной как «музыка народов мира» (World Music), представляющей целый ряд специфических музыкальных жанров или стилей, зародившихся в разных частях мира (сальса с Кубы и Пуэрто-Рико, зук с французских Антильских островов, рембетика из Греции, рай из Алжира, кавалли из Пакистана и Индии).

Тогда становится очевидно, что если музыка как важная индустрия национальной экономики вносит значительный вклад в экономическую жизнь развивающихся стран, ее роль нельзя оценивать вне контекста глобальной музыкальной индустрии, которая по мере развития неуклонно становится все более значимой силой. Глобализация музыки столкнулась с господствующей ролью звукозаписывающих компаний, сконцентрированных в США, Европе и Японии, благодаря которой горстка транснациональных корпораций получает все больший контроль над рынком. В таких обстоятельствах независимым артистам и музыкальным продюсерам, в особенности из развивающегося мира, отвоевать долю на рынке крайне сложно. Хотя некоторые музыкальные жанры и стили были подхвачены международными кругами, что создало возможности для культурного обмена и распространения и в некоторых случаях привело к ощутимым экономическим вознаграждениям для небольшого числа индивидов и для некоторых развивающихся экономик, проникновение местной музыки на мировую арену шло очень медленно. Там, где это происходило, данный процесс обычно разворачивался под контролем глобальной индустрии; во многих случаях создатели музыки ничего от этого не получали. В будущем более строгий режим авторского права будет важен для решения этой проблемы и обеспечения соответствующего вознаграждения создателям музыки, не только в развивающихся странах, но и по всему миру.

 

Культурный туризм

Туризм занимает не вполне обычную позицию в отношении культурных индустрий. В самом широком смысле весь туризм, независимо от того, внутренний он или международный, имеет культурное измерение. Мотивом потребителей, отправляющихся в новые места, может быть просто отдых или любопытство, но тот опыт, который они получают, попав туда, несомненно, располагается в культурном контексте и полон культурных посланий, которые они могут понимать или не понимать, ценить или не ценить. Даже туристы, проводящие отпуск на курортах, предоставляющих стандартизированный туристический опыт без отсылки к местности или к региону, в котором расположен курорт, попадают в своего рода культурную среду, хотя их снабжают готовым и однородным опытом. Более того, туризм в широких культурных категориях – это процесс, протекающий одновременно в двух направлениях между гостями и принимающей стороной, с набором различных видов (позитивных и негативных) культурного взаимодействия.

В более специфическом смысле, однако, туризм может рассматриваться не столько как полноправная культурная индустрия, сколько как то, что использует продукцию других индустрий культурного сектора – исполнительских искусств, музеев и галерей, культурных достопримечательностей и т. д. На местном или региональном уровне эти культурные индустрии могут быть прочно связаны с туризмом, снабжая туристическую индустрию целым рядом продуктов и сами в большей или в меньшей степени испытывая зависимость от туристов для своего экономического выживания. Феномен массового туризма, вызванный к жизни снижением цен на передвижения по миру и ростом потребительских расходов на досуг, привел к широкомасштабной экспансии туристических инфраструктур во многих частях мира. Воздействие массового туризма на культуру, варьирующееся от физического воздействия, оказываемого большим числом туристов, на исторические достопримечательности, до ущерба, который может быть нанесен культурным ценностям местного сообщества, если в него постоянно вторгаются бестактные и грубые посетители, хорошо известно.

В еще более специфическом смысле туризм и культура соединяются в нишевом рынке, который стал известен как «культурный туризм». Если массовый туризм – широко разрекламированный, низкозатратный и поставляет готовый товар, то культурный туризм известен узкому кругу, дорогостоящ и приспособлен под индивидуальные требования. Типичный пример культурного туризма – целенаправленное посещение (индивидуальное или с группой) культурных фестивалей или конкретных культурных достопримечательностей или более продолжительные туры, построенные вокруг культурной тематики, – опера, места с литературными ассоциациями, автохтонные сообщества, археологические достопримечательности, арт-галереи и т. д. Хотя некоторые энтузиасты культурного туризма воспевают его как новый феномен, в действительности он существует уже долгое время. Например, европейский «гран-тур» в XIX в. был формой культурного туризма, которым занимались, как и сейчас, богатые и привилегированные с целью образования и самосовершенствования. Из всех видов туризма, отмеченных выше, культурный туризм, очевидно, имеет наиболее тесные отношения с культурными практиками и образом жизни принимающих сообществ.

Экономические выгоды и издержки крупно– и мелкомасштабного туризма хорошо задокументированы. Принципиальные вопросы, лежащие на пересечении экономических и культурных аспектов туризма, связаны с возможными конфликтами между экономическими стимулами, которые движут туристической индустрией, и культурными ценностями, на которые туризм опирается или воздействует. Хотя туризм действительно обеспечивает экономические стимулы и финансовую поддержку для большей части культурной деятельности, он также может оказывать и противоположное воздействие на культуру. Ущерб, который может быть нанесен культурным достопримечательностям, скопление людей в культурных учреждениях, неуместное строительство отелей и курортов в культурно уязвимых зонах и т. д. – все это примеры того, почему погоня за финансовой прибылью от туризма может иметь негативные финансовые последствия. Таким образом, стратегии туризма, стремящиеся максимизировать экономические выгоды от туристической экспансии, как это, например, предлагается органами по региональному развитию и другими государственными учреждениями, должны учитывать подобное воздействие на культуру, если хотят добиться успеха.

Рамка, в которой могут рассматриваться и экономические, и культурные последствия туризма, снова задается понятием устойчивости. Действительно, понятие устойчивого туризма в настоящее время прочно утвердилось, и связано оно в основном с озабоченностью тем, как туризм отражается на окружающей среде. Фактически существует прямая параллель между туризмом, который может считаться устойчивым с точки зрения экологических особенностей, и туризмом, устойчивым в культурном отношении. И в экологическом, и в культурном контекстах подобный туризм, как ожидается, должен учитывать местные ценности, быть ненавязчивым и не приводить к упадку затронутых им районов. Вместо того чтобы извлекать краткосрочную прибыль из эксплуатации туристического спроса, он будет направлен на сохранение и укрепление тех самых средовых и культурных особенностей, которые в первую очередь и привлекают туристов. Можно предположить, что стратегии устойчивого туризма в долгосрочной перспективе приведут к беспроигрышным исходам с позитивным воздействием и на культурные ценности, и на экономическую доходность.

 

Торговая политика и культурное исключение

В 1990-е годы слово «культура» все чаще всплывало в контексте международной торговли. Торговля культурными продуктами того или иного рода существовала всегда, включая долгую историю незаконной торговли культурной собственностью. Кроме того, так или иначе имело место вмешательство в торговлю культурными благами, в особенности для того чтобы предотвратить вывоз из страны их происхождения предметов культурного наследия, таких как произведения искусства (так называемые «национальные сокровища»). Но революция в коммуникационных технологиях и неустанно набирающая силу в последнее десятилетие экономическая глобализация помещают соображения культуры в международной торговле в совершенно новый контекст.

В качестве основных очагов этих изменений могут рассматриваться три следующих события: переговоры, которые привели к замене Генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ) Всемирной торговой организацией (ВТО) в 1994 г.; введение в действие Североамериканского соглашения о свободной торговле (НАФТА) между Канадой, Соединенными Штатами и Мексикой также в 1994 г.; переговоры внутри Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) по «Многостороннему соглашению по инвестициям» (МСИ), начатые в 1995 г. и до сих пор не завершенные. Проблемы, рассматривавшиеся на каждом из этих форумов, детализировались по-разному, но для наших целей удобно рассматривать их вместе, сосредоточившись на общем для них контексте. Экономический императив, направляющий мировую торговую систему к сокращению протекционизма и освобождению глобальных рынков, основывается, конечно, на простом предположении, что свободная торговля максимизирует мировое благосостояние. В мире, где сравнительное преимущество поддерживает специализацию в производстве и взаимовыгодный международный обмен, вмешательство, искажающее свободный поток товаров и услуг, приведет к потерям в эффективности и сокращению экономического благосостояния.

Появление культурных товаров, таких как фильмы и телевизионные программы, в международной торговле является примером двух различных аспектов культуры, которым мы дали определение в гл. I. Один аспект связан с производством таких товаров, а второй касается культурного воздействия на потребление. С точки зрения производства затрагивается культура в функциональном смысле; экспорт культурного продукта в международной торговой системе является значительным экономическим вкладом, который культурные индустрии данной страны могут внести в национальную экономику. Многие страны зарабатывают ценную иностранную валюту на экспорте подобных услуг, в особенности США, являющиеся главным поставщиком культурных товаров в мире. Однако в контексте принимающей стороны затрагивается понятие культуры как образа жизни и выражения групповой идентичности. Импортированные культурные проекты приносят с собой символические послания, которые могут быть сочтены угрозой для местной культурной идентичности. Таким образом, можно выявить две стороны рынка. С одной стороны, производители определенных культурных товаров и услуг видят во многих точках мира прибыльные торговые возможности, которыми они хотят воспользоваться. Им доступен масштаб и другая производственная экономия, что позволяет им поставлять продукцию по конкурентоспособным ценам, и очень часто на поставляемый ими материал в импортирующих странах есть высокий спрос со стороны потребителей. Экспортирующие страны, таким образом, противятся любому вмешательству, которое могло бы ограничить их доступ к рынкам. По другую сторону забора импортирующие страны считают, что их местную культуру вытесняет иностранная продукция, с которой продукция местных культурных индустрий не может конкурировать без протекционизма в какой-либо форме.

Спор в торговых кругах сосредоточился вокруг того, отличаются или нет культурные товары от других товаров. Если да, то тогда культурные исключения могут быть включены в торговые соглашения, что сделает возможной некоторую форму защиты внутренней культурной индустрии. Подобно тому как законы о карантине запрещают импорт больных растений и животных, так и культурный протекционизм стремится оградить общество от заразы иностранных культурных влияний. Так, например, Франция и Канада активно выступали за культурное исключение в касающихся их торговых соглашениях из-за боязни культурного господства США. Другие страны, например, Австралия, вводят регулирование на радиостанциях и телевидении, чтобы обеспечить минимальный контент производимого на месте материала в их вещании, которое в противном случае содержало бы только импортные программы.

Для некоторых подобное вмешательство в свободный поток товаров, услуг и информации означает нелиберальное и авторитарное ограничение потребительского выбора. Многие экономисты, для которых любая форма искажения рынка – проклятие, укажут на экономические издержки и неэффективность, порождаемые подобным протекционизмом. Но более широкий взгляд на вопрос позволяет смягчить эту позицию. Можно выдвинуть два аргумента. Во-первых, возможно, верно, что французские потребители не будут смотреть ничего другого, кроме американских телевизионных программ, и ходить только на иностранные фильмы, если им будет предоставлен свободный выбор. Но могут возникнуть сомнения, будет ли такой выбор полностью информированным и будет ли он реальным отражением фундаментальных предпочтений. Есть некоторые свидетельства того, что люди готовы что-то платить, чтобы защитить местную культурную идентичность, даже если они сами зачастую не потребляют такой продукт напрямую. Иными словами, если специфические внутренние способы культурного выражения производят некоторые общественные блага, такие как чувство национальной гордости и солидарности, или некоторые положительные экстерналии, такие как пул обученных местных талантов, появляются веские экономические основания для определенного государственного вмешательства в рынок для поддержания такой деятельности; если это так, то протекционизм в некоторых случаях может быть полезным инструментом, а связанные с ним потери в эффективности будут рассматриваться как неизбежная цена за внешние выгоды или общественные блага.

Второй тезис выходит за рамки экономических проблем и вводит в игру понятие культурной ценности как желательный аспект человеческого существования. Можно утверждать, что сохранение национальной культурной идентичности, каковое, очевидно, является целью французской и канадской позиций, порождает для соответствующих сообществ культурную ценность, которая стоит несколько в стороне от экономических потерь и прибылей, возникающих в торговой системе. Торговые переговоры традиционно целиком посвящены экономике, и любое предложение учитывать культурную ценность при определении «правил игры», скорее всего, будет осмеяно или отвергнуто как предвзятое, в особенности экономистами. Однако тот факт, что культурная идентификация, самопризнание и самоуважение важны для людей и что эти ценности подвержены влиянию торговли, заставляет остановиться и задуматься. Экономическая политика в этой области должна смириться с тем, что конечные цели различных обществ выходят за рамки непосредственных экономических забот и поэтому культурные ценности могут быть специальным образом включены в политический процесс. Без сомнения, именно такого рода соображения побудили различные группы на Стокгольмской конференции в апреле 1998 г. «поддержать идею того, что культурные товары и услуги должны быть полностью признаны и что к ним следует относиться иначе, чем к другим формам товаров». Соединенные Штаты были представлены на этой конференции несмотря на то, что в тот момент не являлись членами ЮНЕСКО; однако представляется маловероятным, чтобы их делегаты согласились с этим предложением.

Язык в этой области, как и повсюду, одновременно и отражает, и формирует господствующее мнение. Слово «исключение» применительно к культурным товарам в международной торговле в какой-то мере негативно окрашено, поскольку подразумевает, что культура – это помеха достижению идеальной унификации в мировой торговой системе. Если бы защита культурных ценностей и достижение других культурных целей обрели равные права с экономической ценностью, определяющей торговую политику на международном уровне, возможно, термин «культурное признание» оказался бы более позитивным при решении этого вопроса в переговорах между странами.

 

Выводы

В этой главе был описан широкий диапазон представленности культуры в промышленной структуре экономики: от центральной роли креативных арт-индустрий в экономике развивающихся и развитых стран до вклада культурных индустрий в возрождение городов, туризм и торговлю. Во всех этих различных проявлениях культура возникает как потенциальный источник экономического динамизма на местном, национальном или международном уровне. Хотя экономическое значение культурных индустрий следует оценивать с осторожностью, тем не менее, во многих отношениях эти индустрии в XXI в. находятся на переднем краю развития. Подобное утверждение может быть рационализировано на следующих основаниях:

• изменившиеся паттерны потребления и выросшие реальные доходы приводят к долгосрочному росту спроса на культурные товары и услуги;

• культурные индустрии являются важными поставщиками контента в развитии новых информационных и коммуникационных технологий;

• культурные индустрии способствуют работе творческой мысли, необходимой для процесса инноваций и технологических изменений;

• культурные индустрии оказывают сильное влияние на уровни занятости и по мере роста могут частично вбирать в себя рабочую силу, освободившуюся в других, пришедших в упадок, отраслях.

В пылу энтузиазма по поводу потенциальной динамичности культурных индустрий мы не должны, однако, упускать из виду тот факт, что создание экономической ценности не является их единственным raison d’etre. Ключевое содержание процессов производства и потребления в искусстве и культуре, а также культуры в целом как явления, позволяющего людям выражать свою идентичность и вырабатывать способы совместной жизни, – это культурная ценность, осмысляемая на фоне стандартов, при помощи которых измеряется экономический успех. Анализируя культурные индустрии на микро– или макроуровне, невозможно игнорировать или принижать значение этого критически важного измерения.