В октябре 2005 года американский сатирик Стивен Кольбер в первом выпуске своей телепрограммы «Отчет Кольбера» использовал слово truthiness – правдоподобность. Он определил этот термин как истину, которую все знают интуитивно, а не благодаря наличию фактов, доказательств или логических выводов. Термин прижился – теперь его определение можно найти на справочных сайтах, таких как, к примеру, Dictionary.com:

Свойство информации казаться правдивой в соответствии с интуитивными представлениями, мнениями и восприятием, без учета логики, фактических свидетельств и тому подобных вещей.

Примечание. Компания Merriam-Webster, специализирующаяся на издании справочников и словарей, в 2006 году выбрала термин «truthiness» словом года, но на самом деле его изобретателем является не Кольбер. Согласно лингвисту Бенджамину Зиммеру, слово «truthiness» появилось в Оксфордском словаре английского языка как форма редкого слова «truthy», означающего «правдивость, достоверность». Это означает, что Кольбер использовал слово «truthiness» истинно достоверным способом.

Исследования показали, что люди верят информации, которую интуитивно считают верной, и что именно правдоподобие определяет вероятность запоминания событий и принятия решений.

Скорее всего, вы без проблем мгновенно ответите на вопрос «Является ли Китай азиатской страной?», полагаясь на свои знания и память. Но далеко не на все подобные вопросы последует такой же быстрый и уверенный ответ. Скажем, если спросить «Находится ли музей Гутенберга в немецком городе Майнц?», корректный ответ будет дан только при условии, что вы читали книги по истории книгопечатания или были в Майнце. (Кстати, ответ на этот вопрос положительный.)

Большую часть времени люди пользуются для мышления Системой 1. Она работает быстро и интуитивно, базируясь на «правдоподобии». Это означает, что вы можете попытаться ответить на вопрос про музей Гутенберга, опираясь только на интуицию.

Иногда, может быть даже в большинстве случаев, эти интуитивные решения оказываются верными. Но бывают и ситуации противоположные. Более того, на такие решения крайне легко повлиять.

 

Повторения заставляют доверять интуитивно

Что влияет на людей, когда они решают, верна ли сообщенная им информация?

Исследования, призванные ответить на этот вопрос, начались еще в конце 1970-х годов. В 1977 году Линн Хашер опубликовала результаты исследования, согласно которому, услышав ложную информацию достаточное количество раз, люди начинают верить в ее истинность. Ее теория состояла в том, что за счет повторений информацию становится проще вспоминать. И на это ощущение легкости когнитивной обработки накладывается чувство осведомленности. Система 1 чувствует, что информация знакома и легка для понимания, и решает, что она заслуживает доверия и является истиной.

Если вы отвечаете за проводимую на сайте или посредством рассылки по электронной почте кампанию, убедитесь, что информация несколько раз повторяется в разных местах. Будучи источником данных, вы можете легко забыть о важности повторений. Ведь информация, с которой вы работаете, вам уже хорошо знакома. Не стоит упускать из виду того факта, что другие люди, например целевая аудитория, ничего об этом не знают. Может казаться, что вы говорите одно и то же, но именно повторения позволяют целевой аудитории запомнить основной посыл.

 

Фото + информация = правдоподобность

Скорее всего, вы уже знаете, что дополнение текста фотографией – например, публикация вместе с рецептом картинок – задает контекст и облегчает понимание текстовой информации. Но вы можете даже не догадываться о том, что фотография увеличивает склонность людей верить опубликованным сведениям, даже если они не являются правдой.

Стивен Френда (Frenda, 2013) опубликовал подборку фотографий из новостных изданий, освещавших политические события последнего десятилетия. Некоторые были настоящими, а некоторые стали выглядеть таковыми после редактирования, хотя описывали события, не имевшие места в реальности.

Например, одна из сфабрикованных историй включала в себя фотографию президента Обамы, пожимающего руку бывшему президенту Ирана Махмуду Ахмадинежаду. Снимок сопровождался следующим текстом:

«20 апреля 2009 года президент Обама, приветствуя глав государств на конференции ООН, обменялся рукопожатием с президентом Ирана Махмудом Ахмадинежадом. Пресс-служба Белого дома сообщает, что встреча была незапланированной и рукопожатие являлось формальностью».

Другая сфабрикованная история содержала фотографию президента Джорджа Буша за рулем пикапа с Роджером Клеменсом. Она сопровождалась текстом:

«1 сентября 2005 года: Пока части Нового Орлеана находятся под водой в результате урагана Катарина, президент Буш на своем ранчо, расположенном рядом с городом Кроуфорд, штат Техас, развлекает бейсболиста Роджера Клеменса».

После просмотра фотографий участникам эксперимента было предложено выбрать один из четырех вариантов:

1. Я помню, что видел это в новостях.

2. Я не помню, чтобы я видел это в новостях, но я помню, что это происходило.

3. Я этого не помню.

4. Я помню, что все было совсем по-другому.

Кроме того, можно было в свободной форме ответить на следующие вопросы:

• Какие чувства вызвало у вас это событие в то время?

• Что вы чувствуете по этому поводу сегодня?

Френда протестировал 2650 человек. Сначала была показана запись трех реальных событий. Нужно было понять, насколько участники в состоянии вспомнить о событиях такого типа. Большая часть (82 %) выбрала во всех случаях варианты «Помню, что видел это в новостях» или «Помню, что это было». И практически все (98 %) помнили, как были свидетелями по меньшей мере двух из трех событий.

Затем была показана информация об одном из пяти фальшивых событий. Половина из 2650 участников сообщили, что помнят это событие, причем примерно половина из них (то есть 27 % от общего числа опрашиваемых) утверждала, что помнит не только само событие, но и репортажи о нем в новостях. Только 6 % участников ответили, что в их памяти сохранилась другая версия событий. Остальные 44 % указали, что не помнят ничего подобного.

Некоторые участники даже рассказали о своей реакции на событие в то время, когда оно, по легенде, имело место. Например, под одной из смонтированных фотографий, изображавшей происшествие во время предвыборной кампании Хилари Клинтон в 2008 году, один человек написал:

«С моей точки зрения, это был жест отчаяния, что укрепило мое негативное отношение к кандидатуре миссис Клинтон».

Примечание. Во время второго исследования оказалось, что политическая принадлежность влияет на фальшивые воспоминания. Либералы охотно верили в правдивость информации, демонстрирующей консерваторов с плохой стороны, аналогичным образом консерваторы воспринимали негативную информацию о либералах.

Я не сторонник использования фотомонтажа и ложных сведений как средства влияния на память людей. Более того, после того как вы узнали об этих исследованиях, нужно прилагать усилия, чтобы фальшивые фотографии и сведения не стали случайно или намеренно достоянием общественности. Ложная информация легко попадает в интернет, после чего начинает повсюду повторяться, комбинируя эффект от снабженного фотографией текста с эффектом от повторений! Можно дать одному из членов рабочей группы задание проверять все публикуемые на сайте и в других средствах информации факты, чтобы гарантированно не усугублять данную проблему.

Влияние фотографий на оценку правдоподобности сохраняется даже при анализе фактической информации. Эрин Ньюман (Newman, 2015) снабдила фотографии текстом «С эволюционной точки зрения орехи макадамии и персики принадлежат к одному семейству». Иногда фото соответствовало тексту, например на нем фигурировала чашка с орехами макадамии. Иногда фото не относилось к теме, а в некоторых случаях вообще отсутствовало.

Оказалось, наличие снимка, связанного с темой текста, увеличивает вероятность того, что информация будет оценена как достоверная.

Примечание. Ньюман обнаружила, что эффект правдоподобия может длиться долго. То есть при наличии релевантной тексту фотографии люди верят изложенной в этом тексте информации дни, месяцы и дольше.

Гипотеза Ньюман заключалась в том, что фотография ускоряет усвоение информации и процесс принятия решения, добавляя ощущения легкости когнитивной обработки и знакомства с предметом. Вот набор уравнений:

Фотография = легко понять

и

Легко понять = знакомый,

поэтому

Знакомый = истинный

Люди не понимают, каким образом в данном случае принимают решения. Это происходит на бессознательном уровне.

Выводы

• Если вы хотите, чтобы люди во что-то поверили, повторяйте это чаще.

• Наличие в тексте фотографий, релевантных раскрываемой теме, увеличивает правдоподобие излагаемой информации.

• Если вы используете фотографии, чтобы усилить воздействие преподносимых сведений, выберите человека, который будет заниматься проверкой фактов. Все публикуемые фотографии должны быть гарантированно достоверными.

 

Предположим, вам предложили разработать сайт интернет-магазина, продающего продукты питания. Нужно создать страницы всех продуктов для сайта или телефонного приложения. Целевая аудитория состоит из людей, которые регулярно делают покупки через интернет. Предлагаемые продукты им знакомы, более того, у них уже есть предпочтения, касающиеся конкретного товара и конкретных торговых марок.

Насколько эти предпочтения повлияют на процесс выбора? Имеют ли они большее влияние, чем дизайн страницы? Можно ли сделать нечто, что заставит предпочесть один продукт другому? Если на сайте демонстрируются фотографии упаковки (например, снимок коробки крекеров), может ли производитель каким-то образом увеличить вероятность того, что покупатель предпочтет его товар всем прочим? Что сильнее: индивидуальные ранее сформировавшиеся предпочтения или некие особенности страницы продукта или дизайна упаковки? Можно ли средствами графического дизайна преодолеть установившиеся предпочтения?

 

Внешние и внутренние средства влияния

Влияния, приходящие извне, называют экзогенными, а воздействие личных предпочтений относится уже к эндогенным факторам.

В главе «Как человек видит» описывалось исследование, демонстрировавшее, каким образом визуальная сложность и цвет влияют на оценку визуальной привлекательности. Там вы узнали, что суждение о привлекательности выносится менее чем за половину секунды (500 мс). Но что происходит, когда нужно сделать выбор из нескольких продуктов?

Пытаясь ответить на эти вопросы, Милица Милосавлевич провела серию исследований (Milosavljevic, 2011, 2012). Она просила людей указывать степень предпочтения ими различных снэков, а затем демонстрировала им фотографии этих продуктов на экране. Участникам эксперимента нужно было указать, какие продукты они хотели бы приобрести.

Вот что было обнаружено:

• Яркость упаковки продукта (в исследовании этот фактор назывался заметностью) оказалась важнее личных предпочтений.

• После того как темп ответов замедлили, попросив выбирать только при наличии полной уверенности в правильности выбора или же выбирать руками, а не только глазами, эффект заметности проявился в еще большей степени.

Соответственно, эндогенный фактор предпочтения продукта можно преодолеть с помощью такого экзогенного фактора, как более яркий по сравнению с остальными вид продукта на экране.

Собственно, заказывая яркие упаковки, производитель влияет на внешний вид товара на фото. Дизайнер тоже в состоянии повлиять на выбор потребителя, увеличив яркость изображения продукта или дополнив его визуальными атрибутами (рамками, подсвечиванием), усиливающими заметность.

Примечание. Минимальное время принятия решения при выборе товара составляет 313 мс. Это треть секунды – даже быстрее, чем принятие решения о степени визуальной привлекательности веб-сайта.

Выводы

• Если при разработке сайта или мобильного приложения ваша цель – заставить пользователя выбрать из множества вариантов определенный продукт, сделайте так, чтобы он бросался в глаза больше остальных.

• Используйте визуальную заметность/яркость для преодоления сложившихся предпочтений целевой аудитории.

• Используйте визуальную заметность/яркость, когда нужно заставить целевую аудиторию выбрать незнакомый им продукт.

 

В процессе принятия сложных решений вы не раз сталкивались с такими советами: «Не позволяй своим чувствам увести тебя с верного пути». Многие уверены, что для принятия правильного решения в сложных случаях главное – отключить эмоции.

Утверждение, что чувства мешают принимать верные решения и что решения должны основываться на убедительных фактах, скорее всего, влияет на то, как, когда и сколько информации потребуется встроить в дизайн ваших проектов.

Предположим, вы работаете в автомобильной компании и ваша группа разрабатывает часть сайта, в которой потенциальные покупатели выбирают машину.

Или вы работаете в фирме, продающей приложения для почтового маркетинга, и разрабатываете веб-страницу, на которой пользователи будут выбирать, какая версия программы им нужна: бесплатная, профессиональная или корпоративная.

Или ваша работа связана с сайтом университета, и вы разрабатываете приложение, позволяющее студентам записаться на курсы в следующем семестре.

Во всех этих примерах людям требуется принять достаточно сложное решение. С общепринятой точки зрения все они должны быть результатом тщательного обдумывания, а не эмоций.

По этой логике вы как дизайнер должны предоставить аудитории множество сведений о каждом из вариантов и дать время принять самое лучшее, самое обдуманное решение.

Но оказывается, это прямо противоположно вашим действиям, если ваша задача – обеспечить выбор самого лучшего решения.

 

Логика или чувства?

Джозеф Миклс провел ряд исследований (Mikels, 2011), чтобы выяснить, когда люди предпочитают принимать сложные решения: a) применяя логику, имея исчерпывающую информацию и тщательно ее обдумав или б) основываясь на чувствах, с меньшим количеством информации и менее обдуманно.

В первом исследовании участникам предоставили набор параметров (таких, как расход бензина, защитные характеристики и т. п.) четырех автомобилей.

Требовалось выбрать из них самый лучший. Но перед показом описания характеристик и возможностей каждого автомобиля Миклс попросил некоторых участников во время выбора наилучшего варианта сконцентрироваться на увиденном. Вторую группу участников попросили обращать внимание на свои эмоции и принимать решения исходя из внутренних ощущений.

Разницу между двумя подходами к процедуре выбора Миклс усилил, задавая в процессе выполнения различные вопросы респондентам из обеих групп. После демонстрации характеристик автомобиля людей, которые должны были делать выбор исходя из чувств, просили оценить их восприятие какого-либо автомобиля (оценка велась по шкале от 1 до 7, в которой 1 означала крайне отрицательное отношение, а 7 – крайне положительное). Представителей второй группы вместо этого спрашивали, насколько хорошо они запомнили каждый автомобиль (здесь оценка тоже велась по шкале от 1 до 7, где 1 соответствовала ответу «Я ничего не помню», а 7 означала «Я помню этот автомобиль очень хорошо»).

Половина участников оценивала во время эксперимента четыре автомобиля по одной характеристике (простое условие), а половина – четыре автомобиля по 12 характеристикам (сложное условие).

После ознакомления со всеми характеристиками всех автомобилей Миклс попросил каждого участника выбрать лучший автомобиль, взяв за основу предоставленные параметры.

В конце эксперимента участникам следовало оценить важность каждой характеристики по все той же 7-балльной шкале. На этот раз 1 балл означал, что рассматриваемая характеристика – например, расход топлива – не имеет значения, а 7 баллов указывали на ее крайнюю важность.

Каковы же были результаты?

В данном эксперименте среди оцениваемых автомобилей один действительно был лучше остальных. У него было 75 % положительных характеристик. У двух машин присутствовало 50 % положительных характеристик, последний же экземпляр имел всего 25 % положительных характеристик. То есть задача имела «правильный» ответ (выбрать следовало автомобиль с 75 % положительных характеристик).

В случае простого условия (четыре автомобиля, четыре характеристики) особой разницы между ответами тех, кого просили сосредоточиться на ощущениях, и тех, кто должен был сосредоточиться на информации, не было. В обоих случаях респонденты реагировали одинаково и выбирали лучший вариант.

А вот в случае сложного условия (четыре автомобиля, 12 характеристик) разница оказалась заметной. 68 % участников в группе, сосредоточенной на ощущениях, выбрали лучший автомобиль, в то время как в группе, сосредоточенной на информации, такие участники составили всего 26 % от общего числа. Рисунок 16.1 демонстрирует график распределения результатов.

Рис. 16.1. Сравнение групп, выбиравших по ощущениям и по набору характеристик в случае сложного условия

 

Удовлетворение и уверенность

Миклс провел еще одну серию экспериментов, но на этот раз требовалось принять только сложное решение, кроме того, отсутствовал объективно «верный» ответ. У каждого из четырех представленных автомобилей половина характеристик была положительной, а половина – отрицательной. В качестве результата рассматривались рейтинги значимости от всех участников, демонстрирующие лучший, с их точки зрения, выбор.

Кроме того, респондентов просили оценить, насколько они довольны выбранным автомобилем (по шкале от 1 до 7, где 1 соответствовала состоянию «совсем недоволен», а 7 – состоянию «полностью доволен»). Заодно нужно было ответить на вопрос о степени уверенности в оптимальности сделанного выбора (по шкале от 1 до 7, где 1 балл означал, что участник сомневается, а 7 баллов соответствовали полной уверенности).

И снова люди из группы, которая должна была руководствоваться чувствами, сделали лучший выбор (основанный на их рейтинге значимости характеристик), чем те, кого попросили оценивать информацию логическим путем.

Посмотрите на рис. 16.2. Представители группы, фокусировавшейся на чувствах, не только приняли в основной массе лучшие решения, но и оказались более удовлетворенными сделанным выбором, а также продемонстрировали большую уверенность в правильности своего выбора.

Рис. 16.2. Удовлетворение и уверенность для групп, выбиравших по ощущениям и по набору характеристик

 

Время на размышление

Миклс захотел узнать, влияет ли на ситуацию предоставление дополнительного времени на размышление. Он снова поставил эксперимент со сложной задачей, но на этот раз половина участников попала в группу «сознательно обдумывающих», а половина – в группу «отвлекающихся». Представители первой группы должны были три минуты сосредоточенно обдумывать свой выбор. Вторая же группа в течение этих трех минут выполняла задания, требующие концентрации внимания. Например, нужно было смотреть на цифры, отображаемые в течение двух секунд, и подавать сигнал в случае совпадения текущего числа и демонстрировавшегося за два числа до этого. Через три минуты представители обеих групп должны были выбрать лучший, по их мнению, автомобиль из четырех представленных. Результат этого эксперимента показан на рис. 16.3.

Рис. 16.3. Влияние отвлечения и обдумывания

Респонденты из группы, выбирающей по параметрам, после того как им предоставили три минуты на обдумывание, справились так же хорошо, как и представители группы, которые не думали над своим решением и руководствовались ощущениями. Дополнительное время приходилось кстати в ситуации, когда людям требовалось принять сложное решение и оценить информацию.

• Представители группы, выбирающей по параметрам, которые отвлекались на не связанную с процедурой выбора задачу, справились с процедурой выбора хуже тех, кто просто спокойно обдумывал свое решение.

• Выполнение посторонней задачи никак не повлияло на результаты группы, выбирающей на основе своих ощущений. Они справились так же успешно, как и группа, выбирающая по параметрам. Но как только их попросили обдумать решение, точность результатов уменьшилась.

 

Выбор, который совершает дизайнер

На этом месте вы, вероятно, подумали: «А разве я могу что-то с этим сделать? Нельзя же залезть в голову к другому человеку в момент, когда он принимает решение». Разумеется, это так, но принятое вами проектное решение по поводу того, как и/или когда предоставлять информацию, может как помочь людям сделать наилучший выбор, так и сбить их с верного пути.

Вот какой вывод я сделала из исследований Миклса: если людям нужно принять сложное решение, у вас как у дизайнера есть два варианта действий:

1. Предоставить все необходимые сведения, объяснить, что эту информацию следует обдумать, и не принуждать к немедленному принятию решения. Скажите, что решение должно занять некоторое время.

2. Предоставить всю важную информацию, попросить сфокусироваться не на ее анализе, а на своих ощущениях, и сразу же принять решение.

Если предположить, что в своей массе пользователи будут выбирать, руководствуясь чувствами, вы без сомнения захотите сократить время от получения формирующих эмоции сведений до момента выбора.

 

Распространенная ошибка

Джим заходит на сайт по продаже автомобилей. Он пытается понять, нужно ли сейчас покупать новый автомобиль, и если да, то должен ли это быть автомобиль марки XYZ, какая модель лучше всего подходит ему и его семье и может ли он себе ее позволить, – как видите, это целый набор сложных решений.

На сайте Джим видит фотографию автомобиля, которая выглядит просто потрясающе (ощущение). Джим смотрит видео, в котором семья на новой машине отправляется в отпуск, впереди их ждут приключения. Он учитывает экономичность двигателя и уровень безопасности (информация). Он сравнивает различные модели по фотографиям и характеристикам (информация). После этого он готов принять решение, основываясь на минимально необходимом количестве информации и множестве ощущений, подсказывающих, какая модель подходит ему больше всего и подходит ли она ему в данный момент времени.

Это и есть ключевой момент. Решение о покупке принято, модель выбрана. Решение базируется главным образом на ощущениях; времени, чтобы все обдумать, у Джима нет. Впрочем, как вы теперь знаете из исследований Миклса, обдумывание послужит лишь помехой к интуитивному выбору лучшего варианта. Если дизайн сайта является вашей разработкой, значит, вы великолепно справились со своей работой, подведя пользователя к принятию наилучшего решения.

Теперь нужно подвести его к активным действиям. Например, предоставить небольшую форму и заставить обозначить свое решение. Можно показать набор утверждений и попросить отметить наиболее релевантное его выбору:

– Да, я уверен, что модель X подходит мне лучше всего.

– Мне нравится модель X, хотя сейчас не самое подходящее время для покупки нового автомобиля. Но я могу приобрести его в будущем.

– Спасибо, но эта машина мне не подходит.

Заставьте клиента сделать выбор и уведите его на другую страницу, например сообщающую, что ему отправлено письмо со списком ближайших центров по продаже авто. Нужно убрать страницу с информацией об автомобиле, пока пользователь не начал ее повторное чтение и не приступил к размышлениям.

Большинство дизайнеров ничего подобного не делают. Они попросту упускают ключевой момент. Клиента не просят принять решение и не уводят с информационной страницы. Вместо этого дизайнеры думают: «Мы предоставили все данные, способные его заинтересовать/пробудить эмоции, а также набор спецификаций, теперь давайте дадим дополнительные сведения, чтобы клиент убедился, что делает правильный выбор». Дизайнер показывает клиенту подробные характеристики (колесную базу, радиус поворота, стоимость технического обслуживания и ремонта в течение пяти лет, затраты, связанные с эксплуатацией). Клиент входит в фазу обдумывания, что значительно уменьшает его шансы на принятие верного решения.

Примечание. Есть один важный нюанс. Миклс (Mikels, 2013) повторил свои эксперименты для лиц, средний возраст которых превышал 70 лет. Оказалось, что пожилые люди куда чаще склонны принимать решения на основе интуиции и эмоций; но при этом они решительно игнорируют рациональную информацию. В результате интуитивные решения в случае сложного выбора зачастую оказываются неоптимальными.

Выводы

• Если вы предоставляете информацию людям в возрасте до 70 лет, которым нужно принять сложное решение, убедите их действовать интуитивно. В середине процесса выбора задайте вопрос, какие ощущения у них вызывают предложенные варианты.

• Нет гарантии того, что люди последуют рекомендации действовать интуитивно, поэтому лучше всего структурировать подачу информации таким образом: a) предоставить минимально необходимое количество сведений, б) попросить принять решение и в) после этого закрыть информацию.

• Если вы предоставляете информацию людям в возрасте за 70, которым нужно принять сложное решение, рекомендация действовать интуитивно будет излишней.

• Если информация предоставляется людям, которым нужно принять простое решение, предоставьте им минимально необходимое количество сведений. Рекомендации пользоваться интуицией и попытки помешать обдумыванию в данном случае не требуются.

 

Почему к некоторым решениям люди приходят постепенно, в то время как другие принимаются практически мгновенно? Можно объяснить это тем, что иногда мы выбираем между малозначительными вещами (например, когда заказываем еду в ресторане), а иногда выбор влечет за собой далеко идущие последствия (например, если речь идет о переезде на другую квартиру или в другой город). Естественно предположить, что принятие важных решений требует больше времени.

Но на самом деле учитывается вовсе не степень важности решения. На скорость работы мозга влияют вовсе не последствия сделанного выбора.

Может быть, все зависит от характера конкретного человека? Некоторые из нас склонны к спонтанным решениям, другим же требуется время на обдумывание любой мелочи. Разумеется, существуют особенности темперамента (и химические вещества в мозге), заставляющие одних людей действовать более импульсивно, чем другие, но даже импульсивным людям порой для принятия решения требуется изрядное время, а самый обстоятельный человек иногда в состоянии мгновенно сделать выбор. Словом, на продолжительность обдумывания не влияют ни характер, ни темперамент.

Основным фактором, определяющим скорость принятия решения, является уверенность в оптимальности выбранного варианта. Теперь осталось понять, от чего эта уверенность зависит.

 

Влияние доказательств и затраченного времени

Люди делают выбор, пребывая в уверенности, что выбирают «правильный вариант». Если уверенность в поступающей информации отсутствует, решение, скорее всего, принято не будет.

Раз люди принимают решения после достижения ими определенного уровня уверенности, возникает следующий вопрос: что позволяет достичь этого уровня? Если дизайн должен подталкивать пользователей к определенным действиям (щелкнуть на кнопке «Регистрация», загрузить файл, нажать кнопку «Купить»), существуют ли факторы, которые помогут людям ощутить большую уверенность и, как следствие, ускорить процесс принятия решения?

Исследования, которые провел Рузбе Киани (Kiani, 2014), выявили соотношение между уверенностью, затраченным временем и количеством доказательств.

В процессе обдумывания вариантов наши нейронные сети (по большей части бессознательно) не только анализируют все факторы, просчитывая плюсы и минусы каждого решения, но еще и оценивают нашу уверенность в возможности принятия решения и в его правильности. Каким же образом эти нейронные сети определяют наличие уверенности? Они учитывают результаты принятия подобных решений в прошлом, добавляя к этой информации все доказательства, все за и против, собранные человеком в пользу конкретного решения.

Отдельно Киани исследовал влияние затраченного времени на чувство уверенности. Если время идет, а человек не в состоянии сделать выбор, отвечающие за принятие решений части мозга делают вывод, что, возможно, задача решается так долго в силу ее сложности. Чем больше проходит времени, тем определеннее мозг считает, что перед ним сложная задача. А чем выше сложность задачи, тем меньше мозг уверен в возможности найти правильный ответ и в готовности принять решение. В результате получается замкнутый круг (чем дольше решается задача, тем сложнее она выглядит и тем меньше человек уверен, что в состоянии ее решить, а значит, время обдумывания увеличивается).

 

Можно ли ускорить решение?

Можно ли повлиять на чувство уверенности или ощущение затраченного времени, чтобы вырвать человека из замкнутого круга и подтолкнуть к принятию решения? Да, и вот как это делается.

Отвечающая за принятие решений нейронная сеть при определении степени уверенности ориентируется на два фактора – затраченное время и количество доказательств. Этот процесс можно ускорить, создав впечатление, что накопленных доказательств очень много.

Рассмотрим еще раз ситуацию с Джимом, который на сайте по продаже автомобилей ищет сведения о конкретных моделях. Как заставить его почувствовать, что он собрал множество доказательств? Что будет, если предоставить избыточное количество информации, например заставив посмотреть набор посвященных автомобилям страниц? Без сомнения, он ощутит, что фактического материала более чем достаточно. Но такое вдумчивое изучение материала, как правило, идет достаточно долго, а чем больше времени проходит, тем заметнее нейронная сеть теряет уверенность.

 

Маленькие фрагменты и интенсивная обратная связь

Вместо предоставления множества данных лучше поделить всю информацию на маленькие фрагменты. Расход топлива будет показан как один независимый фрагмент. А рейтинг безопасности – как другой. Множество небольших информационных фрагментов создаст у ответственной за принятие решений сети нейронов впечатление, что она накопила существенные доказательства. После чего все эти факты можно продемонстрировать на одной странице. Отобразите на экране всю ранее просмотренную клиентом информацию. Или создайте список всех изученных Джимом тем или всех категорий, в которые он заходил.

Перед Джимом появится экран, сообщающий, что он уже узнал экономичность выбранной модели, защитные характеристики, варианты дополнительной комплектации и даже воспользовался кредитным калькулятором. Сами данные показывать не нужно, достаточно предоставить перечень типов накопленной информации.

Такая сводка убедит отвечающую за принятие решений сеть нейронов, что за короткое время было собрано множество доказательств. Еще раз напомню, насколько важным фактором является затраченное на процедуру выбора время. Если же доказательства собираются быстро, мозг начинает думать, что: a) данное решение не относится к категории сложных и б) множество доказательств является неоспоримой реальностью. Все вместе даст ощущение уверенности, которое в свою очередь спровоцирует принятие решения.

 

Побудить человека к действию

В процессе принятия решения задействована не одна область мозга. Участки, отвечающие за обработку информации (например, визуальной и слуховой), также могут вызвать ощущение уверенности, толкающее человека на действия. Он может принимать решение в зависимости от того, что нужно сделать, например отреагировать нужным образом или щелкнуть мышью.

Регионы коры, контролирующие моторные (двигательные) реакции, участвуют в принятии решений сильнее, чем мы думаем. И, спровоцировав человека на физические действия, можно увеличить вероятность срабатывания триггера, переводящего решение в активную стадию. Даже если человек пока не готов к окончательному решению, заставив его выполнить серию небольших действий (кликните здесь, чтобы посмотреть рейтинги безопасности, а теперь здесь, чтобы выбрать цвет автомобиля), вы увеличите вероятность клика, необходимого для оформления покупки.

Выводы

• Спровоцировать срабатывание триггера, активирующего решение, можно, разбив информацию на небольшие фрагменты.

• Обеспечьте клиента визуальной обратной связью, предоставив ему список всех страниц, экранов и информационных точек, которые он просмотрел в процессе сеанса. Это создаст ощущение быстрого накопления подтверждающих обоснованность решения фактов.

• Расположите поток задач и экраны с ними таким образом, чтобы клиенту пришлось выполнять множество мелких действий. Чем быстрее вы заставите человека физически реагировать, тем быстрее сработает триггер перехода к окончательному решению.

 

Жозефина – коммерческий директор компании, специализирующейся на косметической продукции. Свою работу она любит, несмотря на крайне напряженный график. Сейчас Жозефина отвечает за запуск нового продукта, который должен состояться буквально через несколько дней. Но внезапно один из лучших сотрудников попадает в больницу с серьезной травмой, и непонятно, когда он вернется. То есть стрессовая ситуация, возможно, продлится несколько месяцев.

Муж Жозефины Алекс тоже оказался в затруднительном положении. Его родители давно уже не отличаются хорошим здоровьем, и внезапно наступило ухудшение. Они живут в небольшой деревне, на расстоянии 500 миль от Алекса с Жозефиной. Алекс сомневается, что родители смогут о себе позаботиться сами, при этом домов престарелых с медицинским уходом в этой местности попросту нет. Но родители категорически отказываются переезжать к сыну, да и дом престарелых в большом городе этой семье не по карману. Алекс – единственный ребенок, то есть ухаживать за родителями или принять другое решение, кроме него, некому.

Алекс работает менеджером по информационным технологиям в небольшой финансово-инвестиционной компании. В фирме порой возникают напряженные ситуации, но в настоящее время проблема, связанная с родителями, является куда большим стрессом.

Что произойдет, если Алекс решит переехать в сельскую местность, где живут его родители, или найдет большой дом, куда они смогут переехать все вместе? Любое из этих решений отразится на их с Жозефиной карьере и на образе жизни.

Алекс чувствует необходимость обсудить создавшуюся ситуацию с женой, но она так загружена на работе, что взваливать на нее еще и семейные проблемы жестоко. Он сомневается, что при текущем состоянии ума и уровне рабочего стресса жена сможет дать ему сколько-нибудь хороший совет, да и не хочется нагружать ее дополнительными заботами.

Что же следует предпринять Алексу? Нужно ли подождать завершения стрессовой ситуации на работе у жены и после этого попросить ее совета? Как стресс повлияет на способность Алекса и Жозефины принимать решения?

 

Сложная связь между стрессом и принятием решений

Мара Мазер и Николь Лайтхолл (Mather & Lighthall, 2012) исследовали влияние стресса на способность к принятию решений. Стресс они определили следующим образом:

«Эмоционально или физиологически сложный опыт», который «вызывает реакцию симпатической нервной системы и стимулирует выработку гормонов стресса (у человека это кортизол), мобилизующих ресурсы человеческого тела реагировать на сложную ситуацию».

Физическое и психологическое напряжение влияют одновременно на мезолимбический путь в мозге и на работу системы внутреннего подкрепления.

Принимая решение в стрессовых условиях, люди используют свой прошлый позитивный опыт. При этом опыт, который дал отрицательный результат, они склонны игнорировать.

Это означает, что если у Жозефины или у Алекса в прошлом был аналогичный стресс, связанный с семейной или рабочей ситуацией, и все благополучно разрешилось (они поменяли свою жизнь или карьеру, но это оказалось к лучшему), сейчас в стрессовой ситуации они его вспомнят, и он повлияет на принимаемое ими решение.

Если же аналогичный опыт в прошлом дал негативный результат (изменения жизненных условий или карьеры не просто оказались невыгодными, но и привели к убыткам), он, скорее всего, будет забыт и никак не повлияет на принимаемое в настоящее время решение.

 

Интересная гендерная особенность

Есть еще один аспект, который нужно принять во внимание. Оказывается, на решения, включающие в себя немедленное принятие рисков, мужчины и женщины реагируют по-разному.

Если в стрессовой ситуации нужно немедленно сделать выбор между безопасным (с меньшей потенциальной прибылью, зато с меньшим риском потери) и более рискованным (потенциальная выгода выше, но больше и потенциальные потери) вариантами, мужчины обычно выбирают второй вариант, в то время как большинство женщин предпочитает первый.

Все эти факторы систематизированы на рис. 19.1.

Рис. 19.1. Схема принятия решений в стрессовой ситуации

Как все это будет выглядеть в случае Жозефины и Алекса? Если Алекс поставит вопрос прямо сейчас и предложит переехать и поискать новую работу, Жозефина (находящаяся в стрессовой ситуации), скорее всего, воспримет это как непосредственную угрозу и начнет предлагать более безопасные, с ее точки зрения, варианты. Они оба будут вспоминать аналогичные ситуации, закончившиеся благополучно, но если Алекс начнет добиваться немедленного решения, то Жозефина предпочтет поискать менее рискованные пути.

Принимая во внимание все вышеизложенное, Алексу лучше всего сделать одно из двух:

1) подождать завершения стрессовой ситуации на работе Жозефины

или

2) поговорить о проблеме сейчас, но не настаивать на немедленном принятии решения.

 

Влияние стресса на дизайн

Итак, мы поняли, как следует поступать Алексу, но как все это связано с дизайном?

Рассмотрим пример:

У вас есть сайт, посвященный вопросам карьеры, и приложение, помогающее пользователям принимать краткосрочные и долгосрочные карьерные решения. Вы предоставляете полный набор услуг, включая советы, поиск работы, помощь в подготовке резюме и портфолио.

Люди могут выбирать конкретные услуги или приобрести сразу целый пакет.

На сайте регистрируются представители обоих полов. Кто-то находится в стрессовой ситуации (потерял работу и срочно нужна новая!), кто-то просто отслеживает состояние рынка труда и изучает появляющиеся вакансии. Знание половой принадлежности и текущего уровня стресса означает возможность дать каждому кандидату лучший совет.

Если на момент приобретения ваших услуг человек пребывает в стрессовой ситуации, это вовсе не обязательно плохо. При наличии аналогичного положительного опыта стресс может стимулировать активные действия.

Поэтому имеет смысл добавить к пакету услуг возможность настроек. Например, попросите человека ответить на вопросы по поводу уровня стресса, половой принадлежности и прошлого карьерного опыта. После этого вы сможете создать алгоритмы, облегчающие процесс оказания помощи.

Скажем, если приложением воспользуется человек, находящийся в достаточно напряженной ситуации, но уже имеющий положительный опыт карьерных изменений, он, скорее всего, хорошо отнесется к идее о смене рода деятельности. Если же у человека нет положительного опыта, связанного со сменой работы, и он пребывает в стрессовой ситуации, предлагать ему карьерные изменения не имеет особого смысла.

Выводы

• Если люди принимают решение в стрессовом состоянии, напомните им про аналогичный прошлый опыт. Обычно люди склонны помнить только положительный опыт, который повысит их заинтересованность в принятии решения.

• Для целевой аудитории, состоящей преимущественно из женщин, находящихся в стрессовой ситуации, нужно предоставлять варианты с низкой степенью риска. Такие женщины не склонны выбирать рискованные варианты.

• Если же целевая аудитория состоит преимущественно из мужчин, находящихся в стрессовой ситуации, больше подойдут варианты с высокой потенциальной выгодой, даже если они являются достаточно рискованными.

• Проекты для смешанной целевой аудитории должны включать в себя как рискованные, так и безопасные варианты.

• По возможности старайтесь определить половую принадлежность, прошлый опыт и уровень стресса представителей целевой аудитории и в соответствии с этим выбрать вариант дизайна.

 

Вернемся к Джиму, который думает о покупке нового автомобиля. Он выбирает между маленьким бюджетным седаном и большим внедорожником с множеством дополнительных функций. У психологов существуют две конкурирующие теории поведения в подобных ситуациях: теория прототипов и теория экземпляров.

Теория прототипов утверждает, что люди обладают воспоминаниями о различных вариантах жизненного опыта и при этом создают общие обзоры таких воспоминаний, распределенных по категориям. Например, если Джим думает о приобретении маленького седана, его решение будет базироваться на общих представлениях из категории «маленький седан».

Основой теории экземпляров служит та же самая идея – наличие у людей воспоминаний о различных вариантах жизненного опыта. Но она утверждает, что решения базируются не на общих представлениях о конкретной категории, а на одном или двух конкретных воспоминаниях. Скажем, если Джим задумался о приобретении маленького седана, причиной этого стало воспоминание о путешествии, которое он предпринял со своей подругой Линдой на ее компактной машинке, а еще маленький седан, на котором мама когда-то возила его в школу.

Эти теории конкурировали почти 30 лет. Но поставить эксперимент, однозначно показывающий, какая из моделей является верной, было невозможно до появления функциональной магнитно-резонансной томографии. Майкл Мак (Mack, 2013) смог проверить обе теории путем сканирования мозга. В случае истинности теории прототипов активность должна была наблюдаться в определенных участках мозга. Если же верна теория экземпляров, активными должны были оказаться уже другие участки.

 

И в результате выяснилось…

Большинство участников исследования продемонстрировали мозговую активность, ожидавшуюся в случае теории экземпляров.

Тем из вас, кто увлекается нейробиологией, будет интересно узнать, что ответственной за решение задач, связанных с памятью и принятием решений, оказалась задняя теменная кора. Согласно теории Мака, теменная кора играет важную роль в формировании и извлечении экземпляров воспоминаний, необходимых для принятия решения.

Как это связано с дизайном? В процессе выбора люди оперируют определенными воспоминаниями. И итоговое решение базируется не на общем, а на конкретном представлении. Наличие сведений об этих конкретных воспоминаниях позволяет лучше предсказать решение клиента и даже повлиять на него.

Например, если вы знаете, что единственным седаном, которым владел потенциальный клиент, была серая Honda Accord, имеет смысл предположить, что, размышляя о седанах, он представляет себе именно эту машину. И если она ему нравилась, можно поговорить о новой модели Honda Accords или показать аналогичные автомобили. То есть на страницу имеет смысл добавить фотографии серой машины марки Honda Accord.

Если же вы знаете, что его собственная Honda Accord серого цвета никогда ему особо не нравилась, зато человек наслаждается воспоминаниями о том, как он ездил на рыбалку на синем спортивном внедорожнике друга, имеет смысл показать ему фотографии синего спортивного внедорожника. Ведь именно эти воспоминания в итоге повлияют на его решение.

Скорее всего, вы сейчас думаете: «Вообще-то моя работа сводится к проектированию сайтов. Откуда мне знать, о каких автомобилях с нежностью вспоминает каждый конкретный клиент? И как я могу использовать эти сведения при проектировании?»

Должна признать, что в данном случае требуется принципиально новое представление о дизайне и ряд любопытных изменений. Представьте, что вы разработали для сайта по продаже автомобилей интерактивный интерфейс, который предлагает посетителям создать «выставку автомобилей прошлых времен». Вы просите рассказать о своей первой машине. Или задаете вопросы, для ответа на которые достаточно поставить флажок. На основе полученных ответов отображается фотография автомобиля. Можно заодно узнать, нравилась ли клиенту эта машина и какие воспоминания – хорошие или плохие – о ней остались. После этого вы переходите к следующему автомобилю, которым человек владел, на котором ездил или на котором его возили. Процесс продолжается, пока на экране не появятся фотографии всех машин, с которыми у клиента «были отношения» и которые ему нравятся.

Если клиент в силу своей молодости пока не имел собственного автомобиля, выставку можно составить из машин, с которыми у него связаны воспоминания о приключениях. Это может быть машина родителей или друзей.

После этого клиенту можно предложить серию вопросов о следующем автомобильном приключении. Сначала возьмите фотографии с выставки автомобилей, а затем, на основе этих снимков и дополнительных вопросов, вы сможете предсказать и показать конкретную модель машины его мечты.

Подобными манипуляциями вы включаете определенные воспоминания и пользуетесь ими, чтобы подвести клиента к решению.

Выводы

• Встройте в свой проект вопросы, касающиеся прошлого опыта и воспоминаний о продуктах или услугах, которые клиент в настоящее время пытается выбрать.

• Предоставьте сводную информацию о прошлом опыте, чтобы вызвать в процессе выбора определенные воспоминания.

 

Представьте, что вы пролистываете музыку в своем смартфоне, выбирая следующую композицию. Смотрите на список песен. Решаете, что именно вы хотите послушать в данный момент, и трогаете пальцем название песни, чтобы запустить ее воспроизведение. Что во всем этом интересного?

Интересно, что ваше описание процесса не соответствует тому, что на самом деле происходит.

Происходящее воспринимается так:

1. Вы сознательно выбираете песню, которую хотите послушать.

2. Совершаете мышечное усилие для ее запуска. А вот как это выглядит на самом деле:

1. Бессознательные участки мозга решают, что вы будете слушать.

2. После этого они сообщают о своем выборе другим участкам мозга, контролирующим моторные реакции.

3. Рука/ладонь/палец начинают двигаться, чтобы воплотить принятое решение в жизнь.

4. Информация о принятом решении (наконец-то) достигает сознательных участков мозга.

5. Вы чувствуете, что сознательно выбрали песню.

6. Вы нажимаете пальцем на названии песни.

В МРТ-исследовании головного мозга, проведенном Чаном Шонгом Суном (Soon, 2008), было показано, что с момента бессознательного принятия решения до момента его осознания проходит до 7 секунд.

 

Не только моторные реакции

Но бывают решения, не связанные с моторными реакциями. Может быть, 7-секундная пауза требуется только для приведения в движение мышц.

Сун (Soon, 2013) поставил следующий эксперимент, чтобы выяснить, сохраняется ли задержка в случае принятия абстрактных, не связанных с простыми моторными реакциями решений. Результаты оказались аналогичными. Время с момента, когда не связанные с сознанием участки мозга принимают решение и начинают воплощать его в жизнь, до осознания этого факта достигало 4 секунд. Участники эксперимента должны были выбрать, что им больше нравится: решить лингвистическую задачу или выполнить арифметические расчеты. Два участка мозга активировались и посылали сигналы о принятом решении, в то время как сам человек об этом еще не знал. Более того, участки мозга, отвечающие за работу со словами и за выполнение арифметических действий, в момент принятия решения получили оповещение, а человек все еще не осознавал, какой из вариантов он выбрал.

Активность мозга оказалась столь отчетливой, что исследователи могли не только отследить факт принятия решения, но и определить его суть. Они получали информацию о том, какой вариант выбрал участник эксперимента, быстрее, чем он сам. Более того, можно было четко увидеть как момент принятия решения, так и момент его осознания.

Авторы статей о данных исследованиях зачастую начинали обсуждать сопутствующие вопросы и возможные последствия. Существует ли вообще свобода воли? Можно ли прекратить воплощать решения в жизнь после его принятия, но до того, как были предприняты какие-либо действия и человек осознал сделанный выбор? Можно ли управлять мозгом таким образом, чтобы человек пребывал в уверенности, что решает все сам, в то время как на самом деле эти решения насаждались извне?

Впрочем, все эти интересные вопросы не имеют особой практической ценности с точки зрения дизайна.

Но есть в этом исследовании и моменты, которые дизайнеру следует учитывать. Подумайте, насколько сильно мы доверяем рассказам пользователей о том, что они сделали или собираются сделать. Дизайнеры часто опрашивают целевую аудиторию товара или услуги, чтобы выяснить:

• Как человек выполняет задачу в настоящее время?

• Какое решение человек думает принять по поводу Х?

• Какой вариант он предпочитает – A или B?

• Что он будет делать на следующем этапе?

• Что из перечисленного он бы выбрал?

Эти вопросы задаются до начала проектирования, во время проектирования и после проектирования. Многих учили, что одной из лучших практик в области дизайна и изучения конъюнктуры рынка являются подобные опросы целевой аудитории и дальнейшие действия на основе полученных результатов.

Но исследования Суна показали, что большинство решений, а также большая часть интеллектуальной обработки данных происходит бессознательно.

Поэтому задавать вопросы и выслушивать ответы, профильтрованные сознанием, возможно, не самая лучшая стратегия. На самом деле люди не знают, почему они поступают определенным образом и в какой момент они делают выбор.

Представители целевой аудитории будут отвечать на вопросы, уверенные, что знают ответ, ведь они не имеют понятия об обработке информации на бессознательном уровне. Люди могут крайне убедительно рассказывать, что они думали, как и в какой момент они приняли решение, так как они верят в свои слова, хотя на самом деле все происходило совсем не так.

Мало кто из дизайнеров имеет доступ к МРТ и умеет ею пользоваться, поэтому мы продолжаем задавать вопросы. Но важно понимать, что ответы фактически не дают представления о происходящем в мозгах целевой аудитории.

По мере развития техники инструменты для измерения мозговой активности становятся более доступными и простыми в применении. В конечном счете дизайнеры начнут подключать участников опроса к таким инструментам и определять мозговую активность, сердечный ритм, кожно-гальванический рефлекс и прочие параметры. Некоторые уже так и делают. На момент написания данной книги уже существуют надежные биометрические инструменты, хотя и крайне дорогие и сложные в эксплуатации.

Выводы

• Воздержитесь от решений, целиком основанных на ответах целевой аудитории. Эту информацию можно принять во внимание, но не стоит превращать ее в базис для важных решений по проектированию или по реконструкции проекта.

• Наблюдайте за тем, каким образом люди пользуются вашими продуктами и услугами. Именно наблюдение за поведением даст понять, какие изменения можно внести, чтобы товар или услуга максимально соответствовали запросам пользователей.

• Биометрическое оборудование для измерения параметров тела/ мозга будет только совершенствоваться и постепенно станет более доступным. Уже сейчас начинайте планировать, как и когда эти средства обратной связи будут встраиваться в ваши проекты, избавив вас от необходимости полагаться на (несовершенные) сознательные словесные конструкции целевой аудитории.