Долгие годы я и многие другие дизайнеры были уверены – ведь так везде было написано, и так нас учили, – что для простоты понимания и легкости применения нужно делать так, чтобы информация читалась без труда. Это шрифт достаточно большого размера, причем он должен быть простым, а не декоративным, и цвет фона, обеспечивающий разборчивость текста.

Представьте, как я удивилась, обнаружив исследования, демонстрирующие обратный принцип: если текст сложнее прочитать, его проще выучить и запомнить. Выяснилось, что простота чтения не означает простоты усвоения информации.

Основное допущение, сбивающее нас с толку, звучит так: уменьшение ложащейся на людей когнитивной нагрузки (количества обдумывания и интеллектуальной обработки) это всегда хорошо. Зачастую это правда, но теория педагогического дизайна утверждает, что, увеличивая количество проделываемой в процессе усвоения информации работы, мы во многих случаях получаем более глубокую обработку данных и лучшее их запоминание. Не может оказаться так, что сложные для восприятия шрифты стимулируют более глубокую обработку данных?

 

Последствия отсутствия беглости

У специализирующихся на исследованиях процессов усвоения информации психологов есть термин «отсутствие беглости». Конор Диманд-Юман (Diemand-Yauman, 2010) дал ему такое определение:

Субъективное, метакогнитивное ощущение сложности, связанное с когнитивными задачами.

Отсутствие беглости – это чувство, что некую информацию сложно выучить. Соответственно, беглостью называется чувство легкости восприятия информации.

Диманд-Юман отмечает, что, сталкиваясь в процессе изучения со сложностями, люди обрабатывают информацию более глубоко, более отвлеченно и более тщательно. Отсутствие беглости сигнализирует о неважном усвоении материала, значит, ему начинает уделяться больше внимания. В итоге данные лучше выучиваются и дольше помнятся. При этом беглость может сделать человека самоуверенным, из-за чего он перестанет уделять материалу должное внимание и не выучит его так хорошо, как мог бы.

В главе «Как люди думают и запоминают» вы узнали о книге Даниэля Канемана «Думай медленно… решай быстро» и о двух системах мышления.

Сложности с восприятием информации заставляют людей переключаться с автоматического, интуитивного мышления (Система 1) на требующее усилий и тщательного обдумывания (Система 2). Именно Система 2 помогает изучать и запоминать.

Диманд-Юман решил посмотреть, как трудночитаемые шрифты влияют на способность к изучению и запоминанию. Участникам эксперимента предоставлялись сведения о трех группах космических пришельцев. Требовалось прочитать материал и высказать свое мнение о представителях всех групп. Для каждой группы перечислялось семь характерных признаков. (В данном случае ученый пытался сымитировать заучивание классификации животных в процессе изучения биологии, при отсутствии ранее приобретенных знаний.)

Часть участников эксперимента принудительно поместили в ситуацию «отсутствия беглости». Для них сведения о видах пришельцев были напечатаны серым шрифтом размером 12 пт. Были варианты текста, набранные шрифтом Comic Sans MS и шрифтом Bodoni MT:

Для части участников эксперимента была создана «ситуация беглости». Им предоставлялась информация, напечатанная черным шрифтом Arial, размером 16 пт:

Примечание. Приведенные примеры набраны теми же шрифтами, которые использовались в эксперименте, хотя и содержат совсем другие данные.

Разница между текстами сразу бросается в глаза, но так как каждый участник эксперимента видел только свою копию, эффект был выражен куда слабее.

За 90 секунд нужно было запомнить семь характеристик каждого из трех пришельцев. Затем респондентам давали не связанные с темой эксперимента задачи, чтобы на время их отвлечь. И только после этого проверялось, какую часть предоставленной информации удалось запомнить. Например, их могли спросить: «Чем питаются темафуты?»

Оказалось, что люди, лишенные возможности бегло читать, запомнили значительно больше информации (на 14 %), чем те, кто мог легко прочитать текст. При этом между двумя группами, для которых чтение было затруднено (гарнитурами Comic Sans и Bodoni), различий не выявлено.

Затем Диманд-Юман решил посмотреть, сохраняется ли указанный эффект в более реалистичных условиях. Новый эксперимент провели в средней школе штата Огайо среди 220 студентов. В тестировании приняли участие классы, занимающиеся у одного преподавателя и изучающие один и тот же предмет на одном уровне сложности. Экспериментаторы поменяли шрифт у всех учебных материалов и слайдов PowerPoint к одному из уроков. (При этом они не вступали в контакт ни со школьниками, ни с учителями.)

Классы случайным образом распределили на контрольную группу и группу с усложненными условиями. Последним предлагался учебный материал, набранный одним из следующих шрифтов:

В классах контрольной группы шрифты не менялись. Учителя и школьники ничего не знали об эксперименте. Они понятия не имели, в какой именно группе находятся. Преподавание велось обычным образом. В аудиториях ничего не менялось, дополнительных инструкций не поступало.

В итоге школьники, получившие более трудные для чтения материалы, заработали значительно более высокие оценки, чем представители контрольной группы. При этом дополнительное анкетирование, призванное выяснить, нравится ли им предмет и учебные материалы, не выявило никакого распределения предпочтений. Не повлиял на результаты и выбор неудобного для чтения шрифта.

 

Как выбрать шрифт дизайнеру?

Описанное выше исследование напрямую касается тех, кто занимается написанием учебников или модулей дистанционного обучения. А как насчет тех, кто специализируется на проектировании других вещей, например веб-сайтов, инструкций или упаковки для товара? Представьте, что вы делаете рекламную электронную рассылку. Какие шрифты лучше выбрать?

В подобных случаях возникает искушение разделить людей на тех, кто читает для получения информации, и тех, кто читает для изучения и запоминания. Но провести такую границу не так просто, как кажется на первый взгляд. Если человек читает в блоге пост, посвященный последним новинкам техники, значит ли это, что он «просто читает»? Разве такой человек не хочет понять, изучить и запомнить полученную информацию?

При всем желании не могу рекомендовать применение трудночитаемых шрифтов для ситуаций, когда вы хотите, чтобы люди запомнили вашу информацию. Хотя, по идее, именно их и следует использовать.

Учить лучше или верить больше?

Результаты экспериментов, в которых изучалось влияние отсутствия беглости, следует применять с осторожностью. В этой главе мы выяснили, что происходит, когда люди изучают и запоминают различные сведения. Если же вы пытаетесь убедить читателей в правдивости изложенных данных, постарайтесь, чтобы текст читался легко. В главе «Как люди решают» вы узнали о существовании «правдоподобия» – идеи о том, что некоторые вещи ощущаются как более истинные.

Рольф Ребер и Норберт Шварц (Reber & Schwarz, 1999) показали, что текст, написанный разными цветами на разных фонах, влияет на ощущение достоверности. Респонденты трактовали информацию, которую было сложно прочесть из-за сочетания цветов букв/фона, например такую:

Бразильские орехи являются хорошим источником такого микроэлемента, как селен.

как менее достоверную, чем легко читаемые сведения.

Выводы

• Если вам в первую очередь важно, чтобы люди поверили в истинность преподносимой вами информации, сделайте текст максимально разборчивым за счет простого шрифта и хорошего контраста между текстом и фоном.

• Если люди уже верят предоставляемой информации, и вы хотите, чтобы они изучили ее и запомнили, подумайте о выборе шрифта, слегка затрудняющего чтение. Это ускорит процесс осознания и запоминания.

 

Если перед вами когда-либо стояла задача придумать название для кнопки на сайте, в приложении или на целевой странице, скорее всего, вы сталкивались с моментом мучительного выбора между вариантами. «Регистрация» или «Зарегистрироваться»? «Заказать» или «Корзина»?

Можно ли сформулировать запросы, действия или надписи на кнопках таким образом, чтобы они подталкивали пользователей к действиям?

Грегори Уолтон из Стэнфордского университета изучает межличностные связи и процесс их формирования. В серии экспериментов он изучил, каким образом на поведение влияют различные знаки.

У психологов, да и у людей в целом, принято смотреть на предпочтения и на точки зрения как на постоянные величины. Кто-то любит оперу, а кто-то нет. Кому-то нравится танцевать, а кто-то этого терпеть не может.

Уолтон предположил, что подобные отношения и предпочтения в общем и целом стабильными не являются. Представления людей о самих себе и влияние этих представлений на поведение – явление временное и изменчивое. Соответственно можно допустить, что надписи на элементах интерфейса в состоянии вызвать желание действовать.

Для проверки этой гипотезы была проведена серия экспериментов. Участники первого эксперимента оценивали чужие предпочтения, описанные существительными или глаголами:

«Дженнифер – поклонница классической музыки»

или

«Дженнифер часто слушает классическую музыку».

Проверялись самые разные предпочтения:

Автор

X – читатель произведений Шекспира.

X прочел много произведений Шекспира.

Напиток

X – кофеман.

X пьет много кофе.

Десерт

X – маньяк шоколада.

X ест много шоколада.

Mac/PC

X – поклонник PC.

X часто пользуется PC.

Фильм

X – фанат Остина Пауэрса.

X часто смотрит фильмы про Остина Пауэрса.

Музыка

X – поклонник классической музыки.

X часто слушает классическую музыку.

Развлечения на природе

X – домосед.

X проводит много времени дома.

Домашние животные

X – собачник.

X обожает собак.

Пицца

X любитель пиццы Pepe.

X предпочитает пиццу Pepe.

Время сна

X – сова.

X бодрствует допоздна.

Спорт

X – фанат бейсбола.

X часто смотрит соревнования по бейсболу.

Все утверждения были сформулированы с учетом норм разговорного английского языка, хотя во многих случаях можно было бы достичь более полного совпадения, воспользовавшись соответствующим отглагольным существительным.

Оказалось, что позиция, выраженная посредством существительных, воспринимается как более обоснованная и устойчивая, чем позиция, описанная с помощью глаголов.

Во втором эксперименте участникам предлагалось описать в аналогичных выражениях уже себя. Они заполняли вот такой вопросник:

Десерт

Я любитель (шоколада…)

Я ем много (шоколада…)

Mac/PC

Я приверженец (Mac/PC)

Я предпочитаю пользоваться (Mac/PC)

Активный отдых

Я (любитель активного отдыха/домосед)

Я провожу много времени (дома/на улице)

После этого Уолтон попросил каждого оценить собственные предпочтения по шкале от 1 до 7:

«Как сильно вы придерживаетесь данного предпочтения?»

«Как вы оцениваете вероятность того, что данное предпочтение останется неизменным в течение следующих пяти лет?»

«Насколько велика вероятность сохранения данного предпочтения, если никто из друзей не будет его разделять?»

Результаты оказались такими же, как и в предыдущем случае. Все предпочтения, описанные обычными существительными, получали более высокий рейтинг. При этом необычные или придуманные самим человеком существительные такого эффекта не оказывали.

 

Голосовать? Или быть избирателем?

Кристофер Брайан и Грегори Уолтон (Bryan & Walton, 2011) провели еще один эксперимент с целью выяснить, работает ли теория о существительных и глаголах в случае голосования.

Они провели небольшой опрос среди людей, имеющих право голоса, но еще не зарегистрированных (в штате Калифорния), причем каждый получал один из двух вариантов анкеты.

В первом варианте процесс голосования обозначался существительным: «Насколько для вас важна роль избирателя на грядущих выборах?»

Во втором варианте вопрос формулировался с помощью глагола:

«Насколько вам важно проголосовать на грядущих выборах?»

Гипотеза исследователей предполагала, что использование существительного вызовет у участников больший интерес, чем увеличит вероятность их регистрации для голосования на выборах.

После заполнения анкеты участников спросили, насколько они заинтересованы в регистрации. Заполнявшие первый вариант анкеты высказали значительно более высокий интерес (62,5 %) к процедуре регистрации, чем те, кто заполнял второй вариант (38,9 %).

На этом Брайан и Уолтон не остановились. Они выбрали группу жителей штата Калифорния, которые уже зарегистрировались, но пока не проголосовали. И за день до выборов отправили им по почте анкеты аналогичных двух типов.

Затем исследователи воспользовались официальными данными, чтобы проверить, проголосовал ли каждый из участников эксперимента. Как и было предсказано, число проголосовавших среди тех, кто заполнял анкету с существительными, было значительно (на 11 %) выше, чем среди тех, кто получил анкету с глаголами.

Эксперимент повторили во время выборов в Нью-Джерси, и снова выяснилось, что люди, заполнявшие анкету с существительными, голосовали чаще, чем те, кому досталась анкета с глаголами.

 

Обращение к групповой принадлежности

На эту тему у меня тоже есть теория. В своей книге «Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно» (How to Get People to Do Stuff) я писала, насколько важно человеку чувствовать свою принадлежность чему-то. Используя существительные, мы ссылаемся на групповую принадлежность. Человек становится избирателем, членом сообщества или благотворителем. Когда в просьбе что-то сделать вы используете не глагол, а существительное, вы активизируете чувство принадлежности человека к группе, в результате чего люди с большей охотой откликаются на ваш запрос.

Выводы

• В названиях кнопок формы или продающей страницы используйте не глаголы, а существительные: «Стать членом» или «Стать благотворителем» вместо «Пожертвовать».

• В описаниях товаров и услуг также старайтесь использовать существительные. К примеру, «Решил стать экспертом? Записывайся на наш курс», а не просто «Записаться на курс».

• Пользуйтесь общепринятыми существительными. Не занимайтесь словообразованием.

 

Увы, сегодня вам снова предстоит работать допоздна. Отчет нужно сдать завтра утром, а он не закончен даже наполовину, поэтому вы сидите в своем офисе и пытаетесь довести его до ума.

В какой-то момент вы решаете, что пора отдохнуть, и открываете один из своих любимых блогов. Вы читаете пост известного английского журналиста, который собирается отправиться в далекое путешествие. На время он прощается со своими подписчиками и завершает пост словом «Bye!» – «До свидания». Чуть ниже на странице вы видите объявление, сообщающее о выходе новой книги автора, под которым находится кнопка «Buy now» – «Купить сейчас». Вы нажимаете кнопку и покупаете книгу.

Затем вы бегло просматриваете новостной сайт и видите заголовок: «Is the Fed Chairman Right?» – «Прав ли председатель ФРС?». Внезапно вы осознаете, что уже поздно, а отчет все еще не написан. И возвращаетесь к работе.

Были ли ваши действия во время перерыва «предопределенными»?

Так называемый эффект предшествования, или прайминг, представляет собой ситуацию, когда воздействие одного стимула предопределяет реакцию на другие стимулы. В приведенном выше примере на вас подействовало слово «Bye» (первый стимул) в конце прочитанного сообщения из блога. Именно это заставило вас среагировать на второй стимул – омофон «Buy» в надписи на кнопке.

Но это еще не все. На вас подействовало слово «Right» (еще один стимул) в новостном заголовке. В голове появился омофон «write» (последний стимул), заставив вспомнить о необходимости писать («write») отчет.

 

Предопределение действий посредством омофонов

Прайминг давным-давно известен психологам и маркетологам. А вот действие омофонов в этом эффекте обнаружили совсем недавно.

Омофонами называют слова, которые звучат одинаково, но пишутся по-разному и имеют разное значение. В английском языке омофоны встречаются куда чаще, чем в русском, так как возникли вследствие исторически сложившегося разного обозначения на письме одного и того же согласного или гласного звука. Вот ряд примеров:

Bye/buy (до свидания/покупать)

Write/right (писать/право)

Carrot/carat (морковь/карат)

Air/heir (воздух/наследник)

Brake/break (тормоз/перерыв)

Cell/sell (клетка/продавать)

Cereal/serial (зерновой/серийный)

Coarse/course (необработанный/курс)

Fair/fare (справедливый/плата за проезд)

Know/no (знать/нет)

One/won (один/выиграл)

Profit/prophet (выгода/пророк)

Дерек Дэвис и Пол Герр (Davis & Herr, 2014) изучали, могут ли омофоны предопределять последующее поведение. В случае положительных результатов проверки они собирались узнать, насколько сильным является это влияние и при каких условиях оно возникает. Ученые предположили, что один омофон может вызывать в памяти смысл другого, и именно это повлияет на поведение. Грубо говоря, слово «bye» у англоязычного человека увеличивает вероятность реакции на призыв к покупке.

 

Мысленное проговаривание текста при чтении

В процессе чтения мы, как правило, мысленно проговариваем слова. Это явление называется субвокализацией. Это проговаривание активизирует связанные со словами воспоминания. Чтение слова «bye» вызывает ассоциацию со сценой прощания или с отъездом, например, в путешествие. Но так как люди при этом проговаривают про себя это слово, Дэвис и Герр предположили, что одновременно может возникать и ассоциация с омофоном «buy», которая некоторое время остается в памяти. Так как предопределение поведения омофонами базируется на субвокализации, общий эффект будет различаться в зависимости от языка.

 

Подавление эффекта омофонов

Исследования чтения показали, что в большинстве случаев люди автоматически, бессознательно подавляют вызываемые омофонами ассоциации. Чем больше человек читает, тем активнее у него происходит данное подавление.

Так что если вы много читаете, скорее всего вы менее восприимчивы к вызываемому омофонами предопределению поведения. Но восприимчивость может возрасти в случае высокой когнитивной нагрузки.

Отсутствие субвокализации при быстром чтении

Даже те, кто не посещал курсы быстрого чтения, могли слышать, что мысленное проговаривание замедляет процесс чтения. Не путайте шевеление губами с субвокализацией. Движения губ могут замедлять процесс чтения, но мысленное проговаривание практикуют все (не издавая звуков и не делая движений). Причиной, в контексте влияния омофонов, является не отсутствие субвокализации у много читающих людей. Просто у этих людей куда реже возникают автоматические ассоциации, связанные с омофонами.

 

Ловушка в виде когнитивной нагрузки

Подавление эффекта омофонов требует некоторой когнитивной деятельности. Это означает, что как только вы выполняете больше умственной работы – то есть по мере возрастания когнитивной нагрузки, – восприимчивость к влиянию омофонов на поведение возрастает.

Вернемся к ситуации, рассмотренной в начале главы. Человек, работающий поздно ночью, так как к утру ему необходимо отдать готовый отчет, скорее всего, испытывает сильную когнитивную нагрузку. Именно это и сделало его восприимчивым к воздействию омофонов bye/buy.

 

Влияние встроенных омофонов

Дэвис и Герр изучали эффект от встроенных омофонов, таких как «goodbye» и «bye» или «good buy» (хорошая покупка). Оказалось, что встроенные омофоны оказывают такой же эффект на последующее поведение, как и обычные.

 

Влияние омофонов не осознается

В исследованиях Дэвиса и Герра протестировано 860 человек. Ни один из них не понял, что его поведение оказалось предопределенным омофонами.

Иногда эффект омофонов зависит от порядка их следования

Омофоны активируют друг друга, как правило, когда они оба повсеместно используются (buy/bye). Если же одно из слов в паре является специализированным (you/ewe – ты/овца), на активацию начинает влиять порядок возникновения. Если первым появится слово «you», ассоциация с «ewe» возникнет разве что у специализирующегося на разведении овец фермера. А вот слово «ewe» вполне может активировать ассоциацию со словом «you».

 

Этическая проблема

В данном случае перед дизайнером встает этический выбор. Хотите ли вы побудить людей к совершению каких-либо действий при помощи омофонов? Завершите ли вы сообщение в блоге или статью на сайте словом «bye», расположив рядом слово «buy» в совсем другом контексте? Добавите ли к влияющим на поведение омофонам на своей странице когнитивную нагрузку, чтобы увеличить восприимчивость читателей? Следовало ли мне включать эту информацию в книгу, ведь ее могут использовать, чтобы заставить людей действовать в чужих интересах?

Мне часто задают вопросы об этичности моей работы, ведь большинство освещаемых мной исследований касается того, каким способом можно заставить людей выполнить какие-либо действия. Я много думала на эту тему, но однозначного ответа до сих пор не нашла. Основной вопрос звучит так: «Если мы пользуемся информацией, полученной при исследовании поведенческих реакций, чтобы заставить людей выполнять нужные нам действия, не является ли это открытой манипуляцией? Этично ли это?»

Некоторые считают, что принуждать людей к каким-либо действиям неэтично вне зависимости от обстоятельств. Но можно посмотреть на вопрос и с другой стороны. В случае воздействий, приносящих человеку пользу (более здоровое питание, отказ от курения), манипуляции вполне допустимы. Моя точка зрения лежит где-то посередине между этими подходами.

Исследования, о которых я говорю и пишу, представляют собой крайне мощный инструмент. Но не безгранично мощный. Ни один из описываемых эффектов и методов не дает полного контроля над людьми. И мне кажется, каждый дизайнер должен сам решать, где грань между влиянием и этикой. Этот момент принятия решения будет сопровождать вас во всех проектах. Я же могу только поделиться своими размышлениями на данную тему.

Я не совсем согласна с теми, кто утверждает, что техники манипулирования приемлемы, когда нужно изменить поведение, связанное с пищевыми привычками, курением или сохранением энергии, – в итоге это окажет положительное влияние на жизнь как отдельных людей, так и общества в целом, – но недопустимо пользоваться ими, чтобы заставить человека приобрести новый холодильник. Попытка изменить поведение во всех случаях останется попыткой изменить поведение.

Правительство США пригласило меня в качестве эксперта при расследовании случаев мошенничества в Сети. Именно тогда у меня появилось представление о том, где пролегает граница между этичным и неэтичным поведением. Представить свой товар или услугу с лучшей стороны и привести этот товар или услугу в соответствие с нуждами и желаниями клиентов вполне допустимо. Каждому ли человеку нужен новый холодильник? Скорее всего, нет. Но почему не поспособствовать тому чтобы покупка была сделана именно сейчас и именно у вас? Так можно дойти до неэтичности рекламы и маркетинга в целом. Хотя, конечно, есть люди, придерживающиеся именно такой точки зрения!

Но по-настоящему недопустимым является намеренный обман пользователей, предоставление им запутанных инструкций, мешающих понять, с чем именно они соглашаются, призывы к действиям, которые могут принести вред, или попытки вынудить человека нарушить закон.

Интересно заметить, что влияние омофонов на поведение оказывается ровно посередине между двумя полюсами рассмотренного спектра. Поэтому в своей работе я никогда не использую омофоны для принуждения пользователей к нужным мне действиям.

Но, как уже было сказано, выработать свой взгляд на эту проблему вы должны самостоятельно.

Выводы

• Омофоны позволяют влиять на поведение людей.

• Чтобы увеличить силу воздействия омофонов, увеличьте когнитивную нагрузку.

• Люди не осознают, каким образом омофоны влияют на их поведение. Как следует подумайте, насколько этично применять данную технику.

 

Если, конечно, они вообще ее читают.

 

Щелкнуть – не значит прочитать

Тони Хейл, руководитель компании Chartbeat, специализирующейся на веб-аналитике в режиме реального времени, исследовал множество данных о поведении людей в интернете (Haile, 2014).

В мире рекламы долгое время основным критерием считалось число переходов. Огромные суммы денег переходили из рук в руки благодаря оплате кликов и определению числа просмотров – оба этих параметра являлись критериями успеха размещенной в Сети рекламы. Хейл же доказал некорректность этих критериев.

Он изучил почти два миллиарда интернет-взаимодействий, большая часть которых была связана со статьями и новостными сайтами. И оказалось, что в 55 % случаев люди проводят на странице менее 15 секунд. То есть новостных статей они попросту не читают.

Специалист по обработке данных из Chartbeat Джош Шварц проанализировал статистику использования полосы прокрутки на страницах со статьями. Оказалось, что большинство посетителей просматривает примерно 60 % материала. 10 % вообще не пользуется прокруткой, то есть большая часть статьи остается непрочитанной.

Хайл объясняет, что сосредотачиваться следует не на количестве переходов, а на том, сколько внимания уделяет материалу аудитория и насколько часто люди возвращаются на страницу.

Некоторые организации, к примеру медиаресурс Upworthy, начали пользоваться новой метрикой «attention minutes»: общее время, которое люди проводят на сайте, читая материалы и обращая внимание на их отдельные части.

 

Поделиться не означает прочитать

Еще одной популярной функцией является возможность делиться материалами в социальных сетях. Предполагается, что раз человек делится статьей, к примеру, в Facebook, дает на нее ссылку в Twitter или упоминает в своем посте на сайте LinkedIn, он ее полностью прочитал.

При этом особой связи между публикацией и чтением не отмечается. Прочитанные до конца статьи вовсе не обязательно будут опубликованы. При этом те статьи, ссылки на которые появляются в социальных сетях, редко бывают прочитаны больше чем на 60 %.

По данным Адриана Джеффриса (Jeffries, 2014), такие популярные новостные компании, как Buzzfeed и Upworthy, сообщают, что максимум твитов появляется после прочтения 25 % статьи и после завершения чтения. Между этими двумя точками ссылки на материал даются совсем не часто.

Выводы

• Не стоит думать, что люди читают статьи целиком.

• Наиболее важная информация должна располагаться в первой половине статьи.

• Если вы хотите, чтобы люди поделились вашей статьей в социальных сетях, напомните им об этой возможности после первой четверти материала, а затем в конце.

• Не стоит рассчитывать на то, что человек, поделившийся вашей статьей в социальной сети, прочитал ее хотя бы частично.

 

Перечисляя основные принципы дизайна, я часто упоминаю, что технологии меняются куда быстрее людей. За миллиарды лет эволюции глаза, уши и мозг человека нашли оптимальные способы функционирования. И вряд ли их можно быстро поменять.

Это утверждение верно для большинства способов. Но есть и исключения. Таким исключением является способность читать. Потому что это не врожденное, в отличие от способности ходить или говорить, а приобретаемое умение. Мозг каждого человека обучается чтению самостоятельно.

Марианна Вольф, руководитель центра чтения и исследования языка в Университете Тафтса, написала книгу «Пруст и кальмар: история и наука о читающем мозге» (Proust and the Squid: The Story and Science of the Reading Brain). В ней автор утверждает, что человеческий мозг не был предназначен для чтения. Это нечто, чему люди обучаются, и, что интересно, читать наш мозг может разными способами.

 

Нейропластичность и чтение

На протяжении жизни человека его мозг меняется. Это явление называется нейропластичностью. Мозг перестраивает сам себя. Формируются новые нейронные связи, отдельные функции начинают возникать в разных участках мозга. Все это является реакцией на окружающую среду и на ежедневные действия человека. Обучение чтению также заставляет мозг меняться.

В какой-то мере изменения, возникающие в процессе обучения чтению, одинаковы, независимо от языка. Кимихиро Накамура (Nakamura, 2012) сравнил полученные с помощью МРТ сканы активности мозга людей, которые учились читать по-французски и по-китайски. Оказалось, что в обоих случаях работают две нейронные системы. Одна распознает образ слова, а вторая оценивает физические движения, при помощи которых на страницу наносятся знаки.

Разумеется, для разных языков характер активности в некоторой степени отличается. Например, у читающих по-китайски отмечалась большая активность в участках мозга, отвечающих за обработку жестов. Но на каком бы языке ни читал человек, в процессе обучения чтению его мозг меняется. Как указывает Вольф, части мозга, изначально запрограммированные на другие задачи – например, на распознавание форм, речь или жестикуляцию, – во время обучения чтению создают новые нейронные связи.

 

Быстрый просмотр и сканирование как альтернатива чтению

Если мы сравним традиционный процесс чтения (неважно какой книги: электронной или бумажной, романа или научной литературы) и процесс поиска информации в Сети, мы увидим, что в этих случаях задействуются разные участки мозга.

Сконцентрированный на чтении человек думает по-другому. Вдумчивый читатель практикует то, что Вольф называет «глубоким чтением». Такие люди в процессе чтения думают. Они мысленно связывают читаемое с собственным опытом. Высказывают новые идеи. Выходят за пределы написанного автором с помощью интерпретаций и анализа. Они получают внутренний опыт.

Быстрый просмотр и сканирование текста это другой опыт. Не хуже, а просто другой. Больше зрительного внимания уделяется бегло просмотренному. Информация намного слабее усваивается. Это внешний опыт. И разница между глубоким и беглым чтением видна на сканах мозга.

 

Проектировать с прицелом на беглое чтение

Если разрабатываемый вами продукт подразумевает чтение текста, вы, скорее всего, уже знаете, что многие пользователи не читают появляющийся на экране текст. Осведомлены вы и о необходимости разбивать текст на небольшие фрагменты и пользоваться заголовками. Именно эти принципы уже давно приняты как оптимальный способ публикации текста в интернете. Но я хотела бы предложить вам более радикальный, чем обычно, взгляд на проблему.

 

Что такое чтение

По результатам новых исследований глубокого чтения, беглого просмотра и сканирования я рекомендую перестать рассматривать действия людей, заходящих на сайт или загружающих статью, как чтение. Исключением в данном случае будет только чтение электронных книг.

Предлагаю следующее определение термина «чтение»:

Ситуация, когда человек находится в практически неподвижном положении и читает текст с бумажного или с цифрового носителя, не отвлекаясь на посторонние вещи на странице или во внешней среде. При этом единственным взаимодействием с электронным устройством или книгой является переход к следующей или к предыдущей странице, и такое состояние сохраняется по меньшей мере 5 минут. Только в этом случае можно говорить о чтении.

Все остальные действия, включающие в себя обработку слов на экране или странице, относятся к беглому просмотру или сканированию.

 

Дизайн для беглого чтения и сканирования

Большинство людей, проектирующих сайты, приложения и прочие продукты, предназначает их вовсе не для чтения в описанном выше смысле. Беглый просмотр и сканирование на снимках мозга отличаются от чтения. Это внешний опыт, основой которого является визуальное внимание.

Соответственно, следует учитывать, что люди не будут вдумываться в написанное, с большой вероятностью прочтут только небольшой фрагмент, пропустив большую часть, и не будут тратить свое время на интерпретацию и анализ информации.

 

Меняется тип чтения = меняется мозг

Еще одно соображение: в одних ситуациях людям достаточно бегло просмотреть информацию, в то время как в других предпочтительным оказывается вдумчивое чтение. Как здорово, что наш мозг достаточно пластичен, чтобы освоить оба вида чтения и при необходимости переключаться с одного на другой.

Такое переключение без труда совершают люди, которых с детства приучали вдумчиво читать, а позднее они освоили и технику беглого чтения. Но не окажется ли, что новым поколениям обучение с младых ногтей вдумчивому чтению уже не грозит? Не научатся ли они первым делом бегло просматривать и сканировать, а только потом читать? И не освоят процесс вдумчивого чтения никогда?

Вольф предполагает, что, так как реорганизация мозга меняет способ мышления, эти изменения могут серьезно и непредсказуемо повлиять на взаимодействие людей с информацией. Не дойдут ли люди до состояния, когда читаемую информацию вообще перестанут анализировать, так как на самом деле ее только бегло просматривают и сканируют? Не окажутся ли они в ситуации, когда внутренний опыт, который можно выразить словами, попросту отсутствует?

Выводы

• Скорее всего, все ваши публикуемые в Сети тексты люди будут бегло просматривать и сканировать, поэтому используйте следующие правила оформления: разбивайте информацию на небольшие фрагменты и добавляйте заголовки.

• Не надо надеяться на то, что в интернете люди «читают» тексты.

• Не рассчитывайте на то, что люди поймут или запомнят текст в интернете.

• Минимизируйте количество текста, используемого в интернете.

 

Одни люди читают (в смысле, описанном в предыдущей главе) бумажные книги, другие предпочитают пользоваться электронными книгами или планшетами. Современный мир разделился на любителей настоящих книг и поклонников чтения с различных устройств.

В электронных книгах используются электронные чернила, поэтому их экраны отличаются от планшетов. Но есть ли разница в процессе чтения обычной и электронной книги? Влияет ли на ситуацию сенсорный опыт? И если да, то каким способом?

 

Мультисенсорное восприятие обычных книг

Говоря о прикосновениях, ученые, исследующие субъективное восприятие, подразумевают осязательный интерфейс. Проектирование таких интерфейсов называется «тактильной обратной связью» и относится к попыткам добавить тактильные ощущения в процесс взаимодействия человека с компьютером.

Осязательный опыт чтения обычной книги и тактильная обратная связь при чтении электронной книги или планшета во многом различны. Одинаковые чернила ситуацию не спасают, так как книги обладают и другими тактильными свойствами, которых лишены используемые в электронных книгах интерфейсы с тактильной обратной связью. По крайней мере, на момент написания этих строк дела обстояли именно так.

Книга имеет вес, который отличается от экземпляра к экземпляру. Физический вес влияет на то, как люди воспринимают важность проделанной при написании книги работы. Исследования в области воплощенного познания показали, что более тяжелые вещи воспринимаются как более значимые. Электронное устройство для чтения означает одинаковый вес всех книг. То же самое касается толстых и тонких книг. Количество страниц и толщина книги являются частью получаемых в процессе чтения ощущений.

Читая книгу, вы ощущаете пальцами бумагу. Страницы обычной и электронной книг переворачиваются разными движениями. Более того, переворачивая страницу обычной книги, вы слышите шуршание. Закрывая большую книгу в твердом переплете, вы слышите хлопок.

Некоторые книги можно понюхать. Я начала читать очень рано, и запах старых книг до сих пор вызывает у меня воспоминания о первой библиотеке, которую я посещала с матерью, будучи совсем ребенком. Я помню, как скользила рукой по корешкам старых романов и радовалась тому, что я буду читать.

Чтение обычной книги это мультисенсорный опыт, включающий в себя прикосновения, запахи, зрительные образы и звуки. Электронные книги дарят нам только прикосновения и зрительные образы, но они всегда одинаковые, какую бы книгу мы ни читали; они могут издавать кое-какие звуки, но это не похоже на реальную книгу. И разумеется, у них нет запаха. Нужно придумать множество интересных проектных решений, чтобы сделать опыт чтения электронной книги таким же богатым, как и чтение обычных книг.

Поймите меня правильно. Я не луддит. Я люблю свое устройство для чтения электронных книг. Но я знаю, что с настоящей книгой оно не сравнится.

 

Навигация и ментальная карта книги

По реальной книге люди могут перемещаться способами, недоступными для электронных книг. Настоящую книгу можно сравнить с географическим ландшафтом. В процессе чтения люди составляют ее карту. Воспоминания об определенных фрагментах привязаны к физическим характеристикам книги. Услышав вопрос: «Когда именно Джон выражает свои сомнения в квалификации Адама как врача?», вы, скорее всего, начнете перелистывать первую треть книги. Возможно, даже скажете: «Я помню, что читал об этом в нижней части какой-то из этих страниц слева». Ваши воспоминания о книге связаны с физической памятью. При чтении электронных книг ничего подобного не возникает.

Феррис Джабр (Jabr, 2013) сказал, что бумажные книги, в отличие от электронных, обладают «топографией». Открыв книгу, вы видите левые и правые страницы. Восемь углов, дающих вам точки отсчета. Вы видите свое положение по отношению к краям книги и ее углам, отмечая, сколько прочитано на странице, а сколько из книги вообще. По словам Джабра, вся эта опорная информация не только облегчает навигацию, но и создает ментальную карту текста.

Текст в электронной книге, на смартфоне или планшете этой навигационной информации лишен, соответственно, о ментальной карте в этих случаях речи не идет. Перемещаться по книге можно, но уже не интуитивным способом, приводящим к созданию ментальной карты.

 

Усеченная навигация ухудшает понимание

Норвежка Анне Манген (Mangen, 2013) исследовала способность десятиклассников прочесть и понять повествовательный текст (рассказ, художественный или документальный) и поясняющую статью (текст, содержащий объяснения, но не оформленный в виде рассказа). Все фрагменты состояли примерно из 1500 слов. Часть школьников читала тексты, напечатанные на бумаге, остальным же предоставили файлы в формате PDF, которые нужно было прочесть с ЖК-монитора размером 15 дюймов. Затем обе группы прошли тест на понимание прочитанного. Тест включал в себя как вопросы, требующие выбора одного или нескольких предложенных вариантов, так и вопросы, на которые нужно было отвечать письменно. При этом можно было сверяться с исходным текстом. Школьники, читавшие текст на компьютере, получили при тестировании более низкие баллы, чем те, кому достались тексты на бумаге.

Манген наблюдала за тем, как в процессе теста школьники работают с первоисточником. Обладатели файлов PDF при поиске информации испытывали сложности. А те, у кого в руках была бумажная версия, легко переходили с одной страницы на другую. Они могли быстро обнаружить начало, середину, конец и любой промежуточный фрагмент текста.

Отдельные исследования показывают, что школьники, читающие учебник с экрана, не запоминают информацию надолго. Есть разница между понятиями «помнить» и «знать». Если человек «помнит», он припоминает не только конкретный фрагмент информации, но зачастую и сопутствующую ситуацию – где он был, откуда он это узнал и т. п. Если же человек «знает» некую информацию, он ощущает, что она верная, но не может вспомнить, каким образом он ее получил. Кейт Гарланд из Университета Лестера выдвинула теорию, что запоминание является более слабым типом памяти, чем знание. Воспоминания тускнеют, а знания остаются. С точки зрения Гарланд, при чтении с бумажного носителя материал усваивается более полно, что помогает превратить его в «знание».

 

Экраны менее приятны для глаз

При чтении книги бумага отражает свет. В данном случае имеется в виду так называемое рассеянное освещение. Электронная книга с электронными чернилами также отражает рассеянный свет. А вот мониторы компьютеров, смартфоны и планшеты этим освещением не пользуются. Они испускают собственный свет, затрудняющий чтение и заставляющий глаза напрягаться.

Некоторые исследователи предполагают, что при чтении с экрана люди изучают и запоминают меньше информации, потому что им приходится тратить больше энергии и сильнее напрягать зрение, чем при чтении обычных книг.

 

Можно ли к этому привыкнуть?

Так как чтение это действие, которое наш мозг учится выполнять, возможно, со временем он привыкнет и к применению электронных устройств. Пока еще слишком рано говорить об источниках затруднений, которые исследователи наблюдают, сравнивая чтение обычных книг с чтением с экрана. Возможно, последнее действительно обладает меньшей эффективностью, но может оказаться и так, что у людей, которые изначально будут учиться чтению с экрана, мозг адаптируется соответствующим образом.

 

Роль дизайнера

Дизайнеры уже создали ряд инноваций для чтения онлайн, например электронные чернила, но о полноценном опыте чтения с экрана речи пока не идет. Мы берем буквы и рисунки и переносим их на экран. У нас есть новое, в чем-то инновационное аппаратное обеспечение, но пока отсутствует интерфейс. Опытные дизайнеры должны досконально понять, что представляет собой процесс чтения и как выглядят книги, чтобы добавить к цифровым устройствам для чтения мультисенсорные аспекты, сопровождающие чтение обычных книг. Нужно не просто добавлять функции, например подсветку, а применить новаторское дизайнерское мышление для коренной переработки идеи цифровых книг и их чтения.

В то же время нужно подумать, как лучше всего подвести людей к идее чтения онлайн. Если такой тип чтения затрудняет обучение и приводит к ухудшению зрения, возможно, не стоит внедрять его повсеместно. В следующей главе мы рассмотрим возможные альтернативы.

Выводы

• Проектируя продукт, требующий от пользователей чтения текста в интернете, не думайте, что они запомнят прочитанное так же, как если бы прочитали это в настоящей книге.

• Переосмыслите свой подход к использованию текста. Нужно ли заставлять людей так много читать с экрана?

• Так как у электронных книг отсутствует облегчающая навигацию опорная информация, подумайте о вариантах дополнительных способов перемещения по тексту. Дайте пользователям возможность легко возвращаться назад, переходить вперед, делать пометки и пользоваться поиском.

 

Выскажу до некоторой степени парадоксальную идею: раз чтение является неестественным процессом, почему бы не отказаться от него?

Я назвала эту идею парадоксальной, так как сама пишу книги. И предполагаю, что люди будут их читать. Соответственно мне нет смысла призывать к отказу от чтения. У меня есть множество обучающих видео, в которых я объясняю принципы науки о поведении и дизайна, но при этом, как видите, изрядную долю информации я преподношу в письменном виде.

Но если о полном отказе от чтения речи не идет, возможно, следует ограничиться чтением книг, не ставя людей в ситуацию, когда им приходится читать с экрана. В предыдущих главах вы убедились, что чтение с экрана представляет собой не лучший способ донесения информации до аудитории. Но что можно предложить взамен?

 

Альтернатива в виде видео и аудио

Визуальное содержимое с добавленным к нему аудио является одной из эффективных форм коммуникации в интернете, доступных в настоящее время. Не хотелось бы, чтобы меня упрекали в отсутствии конкретики, но существует множество возможных комбинаций, обладающих достаточной эффективностью.

Например, представьте выступление диктора. Если диктор окажется плохим оратором или не умеет работать на камеру, материал получится далеким от идеала, но, скорее всего, окажется более эффективным, чем чтение. Почему? По нескольким причинам:

1. Веретенообразная извилина мозга анализирует и интерпретирует лица. Поэтому люди склонны обращать внимание на лицо. Лица приковывают наше внимание. Кроме того, веретенообразная извилина интерпретирует эмоциональную информацию, поэтому, смотря выступление диктора, человек получает еще и эмоциональные данные.

2. Люди получают большой объем информации, слушая, как говорят другие люди. Сюда входит как содержание чужой речи, так и дополнительная информация, передаваемая невербальными или паралингвистическими средствами. Эти средства состоят из интонации и эмоционального наполнения.

3. Жесты и выражения лица передают чувства говорящего.

4. Отмечаемые периферическим зрением движения привлекают наше внимание. Просматривая чужие выступления, люди замечают жесты оратора, даже самые незначительные. (Периферическое зрение рассматривалось в разделе «Как человек видит».)

5. Происходит синхронизация мозга выступающего и слушателей. Грег Стивенс (Stephens, 2010) провел эксперимент, поместив несколько человек в аппарат для функциональной МРТ и заставив одних записывать свою речь, а других прослушивать сделанные записи. Оказалось, что в процессе прослушивания одним участником речи другого паттерны волновой активности мозга у обоих начинали объединяться или копировать друг друга. Наблюдалась небольшая задержка, связанная со временем передачи информации. Синхронизация обнаружилась в нескольких отделах мозга. Для сравнения людей заставили слушать речь на незнакомом языке, и оказалось, что в этом случае синхронизации не возникает.

Чем выше синхронизация мозга, тем лучше слушатель понимает идеи и основной посыл говорящего. Синхронизируются при этом и части мозга, отвечающие за социальные взаимодействия. Именно эти взаимодействия дают нам возможность понимать мировоззрение, желания и цели других людей.

Видео с записью речи является более мощным способом донесения информации, чем чтение слов со страницы.

6. За обработку человеческого голоса отвечает специальный участок мозга. Только что родившийся человек не готов к чтению, зато готов к интерпретации человеческого голоса, в том числе передаваемой вместе с речью эмоциональной информации.

Собаки и люди обрабатывают речь одинаковыми участками мозга

Аттила Андикс (Andics, 2014) сравнил МРТ головного мозга людей и собак. Все подопытные слушали звуки, издаваемые как людьми, так и собаками, в том числе плач, смех и лай. Оказалось, что область мозга, ответственная за обработку голоса, у людей и собак располагается в одном и том же месте. У собак и людей обнаружилась одинаковая мозговая активность в процессе прослушивания звуков, несущих позитивный эмоциональный заряд (смеха), и меньшая активность при прослушивании негативных эмоций (плача или воя). Как люди, так и собаки больше реагировали на звуки представителей своего вида.

Виктория Рэтклифф и Дэвид Реби (Ratcliffe & Reby, 2014) обнаружили, что человеческую речь собаки разбивают на две части – эмоциональные сигналы и значения слов – и эти разные виды информации обрабатываются различными частями мозга, как и у людей. Чтобы увеличить эффективность интерпретации собакой человеческой речи, Рэтклифф рекомендует сообщать эмоциональную информацию в левое ухо, а команды отдавать справа.

Эмоции заразны

Когда человек возбужден, счастлив, грустит или сконфужен, он передает свои эмоции через положение тела, движения, жесты и выражения лица. Верно и обратное. Даже если человек не испытывает конкретной эмоции, он может сделать соответствующее выражение лица и придать телу нужное положение (например, нахмуриться и опустить плечи), после чего тело отправит мозгу соответствующие сигналы, и человек начнет ощущать эмоцию, которую физически изображает. Более подробно это явление будет обсуждаться в главе 37.

Происходит подобная передача эмоций и при просмотре видео. Если человек в ролике возбужден и счастлив, мы также начинаем ощущать прилив положительных эмоций. Именно поэтому видео эффективнее текста в ситуации, когда нужно заставить людей выполнить некие действия. А согласно исследованиям Элизабет Коэн из Университета Западной Виргинии, эффект эмоционального заражения посредством видео можно усилить с помощью группового просмотра.

 

Иллюстрация плюс аудио

Видеозаписи выступлений являются далеко не единственным способом эффективной коммуникации. Демонстрация картинок, сопровождаемая записью речи, по своей эффективности также превосходит чтение. Даже проецирование слов на экран во время выступления привлекает больше внимания и передает больше информации, чем только чтение.

Недавно я смотрела 20-минутное видео, в котором на экране появлялись фразы, написанные крупным шрифтом, и озвучивали их за кадром. Это было крайне эффективно. Я досмотрела видео до конца. Слова совпадали с речью диктора на 99 %. Визуальная информация состояла из сменяющих друг друга слайдов, на каждом из которых присутствовало одно предложение, написанное черными буквами на белом фоне. Никаких картинок. Но голос говорил так интересно и убедительно, что я не могла прервать просмотр.

 

Есть и другие варианты

Мы никак не можем отойти от привычных средств передачи информации: книги превращаются в электронные книги, телевидение превращается в онлайн-видео, газеты и журналы превращаются в сетевые издания, постеры превращаются в инфографику, презентации превращаются в сервисы для слайд-хостинга, лекции сменяются видеокурсами в интернете.

Но есть и люди, экспериментирующие с новыми формами. Например, показанный на рис. 29.1 сайт Scaleofuniverse.com позволяет исследовать целую вселенную информации, используя несколько кликов и режим прокрутки.

Рис. 29.1. Scaleofuniverse.com

Сайт Flowingdata.com (рис. 29.2) представляет собой интерактивную презентацию данных. Посетитель решает, сколько информации ему необходимо и куда направиться в следующий момент.

Пришло время ввести эти интерактивные модели в нашу повседневную жизнь. Дизайнерам пора изобретать новые способы передачи информации.

Рис. 29.2. Flowingdata.com

Выводы

• Так как видео имеет множество преимуществ перед текстом, учтите это, решая, сколько текста будет содержать ваш проект.

• Так как аудио имеет такую же, а иногда и большую степень важности, чем видео, возможно, имеет смысл доносить информацию как синтез человеческой речи с визуальными средствами.

• Если вы еще не слышали о таких новинках, как карты взаимодействий и интерактивные данные, попробуйте с ними поработать. В порядке эксперимента постарайтесь отойти от старых средств передачи информации и воспользоваться одним из новых, интерактивных фреймворков.

• Мир ждет все новых и новых способов исследования и потребления информации. Возможно, у вас уже есть идеи нестандартных способов взаимодействия. Поэкспериментируйте в этой области и расскажите всем, что у вас получилось.