Реклама прежде всего является одной из форм коммуникаций. В известном смысле она является посланием, сообщающим потребителю о существовании товара. Она привлекает внимание, предоставляет информацию и иногда немного развлекает, а также пытается вызвать определенную реакцию, например в виде покупки. Легендарный Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства, носящего его имя, смотрел на рекламу как на диалог или беседу.

«Я всегда представлял себе, что сижу на званом обеде рядом с женщиной, которая спрашивает моего совета о том, какие продукты ей следует купить. Затем я записываю то, что сказал бы ей в такой ситуации. Я предоставляю ей факты, факты и еще раз факты. Я пытаюсь сделать это в интересной, увлекательной и, если это возможно, интимной форме, так как я не обращаюсь к широким массам. Я стараюсь писать так, как пишет один человек другому. И я стараюсь не наскучить бедной женщине до смерти и сделать свое обращение действенным и личным, насколько это возможно».

Однако в действительности реклама не является диалогом. В большинстве случаев реклама оказывается не настолько персональной и интерактивной, как диалог, поскольку она полагается на массовые коммуникации, которые являются непрямыми и комплексными. Хотя другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как личные продажи или телефонный маркетинг, могут обеспечивать ощущение персонального контакта во время беседы, все же сравнение, предложенное Огилви, не учитывает проблему, встающую перед рекламодателем в случае необходимости привлечения внимания мало заинтересованной аудитории.

Коммуникационная модель

Большинство коммуникаций обычно рассматриваются в качестве процесса, нередко описываемого с помощью модели коммуникаций SMCR. На рис. 4.1, а приведена базовая коммуникационная модель, показывающая этапы и участников этого процесса. Она начинается с источника (S) или отправителя, который кодирует послание (М), т. е. представляет его с помощью слов и образов. Модель объясняет, как работает коммуникация: послание распространяется через каналы коммуникаций (С), такие как газеты, радио или ТВ. Затем послание декодируется или интерпретируется получателем (R), т. е. читателем, слушателем или зрителем. Обратная связь обеспечивается путем мониторинга реакции получателя на послание. Осуществление процесса затрудняется тем, что обычно называется шумом, т. е. помехами, затрудняющими правильную передачу и прием послания, например в случае временных нарушений связи.

Массовые коммуникации обычно представляют собой односторонний процесс передачи послания от источника к получателю. Однако интерактивные коммуникации – т. е. тот прямой диалог, который призывал налаживать Огилви, представляют собой разновидность двусторонних коммуникаций. Различие между односторонними и двусторонними коммуникациями состоит в том, что во втором случае процесс носит интерактивный характер и источник и получатель меняются местами всякий раз, когда изменяется направление движения послания. На рис. 4.1, б показана модель осуществления такого диалога.

Реклама как коммуникация

Для превращения коммуникационной модели в рекламу мы будем считать, что источником послания является рекламодатель, действующий с помощью рекламного агентства, как это было в случае с FootJoy и Arthur Worldwide. Совместно они определяют цели послания – рекламы или рекламного ролика – с точки зрения того эффекта, который должно оказать это послание на его получателей (потребителей), называемых также целевой аудиторией. Модель рекламной коммуникации показана на рис. 4.2.

Цели рекламодателя сконцентрированы на реакции получателя; они предсказывают то влияние, которое послание окажет на целевую аудиторию. Это влияние мы измеряем для определения того, действительно ли послание достигло своих целей и оказалось эффективным. Имеет смысл использовать этот критерий оценки и в маркетинге, ориентированном на покупателя, где все коммуникации оцениваются с точки зрения реакции потребителей. Эффективное осуществление коммуникаций с покупателями является той причиной, по которой кампания «SignBoy» получила столько наград.

Рис. 4.1. Базовая коммуникационная модель и модель интерактивной коммуникации. Массовые коммуникации (а) являются односторонним процессом: послание направляется из источника к получателю. Интерактивная коммуникация (б) подразумевает наличие диалога, в ходе которого источник и получатель меняются местами, когда направление передачи послания меняется с прямого на обратное

Рис. 4.2. Модель рекламной коммуникации. Модель рекламной коммуникации переводит стандартные элементы коммуникационной модели в рекламный контекст. Она начинается с рекламодателя (источника) и заканчивается потребителем или целевой аудиторией (получателем)

При осуществлении любых коммуникаций, в том числе и рекламных, приему послания получателем мешает так называемый шум. К внешним шумам, существующим на макроуровне, относятся потребительские тенденции, например тенденции к здоровому питанию затрудняют прием посланий от ресторанов фастфуда, а также проблемы, связанные с маркетинг-миксом товара (товарный дизайн, цена, распределение, маркетинговые коммуникации). Например, дело Марты Стюарт породило негативный шум, вредящий ее компании, Martha Stewart Living Omnimedia, и оказало неблагоприятный эффект на ее делового партнера Kmart, продающего товары под маркой Martha Stewart.

На микроуровне внешний шум может проявляться в такой простой форме, как плохой прием радио– и телепередач, однако более важным здесь является фактор перегруженности, который проявляется в наличии огромного числа посланий, конкурирующих между собой за привлечение вашего внимания. Конкретнее речь здесь может идти о всех разновидностях рекламы, которые вы встречаете в эфирных и печатных СМИ, а также в любых самых неожиданных местах. Огромное число реклам все больше затрудняет любым новым рекламным посланиям привлечение внимания целевой аудитории.

Люди используют разные способы для того, чтобы избежать перегруженности информацией. Они отфильтровывают послания, которые не хотят видеть, например пролистывая рекламную страницу, переключая телевизор на другой канал или нажимая на пульте кнопку «mute», выбрасывая нераспечатанным письмо, которое выглядит как рекламное обращение, и удаляя спам, не знакомясь с его содержанием. Другие способы защиты – специальные фильтры для e-mail, законы о запрете обращаться с рекламными предложениями к абонентам против их желания, а также прямое ТВ, не предусматривающее показ рекламных роликов, – создают новые трудности для рекламодателей. Многие организации наблюдают снижение показателей отклика на свои кампании в результате использования различных фильтров и прочих способов защиты от рекламы.

Вирусный маркетинг, основанный на распространении информации о товарах самими потребителями, обычно по e-mail, и метод прямого вовлечения потребителей в создание товаров делают возможным решение этой непростой проблемы.

Внутренние шумы включают в себя личные факторы, влияющие на получение рекламы, такие как нужды целевой аудитории, ее история покупок, ее способности обрабатывать информацию и уровень уклонения от воздействия рекламы в целом. Если вы слишком устали, чтобы слушать обращенные к вам слова, или ваше внимание постоянно приковано к чему-то другому, то тогда ваша утомленность породит тот шум, который затруднит получение посланий.

Разумеется, послание является рекламой или иным инструментом маркетинговых коммуникаций, таким как пресс-релиз, магазинная вывеска, брошюра или веб-сайт. Послание может быть вербальным, но в большинстве реклам визуальный элемент также играет важную роль. Фактически некоторые рекламные послания, такие как реклама VW новой машины «Beetle», являются главным образом визуальными.

Необходимо иметь также средство доставки послания, и в рекламе эту функцию обычно выполняют газеты и журналы, радио и телевидение, Интернет и прочие внешние носители информации, такие как дорожные рекламные щиты и постеры. Примером интересного использования средства распространения рекламы являются постеры «iPod», которые Chiat/Day размещает на длинных стенах переходов лондонского метро. Другими средствами распространения информации являются телефон, факс, сувениры (кружки, футболки и т. п.), внутримагазинные вывески, брошюры, каталоги, пластиковые пакеты, надувные шары, тротуары и даже двери общественных туалетов.

Пока что мы говорили о базовых элементах коммуникационной модели – источнике, послании, шуме и средстве распространения – с точки зрения того, как они связаны с рекламой. Теперь нам надо переключить внимание на получателя послания или, говоря рекламным языком, потребителя, а также на то, как он декодирует послание или реагирует на него. Остальная часть главы будет посвящена рассмотрению именно этих вопросов.

В маркетинге и рекламе, ориентированных на покупателя, понимание того, что мотивирует аудиторию, имеет критическое значение для создания эффективной рекламной кампании. Персонаж «SignBoy» был придуман для привлечения внимания игроков в гольф всех уровней мастерства. Он появлялся в рекламе вместе со многими лучшими гольфистами, и вскоре они стали частью послания FootJoy, доходящего до тех игроков, которые хотели бы улучшить свои результаты.

Эта реклама призвана привлечь внимание к крошечному черному «New Beetlte» в ряду автомобилей. Простой текст: «Эй, он черный» заставляет читателя искать глазами новый «Beetle» именно этого цвета. Эта реклама является одним из многих вариантов ее исполнения в ходе проводившейся кампании, в которой использовался один и тот же визуальный подход, призванный заинтриговать потребителей и вызвать их интерес.

Включение в рекламу интерактивного элемента

Отметьте, что эта дискуссия о рекламе как коммуникации и о традиционной коммуникационной модели по-прежнему основывается на идее односторонних массовых коммуникаций, предусматривающей наличие источника (рекламодателя), направляющего послание целевой аудитории. В случае интерактивной маркетинговой коммуникации (ИМК) происходит регулярный обмен этими ролями, когда потребитель отвечает на послание рекламодателя и сам направляет ему собственное обращение. Двусторонние коммуникации являются одной из целей программы ИМК, поскольку они помогают установить долгосрочные отношения с брендом. Если рекламодатели хотят преодолеть проблему обезличенности массовых коммуникаций, то они должны научиться слушать покупателей, а не только направлять им свои послания.

В традиционной коммуникационной модели реакция покупателей называется обратной связью. Она обеспечивается главным образом за счет проведения поисковых исследований, но в новейших подходах к коммуникациям обратная связь возникает в условиях осуществления коммуникаций по принципу «дай и возьми». Такой принцип подразумевает использование более интерактивных форм маркетинговых коммуникаций (личных продаж, телефонного маркетинга, онлайнового маркетинга) и таких средств передачи ответной реакции, как бесплатные номера телефонов и адреса электронной почты, стимулирующих налаживание диалога. На рис. 4.1 представлена интерактивная коммуникационная модель, показывающая двустороннюю природу диалога с покупателем.

Рекламодатели в течение многих лет пытаются ответить на вопрос о том, как работает реклама. Они хотят выяснить это для того, чтобы заставить рекламу работать еще лучше. Когда мы спрашиваем: «Как она работает?», мы имеем в виду влияние рекламы на получателя послания. Эффекты послания проявляются затем в различных типах реакции потребителей, обусловленной действием рекламы.

Обычно люди реагируют на послания предсказуемым образом, поэтому рекламодатель старается разрабатывать свои обращения с учетом своей рекламной стратегии для того, чтобы они обеспечивали ему желаемую реакцию покупателей. Эта намеренно вызываемая реакция является целью действий рекламодателя. Что же представляют собой эти эффекты, определяющие, хорошо или плохо работает реклама?

Простые ответы

Наиболее распространенное объяснение эффектов рекламы обеспечивается так называемой моделью AIDA (внимание, интерес, желание и действие). Основная идея этой модели заключается в том, что сначала реклама привлекает внимание, затем вызывает интерес, желание и, наконец, действие. Эта простая модель идентифицирует четыре эффекта и содержит предположение о том, какой будет их последовательность. Поскольку AIDA предполагает, что потребители сначала проявляют внимание к рекламе, а на последнем этапе принимают решение, то эта модель получила название иерархической.

Существует несколько таких иерархических моделей, используемых рекламодателями для планирования своих рекламных кампаний. Однако с использованием этих моделей могут возникнуть проблемы, поскольку теперь рекламодатели знают о том, что люди не всегда проходят через эти этапы предсказуемым образом. Иногда вы можете сделать покупку просто потому, что оказались голодны, или потому, что товар привлек ваше внимание на кассовом узле, в других же случаях вы проводите длительные исследования и сравнения различных альтернатив прежде чем принимаете окончательное решение. Такие обдуманные покупки представляют собой проявление рационального подхода, используемого при приобретении некоторых товаров, в особенности дорогих. Подобный рациональный, основанный на анализе информации процесс соответствует тому, который описывается моделью AIDA. Однако в случае импульсивной покупки порядок ваших действий оказывается совершенно противоположным: сначала вы покупаете товар, только потом начинаете думать, нравится он вам или нет. При этом иногда вы можете действовать под влиянием эмоциональной потребности в покупке, которая может оказаться сильнее доводов логики и разума. Поэтому модель AIDA не всегда адекватно описывает некоторые типы эффектов, порождаемых рекламой.

Относительно простой ответ на вопрос о том, как работает реклама с точки зрения иерархии эффектов, обеспечивается с помощью так называемой модели мысли—чувства—действия. Главная идея этой модели заключается в том, что реклама мотивирует людей к размышлениям над посланием, вызывает у них определенные чувства к товару и заставляет совершить какое-то действие, например попробовать товар или купить его. Эта модель использовалась для идентификации различных схем ответных реакций (см. табл. 4.1), зависящих от типа товара и покупательской ситуации.

Таблица 4.1. Различные пути выработки реакции

Глядя на табл. 4.1, вы понимаете, что, возможно, ответ на вопрос о том, как работает реклама, не является таким уж простым. И это действительно так, поскольку ни один из этих подходов не учитывает множество других типов реакций, которые, как известно всем рекламодателям, имеют важное значение для обеспечения эффективности рекламы. Одним из них является ассоциация, объясняющая, как происходит распространение информации о бренде, а другим – убеждение.

Мы вкратце познакомили вас с моделью AIDA и моделью мысли—чувства—действия потому, что вы обязательно услышите ссылки на них во всех рекламных агентствах и на занятиях по курсу рекламы, и поэтому вам необходимо знать, что они собой представляют. Однако проблема с их использованием состоит в том, что по причине их упрощенности ни одна из них не позволяет получить полый ответ на вопрос о том, как работает реклама. Поэтому решение проблемы будет заключаться в том, чтобы использовать эффекты, идентифицированные с помощью этих моделей, и добавить к ним другие типы реакций покупателей на рекламу.

Модель многообразных эффектов рекламы

Наша цель заключается в разработке такой модели рекламы, которая позволила бы лучше объяснить, каким образом реклама вызывает различные типы реакции потребителей. Эффекты, идентифицированные моделью AIDA и моделью мысли—чувства—действия, важны, но нам необходимо также принимать во внимание и другие цели, которые ставят перед собой рекламодатели, – убеждения и выработки ассоциаций.

Поэтому, отвечая на вопрос о том, как работает реклама, мы можем сказать, что эффективная реклама вызывает шесть типов реакции потребителей. Эти шесть эффектов и категории, к которым они принадлежат, показаны на рис. 4.3. В терминах реакции потребителей их можно определить следующим образом:

1) восприятие (перцепция);

2) понимание (осознание);

3) чувство (эмоции);

4) связь (ассоциация);

5) уверенность (убежденность);

6) действие (поведение).

Эти эффекты, подобно неповторимой игре света на гранях бриллианта, обеспечивают уникальность реакции потребителя на рекламное послание. Факторы, действующие в каждой категории эффектов, показанных на рис. 4.3, определяют способ формирования граней модели. При этом создается холистический эффект, приводящий к тому, что Престон называл «интегрированным восприятием». Поэтому приведенная схема представления эффективного послания обладает достоинствами граненого алмаза и позволяет наглядно увидеть, как эффекты послания совместно влияют на выработку желаемой реакции потребителя.

Рис. 4.3. Шестигранная модель эффектов рекламы

Глядя на эту модель, нетрудно понять, что воздействие послания может осуществляться разными способами. Например, одно сообщение о бренде может привлекать внимание, объяснять новые характеристики и убеждать потребителей попробовать марочный товар – другими словами, оно оказывает влияние на восприятие, осознание, убеждение и поведение. Другое сообщение может создавать осведомленность, вызывать эмоции и обеспечивать связь товара с образом жизни потребителя – т. е. влиять на восприятие, чувства и ассоциации. Оба послания могут быть в равной мере эффективными, хотя и будут воздействовать на потребителя совершенно разными способами.

Теперь исследуем шесть категорий эффектов более подробно. Мы начнем наш анализ с восприятия, так как оно первым влияет на реакцию потребителя.

Каждый день на нас воздействует множество стимулов – лица людей, разговоры, здания, реклама, выпуски новостей, однако в действительности мы замечаем только немногие из них. Почему же так происходит? Все дело здесь заключается в нашем восприятии стимулов. Восприятие представляет собой процесс, посредством которого мы получаем информацию с помощью наших пяти чувств и придаем ей адекватный смысл. Чтобы реклама была эффективной, она прежде всего не должна оставаться незамеченной.

Составляющие восприятия

Реклама обеспечивает товару или бренду возможность быть замеченным за счет своего воздействия на потребителя. Реакция потребителей на те послания, которые привлекают их внимание, осуществляется посредством процесса селективного восприятия. (Реклама некоторых категорий товаров, например презервативов и средств личной гигиены, с трудом привлекает внимание, поскольку люди обычно не хотят ее видеть и слышать.) Если послание выбирается и рассматривается, то тогда потребитель может реагировать на него с интересом, если оно окажется для него релевантным. В результате возникнет осведомленность о рекламе или бренде, которая позволит потребителю узнавать рекламу или бренд в дальнейшем. Ключевыми элементами восприятия и их основными задачами в обеспечении эффективности являются:

Демонстрация. Установить контакт с аудиторией.

Отбор и внимание. Создать останавливающее воздействие.

Интерес и релевантность. Создать притягивающее воздействие.

Осведомленность. Произвести впечатление.

Узнавание. Отложить в памяти информацию о рекламе или бренде.

Установление контакта, означающее, что реклама была увидена или услышана потребителем, является важной задачей медиапланировщиков, пытающихся найти наилучший способ подвергнуть целевую аудиторию воздействию своего послания. Контакт имеет также важное значение для планировщиков ИМК, рассматривающих все контакты, которые потребитель имеет с компанией или брендом, как точку, в которую доставляются послания. За рамки традиционных средств распространения рекламы выходит использование таких инструментов, как обслуживание покупателей, фургоны для доставки товара и их водители, внутренний и внешний вид офиса компании, а также общение с работниками компании и другими заинтересованными лицами. В то время как эффект от контакта с посланием в виде традиционных маркетинговых коммуникаций обычно является предсказуемым, контролировать и предсказывать послания, доставляемые в другие точки контакта, обычно бывает намного труднее. Эффективность медиапланов оценивается по уровню воздействия, которое они обеспечивают после выпуска рекламы.

Послания, которые обращаются к специфическим интересам потребителя на понятном ему языке.

Отбор и внимание. Способность привлекать внимание, обеспечить возможность увидеть продукт является одним из главных достоинств рекламы. Для привлечения внимания часто используются новые неожиданные ходы. Например, один нью-йоркский банк привлек известного комика Верна Тройера для рекламирования своих кредитов на покупку жилья «Flexline». Поскольку банки редко используют юмор в своей рекламе, то реклама этого банка не только привлекла большое внимание, но и вызвала активную поведенческую реакцию, которая по своим масштабам на 85 % превзошла реакцию, вызванную предыдущей кампанией банка. Таким образом, один из способов оценки эффективности рекламы заключается в измерении уровня привлекаемого ею внимания. (Разумеется, еще более полезными для специалистов по маркетингу являются результаты, связанные с развитием бизнеса, такие как показатель участия, но мы обсудим их позднее в разделе, посвященном влиянию, оказываемому на поведение.)

Интерес и релевантность. Другим элементом восприятия является интерес, возникновение которого означает, что получатель послания начал мысленно обращаться к рекламе или товару. Рекламные послания разрабатываются таким образом, чтобы не только вызвать, но и сохранить интерес аудитории.

Критическое значение для интереса имеет релевантность, означающая, что послание обеспечивает связь с товаром на личностном уровне. Когда послание обращается к вашим личным интересам, тогда оно оказывается релевантным. Например, «Корпус мира» провел недавно общенациональную вербовочную кампанию под девизом: «Жизнь зовет. Как далеко ты пойдешь?» Эта общественная кампания осуществлялась на английском и испанском языках с использованием телевизионных роликов, печатной рекламы, пятнадцатиминутных видеофильмов, посвященных вопросам вербовки, брошюр и веб-сайта (www.peacecorps.gov). Она предполагала обращение к темам, близким потенциальным волонтерам, и объясняла им, что им может дать опыт службы в «Корпусе мира».

Осведомленность. Если вы осведомлены о каком-то феномене, то это значит, что вы уже видели его или слышали о нем прежде. Другими словами, осведомленность возникает после того, как реклама производит впечатление на ее зрителя или слушателя. Но действительно ли потребители начинают что-то знать о бренде после воздействия рекламы? Часто вы не можете вспомнить о продукте или рекламе практически ничего, но при этом вы остаетесь осведомленными о том, что уже видели эту рекламу или слышали об этом товаре. Большинство оценок эффективности рекламы включают в себя меру осведомленности в качестве индикатора восприятия, но это все равно будет мало говорить нам о фактическом влиянии рекламы, поэтому оценки эффективности включают и другие показатели помимо осведомленности. Сама по себе осведомленность имеет важное значение, но она обеспечивает относительно низкий показатель отклика или слабую ответную реакцию по сравнению с бихевиоральными реакциями, такими как опробование или покупка товара.

Память: узнавание. Другим фактором восприятия является человеческая память, обеспечивающая людям хранение полученной информации. Рекламодателей интересуют два аспекта памяти: узнавание, которое подразумевает, что люди помнят о том, что они видели конкретную рекламу, и припоминание, означающее, что люди помнят содержание рекламы. Узнавание является критерием восприятия, а припоминание – критерием понимания, и мы поговорим о нем в следующем параграфе. Оцениваемое нами узнавание может быть узнаванием с подсказкой (или припоминанием с подсказкой); например, исследователь может показать респондентам журнал и спросить, помнят ли они о виденной в нем рекламе. Припоминание без подсказки (или узнавание без подсказки) означает, что респондентов просят сказать, какую рекламу они могут вспомнить, не показывая им журнал для того, чтобы освежить их память.

Проблемы подсознания

Реклама, воздействующая на подсознание, затрагивает вопросы восприятия. Обычно мы полагаем, что рекламные послания, которые мы видим и слышим, воспринимаются нами сознательно. Однако мы мало знаем о воздействии на нас цвета, используемого в рекламе, звуковых эффектах в рекламных роликах или символов, порождающих различные ассоциации. Этим и объясняется возникновение проблемы рекламы, воздействующей на подсознание. Давайте проведем различие между воздействиями, о которых мы не думаем, и рекламой, воздействующей на подсознание, которая побуждает людей к совершению действий с помощью посланий, которых они могут не замечать.

Подсознательные эффекты представляют собой результаты воздействия посланий, не воспринимаемых человеческим сознанием, другими словами, такие послания оказываются либо слишком краткими, чтобы их можно было заметить, либо замаскированными тем или иным образом. Основная идея здесь состоит в том, чтобы послания могли проникать через ваши перцептивные фильтры и воздействовали на ваше подсознание. Люди, которые верят в рекламу, воздействующую на подсознание, считают такие послания достаточно интенсивными, чтобы влиять на человеческое поведение. А сторонники традиционной рекламы утверждают, что заявления о подсознательном восприятии являются не только шуткой, но и результатом путаницы в терминах.

Споры на эту тему начались в 1950-х гг. с исследований подсознательных эффектов, возникающих при просмотре фильмов. Слова «Drink Coke» регулярно вспыхивали на экране кинотеатра, но они вставлялись между кадрами фильма и исчезали так быстро, что их нельзя было увидеть иначе, как только при остановке пленки. Первоначальное исследование, обнаружившее признаки воздействия, было подвергнуто критике, поскольку никто не смог повторить его результаты при последующих экспериментах.

Однако большинство теоретиков и практиков рекламного дела не видят реальной поддержки идее рекламы, действующей на подсознание. Суть их аргументов состоит в том, что если вы видите такую рекламу, то она не может считаться действующей на подсознание, а если вы ее не видите, то вероятность того, что она окажет какой-то эффект, минимальна. Однако некоторые противники рекламы любят говорить о том, что она может манипулировать сознанием людей и заставлять их покупать ненужные товары.

Восприятие является тем эффектом рекламного послания, который возникает раньше других. Однако затем реклама может вызвать любой из следующих типов реакций: понимание, ощущение, ассоциацию, убежденность или действие. В этой главе мы поговорим о когнитивном и эмоциональном влияниях, которые представляют собой два основных эффекта, идентифицированных в модели мысли—чувства—действия. Отметьте, что порядок перечисления эффектов является несущественным, так как мы могли бы сначала говорить об эмоциональных, а затем о когнитивных эффектах. Суть различия здесь заключается в следующем: одни послания заставляют нас думать о бренде, другие вызывают чувства к этому бренду, а третьи делают то и другое одновременно. Но поскольку мы должны с чего-то начать, то давайте начнем с когнитивного воздействия.

Познавательные элементы рекламы

Под познанием понимается то, как потребители реагируют на информацию, изучают ее и стремятся к ее осмыслению. Потребитель может испытывать желание получить или узнать что-либо, и информация, собранная в ответ на это желание, обеспечивает им требуемое понимание. Информация хранится в памяти, но может извлекаться оттуда в случае необходимости. Ключевыми элементами познания и их функциями в обеспечении эффективности являются:

Нужды. Определение соответствия характеристик товара нуждам потребителя.

Информация. Предоставление сведений о товарах и их характеристиках.

Изучение. Выработка понимания.

Дифференциация. Понимание различий между конкурирующими товарами.

Припоминание. Закрепление информации в памяти.

Нужды. Рекламодатели много говорят о нуждах и желаниях потребителей. В широком смысле под нуждой понимается нечто, о чем вы думаете, а желания основываются на чувствах и влечениях. Таким образом, говоря о нуждах, мы обычно имеем в виду когнитивное влияние рекламного послания. Познавательная реклама будет объяснять, как работает товар и чем он может быть полезным для покупателя, т. е. рекламодатель будет обращаться к нуждам потребителя. Например, антивирусная программа является тем, в чем нуждаются пользователи ПК, которые тем не менее могут не знать, как работает программа и какую защиту она обеспечивает. Цель здесь заключается в предоставлении информации о продукте, который соответствует нуждам потребителей; это обеспечит выработку необходимого понимания продукта, которое и является когнитивной реакцией.

Информация. Реклама часто предоставляет информацию о товаре, обычно в виде сведений о функционировании товара и о его характеристиках. Информационная природа рекламы имеет особое значение для сложных технических товаров (бытовых приборов, автомобилей, страховых продуктов, ПК, программного обеспечения) и товаров, имеющих высокую стоимость или подразумевающих высокий риск (моторные лодки, туристические путевки, медицинские процедуры).

Когнитивное изучение. Потребители изучают товары и бренды двумя основными способами: когнитивного и условного изучения.

Когнитивное изучение происходит тогда, когда предоставление фактов, информации и объяснений приводит к выработке понимания.

Обусловленное восприятие имеет место в тех случаях, когда изучающий проблему сам связывает отдельные факты между собой. Этот процесс подразумевает выработку ассоциаций. Ассоциации, о которых мы поговорим позднее, вырабатываются в результате повторения, как это было показано в знаменитых экспериментах Павлова с собаками, у которых звук колокольчика начинал ассоциироваться с раздачей еды.

Когнитивное изучение используется потребителями, пытающимися выяснить все возможное о товаре до совершения покупки. Такой подход обычно используется при покупке сложных и дорогих товаров, таких как автомобили, ПК и бытовая техника. Рекламы, в которых используются демонстрации и сравнения, пытаются помочь потребителям изучить товар за счет показа его применения и объяснения его конкурентных преимуществ.

Дифференциация. Ключевой функцией рекламы является дифференциация одного бренда от других. Дифференциация обеспечивается тогда, когда покупатели начинают понимать объяснения конкурентных преимуществ бренда. Чтобы это произошло, потребитель должен понимать характеристики бренда и уметь сравнивать их с характеристиками конкурирующих товаров. В результате исследования эффективности телевизионных рекламных роликов было установлено, что одним из важнейших факторов обеспечения эффективности рекламы является использование послания, обеспечивающего дифференциацию бренда.

Память: припоминание. Мы уже отмечали, что узнавание является мерой восприятия, а припоминание – мерой изучения или понимания. Это означает, что в случае когнитивной реакции на рекламу отпечаток в памяти оказывается более глубоким. Когда вы запоминаете рекламное послание, вы запоминаете не только то, что видели эту рекламу, но и те точки копирования, которые соответствуют предоставленной информации о товаре. Чтобы вспомнить информацию, представленную в рекламе, потребитель должен думать о ней как об информации, полученной им ранее. Размышление является формой обработки информации, помогающей зацепиться за какие-то идеи, хранящиеся в вашей памяти.

Когда вы видите рекламу нового товара, привлекающую ваше внимание, например новой записи музыкальной группы или CD, и концентрируетесь на этом послании, то вы затрачиваете больше усилий на достижение понимания. Вы даже можете думать о ней позднее, оказавшись в музыкальном магазине. Поэтому ваша память оказывается вовлеченной в припоминание не только рекламы, но и содержания послания. Вот почему мы говорим, что воздействие на память с использованием припоминания оказывается более глубоким, чем воздействие с использованием узнавания.

Этим также объясняется наличие характерных для рекламы отложенных эффектов, когда потребитель подвергается воздействию рекламы в один момент времени (дома перед телевизором, в машине, слушая радио, или в приемной у врача, просматривая журнал), а вспоминает о ней позднее, в момент принятия решения о покупке, например в ресторане или магазине.

Принцип. Реклама имеет отложенный эффект, когда потребитель может видеть или слышать рекламу в один момент времени, а осуществлять покупки рекламируемого товара позднее, когда он окажется в магазине.

Большинство реклам разрабатываются таким образом, чтобы их «отпечатки» в памяти легко можно было припомнить в нужный момент. Этот результат обеспечивают едкие остроты в политических обращениях, но и реклама также использует джинглы, слоганы, броские заголовки, интригующие изображения и ключевые образы на телевидении для того, чтобы максимально облегчить процесс припоминания.

Эмоциональная реакция является отражением наших чувств к чему-либо. Эмоции соответствуют тому, что стимулирует желания и вызывает чувства. Расположенность к бренду является важной эмоциональной реакцией, за которой наблюдают рекламодатели. Реклама American Airlines демонстрирует различие между когнитивным и эмоциональным рекламными посланиями.

Компоненты эмоциональной реакции

Составляющими эмоциональной реакции и их функциями в обеспечении эффективности являются:

Желания. Создание влечения.

Эмоции. Воздействие на чувства.

Привлекательность. Создание позитивных чувств к рекламе и бренду.

Резонанс. Обращение к личному интересу.

Желания. В то время как нужды считаются имеющими в большей мере когнитивную природу, желания обычно считаются проявлением эмоций или влечений. Заявление «Я хочу это» подразумевает желание, основанное в большей мере на эмоциях, чем на рациональном анализе потребности. Желание основывается на влечениях и внезапных устремлениях. Примером сказанного могут служить импульсивные покупки. Когда вы стоите у прилавка магазина и видите множество шоколадных батончиков, вы можете захотеть купить один из них, но это не значит, что при этом вы будет задумываться о том, нужен он вам или нет. Представление о нужде не будет релевантным в такой ситуации.

Эмоции. Рекламодатели долгое время считали, что рациональные подходы обеспечивают наилучшее убеждение, и поэтому исследовали главным образом используемые аргументы и то, как они влияют на мнения целевой аудитории. Однако исследования последних лет показали, что эмоции могут оказывать более сильное влияние, чем рациональные подходы как на отношение, так и на поведение покупателей. Подобные результаты были получены в ходе исследования, выполненного Университетом штата Флорида, в ходе которого были проанализированы 23 000 ответов потребителей. Этот анализ показал, что с точки зрения предсказания действий эмоциональная реакция является более сильной, чем когнитивная.

Эмоции, которые возбуждаются нашими влечениями и ощущениями, появляются в рекламе в разнообразных формах – веселья, любви или страха. Рекламы, стремящиеся вызвать эти чувства, называются эмоциональными призывами.

Негативная реклама, используемая, в частности, в политических кампаниях, является примером эмоциональной стратегии, старающейся заставить оппонента занять оборонительную позицию. Однако большинство людей не любят такую рекламу, так как она, особенно политическая, часто кажется им нечестным способом борьбы.

Для креативного информирования пассажиров об изменении схемы расположения кресел в салоне своих самолетов American Airlines использовала изображение мозга, левое полушарие которого отвечает за когнитивное мышление, а правое – иллюстрирует эмоциональную реакцию.

Привлекательность. Масштабное исследование методов тестирования рекламы, выполненное Advertising Research Foundation (ARF), позволило установить, что привлекательность бренда (или рекламы) является наилучшим предсказателем поведения потребителей. Этот результат объясняется тем, что если вам нравится реклама, то вы переносите это позитивное отношение и на рекламируемый бренд. Однако иногда потребителям нравится реклама, но они не в состоянии вспомнить бренд, поэтому позитивное отношение, вызванное рекламой, не всегда переносится на рекламируемый товар. Разработчики ИМК утверждают, что привлекательность бренда определяется всеми контактами, которые имеет с этим брендом потребитель, поэтому аккумулирование положительного опыта приводит в конце концов к позитивному отношению к бренду.

Эмоциональные реакции, такие как «я обожаю это» или «я ненавижу это», также способствуют тому, что люди делятся своим опытом с друзьями, в результате чего возникает «молва». Вывод на рынок «iPod» выиграл от наличия такой молвы, так как люди, разбирающиеся в ПК и в музыке, активно делились своими восторгами по поводу «iPod», а затем и «iTunes» с друзьями.

Принцип. Положительная реакция на рекламу имеет важное значение, поскольку рекламодатели надеются на то, привлекательность рекламы повысит привлекательность бренда.

Резонанс. Реклама, которая создает резонанс, в результате которого послание «звучит чисто», помогает потребителю идентифицировать себя с брендом на персональном уровне. Резонанс является более действенным, чем привлекательность, поскольку он содержит элемент самоидентификации. «Женская» кампания, проведенная Nike, принесла большую пользу, поскольку она предусматривала обращение к женщинам на понятном им языке. Если женщина отождествляет себя с таким посланием, то говорят, что оно резонирует вместе с ней. Такие резонирующие послания обеспечивают основу для прочных отношений с брендом.

Ассоциация представляет собой коммуникацию, осуществляемую посредством создания образов. Она является процессом установления символической связи между брендом и характеристиками, качествами и стилями жизни, соответствующими его имиджу и индивидуальным особенностям. Идея здесь состоит в том, чтобы связать бренд с тем, что позитивно резонирует с потребителем. Однако в этом случае мы имеем дело со стулом с тремя ножками: бренд связывается с качеством, которое ценит потребитель; затем бренд приобретает символическое значение благодаря таким ассоциациям. Профессор Престон в описании своей ассоциативной модели рекламы доказывал, что вы можете многое объяснить в работе рекламы просто за счет более пристального внимания к ассоциациям.

Структура ассоциаций

Ассоциации используют образы и обусловленное восприятие информации для установления в сознании покупателей связей между брендом и теми желательными качествами, которые определяют его суть и его отличительные особенности. Когда удается установить такую связь, то бренд приобретает собственное значение и превращается из обычного товара в марочный, имеющий свой неповторимый имидж. Компонентами ассоциации и их функциями в обеспечении эффективности являются:

Символ. То, что может означать что-то другое, например качество или ценность.

Обусловленное восприятие. Создание связей посредством повторения.

Трансформация бренда. Придание значения бренду.

Символ. Ассоциация имеет символическое значение, т. е. она позволяет бренду символизировать какое-то качество, например часы «Rolex» символизируют точность, богатство и высокий социальный статус. В случае успешного брендинга связи между покупателем и брендом создаются на основе именно таких символических значений. Сайнбой создавался как смешной и симпатичный персонаж, который должен был обеспечить связь между брендом FootJoy и профессиональными гольфистами.

Обусловленное восприятие. Мы уже говорили о том, что обусловленное восприятие, позволяющее имплантировать с помощью ассоциаций идею в сознание потребителя, имеет важное значение, так как оно во многом помогает объяснить влияние рекламы. Люди узнают о товаре или бренде в значительной мере бессознательным, даже иррациональным образом. Хотя иногда реклама использует когнитивную стратегию, нередко она создается для выявления совокупности некогнитивных ассоциаций. Например, реклама пива, нацеленная на молодых мужчин, часто использует изображения фрагментов спортивных соревнований, сюжеты, посвященные отдыху на пляже, и фотографии красивых молодых женщин, и эти образы повторяются столько раз, что вызываемые ими ассоциации становятся вполне предсказуемыми.

Трансформация бренда

В предыдущей главе мы несколько раз говорили о важности роли рекламы в создании и сохранении имиджа бренда посредством символов ассоциаций. В этом заключается базовый принцип брендинга. Создание впечатления о бренде было целью кампании «SignBoy» по продвижению кроссовок для гольфа фирмы FootJoy. Эта кампания использовала особенности придуманного персонажа, а также его отношения с профессиональными гольфистами для придания дополнительного энтузиазма и восторга по отношению к тому, что в противном случае считалось бы обычными спортивными товарами – кроссовкам и перчаткам для игры в гольф.

FootJoy использует образ «SignBoy» как фаната гольфа для привлечения внимания к профессиональным гольфистам, которые обеспечивают поддержку ее имиджу.

Трансформация, по версии Билла Уэллса из DDB Needham, означает приобретение брендом особого значения при его превращении из простого товара в нечто особое, что отличается от всех других продуктов в данной категории, за счет идентичности и имиджа этого бренда. Nike символизирует нечто большее, чем обычные кроссовки; этот бренд возвышается над всеми заурядными товарами этой категории и подразумевает наличие у него особых уникальных характеристик. Такая трансформация, происходящая в сознании покупателей, означает перцептивное изменение, обеспечиваемое почти исключительно действием рекламы.

Принцип. Реклама используется для придания бренду особого смысла с помощью символов и ассоциаций. Этот смысл позволяет превратить обычный товар в специфический бренд со своим собственным имиджем и неповторимой индивидуальностью.

Компоненты коммуникации бренда. Бренд-менеджеры используют различные термины для объяснения того, как по их мнению работает бренд, но не существует общего набора терминов для описания влияния коммуникаций на процесс брендинга. Для лучшего понимания процесса брендинга его коммуникационные аспекты могут быть представлены с помощью тех же шести эффектов, которые использовались в модели многосторонних эффектов.

Восприятие. Идентичность бренда.

Понимание. Позиция бренда.

Чувство. Индивидуальность бренда.

Связь. Имидж бренда.

Убеждение. Обещание бренда.

Действие. Лояльность бренду.

Все эти эффекты стимулируются осуществлением коммуникаций. Теперь мы рассмотрим их более подробно.

Идентичность бренда должна обеспечивать его отличие от других брендов. Другими словами, она должна соответствовать одному конкретному товару категории и, таким образом, обладать узнаваемостью, а значит, и запоминаемостью. Узнаваемость бренда означает, что потребитель знает признаки, идентифицирующие бренд, – его имя, логотип, цвет, дизайн, слоган – и может связать их с запомненным посланием или с прошлым опытом использования бренда.

Позиция бренда. Для понимания значения бренда потребитель должен изучить, что представляет собой бренд и чем он отличается от других товаров своей категории и от своих конкурентов. Например, Red Lobster = ресторан, где готовят блюда из морепродуктов, что позволяет связать бренд с его категорией. Позиция бренда определяет, что представляет собой бренд и какова его суть. Однако во многих случаях позиция бренда подразумевает не просто его связь с категорией, но и представляемые им ценности.

Индивидуальность бренда. Понятие индивидуальности бренда основывается на предположении о том, что бренд может обладать характеристиками, присущими человеку – дружелюбием, способностью вызывать доверие или снобизмом, – которые формируют эмоциональный аспект значения бренда. Индивидуальность бренда отражает то, что люди чувствуют по отношению к бренду.

Имидж бренда. Понимание значения бренда подразумевает и понимание образов и ассоциаций, создаваемых имиджем бренда, т. е. тем впечатлением, которое возникает у потребителей по отношению к товару. Значение бренда создается за счет ассоциаций, обеспечивающих связь бренда с определенным образом жизни, типами людей, использующих товар, и прочими качествами, такими как ценность и статус. Привлекательность имиджа бренда определяет качество отношений и эмоциональные связи, возникающие между брендом и покупателем.

Обещание бренда. Иногда бренд определяется как обещание, так как он создает знакомый образ и ожидания, основанные на его известности, пригодности и предсказуемости. Именно этими факторами определяется позиция McDonald’s как мирового лидера в категории фастфуд. Вы знаете, чего можете ожидать, зайдя в ресторан McDonald’s в любой стране мира, – качественной и быстро приготовленной еды по разумным ценам.

Лояльность бренду. Личный опыт использования марочного товара может перерасти в устойчивые отношения с торговой маркой, т. е. обеспечить лояльность бренду. Люди имеют особые отношения с брендами, которые они регулярно покупают и используют, и именно это делает их лояльными таким брендам.

Системы ассоциаций

В ассоциативных тестах, используемых при планировании брендов и позиционировании стратегий, респондентов спрашивают, что они чувствуют, когда получают внешний сигнал, например в виде названия товарной категории. Респонденты называют все, что приходит им в данном случае на ум, и эти ответы образуют их систему ассоциаций. Восприятия бренда тестируются таким образом для того, чтобы наглядно отобразить структуру и логику этих систем ассоциаций и затем разработать стратегию использования посланий. Например, что вы думаете о Taco Bell, Wendy’s или Ardy’s? Каждый из этих ресторанов должен вызывать в памяти какую-то характерную деталь (быстрое обслуживание, низкая цена). Но при этом они имеют собственные системы ассоциаций, зависящие от типа еды (мексиканские блюда, гамбургеры, ростбифы), интерьера, логотипа и основных цветов, характеристиках бренда, полезности для здоровья предлагаемых блюд и т. п. Таким образом, каждый ресторан имеет собственный профиль, который может определяться с помощью системы ассоциаций.

Принцип. Реклама использует для создания убедительных посланий как рациональные аргументы, так и вызываемые эмоции.

Реклама пытается создать или изменить отношение и поведение за счет рациональных аргументов или воздействия на чувства таким образом, чтобы заставить людей действовать определенным образом. Убеждение представляет собой сознательное намерение источника послания мотивировать или заставить получателя послания поверить в конкретную идею или осуществить какое-то действие.

В чем успех

Он зеленый, сочный и аппетитный

Какой фрукт имеет зеленую мякоть и черную кожуру и почему вы должны захотеть его попробовать? California Avocado Commissions не только старается убедить людей покупать и употреблять в пищу авокадо; она пытается также убедить нас в том, калифорнийская разновидность этого фрукта «является совершенно непохожей на другие». Превращение «Californian Avocado» в специфический бренд имеет важное значение потому, что конкуренты из Чили, Мексики и Новой Зеландии начинают проникать на американский рынок авокадо.

Итак, что же следует подразумевать под продажей этой категории и этого бренда? На этот вопрос непросто дать точный ответ, так как задача осуществления коммуникаций требует разработки различных воздействий на два разных типа аудитории: (1) не покупателей и неактивных покупателей и (2) частых покупателей авокадо.

Общая цель кампании состоит в увеличении потребления калифорнийских авокадо. Для ее достижения кампания попыталась сохранить уровень потребления частых покупателей, а также перевести в эту категорию тех, кто в прошлом покупал авокадо от случая к случаю.

Ключевое послание для всех этих покупателей, по мнению Мишель Спелман, маркетингового директора организации, является напоминанием, сообщающим потребителям о том, что авокадо «имеет универсальное применение и оно очень полезно для вас». Спелман также объясняла, что в соответствии с результатами обследования потребителей юмор является хорошим способом доставки напоминающего послания, поскольку» юмор нравится потребителям, он привлекает внимание и обеспечивает запоминание».

Рекламное агентство Colby and Partners , сотрудничающее с Californian Avocado Comission , рекомендовало привлекать внимание к калифорнийским авокадо и вызывать к ним чувство симпатии за счет использования таких апеллирующих к процессу потребления этого фрукта заявлений, как «Косточка даст вам понять, когда кончилась мякоть», «Просто скажи каждому, что у них отличный вкус» и «Мы тоже имеем группу поддержки, называемую А. А».

Кампания разрабатывалась таким образом, чтобы вызывать различные типы реакции потребителей.

С информативной точки зрения Californian Avocado Comission хотела, чтобы люди узнали о превосходных вкусовых качествах местного авокадо, о его пользе для здоровья и о различных способах его применения. Но такой чисто информационный подход оказался бы безумно скучным. Так как же тогда следовало информировать и обучать аудиторию, не рискуя смертельно ей надоесть своими советами?

За счет стимулирования интереса планировщики кампании надеялись охватить редких потребителей и не потребителей и убедить их попробовать авокадо. Однако для более важной группы потребителей кампания должна была напоминать не только о том, что авокадо вкусен и полезен для здоровья, но и о том, что им следует выбирать именно калифорнийскую разновидность этого фрукта.

Кампания по доставке посланий предусматривала использование печатной и наружной рекламы, а также рекламы на радио. Радиоролики, звучавшие в таких местах, где вряд ли можно было вырастить авокадо, например на Аляске или в Сахаре, заканчивались словами о том, что калифорнийские авокадо непохожи ни на какие другие благодаря «щедрому солнцу, делающему их такими восхитительными». Связь с Калифорнией находила благожелательный отклик у потребителей, поскольку многие знали о высоком качестве продукции растениеводства, выращиваемой в этом штате. А потенциальных поклонников авокадо реклама также направляла на веб-сайт компании, где можно было получить информацию о полезных свойствах авокадо, а также о рецептах его использования.

Перечень желательных реакций потребителей включал в себя контакт, внимание, интерес, понимание, симпатию, ассоциации, узнавание, припоминание и, наконец, дегустацию и покупку продукта. Все эти реакции должны были значительно увеличить осведомленность о Calufornia Avocado среди различных целевых аудиторий и создать доброжелательное отношение к этому зеленому фрукту, а также к «настоящему калифорнийскому авокадо».

Убеждение имеет ключевое значение для рекламы, так как оно может достигаться как за счет рациональных аргументов, так и вызываемых эмоций.

Компоненты убеждения

Убеждение используется для изменения отношения и поведения, а также для формирования мнений. Убеждение имеет множество аспектов, и рекламодатели идентифицируют следующие его компоненты для объяснения его роли в рекламе:

Отношение. Настроение, тенденция, пристрастие, позиция, склонность.

Аргументы. Доводы, доказательства.

Вовлеченность. Участие; активизирует отношения с брендом.

Мотивация. Стимул или причина для ответного действия.

Влияние. Посторонние люди или события, формирующие отношения и поведение.

Убежденность и предпочтения. Достижение согласия и формирование намерения (попробовать или купить).

Лояльность. Повторная покупка; удовлетворенность; распространение положительной оценки товара.

Отношение представляет собой внутреннюю готовность человека реагировать на ситуацию конкретным образом. Многие ученые считают отношение ключевым фактором убеждения. Отношения могут быть позитивными, негативными или нейтральными. И позитивные, и негативные отношения, в особенности если они проявляются в виде сильных эмоций, могут мотивировать людей к совершению или не совершению какого то действия. Например, негативное отношение к курению может удерживать подростков от покупки сигарет. Маркетинговые коммуникации используются для установления, изменения или подкрепления отношений.

Аргументы. Использование аргументов основывается на применении когнитивной стратегии. Аргументы, т. е. логические рассуждения, факты и доказательства, служат для того, чтобы заставить противоположную сторону принять определенную точку зрения. Использование аргументов является комплексным процессом, требующим, чтобы аудитория «пропустила через себя» приводимые рассуждения для того, чтобы понять их суть и прийти к определенному заключению. Реклама, имеющая дело с проблемами и способами их решения, часто использует аргументы, как это делает, в частности, убеждающая реклама, отражающая точку зрения компании.

Мотивация. Еще одним фактором убеждения является мотивация. Ее суть заключается в том, что, например, голод или желание стать красивым или богатым заставляет человека действовать определенным образом. Насколько же сильно люди могут стремиться к приобретению чего-либо или к осуществлению какого-то действия, например к получению диплома или вступлению в «Корпус мира»? Для усиления мотивации потребителей реклама и другие маркетинговые коммуникации используют стимулы – подарки, призы или конкурсы – для того, чтобы побудить людей проявить ответную реакцию.

Убежденность и предпочтение. Эффективное убеждение приводит к формированию убежденности, означающей, что потребитель начинает верить в справедливость какого-то утверждения. С точки зрения эффектов рекламы убежденность возникает тогда, когда потребители начинают проявлять предпочтение к товару или намерение его попробовать или купить.

Правдоподобность является важным условием формирования доверия и одним из главных преимуществ, которым обладают отношения с общественностью. Истории, сочиняемые в целях паблисити и распространяемые через считающиеся независимыми СМИ, вызывают больше доверия, чем реклама, которая иногда считается преследующей свои собственные цели. Однако реклама также может использовать стратегию повышения своей достоверности за счет усиления правдоподобия послания. В этом случае приведение конкретных данных или доказательств, подтверждающих то или иное заявление, имеет ключевое значение. Другой способ достижения этой цели состоит в использовании так называемого источника доверия, т. е. уважаемого и респектабельного человека, сообщающего рекламное послание. Использование ассоциируемого с брендом персонажа, такого как ремонтный рабочий в рекламе Maytag или полковник Сандерс в рекламе KFG, который является реальным автором знаменитого рецепта приготовления жареных цыплят («11 трав и специй»), служит для того, чтобы дать потребителям основание поверить в бренд за счет укрепления их убежденности.

Лояльность. Лояльность бренду определяется на двух уровнях: как через отношение (т. е. предпочтение именно этого бренда), так и через повторные покупки. Лояльность является важным результатом, который лежит в области пересечения мыслей, чувств и действий потребителя. Она представляет собой реакцию, основанную на удовлетворенности покупателей: ведь если вы попробовали товар и он вам понравился, то вы с большой вероятностью купите его еще раз.

Hewlet-Packard рекламирует свою программу повторного использования устаревших элементов для повышения удовлетворенности покупателей. По словам Гэри Элиота, вице-президента HP по глобальному брендингу и маркетинговым коммуникациям, эта программа утилизации ПК представляет собой «замкнутую цепь взаимодействий, служащую удовлетворению покупателей». Другими словами, покупателей привлекает продукция HP, поскольку эта компания берет на себя обязательства по утилизации старых ПК. Это выгодно покупателям и обеспечивает повышение их удовлетворенности и укрепление их лояльности бренду НР.

Программы укрепления лояльности, такие как программы поощрения постоянных пассажиров или постоянных покупателей, разрабатываются для удержания клиентов и для увеличения объема покупаемых ими товаров или услуг. «Основная идея программы частых полетов состоит в том, чтобы побудить пассажиров изменить свое поведение», – утверждает Марк Коулмен, специалист по маркетингу в сфере авиаперевозок. Однако авиакомпании считают, что эти программы являются слишком дорогими и не всегда себя оправдывают.

Лояльность представляет ценность потому, что она может породить другие бихевиоральные реакции, например распространение положительной информации о бренде (или отрицательной информации, что может стать катастрофой для компании). Если говорить о влиянии рекомендаций, то успех компьютеров фирмы Apple в определенной степени был обязан ее наиболее пылким покупателям, которые, подобно проповедникам, рассказывали о достоинствах ее ПК своим друзьям и сотрудникам. Такая форма «народной молвы» обладает большей убеждающей способностью, чем реклама, поскольку более автономна и независима.

Роль вовлеченности в убеждении

Рекламодатели могут делать различие между товарами, посланиями или массмедиа в зависимости от степени вовлеченности, которой они требуют от покупателей. Вовлеченность характеризуется той степенью, в которой восприятие рекламы или принятие решений о покупке товара поглощает ваше внимание и силы. Создание ощущения вовлеченности в программе маркетинговой коммуникации является убеждающей тактикой, поскольку оно заставляет людей уделять повышенное внимание посланию, сообщающему о бренде. В случае специальных мероприятий участие в них обеспечивает покупателям связь с брендом и позволяет иметь с ним больше личных контактов. Таким образом, высокая вовлеченность укрепляет отношения между покупателем и брендом.

Вовлеченность подразумевает релевантность, т. е. соответствие послания о товаре вашему образу жизни и вашим интересам. Различные средства распространения информации подразумевают различную степень вовлеченности. Например, считается, что телевидение характеризуется меньшей вовлеченностью, чем печатные издания, которые требуют от читателей более высокой концентрации внимания. Реклама может требовать большей или меньшей вовлеченности в зависимости от креативной стратегии, используемой в послании, и от типа СМИ.

Основная идея здесь заключается в том, что вы думаете о некоторых товарах и размышляете о посвященной им рекламе, которую вам довелось видеть; что же касается других товаров, то вы не тратите много времени на размышления о них до тех пор, пока их не увидите. Вы не будете также уделять много внимания их рекламе, которую вы просто будете принимать к сведению и фиксировать в памяти или же попросту игнорировать.

Требующими высокой вовлеченности являются, как правило, дорогие товары – автомобили, ПК или товары длительного пользования – или же товары, в которых вы особенно заинтересованы, например модная одежда или косметика. К товарам, требующим низкой вовлеченности, относятся такие товары, как аспирин, бумажные салфетки, скрепки для бумаги, молоко или листовой салат.

Поведенческая реакция, подразумевающая какое-то ответное действие, часто является самой важной целью рекламы. Другими словами, во многих кампаниях эффективность рекламы измеряется в терминах ее способности мотивировать людей к совершению каких-то действий. Допустим, к опробованию и покупке товара или к реагированию каким-то иным образом, например в виде посещения магазина, отсылки заполненной карточки с вопросами, звонка по бесплатному номеру горячей линии или щелчка по клавиши мыши при посещении веб-сайта. Плакат «Ты нужен американской армии» времен Первой мировой войны является классическим примером рекламного послания, созданного с целью вызвать желаемую реакцию.

Компоненты бихевиоральной реакции

Поведение как ответное действие может осуществляться в разных формах помимо попытки опробования или покупки товара. Составляющими бихевиоральной реакции являются:

Опробование. Начальное действие, осуществляемое в форме испытания товара.

Покупка. Приобретение товара.

Контакт. Реакция в форме посещения, звонка, отправки заполненной карточки, щелчка по клавиши мыши и т. п.

Предотвращение. Принятие мер к недопущению нежелательного поведения.

Опробование и покупка. Целью большинства маркетинговых программ являются продажи; с точки зрения покупателя этой целью является покупка. Поэтому цель маркетинговых программ, ориентированных на покупателя, заключается в мотивировании людей к опробованию товара или к его покупке. Однако некоторые маркетинговые программы, в частности некоммерческие, не предусматривают продажи товаров, поэтому ответная реакция на них может заключаться в подписании обращения или предоставлении согласия на участие в работе волонтеров или на пожертвование определенной суммы средств.

Опробование имеет важное значение для новых или дорогих товаров, поскольку оно позволяет покупателю испытать товар, не тратя денег на его покупку. Другими словами, риск для покупателя в этом случае намного снижается. Меры по стимулированию продаж оказываются особенно эффективными при поощрении испытания товара посредством предоставления бесплатных образцов или использовании программ мотивации (бесплатные подарки всем, кто придет в салон дилера для осуществления тест-драйва).

Реклама лекарств вызывает много споров именно потому, что она может подвигнуть на реальное действие – врачи опасаются, что их пациенты под воздействием такой рекламы будут требовать выписать им рецепты на те препараты, которые сам доктор в такой ситуации никогда бы не выписал. В результате одного исследования было установлено, что треть всех опрошенных пациентов реагировали на рекламу лекарств действием: они вступали в дискуссии со своими врачами под влиянием увиденной рекламы. Но выяснилось, что эти дискуссии приносили больше пользы, чем неудобств, поскольку пациенты благодаря рекламе становились более информированными и просили врачей предоставить им дополнительные сведения о новых лекарствах. Но в любом случае реклама лекарств оказалась эффективным средством стимулирования пациентов вне зависимости от отношения к этой рекламе врачей.

Этот плакат использовался в годы Первой мировой войны для того, чтобы убеждать молодых людей идти в армию. Большинство современных рекламных материалов являются не такими прямолинейными, но их способность вызывать ответное действие оказывается не меньшей.

Контакт. Опробование и покупка являются теми реакциями, о которых мечтает маркетер, но существуют и другие действия, которые также могут служить важной мерой эффективности рекламы, например реакция в виде контакта с рекламодателем. Поэтому во многих рекламах сообщается номер бесплатного телефона, адрес e-mail или веб-сайта, а если реклама распространяется по почте, то в конверт вкладывается карточка с перечнем вопросов для отсылки рекламодателю.

Инициирование контакта также имеет важное значение, в особенности в программах ИМК, которые предназначены для поддержания отношений с брендом за счет создания возможностей для диалога с покупателем по его инициативе, например в тех случаях, когда покупатель обращается в компанию с жалобой, благодарностью или предложением. Контакты с другими людьми являются еще одной полезной разновидностью реакции, особенно когда удовлетворенный покупатель обеспечивает увеличение продаж, рекомендуя бренд друзьям, родственникам и коллегам по работе.

Предотвращение. Существуют ситуации, в которых перед рекламными посланиями ставится социальная задача сдерживания каких-то действий, например ограничения использования автомобилей в целях обеспечения чистоты воздуха в городах или предотвращения употребления наркотиков подростками. Решение этой задачи является сложным процессом, подразумевающим распространение негативных посланий о нежелательном поведении и создание надлежащих стимулов для побуждения к позитивным действиям.

Как это было

SignBoy как символ успеха FootJoy

С учетом сложности эффектов рекламы представляется удивительным, что рекламодатели могут доказать эффективность своих рекламных усилий. Вот почему премии EFFIE и другие награды, учитывающие эффективность рекламы, считаются столь престижными. Кампания «SignBoy» была признана эффективной не только самой FootJoy , но и членами жюри EFFIE. Она оказалась наиболее успешной кампанией в истории FootJoy и обеспечила известность этой фирме среди многочисленной целевой аудитории покупателей кроссовок для гольфа. Общий объем продаж фирмы продолжал расти; но еще более важным оказалось то, что ее рыночная доля увеличилась с 46 % в 1998 г. до 58 % в 2003 г.

Увеличение рыночной доли – важный результат по многим причинам. Обычно лидеру рынка бывает трудно увеличить свою долю, в особенности там, где на рынке постоянно множится число конкурентов. Кроме того, FootJoy является относительно небольшой фирмой по сравнению с такими гигантами, как Nike , которые являются более заметными для покупателей и располагают намного более крупным рекламным бюджетом. Поэтому необходимо придумать действительно оригинальное послание, чтобы обеспечить успех небольшой и менее известной фирме.

Использование привлекающего внимание персонажа помогло FootJoy завоевать значительную часть молодежной аудитории. Покупки новых кроссовок для гольфа FootJoy игроками не старше 30 лет выросли за первый год кампании на 10,2 %, в то время как у Nike этот показатель за тот же период снизился на 3,3 %. Эта тенденция продолжилась и в 2004 г., что позволило FootJoy и дальше доминировать в категории кроссовок для гольфа. FootJoy смогла расширить свой рынок, привлекая за счет изменения своего имиджа более молодых игроков и в то же время сохраняя свое положение ведущего производителя спортивной обуви для игроков экстракласса.

На перцептивном уровне кампания оказала влияние на целевую аудиторию гольфистов и привлекла ее внимание за счет интереса к веселым проделкам Сайнбоя, который оказался отлично запоминаемым персонажем с точки зрения когнитивных эффектов рекламы. Кроме того, Сайнбой подчеркнул отличие продукции FootJoy от продукции других производителей спортивной обуви и экипировки для гольфа и сделал бренд FootJoy более заметным. Благодаря ассоциации с симпатичным, хотя и немного наивным Сайнбоем кампания смогла трансформировать бренд и придать ему привлекательные индивидуальные черты. Кампания оказалась убедительной, поскольку она постоянно демонстрировала ведущих гольфистов, использующих продукцию FootJoy , а эти профессионалы становились объектами подражания для многочисленных игроков-любителей. Такое стремление к подражанию профессионалам влияло на отношения и предпочтения любителей, что в конечном счете обеспечивало рост продаж и рыночной доли FootJoy . Кампания «SignBoy» стала примером для всей отрасли и по этой причине получила премию EFFIE .

Ваши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами. Культура общества, в котором вы выросли, вложили в вас убеждения и ценности. Многие ваши привычки и склонности развились под влиянием семьи. Мнения друзей также влияют на ваше мнение, как и на поведение в качестве потребителя. Культурные и социальные факторы, влияющие на ваше поведение в качестве потребителя, могут быть разбиты на пять основных категорий: (1) культура; (2) социальный класс; (3) референтные группы; (4) семья и (5) демографические характеристики.

Эта реклама, разработанная для «Tide», показывает эффективность нацеливания на представителей испанской культуры («Salsa – это то, что вы танцуете, а не то, что вы носите»).

Культура

Культура определяется как совокупность «осязаемых» понятий (искусство, литература, архитектура, мебель, одежда, музыка – так называемая материальная культура) и «неосязаемых» (знания, законы, мораль и обычаи), которые характеризуют группу людей или ее образ жизни. Понятия, ценности, правила поведения, которые создают культуру, усваиваются и передаются от одного поколения другому. Границы поведения, установленные каждой культурой, называются нормами. Нормы – это простые правила, которые мы узнаем при социальном взаимодействии, уточняющем или запрещающем определенное поведение.

Источник норм – ценности, которые формируются в результате нашего погружения в определенную культуру. В США люди ценят свободу, независимость и индивидуализм; в других странах, в особенности в азиатских, люди больше ценят принадлежность к семье и группе, чем личную свободу. Разумеется, существуют и общечеловеческие ценности: большинство людей дорожит своим здоровьем. Ценности с трудом поддаются изменению, а их количество является сравнительно небольшим. Существуют также внутренние ценности, направляющие поведение людей. Рекламодатели стремятся понять основные ценности, формирующие мнения людей, и обращаются к ним при выборе первичных рекламных призывов; основные ценности бренда должны соответствовать основным ценностям потребителя. Упрощенный список основных ценностей может выглядеть следующим образом:

1. Чувство принадлежности.

2. Возбуждение.

3. Радость и удовольствие.

4. Теплые взаимоотношения.

5. Самореализация.

6. Уважение окружающих.

7. Ощущение достижения цели.

8. Безопасность.

9. Самоуважение.

Субкультуры. Иногда в рамках одной культуры могут быть выделены группы, называемые субкультурами. Испаноязычные американцы, проживающие на юге Калифорнии, в Техасе, Майами и Нью-Йорке могут заметно различаться между собой и представлять различные субкультуры общей испанской культуры. Субкультуры могут определяться по географическим регионам или по наличию у людей общих характеристик – возраста, базовых ценностей, языка или этнического происхождения. В США существуют субкультуры подростков, студентов, пенсионеров, южан, техасцев, спортсменов, музыкантов, работающих матерей-одиночек и многие другие.

Покупатели сноубордов являются особой референтной группой. Этот веб-сайт содержит баннерные рекламы, связанные с другими рекламодателями.

Корпоративная культура. Понятие культуры применимо и к маркетингу В2В, и к маркетингу В2С. Термин корпоративная культура используется для описания того, как работают различные компании. Деятельность одних компаний строго регламентируется: они используют подробно расписанные процедуры, имеют жесткий график работы, предъявляют требования к одежде сотрудников и т. п. Деятельность других компаний менее формализована с точки зрения как процедур, так и коммуникаций. Подобным образом корпоративная культура влияет и на способ принятия решений о закупках: одни компании жестко контролируют закупочную деятельность, а другие предоставляют своим сотрудникам больше свободы. Многие компании, в особенности после краха Enron и серии других громких скандалов, начинают заявлять о своих нормах и ценностях, регулирующих их собственное поведение и закупочную деятельность их агентов. Разумеется, споры о привлечении рабочей силы извне и об ее использовании в странах третьего мира, где обращение с ней не всегда соответствует общепринятым нормам, превратились в важные культурные проблемы для закупочных отделов многих компаний.

Социальный класс

Положение, которое занимаете вы и ваша семья в обществе, определяет ваш социальный класс. Социальный класс определяется такими факторами, как доход, благосостояние, образование, работа, престиж семьи, стоимость дома и его местоположение. Каждое общество имеет определенную структуру социальных классов. В более структурированных обществах, например таких, как индийское, человеку приходится затрачивать много усилий, чтобы перейти в социальный класс, отличный от того, к которому принадлежали его родители. В США, где переход из одного класса в другой намного проще, тем не менее существует своя система, делящая общество на высший, средний и низший классы.

Референтная группа

Референтная группа – это группа людей, которую вы используете как ориентир для поведения в определенных ситуациях. Основными примерами референтных групп являются политические партии, религиозные сообщества, этнические организации, клубы по интересам, неформальные объединения типа друзей по работе или учебе. Дэвид Рейсман описывает индивидов с точки зрения их отношений с другими людьми как действующих по внутреннему убеждению (индивидуалистов) и ориентирующихся в своем поведении на мнение группы или общества. Рекламодатели особенно заинтересованы в роли членов группы с точки зрения их влияния на нужды и желания людей второго типа. В то же время люди, действующие по внутреннему убеждению, с большой вероятностью будут испытывать новые товары первыми.

Для потребителей референтные группы выполняют 3 функции: (1) предоставляют информацию; (2) служат средством сравнения; (3) предлагают руководство. Реклама, показывающая типичных потребителей веселящимися в приятном окружении, использует стратегию, направленную на референтные группы. Вас также может привлекать какая-то референтная группа, и вы захотите быть похожим на ее членов, поскольку они вызывают у вас чувства уважения или восхищения. Производители рекламы часто используют подтверждения знаменитостей в ответ на это желание.

«Жаждущие» бургеров White Castle понимают, что они являются членами особой группы. Это ощущение «особенности» является важным аспектом их собственного имиджа и приятным элементом их времяпровождения. Они воспринимают свою жизнь особым образом, непонятным «простым смертным». Обычные бургеры не соответствуют запросам этих людей. Такой взгляд вполне резонирует с идеей покупки сразу десятка слайдерсов и их поглощения с ощущением своей избранности.

Семья

Семья является наиболее важной референтной группой в силу относительной продолжительности ее существования и разнообразия возникающих в ней отношений, как это показано на рекламе Sony. Другие референтные группы, например наши сверстники, коллеги по работе и соседи, обычно изменяются по мере нашего взросления. Согласно определению Бюро переписи США, семья – это группа из двух или более человек, связанных узами кровного родства, состоящих в браке или имеющих приемных детей, которая ведет совместное хозяйство. Домашнее хозяйство отличается от семьи тем, что в него могут входить люди, проживающие на общей жилой площади независимо от того, являются они родственниками или нет. Ваш образ жизни определяет то, как вы тратите свое время и доходы и каким видам деятельности вы отдаете предпочтение.

Sony стремится дать реалистичный портрет семьи и использовать ее привлекательность в стратегии продаж для «Point of View Handycom».

Рекламодатели должны знать структуру и образ жизни семьи, чтобы устанавливать с ней эффективные коммуникации. Например, в США число домохозяйств, состоящих из одного человека, недавно впервые превысило число семейных пар с детьми. Этот результат отражает существующую в последние 30 лет тенденцию более позднего вступления в брак и увеличения числа разводов. Рекламисты и их рекламодатели всегда должны быть в курсе подобных изменений. Например, банки предлагают специальные ипотечные кредиты, строители возводят дома, соответствующие потребностям бессемейных людей, а производители продуктов питания выпускают свою продукцию в упаковке, рассчитанной на одного.

Таблица 5.1. Распределение домовладельцев по возрасту

Источник: данные Бюро переписи США за 2000 г., взятые из «No Place Like It», American Demographics, March 2002, p. 48.

Демографические характеристики

Демографическими характеристиками называются данные о возрасте, поле, уровне образования, доходе, профессии, национальной принадлежности людей и размере их семьи, которые используются для статистического описания социального и экономического положения населения. Эти характеристики служат основой большинства рекламных стратегий, и знание их помогает рекламодателям разрабатывать рекламные послания и выбирать медиасредства, наилучшим образом подходящие их целевому рынку.

Возраст. На разных этапах жизни люди имеют разные потребности. Рекламные послания должны быть понятными членам возрастной группы целевой аудитории, для которой предназначен рекламируемый продукт, и доставляться ей с помощью медиасредств, используемых этой группой. Сколько вам лет? Какие товары вы использовали 5 или 10 лет назад и какие из них вы не используете теперь? Загляните на 10 лет вперед. В приобретении каких товаров вы могли бы быть заинтересованы к тому времени? Рассмотрите изменение относительной доли домовладельцев в зависимости от возраста: пожилые люди, как правило, чаще оказываются владельцами собственных домов. Обратите внимание на то, что в соответствии с данными табл. 5.1 наибольший прирост числа домовладельцев отмечается у находящихся в возрасте от 25 до 34 лет.

Возраст является ключевым фактором медиапланирования, поскольку именно он, как показывает табл. 5.2, во многом определяет то, что вы читаете, слушаете или смотрите. В таблице приведены показатели использования СМИ для тех же возрастных групп, которые используются планировщиками рекламы. Отметьте, насколько трудно обеспечить охват молодежной аудитории с помощью традиционных СМИ. Охвата людей в возрасте 25–34 лет легче всего добиться с помощью радио и Интернета. Люди в возрасте 35–44 лет тоже охотно слушают радио и пользуются Интернетом, но при этом не избегают и прочих СМИ. Главными средствами коммуникаций, которые используют рекламодатели для охвата весьма привлекательной молодежной аудитории, являются Интернет, радио и журналы, с содержанием которых также можно познакомиться во Всемирной сети.

Таблица 5.2. Использование СМИ в зависимости от возраста, %

Источник: перепечатано из Advertising Age (February 26, 2001) с разрешения составителей таблицы.

Изменение возрастной структуры населения США вызвало появление новых тенденций в маркетинге. В течение 50 лет рекламодатели нацеливались на молодых людей не только потому, что в их возрасте формируются пристрастия к тем или иным брендам, но и по той причине, что молодежный рынок в этот период насчитывал большое число потребителей. Почти 76 млн человек из поколения бэби-бумеров – родившихся в 1945–1964 гг. и вступающих теперь в завершающую фазу своей профессиональной деятельности – оказывали непрерывное влияние на экономику по мере своего прохождения через разные этапы жизненного цикла. По мере своего взросления сначала они оказывали влияние на число школьников, затем на рынок труда, а теперь – на создание новых пенсионных программ и на систему здравоохранения. Акцент в маркетинге постепенно смещается с молодежной аудитории на другие возрастные группы по мере сокращения числа новорожденных и старения поколения бэби-бумеров. Люди старшего поколения становятся более привлекательным целевым рынком по мере изменения возрастной структуры населения.

Пол является очевидной основой для разработки различных стратегий маркетинга и рекламы. В соответствии с данными переписи 2000 г. население США состояло на 48,9 % из мужчин и на 51,1 % из женщин. Первичные гендерные различия – это физические или психологические особенности, присущие мужчинам или женщинам. Способность к деторождению – это первичная особенность женщины. Вторичные гендерные особенности имеют тенденцию ассоциироваться с одним полом более, нежели с другим. Пользование духами и бритье ног – это вторичные особенности, ассоциируемые с женщинами. Первичные женские и мужские характеристики формируют требования к продуктам и услугам, прямо связанным с полом человека; например, многие потребители рассматривают некоторые бренды как чисто мужские или как чисто женские. Маловероятно, что мужчины будут использовать товарную марку туалетной воды с названием «Белые плечи». Компания Gillette, обнаружив, что женщины не станут покупать бритвенные лезвия «Gillette», ввела новые марки с более женственными названиями – «Sensor» и «SensorExcel».

По мере того как поколение бэби-бумеров достигает пенсионного возраста, многие компании, подобно страховой компании MetLife, разрабатывают новые стратегии для охвата этой группы населения.

Сексуальная ориентация. В последнее десятилетие потребители с гомосексуальной ориентацией стали важным целевым рынком. Поскольку у некоторых людей с традиционной ориентацией образ жизни геев вызывает раздражение, рекламодатели вынуждены искать наилучшие способы обращения к представителям этого рынка. К числу компаний, осуществляющих свою рекламу в СМИ, ориентированных на геев, относятся GayDish TV, Freshmen и Digital Gay World, входят Sony, Apple, Banana Republic, American Express, Hiram Walker, Miller Brewing, Coors, Subaru, Visa и многие другие. Некоторые компании, работающие с гомосексуальной аудиторией, используют одни и те же рекламные кампании в СМИ, предназначенных для этой группы населения, и в СМИ, предназначенных для людей с традиционной ориентацией. Для компаний, подобных IKEA, риски в этом случае значительно возрастают. Если их реклама по внешнему виду и по содержанию будет иметь гомосексуальную направленность, то они вполне могут потерять многих покупателей-гетеросексуалов. Некоторые производители, такие как Volvo, предпочитают разрабатывать две разные кампании. Для таких фирм главная задача заключается в том, чтобы создать рекламы, в точности отображающие образ жизни геев.

Раса и этническая принадлежность. В США этническая принадлежность становится важным фактором сегментирования рынков. Согласно данным Бюро переписей, за последние 20 лет число афроамериканцев выросло на 15 %, выходцев из стран Азии – почти на 68, испаноязычных американцев – на 64, а выходцев из региона Кавказа – на 13 %. При этом привычки потребителей внутри каждого этнического сегмента заметно различаются в зависимости от возраста и дохода, а для эмигрантов – еще и в зависимости от продолжительности проживания в США. Данные Бюро переписей за 2000 г. о расовом и этническом составе жителей США представлены в табл. 5.3.

Немногие сегменты имеют большее значение для маркетинга в США, чем сегмент испаноязычных американцев. Этот рынок предоставляет огромные возможности, поскольку он развивается быстрее, чем рынки других этнических групп. Исследователи установили, что испаноязычные американцы тратят во время поездок за покупками больше денег, чем представители других этнические групп, и что вывески магазинов и товарные ярлыки на испанском языке обеспечивают повышенную лояльность брендам. Кроме того, испаноязычные американцы предпочитают рассчитываться наличными, а не с помощью кредитных карточек и готовы тратить больше средств на детей и на одежду по сравнению с потребителями англо-саксонского происхождения. По этой причине Old Navy начинает кампанию на испанском языке для привлечения большего числа испаноязычных покупателей. Две трети испаноязычных жителей США прибыли из Мексики и сохранили свои прежние предпочтения к брендам. Colgate сумел превзойти по объемам продаж испаноязычным американцам такой бренд, как «Procter & Gamble», поскольку Colgate традиционно доминирует на мексиканском рынке. Подобными причинами объясняется и успех Coca-Cola и универмагов Wal-Mart. Китайские иммигранты также сохраняют свои предпочтения к брендам, основанным на семейных традициях.

Таблица 5.3. Расовое и этническое распределение населения США

* Суммарная величина составляет более 100 % потому, что некоторые респонденты одновременно относили себя сразу к нескольким категориям.

Источник: Бюро переписей США, 2000 г.

Существуют также различия в использовании СМИ, обусловленные этническими различиями. Например, исследование агентства Nielsen позволило установить, что 36 % испаноязычных телезрителей смотрят рекламные ролики до конца, а у остальных телезрителей этот показатель составляет в среднем 19 %. Таким образом, испаноязычная аудитория является более чувствительной к влиянию рекламы, чем остальные потребители США. Она с большей вероятностью принимает свои покупательские решения под воздействием рекламных заявлений и менее критично относится к маркетингу. Если мы проанализируем особенности афроамериканского населения США, то также сможем получить о нем информацию, полезную для рекламодателей:

• Средний возраст афроамериканцев составляет 30 лет, что на 5 лет меньше, чем средний возраст населения США.

• Ожидается, что численность афроамериканцев будет расти в два раза быстрее, чем белая популяция в 1995–2020 гг., и достигнет к концу этого периода 45 млн человек.

• В 1998 г. 55 % афроамериканцев проживали на юге страны, однако города с наивысшей долей афроамериканского населения находятся не на Юге.

• В 2000 г. имелось 8,7 млн афро-американских домохозяйств, при этом почти половину из них образовывали супружеские пары.

Для Merrill Lynch вся эта информация, дополненная сведениями из собственных источников, помогла разработать рекламную кампанию, нацеленную на состоятельных афроамериканцев. Фирма выявила два четких приоритета: потребность в более активном вовлечении компаний, с которыми ведут бизнес афроамериканцы, и необходимость лучшего информирования о финансовых услугах. Поэтому Merrill Lynch разработала несколько образовательных программ по финансовой тематике для состоятельных афроамериканцев, проживающих в Чикаго, и провела три семинара – один для владельцев малых предприятий, второй – для индивидуальных инвесторов и третий – для религиозных и некоммерческих организаций. В результате в трех семинарах приняли участие 1300 афроамериканцев, а Merrill Lynch смогла дополнительно заработать $200 000.

Образование. Уровень образования потребителей также влияет на стратегию рекламы. Согласно данным переписи 2000 г., в США (см. рис. 5.2) американские мужчины имеют более высокий уровень образования, чем американские женщины. Кроме того, доход в Америке также зависит от пола при любом уровне образования. Что касается влияния расового фактора, то белые потребители в США имеют более высокий уровень образования, чем афроамериканцы и испаноязычные потребители.

С точки зрения рекламодателей уровень образования связан с типом СМИ, которое предпочитает потребитель, а также с конкретной передачей или программой. Потребители с невысоким уровнем образования чаще смотрят телевизор, особенно передачи кабельного ТВ. Потребители с более высоким уровнем образования предпочитают печатные СМИ, Интернет, отдельные радиостанции и каналы кабельного ТВ. Подобным образом уровень образования диктует требования к сложности текста. Взгляните на рекламу, печатаемую в «Fortune» и «Forbes», и вы увидите, как она отличается от рекламы в «People» или в таблоидах. Поэтому цель рекламодателей состоит в том, чтобы обеспечить соответствие своих рекламных посланий характеристикам своих целевых рынков.

Профессия. Большинство людей идентифицируют себя в зависимости от своей профессии. В США в последние 30 лет наблюдалось смещение популярности профессий от «синих воротничков» к «белым». В то же время среди «белых воротничков» наблюдался переход от торговой деятельности к технической и административной. Число занятых в сфере обслуживания продолжает расти, особенно в сферах образования, медицины, а также юридических и деловых услуг. В значительной мере эти изменения были обусловлены внедрением компьютерных технологий, устранивших многие должности, требовавшие интенсивного труда «синих воротничков». Все эти процессы оказали разнообразное влияние на рекламу: в частности, теперь рекламодатели реже показывают в рекламе представителей рабочих профессий.

Рис. 5.2. Уровень образования и доходы американцев

Доход. Доход является демографическим параметром, наиболее часто используемым многими рекламодателями, поскольку потребитель представляет интерес только тогда, когда обладает средствами для покупки рекламируемого продукта. На рис. 5.3 приведены значения медианы доходов домохозяйств США, полученные на основании переписи 2000 г. Медиана дохода домохозяйств (т. е. значение дохода, делящее общее число обследованных домохозяйств поровну) уменьшилась, согласно отчету Бюро переписей США, опубликованному в сентябре 2003 г., с $42 900 в 2001 г. до $42 409 в 2002 г.

Принцип . Ваш доход является ключевым демографическим фактором, поскольку вы представляете интерес для рекламодателя только тогда, когда обладаете средствами для покупки рекламируемого продукта.

Проанализируйте диаграммы распределения дохода, показанные на рис. 5.3, и определите, какие категории являются наиболее высокооплачиваемыми.

Возможность совершения покупки прочно связана с величиной дохода. Если специалист по маркетингу знает, что для покупки «BMW» необходимо зарабатывать в год $125 000, то эта информация имеет для него большую ценность. Она означает, что реклама должна направляться в места, где можно встретить состоятельных людей (загородные клубы, кабинеты топ-менеджеров), а используемые медиасредства должны соответствовать читательским привычкам данной группы («Fortune», «Money», «Wall Street Journal», «Town & Country»). Доход коррелирует и с другими факторами, такими как образование, профессия и пол. Например, мужчины по-прежнему получают больше, чем женщины, занимающие равные с ними должности. Кроме того, доход связан с возрастом. В США старшая часть населения контролирует 70 % всего национального богатства страны и тратит на себя 50 % всей суммы расходов населения.

Рекламодатели внимательно отслеживают тенденции изменения дохода, в особенности дискреционного дохода (свободных средств), который соответствует сумме денег, остающейся в домашнем хозяйстве после уплаты всех налогов приобретения товаров и услуг первой необходимости. Некоторые отрасли, такие как кинематографическая, туристическая, ювелирная и производящая модную одежду, просто не могли бы существовать, если бы люди не имели дискреционного дохода. Поэтому дискреционный доход является более надежным показателем будущих расходов.

Географическое положение. Знание того, где живут люди, также важно для рекламодателей. Чтобы выяснить изменения в покупательском поведении потребителей, маркетеры изучают характер продаж в регионах, поскольку люди, живущие в разных районах страны, зачастую нуждаются в различных товарах или услугах. Например, жители Среднего Запада или Северо-Востока с большей вероятностью будут покупать инструменты и средства для очистки от снега и льда, чем жители Флориды. Также существует разница между городским районом и пригородом или сельской местностью. Плавательные бассейны, которые хорошо продаются в пригороде, не будут пользоваться спросом в городском «спальном» районе.

Рис. 5.3. Медианы доходов домохозяйств в зависимости от различных демографических факторов (Источник: Бюро переписей США, 2000 г.)

Чтобы планировать рекламу, специалисты должны прогнозировать тенденции, связанные с географическим положением, и понимать, как эти тенденции повлияют на их маркетинговую деятельность.

Практический вопрос

Choice Hotels говорит: «Спасибо за то, что вы путешествуете»

Если бы вы работали в сети отелей, то как бы вы изменили свои планы рекламной деятельности после событий 11 сентября 2001 г.? Чего бы вы стали ожидать в ближайшие годы? Осенью 2001 г. страна оказалась в состоянии экономической неопределенности, а ее население беспокоилось о своей безопасности и опасалось новых атак террористов. Именно с такой ситуацией столкнулись Choice Hotels International и ее рекламное агентство Arnold Worldwide.

Choice Hotels является второй по величине франшизой в мире. Выбор отеля часто осуществляется под влиянием рациональных и эмоциональных потребностей. Исследование, проведенное Arnold , показало, что основные клиенты Choice имеют особый эмоциональный настрой. Эти «настоящие путешественники» уделяют главное внимание стоимости и качеству размещения и не одобряют излишней роскоши или предоставления дополнительных платных услуг. По их мнению, «условия путешествия так же важны, как и его цель». Поэтому индивидуальность бренда Choice Hotels должна отражать эмоции и мировоззрение ее основной аудитории.

Кампания «Возможность находиться здесь» была начата в 2001 г. для того, чтобы позиционировать Choice Hotels в качестве бренда для «настоящих путешественников». Первоначальная реклама под девизом «Общение лицом к лицу, а не через факс» подчеркивала важность проведения деловых встреч. Однако «Возможность находиться здесь» оказалась последним шансом компании после событий 11 сентября. Весь гостиничный бизнес нес огромные убытки в результате этой национальной трагедии. Несмотря на прочную рациональную и эмоциональную связь с клиентами, обеспечиваемую рекламой, показатель заполняемости отелей снижался, как и во всей отрасли, что породило новую двуединую маркетинговую проблему:

1. Поощрять желание людей путешествовать, проявляя по отношению к ним сочувствие и самоотверженность.

2. Предоставлять путешественникам убедительные основания для того, чтобы они останавливались именно в гостиницах Choice Hotels.

Проведенное исследование рынка позволило получить информацию о клиентах, особенно ценную в новых условиях. Имеющиеся и потенциальные клиенты оказались патриотично настроенными людьми. Они хотели бы продолжить вести привычный образ жизни и после событий 11 сентября. Поэтому креативный отдел Arnold решил позиционировать путешествия как одно из проявлений личной свободы, и использовать для подкрепления этой идеи кампанию «Возможность быть здесь». Кампания представляла возможность путешествовать как неотъемлемое право американцев, заслуживающее всяческой поддержки после трагедии 11 сентября, представляя Choice в качестве лидера гостиничного бизнеса. Эта новая стратегия сопровождалась продвижением основного лозунга «Спасибо за то, что вы путешествуете», который присутствовал на 15 тыс. баннеров, размещавшихся вблизи отелей, вдоль автострад и в других местах. Начало кампании было официально приурочено к открытию реконструированного аэропорта в Вашингтоне, в котором принимали участие видные американские политики. Полностью интегрированная кампания предусматривала использование телевизионной, печатной и наружной рекламы, рекламы в местах продаж, рекламы, вызывающей прямой отклик, а также использование специальных маркетинговых мероприятий и внутренних коммуникаций.

Кампания оказалась эффективной, а ее слоган «Спасибо за то, что вы путешествуете» стал общим лозунгом гостиничного и туристического бизнеса.

Генеральный директор Choice Hotels Чак Ледсингер был приглашен в Конгресс для выступления в поддержку нового закона о туризме, а Белый дом пригласил его принять участие в прцедуре подписания закона о мерах безопасности в аэропортах. Успех кампании сделал Choice безусловным лидером отрасли, не создав при этом впечатления, что компания просто умело воспользовалась трудностями текущего момента. Кроме того, эта рекламная кампания сплотила в период кризиса под единым лозунгом более 3500 предприятий гостиничного бизнеса.

С экономической точки зрения Choice по-прежнему переживает нелегкие времена, но снижение заполняемости ее отелей значительно меньше, чем в целом по отрасли. Многие конкуренты пытались соблазнить путешественников существенным снижением цен. Но несмотря на широкое использование практики ценовых скидок, средняя стоимость номеров Choice соответствовала сезонным нормам. К тому же снижение операционной эффективности, измеряемой средним доходом от одного номера, оказалось вдвое меньшим, чем в среднем по отрасли.

Мы проанализировали, как влияют на поведение потребителя культурные, социальные и демографические факторы. Теперь рассмотрим внутренние элементы, определяющие вашу индивидуальность. Рекламодатели особенно заинтересованы в понимании того, какие психологические факторы заставляют людей реагировать на рекламу именно так, как они это делают. Рассмотренные здесь психологические факторы определяют нашу мотивацию. К ним относятся: состояние психики, отношения и ценности и индивидуальность.

Восприятие и состояние психики

Ваше душевное состояние влияет на то, как вы воспринимаете информацию, а также определяет конкретную модель вашего потребительского поведения. Ваш прошлый опыт взаимоотношений с брендом, а также высказывания о нем друзей могут придать особую окраску вашим чувствам и сделать вас в большей или в меньшей степени восприимчивым к рекламному посланию. Состояние психики, обусловленное чувствами голода, усталости, возбуждения или безразличия также способно влиять на ваше поведение, так как оно может создавать внутренний шум, затрудняющий восприятие или порождающий импульс к совершению покупки.

Многие туристические фирмы обнаружили, что на восприятие их рекламы по-прежнему влияет состояние психики потребителей, которые не могут забыть о трагедии 11 сентября. Choise Hotels, в состав которой входят восемь крупных сетей отелей, таких как Comfort Inn, Sleep Inn, EconoLodge и Rodeway Inn, обслуживает 16 млн человек в год в своих 4800 гостиницах, расположенных в 43 странах. Эта мощная сеть отелей использовала рекламную кампанию под лозунгом «Спасибо за то, что вы путешествуете» для обращения к эмоциям своих гостей и для завоевания лидерства в отрасли.

Потребности и желания. Основная сила, мотивирующая нас к совершению определенного действия, например выбору мотеля во время путешествия, называется потребностью. Каждый человек имеет собственный неповторимый набор потребностей, часть из которых являются врожденными. К врожденным относятся потребности в еде, питье, воздухе, крове и сексуальных отношениях. Поскольку их удовлетворение является необходимым условием нашей жизни, то они называются также первичными потребностями. В иерархии потребностей, разработанной психологом Абрахамом Маслоу (см. рис. 5.4), они называются физиологическими потребностями и потребностями в безопасности. Теперь давайте проведем различие между потребностями и желаниями. Понятие потребности применяется к тому, что имеет для нас особо важное значение, например к еде или крову над головой. Желание возникает тогда, когда мы хотим что-либо получить – мы не умрем, если не получим того, что хотим, но желание стимулирует к тому, чтобы мы попробовали или купили что-то новое. Согласно Маслоу, потребности должны удовлетворяться раньше, чем желания.

Рис. 5.4. Иерархия потребностей по Маслоу (Источник: Motivation and Personality, 2nd ed. by A. H. Maslow, 1970. Печатается с разрешения Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey)

Приобретенные потребности мы формируем в себе исходя из нашей культуры и окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и познании. Поскольку удовлетворение приобретенных потребностей не является необходимым условием нашего выживания, то эти потребности называются вторичными. Маслоу относил к их числу социальные и личностные потребности, а также потребность в самоактуализации. White Castle разработала успешную рекламную кампанию и обеспечила увеличение продаж благодаря своему пониманию желаний покупателей, которые она отразила в основной идее рекламы.

Принцип. То, в чем мы испытываем потребность, необходимо для нашего существования; то, чего мы желаем, это просто то, что нам хотелось бы получить. Потребности должны удовлетворяться до того, как желания начнут влиять на мотивацию потребителей.

Избирательное восприятие: экраны и фильтры. Как отмечалось в предыдущей главе, в результате процесса восприятия мы выбираем одни стимулы и игнорируем другие, так как мы не можем одновременно обрабатывать всю поступающую к нам информацию. Для определения этого избирательного процесса используется понятие селективного восприятия. Чем выше уровень информационной перегруженности, тем труднее выделить релевантные для нас послания. Этот процесс селекции состоит из следующих этапов:

Избирательное воздействие зависит от того, как мы отфильтровываем поступающую информацию. Вполне естественно, что мы стараемся замечать приятные и привлекательные послания и не замечать послания, которые содержат в себе негатив или угрозу. Реклама особенно чувствительна к этому процессу фильтрации. В одном исследовании было показано, что потребители отсеивают 96 % рекламы, которую видят. Другими словами, они могут подвергаться воздействию рекламы, но не обращать на нее внимания. Придание посланиям релевантности имеет ключевое значение для решения проблемы селекции и фильтрации.

Избирательное искажение происходит тогда, когда мы подвергаемся воздействию послания, противоречащего нашим убеждениям. Поэтому мы модифицируем поступающую информацию таким образом, чтобы она соответствовала нашим интересам.

Избирательное запоминание – это процесс сохранения информации для ее использования в будущем. Значительная часть информации, перерабатываемой нашим мозгом, мгновенно выбрасывается из головы. Реклама может усилить процесс ее запоминания за счет использования повторов, ярких образов, легко сохраняемых в памяти названий брендов или товаров, джинглов, известных личностей, музыки и т. п.

Удовлетворение. Чувство удовлетворенности является единственной желательной реакцией на процесс отбора. Большие проблемы порождает неудовлетворенность или сомнение. Люди могут обращать внимание на рекламу, покупать товар и испытывать разочарование. Одна из причин подобного результата может заключаться в том, что реклама иногда завышает ожидания потребителей. Если люди решатся попробовать или купить товар, который не будет соответствовать их ожиданиям, то они наверняка испытают чувство неудовлетворенности. В соответствии с теорией когнитивного диссонанса мы стремимся компенсировать или оправдывать расхождение между тем, что фактически получаем, и тем, что рассчитывали получить. Другими словами, мы ищем информацию, поддерживающую наши решения, и игнорируем или искажаем информацию, которая не подкрепляет наш выбор. Реклама может играть ключевую роль в ослаблении подобного диссонанса. Например, BMW использует для этого заявления удовлетворенных покупателей. Существует большая группа автоуслуг, называемых «послепродажными». Все они предназначены для того, чтобы как можно дольше поддерживать чувство удовлетворенности покупателя после приобретения машины.

Мотивация

Люди являются сложными, динамичными существами, поддающимися внушению, изменчивыми, не всегда рациональными и часто действующими под влиянием эмоций и привычек. Мотивация каждого человека является индивидуальной; однако все мы ощущаем на себе давление тех социальных и культурных факторов, о которых мы только что говорили, а также личного опыта. Мотив представляет собой внутреннюю силу, побуждающую человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом внутреннего напряжения, порождаемого неудовлетворенной потребностью. Люди стремятся ослабить это напряжение, как показывает реклама Airborne. В каждый момент времени вы находитесь под воздействием множества разных мотивов. Например, ваша мотивация к покупке нового костюма может заметно повыситься, если на следующей неделе вам предстоят несколько встреч по поводу приема на работу. Исследования мотивации позволяют получить ответы на следующие вопросы: «Почему вы покупаете этот бренд, а не другой? Что заставило вас пойти в этот магазин?» Понимание покупательских мотивов имеет важнейшее значение для рекламодателя, потому что рекламные послания и график рекламы должны соответствовать приоритетам мотивации потребителя. К сожалению, мотивация часто действует на подсознательном уровне. Некоторые причины наших действий могут лежать на поверхности: мы идем в ресторан потому, что испытываем чувство голода. Но что направляет наш выбор: место расположения, интерьер, меню или рекомендации друзей?

Мотивация является вполне очевидной для товаров, помогающих вам избежать простудных заболеваний во время путешествия. Эта реклама отражает также мотивацию создателя продукта.

Отношение к товару

Рекламодатели заинтересованы в наличии у покупателя отношения к товару, поскольку оно влияет на мотивацию. Так как отношения усваиваются в процессе развития индивида, мы можем создавать их, изменять, подкреплять или заменять новыми. Однако большинство отношений являются довольно прочными и с трудом поддающимися изменению: они могут сохраняться неизменными в течение многих месяцев и даже лет. Отношения могут также изменяться по направлению и прочности, т. е. быть позитивными или негативными, отражать симпатию или антипатию или быть нейтральными. Отношения имеют важное значение для рекламодателей, поскольку они влияют на то, как потребители оценивают товары, институты, магазины или рекламу.

Принцип. Стратегии оказания влияния на отношение предполагают формирование отношения, его изменение, подкрепление или замену.

Уникальность

Кто ваш лучший друг и как вы можете описать этого человека? Обычно мы описываем людей – и бренды – в терминах его личных качеств, т. е. тех особых характеристик, которые обеспечивают его уникальность и непохожесть на всех других известных нам людей. Эти его черты вы считаете особенно привлекательными или интересными. В психологии под индивидуальностью понимается постоянство поведения индивида с точки зрения его реакций на события и ситуации и исполнения различных ролей. Реклама в «Men’s Journal» нацелена на определенный тип личности. Представления об индивидуальных характеристиках человека – старомодности, жизнерадостности, активности, обаятельности, строгости, романтичности, полезности, снобизме, утонченности, дружелюбии или надежности – могут также переноситься на бренды, с тем чтобы придать бренду ту неповторимость, которая обеспечит его отличие от брендов конкурентов.

Слова «интересная жизнь» имеют отношение как к жизни читателей «Men’s Journal», так и к содержанию этого издания.

Психография

Под психографией понимается образ жизни и психологические характеристики, такие как отношения, интересы и мнения. Этот термин объединяет в себе психологические факторы и другие характеристики потребителей, которые могут влиять на процесс принятия решений. Потребители, имеющие разные отношения, ценности, убеждения, мнения, интересы, мотивы поведения и стили жизни, по-разному принимают решения о покупке. Построение психографического профиля потребителей осуществляется с помощью триады основных элементов, получившей название AOI (activities – виды деятельности, opinions – мнения, interests – интересы):

• Виды деятельности. Работа, хобби, общественные мероприятия, отдых, развлечения, членство в клубе, участие в местном самоуправлении, шопинг, спорт.

• Мнения. О самом себе, о социальных проблемах, политике, бизнесе, экономике, образовании, товарах.

• Интересы. Семья, дом, работа, местное сообщество, развлечения, мода, еда, СМИ, рекорды.

Иногда эти комплексные психографические факторы могут лучше объяснить поведение потребителя, чем демографические характеристики. Например, две живущие в одном доме семьи, имеющие одинаковый совокупный доход, образовательный уровень и похожие профессии, могут демонстрировать совершенно разные типы покупательского поведения. Одна семья может быть озабочена идеей утилизации ненужных товаров, а другая спокойно выбрасывать газеты вместе с пищевыми отходами. Различия поведения определяются здесь не демографическими, а психографическими различиями, т. е. интересами и в образом жизни.

Принцип. Часто различия в поведении потребителей определяются их психографическими, а не демографическими особенностями.

Рекламодатели используют психографию для лучшего понимания сложных схем распределения потребителей по группам. Например, существуют специальные базы психографических данных, которые могут покупаться у исследовательских фирм. Компании и их рекламные агентства могут сами разрабатывать наборы психографических характеристик, соответствующих конкретным товарам. Эти психографические характеристики могут использоваться затем для описания покупателей (например, частых потребителей растворимого кофе), рекламных посланий (рекламы, сравнивающие вкус) или медиасредств (активные пользователи Интернета).

Стиль жизни. Одной из составляющих психографического исследования является анализ стиля жизни, то есть того, как люди расходуют свои время, силы и деньги. Реклама в «Men’s Journal» является хорошим примером наглядного отображения стиля жизни целевой аудитории. Некоторые наиболее распространенные стили жизни описываются такими хорошо известными выражениями, как «яппи» и «яппи-паппи» (их дети). Эти термины служат для идентификации определенных групп людей, но при этом подразумевают также группы товаров и условия их использования. Например, яппи стремятся к высокому уровню благосостояния и комфорта, поэтому с ним могут ассоциироваться такие товары, как часы «Rolex» и машины «BMW». На рис. 5.5 показаны взаимодействия между индивидом, товаром и условиями, в которых этот товар используется.

Рис. 5.5. Элементы стиля жизни

Система «VALS». Некоторые исследовательские фирмы разрабатывают профили стилей жизни, которые в совокупности могут описывать целую культуру. Примером использования такого подхода является SRI International, разработавшая систему «VALS»(система ценностей и стилей жизни). «VALS» является концептуальной моделью, которая делит людей на категории в соответствии с их ценностями и затем идентифицирует типы поведения потребителей, соответствующие этим ценностям. Затем модель формирует группы потребителей в соответствии с их общими ценностями. Рекламодатели соотносят эти группы, полученные с помощью системы «VALS», с товарами своих клиентов и используют эту информацию для разработки рекламы и выбора средств ее доставки. SRI обнаружила, что связь между ценностями потребителей и совершаемыми ими покупками является не очень прочной, и поэтому разработала систему «VALS 2», группирующую ценности и другие психологические характеристики. Как показано на рис. 5.6, система «VALS 2» распределяет психографические группы по квадратам. Вертикальная ось показывает изменение ресурсов, а горизонтальная – изменение ориентации личности (ориентация на принцип, статус или действие). Под ресурсами понимаюется доход, образование, уверенность в своих силах, здоровье, желание покупать и энергичность.

Позиции потребителей вдоль осей ресурсов и ориентации определяют, в какую из восьми категорий они попадают: Актуализаторов, Квалифицированных, Достигающих, Экспериментирующих, Консервативных, Стремящихся, Деятельных, Борцов. Члены каждой группы имеют собственные ценности и ведут особый образ жизни. Например, Актуализаторы располагают наибольшими ресурсами, включая доход, самооценку и энергичность. Их трудно охарактеризовать по ориентации, поскольку их значительные ресурсы обеспечивают им свободу выражения различных граней их личности. Важное значение для них имеет имидж. Из-за широкого диапазона своих интересов и открытости к изменениям Актуализаторы стремятся покупать лучшие вещи. Очевидно, что знание психографической ориентации потребителей важно для рекламодателей при решении вопроса о том, на кого следует нацеливать послания.

Новым инструментом сегментации должна стать система «iVALS» – проект, нацеленный на учет позиций, предпочтений и поведения сетевых служб и пользователей Интернета. Первые результаты использования «iVALS» подтвердили правильность идеи о разделении общества на два класса, но не в зависимости от дохода, а в зависимости от уровня образования. Поэтому образование является главным фактором для характеристики того, кто пользуется Интернетом и в какой степени.

«VALS» является лишь одной из нескольких популярных психографических моделей. Среди других полезных моделей следует назвать модель «Monitor Mind-Base», разработанную компанией Yankelovich Partners Inc. Эта модель сегментирует потребителей с учетом их ценностей, отношений и индивидуальных характеристик. По сути, она позволяет лучше понять психологию поведения потребителя на индивидуальном уровне за счет разделения потребительской аудитории на группы в зависимости от их уровней консьюмеризма, амбиций, приверженности семье, цинизма, готовности опробовать новые технологии и от наличия других характеристик. Знание выделенных групп помогает при разработке программ коммуникаций. Например, понимание типов посланий, которые будут достигать каждого их реципиента, помогает выявить дополнительные возможности продажи услуг покупателям финансовых продуктов.

Рис. 5.6. Система «VALS»

Тенденции. Возникновение тенденций и кратковременных увлечений связано со стилем жизни и с психографическими факторами, а также с наличием широких возможностей выбора у потребителей. Например, то, как одеваются и разговаривают между собой подростки и какие товары они покупают, обусловлено их постоянным стремлением к новизне и оригинальности. Наблюдателями за тенденциями называются профессиональные исследователи, нанимаемые рекламодателями для выявления тенденций, способных повлиять на поведение потребителей. Охотниками за новинками называются те наблюдатели за тенденциями, которые специализируются на идентификации новых увлечений молодежи. Как правило, они работают с панелями молодых людей, проживающих в местах, где обычно зарождается то новое, что быстро становится популярным у молодежи. Например, Луис Бизел, являющийся консультантом многих западных фирм и дизайнеров, охотится за новыми увлечениями молодых японцев. На веб-сайте www.fashioninjapan.com вы можете познакомиться с теми идеями, которые зарождаются в молодежной субкультуре на улицах японских городов.

В предыдущей главе мы использовали модель мысли—чувства—действия для описания того, как люди реагируют на рекламу. Поведенческий (бихевиоральный) элемент этой модели является ключевым фактором описания тех отношений, которые возникают между потребителем и товарной категорией или брендом и которые почти всегда учитываются при составлении профилей потребителей.

Использование

Важный фактор, позволяющий предсказывать поведение и называемый использованием, определяет, в каких количествах потребитель покупает бренд или товары конкретной категории. Потребители могут быть описаны в терминах их отношений как с товарной категорией, так и с брендом. Как видно из табл. 5.4, существуют два способа оценки использования: на основе показателя интенсивности и на основе отношений с брендом. Интенсивность использования определяется количеством совершаемых покупок: малым, средним или большим. Наиболее активные потребители обычно покупают основную часть товарной категории или рыночной доли бренда. Существует старое практическое правило, получившее название правила Парето, в соответствии с которым 20 % потребителей обычно покупают 80 % товаров. Этим объясняется то, почему активные потребители так важны для маркетеров и почему разработчики планов рекламных кампаний предпринимают особые усилия для лучшего понимания этой группы.

Принцип. Во многих товарных категориях 20 % пользователей обеспечивают покупку 80 % товаров.

Отношения с брендом отражают прошлое, текущее и будущее использование товара различными группами потребителей: не пользователей, бывших пользователей, покупающих в первый раз, пользователей товаров конкурентов и потребителей, переключающихся с данного бренда на конкурирующий или обратно. Люди, регулярно покупающие бренд в течение долгого времени, считаются проявляющими наибольшую лояльность бренду. Частые пользователи и лояльные бренду потребители обычно оказываются наиболее важными покупателями бренда; к тому же конкурентам бывает особенно трудно убедить этих людей переключиться на их бренды. Склонными к переключениям потребителями называются люди с низкой лояльностью бренду, всегда готовые переключиться с него на бренды конкурентов.

Таблица 5.4. Распределение потребителей по категориям с учетом активности использования товара

Инновации

Другой способ классификации поведения потребителей предусматривает анализ с точки зрения их склонности к инновациям и готовности покупать что-то новое. Для идентификации различных типов поведения потребителей Роджерс разработал способ классификации с помощью так называемой кривой распределения склонности к инновациям (рис. 5.7).

Процесс адаптации определяется в терминах индивидуального поведения людей и с учетом того, как их поведение отражает быстроту появления готовности опробовать что-то новое. В зависимости от типов такого поведения люди разделяются на следующие группы: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и запаздывающие.

Рис. 5.7. Кривая распределения склонности к инновациям

Группа новаторов, т. е. тех отчаянных людей, которые всегда хотят испробовать любую новинку, составляет около 2,5 % населения. Очевидно, что они и ранние последователи представляют особую ценность для маркетеров, выводящих на рынок новые товары. Эти категории потребителей состоят из людей, готовых экспериментировать с новинками и брать на себя определенный риск. Способность принять на себя риск является характеристикой вашей личности, но в данном случае оно дополняется поведением, связанным с опробованием новых товаров. Воспринимаемый риск соответствует вашему пониманию зависимости между выгодами опробования чего-то нового и возможными потерями в случае отказа от подобной попытки. Другими словами, он определяется тем, насколько серьезными окажутся для вас последствия неправильного решения. Цена является существенным барьером для товаров, покупка которых требует высокой вовлеченности; озабоченность персональным статусом и поддержанием имиджа подразумевает наличие повышенных рисков при покупке модных товаров.

Хотя каждый потребитель по-разному принимает разные решения, факты говорят о том, что большинство людей используют сходные процессы принятия решений, состоящие из нескольких общих этапов: осознания потребности, поиска информации, оценки альтернатив, принятия решения о покупке и оценки сделанной покупки.

Как отмечалось в предыдущих главах, процессы принятия решений с высокой и низкой вовлеченностью могут различаться между собой. Общие схемы этих процессов показаны на рис. 5.8. Основными их этапами являются: (1) осознание потребности, (2) поиск информации, (3) оценка альтернатив, (4) решение о покупке и (5) оценка товара после покупки.

1. Осознание потребности возникает тогда, когда потребитель начинает понимать свою потребность в товаре. Эта потребность может варьироваться по серьезности или важности. Цель рекламы на этой стадии – активизировать или стимулировать эту потребность.

2. Поиск информации может быть как случайным, например чтение реклам и статей, которые случайно привлекли ваше внимание, так и целенаправленным – как поиск информации в публикациях типа Consumer Reports. Другой тип неформального поиска – это припоминание уже известной информации. Реклама помогает процессу поиска, предоставляя информацию и облегчая ее поиск и запоминание. Для товаров, требующих низкой вовлеченности, в особенности покупаемых под воздействием импульса, этот этап может занимать немного времени или отсутствовать вовсе. Другие способы описания поведения предполагают использование таких терминов, как осуществляющие поиск и импульсивные покупатели. Одни стремятся собрать максимум информации о товаре до совершения покупки, в особенности если этот товар дорогой. Другие делают покупку без особых размышлений, стремясь удовлетворить текущую потребность, например обусловленную чувством голода или жажды. Обычно расходы на такую покупку невелики, поэтому риск принятия неправильного решения оказывается невысоким. Однако и покупки некоторых дорогих товаров, например автомобилей, могут делаться под влиянием момента теми людьми, которые обычно не утруждают себя сбором информации.

Рис. 5.8. Процессы принятия решений с высокой и низкой степенью вовлеченности

3. Оценка альтернатив происходит тогда, когда потребители начинают сравнивать различные товары и их характеристики, а также сокращают список вариантов до обозримого количества. Они отбирают определенные важные качества и используют их для оценки альтернатив. Реклама важна в этом процессе оценки, так как помогает выбирать товары на основе их материальных и нематериальных характеристик. Даже в случае товаров с низкой вовлеченностью может иметь место то, что мы называем вызываемым в памяти набором брендов, каждый из которых считается нами приемлемым. Эти бренды первыми приходят вам на ум, когда вы задумываетесь о конкретной товарной категории.

4. Решение о покупке часто принимается в два приема. Нередко в первую очередь мы выбираем марку и уже потом место, где мы будем ее покупать. Находится ли этот продукт в универсаме, универмаге, магазине товаров но сниженным ценам, бутике или в специализированном магазине? Иногда сначала мы выбираем торговую точку, в особенности при совершении импульсивных покупок. Стимулирование в самом магазине – упаковка, расположение товаров, скидки, указатели и купоны – также влияет на выбор товара и места.

5. Оценка товара после совершения покупки является последним этапом процесса, на котором мы переоцениваем сделанную покупку и пытаемся оправдать правильность нашего выбора. Сразу же после покупки товара, особенно дорогого, мы начинаем заново оценивать свое решение. Подходящий ли этот товар? Хорошо ли он выполняет свое предназначение? Оправдывает ли он наши ожидания? Ответы на эти вопросы определяют, купим ли мы этот товар еще раз, вернем его в магазин или вовсе откажемся покупать в дальнейшем. В случае решения с низкой вовлеченностью эта ступень может быть пропущена. Даже перед тем, как открыть упаковку или начать пользоваться товаром, вы можете испытывать сомнения или беспокоиться о целесообразности покупки. Это сомнение называют диссонансом после приобретения. Многие потребители продолжают собирать информацию о товаре даже после его покупки для оправдания перед собой принятого решения. Реклама в виде вкладышей в упаковке помогает снизить диссонанс после покупки товара путем перечисления его высоких качеств и подтверждения популярности торговой марки.

Мотивы коммерческого покупателя

Многие факторы, влияющие на покупательские решения потребителей, действуют и на рынке В2В. Мы уже отмечали, что внутренняя культура разных компаний оказывается различной и влияет на то, как эти компании осуществляют свою основную деятельность. Хотя некоторые факторы, влияющие на покупки потребителей, действуют и на рынке В2В, все же принятие решений на этом рынке имеет и свои особенности.

При покупках, совершаемых организациями, в принятие решений вовлекаются многие люди, при этом окончательное решение часто принимает закупочная комиссия.

Хотя коммерческий покупатель может действовать под влиянием и рациональных, и эмоциональных факторов, все же большинство его решений принимается на основе рациональных и количественных критериев.

Иногда решение принимается путем выбора из имеющегося списка потенциальных поставщиков, которые предлагают свои условия выполнения контракта; обычно выбирается тот поставщик, который предлагает самую низкую цену.

Решение может приниматься в течение длительного времени, в результате чего создается значительный разрыв между первым контактом с продавцом и принятием окончательного решения.

Качество имеет исключительное значение, и решения о повторных покупках принимаются в зависимости от результатов использования товара.

Личные продажи также важны в В2В-маркетинге. В этом случае продавцы могут выступать в роли консультантов, помогающих организации-покупателю использовать купленный товар для решения производственных проблем. Иногда по заказу крупного покупателя товару могут придаваться особые характеристики.

Важность понимания поведения потребителей объясняется тем, что рекламодатели направляют свои послания определенным аудиториям, которые, по их убеждению, являются хорошими потенциальными покупателями предлагаемых товаров или услуг. Рекламные послания редко направляются всем подряд, без учета интересов людей. Другими словами, реклама, которая является интересной, релевантной и привлекающей внимание, соответствует потребностям аудитории. Поэтому понимание поведения потребителей является первым шагом к определению правильной цели для рекламы бренда.

Большинство производителей не имеют лишних средств на распространение своих посланий по всем возможным направлениям. Поэтому для обеспечения действенности и эффективности рекламы маркетеры должны сегментировать рынок и нацелиться на правильно выбранную аудиторию. Сегментация представляет собой разделение рынка на группы людей, имеющих сходные характеристики в некоторых ключевых областях, имеющих отношение к товару.

Определение целевой группы подразумевает идентификацию групп, которые с наибольшей вероятностью могут откликнуться на маркетинговые коммуникации и принести наибольшую прибыль. Эти решения занимают главное место в стратегиях разработки посланий и использования медиасредств, о чем подробнее будет говориться в гл. 7.

Смысл сегментации заключается в том, что образуемые при этом группы людей, которым рекламодатели направляют свои послания, формируются с учетом наличия у них определенных общих характеристик – обычно демографических и психографических, – в результате чего члены каждой группы оказываются более похожими друг на друга, чем на членов других групп. Кроме того, эти характеристики определяют также то, чем люди, получающие послания, отличаются от людей, которые могут не быть идеальным рынком для рекламируемого товара. Один исследователь объяснял это так: «Когда мы являемся частью группы, то вся структура точек зрения постепенно интернализуется и становится частью нашей фундаментальной психической системы, в результате чего мы начинаем думать и действовать иначе, чем члены других групп».

Принцип. Сегментирование означает разделение рынка на группы людей, имеющих сходные характеристики; нацеливание заключается в идентификации группы, которая с наибольшей вероятностью отреагирует на рекламу бренда.

Рыночные стратегии

Прежде всего следует решить вопрос о том, считать ли рынок гомогенным (т. е. единой неделимой крупной группой) или же гетерогенным (т. е. состоящим из небольших отдельных групп, называемых сегментами). Когда планировщики считают рынок гомогенным, они сознательно игнорируют его внутренние различия и используют одну рыночную стратегию, обращенную к максимально возможному количеству людей. Такая рыночная стратегия называется недифференцированной стратегией, или стратегией агрегирования рынка. Когда-то в прошлом Coca-Cola считала рынок США гомогенным и использовала одинаковые призывы, такие как «Coke is it!», для всех потребителей. Но «Coke» продается в разных местах, и люди узнают об этом напитке из разных СМИ. Поэтому покупатели объединяются в группы, почти что по определению, в зависимости от их мест контакта с товаром. Кроме того, существуют различия в возрасте: пожилые потребители «Coke» заметно отличаются от подростков, и эти различия влияют на то, как следует обращаться к этим группам в рекламе и как обеспечить их охват с помощью различных медиасредств.

Примеров гомогенного рынка немного. Часто компании применяют недифференцированный подход из-за нехватки ресурсов для нацеливания на разные сегменты рынка. Для некоторых типов товаров массового потребления (например, бензина) недифференцированный подход может иметь смысл, поскольку потенциальный рынок является достаточно большим, чтобы компенсировать возможное неоправданное расходование ресурсов. Когда-то такой подход использовали компании, занимавшиеся продажей питьевой воды в пластиковых бутылках. Разумеется, они от него отказались после того, как их рынок стал быстро расти и развиваться.

Стратегия сегментирования рынка является гораздо более распространенным подходом. Она предполагает, что наилучший способ продажи заключается в учете различий, существующих внутри рынка, и соответствующего приспособления к ним маркетинговых стратегий и рекламных посланий. При использовании стратегии сегментирования маркетеры разделяют крупный гетерогенный рынок на однородные сегменты. Из этих сегментов маркетеры идентифицируют, оценивают и выбирают целевой рынок, т. е. группу людей со сходными потребностями и характеристиками, которые будут наиболее восприимчивы к товару и рекламе маркетера. Для White Castle группа JWT разделила целевую аудиторию на несколько групп. Группа с наивысшим приоритетом получила название «Основных и наиболее преданных жаждущих». Эти люди, составляя всего 14 % от числа общей покупательской базы, обеспечивали 63 % годового дохода White Castle.

Используя метод сегментации, компания может более точно удовлетворить потребности и желания покупателя и обеспечить более высокие объемы продаж. Вот почему такие производители прохладительных напитков, как «Coke» и «Pepsi», отказались от недифференцированного подхода и стали варьировать свою продукцию для разных сегментов потребителей, выпуская разные версии своих базовых продуктов: диетическую, без кофеина, ароматизированную и т. п. Этот подход позволяет более точно нацеливать рекламные послания.

Типы сегментации. В общем случае компании-рекламодатели сегментируют свои рынки, используя пять общих категорий, определяемых характеристиками потребителей, описанными в этой главе. Эти пять подходов, показанные на рис. 5.9, включают в себя географический, демографический, психографический, поведенческий и основанный на предоставлении выгод. То, какой подход или комбинация подходов окажутся наилучшими, зависит от рыночной ситуации и категории товара.

• Демографическая сегментация предусматривает разделение рынка на основе таких характеристик, как пол, этническая принадлежность, уровень дохода и т. п. Возраст часто оказывается главной характеристикой, используемой для определения рыночных сегментов.

• Географическая сегментация использует в качестве основной переменной географический фактор, поскольку потребности людей часто зависят от того, где они проживают (город, пригород, сельская местность, Юг, Север и т. д.). Наиболее важное значение имеет то, является ли рынок глобальным, ограничивается ли он пределами региона, страны, штата, города и т. п. Решения о сегментации в этом случае зависят также от таких факторов, как климат, плотность населения и соотношение между городским и сельским населением. География рынка влияет также на распределение товара и на маркетинговые коммуникации.

• Психографическая сегментация основывается главным образом на результатах исследования того, как люди тратят свои деньги, как они работают и отдыхают, каковы их интересы, мнения и представления о самих себе. Такая сегментация считается более глубокой, чем демографическая, поскольку она предполагает использование психологической информации и данных о стиле жизни потребителей.

• Поведенческая сегментация предполагает разделение людей на группы в зависимости от использования ими товарной категории или бренда.

Рис. 5.9. Методы сегментации рынка

Сегментация с учетом предоставляемых выгод зависит от нужд или проблем потребителей. Главная идея здесь состоит в том, что люди покупают товары ради получения разных выгод. Например, покупатели машин могут быть объединены в группы в зависимости от того, что их интересует в машине больше всего: безопасность, экономичность, длительность срока эксплуатации, комфортабельность или улучшение собственного имиджа.

Социодемографические сегменты. Один из распространенных подходов к осуществлению демографической сегментации предусматривает разделение людей на группы с учетом времени их рождения. Хотя такие сегменты во многом будут ассоциироваться с возрастом потребителей, они также будут отражать и различия в стилях жизни. Наиболее важной из таких социодемографических категорий является категория бэби-бумеров – наиболее многочисленная возрастная группа среди населения США.

Поколение Х, известное также под именем «бэби-бастеров», представляет собой группу из 45 млн человек, родившихся в 1965–1979 гг. Эти люди, которые сейчас являются взрослыми, росли в эпоху бурного развития телевидения; их обычно считают независимо мыслящими и отчасти циничными. Они очень озабочены состоянием своего здоровья (их детство совпало по времени с периодом первых случаев заражения СПИДом) и будущим финансовым благополучием (они больше других групп населения пострадали от массового банкротства доткомов).

Поколение Y, появившееся на свет в период с 1980 по 1996 г. называется также поколением «эхо бумеров», поскольку его представители являются детьми бэби-бумеров. Они имеют важное значение для маркетеров, поскольку являются второй по численности социодемографической группой после поколения бумеров. Члены этой группы, называемые также «цифровым поколением» по причине своей высокой технологической компетентности, образуют молодежный рынок, к охвату которого маркетеры стремятся в наибольшей степени, поскольку сейчас он находится в стадии формирования своих отношений с брендами. Члены этой группы являются главными объектами нацеливания продавцов высокотехнологичных продуктов, туристических услуг, автомобилей, жилья и мебели. К «поколению Миллениум» относятся дети, родившиеся в последние годы прошлого и первые годы нынешнего века.

Люди, родившиеся раньше бэби-бумеров, называются «седым рынком». Они делятся на две группы: «молодых» пожилых (от 60 до 74 лет) и «старых» пожилых людей (старше 75 лет). Они образуют еще один крупный рынок, по крайней мере в США, члены которого располагают к тому же немалыми средствами. По мере того как поколение бэби-бумеров будет выходить на пенсию, группа пожилых людей станет самой многочисленной среди остального населения США.

Для описания некоторых сегментов, имеющих определенные общие демографические характеристики и сходные стили жизни, используются следующие шутливые термины:

• «Динки» – молодые работающие пары без детей.

• «Гуппи» – молодые мобильные профессионалы.

• «Скиппи» – школьники, обладающие покупательной способностью.

• «Слэкеры» – этот термин использовался в 1990-х гг. для обозначения учеников старших классов, которые мало о чем заботились и мало что делали (как в фильме «Slacker» – «Бездельник»). В настоящее время этот термин используется для описания молодых людей в возрасте около 20 лет, разочаровавшихся в доткомах, которые нигде не работают и ведут вольный образ жизни.

• «Поколение блинг-блинг». Этот термин, придуманный рэперами и хип-хоперами, обозначает молодых прожигателей жизни, которые любят привлекать к себе внимание окружающих и тратят налево и направо большие суммы денег, в том числе и на ювелирные украшения.

Рыночные ниши. Одновременно с глобализацией рекламы, нацеленной на охват больших рынков, многие рекламодатели стремятся работать с небольшими рыночными нишами, представляющими собой субсегменты рынка.

Индивиды, входящие в эти ниши, например такие, как озабоченные экологическими проблемами матери, не желающие использовать одноразовые пеленки, идентифицируются по некоторым отличительным характеристикам. Поэтому некоторые рекламодатели вместо того, чтобы осуществлять массовый маркетинг, нацеливаются на узкие рыночные сегменты, например путешествующих в одиночку женщин, болельщиков хоккейных команд, любителей классической музыки и любителей скейтборда. Хотя крупные компании могут разрабатывать нишевые стратегии, все же специалистами по нишевому маркетингу считаются компании, которые нацеливаются на сегменты, являющиеся не слишком маленькими, чтобы обеспечивать прибыль, и недостаточно большими, чтобы вызывать интерес крупных маркетеров. Например, Elderhostel нацеливается на пожилых людей, совершающих путешествия с познавательными целями.

Выбор правильной аудитории

В ходе выбора целевой группы организация получает возможность разработать специальные коммуникационные стратегии, которые соответствуют нуждам и желаниям аудитории и позиционируют товар так, чтобы он наилучшим образом соответствовал ее интересам. Целевая аудитория прежде всего описывается с помощью переменных, которые позволяют отделить группу потенциальных потребителей от прочих людей, которые, возможно, не имеют отношения к рынку компании.

Построение профиля целевой аудитории. Профили целевых аудиторий часто определяются с использованием описательной информации, касающейся факторов, рассмотренных в этой главе. Каковы возраст аудитории, уровень дохода, уровень образования и где живут эти люди? Что мотивирует их поведение?

Профиль – это собирательное описание целевой аудитории, составленное с использованием характеристик личности и жизненного стиля. Такие описания используются при разработке рекламных посланий и выборе медиасредств рекламы. Целевая аудитория White Castle состоит из группы гурманов, жаждущих отведать непревзойденных горячих луковых бургеров этой компании. Эта гастрономическая привязанность объединяет людей разного возраста, пола, национальности и социального статуса. Вкус, запах и форма – вот почему «жаждущие» считают, что в мире нет ничего подобного бургерам White Castle. Таким образом, целевая аудитория может определяться с учетом разнообразия ее чувствительности к различным стимулам.

Принцип. Всякий раз, когда вы вводите дополнительный параметр в определение целевой аудитории, вы сужаете ее границы.

Представьте, что вы собираетесь выводить на рынок новый тип одноразовых подгузников. Разумеется, матери младенцев не могут быть абсолютно похожими друг на друга. Что же определяет отличие одной группы матерей от другой? Одни матери могут быть богатыми, а другие едва сводящими концы с концами. Имеют ли эти факторы важное значение для вашего бренда? Вы начинаете построение профиля с выявления наиболее важных характеристик. Для случая одноразовых подгузников этими факторами будут в первую очередь пол и возраст, например от 18 до 35 лет. Затем вы добавляете к ним другие факторы, уровень дохода, проживание в черте города, образование и все то, что в результате исследований будет определено в качестве важных предсказывающих поведение переменных. Как показано на рис. 5.10, при каждом добавлении новой переменной с целью нахождения идеальной целевой аудитории вы сужаете первоначальный рынок. Ваша цель состоит в определении наибольшей по размерам группы, которая адекватно воспримет направленное ей рекламное обращение. После того как будут идентифицированы эти предсказывающие переменные, у вас появляется возможность оценить размер своего целевого рынка.

Рис. 5.10. Суживание цели

Исследования рынка и потребителей обычно осуществляются маркетинговым отделом рекламодателя. Такие исследования обеспечивают основу для принятия многих решений о рекламе, и поэтому их определения также приводятся в этой главе. Исследование рынка обеспечивает накопление информации о продукте, товарной категории и других особенностях маркетинговой ситуации, способных повлиять на осуществление стратегии рекламы. Исследование потребителей используется для идентификации людей, образующих рынок продукта, с точки зрения их характеристик, отношений, интересов и мотивов поведения. В итоге эта информация используется для принятия решения о том, что представляет собой целевая аудитория рекламы. При разработке плана интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) исследование потребителей обеспечивает также получение информации обо всех релевантных заинтересованных лицах.

Исследования рекламы уделяют главное внимание всем элементам рекламы и включают в себя исследование разработки послания, исследование и оценку медиапланирования, а также исследование рекламы конкурентов.

Исследование ИМК подобно исследованию рекламы с той лишь разницей, что оно осуществляется для сбора информации, необходимой для планирования использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Стратегическое исследование позволяет получить критически важную информацию, которая становится основой для принятия решений о стратегическом планировании. В рекламной индустрии оно предусматривает учет всех факторов и осуществление всех шагов, которые ведут к созданию (1) стратегий использования посланий и (2) медиаплана. Рассматривайте стратегическое исследование как процесс сбора базовой информации, необходимой для планирования использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Например, вы уже осуществляли стратегическое исследование при выборе колледжа. Вы проводили исследование рынка (какая имеется информация о колледжах?), стратегическое исследование (какие факторы являются наиболее важными для принятия решения и как ранжируются колледжи?) и оценочное исследование (как я узнаю о том, что принял наилучшее решение?). План рекламы проходит те же самые этапы, и первым этапом является проведение исследований.

Типы исследований

Распространению новой рекламы всегда предшествует проведение официальных или неофициальных исследований предыстории возникновения текущей маркетинговой ситуации. Такие исследования являются вторичными.

Вторичные исследования. Исследование, посвященное анализу доступной опубликованной информации, называется вторичным. Когда специалисты по рекламе получают новых клиентов или новые заказы, они начинают работу с изучения всех печатных материалов о товаре, компании, отрасли и состоянии конкуренции: отчетов о продажах, годовых отчетов, письменных жалоб и статей о состоянии дел на рынке. В этих материалах они ищут важные факты и новые идеи. Такое исследование называется вторичным, поскольку оно посвящено анализу информации, собранной и опубликованной другими людьми. Рекламодателям, проводящим стратегические исследования, доступны многие источники вторичной информации.

Государственные учреждения. Многочисленные государственные учреждения располагают огромным количеством статистических данных, которые могут значительно повысить качество рекламы и принимаемых маркетинговых решений. К этим данным относятся результаты переписей, сведения о географическом и возрастном распределении населения, о его доходах, профессиях, образовательном уровне и этническом составе.

Торговые ассоциации. Многие отрасли промышленности поддерживают торговые ассоциации, которые собирают и распространяют информацию, представляющую интерес для членов ассоциации. Например, Американская ассоциация рекламных агентств (A) публикует отчеты, которые помогают рекламным агентствам контролировать эффективность своей работы и вести наблюдение за конкурентами. Бюро радиорекламы публикует бюллетень «Radio Facts», содержащее обзор рекламных радиороликов, созданных в США. Группа планирования заказов (APG) проводит семинары и занятия для планировщиков заказов, а Американская ассоциация исследования общественного мнения (AAPOR) обслуживает профессиональные интересы исследователей общественного мнения населения.

Поставщики результатов вторичных исследований. По причине огромного количества информации, которая может быть получена с помощью вторичных исследований, фирмы, называемые поставщиками вторичной информации, собирают и группируют информацию по специальным темам, представляющим интерес для их клиентов. Ведущими поставщиками результатов вторичных исследований являются FIND/SVP, Off-the-Shelf Publications, Inc., Dialog Information Services, Inc., Lexis-Nexis, Dow Jones News/Retrieval, Market Analysis Information Database, Inc.

Вторичная информация в Интернете. В Интернете для каждой конкретной компании можно найти соответствующий сайт, в котором содержится доступная информация о ее истории и философии ведении бизнеса, ассортименте продукции, именах руководителей. Некоторые сайты предлагают достоверную информацию для планирования заказов или о других организациях, проводящих исследования рынка. Однако вряд ли на этих сайтах вы сможете найти всю необходимую вам информацию.

На типичную рекламную кампанию может повлиять, прямо или косвенно, информация из многих источников, в том числе внешних организаций по проведению независимых исследований.

Первичное исследование. Извлечение информации из оригинальных источников, осуществляемое впервые, называется первичным исследованием. Компании либо самостоятельно наблюдают и отслеживают поведение своих покупателей, либо нанимают для этого специальные исследовательские фирмы. Фирмы, специализирующиеся на проведении интервью, наблюдении, регистрации и анализе поведения тех, кто делает покупки или оказывает влияние на приобретение конкретных товаров и услуг, называются поставщиками первичной информации. Поставщики результатов первичных исследований могут заметно различаться между собой. В их число входят и такие агентства, как A. C. Nielsen, в котором только в США работает 45 000 человек, и тысячи независимых предпринимателей, которые проводят фокус-группы, интервьюируют покупателей, готовят отчеты и дают рекомендации по решению рекламных и маркетинговых проблем индивидуальных клиентов.

Практические советы

Веб-сайты для исследований рекламы

Следующие сайты содержат полезную для рекламодателей информацию:

• BrandEra (www.brandera.com): информация о различных категориях товаров.

• Business Wire (www.businesswire.com): электронный поставщик пресс-релизов и новостей мира бизнеса.

• Census Bureau (http://www.census.gov): содержит результаты переписей в США, пресс-релизы, количественные характеристики населения, а также выдержки из радиообращений Бюро переписи.

• IndustryClick (www.industryclick.com): сборник деловых публикаций по различным отраслям экономики

• Cluetrain (www.cluetrain.com): сайт, рассказывающий о новых способах поиска и распространения инновационной маркетинговой информации и новых идей.

Рис. 6.1. Государственные статистические отчеты, которые могут представлять интерес для рекламодателя

Компании обычно либо нанимают независимые исследовательские фирмы, либо самостоятельно отслеживают и анализируют поведение потребителей.

Многие рекламные агентства регулярно получают информацию о результатах масштабных исследований, проводимых такими фирмами, как Market Research Bureau (SMRB) или Mediamark Research, Inc. (MRI). Эти две организации обследуют большие выборки американских потребителей (примерно в 30 000 при каждом исследовании) и задают им вопросы об их покупках, наличии у них тех или иных предметов длительного пользования, приобретении различных товаров и услуг, внимании, уделяемом СМИ. В опросах, проводимых MRI, упоминаются самые разные товары и услуги: от обычных зубных щеток до диетических напитков, предметов для отдыха и экскурсий.

Строго говоря, и SMRB, и MRI являются источниками вторичной информации, их сведения предназначаются прежде всего для планирования использования различных носителей рекламы. Однако эти исследования являются всесторонними, и их результаты могут использоваться для извлечения информации о потребителях. Например, при помощи программы «Golddigger» клиенты MRI могут выбирать своего целевого клиента и осуществлять поиск товаров, услуг и массмедиа, которые члены данного целевого сегмента используют в большей степени, чем прочие потребители. В итоге получается подробное описание целевого потребителя и оказывается помощь сотрудникам творческих отделов в формировании представления о своих целевых аудиториях.

Количественные и качественные исследования. Первичные исследования могут быть как количественными, так и качественными.

Качественные исследования дают общее предоставление о фундаментальных причинах конкретного поведения потребителей. Наиболее распространенными методами проведения качественных исследований являются наблюдение, этнографическое исследование, глубинные интервью и анализ ситуации. Эти инструменты проведения поискового исследования полезны для проверки идей и получения ответов на следующие вопросы:

• Характеристики какого типа интересуют покупателей?

• Каковы мотивы покупки товара?

• Что думают наши покупатели о рекламе?

• Как потребители привязаны к бренду? Каковы их эмоциональные связи с брендом?

Качественные методы используются в начале процесса разработки плана рекламы или стратегии послания для получения инсайтов, а также вопросов и гипотез для дополнительных исследований. Они также хорошо подходят для подтверждения предчувствий, исключения ошибочных подходов и спорных или вводящих в заблуждение идей, а также для выработки направления стратегии послания. Поскольку качественные исследования обычно проводятся среди небольших групп, то рекламодатели не могут делать на их основе общие выводы, касающиеся поведения более крупных популяций.

Количественные исследования обеспечивают получение числовых данных, например о количестве пользователей или покупателей, об их отношении к товару, подверженности воздействию рекламы и прочей информации, связанной с рынком. Они также предоставляют информацию о реакции на рекламу и мотивации к покупкам (иногда называемой намерением совершения покупки). Количественные методы, исследующие реакции большого числа людей, позволяют определить, является ли рынок достаточно крупным и действительно ли большинство людей думают и ведут себя определенным образом.

Двумя основными признаками количественного исследования являются (1) большой размер выборки (обычно от 100 до 1000 человек) и (2) случайный характер выборки. Наиболее распространенные количественные методы предусматривают проведение опросов и исследований, позволяющих отслеживать состояние сбыта и мнения потребителей. Количественные исследования в отличие от качественных обычно предназначаются или для точного подсчета какого-либо показателя, например объема продаж, или предсказания чего-либо, например отношения потребителей. Однако для того чтобы обеспечивать возможность делать прогнозы, такие исследования должны проводиться в строгом соответствии с научно разработанными процедурами.

Качественные исследования должны использоваться не для выведения заключений, для чего следует применять количественные исследования, а для лучшего понимания рынка и выработки гипотез, которые могут быть проверены без помощи количественных методов. Как утверждает Салли Рейнман, специалист по планированию агентства Saatchi & Saatchi, исследования – это больше чем просто цифры. Она поясняет эту мысль следующим образом:

«Процессы исследования становятся более разнообразными и увлекательными, чем когда-либо прежде. Например, иногда потребителей просят нарисовать картинку, создать коллаж или снять дома видеофильм о способах использования товара.

По мере того как потребители во всем мире становятся все более информированными и требовательными, рекламодатели, работающие с неоднородными по культурному составу рынками, должны находить общие характеристики потребительских групп, принадлежащих разным культурам. Исследование полуспортивного автомобиля «RAV4» фирмы Toyota показало, что потребители во всех изучаемых странах имели три общих желания: они хотели, чтобы спортивный автомобиль был стильным, надежным и экономичным.

Чтобы выявить эти общие характеристики, я сотрудничаю с экспертами с целью выяснения культурного смысла кодов и символов, используемых людьми в процессе коммуникаций. Среди экспертов, с которыми я работаю, есть специалисты по культурологической антропологии, когнитивной антропологии, психологии, интерьеру и народным индийским сказкам. Для меня представляет ценность любой человек, способный помочь мне понять потребителей и то, как они принимают решения о покупке».

В 1950-х гг. ведущие рекламные агентства начали создавать крупные, хорошо финансируемые исследовательские отделы, укомплектованные высокопрофессиональными специалистами. Некоторые крупные рекламодатели и агентства по-прежнему сохраняют такие отделы в своей структуре. Эти подразделения собирают и распространяют результаты вторичных исследований и проводят первичные исследования, результаты которых находят свое применение при создании рекламы.

По мере дальнейшей фрагментации и насыщения рынка, а также роста требовательности покупателей при планировании рекламы возникала все большая необходимость в информации, обеспечиваемой исследованиями. Существует пять направлений использования исследований при планировании рекламы:

1. Получение информации о рынке.

2. Изучение специфики поведения потребителей.

3. Изучение средств массовой коммуникации.

4. Разработка послания.

5. Тестирование (продуктов, рекламы и пр.).

Информация о рынке

Маркетинговое исследование представляет собой процесс сбора информации с помощью опросов, углубленных интервью, наблюдений, дискуссий в фокус-группах, анализа результатов первичных и вторичных исследований, проводившихся при разработке маркетингового плана, и в итоге предоставление информации для разработки плана рекламы. Частным случаем маркетингового исследования является упоминавшееся нами ранее исследование рынка. Оно проводится для сбора информации о конкретном рынке – потребителях и конкурирующих брендах.

Таким образом, информация о рынке включает в себя все, что разработчик плана способен выяснить о том, как потребители воспринимают бренд компании, конкретную товарную категорию и бренды конкурентов. Иногда планировщики путешествуют вместе с торговыми представителями и выясняют, как они предлагают товар, бывают на заводах, чтобы познакомиться с производственным процессом, посещают магазины или рестораны, чтобы оценить, как их работники обслуживают клиентов. Планировщики тестируют рекламу бренда своей компании и брендов конкурентов, оценивают меры по стимулированию сбыта, выкладки товаров в магазинах, упаковку и другие усилия по осуществлению маркетинговых коммуникаций.

Информация о бренде включает в себя оценку роли бренда и эффективность присутствия бренда на рынке – является ли он лидером, последователем, бросающим вызов или суббрендом более мощного и более известного бренда? Такое исследование позволяет также выяснить, как люди воспринимают имидж и индивидуальные характеристики бренда.

Изучение специфики потребительского поведения (поиск инсайтов

[90]

)

И творческая группа (создающая послания), и медиапланировщики (решающие, как и когда следует распространять послания) нуждаются в максимально полной и подробной информации о людях, которых они пытаются охватить с помощью рекламы. Для описания их целевой аудитории используется демографическая и психографическая информация.

Целью большинства исследований потребительского рынка является выяснение основных инсайтов о потребителях, которые смогут помочь заставить целевую аудиторию отреагировать на послание. Например, выяснение этих инсайтов может осуществляться с помощью количественных и качественных исследований. Агентство компании LeapFrog обнаружило страшную «неразбериху» в розничной торговле, беседуя с молодыми матерями, посещавшими учебный центр LeapFrog. Главной причиной этого было быстрое развитие бренда. LeapFrog за несколько лет сумела перейти от выпуска всего одной модели продукта к выпуску семи, нацеленных на разные возрастные группы. Чтобы классифицировать их в удобной форме для потребителя и розничного торговца, агентство разработало новый системный подход, названный «LeapLevels: правильный выбор этапа для каждого возраста». Он позволил упростить возрастную градацию моделей и интегрировать все изделия в общую обучающую систему. Информация об этой программе распространяется с помощью информационных щитов в местах продаж, указателей на полках магазинов и брошюр розничной торговли.

За идентификацию инсайтов о потребителях отвечает менеджер по стратегическому планированию, и его роль в этом процессе будет подробно описана в главе, посвященной вопросам планирования. Например, во врезке «Дело принципа» описывается исследование, проведенное специалистами армии США, результаты которого послужили основанием для отказа от кампании под лозунгом «Стань тем, кем ты можешь стать» и перехода к кампании под лозунгом «Армия индивидуальностей».

Исследование средств распространения рекламы

Медиа-планирование начинается со сбора информации обо всех медиасредствах и инструментах маркетинговых коммуникаций, которые могут использоваться в кампании для доставки послания. Исследователи медиасредств сопоставляют затем эту информацию с тем, что им известно о целевой аудитории. На рис. 6.2 представлена информация, необходимая исследователям медиасредств при проведении консультаций, и показано, как они используют ее при выработке рекомендаций.

Исследование разработки послания и оценочное исследование

Когда планировщики, менеджеры по работе с клиентом и члены творческой группы начинают разработку рекламы, они участвуют в различных формальных и неформальных исследованиях. Они изучают всю релевантную вторичную информацию, предоставленную клиентом, в результате чего планировщики становятся лучше осведомленными о бренде, компании, конкурентах и товарной категории.

Рис. 6.2. Использование исследований в планировании рекламы

Кроме того, когда составители текстов и художественные редакторы приступают к работе над конкретным творческим проектом, они почти всегда проводят собственные неформальные исследования. Например, они могут делать собственные наблюдения в магазинах. Они могут посещать информационные центры, читать необходимую литературу и просматривать различные изобразительные материалы. Они будут изучать предыдущую рекламу (особенно рекламу конкурентов), чтобы выяснить, что было сделано до них, и в конце концов придут к внутреннему убеждению в своей способности создать нечто лучшее и непохожее на то, что создавалось в прошлом. Такое собственное неофициальное исследование оказывает мощное влияние на дальнейший рекламный процесс.

При разработке стратегии послания для оценки потенциала различных креативных идей проводятся исследования, называемые тестированием концепции, а для оценки эффективности различных подходов к разработке сбытовых посланий – исследования, называемые тестированием текстов.

Стратегические и оценочные исследования предусматривают использование нескольких общих методов и процессов, которые мы кратко рассмотрим в этой главе, хотя формальная дискуссия, посвященная оценке рекламы и роли этой оценки в определении эффективности рекламы, приводится в гл. 19.

Практический вопрос

Армия марширует под другой барабан

Один из базовых принципов рекламы заключается в том, что вы должны правильно понять свою целевую аудиторию прежде, чем приступите к изменению успешной стратегии. Армия США столкнулась с этой проблемой при оценке будущего хорошо известной темы своей рекламной кампании – «Стань тем, кем ты можешь стать».

1990-е гг. начались для армии довольно успешно – цели по набору контрактников постоянно выполнялись, а эффективность кампании под девизом «Стань тем, кем ты можешь стать» была весьма высокой. Однако к концу десятилетия положение дел изменилось, и число желающих идти на военную службу стало сокращаться, в результате чего в период 1995–1999 гг. показатели по набору контрактников трижды оказались не выполненными.

Поэтому представляется вполне логичным, что Конгресс потребовал от армии проведения «эффективных инновационных экспериментов» для поиска новобранцев. В исследовании, инициированном министром обороны Уильямом Коэном, была сделана попытка выяснить причины снижения эффективности усилий по вербовке солдат. Привлеченное для этих целей новое агентство Leo Burnett осуществило масштабное исследование препятствий поступлению на военную службу и инсайтов, способных помочь выработать новую стратегию вербовки. Одним из результатов проведения этого исследования стало то, что в армии впервые было создано маркетинговое подразделение и стала внедряться философия ориентации на потребителя.

Исследователям из Leo Burnett необходимо было принять непростое решение: следует ли рекомендовать продолжать хорошо известную и успешно проводившуюся в течение 20 лет кампанию под девизом «Стань тем, кем ты можешь стать» или же придумать новую кампанию. Исследование, проведенное армейскими специалистами, позволило выявить некоторые инсайты, касающиеся кампании «Стань тем, кем ты можешь стать». Этот девиз, хорошо запоминающийся и весьма действенный в прошлом, по-видимому, больше не соответствовал интересам той аудитории, на которую нацеливались армейские вербовщики.

Исследование Leo Burnett

Агентство Leo Burnett осуществило масштабный исследовательский проект для выявления всего того, что мешало вербовке новобранцев, с использованием качественных и количественных методов исследования, включая и подробный анализ сегментации. Полученные результаты указывали на наличие следующих проблем, часть которых соответствовала результатам исследования, проведенного армейскими специалистами.

•  Восприятие армии . Армия не имела прочной идентичности бренда; она рассматривалась как некое безликое образование и как место для неудачников. Целевой рынок не понимал, чем армия отличается от других организаций.

•  Тема «Стань тем, кем ты можешь стать» . Тема явно устарела и утратила свою эффективность. Целевой рынок не понимал, в чем ее смысл.

•  Оценка текущей рекламной кампании «$50 000» . Текущая реклама, подчеркивающая выгодность военной службы, обращала главное внимание на возможность заработать деньги на получение высшего образования и не учитывала интересов многих членов целевой аудитории, не собиравшихся поступать в университеты.

Анализ результатов исследования

И исследование Leo Burnet , и исследование, выполненное армейскими специалистами, позволили сделать общий вывод о том, что целевой рынок, а также армия и ее конкурентная среда изменились и что теперь необходима новая стратегия рекламного послания. Что касается перемен в самой армии, то теперь она стала все больше полагаться на высокотехнологичное оружие, что требовало узкой специализации кадров и подготовки военных профессионалов высокой квалификации, а не просто вербовки новобранцев, которых можно было легко обучить носить оружие и выполнять различные несложные операции.

Что касается целевой аудитории, то теперь на решение о поступлении на службу стали влиять другие умонастроения. Хотя исследователи из Burnett по-прежнему считали тему «Стань тем, кем ты можешь стать» правдиво отражающей один из стимулов военной службы, все же эта тема уже мало привлекала современных молодых людей, которые опасались утратить свою индивидуальность и стать безымянными винтиками армейской машины. Старая тема предлагала целевой аудитории возможность самосовершенствования, что, безусловно, представляет большую ценность. Однако исследование Burnett показало, что современная молодежь хочет заниматься деятельностью, предусматривающей проявление определенного индивидуализма и дающей возможность чувствовать себя человеком, способным отвечать за конкретное дело. Планировщики из Burnett трансформировали эти инсайты в так называемую философию «Я. Сейчас». Молодые люди хотят жить в таком мире, где они имели бы возможность «делать то, что они хотят делать, а не то, что им приказывают».

В этом заключалась ключевая идея: потребность целевой аудитории в дополнительных полномочиях согласовывалась с потребностью армии в хорошо подготовленных индивидах, способных самостоятельно думать при управлении новой сложной техникой. После получения этого результата следующей задачей Burnett стало превращение его в тему рекламной кампании, созвучную настроениям целевого рынка.

Этот раздел посвящен применению исследований при разработке рекламных посланий. В нем мы совместно рассмотрим ситуации проведения исследований с теми методами исследований, которые обычно используются в тех или иных ситуациях. Тремя этапами разработки рекламного послания, на которых проводятся исследования, являются подготовительное исследование, исследование потребителей и исследование разработки.

Подготовительное исследование

Различные типы подготовительных исследований используются для ознакомления планировщиков рекламы с рыночной ситуацией. Вторичные исследования включают в себя прочтение всех опубликованных материалов о рынке, конкуренции и потребителях. Первичные исследования предусматривают, помимо прочего, личную покупку и использование продукта.

Опыт использования бренда. Получив нового клиента, агентство прежде всего должно как можно больше узнать о новом бренде. Этот процесс подразумевает получение того же опыта, который получает обычный потребитель при покупке и использовании продукта. Например, если вашим клиентом становится пиццерия, то вам следует попытаться поработать за стойкой, а также побывать в этом заведении в качестве обычного посетителя. В этом заключается также определенная форма демонстрации обязательств: парковочные площадки рекламных агентств, имеющих клиентами производителей автомобилей, обычно полны машин этих фирм.

Конкурентный анализ. Необходимо также провести анализ конкурентов. Если вашим клиентом является производитель мыла, то вам необходимо испытать не только его продукцию, но и продукцию его конкурентов и провести сравнительный анализ для того, чтобы дополнить его результатами свой опыт использования бренда клиента.

Аудит рекламы. Официально и неофициально большинство специалистов по планированию рекламных кампаний начинают свою работу с рассмотрения любой рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций бренда своего клиента и брендов конкурентов, а также любых других релевантных категорий, которые могут дать полезную информацию для рекламируемого бренда. Это обязательно включает аудит рекламы бренда за прошлые годы. Трудно придумать более удручающую ситуацию, чем та, в которой оказывается человек, предложивший замечательную рекламную идею и обнаруживший, что она уже использовалась несколько лет тому назад конкурентами.

Контент-анализ. Аудит рекламы может включать в себя только неформальное краткое рассмотрение слоганов, призывов и образов или же более формальный и систематизированный анализ подходов и стратегий конкурентов, получивший название контент-анализа. Раскрывая стратегию и тактику конкурентов, анализ содержания их рекламы позволяет понять ход их мыслей и подсказывает способы разработки новых и более эффективных кампаний. Специалисты по планированию также пытаются определить, на какие позиции в сознании потребителей претендуют конкуренты и какие «территории» остаются релевантными и доступными для бренда.

Семиотический анализ. Еще одним методом исследований, используемым в рекламе, является семиотический анализ, который предусматривает изолированное рассмотрение знаков и символов послания для определения уровней и типов их значений. Его цель состоит в поиске более глубокого смысла символов, в особенности с учетом их связи с разными группами потребителей. Этот анализ нацелен на определение значений, даже неочевидных или слишком условных, которые имеют отношение к мотивации потребителей.

Например, в рекламе глобальной системы позиционирования «OnStar» компании General Motors использовался образ Бэтмена. В рекламном ролике показывалась беседа Бэтмена с его верным дворецким Альфредом, во время которой объяснялись возможности и способы использования системы «OnStar». Рассматривая этот ролик с точки зрения присутствующих в нем знаков и символов, можно определить, предусматривалось ли стратегией использование явных или же скрытых значений послания. Например, решение использовать героя комиксов в качестве звезды создает ассоциацию этого персонажа с системой «OnStar». Однако Бэтмен – это не супергерой, а скорее обычный человек, наделенный особыми возможностями. К тому же Бэтмен не имеет определенного возраста и поэтому оказывается привлекательным и для молодежи, читающей комиксы, и для людей старшего возраста, помнящих о том, как они читали подобные книги в юности. Эта успешная кампания «Бэтмен» «OnStar» завоевала престижную премию David Ogilvy Research Award.

Исследование потребителей

Исследование потребителей, осуществляемое с помощью количественных и качественных методов, проводится для лучшего понимания мыслей и действий различных категорий пользователей товара: существующих, потенциальных и тех, кто отказывается пользоваться товаром. Такое исследование позволяет определить сегменты и целевые аудитории, а также построить их профили.

Способы осуществления контакта. До обсуждения конкретных методологий исследования потребителей давайте поговорим о том, как можно устанавливать с ними контакты при проведении исследований влияния рекламы. Контакт может осуществляться лично, по телефону, по почте, через Интернет, с помощью кабельного телевидения или через компьютерный киоск, установленный на почте или в магазине. При личном интервью исследователь сам задает вопросы потребителю. Такие интервью часто проводятся в торговых зонах и на центральных улицах городов, где обычно бывает много людей. При телефонных контактах сначала дается общее описание концепции или зачитывается специально подготовленный текст, а затем потребителю по телефону задаются вопросы о рекламе. Контакты по почте осуществляются сходным образом, но в этом случае проверяемая реклама направляется потребителю вместе с набором вопросов, ответы на которые потребитель, как ожидается, отправит исследователю. Контакты через Интернет подразумевают наличие доступа к потребителям посредством e-mail или использование инструкций о том, как найти сайт, на котором находится исследуемая реклама. Параллельно потребителям направляются вопросы о рекламе, ответы на которые они могут переслать по электронной почте.

Опрос может проводиться по телефону или в общественных местах, например в проходе между полками с товарами в супермаркете

Опросы. При проведении опросов применяются специальные анкеты для получения информации об отношениях и знаниях людей, об использовании ими СМИ и об их подверженности воздействию конкретных посланий. Опросы представляют собой количественные методы исследований, в которых используются структурированные интервью для задания одних и тех же вопросов большому числу людей. Задаваемые вопросы могут касаться личных характеристик респондента, таких как его возраст, доход, поведение или отношение. Опросы могут проводиться лично, по телефону, по почте или через Интернет.

Опрашиваемые люди могут выбираться из всей исследуемой группы в целом (так называемой генеральной совокупности) или из репрезентативной выборки, взятой из более крупной группы, т. е. из подгруппы, адекватно отражающей все особенности генеральной совокупности. Для расчета выборки используются научно обоснованные процедуры, гарантирующие репрезентативность выборки и возможность экстраполировать полученные результаты на всю генеральную совокупность в целом.

Углубленные интервью проводятся один на один с помощью открытых вопросов, которые позволяют интервьюируемому давать содержательные ответы. Неформальная структура вопросов позволяет интервьюеру задавать зондирующие вопросы для уточнения отношения и мотивации респондента.

Углубленные (глубинные) интервью. Углубленное интервью представляет собой качественный метод исследования, который предполагает общение с респондентом один на один. В таком исследовании используются открытые вопросы, требующие, чтобы респонденты давали на них собственные ответы. Главное различие между интервью и опросом состоит в том, что при проведении интервью используется неструктурированный сценарий. Направление интервью определяется интервьюером, который намечает область, рассматриваемую в ходе беседы; обычно интервью бывают более длительными, чем опросы, а задаваемые вопросы имеют более общий характер. Например, интервьюируемому могут задаться такие вопросы: «Что вам нравится и не нравится в этом продукте?» или «Телепередачи какого типа вы любите смотреть?» Интервьюеры часто реагируют на полученные ответы уточняющими вопросами: «Почему вы так считаете?» или «Можете ли вы пояснить свои слова?» Интервью относятся к качественным исследованиям, потому что обычно они предусматривают использование выборки меньшего размера, чем при проведении опросов, и их результаты не обобщаются и не проверяются с помощью статистических критериев.

Фокус-группы – это еще один метод проведения качественных исследований. При использовании этого метода составляется группа из 8–10 (но не более 15) потенциальных пользователей, которые собираются за столом для обсуждения конкретной темы, например достоинств и недостатков бренда, товарной категории или рекламы. Цель метода состоит в том, чтобы заставить этих людей говорить в формате нормальной дискуссии с тем, чтобы исследователь мог наблюдать выступления и диалоги членов группы. Фактически такая беседа представляет собой управляемое групповое интервью. Ведущий (модератор) контролирует процесс, придавая ему нужное направление с помощью тщательно продуманных вопросов, которые стимулируют дискуссию и позволяют понять общие мысли и чувства членов группы. Другие методы качественных исследований также могут использоваться в группах. Например, вербальные и невербальные задания, предусматривающие создание членами группы плакатов, ведение дневников или составление карт повседневной деятельности, сочинение стихотворений и называние ассоциаций (которые приходят людям на ум, когда они думают о чем-либо, например о бренде, ситуации или конкретном месте).

Фокус-группа собирается за общим столом, во главе которого располагается исследователь, направляющий ход дискуссии с помощью заранее подготовленных вопросов. Место, где находится группа, обычно отделяется от остальной части помещения с помощью стекла, пропускающего свет только в одном направлении, так что специалисты агентства и фирмы-клиента имеют возможность наблюдать за тем, как респонденты отвечают на вопросы.

Фокус-группы могут использоваться на любом этапе процесса планирования, но чаще всего они используются в начале процесса сбора информации для выявления моделей мышления и поведения, которые затем проверяются с помощью количественных методов исследований, таких как опросы. Они также оказываются полезными при проверке рекламных идей или изучении альтернативных вариантов разработки стратегии послания. Например, когда Kellog Co. собиралась проверить идею «Хлопьев из злаков как альтернативной пищи с высоким содержанием растительных волокон», то она провела беседы почти что в 100 фокус-группах, составленных из людей в возрасте 40–55 лет, проживающих в разных городах США.

Дружеские фокус-группы собираются в комфортных условиях, обычно у кого-нибудь на квартире, при этом состав группы подбирается хозяином дома. Такой подход призван сломать у людей внутренние психологические барьеры общения и сберечь время, необходимое для получения более подробных ответов. Например, в одном исследовании хорошо и плохо воспринимаемых зрительных образов, используемых в рекламе, предназначенной для темнокожих женщин, было установлено, что члены самопроизвольно возникших дружеских групп охотнее собираются вместе и дают более честные и искренние ответы.

Исследования посредством наблюдения. Подобно антропологам, специалисты по исследованиям методом наблюдений изучают реальное поведение потребителей в естественных условиях: дома, на работе, в магазине и во время участия в играх, действуя, по определению Сэйра, подобно «профессиональным детективам». Качественные исследования, осуществляемые методом непосредственного наблюдения, подразумевают более тесный персональный контакт, чем количественные исследования. При их использовании исследователи оказываются в естественных условиях, в которых они с помощью аудио– или видеотехники фиксируют поведение потребителей дома (при условии их согласия), в магазине или в любых других метах покупки и использования продукта.

Исследователи часто осуществляют наблюдение в универсамах, аптеках и в магазинах-дискаунтерах за тем, как люди выбирают товары. При этом наблюдатель имеет возможность видеть, как люди перемещаются вдоль торговых полок, где они останавливаются, сколько усилий затрачивают на прочтение надписей на этикетках и т. п.

Пример первого проекта масштабного исследования методом наблюдения в маркетинге дала компания Consumer Behavior Odyssey, которая направила группу наблюдателей в поездку из Бостона в Лос-Анджелес. На протяжении всего маршрута группа использовала различные методы наблюдения для фиксации поведения людей в качестве потребителей.

Этнографические исследования. Связанные с осуществлением наблюдений, этнографические исследования подразумевают проживание исследователя среди тех людей, жизнь которых он изучает. Этнографы подняли наблюдение за жизнью людей до уровня научного исследования. При проведении этнографических исследований в антропологии, где и возник этот научный метод, наблюдатели «перенимают обычаи и образ жизни туземцев» и полностью погружаются в местную культуру для изучения языка, взаимодействий и поведения людей в группе. Иногда наблюдения дополняются полевыми интервью. Этот метод особенно полезен при определении картины повседневной жизни типичного потребителя.

В настоящее время крупные компании, такие как Harley-Davidson и Coca-Cola, используют этнографические исследования для того, чтобы быть ближе к своим покупателям. Эти компании нанимают ученых-маркетологов, имеющих опыт исследований в социальных науках, для наблюдения и интерпретации поведения покупателей в естественных условиях. Затем эти наблюдатели встречаются с менеджерами, планировщиками и работниками службы маркетинга компании и рассказывают им о своих впечатлениях.

Хороший пример использования такого подхода дает Best Western International. Весной 2000 г. эта компания наняла 25 супружеских пар в возрасте старше 55 лет для осуществления поездок по США. Это исследование преследовало двоякую цель. Во-первых, сеть отелей хотела выяснить, как люди пожилого возраста принимают решение о том, где и когда остановиться на ночь. Во-вторых, на основе этой информации компания хотела определить, действительно ли ей следует увеличить существующий размер скидки в 10 %, предоставляемой пожилым парам. Результаты наблюдений оказались очень ценными. Оказалось, что пожилые люди, просившие администратора отеля предоставить более экономичный вариант размещения, вовсе не нуждались в получении более дешевого номера: им просто нравилась идея заключения более выгодной сделки. Поэтому руководители службы маркетинга Best Western решили, что увеличение размера скидки для пожилых людей является нецелесообразным.

Сегодня практически все крупные агентства предлагают своим клиентам возможность проведения этнографического исследования. Например, 9 из 15 крупнейших клиентов агентства Averett, Free & Ginsberg попросили предоставить им эту услугу. «Этнографическое исследование обеспечивает тонкую связь с потребителем», – считает Билл Абрамс, основатель агентства Housecalls, работавшего по заказу Best Western.

Непосредственное наблюдение и этнографическое исследование позволяют узнать, как люди ведут себя в действительности, а не то, что они говорят о своем поведении. Они помогают получить правильный ответ на вопрос в тех случаях, когда во время интервью потребитель сообщает неверную информацию по причине невнимательности, плохой памяти или просто желания произвести впечатление на исследователя. Главный недостаток непосредственных наблюдений состоит в том, что они позволяют увидеть происходящее, но не объясняют его причин. Поэтому результаты непосредственных наблюдений часто дополняются результатами личных интервью для получения более полной и понятной картины отношений, мотивации и поведения потребителей.

Дневники. Иногда потребителей просят записывать все свои действия в дневники. Эти дневники особенно полезны при исследовании СМИ, поскольку они позволяют медиапланнерам точно узнавать, какие программы и какие рекламы видели потребители. Если к записям делаются комментарии, то тогда исследователь может узнать не только о действиях потребителей, но и об их мыслях. Дневники со специальными сигнальными устройствами используются для рандомизации момента осуществления записей. Другими словами, потребители, участвующие в исследовании, записывают в дневник свои текущие действия только тогда, когда получают специальный сигнал. Дневники используются для того, чтобы получить более точное представление о реальном поведении потребителей, чем то, которое могут обеспечить опросы или интервью, полагающиеся на способность потребителей помнить о своих действиях. Дневники позволяют также восстановить, как прошел тот или иной день в жизни потребителя.

Другие количественные методы. Планировщики рекламы всегда стремятся выяснить причины, чувства и мотивы, стоящие за словами и делами потребителей. Чтобы получить полезные инсайты о потребителях, они применяют множество новых интересных методов исследований. В частности, они используют истории и картинки.

Специалисты по когнитивной психологии установили, что люди обычно мыслят образами, а не словесными терминами. Однако в большинстве исследований вопросы и ответы них выражаются с помощью слов.

Профессор Harvard Business School Джеральд Залтман считает, что традиционные методы исследования потребителей с помощью интервью и фокус-групп, основанные на беседах с людьми и на вопросах об их вкусах и покупательских привычках, годятся только для получения предсказуемых ответов. Если вы спросите людей, что они думают о «Coke», то узнаете, что это «энергетически ценный, утоляющий жажду и подходящий для потребления на пляже» напиток. Но такой ответ может не соответствовать в точности тому, что думают люди об этом прохладительном напитке на самом деле.

Далее приводятся несколько количественных методов исследований, предполагающих более активное использование образов для получения представлений об отношении людей к покупаемым ими брендам.

• Заполнение пропусков. Способ исследования отношения, при использовании которого людям предлагают заполнить пропуски в рассказе или кружки, в которых должны присутствовать слова изображенного на карикатуре персонажа. Иногда восприятия людей удается установить по тем словам, которые они используют для описания действия или ситуации, изображенной на картинке.

• Игровые методики. Применяются исследователями для выяснения того, как люди решают задачи и ищут нужную информацию. Игры могут сделать исследование более интересным и увлекательным для его участников. Кроме того, игры помогают выявлять стратегии поведения, способные отражать подходы их участников к поиску информации или те типы проблем, с которыми им приходится иметь дело при покупке конкретного товара.

• Истории жизни. Потребителей просят объяснить некоторые артефакты истории их жизни – что означают те или иные предметы на фотографии их дома или какие моменты личной жизни им особенно дороги. Эти рассказы могут дать ключи к пониманию того, как и почему люди используют те или иные товары.

• Создание артефактов. Этот метод использует такие понятия, как жизненные коллажи, карты повседневной деятельности и составление сборника инструкций для выявления историй, в которых обсуждаются бренды и их роль в повседневной жизни. Такие проекты оказываются также полезными в дальнейшей работе при объяснении другим людям – клиентам, членам творческой группы и другим агентствам – факторов, лежащих в основе инсайтов о потребителях.

• Использование фотографий. Визуальные образы также позволяют выявить мнения и мысли потребителя. Иногда потребителям предлагают ознакомиться с фотографиями или заснять на видеокамеру какое-то событие, например посещение магазина. Затем при демонстрации отснятых кадров их просят рассказать, что им приходит в голову при виде показанных изображений.

• Сортировка фотографий. Еще один метод, предусматривающий использование изображений, называется методом сортировки фотографий. При его использовании потребителей просят рассортировать фотографии и выбрать те из них, которые отображают, к примеру, типичных пользователей продукта или ситуации, в которых этот продукт может применяться. В случае идентификации типичных пользователей потребителей могут попросить рассортировать фотографии по разным категориям, например показывающим счастливых, грустных, рассерженных, возбужденных людей.

Эта реклама, связывающая питьевую воду «Evian» с образом русалки, пытается придать дополнительную оригинальность имиджу бренда «Evian».

• Метафоры. Некоторые исследователи уверены в том, что метафоры могут обогатить язык, используемый потребителями при описании брендов. Метафора сообщает о том, что бренд подобен чему-то другому, как, например, это сделано врекламе воды «Evian». Идеи о том, как люди воспринимают бренды через подобные ассоциации, возникают в результате исследования связей между двумя концепциями. Игры в метафоры используются в процессе творческого поиска новых идей, однако они могут проводиться и в целях анализа когнитивных моделей мышления. Профессор Harvard Business School Джеральд Цальтман является создателем метода ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), использующего метафоры и визуальные образы для выявления схем организации мышления людей. Например, в Европе по заказу Coca-Cola Цальтман просил волонтеров потратить неделю времени на поиск в журналах, каталогах и других печатных изданиях по меньшей мере дюжины рисунков, отражающих их чувства к Coca-Cola. Затем эти образы обсуждались в ходе персональных интервью. Наконец волонтеры создавали совокупный образ – цифровой коллаж из наиболее важных образов – и формулировали заявление, объяснявшее его смысл. В результате группа, использовавшая ZMET, обнаружила, что «Coke» ассоциируется не только с высокой энергетической ценностью и приятным времяпрепровождением, но также со спокойствием, одиночеством и релаксацией.

Выбор метода исследования

Выбор надлежащего метода исследования является важным решением. Он может помочь понять два базовых критерия оценки исследования: надежность и достоверность, которые ведут свое происхождение от того, что исследователи называют «научным методом».

Достоверность означает способность исследования измерять именно то, что оно должно измерять. Любые различия, выявляемые исследованием, например в отношениях или в моделях покупательского поведения, отражают различия индивидов, групп или ситуаций. Надежность исследования подразумевает, что вы можете провести его еще раз и снова получить тот же самый результат.

Специалисты по количественным исследованиям, особенно занимающиеся экспериментами и опросами, придают важное значение строгому следованию научным принципам. Взятие выборки, правильно отражающей особенности популяции, повышает надежность исследования. Плохо сформулированный вопрос и неверный выбор интервьюируемых людей могут негативно сказаться на достоверности результатов опроса или фокус-групп.

Проблема здесь состоит в том, что эксперименты ограничиваются обследованием малого числа людей в экспериментальных группах и часто проводятся в искусственно создаваемых условиях. Информация, получаемая вами при опросе широкой выборки населения, ограничивается вашей способностью придумать правильные и понятные вопросы, на которые мог бы дать ответ каждый человек. Строгий контроль возможность постановки вопросов, не относящихся к теме исследования, а также получать незапланировнаные ответы. С другой стороны, фокус-группы и углубленные интервью, допускающие свободу действий исследователя, также страдают от проблем, обусловленных малой численностью групп и их возможной нерепрезентативностью.

Другими словами, существуют три главные цели исследования рекламы: (1) проверка гипотез, (2) получение информации и (3) выработка инсайтов (идей). Каждый метод исследований имеет свои достоинства и недостатки. Обычно количественные методы больше подходят для сбора данных (сколько человек поступают данным образом или верят в это?), а качественные методы – для выявления причин и мотивов (почему они поступают таким образом или верят в это?). Поэтому большинство исследователей предпочитают использовать различные методы – как количественные, так и качественные.

Исследователи рекламы сталкиваются с пятью основными проблемами: глобализации, новых технологий распространения рекламы, Интернета и проведения виртуальных исследований, встроенных исследований и смыслового анализа данных.

Глобализация

Рекламная индустрия все более становится глобальной. Многонациональные американские рекламодатели и их агентства маркетинговой коммуникации постоянно расширяют свою деятельность за границей. Глубокое понимание экономических и культурных условий, местного законодательства и коммуникационных средств распространения рекламы в других странах теперь более важно, чем когда-либо прежде. Основные проблемы, с которыми сталкиваются исследователи глобальных процессов, заключаются в том, как следует управлять глобальными брендами и проводить их рекламирование в различных регионах, и в том, как перейти от изучения их различий к поиску у них общих характеристик. Важнейшей проблемой становятся межкультурные коммуникации и доставка целевой аудитории послания, не входящего в противоречие с ее культурой. Исследователи теперь все больше занимаются выяснением смысла посланий с точки зрения разных культур и их проверкой на соответствие культурным требованиям разных стран.

Новые технологии распространения рекламы

Переход от трех телевизионных каналов к многим десяткам изменил телевидение, телезрителей и телевизионную рекламу в США. Объединение технических возможностей телефона, телевизора и ПК также изменяет процессы рекламирования. Современные мобильные телефоны могут использоваться как PDA (электронные органайзеры), фотоаппараты и устройства для передачи текстовых посланий.

Появление новых технологий распространения рекламы изменит суть и значение почти всех наших привычных представлений об исследованиях: например, вовлеченности, достоинств марки в глазах потребителей, отношения к рекламе и ее эмоциональной и когнитивной оценки. В настоящее время исследования рекламы сосредоточены главным образом на анализе эффективности полосной печатной рекламы и 30-секундных телевизионных рекламных роликов, а в последние годы – и рекламы на веб-сайтах. По мере изменения технологии распространения рекламы прежние методы ее оценки будут стремительно устаревать. Например, мультимедийные исследования позволяют проводить автоматизированную проверку концепций, текстов и образов на различных рынках. Это намного проще и дешевле, чем иметь специальный персонал для разработки прототипов или осуществления различных вариантов раскадровки рекламы.

Вследствие подобной фрагментации средств распространения рекламы исследователи и планировщики рекламных заказов должны стремиться разрабатывать стратегии обращения, а также новые методы исследований, позволяющих медиапланировщикам эффективнее охватывать потребителей. Это подразумевает использование разнообразных сообщений о продукте с помощью различных медиасредств рекламы: Интернета для обеспечения интерактивности, печатных изданий для более детального информирования, e-mail для персонализации посланий, и телевидения для создания эмоциональной связи. Новые медиатехнологии предоставляют также дополнительные возможности для использования и тестирования разрешительного маркетинга и маркетинга отношений.

Еще одним важным фактором является предоставление возможностей осуществления действительно двусторонних коммуникаций. Реклама и маркетинговые коммуникации всегда были направлены на разработку и оценку односторонних коммуникаций от источника (компании) к получателю (целевая аудитория), но теперь ситуация изменяется. По мере того как новые массмедиа предоставляют все больше возможностей для охвата потребителей, как будут исследователи изыскивать новые возможности для налаживания интерактивных коммуникаций? Какие критерии следует использовать при разработке стратегий посланий, обеспечивающих получение ответов от потребителей?

Обратная связь, устанавливаемая с потребителями в центре приема звонков, используется как инструмент исследования, позволяющий зафиксировать ответную реакцию покупательской аудитории.

Интернет и виртуальные исследования

Еще одной особенностью новых медиасредств рекламы является то, что они позволяют проводить виртуальные исследования, обеспечивающие сбор информации в режиме реального времени. Низкие издержки и высокая скорость получения результатов онлайновых исследований сделали Интернет популярным инструментом изучения рынка для многих компаний. Например, Hershey использует онлайновые исследования для тестирования своей новой продукции, а также маркетинговых и рекламных концепций. Этот исследовательский проект получил ряд наград и признание в отрасли.

Но даже в более традиционной модели односторонних коммуникаций создание эффективной рекламы для новых интерактивных СМИ является непростой задачей. Многие компании предоставляют информацию, полученную с помощью использования Интернета, но одни источники таких данных являются более достоверными, чем другие. Некоторые компании для сбора информации используют действительно случайные опросы. Другие же зависят от получения информации, добровольно предоставляемой пользователями Интернета или источниками в отрасли (которые имеют собственный интерес в распространении хороших новостей). Тот, кто хочет планировать рекламу в Интеренете или оценить ее эффективность, должен идти в ногу с последними достижениями в области исследования интерактивных массмедиа, поскольку новые методы находятся в постоянном развитии.

Встроенные исследования

Появление встроенных исследований связано с дальнейшим развитием виртуальных исследований. Встроенные исследования непосредственно внедряются в процесс покупки или использования товара, так что потребитель становится получателем как самой информации, так и ассоциируемых с нею выгод. Примером встроенного исследования, не связанного с Интернетом, является программа «Personal Touch» компании Nordstrom, предусматривающая использование группы персональных покупателей, которые, с одной стороны, являются консультантами по вопросам моды, а с другой – подготовленными специалистами по сбору информации от своих клиентов. Эта информация обеспечивает обратную связь с клиентами для отделов планирования и маркетинга компании.

Так называемые колл-центры, занимающиеся как приемом телефонных жалоб или просьб о помощи покупателей, так и телефонным маркетингом, также могут использоваться в качестве центров исследований для получения обратной связи в режиме реального времени о бренде и его маркетинге и о стратегиях рекламы. Другими словами, когда бы и в каких целях ни делался бы звонок, установленный контакт будет обеспечивать возможность задать вопросы, имеющие отношение к бренду.

Наиболее распространенным использованием этого метода с применением Интернета является рецензирование товаров, при котором покупатели заходят на соответствующий сайт и выбирают из широкого списка товаров те категории, о которых они хотели бы получить дополнительную информацию. Мнения покупателей, посетивших сайт, могут учитываться по количеству сделанных кликов. Вы можете наблюдать это на сайте Amazon.com, где рецензии музыкальных дисков и книг располагаются на странице с информацией о товарах. Рецензии поступают от покупателей, сообщающих о своем опыте использования товаров.

Смысловой анализ

Маркетеры часто оказываются буквально заваленными информацией, поэтому ее получение представляет меньше трудностей, чем ее осмысление. Перегруженность информацией специалистов по рекламе и маркетингу очевидна и существенно осложняет процесс планирования. При проведении анализа данные из одного источника часто приобретают новый смысл при их сравнении с данными из других источников. Например, армия США могла определить уровень осведомленности о своем лозунге «Стань тем, кем ты можешь стать» и сделать вывод об успешности своей рекламной кампании. Однако если этот результат сравнить с другими релевантными показателями, то станет ясным расхождение между тем, что обещается, и тем, что хотела бы получить целевая аудитория в действительности.

Таким образом, искусство проведения исследований заключается в интерпретации результатов, позволяющей выявлять неожиданные или нереализованные идеи, имеющие отношение к потребителям, товарам и рыночным ситуациям. Этим даром обладают люди, называющиеся планировщиками заказов. О них мы поговорим в следующей главе.

Как это было

Прыжок к общей обучающей системе

В течение всего шести лет LeapFrog обеспечила себе прочную позицию на рынке в качестве лидера по производству обучающих материалов для детей. Ее цели заключались в ежегодном увеличении объемов продаж на 25 %, осведомленности о бренде на 20 % и в целом в позиционировании своего бренда как имеющего особую направленность и эмоциональную окраску.

Маркетинговые коммуникации компании позволили перевыполнить все три количественно заданных плановых показателя. К 2003 г. годовые темпы роста объемов продаж составили 37 %, что сделало LeapFrog третьим по величине производителем игрушек в США. При этом осведомленность о бренде увеличилась на 21 %. Что касается доминирования на рынке, то все три «игрушки», наиболее успешно продававшиеся в США, выпускались «LeapFrog» («LeapPad Books» «LeapPad» и «My First LeapPad»). Более важным было то, что все три лидирующие «игрушки» фактически были книгами и что они сумели опередить таких признанных фаворитов, как «Hat Wheels», «Bratz» и «Spider-Man».

Не только исследовательские усилия, но и программа маркетинговых коммуникаций, разработанная Ackerman McQueen , обеспечили «LeapFrog» доминирующее положение на рынке обучающих материалов для детей; компания стала также ведущим игроком на рынке более широкой категории товаров – детских игрушек – за счет совершенствования общей концепции обучающих материалов. Вот почему LeapFrog стала лауреатом премии EFFIE в 2003 г.

Стратегическое планирование – это процесс определения целей (чего вы хотите достичь), выбора стратегий (как этого достичь) и разработки тактики (как воплотить это в жизнь) в соответствии с определенным графиком.

Даже опытные специалисты по рекламе иногда оказываются в затруднительном положении при определении различий между целью и стратегией. В рекламе цель определяется результатами, которые вы хотите получить. Стратегия является средством или планом достижения цели, например стратегия рекламного послания или стратегия использования средств массовой коммуникации в рекламе. В рекламной индустрии тактика представляет собой способ осуществления процесса рекламирования (или других маркетинговых коммуникаций).

В случае Citizens Bank цель заключалась в использовании рекламы для проведения максимально успешного приобретения банка Mellon с минимальной потерей его клиентов. Выбранная стратегия состояла в подчеркивании высокого уровня удовлетворенности клиентов Citizens. Тактика заключалась в демонстрации внимания к клиентам в рекламных роликах, показывавших примеры отличного обслуживания, и последующем использовании телевизионных репортажей о мероприятиях в день открытия объединенного банка.

Для выявления различий между целями, стратегиями и тактиками рассмотрим следующую гипотетическую ситуацию. Если цель компании заключается в укреплении лояльности бренду ее продукта, то рекламисты могут использовать разные стратегии. Они могут предложить создать клуб постоянных покупателей; использовать прямой маркетинг для индивидуального охвата клиентов; распространять рекламу для напоминания потребителям о необходимости покупки бренда или же использовать меры по стимулированию продаж для поощрения повторных покупок. Для реализации каждой стратегии необходим свой набор тактик. Прежде чем мы рассмотрим концепцию планирования рекламы более подробно, давайте обратимся к основам планирования бизнеса и маркетинга – видам деятельности, также предусматривающим постановку целей и использование стратегий и тактик.

Бизнес-план

Стратегическое планирование представляет собой трехуровневый процесс, который начинается с составления стратегического бизнес-плана, затем переходит на функциональный уровень, где разрабатывается план маркетинга и намечаются цели, стратегии и тактики для всех элементов маркетинг-микса. Как показано на рис. 7.1, и бизнес-план, и план маркетинга влияют на планы для конкретных областей – рекламы и других маркетинговых коммуникаций.

Обычно бизнес-план составляется для отдельного подразделения компании, или стратегической бизнес-единицы (СБЕ). Эти подразделения, или СБЕ, имеют дело с общим набором проблем и факторов. На рис. 7.2 показана общая схема процесса стратегического планирования в бизнесе. Целью планирования на этом уровне является максимизация прибыли и дохода от инвестиций (ROI). Получение дохода от инвестиций означает, что издержки создания бизнеса (инвестиции) перекрываются получаемым доходом. Доход, превышающий издержки, определяет размер заработанной прибыли.

Рис. 7.1. Стратегическое планирование методом сверху вниз

Процесс планирования начинается с разработки заявления о миссии, которое поддерживает цели и политику подразделения. На своем веб-сайте Tom’s of Maine ясно излагает свою миссию:

«В течение многих лет мы руководствовались одним простым правилом – делать то, что нужно делать для наших покупателей и наших работников, для местного сообщества и для защиты окружающей среды. Мы называем это Естественной заботой. В этом понятии отражена суть философии, определяющей то, что мы производим, и то, что мы делаем».

План маркетинга

План маркетинга разрабатывается и оценивается на ежегодной основе, хотя некоторые его разделы, касающиеся долгосрочных целей, могут оставаться неизменными в течение нескольких лет. План маркетинга во многом сходен со стратегическим бизнес-планом, как это видно из рис. 7.3, иллюстрирующего создание плана маркетинга.

Рис. 7.2. Процесс стратегического планирования деятельности предприятия

Рис. 7.3. Этапы плана маркетинга

Анализ рыночной ситуации предусматривает оценку внутренних и внешних факторов, влияющих на маркетинговые операции. Такой анализ направлен на изучение истории компании, ее продуктов и брендов, а также конкурентной среды, потребительских и иных рыночных тенденций, влияющих на товарную категорию. Приведенные ниже вопросы позволяют структурировать анализ рыночной ситуации, а ответы на них могут помочь определить маркетинговые проблемы и в итоге благоприятные возможности для рекламных посланий:

• Что происходит с брендом и с товарной категорией?

• Как это происходит?

• Где это происходит?

• Когда это происходит?

• В чьих интересах это происходит?

Мы могли бы дать ответы на эти вопросы для Citizens Bank, кратко определив рыночную ситуацию как непростое слияние в условиях наличия многих неудовлетворенных клиентов, разочарованных обслуживанием, предоставлявшимся их банком. Новый банк пытается обратиться к этой проблеме, привлекая внимание к высокому уровню обслуживания, который он обещает своим клиентам.

На уровне маркетинга цели заключаются в увеличении объема продаж и доли рынка. Другие цели могут иметь отношение к специфическим элементам маркетинг-микса, например к распределению – в этом случае цели могут уточнять, как компания будет осваивать новые территории сбыта.

Реклама обуви «Rockport» утверждает, что потребители прежде всего стремятся к комфорту. Эта идея является главной в рекламе и отражает то основное качество продукта, которое больше всего ценят его потребители.

Для менеджеров по рекламе наиболее важной частью плана маркетинга является стратегия маркетинг-микса. Она связывает общий стратегический бизнес-план с конкретными маркетинговыми программами, включая программы рекламы и ИМК. Стратегия повышения лояльности бренду, обсуждавшаяся ранее, является примером стратегии, которую менеджер по маркетингу может считать способной обеспечить достижение цели укрепления лояльности потребителей. Использование клубов постоянных покупателей в рекламной кампании или мероприятиях по стимулированию продаж отражает решения об использовании маркетинговых коммуникаций, находящихся под контролем менеджеров по маркетингу.

План рекламы и план ИМК

Планирование рекламы также предусматривает использование понятий целей, стратегий и тактик, которые мы определили для бизнес-плана и плана маркетинга. Примером компании, успешно объединяющей вместе все эти элементы, является компания Rockport, производящая удобную обувь с 1971 г. После изучения своих покупателей компания пришла к выводу о том, что они активно стремятся к обеспечению комфорта на всех уровнях: физическом, эмоциональном и духовном. Основная стратегия Rockport делала акцент на потребности в комфорте, убеждая потребителей в том, что если они откажутся от требований комфорта, то они скомпрометируют себя. Чтобы привлечь внимание потребителей, агентство, нанятое Rockport, придумало ироничный девиз: «Будь бескомпромиссным» и начало осуществлять план ИМК, предусматривавший использование телевизионной и печатной рекламы под общим призывом: «Бескомпромиссно стремись к комфорту. Начни со своих ног».

Фирма может иметь годовой план рекламы или ИМК, в котором отражаются все действия, связанные с использованием рекламы или иных маркетинговых коммуникаций. В дополнение к годовому плану или вместо него фирма может разработать план кампании, который в большей мере будет ориентирован на решение конкретных проблем использования маркетинговых коммуникаций. План кампании обычно предусматривает использование разных посланий, распространяемых с помощью разных средств массовой коммуникации и иногда нацеленных на разные аудитории. Ниже приводится примерная схема типичного плана рекламной кампании с указанием основных его разделов и принимаемых решений.

Типичный план рекламы или ИМК

I. Ситуационный анализ:

• Предварительные исследования.

• SWOT: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

• Ключевые проблемы рекламы, требующие решения.

II. Ключевые стратегические решения:

• Цели и стратегии рекламы/ИМК.

• Целевая аудитория (или целевые заинтересованные лица в плане ИМК).

• Позиция бренда: характеристики товара и конкурентное преимущество.

• Имидж и характерные особенности бренда.

• Бюджет.

III. Стратегия использования СМК (или точек контактов в плане ИМК):

• Измеряемые цели использования медиаресурсов.

• Выбор носителей рекламы и распределение бюджета.

• Составление графика.

IV.Стратегия послания:

• Ключевая идея о потребителях (идея об отношениях с брендом в ИМК).

• Предпосылки для продажи.

• Великая идея.

V. Исполнение:

• Другие инструменты (в плане ИМК).

• Стимулирование сбыта.

• Связи с общественностью.

• Прямой маркетинг.

• Личные продажи.

• Спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи.

VI. Оценка эффективности.

Для иллюстрации того, как одна и та же концепция может использоваться в кампании с помощью разных медиасредств и стратегий послания, рассмотрим, как осуществлялась кампания фирмы Gander Mountain под девизом «Мы живем на природе». Трент Уолтерс, супервайзер планирования заказа из The Richards Group (Даллас, штат Техас), объясняет смысл кампании следующим образом:

Gander Mountain – это фирма розничной торговли высококачественными товарами для охоты, рыбной ловли и туризма, продаваемыми по выгодным ценам. Продавцы, работающие в ее магазинах, сами являются опытными охотниками, рыболовами и туристами. Они не только продают товары для активного отдыха, но и сами используют их во время выезда на природу. Однако немногие люди знают об этой особенности бренда.

После проведения начальных исследований, бесед с менеджерами и встречи с группой маркетинга Gander Mountain мы решили, что бренд Gander Mountain предназначен главным образом для «откладывания в памяти впечатлений о поездках на природу». Все наши будущие коммуникации должны сообщать покупателям об «отличных товарах по отличным ценам» и о работниках, которые сами являются «опытными путешественниками». С учетом этой новой стратегии мы разработали соответствующую рекламу для электронных и печатных СМИ.

Ситуационный анализ

Первый этап разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) заключается не в планировании, а в зондировании текущего состояния дел, имеющих отношение к бренду и сбору релевантной информации. Как отмечалось в гл. 6, планированию рекламы предшествует исследование рынка, продукта, компании и, возможно, потребителя. После завершения такого исследования начинается анализ его результатов, обычно называемый ситуационным анализом. При его поведении планировщики собирают и анализируют информацию о компании, бренде, конкуренции, а также о потребителях в целом и покупателях бренда в частности.

Gander Mountain использовала эту кампанию для создания особого имиджа своего бренда и для подчеркивания своего отличия от других продавцов товаров для активного отдыха на природе.

SWOT-анализ. Основным инструментом придания смысла полученной информации является SWOT-анализ, посвященный исследованию сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Первые две характеристики обычно рассматриваются как внутренние факторы, а две последние – как внешние. Смысл стратегического планирования заключается в использовании сильных сторон и благоприятных возможностей и учете слабых сторон и угроз, что во многом зависит от того, как определяются ключевые проблемы и благоприятные возможности.

Принцип. SWOT-анализ подразумевает учет угроз и слабых сторон и использование сильных сторон и благоприятных возможностей.

• К сильным сторонам бизнеса относятся его позитивные характеристики, хорошие условия и выгодные ситуации. Например, компаниям выгодно работать в развивающихся отраслях. Планировщики выясняют, как они могут использовать эти сильные стороны в рекламе бренда.

• К слабым сторонам бизнеса относятся характеристики, условия и ситуации, которые воспринимаются как негативные. Сокращение рыночной доли говорит о слабости компании, и планировщик должен выяснить, как он может исправить эту ситуацию с помощью рекламы.

• Благоприятные возможности появляются там, где компания может получить преимущество над конкурентами. Нередко слабые стороны одной компании создают благоприятные возможности для другой. Планировщик старается выяснить эти возможности и использовать их в рекламе бренда.

• Угрозы представляют собой тенденции во внешней среде, которые могут уничтожить бизнес, если компания не предпримет адекватных мер защиты. Конкуренция обычно создает угрозу благополучию компании. Планировщик рекламы должен решить, как ему следует учесть эту угрозу, если она является важным фактором, влияющим на успех бренда.

В случае Citizens Bank сильной стороной нового банка является обслуживание клиентов, а слабой – хроническая неудовлетворенность клиентов Mellon тем обслуживанием, которое предоставлял им их банк. Благоприятная возможность заключается в переносе отличной репутации Citizens Bank на обслуживание клиентов в новом банке, возникшем в результате слияния. Угрозами являются высокая готовность клиентов Mellon поменять банк и тот факт, что они могут сделать до того, как Citizens Bank убедит их в своих возможностях предоставлять отличное обслуживание.

Агентство DDB Needham установило, что «препятствием к покупке сыра» было слабое знание рецептов использования этого продукта. Американская ассоциация производителей молочных продуктов отреагировала на эту ситуацию предложением разнообразных рецептов в рекламе и на своем веб-сайте.

Ключевые проблемы и возможности. Ключевым словом в названии этого раздела является слово анализ, которое помогает придать смысл всем собранным данным и понять, что значит имеющаяся информация для будущего успеха бренда. Планировщики рекламы должны анализировать рыночную ситуацию для решения любых коммуникационных проблем, способных влиять на успешный маркетинг продукта, а также для выявления благоприятных возможностей, которые может создать и использовать реклама. Анализ ситуации и идентификация проблемы, которая может быть решена с помощью рекламного послания, лежат в основе стратегического планирования.

Например, DDB Needham занимается выявлением «препятствий к совершению покупок». Эти препятствия представляют собой причины, по которым люди не покупают товар вовсе или покупают его в слишком малых количествах. Американская ассоциация производителей молочных продуктов попросила DDB Needham выяснить причины сокращения потребления сыра. Исследование позволило установить одно из таких препятствий, которое можно было преодолеть с помощью рекламы: дефицит простых рецептов приготовления блюд с использованием сыра в домашних условиях. В результате в рекламе и на сайте Ассоциации появилось множество таких рецептов для домохозяек.

Реклама может решить только те проблемы, которые ассоциируются с посланием, такие как проблемы имиджа, отношения, восприятия и знания или информации. При этом она не может решить проблемы, имеющие отношение к цене, доступности или качеству продукта. Однако рекламное послание способно сформировать представление о том, что цена является слишком высокой. В частности, оно может представлять товар с ограниченным распределением как эксклюзивный. Другими словами, реклама способна влиять на то, как потребители воспринимают цену, доступность и качество товара.

Принцип. Реклама может решить только те проблемы, которые имеют отношение к рекламному посланию или к восприятию рекламируемого продукта.

Рис. 7.4. Стратегии рекламы, ориентированные на достижение эффектов

Цели и стратегии рекламы

После того как специалист по стратегическому планированию исследовал внешнюю и внутреннюю среду и определил основные направления воздействия, он может устанавливать конкретные цели, которых необходимо будет достичь в течение заданного времени. В гл. 4 были определены шесть типов эффектов для многосторонней модели рекламных эффектов (см. рис. 7.4). Этими основными эффектами являются восприятие, когнитивная реакция, эмоциональная реакция, ассоциация, убеждение и поведение. Эти основные категории эффектов могут использоваться для определения наиболее распространенных стратегий рекламы и ИМК, показанных курсивом на рис. 7.4.

Хотя практическое правило создания рекламы гласит, что она должна быть целенаправленной, мы также знаем из гл. 4, что иногда для оказания желаемого воздействия необходимы разнообразные эффекты. Поэтому одни рекламы могут использовать стратегию воздействия на эмоции, а другие – стратегию информирования. Но иногда послание должно обращаться и к уму, и к сердцу потребителя. Это требование было особенно справедливо для кампании Citizens Bank, поскольку крайне важно было добиться того, чтобы клиенты Mellon знали о рекламном послании, обещавшем отличное обслуживание, и понимали его суть, но еще в большей степени этим клиентам необходимо было почувствовать уважительное отношение к себе со стороны банка.

Логика целей. Поскольку на рекламу затрачиваются большие средства, рекламодателям важно знать, чего они могут ожидать от рекламной кампании. Для задания целей рекламы в качестве исходной модели могут использоваться категории основных эффектов, показанных в табл. 7.1. Цели представляют собой формальные заявления о результатах, которые должна будет обеспечить реклама, и о способах измерения этих результатов. Отметьте, что одни цели жестко связаны с достижением конкретного эффекта, а другие, такие как цель создания лояльности бренду, могут требовать достижения сразу нескольких эффектов. Например, для создания лояльности бренду рекламная кампания должна обеспечивать достижение когнитивного и эмоционального эффектов, а также убеждать людей совершать повторные покупки. В этом заключается одна из причин, по которой лояльность бренду является долгосрочным результатом, который достигается со временем и обеспечивается всем совокупным опытом взаимодействия потребителя с брендом и его рекламой.

Базовое предположение рекламодателя заключается в том, что реклама работает тогда, когда она производит впечатление, вызывает ответную реакцию и обеспечивает отличие бренда от брендов конкурентов. Отметьте также, что коммуникационные цели могут иметь важное значение, даже если они не направлены непосредственно на обеспечение сбыта. Например, туристическая консалтинговая компания Expedia.com использует свою рекламу для привлечения внимания к себе и для обеспечения узнавания своего имени и лучшего понимания потребителями продаваемых товаров и услуг.

Измеряемые цели. Нельзя переоценить важность определения конкретных целей рекламы. Каждая рекламная кампания и каждая используемая в ней реклама должны преследовать конкретные, ясные и измеряемые цели. Мы говорим об измеряемых целях, поскольку они позволяют определить эффективность рекламы. Крайне важно, чтобы заявление о цели было конкретным, содержало количественные показатели и предусматривало осуществление бенчмаркинга, т. е. контрольного сравнения с известным результатом, достигнутым за счет сопоставимых усилий. Имеется пять требований к измеряемым целям:

1. Наличие конкретного результата, допускающего измерение.

2. Наличие фиксированного временного интервала.

3. Знание базовой линии (где мы находимся или откуда мы начинаем).

4. Наличие конкретной задачи (обеспечение кампанией реально достижимого изменения; для обоснования поставленной задачи используется бенчмаркинг).

5. Возможность определить процентное изменение (разность между базовым и реальным значением, деленная на базовое значение).

Таблица 7.1. Анализ целей рекламы

Сегментация и нацеливание

Как нам известно из гл. 5, рыночным сегментом называется группа потребителей, обладающих сходными характеристиками. Сегмент, выбранный планировщиком, становится целевой аудиторией. В случае с Citizens Bank клиенты Mellon могли бы идентифицироваться по демографическим параметрам – возрасту от 35 до 54 лет и доходу от $50 000 до $150 000, – но наиболее важной группой для охвата были те из них, кто с высокой вероятностью мог поменять банк. Планировщики из Citizens установили, что в эту группу входил каждый четвертый клиент Mellon. Но для нацеливания мало просто идентифицировать возможную целевую аудитории и определить ее профиль. Планировщики рекламы хотят также знать, что происходит в умах и сердцах людей – что заставляет их обращать внимание на послание и реагировать на него. Обеспечение более глубокого понимания клиентов осуществляется отделом планирования заказа. Мы еще вернемся к его роли и объясним, как планировщики заказа используют исследования для получения более полного понимания того, что заставляет потребителей думать и действовать тем или иным образом.

Стратегия позиционирования

Другим важнейшим направлением планирования рекламы является сравнение продукта с продуктами конкурентов. Определение места, которое должен занимать продукт на данном рынке, называется позиционированием. Цель позиционирования заключается в создании позиции продукта в сознании потребителя с учетом того, что предлагает данный и продукт и как его предложение соотносится с предложениями конкурентов, как это иллюстрирует реклама Nokia. Прежде чем мы начнем объяснять стратегию позиционирования более подробно, вам следует усвоить три другие концепции, имеющие отношение к тому, как мы определяем конкурентную ситуацию, – концепции характеристик и свойств продукта, дифференциации и конкурентного преимущества.

Nokia является признанным лидером рынка мобильных телефонов, однако эта реклама показывает, как компания пытается перепозиционировать свой продукт одновременно в качестве электронного органайзера и телефона.

Характеристики продукта. Первым этапом создания позиции является определение характеристик вашего бренда и характеристик брендов конкурентов для выяснения того, имеет ли ваш бренд какие-то преимущества. Для этого маркетеру необходимо тщательно оценить как материальные (размер, цвет, простота использования), так и нематериальные характеристики (качество, статус, ценность, модность, безопасность) для выявления тех параметров, которые обеспечивают отличие продукта от продуктов конкурентов. В истории, приведенной в начале главы, рассказывается о банке, воспользовавшемся своим преимуществом в качестве обслуживания клиентов для преодоления потенциальных проблем, связанных с проведением слияния.

Принцип. Позиционирование представляет собой процесс создания в сознании потребителя позиции продукта с учетом его характеристик и преимуществ по сравнению с продуктами конкурентов.

Метод анализа характеристик позволяет структурировать такое исследование. Прежде всего вы должны составить перечень рассматриваемых продуктов – ваших и конкурентов – и указать релевантные характеристики каждого из них, как это сделано в табл. 7.2. Например, вкус имеет важное значение для газированных напитков, а оригинальность – для модных часов. Затем оцените, в какой мере названные продукты обладают тем или иным свойством. Является ли данное свойство сильным или слабым местом продукта? Далее на основании данных первичного исследования оцените, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории. Другими словами, беспокоятся ли потребители о наличии этих характеристик у продукта и какие характеристики они считают наиболее важными?

Таблица 7.2. Анализ свойств товара

Конкурентное преимущество. Продукт имеет конкурентное преимущество там, где он превосходит продукты конкурентов по характеристикам, имеющим важное значение для целевой аудитории. Поэтому ваш продукт в табл. 7.2 имел бы преимущество в цене и стиле по сравнению с продуктом конкурента X, в цене по сравнению с конкурентом Y и в стиле по сравнению с конкурентом Z. Конкурент X был бы для вас наиболее слабым с точки зрения цены и стиля – двух характеристик, наиболее высоко оцениваемых потребителями.

Дифференциация. Большинство рынков отличаются высоким уровнем конкуренции. Как же компания может удержаться на плаву на переполненном конкурентами рынке? Для этого ей следует использовать стратегию дифференциации продукта, нацеленную на придание продукту особых черт, отличающих его в глазах потребителей от продуктов других производителей. Использование брендинга т. е. создания уникального имиджа продукта – является наиболее очевидным способом решения этой задачи. Воспринимаемые потребителями отличия могут быть материальными (дизайн, цена) или нематериальными (качество). Недифференцируемыми продуктами называются такие продукты, которые, по сути, являются одинаковыми у всех продавцов (например, молоко, бензин без содержания свинца и лекарства, продаваемые без рецепта). Популярные часы «Swatch» дифференцируют себя как модное изделие, продаваемое по умеренной цене.

Нахождение позиции бренда. Давайте вернемся теперь к концепции позиции. Позиция компании или бренда – первое, что приходит вам на ум, когда вы рассматриваете продукт с точки зрения его конкретной характеристики или свойства. «Volvo» имеет позицию безопасной машины, а ESPN – позицию канала, предоставляющего спортивную информацию. Таким образом, позиция – это место, занимаемое продуктом или брендом в сознании потребителя относительно продуктов или брендов конкурентов с учетом тех ключевых факторов, которые потребители принимают во внимание при принятии решений, например, таких как модность (высокая, низкая) или цена (высокая, низкая). Планировщики сравнивают позиции брендов с помощью так называемых карт восприятия, отражающих в поле матрицы положение всех конкурентов. На рис. 7.5 показано, как могут располагаться на карте восприятия позиций разных моделей автомобилей.

Рис. 7.5. Карта восприятия моделей автомобилей

Кухня

Перенос акцента – перепозиционирование дорогой марки кофе

Ингви Логасон, директор HER & NU Advertising , Рейкьявик, Исландия

Я хорошо помню одно упражнение, которое мы выполняли в колледже на практических занятиях по курсу рекламы. Оно называлось «переносом акцента», и его целью было перепозиционирование бренда по выбору студента. Оно всегда вызывало немало веселья в нашей группе, но в то время я не догадывалась, насколько опыт выполнения таких заданий пригодится мне при перепозиционировании бренда «Rubin».

Рынок кофе находился в стагнации, и потребление этого напитка постепенно переносилось из дома в кафе. Для увеличения продаж и внедрения бренда в новый образ жизни было принято рискованное стратегическое решение: изменить имидж бренда «Rubin» таким образом, чтобы он стал ассоциироваться не с эксклюзивным, а с повседневным рынком. При этом для бренда было важно завоевать больше потребителей-мужчин и одновременно не потерять потребителей-женщин (составлявших большинство покупателей), так как исследования показали, что мужчины были движущей силой роста повседневного рынка.

В условиях высокой конкуренции в сети сбыта и наличия у «Rubin» лишь ограниченного места на торговых полках было очевидно, что основная задача рекламы должна была заключаться в увеличении продаж. В итоге была поставлена цель увеличить объем продаж на 55 % в течение двух лет. При этом были поставлены также три амбициозные коммуникационные цели:

1. Добиться изменения имиджа бренда таким образом, чтобы он лучше соответствовал повседневному рынку.

2. Увеличить осведомленность о бренде и число пробных покупок «Rubin» постоянными потребителями кофе.

3. Уделять основное внимание привлечению внимания к бренду мужчин с тем, чтобы увеличить их долю среди потребителей «Rubin» с 48 до 50 % и более.

После исследования рынка кофе мы решили адресовать наши послания людям, регулярно пьющим кофе, так как в этом случае нам понадобилось бы привлечь на свою сторону меньшее число людей для заметного увеличения продаж. Такое решение было принято, даже несмотря на то что эти люди обычно были более привержены любимым брендам, чем другие потребители кофе, что делало нашу задачу еще более трудной.

Стратегическое решение должно было позволить справиться с одной серьезной проблемой: изменения имиджа бренда, который до сих пор обеспечивал основную долю продаж, но при этом не потерять существующих покупателей. Наше предложение заключалось в том, чтобы создать «микрорынки» внутри рынка кофе и наших целевых групп и привязать к ним наш бренд. Затем мы могли бы управлять этими микрорынками и объединять их в единый рынок до тех пор, пока не получили бы один крупный целевой рынок – достаточно крупный для того, чтобы обеспечить экономию расходов на рекламу за счет эффекта масштаба.

Закупка медиасредств рекламы должна была начаться с тех, которые обеспечивали небольшой охват, и затем предусматривать постепенный переход к использованию медиа-средств, обеспечивающих все больший охват потребителей. Такой подход позволил нам на ранних этапах подгонять рекламу к особенностям разных групп и воздействовать на эти группы до тех пор, пока они не превратились бы в единый крупный рынок, которому можно было бы направлять одно общее послание. Поэтому было важно найти «великую идею», которая соответствовала бы интересам каждой отдельной группы.

Великая идея «Без “Rubin”?» должна была оказывать влияние на потребление кофе в домашних условиях. Она обеспечивала связь с брендом на эмоциональном уровне, указывая членам целевой группе на «Rubin» в тех случаях, когда у них могло бы появиться желание выпить кофе. Во всех рекламах задавался один и тот же вопрос «Без “Rubin”?» в различных жизненных ситуациях и подсказывался ответ, что эти ситуации оказались бы менее привлекательными без «Rubin».

Результаты кампании превзошли все ожидания. Через 18 месяцев после ее начала рост объема продаж достиг 69 % (планировалось увеличить этот показатель на 55 % за два года). Свыше 85 % этого увеличения обеспечили постоянные потребители кофе, а доля потребителей-мужчин выросла с 48 до 57 %. Такие результаты рекламной кампании сделали эти два года наиболее прибыльными во всей истории работы производителя кофе «Rubin».

Многие кампании разрабатываются для создания позиции бренда за счет использования различных подсказок, помогающих позиционировать бренд в сознании потребителя. Другой типичной целью рекламы является перепозиционирование бренда. Эта задача рассматривается во врезке «Кухня», описывающей рекламную кампанию, проведенную в Исландии. После девяти лет успешного создания имиджа кофе «Rubin» как особо престижного напитка этот бренд, по-видимому, исчерпал свои возможности.

Реклама формирует позицию, но личный опыт фиксирует (или якорит) ее в сознании целевой аудитории. Таким образом, роль стратегии рекламы заключается в привязке позиции продукта к жизненному опыту и ассоциациям аудитории рынка. Позиционирование бренда является одной самых важных задач рекламы.

Бюджет

Бюджет является важнейшей частью плана рекламной кампании. Он определяет, сколько рекламных кампаний сможет провести фирма и как долго будут проводиться ее кампании.

Определение общей суммы ассигнований на рекламу является непростой задачей. Нередко суммы в долларовом выражении, например в $370 000, выделяются на рекламу в процессе планирования бюджета (в момент, предшествующий окончанию финансового года). Важный вопрос, возникающий при определении бюджета и имеющий отношение и к маркетинг-миксу, и к коммуникационному миксу, выглядит следующим образом: «Сколько денег мы должны потратить?» Для ответа на этот вопрос давайте рассмотрим пять основных методов определения бюджета.

• Исторический метод. История является основным источником информации для данного метода определения бюджета. Например, бюджет может просто основываться на бюджете прошлого года с учетом поправки на инфляцию или другие рыночные факторы. Этот метод, хотя и является довольно простым, имеет мало общего с достижением поставленных рекламных целей.

• Метод целей и задач. При использовании метода целей и задач рассматриваются все поставленные цели и определяются затраты, необходимые для достижения каждой из них: например, сколько придется затратить средств на обеспечение осведомленности о товаре на рынке у 50 % потребителей? Главное достоинство метода заключается в том, что он позволяет разработать бюджет на систематической основе для каждой поставленной цели.

• Метод процента от сбыта. Суть метода процента от сбыта заключается в сопоставлении общего объема продаж с общими затратами на рекламу (или маркетинговые коммуникации в целом) в предыдущем году или в среднем за прошлые годы для расчета процента затрат на текущий момент. Этот метод также может использоваться для сравнения рекламных затрат различных товарных категорий. Например, если в прошлом году компания достигла объема сбыта в 5 млн, а ее рекламный бюджет составил $1 млн, то соотношение затрат на рекламу к объему сбыта равняется 20 %. Если на следующий год объем сбыта прогнозируется на уровне $6 млн, то рекламный бюджет составит 1,2 млн. Процесс расчета процента затрат на рекламу и размера рекламного бюджета состоит из двух этапов.

• Метод ориентации на бюджеты конкурентов. Этот метод использует бюджеты конкурентов для проведения контрольного сравнения и связывает размер рекламного бюджета с размером рыночной доли продукта. Такой подход предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах рекламы влияет на долю внимания, которую привлекает продукт, а это, в свою очередь, влияет на то, какую долю рынка он может завоевать. Эту взаимосвязь можно отразить следующим образом:

Имейте в виду, что эта взаимосвязь может служить лишь общим руководством при составлении бюджета. Фактическая зависимость между долей в средствах рекламы (показатель затрат на рекламу) и долей продукта в сознании потребителя или рыночной долей в значительной мере зависит от таких факторов, как креативность рекламного послания и перегруженность рынка рекламой.

• Все, что вы можете себе позволить. Когда компания выделяет на рекламу средства, остающиеся после удовлетворения запросов всех остальных подразделений, то она использует метод, получивший название «Все, что вы можете себе позволить». В действительности это даже не метод, а скорее философия отношения к рекламе. Компании, использующие такой подход, не рассматривают рекламу в качестве стратегического императива. Например, компания, выделяющая много денег на исследования и производящая продукт, по многим параметрам превосходящий продукты конкурентов, может придавать расходам на рекламу второстепенное значение.

В общем случае план рекламы обеспечивает соответствие между правильно выбранной аудиторией и правильно выбранным посланием и доставляет это послание с помощью правильно выбранного медиасредства, обеспечивающего охват аудитории. Эти три элемента лежат в основе планирования рекламы, а специалист по стратегическому планированию из рекламного агентства отвечает за принятие решений, касающихся:

• Понимания потребителей. Кого вы пытаетесь охватить своим посланием и что вы знаете о мыслях, чувствах и действиях своих потребителей? Как они должны реагировать на ваше рекламное послание?

• Стратегии послания. Что вы говорите потребителям? Какие идеи, способные оказаться полезными для творческой группы, обеспечивает исследование потребителей?

• Стратегии медиасредств рекламы. Как и где вы собираетесь обеспечить охват аудитории? Какие идеи, способные оказаться полезными для медиагруппы, обеспечивает исследование потребителей?

Подразделение по работе с клиентами (account department) разрабатывает стратегию рекламы и творчески руководит ее реализацией. Планирование рекламных коммуникаций представляет собой процесс проведения исследований и анализа результатов с целью получения информации о потребителях и лучшего понимания их отношения к продукту или бренду. Таким образом, account planner – это работник агентства, использующий такой систематизированный подход для исследования бренда и его связей с покупателями для разработки стратегии рекламы (или иных маркетинговых коммуникаций), эффективно обращающейся к их потребностям и желаниям.

О планировщике коммуникаций часто говорят как о человеке, «говорящем от имени потребителя». По утверждению лондонской Группы планирования заказов (APG), «их работа заключается в том, чтобы обеспечивать понимание отношений и поведения потребителей на каждом этапе разработки коммуникаций».

Планировщик коммуникаций не только разрабатывает креативную стратегию для рекламы – этот процесс обычно бывает групповым, – но и оценивает отношения потребителей с брендом и массмедиа для определения того, на какой тип послания они могут реагировать и когда и как они с наибольшей вероятностью прореагируют на рекламу благоприятным образом. Его цель состоит в том, чтобы помочь креативной группе найти наиболее удачную идею – т. е. сделать процесс поиска более простым и быстрым. Сьюзен Мендельсон, ведущий специалист по планированию коммуникаций в США, объясняет задачу планировщика заказов следующим образом:

1. Понять смысл бренда.

2. Понять связь целевой аудитории с брендом.

3. Сформулировать стратегию коммуникаций.

4. Подготовить творческое резюме на основе своего понимания потребителя и бренда.

5. Оценить эффективность коммуникаций с точки зрения реакции на них целевой аудитории (чтобы планировщики смогли больше узнать о потребителях и коммуникациях, сообщающих о бренде).

Планирование заказа изначально задумывалось как способ одновременного учета точек зрения клиента и потребителя. Таким образом, планировщик заказа становится выразителем интересов потребителя в агентстве и в процессе планирования кампании.

Принцип. Менеджер по работе с клиентом считается выразителем интересов клиента, а планировщик коммуникаций – выразителем интересов потребителя.

Организация исследований

Исследование потребителей лежит в основе всего процесса планирования заказа. Планировщик заказа использует результаты исследований для лучшего понимания мыслей, чувств и поступков потребителей. Исследование и анализ его результатов используются на трех этапах процесса планирования рекламы: генерирования стратегии, ее креативной реализации и оценки кампании. Как отмечалось в предыдущей главе, планировщики используют разнообразные инструменты для поиска инсайтов, включая как вторичные, так и первичные исследования. Однако они особенно заинтересованы в разработке инновационных инструментов качественных исследований, позволяющих более глубоко зондировать отношение и мотивацию потребителя. В определенном смысле планировщики заказа являются специалистами по социальной антропологии, изучающими культурные и общественные тенденции и понимающими, насколько эти тенденции влияют на жизнь людей. Для этого планировщику коммуникаций приходится решать задачи интеграции (объединения всей релевантной информации) и синтеза (в чем смысл какого-то на удивление простого заявления?).

Потребительские инсайты

Иногда рекламу называют «фабрикой идей», хотя сами планировщики заказа считают ее скорее «фабрикой инсайтов». Как отмечает Мендельсон: «За каждой знаменитой великой идеей стоит возможно менее заметный, но безмерно могущественный инсайт». Инсайты являются материалом для генерирования идей. Великий инсайт всегда учитывает интересы потребителей и характеристики бренда, как показывает пример зубной пасты «Crest Whitestrip». Он отражает ту ценность, которую имеет бренд для потребителя.

С помощью стратегического и критического мышления планировщик интерпретирует результаты исследования потребителей в терминах ключевого инсайта о потребителе, который позволяет выявить и продемонстрировать релевантный фактор – причину, по которой потребитель обращает внимание на послание, информирующее о бренде. Инсайты о потребителе позволяют выявить различные аспекты его внутреннего мира, такие как настроения, мотивы, желания, устремления и причины изменения отношения и поведения.

Извлечение инсайтов из груды отчетов об исследованиях, баз данных и специальной литературы является самой трудной задачей для планировщика коммуникаций. Лондонская Группа планирования коммуникаций (APG) описывает этот процесс как «внимательное разглядывание глухих углов и закоулков без утраты видения общей картины, позволяющее получить ключевые инсайты, способные изменить бизнес клиента».

Мендельсон описывает извлечение инсайтов как «глубокое погружение» в сущность бренда с целью поиска «главных истин». Она объясняет, что планировщик занимается выявлением взаимосвязей целевой аудитории с брендом или продуктом и той роли, которую бренд играет в жизни потребителей. Понимание отношений между брендом и потребителем крайне важно потому, что планировщики заказа занимают позицию управляющего брендом. Абигайль Хиршхорн, руководитель отдела стратегического планирования в DDB Needham, объясняет: «Наша работа помогает нашим клиентам соприкоснуться с душами своих брендов». Акцент на создании бренда является одной из причин, по которой планирование заказа выходит за рамки рекламирования и используется в планировании кампаний ИМК. Йон Стил, автор книги о рекламе и планировании заказа, утверждает, что планирование оказывается наиболее эффективным, когда оно интегрируется в весь коммуникационный микс.

Набор инструментов для планирования заказа состоит из вопросов, приводящих к получению ценных инсайтов, которые извлекаются из результатов исследования. Следующие вопросы способны обеспечить получение полезных инсайтов:

• Каково реалистичное целевое значение показателя отклика (восприятия, знания, ощущения, отношения, символического значения, поведения) для данной целевой группы?

• Каковы причины отсутствия ответной реакции?

• Что мешает получению желательной реакции?

• Что могло бы мотивировать целевую группу реагировать желательным образом?

• Какова роль каждого элемента коммуникационного микса в мотивации целевой группы или устранении препятствий для реагирования?

Ниже приводится пример того, как осуществляется анализ данных: представьте, что вы работаете с клиентом, занимающимся производством печенья. У вас имеется следующая информация о рыночной доле брендов:

В чем состоит проблема, связанная с этой ситуацией? Очевидно, что ваш бренд уступает рыночную долю вашему главному конкуренту. Поэтому одна из ваших целей может заключаться в использовании маркетинговые коммуникаций для увеличения объема продаж. Но эта цель является настолько широкой, что вам будет трудно определить, действительно ли использования коммуникаций будет достаточно для решения проблемы. Поэтому давайте копнем глубже и рассмотрим другой набор данных о годовых покупках печенья домохозяйствами.

Какую проблему позволяют выявить эти данные? По-видимому, лояльные потребители вашего бренда покупают все меньше вашего печенья, а покупатели «Sweet’n Cruncy», напротив, увеличивают объемы потребления продукции вашего конкурента. Не исключено также, что некоторые ваши покупатели переключились на «Sweet’n Cruncy». Поэтому ваша стратегия может заключаться в том, чтобы убедить людей в лучшем вкусе вашего печенья и напомнить лояльным покупателям о причинах, по которым они предпочли именно ваш бренд. Таковы цели, которые реально могут быть достигнуты с помощью маркетинговых коммуникаций.

Но когда вы объединяете обе группы данных и обдумываете всю информацию одновременно, вам в голову может прийти другой инсайт, способный объяснить эту ситуацию. Возможно, что люди просто стали есть меньше печенья. Если проблема действительно заключается в этом, то коммуникации следует использовать для того, чтобы убедить людей вернуться к прежнему уровню потребления. Эта будет в большей степени проблема «продажи категории» (продажи печенья), чем проблема продаж в условиях конкуренции (продать больше, чем продает конкурент). Ниже приводится резюме этих двух различных подходов. Какой из них, по вашему мнению окажется более эффективным?

Важными параметрами, которые стремятся понять разработчики стратегий брендов, являются отношения с брендом, восприятия бренда, обещания бренда и его отличия от брендов конкурентов. Но важнее всего то, что планировщики ищут подсказки о значении бренда, которые обычно выражаются в терминах, отражающих суть бренда (сердцевина, душа), индивидуальные характеристики или имидж, как это показывает реклама «Pacific Life».

«Crest Whitestrips» заявляет, что сделает ваши зубы ослепительно белыми за 7 дней и удалит с них налет, накопившийся за последние 14 лет.

Коммуникационный бриф

[124]

Результаты стратегического исследования поступают в творческие отделы агентств в форме стратегического документа, называемого коммуникационным, или креативным, брифом, в котором объясняются потребительские инсайты и резюмируются основные стратегические решения (выбор позиции, целей, стратегии бренда). Хотя форма такого документа может быть разной у разных агентств и рекламодателей, как правило, он обязательно состоит из следующих шести основных разделов: цель маркетинга, продукт, целевая аудитория, обещание и поддержка, индивидуальность бренда и стратегическое заявление.

Бриф в общих чертах определяет стратегию послания, которая задает направление работы творческой группы и придает стратегическую обоснованность ее креативным идеям. Он является продуктом работы планировщика, и поэтому должен быть ясным, логичным и однозначным. Бриф должен быть не только стратегическим, но и креативным документом. Он разрабатывается для того, чтобы воодушевить творческую группу и инициировать процесс генерирования идей. Хороший бриф не устанавливает пределов и границ, а служит своего рода трамплином. Его создание является первым этапом творческого процесса. Ниже приводится типичный общий вид коммуникационной сводки.

Pacific Life использует этот образ выпрыгивающего из воды кита для создания себе имиджа надежной страховой компании, работающей с крупными клиентами.

План коммуникационного (креативного) брифа

• Проблема. Какую проблему могут решить коммуникации? (Создать позицию или репутацию, повысить лояльность или вовлеченность потребителей, усилить симпатии и т. п.)

• Целевая аудитория. К кому мы собираемся обращаться? (Лояльные потребители, частые или редкие покупатели бренда, покупатели бренда конкурента и т. п.).

• Позиция бренда. Каковы главные характеристики бренда? В чем состоит его конкурентное преимущество? Как выглядит позиция бренда в сравнении с позициями конкурентов?

• Императивы бренда. Смысл, индивидуальные особенности и имидж бренда. Агентство Ogilvy & Mathers поясняет: «В чем заключается неповторимая индивидуальность бренда? Люди потребляют продукт, но имеют отношения с брендом».

• Коммуникационные цели. Чего мы ожидаем добиться с помощью наших посланий? (Восприятия, знания, чувства, понимания символического смысла, отношения и убежденности, действия.)

• Инсайты о потребителях. Что мотивирует действия целевой аудитории? В чем заключаются «главные идеи» об отношении целевой аудитории к товарной категории или бренду?

• Идеи о предложении или о продаже. Какую целенаправленную идею должна распространять коммуникация, чтобы провоцировать желательную реакцию потребителей?

• Поддержка. По какой причине следует верить предложению? Ogilvy & Mather объясняет: «Мы должны дать потребителям “разрешение поверить” – нечто, позволяющее им сделать более рациональным (для себя или для других) то, что в действительности является эмоциональным решением о покупке бренда». Поддержка должна быть направлена на предоставление инсайтов или предложений, представляющих достоинства бренда не вызывающими сомнений.

• Творческое руководство. Как можно наилучшим образом стимулировать желаемую реакцию? Как можно наилучшим образом сформулировать послание?

• Обязательные требования к средствам массовой коммуникации. Где и когда следует распространять сообщение?

Индивидуальные характеристики планировщика

Какие качества необходимы для того, чтобы стать хорошим планировщиком коммуникаций? Очевидно, что хороший планировщик должен обладать стратегическим мышлением и иметь большой опыт проведения исследований, но некоторые считают, что ему необходимо также обладать творческим мышлением, так как его работа требует умения решать сложные проблемы. На веб-сайте APG приводятся требования к кандидату на должность планировщика заказа. Они включают в себя и характеристики личности, приведенные в разделе «Практические советы». Проверьте себя на наличие этих качеств и решите, подходит ли вам такая работа.

Практические советы

Проверьте себя: сможете ли вы стать хорошим планировщиком коммуникации?

• Интерес к тому, что заставляет людей думать и действовать тем или иным образом.

• Критический ум – ничего не принимать на веру.

• Способность рассматривать проблему под разными углами зрения без утраты видения общей картины – умение мыслить и творчески, и критически.

• Умение извлекать самую разную информацию из разнообразных источников. Способность быстро усваивать новые знания. Наличие широкого круга интересов.

• Способность находить креативные идеи и делать обоснованные догадки об их эффектах и эффективности.

• Умение описать целевую аудиторию без использования демографических характеристик.

• Знание математики – использовать числовые значения, понимать смысл цифр, предлагать гипотезы и делать выводы на основе количественных результатов.

• Навыки работы в команде: умение ценить и использовать чужие идеи; понимание того, когда следует подталкивать членов группы вперед, а когда следует предоставить им свободу действий.

• Предпочтение к работе в неформальной и не слишком жестко регламентированной обстановке.

• Способность правильно воспринимать критику и проявления несогласия с вашим мнением; отсутствие замкнутости в своей работе или параноидальной одержимости новыми идеями.

План ИМК строится на тех же базовых принципах, что и план рекламы. Однако отличие здесь заключается в масштабе планирования и разнообразии используемых маркетинговых коммуникаций. Чем больше используется инструментов коммуникаций, тем труднее координировать их применение для распространения различных посланий. Цель планирования ИМК заключается в обеспечении максимальной эффективности использования всех функций маркетинговых коммуникаций и осуществлении контроля за другими коммуникационными элементами. Эффективный план ИМК обеспечивает установление прибыльных долгосрочных отношений с брендом.

Особенности стратегических решений в ИМК

Существуют три основные области, в которых план ИМК отличается от плана рекламы: заинтересованные лица, точки контактов и цели.

Заинтересованные лица. Целевой рынок в плане ИМК включает в себя не только потребителей. Под заинтересованными лицами понимается любая группа людей, заинтересованных в успехе компании или бренда. К этим группам относятся все те, кто могут повлиять на покупки продукта и успех маркетинговой программы компании, как это показано в табл. 7.3. Работники являются особенно важной группой, и управление их поддержкой программам маркетинга, рекламы и маркетинговых коммуникаций осуществляется с помощью так называемого внутреннего маркетинга.

Важно помнить о том, что группы заинтересованных лиц могут частично перекрывать друг друга. Например, работники могут быть также и покупателями, и акционерами, и членами местного сообщества, и, возможно, членами выборных органов управления. Это приводит к усложнению стратегии послания и требует обеспечения согласованности всех используемых посланий.

Таблица 7.3. Типы аудиторий заинтересованных лиц

Точки контактов. Программа ИМК разрабатывается для максимизации числа разнообразных типов контактов, которые потребители и другие заинтересованные лица могут иметь с компанией или брендом. Точками контактов называются все те точки, в которых могут происходить взаимодействия индивида с брендом; фактически к ним относятся все точки, в которые доставляются послания о бренде. Важно помнить о том, что все, что делает бренд – а иногда и то, что он не должен делать, – обеспечивает доставку послания.

Цели ИМК. Цели ИМК привязаны к эффектам, порождаемым различными типами маркетинговых коммуникаций. Все инструменты маркетинговых коммуникаций имеют свои сильные и слабые стороны. Например, вы используете связи с общественностью для сообщения о чем-то, имеющем для вас важное значение, а меры по стимулированию сбыта – для того, чтобы вызвать немедленные действия покупателей. Таким образом, в плане ИМК присутствуют взаимосвязанные цели, уточняющие стратегии использования всех коммуникационных инструментов. Каждая область имеет свой набор целей, подобных приведенным в табл. 7.1 для рекламы; эти цели будут описаны более подробно в последующих главах. Однако для текущей дискуссии давайте просто рассмотрим основные области с точки зрения их эффектов, как это показано в табл. 7.4.