Медиамикс представляет собой совокупность различных коммуникационных средств, стратегически объединенных в плане рекламы, например как это было в случае использования газет и постеров для объявления о выпуске нового продукта «iPod», за которым последовала реклама на телевидении, показывавшая, как следует использовать продукт, и на рекламных щитах, напоминавшая о необходимости искать этот продукт на полках магазинов. Носителями рекламы являются конкретные телепрограммы («60 Minutes, The Simpsons»), газеты («USA Today», «Wall Street Journal»), журналы («Woman’s Day», «GQ») или радиостанции и их программы (All Things Considered на NPR, ток-шоу Раша Лимбо).

Планирование и закупка

Кампания по выводу на рынок «iPod» является отличным примером использования возможностей СМИ для установления связи с рынком потенциальных покупателей МР3-плееров. Медиаплан, определяющий наилучшие средства доставки рекламного послания целевой аудитории, является одним из разделов плана рекламы. Медиаплан имеет свои цели, стратегию и тактику; проблема заключается в определении наилучшего средства доставки сообщения. Реализация медиаплана осуществляется путем покупки рекламоносителей. Медиапланирование представляет собой процесс, посредством которого рекламодатель выбирает варианты использования рекламоносителей на основе результатов исследования профилей аудитории различных СМИ; планирование предусматривает также составление графика и определение бюджета рекламы. Закупка рекламоносителей заключается в идентификации конкретных носителей рекламы, например телевизионных программ или веб-сайтов, обсуждение стоимости их использования в рекламных целях и уточнение порядка оплаты.

Охват и частота

Цель большинства медиапланов заключается в том, чтобы охватить такое количество членов целевой аудитории и сделать это столько раз, сколько позволит бюджет рекламы. Показатель охвата равняется процентной доли аудитории СМИ, которая хотя бы однажды оказалась подверженной воздействию сообщения рекламодателя в течение фиксированного периода времени. Когда мы говорим, что конкретный рекламоноситель, например трансляция матча за Super Bowl, обеспечивает широкий охват, это значит, что трансляцию матча смотрит много людей. Когда мы говорим, что носитель обеспечивает узкий охват, как, например, передача на кабельном ТВ о живописи, мы подразумеваем, что эту передачу смотрит небольшой процент зрительской аудитории.

Идея для кампании по выводу на рынок «iPod» состояла в том, чтобы обеспечить охват не просто каждого любителя музыки, а именно тех продвинутых молодых людей, которые смогли бы подготовить на компьютере нужный список мелодий для их воспроизведения с помощью «iPod». Эти люди должны были также располагать достаточным количеством свободных средств для того, чтобы первоначальные затраты на покупку «iPod» не оказались для них серьезным негативным фактором. Такой профиль аудитории соответствует характеристикам молодых любителей технических новинок и популярной музыки.

Столь же важным, как и показатель охвата, является показатель частоты, который соответствует числу воздействий рекламы на индивида. Разные типы медиа предусматривают разные уровни частоты, а значит, и охвата. Например, рекламные радиоролики обычно позволяют обеспечить высокий показатель частоты, поскольку они могут повторяться вновь и вновь для достижения требуемого воздействия на аудиторию.

Принцип. Цель медиаплана состоит в охвате максимального числа членов целевой аудитории столько раз, сколько это может позволить бюджет рекламы.

Показ

Показ – это возможность для индивида один раз испытать на себе воздействие рекламы в СМИ. Показы могут суммироваться в качестве индикатора размера аудитории либо для одного рекламоносителя (одного ролика в вещательных СМИ или одного модуля в печатных СМИ), либо для комбинации носителей рекламы в медиамиксе.

Показ отличается от тиража, поскольку показы (по крайней мере в печатных СМИ) оценивают фактическое число читателей, а не количество проданных экземпляров издания. В вещательных СМИ показы оценивают число телезрителей или радиослушателей. Охват с помощью телевидения, сходный по смыслу с тиражом, измеряет число домохозяйств с работающими телевизорами; этот показатель называется также HUT (домохозяйства, пользующиеся телевизором). Например, журнал может иметь тираж в 1 млн экземпляров, но каждый экземпляр могут читать в среднем 2,5 человека. Это означает, что количество показов составит 2,5 млн. Если реклама присутствует в трех идущих подряд номерах, то тогда суммарное число показов составит уже 7,5 млн. Подобным образом показы на телевидении или число людей, посмотревших телепередачу, могут намного превосходить число охваченных домохозяйств, так как к каждом из них может быть более одного телезрителя.

Эти показатели совокупного показа часто становятся очень большими и неудобными в работе, поэтому в телевизионной индустрии используются значения рейтингов (показатели процента охвата), которые более удобны в использовании, поскольку они преобразуют абсолютные значения в процентные доли населения или домашних хозяйств. Мы рассмотрим эти понятия более подробно, когда будем говорить о целях рекламоносителей.

Ключевые действующие лица в мире массмедиа

В СМИ действуют профессионалы, занимающиеся как покупкой, так и продажей рекламы. Медиапродавцы действуют от лица СМИ, таких как журнал или местная телестанция, и их цель заключается в выработке наилучших аргументов, способных убедить медиапланнеров использовать именно то СМИ, которое они представляют. Медиапродавцы отвечают за предоставление информационных пакетов или комплектов рекламно-коммерческих материалов, которые обычно включают в себя описание профиля зрителей, слушателей или читателей конкретного СМИ вместе с данными о численном и территориальном охвате аудитории.

Существуют также медиаселлеры, т. е. индивиды или компании, которые продают пространство в печатных СМИ или время в вещательных СМИ. Если рекламное агентство хочет купить, к примеру, рекламное пространство во всех крупнейших газетах на западе страны, то тогда покупателям, работающим с этим агентством, не надо будет вести переговоры с каждой газетой; вместо этого им достаточно будет заключить соглашение с фирмой, которая выполняет функции медиаселлера и занимается продажами рекламного пространства во всех этих газетах. Это позволяет медиабайеру осуществить покупку, сделав всего один заказ.

Медиапланнеров, медиабайеров и медиаисследователей можно встретить главным образом в рекламных агентствах, но иногда эти специалисты работают также у рекламодателей, которые осуществляют медиапланирование и размещение рекламы своими силами. Медиапланнеры принимают стратегические решения, намеченные в медиаплане. Медиабайеры занимаются осуществлением медиаплана. Они поддерживают регулярные контакты с поставщиками рекламоносителей, с которыми они ведут дела от имени клиента или агентства. Ожидается, что медиабайеры будут поддерживать хорошие отношения с поставщиками рекламоносителей для того, чтобы облегчить получение информации о динамичном рынке СМИ. Это подразумевает необходимость тесных рабочих отношений между медиапланнерами и покупателями, что позволило бы медиапланнерам использовать этот источник информации для лучшего прогнозирования изменений стоимости использования рекламоносителей. Исследователи средств рекламы накапливают данные об аудитории потребителей, а также информацию о стоимости и доступности различных рекламоносителей, рассматривавшихся медиапланнерами.

Как отмечалось в гл. 2, услуги закупки рекламоносителей осуществляют независимые компании, специализирующиеся на исследовании СМИ, планировании их использования и проведении закупок. Эти агентства выполняют функции, которые обычно выполняет персонал рекламных агентств, занимающийся рекламоносителями. Во многих случаях они представляют собой медиаотделы, отделившиеся от агентств с полным набором услуг. Они консолидируют осуществление закупок рекламоносителей для получения у СМИ максимальных скидок с объема сделок. Затем они делятся частью сэкономленных средств со своими клиентами. Теперь давайте перейдем к рассмотрению печатных СМИ.

Газеты используются рекламодателями, стремящимися охватить локальные рынки, поскольку большинство газет, за исключением «USA Today», идентифицируются по названию города или региона, который они обслуживают. Основная функция газет заключается в распространении новостей, а это означает, что рекламодатели, желающие сообщить какую-то важную информацию, например о распродаже или снижении цен, могут воспользоваться этими печатными изданиями. Результаты исследований постоянно говорят о том, что люди относят рекламу, т. е. коммерческую информацию, к разряду новостей, и поэтому они читают газеты в равной мере и для того, чтобы познакомиться с рекламой, и для того, чтобы узнать о последних событиях в мире.

Принцип. Базовый принцип издания газет заключается в том, что люди читают газеты в равной степени и для того, чтобы познакомиться с рекламой, и для того, чтобы узнать последние новости.

Газеты на протяжении последних лет устойчиво теряют своих читателей, хотя по-прежнему остаются действенным рекламоносителем. Если вы сравните в табл. 8.1 данные о местных газетах и о сетевом ТВ, то увидите, что эти газеты остаются важнейшим рекламоносителем. Однако если вы возьмете суммарный показатель для категории газет, то увидите, что он уступает суммарному показателю для категории ТВ. В 2004 г. тиражи двух крупнейших американских газет, «USA Today» и «Wall Street Journal», выросли, но тиражи многих местных газет продолжают сокращаться.

Хотя газеты ориентированы на массовую аудиторию, они обеспечивают селективный охват рынка, который позволяет им нацеливаться на конкретные группы потребителей. Примеры селективного охвата дают нам специализированные газеты, тематические разделы газет (экономика, спорт, мода) и рекламные вставки, используемые только на определенных территориях.

Структура газетной индустрии

Газеты можно классифицировать по трем параметрам: частоте выхода (ежедневные, еженедельные и т. п.), формату (размеру) и тиражу. Каждый из этих параметров помогает медиапланнеру выбрать те газеты, которые лучше всего соответствуют его общему медиамиксу.

Частота выхода. Большинство газет выходят ежедневно или еженедельно. В Соединенных Штатах примерно 1530 ежедневных и 8000 еженедельных газет. Ежедневные газеты обычно выходят в столицах штатов и в крупных городах утром, вечером или днем. Ежедневные газеты, печатаемые утром, содержат относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные репортажи о местных и национальных событиях, а также экономические, культурные и спортивные новости. (Некоторые ежедневные газеты имеют утренние и вечерние выпуски.) Вечерние газеты рассказывают о событиях текущего дня и напоминают о событиях, которые должны произойти завтра. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примером ежедневной вечерней газеты является «San Francisco Examiner».

Эти рекламные макеты для «Country Home» и «Family Circle» описываются в «Advertising Age» как средства привлечения внимания к печатным изданиям медиапланнеров и медиабайеров и представления того типа людей, которые читают журналы.

Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедельные газеты имеют также специальные воскресные выпуски. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей и рекламных сообщений. Для медиапланнеров крайне важно стремиться к согласованию времени распространения рекламных сообщений с моментами наибольшей доступности целевой аудитории. Например, знание того, что ваша целевая аудитория тратит в два раза больше времени на чтение воскресных выпусков газеты, чем на чтение ее ежедневных выпусков, указывает на то, что большинству местных рекламодателей следует размещать свою рекламу именно в воскресных номерах. Однако следует учитывать, что в воскресных выпусках читатели найдут больше рекламы конкурентов.

Еженедельные газеты выходят в небольших городах и пригородах мегаполисов, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но часто недостаточно освещают национальные новости, спортивные события и тому подобные темы. «Beverly Review» является примером еженедельной газеты, распространяемой в предместьях Чикаго. Национальные рекламодатели часто игнорируют еженедельные газеты и неохотно размещают рекламу в ежедневных газетах. Обычно они используют местные газеты не напрямую, а посредством рекламы, размещаемой местными розничными торговцами, дилерами и франчайзи. Еще одним типом еженедельных газет являются рекламные издания, распространяемые бесплатно. Эти издания обычно распространяются в городских предместьях и содержат преимущественно рекламу в виде объявлений.

Газеты, выпускаемые коммерческим и торговыми ассоциациями, а также иными организациями, такие как «Advertising Age», могут выходить еженедельно, ежемесячно или с любой другой периодичностью – дважды в месяц, раз в квартал или раз в полгода.

Формат и размер. Газеты обычно выходят в двух форматах. Первый, таблоид, состоит из пяти или шести столбцов, каждый из которых имеет около 2 дюймов в ширину, а общая длина столбца составляет примерно 14 дюймов. Этот формат используют «Chicago Sun-Times», «New York Daily News», «National Enquirer» и «Star». Стандартный формат имеют газеты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк, или 22 дюйма в длину и 14 дюймов в ширину. Более 90 % всех газет в США используют стандартный формат, включая «New York Times» и «Los Angeles Times».

Успех «USA Today» показывает, что газеты могут и будут приспосабливаться к изменениям вкусов потребителей в борьбе за привлечение внимания читательской аудитории. Статьи в «USA Today» написаны кратким и живым языком, каждый раздел газеты имеет многоцветное оформление и содержит красочные и наглядные графики, облегчающие читателям понимание текущих событий. Внешний вид «USA Today» нацелен на привлечение внимания публики, поскольку эта газета распространяется преимущественно в розницу, а не по подписке.

Помимо формата и графика выхода газет рекламодатели уделяют пристальное внимание требуемому формату рекламы. До 1980-х гг. общенациональные рекламодатели часто отказывались от использования газет, потому что практически каждая из них устанавливала свои требования к размеру рекламы, что делало невозможным создание одной рекламы, подходящей для всех изданий. Эта проблема была решена в начале 1980-х гг. с введением системы стандартной рекламной единицы (SAU), которая была разработана Американской ассоциацией издателей газет (American Newspaper Publishers Association) и Бюро рекламы в газетах (Newspaper Advertising Bureau). Последняя версия SAU (рис. 8.1) позволила газетам предложить рекламодателям целый ряд стандартизованных возможностей в рамках стандартного формата. Теперь рекламодатель может выбрать один из 56 стандартных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно будет поместить в любой американской газете.

Тираж. Обычно газеты являются местными СМИ, и их основной доход обеспечивается за счет рекламы местных розничных торговцев, а также рекламы в виде объявлений. Другими источниками доходов являются средства от подписки и продажи номеров в розницу. Тираж обычно обозначает количество проданных экземпляров издания; его величина является главным показателем охвата аудитории, обеспечиваемого газетой, и служит основой для сравнения с возможностями охвата, имеющимися у других СМИ.

Рис. 8.1. Расширенная система стандартной рекламной единицы

Источник: Guide to Quality Newspaper Reproduction, joint publication of the American Newspaper Association and Newspaper Advertising Bureau, 1986.

Немногие газеты распространяются по всей стране подобно «Wall Street Journal» и «USA Today», которая является наиболее популярной газетой в США. «USA Today» отличается от других ежедневных газет тем, что она нацеливается на путешествующих людей и продается главным образом в розницу, а не по подписке; другим объектом нацеливания являются отели, ежедневно покупающие миллионы экземпляров этой газеты для раздачи их своим постояльцам. Таблица 8.2 иллюстрирует различия в распространении тиражей газет «USA Today», «Wall Street Journal» и «New York Times».

Таблица 8.2. Модели распространения тиража некоторых газет

Источник: «A Snapshot of USA Today», Time (July 21, 2003): 50.

Некоторые издатели пытаются охватить целевые аудитории другими способами. Самым распространенным из них является выпуск газет на испанском языке, подобных ежедневной «El Nuevo Herald», выходящей в Майами. Появление «Hoy» представляет собой попытку Tribune Company создать общенациональный испаноязычный бренд за счет выпуска газет под общим названием «Hoy» (hoy по-испански означает сегодня) в городах с высокой долей испаноговорящего населения. Более 200 газет в США рассчитаны главным образом на афроамериканцев. В одном только Нью-Йорке выходят газеты на китайском, испанском, русском, немецком и вьетнамском языках, а также на идиш.

Многочисленные газеты издаются также для специфических групп читателей: представителей религиозных меньшинств, членов политических партий, профсоюзов, профессиональных ассоциаций или иных организаций. Например, газету «Star & Stripes» читают миллионы американских военнослужащих. «Wall Street Journal» и «Financial Times» также считаются узкоспециализированными газетами, поскольку они предоставляют главным образом деловую и финансовую информацию.

Типы рекламы в газетах

С учетом модели распространения газет реклама может быть классифицирована как общенациональная и местная. В табл. 8.3 дается дальнейшее деление этих категорий с точки зрения источников доходов от рекламы. Отметьте, что после сокращения доходов в 2000–2001 гг. в 2002–2003 гг. вновь наметился их рост.

Стоимость размещения рекламы в газетах зависит от размера предоставляемой под эту рекламу площади. Расценки на рекламу печатаются на специальных тарифных карточках, содержащих перечень расценок на приобретение различных рекламных площадей и значения скидок, предоставляемых местным рекламодателям и оптовым покупателям. В местных газетах можно встретить рекламу трех типов: рекламу в виде объявлений, модульную и в приложениях.

Реклама в виде объявлений. Существует два типа рекламы в виде объявлений: объявления индивидов, желающих продать принадлежащее им имущество, и объявления местных компаний. Эти рекламные объявления обычно группируются в соответствии с интересами читателей под заголовками «Требуется помощь», «Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей» и т. п. Многие коммерческие рекламодатели используют рекламу в виде объявлений для продажи своего бизнеса или поиска необходимых специалистов. Объявления приносят около 40 % общего дохода от размещения рекламы. Многие аналитики опасаются, что реклама в виде объявлений станет активно использоваться в онлайновых СМИ, в результате чего доходы от нее печатных СМИ сократятся. Однако пока что газеты сами распространяют свою рекламу в виде объявлений в онлайновом режиме и таким образом участвуют в ее переключении на Интернет.

«El Nuevo Herald» является одним из примеров успешной газеты, нацеленной на конкретную этническую группу испаноязычных потребителей.

Модульная реклама. Доминирующей формой газетной рекламы является модульная реклама. Модульные объявления могут иметь любой размер и располагаться в любом месте газеты, кроме редакционной страницы. Иногда их можно даже встретить в разделе объявлений. Модульная реклама подразделяется на местную (розничную) и общенациональную (общую). Местные предприятия и организации, а также местное население платят за использование модульной рекламы по более низким расценкам.

Рекламодатели, которым безразлично, где будет помещены их объявления в газете, платят по пониженному тарифу на рекламу, место которой определяется по усмотрению издателя. Если же они хотят большей свободы в выборе места для своей рекламы, то они платят по тарифу, предусматривающему выбор наиболее предпочтительного места на страницах газеты. Иногда местные рекламодатели также получают возможность уточнять место расположения своих объявлений, например в верхней части страницы или вблизи специального раздела, например посвященного прогнозу погоды.

Некоторые газеты предоставляют скидки при регулярном размещении рекламы или в целях привлечения определенных рекламодателей. Для удержания имеющихся прибыльных клиентов некоторые газеты предлагают льготные расценки своим постоянным общенациональным рекламодателям (авиакомпаниям, фирмам по прокату машин, гостиницам); эти расценки ниже общенациональных, но выше местных тарифов.

Один из способов, позволяющих общенациональному рекламодателю платить по местному тарифу, заключается в размещении рекламы совместно с местным розничным торговцем. При осуществлении совместной рекламы розничный торговец оплачивает место для рекламы, а затем производитель возмещает ему долю, пропорциональную площади того места, которое будет занимать его бренд.

Таблица 8.3. Расходы на рекламу в газетах

Источник: «Media», 2003 Marketing Fact Book (July 7, 2003): 17; веб-сайт Newspaper Association of America, May 2004, www.naa.org.

Новейшая система, призванная устранить различия в тарифах и упростить закупку места для рекламы в общенациональных газетах, известна под названием «единый заказ, единый счет». При ее использовании рекламные агентства по закупке рекламоносителей закупают место в газетах для многих национальных рекламодателей, ведут все переговоры о ценах и проводят все счета. Они могут покупать такие объемы, которые обеспечат более низкие цены за место в газете. В результате их клиенты-рекламодатели выигрывают не только в цене, но и снимают с себя хлопоты по оформлению заказов. Раньше национальные рекламодатели, покупавшие рекламные площади в 150 газетах, получали как минимум 150 договоров, составленных с использованием различных методов калькуляции тарифов.

Приложения. Газетные приложения могут содержать как общенациональную, так и местную рекламу. Приложения либо являются синдицированными, либо представляют собой местную полноцветную рекламную вкладку, которая появляется раз в неделю, в основном в воскресных выпусках газет.

Синдицированные приложения выпускаются независимыми издателями и распределяются по газетам всей страны. Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Самые известные приложения – это «Parade» и «USA Weekend». Журнальные приложения, как синдицированные, так и местные, обычно больше напоминают по содержанию и формату журналы, чем газеты.

Другой вариант газетного приложения – это независимая рекламная вкладка (FSI). Размер этой заранее напечатанной вкладки может изменяться от одной до 30 страниц, которые могут быть как черно-белыми, так и полноцветными. Этот рекламный материал может быть отпечатан в любом месте, а затем направлен в газету. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку рекламного приложения и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске. Популярность этой формы газетной рекламы среди розничных торговцев растет по трем причинам: 1) она позволяет лучше контролировать качество воспроизведения рекламы; 2) привлекает больше внимания, чем просто реклама в газете, и 3) рекламодатель может размещать свободные рекламные вкладки в тех газетах, которые распространяются в определенных пригородных районах или даже доставляются конкретным людям. «Houston Post» оказывает подобную услугу таким розничным торговцам как Arby’s и Kohl’s, распространяя их рекламные вкладки на испанском языке в тех пригородах Хьюстона, где испаноязычное население составляет большинство.

Читатели газет

По всем демографическим стандартам газеты являются солидным СМИ, охватывающим около 68 % взрослого населения США. Около половины взрослых страны получают на дом субботние или воскресные выпуски газет; самый высокий показатель доставки газет – в средних городах, самый низкий – в сельских районах и мегаполисах. Регулярные читатели ежедневных газет обычно оказываются и регулярными читателями воскресных выпусков. Традиционно чаще всего читателями газет являются пожилые люди и обладатели университетских дипломов. Меньше всего читают газеты молодые люди в возрасте около 20 лет. Аудитория читателей газет отличается избирательностью: все большее число людей читает только конкретные разделы, а не всю газету целиком. На рис. 8.2 приведена более подробная информация о предпочтениях читателей поколения бэби-бумеров (возраст от 37 до 55 лет).

Рис. 8.2. Интересы аудитории читателей газет из поколения бэби-бумеров

Измерение аудитории читателей газет. Газеты измеряют аудиторию своих читателей для оценки эффективности своих усилий и выявления возможностей роста. Они также используют этот показатель для привлечения рекламодателей, стремящихся охватить их читателей. Такая информация помогает медиапланнерам обеспечивать соответствие читательской аудитории определенной газеты целевой аудитории рекламодателя. Объективные оценки тиражей и читательских аудиторий газет можно получить у следующих аудиторских компаний:

• Бюро контроля тиражей (The Auditing Bureau of Circulation (ABC )). ABC является независимой аудиторской группой, представляющей рекламодателей, агентства и издательства. Эта группа проверяет заявленные статистические данные о тиражах газет и дает детальный анализ газет по штатам, городам, округам. В ABC не входят бесплатные газеты и журналы. Деятельность ABC не имеет отношения к установке газетой цены на размещение рекламы. Газеты, не прошедшие аудит со стороны АВС, должны предоставить потенциальным рекламодателям официальный документ о своих фактических тиражах или свидетельство Почтового министерства о количестве экземпляров, рассылаемых по почте.

• Simmons-Scarborough. Simmons-Scarborough Syndicated Research Associates ежегодно исследует профили читательской аудитории газет примерно в 70-ти самых крупных городах страны. Оценивается как аудитория одного номера газеты, так и охват аудитории, который достигает последовательность номеров издания. Simmons-Scarborough – единственная компания, дающая надежные оценки читательской аудитории для отдельных рынков.

Достоинства и недостатки размещения рекламы в газетах

Газеты обладают многими достоинствами, которые позволяют им оставаться СМИ номер один с точки зрения доходов от размещения рекламы.

• Охват рынка. Рекламодатель может охватить местный или региональный рынки, людей с особыми интересами, расовые и этнические группы.

• Сравнение предложений. Сравнение предложений Потребители считают газеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен.

• Позитивное отношение потребителей. Потребители положительно относятся к газетам в целом. Читатели воспринимают газеты, включая рекламные объявления, как достоверные источники информации.

• Гибкость. Газеты предоставляют гибкие возможности как при выборе рынка для распространения рекламы, так и при ее производстве. Необычные размеры рекламы, цветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах, приложения – все это обеспечивает широкий выбор вариантов, приемлемых для рекламодателя.

• Взаимодействие национального и местного рекламодателей. Наконец, газеты создают прочный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который может легко привязать свою рекламу к общенациональной кампании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко осуществляются с помощью местных газет.

Подобно любым другим СМИ, газеты имеют и свои недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами являются:

• Короткий жизненный цикл. Многие люди читают газеты быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты – 24 часа.

• Перегруженность. Многие газеты перегружены рекламой. В особенности это относится к тем дням, в которые размещают рекламу супермаркеты, и к воскресеньям, когда перегруженность информацией уменьшает воздействие любой рекламы. Даже рекламные вкладки становятся сегодня такими толстыми, что оказываются дополнительным фактором перегруженности газет.

• Ограниченное обращение к определенным группам. Хотя газеты обеспечивают широкий охват рынка, определенные рыночные группы не являются их частыми читателями. Например, газеты традиционно не охватывают большую группу людей моложе 20 лет. То же и с пожилыми людьми, и с жителями маленьких городов, говорящими на иностранных языках. Газеты не могут обеспечить полный охват рынка для национальных рекламодателей – из-за высоких цен, а также просто потому, что газет национального масштаба мало.

• Плохое качество воспроизведения. За исключением специальных способов печати и предварительно напечатанных вкладок, качество воспроизведения в газетах сравнительно невысокое, особенно для цветной рекламы, в сравнении с журналами, буклетами и материалами для почтовой рассылки. Кроме того, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты, исключает детальную подготовку и тщательное исполнение рекламы. Это возможно только в еженедельных и ежемесячных изданиях.

Будущее газетной индустрии

Рост издержек выпуска газет привел к общей консолидации в газетной индустрии. Эта консолидация способствовала внедрению новых технологий и средств доставки. К таким техническим достижениям относятся создание онлайновых информационных систем и электронных библиотек и возможность публикации содержимого баз данных. Появление Интернета как нового средства распространения газет оказало огромное влияние на газетную индустрию. Теперь практически каждая крупная газета и многие средние газеты стали доступны читателям в режиме онлайн. Информацию из газет можно найти теперь не только на традиционных сайтах в Интернете, но и получить с помощью мобильных телефонов, пейджеров, e-mail и электронных органайзеров наподобие «Palm Pilot». Вечно занятые деловые люди могут теперь в любое время и в любом месте читать статьи из «Wall Street Journal» и «New York Times» на встроенных дисплеях своих мобильных телефонов.

Но газеты ни в коем случае не устарели. Традиционные выгоды, предоставляемые ими рекламодателю, очевидны, но сегодняшние клиенты ожидают большего. Сможет ли газетная индустрия в целом оправдать эти ожидания, покажет будущее, но потенциал для позитивных перемен в ней, безусловно, существует. Теперь давайте перейдем к рассмотрению журналов.

Существуют тысячи журналов, и лишь немногие из них – «Time», «Newsweek», «Reader’s Digest» – читаются широкой публикой. В то же время большинство сегодняшних журналов являются специализированными изданиями, ориентированными на более узкие целевые рынки. Существуют журналы по различным видам увлечений, по всем видам спорта, для каждой возрастной группы, для каждого вида бизнеса и для каждой профессии. Однако все эти специализированные издания не обязательно выпускаются малыми тиражами. Среди современных журналов самые большие тиражи имеют «Modern Maturity» – 18 млн экземпляров – и «Reader’s Digest» – 12,5 млн экземпляров.

Принцип. Если вы хотите издавать пользующийся популярностью журнал, подготовьте интересное издание, ориентированное на узкую или нишевую целевую аудиторию.

Как видно из табл. 8.4, специализированные журналы, например для новобрачных, имеют преимущество перед изданиями более общей направленности с точки зрения сохранения темпов увеличения своих тиражей. Деловые издания, такие как «Forbes» и «Fortune», безусловно, пострадали от экономического кризиса 1990-х и начала 2000-х гг. Престижные дорогие журналы представляют собой идеальное место для рекламы предметов роскоши. Например, такие журналы, как «Gourmet», «Architectural Digest» и «Cond Nast Traveler», за последние 10 лет увеличили число страниц, предоставляемых под рекламу. Что касается доходов от рекламы и количества рекламных страниц, то, по поданным «Advertising Age», лидером по этим показателям является «People», за которым следует «New York Times Magazine». Отметьте также, что специализированный журнал для новобрачных занимает здесь третью позицию. В табл. 8.4 все издания ранжированы по количеству страниц, выделенных в 2003 г. под рекламу.

Традиционно более половины всех новых журналов в конце концов прекращают свое существование. Несмотря на высокие риски, связанные с журнальным бизнесом, новые журналы продолжают появляться, как и прежде, в особенности издания, нацеленные на промышленные рынки и растущие рыночные сегменты, в частности пользователей ПК и скейтбордистов. Рынок журналов для подростков, всегда считавшийся перспективным, замедлил свой рост из-за обострения конкуренции в этом сегменте. Однако и на нем продолжают появляться новые издания для тинейджеров. В изменяющихся условиях издатели больше, чем прежде, вкладывают деньги в уже существующие журналы для сохранения их рыночной доли. Растущей областью рынка остается сегмент деловых изданий. История «International Truck», описанная во врезке «Кухня», показывает, как работает эта категория изданий в качестве рекламоносителя.

Типы журналов

Планируя и покупая место для рекламы, создавая рекламные обращения, рекламодатели, желающие нацелить свою рекламу на конкретные аудитории, используют разные типы журналов.

Таблица 8.4. Журналы, лидирующие по предоставлению места под рекламу

Источник: «Data Center: Magazine Ad Page Leaders», Advertising Age (January 26, 2004).

Аудитория. Журналы нацеливаются на три основных типа аудитории: потребительскую, деловую и сельскохозяйственную. Потребительские журналы, предназначенные для тех, кто покупает товары для собственного потребления, распространяются по почте, через газетные киоски и магазины. Примерами таких журналов являются «Reader’s Digest», «Lear’s», «Time» и «People». Деловые журналы предназначаются для деловых людей и подразделяются на:

• торговые; их читают розничные и оптовые продавцы и другие распространители; пример – «Chain Story Age»;

• промышленные; их читают производители; пример – «Concrete Construction»;

• профессиональные; их читают терапевты, адвокаты и т. д.; пример – «National Law Review».

Деловые журналы также подразделяются на вертикальные и горизонтальные издания. Вертикальное издание представляет статьи и информацию обо всей отрасли. Например, «Women’s Wear Daily» рассказывает о производстве, маркетинге и распространении женской модной одежды. Горизонтальное издание, например «Direct Marketing», рассказывает о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях.

Сельскохозяйственные журналы рассчитаны на фермеров и тех, кто работает в сельском хозяйстве. Примером является «Peanut Farmer».

Другие способы классификации. Следующие факторы объясняют другие возможные способы классификации журналов.

• География. Многие журналы охватывают определенные регионы страны. Охваченная территория может быть маленькой, как один город («Los Angeles Magazine» и «Boston Magazine»), или большой, как несколько соседних штатов (южное издание «Southern Living Magazine»). Издания, охватывающие определенные территории, помогают поддерживать местные розничные магазины, печатая список имен местных распространителей в рекламе. Большинство общенациональных журналов также предлагают специальные региональные выпуски, содержащие разную рекламу и, возможно, разные информационные материалы, предназначенные для конкретных географических территорий.

• Демография. Демографические издания группируют подписчиков в соответствии с возрастом, доходом, профессией и другими характеристиками. Например, McCall’s издает ZIP-издание для людей с высоким уровнем благосостояния. ZIP – это специальная версия журнала, которая посылается подписчикам, живущим на территориях с определенным почтовым индексом. Они обычно обладают общими демографическими характеристиками, такими как доход. «Newsweek» предлагает издание для колледжей, а «Time» посылает специальные издания студентам, руководителям компаний, врачам и менеджерам.

• Содержание. Каждый журнал специализируется на публикации материалов определенного содержания. Самыми распространенными категориями журналов являются: общие («Reader’s Digest»), женские («Family Circle»), по домоводству («House Beautiful»), бизнесу («Forbes») и особым интересам («Ski»).

• Физические характеристики. Структура отрасли журналов также отражается в терминологии, используемой для описания физических характеристик журнала. Самые распространенные размеры страниц 8,5 × 11 и 6 × 9 дюймов.

• Принадлежность. Одни журналы принадлежат издательским компаниям (владельцем «Glamour, Gourmet», «Vanity Fair» и «The New Yorker» является Conde Nast), а другие издаются специализированными организациями (например, «Modern Maturity» выпускается AARP). Существуют также журналы, издаваемые компаниями по производству потребительских товаров («Food & Family» компании Kraft); они продают рекламные площади и размещают рекламу и статьи о своей собственной продукции.

Кухня

International Truck доставляет товары

Как продать автофургон? Но что еще более важно, как обеспечить охват владельцев средних предприятий – пекарен, мебельных магазинов, ландшафтных дизайнеров или дистрибьюторов прохладительных напитков, – покупающих автофургоны? Именно с такой проблемой столкнулось агентство Fallon Worldwide при разработке рекламы для своего клиента International Truck .

Покупка автофургона является крупным капиталовложением, а его эксплуатация требует от деловых клиентов International значительных расходов. Если же автофургон сломается в дороге, то груз не будет доставлен вовремя и прибыль компании снизится. Однако лишь немногие владельцы предприятий являются опытными покупателями грузовиков.

Именно владельцы средних предприятий обеспечивают International Truck ее кусок хлеба с маслом, однако усиление конкуренции со стороны крупных производителей автофургонов, таких как GMC и Ford , создало барьеры на пути дальнейшего развития компании. Эти крупные производители предлагали гарантии поставок и широкую сеть дистрибьюторов. К тому же они не жалели денег на рекламу, направленную на бизнес-потребителей, а также обеспечивали себе дополнительный положительный эффект за счет потребительской рекламы.

International знала, что ей следует повысить осведомленность о своем товаре среди покупателей автофургонов. Кроме того, ей важно было обеспечить свою дифференциацию по трем ключевым факторам, влиявшим на выбор покупателей: наличие необходимых автофургонов, отличное обслуживание и немедленная доставка запчастей.

Трудность заключалась в необходимости охвата разнородной аудитории. Раньше реклама распространялась через автомобильные торговые журналы, но покупатели International – владельцы самых разных предприятий (от цветочных теплиц до хлебопекарен) – не были профессиональными автомеханиками и поэтому вряд ли читали специализированные журналы. Поэтому медиапланнеры Fallon проанализировали многие торговые издания для определения наиболее прибыльных деловых сегментов для автофургонов. За счет значительного сокращения дублирующих друг друга расходов на рекламу в автомобильных торговых журналах они высвободили средства для рекламы в других изданиях, не имеющих отношения к автомобилям.

Рекламный бюджет International остался таким же, как в предыдущем году, но более широкий подход к определению целевых СМИ обеспечил лучшее воздействие на аудиторию и ее лучший охват. Даже несмотря на то что расходы компании на рекламу были втрое меньше, чем у главных конкурентов, она сумела достичь поставленных целей.

Новая реклама помогла International увеличить осведомленность потенциальных покупателей на 20 %. Фактически International вышла на второе место в отрасли по показателю спонтанной известности вслед за Ford , постепенно сокращая отставание от лидера.

Что касается укрепляющего доверие послания, то креативный подход обеспечивал связь с потребителями с помощью здравого подхода, демонстрирующего, как автофургоны International честно выполняют свою работу. Никакого битья себя в грудь и никакого пускания пыли в глаза. Такой подход позволил International Truck обойти своих главных конкурентов по всем трем намеченным показателям.

Распространение и тираж

Медиапланнеры и медиабайеры обращают пристальное внимание на способы распространения журналов и их тираж и таким образом получают возможность оценить потенциал изданий и их способность обеспечивать охват нужных аудиторий. Традиционная доставка осуществляется через газетные киоски или по почте на дом. Системы нетрадиционной доставки предусматривают использование посыльных, которые развешивают пакеты с журналами на дверных ручках, доставку журнала, вложенного в газету (например, «Parade»), распространение через профессионалов (кабинеты врачей), прямую доставку (предоставление журналов пассажирам самолетов) и электронную доставку, которая используется организациями, издающими собственные журналы (например, ассоциациями выпускников университетов). Нетрадиционная доставка предусматривает использование контролируемого тиража, т. е. рассылаемого бесплатно лицам, выбранным издателем по профессиональному или иному признаку.

Журналы стремятся к охвату тщательно определенной целевой аудитории, имеющей специфические интересы. Эта номер журнала «Food & Family» подготовлен компанией Kraft совместно с журналом «Shape» с целью охвата аудитории женщин, интересующихся приготовлением кондитерских изделий.

Реклама в журналах

По своей природе журналы должны заполнять предоставляемые им ниши особыми печатными материалами, для того чтобы удовлетворять интересы специфических групп читателей. Обычно читатели тратят больше времени на чтение журналов, чем на чтение газет, поэтому журналы обеспечивают лучшие возможности для предоставления более глубокой информации. Качество воспроизведения изображений является одним из главных достоинств журнальной рекламы, так как оно позволяет представить продукт рекламодателя в более привлекательном виде, чем реклама в газетах. При выборе журнала для размещения рекламы рекламодатель должен рассматривать такие факторы, как формат и технология.

Формат. Хотя каждый журнал может использовать свой собственный формат, форматы всех журналов имеют некоторые общие характеристики. Например, внутренняя страница обложки и последняя страница обложки являются самыми дорогими для рекламодателя, поскольку они обеспечивают наивысший охват читателей по сравнению с остальными страницами журнала. Реклама на внутренней задней странице обложки также обеспечивает повышенный охват аудитории.

Обычно самой большой рекламной единицей, продаваемой журналами, является разворот страниц. Когда разрабатывается реклама на развороте, не должно быть ни одного заголовка, проходящего через корешковое поле (белое пространство между смежными страницами вдоль внутренних границ полей), и весь текст должен находиться на одной или на другой странице. Страница без внешних полей, на которой цветное изображение доходит до края страницы, называется «под обрез» (обрезанной навылет).

Журналы иногда предлагают больше двух соединенных страниц (самое распространенное количество – четыре). Это называется длинной страницей. Производители автомобилей часто соединяют в крупных журналах по четыре-шесть страниц. Использование составных страниц с фотографиями является расширением концепции длинной страницы.

Еще одним форматом, привлекательным для рекламодателей, является использование специальной рекламной страницы или раздела, которые выглядят как обычные страницы, но имеют в верхней части надпись «реклама». На таких страницах обычно располагаются статьи о компании, продукте или бренде, написанные рекламодателями. Идея здесь заключается в том, чтобы имитировать редакционный текст для придания большей солидности публикуемым статьям.

Реклама с помощью фотоэтюдов все чаще используется в таких журналах, как «Fortune» и «Business Week»; эти журналы могут предоставлять 20-страничную рекламу для компании, работающей в другой стране. Наконец, одиночную или двойную страницу можно разбить на фрагменты (например, вертикальные полстраницы, горизонтальные полстраницы, двойные горизонтальные полстраницы, полстраницы разворота и шахматная доска), в которых будет размещаться реклама.

Технология. Новые технологии дали журналам возможность отличаться друг от друга. Например, издатели могут разрабатывать и персонифицировать выпуски для индивидуальных подписчиков с помощью селективного переплета или вставки (страницы или нескольких). Селективный переплет позволяет соединять информацию о подписчиках, которая хранится в базе данных, с компьютерной программой для производства журнала, в котором есть специальные разделы для подписчиков, разработанные с учетом их демографических характеристик. Создание оригинал-макета с помощью компьютера позволяет журналу персонифицировать содержание обращения в соответствии с характеристиками подписчика. Персонифицированные обращения могут быть напечатаны прямо в журнале или на вставках.

Печать с помощью оперативной полиграфии является другой важной технологией, используемой многими журналами. Этот метод, когда он сочетается с передачей информации с помощью спутника, позволяет журналам создавать страницу всего за несколько часов – устраняется длительное время подготовки, которое было серьезным недостатком рекламы в журналах. Усовершенствованные методы работы с базами данных также внесли свой вклад в эффективность журнальной рекламы. Такая технология позволяет издателям комбинировать информацию из списков подписчиков с другими списками, создавая полный потребительский профиль для рекламодателей. Однако этот процесс должен осуществляться под строгим контролем, поскольку общественность проявляет теперь все больше озабоченности по поводу несанкционированного использования частной информации о подписчиках.

Измерение читательской аудитории журналов

Медиапланнерам и медиабайерам важно знать, действительно ли читатели журнала обладают уникальными характеристиками, и если да, то существует ли способ проверки наличия этих характеристик. Например, мы знаем, что 92 % всех взрослых американцев читают по крайней мере один журнал в месяц и 80 % из них считают рекламу в журналах «полезным руководством для совершения покупок». Медиапланнерам известно, что в целом люди обращают больше внимания на рекламу в журналах, чем на телевидении.

Некоторые компании пытаются проверять размеры оплаченных тиражей журналов наряду с демографическими и психографическими характеристиками отдельных групп читателей. Медиапланнеры и медиабайеры во многом полагаются на эту информацию при выборе носителей рекламы.

Рейтинги журналов основаны на количестве читателей, связанном с гарантированным тиражом (тиражом, который издатель обещает напечатать). Тираж журнала – это количество проданных экземпляров одного выпуска. Один экземпляр журнала может прочитать один или несколько человек – в зависимости от содержания. ABC отвечает за сбор и оценку данных о тиражах газет и журналов: проверяет число подписчиков журнала и объем его продаж в киосках, а также число подписчиков, продливших подписку.

Компания MediaMark, предоставляющая услугу MRI, является лидером в отрасли по измерению читательской аудитории журналов. Ее отчеты предоставляются к услугам подписчиков дважды в год и группируют читателей по демографическим и психографическим признакам и использованию товаров. Simmons Market Research Bureau (SMRB) предоставляет данные о том, кто какой журнал читает и какие товары потребители покупают и используют. Большинство рекламодателей зависят от оценок читательской аудитории SMRB. Другие исследовательские компании, такие как Starch и Gallup and Robinson, предоставляют информацию о размере и поведении аудитории журналов.

Одна из проблем, ассоциируемых с этими фирмами по измерению аудиторий, заключается в ограниченности их возможностей. Например, MRI измеряет аудитории всего 210 журналов, хотя в стране их насчитывается несколько тысяч. В результате медиабайеры часто остаются в неведении относительно того, кто же действительно видит их рекламу в этих не охваченных обследованиями журналах. Не имея результатов объективных измерений, выполненных независимой компанией, рекламодатели оказываются вынужденными полагаться на данные самих журналов, которые не всегда бывают точными.

Одно интересное новшество в измерении аудитории заключается в переходе, поддерживаемым Ассоциацией издателей журналов (МРА), к количественному описанию типов «опыта» прочтения журнала, а не просто оценке тиража. Крупное исследование по проверке этой концепции, проведенное Media Management Center при Northwestern University, MPA и American Society for Magazine Editors (ASME), позволило идентифицировать 39 типов опыта, получаемого читателями журналов. Кроме того, исследование установило, что чем более люди оказывались вовлеченными в получение опыта прочтения журнала, тем большее воздействие оказывала на них реклама.

Преимущества и недостатки рекламы в журналах

К выгодам размещения рекламы в журналах относятся возможность охвата специфических аудиторий, восприимчивость аудитории, продолжительный жизненный цикл, формат, высокое качество изображений и широкие возможности продвижения товаров.

• Целевые аудитории. Избирательная направленность таких журналов, как «Men’s Health», «Fast Company» и «Seventeen», на специализированную аудиторию представляет собой основное преимущество журналов. Например, журнал «B-to-B» является эффективным средством охвата людей, интересующихся Интернет-маркетингом товаров производственного назначения.

• Восприимчивость аудитории. Журналы обеспечивают высокий уровень восприимчивости читательской аудитории. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Многие журналы утверждают, что реклама в их изданиях делает товар престижным.

• Длительный жизненный цикл. Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Некоторые журналы, такие как «National Geographic» и «Consumer Reports», используются в качестве справочников и вряд ли будут выброшены за ненадобностью. Другие издания, такие как «TV Guide», постоянно нужны в течение определенного периода времени. Кроме того, у журналов очень высокий потенциал охвата, поскольку они часто передаются другим членам семьи, друзьям и коллегам. К тому же люди читают журналы сравнительно медленно, что позволяет сообщать читателям много подробностей.

• Формат. Формат журнала также позволяет подходить к рекламе более творчески за счет использования длинных страниц, вставок и прочих новшеств.

• Качество воспроизведения. Качество воспроизведения журналов является очень высоким, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных, что особенно ценят рекламодатели, производящие модную одежду.

• Продвижение. Журналы являются эффективным СМИ, с помощью которого можно распространять различные средства продвижения товара, такие как купоны, образцы товара и информационные карты. Почтовые правила 1987 г. разрешают журналам в качестве части издания иметь приложения со статьями или рекламой, не закрепленные переплетом, если журнал упакован в пакет или конверт.

Самыми очевидными недостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость и трудность распространения.

• Ограниченная гибкость. Реклама должна быть подготовлена намного раньше даты выхода журнала. Например, для печати полноцветной рекламы материал должен быть у рекламодателя за два месяца до даты выхода ежемесячного издания. Однако, как отмечалось ранее, у журналов есть издательские системы и спутниковая связь, которые позволяют выходить за рамки этих ограничений и могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать. Журналы также негибки в отношении доступности площади. Место на первой и последней страницах обложки может быть продано на несколько месяцев вперед.

• Отложенное воздействие. Не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие рекламы оказывается замедленным. Несмотря на то что вы можете хранить номера «National Geographic» в течение нескольких лет, рекламодатели рассчитывают, что вы прочтете их немедленно.

• Высокая стоимость. Третий недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью. У такого массового общенационального журнала, как «Newsweek» расценки на размещение рекламы являются весьма высокими, и журналы такого типа выглядят не слишком привлекательно с точки зрения затрат на охват широкой аудитории в сравнении с другими СМИ, например с сетевым ТВ. Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, такие как «Byte», могут значительно снизить свои удельные затраты.

• Распространение. Последний недостаток журналов связан с трудностью их распространения. За исключением «Woman’s Day» и «People», продаваемых преимущественно в газетных киосках на всей территории США, многие из других примерно 2500 журналов не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.

Будущее журнальной рекламы

Редакторы журналов постоянно сталкиваются с требованиями включения продакт-плейсмента в материалы их изданий. Это означает, что рекламодатели хотят платить журналам за публикации статей, в которых упоминается конкретный продукт с целью создания впечатления о его высокой ценности. Ассоциация редакторов журналов выступает против такой практики, но признает, что скоро, возможно, изменит свое отношение к этой проблеме.

Как и в случае с газетами, новые технологии – в особенности онлайновые – порождают изменения в журнальной индустрии. Например, «Salon» – это виртуальный журнал, распространяемый через Интернет. Такие виртуальные журналы не требуют бумаги и почтовых услуг и не имеют ограничений количества страниц. Однако некоторые эксперты сомневаются в том, что распространение журналов через Интернет вытеснит более традиционные методы доставки.

Интересно отметить, что после разорения многих доткомов в 2000–2001 гг. вновь возобновились попытки традиционного распространения журналов. Еще не так давно многие считали, что Интернет уничтожит печатные СМИ. Однако недавно по меньшей мере семь веб-сайтов, в том числе Nerve.com и Space.com, совместно создали новый печатный журнал.

Журналы и газеты в своем сегодняшнем формате существуют несколько сотен лет, потому что они содержат интересные тексты и их легко носить с собой. Интернет же представляет собой нечто другое, поэтому возникает вопрос: захотят ли люди пользоваться журналами в онлайновом режиме после того, как пройдет новизна ощущений? Проблема заключается не во врожденном превосходстве Интернета над традиционными печатными СМИ. Проблема заключается в том, что будет лучше работать в качестве одного из инструментов тщательно продуманной медиастратегии.

Наружная реклама осуществляется с помощью самых разных рекламных носителей – от досок объявлений до воздушных шаров. Она использует в этих целях автобусы, стены домов, телефонные будки и киоски, грузовики, такси, железнодорожные вагоны, дисплеи в аэропортах и автовокзалах, вывески магазинов, надписи на крышах зданий, уличные часы и информационные табло в магазинах. Не забудьте также о дирижаблях и самолетах, буксирующих плакаты над стадионами. Единственное, что является общим для всех видов такой рекламы, – это создание послания с помощью того или иного печатного процесса.

Сегодня суммарные расходы на наружную рекламу оцениваются более чем в $5 млрд. Наружная реклама успешно обращается к людям в то время, когда они наиболее восприимчивы к ее воздействию. Надпись на телефонной будке напоминает о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на вагоне предлагает попробовать сладости, пока будете ехать в поезде, а надпись на автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной радиостанции.

Уличная реклама

Одним из быстро развивающихся типов наружной рекламы является уличная реклама, которая предусматривает использование рекламных щитов, устанавливаемых на улицах и вдоль шоссе, а также расклейку постеров в других общественных местах. В 2003 г. расходы на уличную рекламу выросли на 5,7 % по сравнению с предыдущим годом. Общие расходы на уличную рекламу увеличивались в конце 1990-х гг. и стабилизировались в начале 2000-х гг., как это показано на рис. 8.3. Из общей суммы затрат на уличную рекламу в $5,2 млрд затраты на использование рекламных щитов составляют примерно 60 %, а остальная сумма распределяется между рекламой на уличном оборудовании – скамейках, урнах, навесах на остановках – и рекламой на транспортных средствах.

Рис. 8.3. Общие затраты на наружную рекламу (в $млрд) Источник: «Media», 2003 Marketing Fact Book (July 7, 2003): 17.

Боковые поверхности автобусов и автофургонов могут стать эффективными носителями наружной рекламы, если на них нанести привлекающие внимание образы и надписи.

Размер и формат. С точки зрения размера и формата существует два типа рекламных щитов (билбордов): щиты для размещения многолистовых постеров и рекламные доски. Печатные постеры разрабатываются дизайнерами (выделяемыми рекламодателем или агентством), печатаются в типографии и доставляются в компанию по размещению уличной рекламы. Затем они, подобно обоям, наклеиваются на специальные щиты. В зависимости от количества листов, составляющих рекламное изображение, такие щиты могут иметь один из двух следующих типоразмеров: 5 × 11 футов (8-листовые) и 12 × 25 футов (30-листовые).

Другим типом рекламных щитов являются рисованные рекламные доски. Такие доски в отличие от постеров расписываются в мастерской компании наружной рекламы и обычно не имеют ограничений по размеру и форме, хотя их стандартный размер составляет 14 × 48 футов. Затем эти доски крепятся на стенах или крышах зданий, а иногда размещаются и на природных объектах, например на склонах холмов.

Дизайнеры могут сделать дополнение к рисованным доскам в виде фигурного элемента, чтобы увеличить их размер или изменить их строго прямоугольную форму. Такие элементы неправильной формы называются катаутсами.

Рекламодатели используют билборды по двум основным причинам. Во-первых, они являются дополнением к стратегии использования СМИ, поскольку напоминают целевой аудитории о бренде. Во-вторых, они выступают в качестве самостоятельного рекламоносителя, когда находятся в непосредственной близости от рекламируемого продукта. Например, рекламные щиты обычно указывают направление путешественникам к отелям, ресторанам или бензоколонкам.

Поскольку рекламные щиты привлекают внимание потребителей лишь на небольшое время (от 3 до 5 с), то текст послания должен быть кратким, а визуальный образ обладать «останавливающей силой». Как правило, следует использовать не более 8–10 слов. Примером рекламного щита, обладающего огромной останавливающей силой, является билборд фирмы Adidas «Football Challenge».

Покупка места для размещения уличной рекламы. В последние годы значительно повысился уровень исполнения уличной рекламы, в результате чего она стала не менее конкурентоспособной, чем другие носители. В индустрии уличной рекламы используется показатель числа «показов», связанный со стандартной единицей продаваемого пространства, которая обеспечивает потребителю возможность увидеть конкретный рекламный щит. Обычно он определяется с учетом интенсивности движения, т. е. числа машин, проезжающих мимо определенного места в течение фиксированного промежутка времени. Если рекламодатель покупает 100 показов, то базовая стандартная единица равняется числу рекламных щитов на каждом рынке, которое обеспечит рекламному посланию возможность ежедневно охватывать 100 % рыночной аудитории. Если три постера, предназначенные для аудитории в 100 000 человек, обеспечивают охват рекламой 75 000 человек, то итоговый результат равен 75 показам. В то же время в маленьком городке с населением 1200 человек и одной главной улицей два постера могут обеспечить результат в 100 показов.

Рекламодатели могут закупать любое число единиц (обычно 75, 50 или 25 ежедневных показов). Число щитов, необходимых для обеспечения 100 показов, различно для разных городов. Щиты для рекламы обычно сдаются в аренду на 30 дней. Рисованные доски закупаются индивидуально, как правило, на 1, 2 или 3 года.

Два игрока на вертикально расположенном футбольном поле, показанные на билборде «Football Challenge» фирмы Adidas, постоянно привлекали внимание японских потребителей.

Преимущества и недостатки уличной рекламы. Хотя медиастратегии довольно редко строятся на использовании уличной рекламы, тем не менее такая реклама обладает многими преимуществами. Прежде всего она использует привлекающие внимание визуальные образы, и поэтому ее трудно не заметить. Она обладает целенаправленным действием, поскольку сообщает, где можно найти предприятие, предлагающее конкретные товары или услуги. Она обеспечивает также напоминание о бренде и может подкреплять творческую концепцию, используемую другими медиасредствами. Наконец, рекламные щиты и вывески являются одним из самых дешевых средств доставки рекламного сообщения, в особенности с учетом их длительного срока службы. Однако уличная реклама обладает и рядом недостатков. Как отмечалось выше, из-за того что потребители проходят мимо вывесок и рекламных щитов очень быстро и часто при этом заняты другими мыслями, послание может оказаться незамеченным или не оказать никакого влияния. Уличная реклама является весьма пассивным носителем: например, если рекламный щит находится в отдалении от дороги, то водитель может его просто не заметить.

Традиционно многие люди критикуют уличную рекламу за то, что она засоряет ненужными образами наше зрительное пространство. Поэтому одни штаты, в частности Орегон и Гавайи, полностью запретили использование щитов наружной рекламы, а другие штаты ограничили возможности их размещения. Кроме того, использование уличной рекламы может регулироваться местными или федеральными законам.

Вывески на зданиях

Вывески на магазинах, идентифицирующие места нахождения этих торговых предприятий, использовались в течение тысячелетий и до сих пор остаются одним из самых распространенных средств наружной рекламы. Вывески имеют небольшие частные предприятия, рестораны, больницы, кинотеатры и прочие общественные заведения наподобие зоопарков, а также крупные региональные торговые центры. В этом разнообразии эффективная вывеска может быть относительно простой, т. е. состоять из одной огромной буквы М, как у McDonald’s, или более сложной, подобной тем неоновым чудесам, которые можно встретить на улицах Лас-Вегаса. Вывески, устанавливаемые на магазине или принадлежащих ему территориях, называются направляющими, или информационными. Signage Foundation называет их «обращениями улицы». При отсутствии вывесок потребителям было бы трудно найти нужные им магазины, которые оказались бы для них практически невидимыми. Для некоторых предприятий вывеска и упоминание их названия в местном телефонном справочнике могут быть основными видами рекламы. Для предприятий, обслуживающих путешественников, таких как рестораны быстрого питания, бензоколонки и мотели, вывеска является главным средством привлечения клиентов.

В Лас-Вегасе можно встретить множество оригинальных вывесок развлекательных и торговых заведений.

Афиши и постеры

Афиши и постеры размещаются на стенах домов, на транспортных средствах, а также на досках объявлений и киосках. В Лондоне печатные афиши сообщают о наиболее интересных заголовках газет, а стены станций метро постоянно бывают оклеены постерами с рекламой различных продуктов, но главным образом ближайших театральных спектаклей. Когда в Лондоне проводилась кампания по выводу на рынок «iPod», то пассажиры метро постоянно встречали в вагонах и подземных переходах изображение характерных силуэтов танцующих людей. Повторение таких изображений порождало мощный рекламный эффект.

Афиши изготавливаются методом литографии, обеспечивающим высококачественную цветную печать. Использование метода литографии стало причиной того, что в конце 1880-х гг. для афиш наступил настоящий «золотой век», так как в это время над их созданием работали многие известные художники. Сейчас эти афиши считаются произведениями искусства и являются предметами коллекционирования.

Очевидно, что воздействие, оказываемое афишами, обусловлено главным образом их дизайном. В большинстве случаев они содержат мало слов, однако афиши, размещаемые в местах ожидания, например на остановках транспорта, могут давать более развернутые послания и даже предлагать отрывные купоны. Влияние афиши зависит и от места ее размещения.

Киоски. Специальные сооружения, называемые киосками, предназначены для размещения рекламных объявлений и афиш. Иногда такие киоски устанавливаются в местах, через которые проходит много людей, например в торговых и пешеходных зонах, а иногда в местах ожидания для пассажиров или посетителей. Выбор места установки киоска во многом влияет на тип рекламного послания. Некоторые средства наружной рекламы выполняют те же функции, что и киоски, например крытые автобусные остановки со специальными местами для размещения рекламных объявлений.

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте используется преимущественно в городах и предусматривает размещение рекламных посланий на городских автобусах и такси. Некоторые из таких рекламных посланий выглядят просто потрясающе, например расположенные на бортах грузовиков Mayflower. Реклама на транспорте предусматривает также использование постеров на автобусных остановках, в поездах, на аэродромах и станциях метро. Большинство этих постеров должны быть оформлены так, чтобы оказывать быстрое воздействие, хотя постеры на станциях метро или автобусных остановках обычно внимательно изучаются людьми, ожидающими прихода транспорта, и поэтому могут содержать более сложные сообщения.

Существуют два вида рекламы на транспорте – внутренняя и внешняя. Внутреннюю рекламу на транспорте видят люди, едущие в автобусах, вагонах метро и такси. Внешняя реклама на транспорте размещается на наружных поверхностях транспортных средств, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо автомобилей и автобусов. Реклама на транспорте является напоминающей рекламой; она является медиасредством с высокой частотой воздействия и позволяет рекламодателям предоставлять важную для себя информацию местной аудитории в наиболее выгодные моменты, например в часы пик.

Аудитория рекламы на транспорте. Рекламные обращения могут быть нацелены на специфическую аудиторию, если транспортное средство имеет регулярный маршрут. Автобусы, обслуживающие университеты, будут видеть преимущественно студенты, в то время как автобусы, по маршрутам которых располагается много магазинов, увидят покупатели этих магазинов. Реклама на автобусах «Mercedes-Benz» использовалась на местном рынке, хотя, по идее ее разработчиков, она должна была оказывать общенациональное воздействие.

Реклама на транспорте во всех ее разнообразных формах имеет те же преимущества и недостатки, что и уличная реклама, а для ее использования существуют практически те же стратегические причины. Использовавшаяся прежде в качестве напоминания о бренде или дополнения к другим СМИ, она может оставаться не самой главной частью медиамикса до тех пор, пока продукт и реклама не оказываются рядом друг с другом. Реклама на транспорте не имеет преимущества большого размера, которое есть у наружной рекламы, но зато она позволяет потребителям дольше рассматривать направленное им послание.

Даже в условиях широкого распространения телевидения в США действует более 10 000 коммерческих радиостанций. О благополучии отрасли говорит и тот факт, что ее доходы от рекламы выросли за период с 1998 по 2003 г. на 27 %.

Структура отрасли

Базовая структура отрасли показана на рис. 9.1. Традиционные радиостанции находятся в АМ– и FM-диапазоне, и обслуживают главным образом локальные рынки, но они представляют только часть того перечня альтернатив, который имеется у радиослушателя и включает в себя общественное радио, кабельное и спутниковое радио, радиостанции малой мощности и веб-радио.

Рис. 9.1. Структура радио

AM/FM. Местными обычно называются радиостанции с диапазоном вещания около 2,5 миль. Региональные станции могут осуществлять вещание на один или несколько штатов. Наиболее мощные радиостанции называются станциями «чистого канала» и могут распространять радиосигналы на большие расстояния.

Радиостанции распространяют сигналы двух типов: с амплитудной (АМ) и частотной (FM) модуляцией. Мощность АМ-сигнала зависит от мощности передатчика, которую разрешается иметь радиостанции FCC, но обычно АМ-сигнал бывает мощнее FM-сигнала и может распространяться на расстояние до 600 миль. FM-станции обычно распространяют сигналы в радиусе не более 50 миль. Качество звукового сигнала у FM-станций обычно выше, чем у АМ-станций; вот почему музыкальные радиостанции предпочитают использовать FM-сигнал, а информационные и спортивные радиостанции – АМ-сигнал. Рекламодатель может обеспечить лучшее нацеливание на аудиторию за счет знания достоинств и недостатков радиостанций каждого типа и более точного определения требований к качеству звучания передаваемой радиорекламы.

Общественное радио во многом похоже на общественное телевидение и подчиняется тем же правилам работы в эфире. Местные государственные радиостанции обычно входят в состав Национального общественного радио (NPR) и, как правило, транслируют во многом похожие программы, покупаемые у NPR.

Эти станции считаются некоммерческими, поскольку их финансирование осуществляется за счет средств слушателей. Однако в последние годы они стали все чаще распространять рекламные сообщения своих корпоративных спонсоров.

В то время как общественное телевидение постепенно уступает свою рыночную долю многим новым кабельным каналам, общественное радио развивается успешнее многих своих конкурентов в отрасли. В частности, размер аудитории общественного радио вырос в 1990-х гг. почти на 60 %.

Поддержка корпоративных спонсоров также увеличивалась по мере роста аудитории, поскольку общественное радио является одним из немногих СМИ, обеспечивающих охват образованных и богатых потребителей. «Это желательная аудитория, которую трудно найти среди слушателей многих коммерческих станций», – считает Джеймс Харман, менеджер отдела спонсорской помощи из General Electric, компании, частично финансирующей программу Marketplace, в которой обсуждаются вопросы коммерции и бизнеса.

В структуру радиоиндустрии США также входят:

• Кабельное радио. Кабельное радио появилось в 1990 г. В его основе лежит технология использования каналов кабельного ТВ для трансляции музыкальных передач. В основе создания кабельного радио лежит идея о том, что кабельное ТВ нуждается в новых источниках дохода, а потребители устали от рекламы на радио. Передачи кабельного радио обычно не содержат рекламы, а за возможность их слушать требуется платить всего от $7 до $12 в месяц. Примером компании кабельного радио является Digital Music Express, которая круглосуточно передает музыку самых разных направлений – от рока до классики.

• Спутниковое радио. Новейшим достижением в развитии технологии радиосвязи является создание спутникового радио. Это радио позволяет слушателям принимать передачи любимых радиостанций в любой точке на территории США. Первые системы спутниковой радиосвязи – Sirius Satellite Radio и XM Satellite Radio – начали работать в 2002 г. За плату в $12,95 в месяц эти системы дают возможность слушать передачи 100 радиостанций. Некоторые автомобильные компании стали устанавливать в своих наиболее дорогих моделях трехполосные радиоприемники (AM/FM/SAT). Некоторые магазины, такие как Circuit City и WIZ, также начали продавать радиоприемники, способные принимать передачи спутникового радио.

• LPFM. Многие колледжи имеют в своих кампусах FM-радиостанции малой мощности (LPFM). Такие некоммерческие станции обслуживают небольшой рынок и имеют дальность вещания от 3 до 5 миль. Хотя FCC не разрешает таким станциям передавать рекламу, многие из них ведут себя так, как будто этого запрета не существует. Реклама обеспечивает этим станциям стабильный доход, а местные рекламодатели охотно используют это недорогое СМИ. Нередко LPFM-станции транслируют передачи, которые нельзя услышать на других радиостанциях.

• Веб-радио. Веб-радио обеспечивает веб-кастинг, т. е. радиовещание через Интернет. Все веб-кастинговые станции от таких гигантов, как Clear Channel Communications до небольших радиостанций наподобие Buckley Broadcasting и Emmie Communications осуществляют вещание через Всемирную сеть. При этом веб-радио действительно позволяет принимать сигналы тысячи радиостанций и слушать самые разные программы вплоть до тех, которые предназначаются для самых узких аудиторий. К тому же веб-радио позволяет рекламодателям транслировать свою рекламу на выбранные ими районы города, что редко удается при использовании других типов радио. Такая локализация вещания предоставляет новые возможности для мелких рекламодателей и помогает им более эффективно использовать свои бюджеты.

Радиореклама

Опыт восприятия слушателями радиопередач не похож на опыт взаимодействия с любыми другими СМИ, что создает для рекламодателей как дополнительные проблемы, так и благоприятные возможности. Этот опыт может быть более личным, поскольку часто мы стремимся слушать радио в одиночестве или с помощью наушников. Радио может также в большей степени обращаться к воображению людей, поскольку оно рассчитывает на их способность создавать мысленные образы взамен отсутствующих реальных. Это означает, что художественные передачи и реклама на радио могут задевать самые тонкие душевные струны слушателей. К тому же радио обеспечивает высокую частоту воздействия, так как коммерческие радиоролики, в особенности джинглы, т. е. незамысловатые рекламные песенки, могут повторяться по многу раз.

Принцип. Радиореклама обладает большими возможностями стимулировать воображение слушателей и обращаться к ним на персональном уровне, чем любое другое СМИ.

Радио хорошо подходит для трансляции юмористических диалогов, привлекающих внимание слушателей. Оно может также использоваться на локальном рынке для охвата людей, не читающих газеты.

Одна из проблем заключается в том, что радиопередачи часто служат звуковым фоном для осуществления различных видов деятельности. Поэтому даже если радиоприемник в помещении будет включен, занятый своими делами слушатель не всегда будет замечать рекламу или концентрировать на ней свое внимание. Слушатели часто начинают подстраивать свои приемники, когда что-то привлекает их внимание, поэтому эффективная радиореклама должна быть такой, чтобы выделяться на общем звуковом фоне.

Радиореклама доступна на национальных сетях и локальных рынках. Ее доходы разделяются на три группы доходов: от сетевой, точечной и местной рекламы. Сетевая реклама обеспечивает около 5 % всех доходов радио, реклама на местном радио – 77 %, а остальные 18 % доходов приходятся на долю национальной точечной рекламы. Далее мы рассмотрим каждый из этих трех типов радиорекламы более подробно.

Реклама в радиосети. Возможность осуществления рекламы на радио может покупаться у общенациональных сетей, которые предлагают программы и рекламу своим филиалам. Радиосетью (сетевым радио) называется группа местных филиалов, соединенных с одной или несколькими общенациональными сетями с помощью телефонных линий или спутниковой связи. В США имеется пять основных радиосетей: Westwood One, CBS, ABS и Unistar. Однако крупнейшей сетью является Clear Channel, включающая в себя более 1200 станций. Спутниковая трансляция обеспечила важные технологические усовершенствования, которые также упростили передачу рекламы этим станциям. Многие рекламодатели рассматривают сетевое радио как действенное общенациональное средство доставки рекламы, в особенности рекламы продуктов питания, напитков, автомобилей и лекарств. Развитие сетевого радио способствовало развитию синдицированного радио благодаря созданию новых рекламных возможностей для компаний, стремящихся к охвату новых рынков. Фактически понятия синдицированного радио и радиосети стали синонимами.

Точечная радиореклама. При использовании точечной радиорекламы рекламодатель распространяет свою рекламу через конкретную радиостанцию, а не через всю сеть. Хотя сети транслируют блоки предварительно записанных общенациональных рекламных роликов, они предоставляют также своим местным филиалам время для продажи точечной рекламы на местном уровне. Благодаря гибкости, предоставляемой рекламодателю, точечная радиореклама составляет 80 % всей рекламы на радио. При наличии такого большого количества радиостанций точечные рекламные послания легко могут быть изменены с учетом особенностей конкретных аудиторий. В таких крупных городах, как Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес имеется по 40 и более радиостанций. Местные станции стараются также быть более гибкими за счет своей готовности распространять необычную рекламу, вносить в последний момент нужные изменения и вести переговоры о тарифах. Однако покупка времени для точечной рекламы и переговоры о тарифах могут оказаться весьма обременительным занятием.

Синдицированная радиореклама. Синдицирование программ приносит выгоды радиосетям, поскольку оно предлагает рекламодателям высококачественные, специализированные и оригинальные программы. Синдицирование предлагают и сети, и частные фирмы. Местные ток-шоу, подобные ток-шоу Раша Лимбо, могут стать достаточно популярными для того, чтобы «быть включенными в синдицированное распространение». Здесь мы говорим не о повторных показах сериала «Seinfeld», который является разновидностью программы для синдицированного телевидения, а об оригинальных радиопрограммах, используемых большим числом радиостанций-филиалов. Рекламодатели ценят синдицированные программы из-за высокой лояльности их аудиторий.

Аудитория радио

Поскольку радиостанции строго нацеливаются на группы со специфическими интересами (религиозные конфессии, испаноязычные американцы, любители ток-шоу) и музыкальными вкусами, то радио является высокосегментированным рекламоносителем. Программы, предлагаемые на типичном радиорынке, могут быть посвящены таким темам, как хард-рок, госпел, кантри, ремонт автомобиля, советы инвесторам и многим другим. Практически каждая семья в США (99 %) имеет как минимум один радиоприемник.

Принцип. Медиапланировщики используют радио для нацеливания на узкосегментированные рынки.

Радиослушатели могут быть разделены на четыре сегмента: поклонники радиостанций, любители радио, любители музыки и любители новостей. Поклонники радиостанций составляют самый крупный сегмент слушателей. Они отдают предпочтение одной-двум радиостанциям и слушают их передачи не менее восьми часов в день. Большинство поклонников станций составляют женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Любители радио составляют примерно треть всех слушателей. Они могут слушать четыре-пять разных станций в течение недели и не отдают явного предпочтения ни одной из них. Большинство людей в этой группе моложе 35 лет, хотя в нее входит также немало женщин в возрасте 55 лет и старше.

Лишь 11 % радиослушателей классифицируются как любители музыки, т. е. как люди, слушающие только музыкальные передачи. Большинство в этом сегменте составляют мужчины от 25 до 45 лет, хотя в нем можно встретить и немало пожилых людей. Наконец, часть радиослушателей выбирает станции, руководствуясь лишь своей потребностью в новостях и свежей информации. Как правило, им больше 35 лет и они предпочитают одну-две радиостанции, которые слушают в течение коротких отрезков времени.

Эксперты утверждают, что будущий успех радио в значительной мере будет зависеть от его способности обеспечить охват детей и подростков. Результаты недавних исследований говорят о хороших перспективах радио.

Измерение радиоаудитории. Рекламодателей, использующих радио, больше всего интересует число людей, слушающих конкретную станцию в данный момент времени. Вся радиоаудитория может быть разбита на группы в зависимости от того, в какое время ее представители с наибольшей вероятностью могут слушать радио. Обычно весь период суточного радиовещания разделяется на пять сегментов:

с 6 до 10 часов;

с 10 до 15;

с 15 до 19;

с 19 до полуночи;

с полуночи до 6 утра.

Время с 6 до 10 утра называется временем утренней поездки на работу; в этот период включено наибольшее количество радиоприемников. Аудитория слушателей едет в это время на работу, и радио оказывается наилучшим средством охвата.

Радиовещательная индустрия и независимые исследовательские фирмы предлагают различные меры оценки аудитории, включая и показатель охвата, подобный показателю тиража для печатных СМИ. Самым общим является показатель охвата радиостанции. Он определяется как количество домохозяйств на данной территории, способных принимать передачи радиостанции, без учета того, включены ли в этих домах приемники в данный момент или нет. Более полезной является величина рейтинга станции или программы, определяемая как процентная доля домохозяйств, приемники в которых настроены на определенную волну. На этот показатель влияют такие факторы, как наличие конкурирующих программ, тип программы и время трансляции.

В рекламной индустрии работает несколько крупных агентств, занимающихся измерением аудитории радиостанций.

• Arbitron . Исследовательское агентство Arbitron Ratings Company определяет размеры радиоаудиторий на 250 локальных рынках Соединенных Штатов. Основной метод, используемый Arbitron, заключается в анализе семидневных дневников, получаемых от респондентов в конце каждой недели. Специальные сотрудники исследователя (редакторы) следят за тем, чтобы в каждом дневнике были заполнены все дни недели, и он не был отправлен до окончания недели.

• RADAR . Вторым рейтинговым агентством является Radio’s All-Dimension Audience Research (RADAR). Это агентство (принадлежащее Arbitron) сотрудничает с местными радиостанциями и радиосетями. Фирма Statistical Research в течение семи дней подряд проводит для нее телефонный опрос 12 000 респондентов, в ходе которого выясняется, какие передачи респондент слушал накануне. Компания заранее предупреждает респондентов о проведении опроса, чтобы они более внимательно относились к тому, что слушают по радио.

Преимущества и недостатки рекламы на радио

Радио подходит не для всех рекламодателей, поэтому очень важно понимать его относительные преимущества и недостатки. В последующих разделах мы и рассмотрим эти вопросы.

• Целевые аудитории. Наиболее важным преимуществом радио является охват определенных сегментов аудитории при помощи специализированных программ. Кроме этого, радио может использоваться в различных частях страны и обращаться к людям в любое время суток. Радио, например, является идеальным средством охвата людей, едущих на работу или с работы. Эти периоды времени, называемые временем поездок, являются лучшими для достижения нужной рекламодателям аудитории. Pizza Hut пытается охватить свою целевую аудиторию (женщин, решающих, что приготовить на обед), используя временной период с 16 до 19 часов.

• Доступность. Радио может быть самым дешевым из всех рекламоносителей. Стоимость производства рекламного радиоролика может быть низкой, особенно если рекламное объявление просто читается диктором местной радиостанции. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством для поддерживающей рекламы.

• Частота. Благодаря высокой доступности радиоэфира рекламодатель может обеспечить частое повторение рекламного послания. Медиапланы, предусматривающие активное использование радио, направлены на максимизацию частоты повторов рекламы. Другой причиной, по которой радио обеспечивает высокий показатель частоты воздействия, является природа радиопослания. Напоминающие послания, в особенности джинглы и другие музыкальные формы, могут многократно повторяться, не вызывая раздражения слушателей.

• Гибкость. Из всех рекламоносителей радио имеет самый короткий период подготовки рекламы. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям и даже погоде. Например, местный хозяйственный магазин может разместить рекламу лопат для уборки снега на следующее утро после снегопада. Гибкость радио также подтверждается его готовностью принимать участие в мероприятиях по продвижению товаров.

• Мысленные образы. Важным достоинством радио является тот простор, который оно дает воображению слушателей. Радио использует слова, звуковые эффекты, музыку и тональность для того, чтобы слушатели создали собственную картину происходящего. По этой причине радио часто называют «мысленным театром».

• Положительное восприятие. Еще одним достоинством радио является высокий уровень его положительного восприятия на местном уровне. Благодаря своей пассивной природе радио обычно не является раздражителем. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они регулярно слушают. Обращения, переданные ими, будут скорее восприняты и сохранены в памяти слушателей.

Радио, как и любое средство доставки рекламы, имеет недостатки.

• Мимолетность. Так как радиообращение несет только звук, оно является мимолетным, поэтому может быть пропущено или забыто. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

• Отсутствие зрительных образов. Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс. Очевидно, что товарам, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания потребителей, мало подходит радиореклама. Создание на радио такой рекламы, которая заставит слушателя пойти в магазин и посмотреть товар, является сложной задачей. Эксперты считают, что использование юмора, музыки и звуковых эффектов является наиболее действенным способом решения этой задачи.

• Рекламная перегруженность радиовещания. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привели к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими делами, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.

• Трудности планирования графика рекламы и покупки рекламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях для охвата широкой аудитории делает планирование выхода рекламных роликов и отслеживание эффективности рекламы очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов на рекламу, оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться трудоемким. К счастью, компьютеры и представительства крупных станций могут помочь справиться с этим хаосом.

• Отсутствие контроля. Основное число радиостанций транслирует ток-шоу, в которых всегда существует риск, что участники шоу могут что-то не то сказать или затронуть вопросы, оскорбляющие аудиторию, что, в свою очередь, повредит позитивному восприятию этой аудиторией продукта рекламодателя.

Эффективное использование радио

Как было показано выше, радио обеспечивает высокую нацеленность и требует сравнительно невысоких затрат. Хотя для многих компаний радио может и не быть главным рекламоносителем, тем не менее, оно обладает отличными возможностями напоминания и подкрепления. Для максимизации воздействия рекламного радиоролика важнейшее значение имеет выбор графика его выхода в эфир. Рестораны обычно требуют выпуска роликов в предобеденное время; автомобильные дилеры – в пятницу и субботу, когда люди больше всего расположены к посещению автомобильных салонов; ювелирные магазины – накануне Рождества, Дня святого Валентина и Дня матери. Для компаний, подобных Pizza Hut, закупка радиорекламы на местном уровне дополняет рекламу на общенациональном и кабельном телевидении. Радиореклама действует как напоминание, и 30-секундные рекламные ролики транслируются с 11 до 12 и с 16 до 19 часов. Основное сообщение радиорекламы фокусируется на местоположении местных ресторанов Pizza Hut и на их специальных предложениях.

Тенденции развития радио/аудио-рекламы

Потрясающие новые возможности для аудиорекламы открываются в связи появлением новых форматов вещания. Например, мини-CD вставляются теперь в крышки бумажных стаканчиков с прохладительными напитками, продаваемыми в кино-театрах и тематических парках. Посетителей супермаркетов, проходящих между полками, могут застать врасплох голоса, обращающиеся к ним с индивидуальными предложениями попробовать или купить новые товары, выбираемые с учетом ранее сделанных покупок. Звуковые послания могут также дополняться визуальными отображениями посланий на плазменных экранах.

Крышка одновременно может являться и CD. Используемые для продвижения новых музыкальных альбомов, «усовершенствованные» CD могут содержать записи не только песен, но и видеоклипов и прочих зрительных образов, которые можно увидеть с помощью ПК. Если же вы испытываете жажду, то соломинка легко может быть вставлена в отверстие в центре диска-крышки.

Телевизионная реклама является составным элементом телепередач, поэтому основное внимание при покупке времени на ТВ и оценке эффективности рекламы уделяется привлекательности для телезрителей различных программ. Некоторые программы являются «звездами» и собирают огромные аудитории: например матч за Super Bowl смотрят около 130 млн человек. Другие же программы, такие как «The News Hour with Jim Lehrer» на PBS, охватывают гораздо меньшие, но более специфические группы людей.

В последнее время принято измерять финальную зрительскую аудиторию многих любимых населением программ, таких как «M*A*S*H», «Cheers», «Seinfeld», «Friends» и «Fraisier» для оценки популярности передачи. В табл. 9.1 не только дается сравнение программ, но и содержатся указатели изменения их аудитории. Например, во время показа финальных эпизодов «M*A*S*H» люди смотрели телевизор в трех из каждых пяти домов, что стало новым рекордом популярности. В условиях роста фрагментации зрительской аудитории привлечение одной передачей внимания такого количества людей становится все более трудной задачей. Отметьте также, что стоимость 30-секундного ролика выросла, в то время как размер зрительской аудитории сократился.

Если люди с интересом смотрят телевизор, то рекламодатель предполагает, что они перенесут свой интерес и на рекламу, сопровождающую показ передачи.

Чтобы лучше понять, как работает телевидение, давайте сначала познакомимся с его структурой и компоновкой его программ. Затем мы рассмотрим ТВ как рекламоноситель и инструмент установления связи с аудиторией, а затем выясним его преимущества и недостатки.

Таблица 9.1. Финальные эпизоды

* С поправкой на инфляцию.

Источник: Suzanne Vranica, «Friends’ Costly Farewell», Wall Street Journal, (April 27, 2004): B1.

Структура индустрии телевидения

Основными типами телевизионных систем являются проводные и беспроводные телесети, станции местного и общественного телевизионного вещания, каналы кабельного и платного телевидения. Специализированное, синдицированное и интерактивное телевидение, а также TiVo предоставляют новые способы управления выбором программ. На рис. 9.2 показана структура телевизионной индустрии.

Сетевое телевидение. Когда две или более станций могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, говорят о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. В США Федеральная комиссия связи (FCC) определяет сеть как телекомпанию, вещающую 15 и более часов в неделю в пиковое смотровое время (так называемый прайм-тайм – с 20 до 23 часов).

Рис. 9.2. Структура телевизионной индустрии

В настоящее время в США существуют четыре национальные вещательные телесети – American Broadcasting Company (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC) и Fox Broadcasting Company. Первые три владеют 15 региональными станциями, а остальные 600 региональных станций являются независимыми партнерами телесетей (у каждой телесети имеется около 150 партнеров).

Крупные сети создают свои собственные программы и предоставляют их своим местным партнерам, которые, в свою очередь, предоставляют сети аудиторию. Станция-партнер подписывает с национальной сетью контракт, по которому она соглашается транслировать программы этой телесети в рамках своей сетки вещания. Часть рекламного времени продается сетью общенациональным рекламодателям, а часть предоставляется партнерам для заполнения его местной рекламой. Партнеры отчисляют телесетям 30 % поступлений от продаж местной рекламы. В свою очередь, филиалы получают определенный процент поступлений от национальной рекламы (12–25 %), полученной национальной телесетью. Это и составляет основной источник дохода филиалов.

При составлении расписания эфирной телесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телесетью контракт на показ рекламных роликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата телесети, которая называется региональной ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когда в разных частях страны транслируются разные матчи.

Проблема, с которой сталкивается сетевое ТВ, состоит в том, что его аудитория – по крайней мере у таких крупных сетей, как NBC, CBS и ABC – продолжает сокращаться по мере появления у зрителей других возможностей просмотра телепередач. Как отмечает рекламный критик «Advertising Age» Боб Гарфилд: «Телесети впали в панику, поскольку продолжающееся в течение десятилетия размывание их аудитории все больше напоминает тектонический сдвиг». В 2003 г. почти 1,5 млн мужчин в возрасте 18–24 лет просто исчезли из состава зрительской аудитории, что привело к падению рейтингов телепрограмм, поставило в тупик медиабайеров и озадачило менеджеров по продажам рекламного времени на телестанциях.

Кое-кто утверждает, что эти молодые телезрители, составляющие важнейшую часть целевой аудитории таких брендов, как «MTV», «Pepsi», «Coke» или «Sony Playstation», предпочитают теперь играть в видеоигры или путешествовать по Интернету. Хотя в среднем молодые люди тратят в день по четыре часа на потребление продукции различных СМИ, все же доля телевидения в этой структуре потребления постоянно сокращается.

Кабельное и платное телевидение. Первоначальной целью кабельного телевидения было улучшение качества приема передач в некоторых районах страны, в особенности в горных поселках и крупных городах. Однако кабельные системы стали стремительно развиваться, поскольку они предоставляли программы, нацеленные на удовлетворение специфических интересов зрителей. Кабельное телевидение является наиболее распространенной формой платного телевидения, пользование которым осуществляется на основе специального договора, предусматривающего внесение ежемесячной абонентской платы. В настоящее время две из трех американских семей являются абонентами кабельного телевидения, обеспечивающего доставку сигнала по стандартным кабельным системам связи. Согласно данным исследований, доля абонентов кабельного ТВ растет по мере увеличения среднего дохода семьи (см. табл. 9.2)

Таблица 9.2. Абоненты кабельного ТВ и выбираемые ими услуги

Источник: «I Want My MTV», American Demographics (March 2003): B.

Кабельное ТВ также отбирает у сетевого ТВ часть доходов от рекламы. Данные исследований говорят о том, что доходы сетевого ТВ с 1998 по 2003 г. выросли на 2,5 %, а доходы кабельного ТВ за тот же период возросли на 82 %. Очевидно, что кабельное ТВ представляет серьезную угрозу финансовому здоровью сетевого ТВ. Одна из причин этого состоит в том, что компании кабельного ТВ начали создавать передачи, привлекающие большую зрительскую аудиторию, например, «Семья Сопрано» на HBO. Время просмотра передач кабельного ТВ также увеличивается. Средний американец смотрит передачи кабельного или спутникового ТВ примерно столько же часов, сколько и передачи сетевого ТВ.

Некоторые кабельные станции создают и транслируют собственные программы наряду с программами, создаваемыми другими станциями. Платные программы, доступные за дополнительную абонентскую плату, предусматривают показ фильмов, специальных и спортивных передач в рамках таких проектов, как «Home Box Office», «Showtime» и «The Movie Channel». Платные телесети в настоящее время не продают рекламное время.

Еще одной формой платного телевидения является спутниковое ТВ. Созданная в 1994 г. компания Direct TV предлагает оборудование, в том числе и параболические антенны, для приема 125 общенациональных и местных каналов. Спутниковое ТВ особенно удобно для жителей отдаленных сельских районов.

Около 8 % программ, показываемых по кабельному ТВ, предоставляются независимыми сетями кабельного ТВ и независимыми суперстанциями. В число этих сетей входят Cable News Network (CNN), Disney Channel, Entertainment and Sport Programming Network (ESPN) и группа независимых суперстанций, программы которых передаются через спутник операторам кабельного ТВ (таким, как WTBS-Atlanta, WGN-Chocago и WWOR-New York).

График размещения рекламы на кабельном ТВ делится на две категории: сетевой и местный. Сетевой кабельный график предусматривает показ рекламы всем группам абонентов одновременно. При использовании местного кабельного графика рекламодатели могут направлять свою рекламу узкоограниченным с географической точки зрения аудиториям с помощью специальной кабельной технологии, позволяющей местным или региональным рекламодателям показывать свою рекламу на ограниченных территориях.

Показ пользовавшегося большим успехом сериала «Семья Сопрано» способствовал росту популярности кабельной станции HBO.

Местное телевидение. Большинство местных телевизионных станций являются филиалами телесетей и транслируют как получаемые от них, так и собственные программы. Существуют также независимые местные станции, не входящие в состав сетей. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач. Например, крупная станция в Хьюстоне запрашивает с местных рекламодателей $2000 за 30-секундный рекламный ролик, показываемый в прайм-тайм. Показ такой же рекламы в маленьком городке может стоить всего $50. Местный телевизионный рынок значительно более разнообразен, чем общенациональный. Большинство его рекламодателей составляют местные предприятия розничной торговли, главным образом универмаги и дискаунтеры, финансовые институты, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели отдельно покупают рекламное время у каждой станции.

Общенациональные рекламодатели иногда покупают время для местной рекламы в разных городах, используя метод точечной покупки. Они делают это для приведения рекламы в соответствие со схемой дистрибуции своих товаров или для вывода новых продуктов на рынки отдельных городов.

Общественное телевидение. Хотя многие люди все еще считают общественное телевидение «некоммерческим», в 1984 г. FCC ослабила действующие ограничения, позволив приблизительно 350 станциям Государственной вещательной службы (PBS) самим распространять рекламные послания в рамках так называемого программного спонсорства. При этом FCC постановила, что рекламное обращение не должно призывать к действию (совершению покупки) или сравнивать цены или качество товаров. PBS является привлекательным рекламоносителем для рекламодателей, так как охватывает состоятельные образованные семьи. Она также остается привлекательной для семей с детьми, как это демонстрирует реклама «Sesame Street». Кроме того, PBS по-прежнему сохраняет «благородный» имидж и считает, что ее рекламодатели обладают высокой гражданской ответственностью, поскольку они поддерживают некоммерческое телевидение.

Текущие распоряжения FCC позволяют общественному телевидению размещать рекламу только в 2,5-минутных перерывах между программами. Каждая станция сама определяет критерии допустимой рекламы. Некоторые станции PBS принимают те же рекламные ролики, которые транслируются по платным телеканалам. Однако основная часть рекламы, транслируемой общественным телевидением, создается специально в расчете на него. Другие станции PBS не принимают коммерческую корпоративную рекламу, допуская только «нейтральную» некоммерческую информацию, другими словами, рекламу, не пытающуюся продавать товар или услугу.

Телевизионные программы рекламируют себя в других СМИ для увеличения численности своих аудиторий. Эта реклама «Sesame Street» появилась в «USA Weekend». С учетом послаблений, сделанных PBS, эта реклама используется также в качестве постера.

Организация телевизионных программ

Телевизионным станциям и рекламодателям доступны различные варианты выбора программ и форматов вещания.

Специализированное телевидение. Маломощное телевидение (LPTV) по лицензии FCC предоставляет телевизионные услуги национальным меньшинствам и местным сообществам, не имеющим возможности в полном объеме принимать передачи обычных телестанций. (Сигнал от обычных телестанций принимается в радиусе 70 миль.) Домохозяйства принимают сигналы LPTV с помощью специальных личных антенн, а LPTV передает рекламу местных торговых и иных предприятий. Отели и рестораны используют многоточечные системы распределения (MDS) для предоставления своим гостям возможности смотреть интересующие их фильмы и развлекательные программы. Хотя подобные специализированные системы могут передавать рекламу, ее объем составляет лишь малую долю в общем объеме их вещания.

Принцип. Если вы хотите охватить труднодоступную для рекламодателей аудиторию – высокообразованные и состоятельные семьи, – то один из способов решения этой задачи состоит в спонсировании программ общественного телевидения.

Плата за просмотр представляет собой еще одну разновидность специализированного телевидения, обеспечивающего передачу сигнала через спутник. Обычно используется для показа важных спортивных соревнований и концертов коммерческим клиентам, например барам, и домашним телезрителям, которые оплачивают возможность смотреть трансляцию этих мероприятий без перерыва на рекламу. Некоторые эксперты предсказывают дальнейшее развитие платного телевидения, так как люди, которых раздражает реклама на обычном «бесплатном» телевидении, с большой вероятностью предпочтут ему платные кабельные и спутниковые каналы.

Синдицирование программ. Бум организации синдикатов был вызван ростом числа независимых эфирных и кабельных станций. В табл. 8.1 в предыдущей главе было показано, что синдицирование является одной из главных областей роста в индустрии массмедиа. Синдицированными называются программы, закупаемые местными станциями для показа в так называемые свободные часы (рано утром, после обеда, рано вечером и поздно ночью). Внесетевое синдицирование предусматривает повторный показ сетевых шоу, таких как «M*A*S*H», «The Bob Newhart Show», «Star Trek», «ER» и «Seinfeld».

Программа Seinfeld стала объектом синдицирования в 1998 г. Каждая ее серия продавалась за $6 млн, а с учетом того, что серий было 160, общая сумма покупки составила около $1 млрд, из которых $50 млн непосредственно шли ее продюсеру Джерри Сейнфельду. Синдицирование «Everybody Loves Raymond» состоялось летом 2001 г. и также было весьма успешным. Иногда сетевые шоу, не имеющие минимально требуемого числа серий, такие как «Too Close for Comfort», «It’s a Living» и «Resque 911», покупаются у сетей централизованными дистрибьюторами, такими как Starcom Worldwide и Viacom, и становятся объектами синдицирования, несмотря на то что владельцы шоу продолжают выпускать новые серии. Такой процесс называется синдицированием первого показа.

«Everybody Loves Raymond» стала объектом внесетевого синдицирования летом 2001 г. Это означало, что местные станции получили возможность покупать эту программу.

Интерактивное телевидение. Интерактивный телевизор представляет собой гибрид телевизора и компьютера. Некоторые системы интерактивного ТВ позволяют вам делать все, что вы можете делать в режиме онлайн, с той лишь особенностью, что монитором вам будет служить обычный телевизор или телевизор с мультиэкранной конфигурацией, позволяющий смотреть одну или несколько программ и одновременно бродить по Интернету. Интерактивное телевидение стало развиваться особенно быстро после появления технологии широкополосной передачи. Наличие широкой полосы пропускания предоставляет больше возможностей для пересылки данных и изображений по телевизионному кабелю, чем по обычному телефонному проводу или с помощью телевизионной антенны.

Time Warner всерьез занялась интерактивным ТВ в 2000 г. Она оборудовала 5000 домов в Оаху (штата Гавайи) системой «показ по запросу» (VOD). Осенью 2001 г. система Ocean Cable имела более 30 000 абонентов, каждый из которых платил по $52 в месяц. Хотя действующая система предоставляет «показ фильма по требованию», формирование блоков программ и баннерную рекламу, она обещает, что не за горами предоставление таких услуг, как быстрый поиск в Интернете, e-mail и хранение цифровой информации. Преимуществом этого нового медиа является возможность двустороннего обмена информацией. Измерение аудитории может осуществляться путем анализа всей популяции зрителей, а не только ее выборки. К тому же программы, требующие от зрителей специальной регистрации, могут содержать целенаправленные послания, так как их отправитель будет знать каждого реципиента. Таким образом, рекламодатели теоретически смогут «покупать» конкретную аудиторию.

Телевидение высокой четкости (HDTV). Подобно интерактивному ТВ, телевидение высокой четкости (HDTV) также поначалу медленно завоевывало признание, хотя теперь ситуация начинает изменяться. Телевизор HDTV может обеспечить исключительную четкость показываемых изображений. Разумеется, для этого телестанция или телесеть также должна транслировать передачу в формате HDTV. Телекомпаниям пришлось приложить немало усилий по совершенствованию своих программ, чтобы создать спрос на новое телевидение у потребителей. Однако по мере того, как телекомпании закупают новое оборудование, они приближаются к стандартам HDTV, и доступность нового формата делает его более желанным для людей, покупающих новые телевизоры. Рекламодатели отслеживают эту тенденцию и готовятся распространять рекламу в формате HDTV.

Технология DVR создает серьезные трудности для рекламодателей, так как она позволяет потребителям смотреть передачи без рекламы.

Цифровые видеомагнитофоны (DVR). Еще одним новшеством, которое, как ожидается, окажет глубокое воздействие на составление телепрограмм и на то, как люди смотрят телевизор, являются цифровые видеомагнитофоны (DVR). Созданная в 1999 г. усилиями Replay TV и TiVo, система DVR позволяет ее пользователям записывать любимые телепередачи и смотреть их в удобное время. Пользователи получают специальный TiVo-блок и заключают договор с соответствующей телекомпанией. Эта революционная технология позволяет записывать передачу без использования традиционных видеокассет, делать по требованию пользователя паузы и повторы и начинать смотреть передачу до окончания ее записи (так называемый метод сдвига времени). В конце 2003 г. более 3,5 млн американских семей имели дома DVR. Наиболее восторженные пользователи DVR утверждают, что эта технология «изменила их жизнь».

В этом заключается трудность для рекламодателя: владелец товара не должен слишком рассчитывать на рекламу, так как зритель может удалить рекламные ролики к моменту просмотра записанной передачи. TiVo представляет серьезную угрозу для рекламодателей, так как оно позволяет потребителям полностью пропускать рекламные блоки. Рекламодатели бьют тревогу по поводу роста популярности этой новой технологии, как и руководители телевизионной индустрии. TiVo ставит под сомнение результаты измерения аудитории: если 20 % телезрителей записали «West Wing» в среду вечером для того, чтобы посмотреть ее в субботу утром без рекламы, то можно ли считать точным первоначальное измерение?

Новая технология ставит также вопрос о том, как должны реагировать на нее рекламодатели. Следует ли им лоббировать принятие закона, запрещающего ее использование? Ведь реклама обеспечивает бесплатность телевидения (относительную), по крайней мере сетевого ТВ. Или же им следует искать новые способы распространения своих посланий? Например, Coca-Cola создала рекламу, которая появляется на экране, когда владелец DVR прекращает просмотр передачи на несколько минут.

Телевизионная реклама

Телевидение используется для показа рекламы потому, что действует как кино: рассказывает истории, затрагивает наши чувства, порождает фантазии и может оказывать огромное визуальное воздействие. Поскольку оно является динамическим СМИ, то может также показывать, как следует использовать товар. Оно оживляет образы торговых марок и добавляет индивидуальные личностные характеристики брендам.

Формы телевизионной рекламы. Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется, местный или кабельный (рис. 9.3). Телесети предлагают рекламодателям возможности спонсорства, участия в программах и точечного распространения сообщений через свои филиалы. Местные филиалы, в свою очередь, предоставляют возможности «точечных» объявлений, местного спонсорства и распространения общенациональной рекламы. Кабельные и интерактивные системы позволяют разместить системные (национальные) или местные «точечные» рекламы.

Спонсорство. При спонсорстве рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставление рекламных роликов. Примером такой спонсируемой программы является «Hallmark Hall of Fame».

Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителей, особенно благодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание и качество программы, так и расположение и продолжительность рекламных роликов. Однако стоимость производства и спонсирования 30–60-минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом является совместное участие в производстве программы нескольких рекламодателей. Так часто поступают при создании спортивных репортажей, где каждый спонсор получает 15-минутный сегмент. История Starbucks, представленная во врезке «Практический вопрос», рассказывает еще об одном способе максимального использования возможностей спонсорства. Чтобы сделать телевизионный рекламный ролик более эффективным, рекламодатель должен устанавливать связь с людьми таким способом, который они смогут оценить – а это часто означает необходимость быть не слишком назойливым.

Рис. 9 3. Возможности рекламодателя в выборе форм телевизионной рекламы

Принцип. Если вы собираетесь рекламировать продукт на телевидении, создайте такое сообщение, которое будет обладать преимуществами в оказании на потребителей визуального и эмоционального воздействия.

Участие в программе. На долю спонсорства приходится менее 10 % телевизионной рекламы. Остальной объем приходится на долю участия в программах, при котором рекламодатели платят за 15, 30 или 60 секунд рекламного времени в одной или более программах. Рекламодатель может купить любое доступное время в программе. Этот подход, являющийся в наше время наиболее распространенным, предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат. Однако участие в программах не дает такого же эффекта, как спонсорство, и рекламодатели не могут контролировать содержание программ. И наконец, рекламное время в наиболее популярных передачах часто оказывается скупленным крупными рекламодателями, а более мелким рекламодателям остается менее привлекательное рекламное время.

Практический вопрос

Starbucks делает ТВ менее назойливым

Кофе «Starbucks» продается теперь в продуктовых магазинах, но сколько людей знают об этом? Поэтому Starbucks – известная сеть кофеен – должна была охватить своим посланием всех своих клиентов, проживающих в разных концах страны.

Телевизионные рекламные ролики были очевидным средством охвата этих людей, но руководители Starbucks знали, что их клиенты не любят смотреть рекламные ролики и приходят в раздражение, когда реклама прерывает показ их любимых передач. Вот почему Starbucks оказалась таким нечастым рекламодателем на ТВ. Ее рекламная деятельность в эфире ограничивалась главным образом радио и редкими вспомогательными объявлениями на общественном телевидении.

С такой проблемой столкнулась группа MediaVest агентства Starcom . Агентство предложило оригинальное решение: оно рекомендовало установить партнерские отношения с кабельной сетью Bravo . Эта сеть собиралась в течение месяца показывать в пятницу вечером четыре сериала, и Starbucks закупила на этот период все время в рекламных вставках.

MediaVest понимала, что фильмы, показываемые сетью Bravo , являются отличным способом охвата целевой аудитории, поскольку, согласно результатам исследований, в нее входили люди, следящие за современными тенденциями в искусстве и в том числе в кино. MediaVest назвала этих людей «тонко чувствующими исследователями».

Даже несмотря на то что Starbucks купила все рекламное время, MediaVest рекомендовала не прерывать показ фильмов рекламными вставками. Было решено распространять рекламные послания Starbucks вместе с рекламными роликами фильмов, которые смогут увидеть зрители в пятницу вечером. В каждом таком 60-секундном ролике 40 секунд выделялось на рассказ о новом фильме, а 20 секунд – на презентацию Starbuck в качестве спонсора показа.

Для поддержки рекламной кампании использовались и другие средства. Так, за месяц до начала показа фильмов на канале Bravo были разосланы купоны на покупку пакета кофе Starbucks со скидкой в $1 трем миллионам целевых потребителей, проживающих в разных концах США, а также проспекты независимого кинофестиваля, который спонсировала Starbucks. Starbucks использовала также щиты наружной рекламы, которые появились на улицах накануне месячника показа фильмов.

Новаторское партнерство с Bravo обеспечило не только увеличение продаж кофе «Starbucks» на 15 % в течение месяца проведения рекламной кампании, но и привело к увеличению зрительской аудитории канала Bravo на 33 %. На основании этих результатов журнал «Adweek» присвоил проведенной кампании почетное звание «Медиаплана года».

Точечные объявления в перерывах между программами. Третья форма телевизионной рекламы – это «точечные» объявления, которые передаются в перерывах между программами, имеют продолжительность 10, 20, 30 и 60 секунд и продаются каждой станцией отдельно местным, региональным и национальным рекламодателям. В основном время для «точечной» рекламы покупается местными рекламодателями. Перерывы между программами не всегда являются оптимальным временем для рекламы, так как они часто перегружены конкурирующими рекламными роликами, заставками телестанции и другими отвлекающими факторами. Кроме того, в перерывах между программами зрители часто стремятся отдохнуть от телевизора.

Таблица 9.3. Стандартное телевизионное время дня

Примечание: использовано восточное стандартное время

Цена «точечного» объявления или ряда таких объявлений зависит от рейтинга программы и времени дня, когда реклама будет показана. В табл. 9.3 представлено стандартное разделение телевизионного времени дня. Самым дорогим временем является прайм-тайм.

Телевизионная аудитория

Телевидение стало цементирующим фактором американского общества – 98 % американских семей имеют один или несколько телевизоров. Однако эта аудитория отличается высокой фрагментированностью, поскольку смотрит передачи более ста телевизионных каналов, работающих в США. Очень многие рекламодатели считают телевидение основным рекламоносителем для своей рекламы. Может ли телевидение обеспечить эффективный охват целевой аудитории? Что мы знаем о том, как люди смотрят телевизор? Является ли телевизор средством, позволяющим отвлечься от реальности? Переключают ли зрители телевизор с канала на канал, не досматривая ни одну передачу до конца? Или же они тщательно и осмысленно выбирают то, что собираются смотреть? Телезрителей часто раздражает то, что они видят на экранах, в особенности реклама, и поэтому они охотно переключают каналы, пропускают рекламу или удаляют ее вовсе с помощью TiVo. Перегруженность является частью проблемы, и телезрители стараются не смотреть рекламу, если только она не кажется им интересной.

Измерение телевизионной аудитории. Несколько независимых исследовательских фирм периодически отбирают для исследований часть телевизионной аудитории, оценивают размеры и характеристики аудиторий различных программ, а затем за плату предоставляют эти данные рекламодателям и рекламным агентствам. В настоящее время лидером в этой индустрии в США является агентство A. C. Nielsen, чьи оценки общенациональных и местных телевизионных аудиторий используются чаще всего.

Nielsen измеряет телевизионные аудитории на двух уровнях: сетевом и точечном. Для этого агентство использует два измерительных устройства, одно из которых называется аудиметром. Это устройство регистрирует время работы телевизора и те каналы, которые выбирают зрители, но не может определять, кто смотрит ту или иную передачу. Другим измерительным устройством являются так называемые дневники просмотра, в которые записываются сведения о том, какие передачи смотрел телезритель. Дневники еженедельно рассылаются по почте респондентам во время проведения исследования на каждом из 211 телевизионных рынков. В результате агентство в течение года получает около 1 млн заполненных дневников.

Рейтинги. Когда вы узнаете о том, что рейтинг какой-то передачи равен 20,0, это значит, что ее смотрят 20 % всех семей, имеющих телевизоры. Таким образом, один рейтинговый пункт соответствует 1 % от примерно 1 084 000 семей, имеющих телевизоры; поэтому медиапланнеры говорят о такой передаче, что она имеет 20 рейтинговых пунктов (или процентных пунктов). Рейтинг в 20 пунктов является очень высоким показателем, так как в условиях фрагментации аудитории крайне трудно привлечь внимание 20 % семей к одной передаче. Эта цифра также отчасти может вводить в заблуждение, так как медиапланнеров больше интересует число людей, смотрящих передачу, чем число семей, настроивших свой телевизор на соответствующий канал.

Доля. Более точной оценкой воздействия может служить доля аудитории передачи, которая определяется как процентная доля аудитории передачи от общего количества включенных в данный момент времени телевизоров. Величина доли всегда выше значения рейтинга, так как при ее оценке используется более узкая база. Например, трансляция Super Bowl может иметь рейтинг 40 (40 % всех семей имеющих телевизоры), но ее доля может равняться 70 (70 % всех включенных в этот момент телевизоров транслировали матч за Super Bowl). В 2000 г., когда писалась эта книга, трансляция Super Bowl получила рекордный рейтинг в 43,3 пункта. В 2004 г. матч смотрели 143,6 млн телезрителей, и рейтинг трансляции составил 41,3 пункта, что соответствовало 41,3 % от 1,084 млн американских семей, телевизоры которых были включены во время показа игры.

Для иллюстрации того, как медиапланнеры рассчитывают величину аудитории и значения рейтинга и доли, давайте рассмотрим данные табл. 9.4. Эти данные собраны агентством Nielsen для некоторых программ, показывавшихся в один из вторников в декабре 2003 г. в период с 8 до 9 вечера. Обратите внимание на различие значений рейтинга и доли.

Совокупные рейтинговые пункты. Сумма совокупного потенциала воздействия (т. е. совокупных рейтингов), выраженная в процентах от численности всей аудитории, называется совокупными рейтинговыми пунктами (GRP). Величина GRP рассчитывается путем деления общего числа рекламных контактов на численность аудитории и умножения частного на 100 %. Значения GRP используются медиапланнерами для сравнения эффективности различных графиков размещения рекламы.

Для иллюстрации расчета GRP рассмотрим программу, которую смотрят 100 000 зрителей. Предположим, что в данный момент имеется всего 500 000 потенциальных зрителей (общее число семей с телевизорами независимо от того, включены их телевизоры или нет). Если из 500 000 потенциальных зрителей передачу смотрят 100 000 человек (т. е. 20 % всей аудитории), то рейтинг такой передачи равен 20. GRP для четырех трансляций передачи будет равен 80 (20 × 4 показа). Медиапланнеры могут использовать сумму рейтинговых пунктов для расчета GRP для любого графика трансляций, как реального, так и предполагаемого.

Пиплметры. В 1987 г. Nielsen Media Research начало определять не только то, какие передачи смотрят телезрители, но и кто конкретно их смотрит. Для этого агентство отказалось от использования аудиметров и дополнило дневниковую систему 5000 устройств, получивших название пиплметров. Пиплметры предоставляют следующую информацию: какие программы смотрят телезрители, сколько семей смотрит телевизор и кто из членов семьи смотрит ту или иную программу. Сбор информации осуществляется автоматически: члены семьи регистрируют свое присутствие при просмотре передачи нажатием специальной кнопки.

Nielsen продолжает внедрять пиплметры на своих основных рынках для отслеживания моделей поведения зрителей на местном уровне. В настоящее время пиплметры позволяют определить демографические характеристики аудитории только на общенациональной основе. На местном уровне пиплметры используются только для регистрации передачи, которую смотрит семья, а не демографических характеристик ее членов, находящихся в данный момент у телевизора. Для этих целей по-прежнему используются дневники. Однако скоро новая система позволит Nielsen идентифицировать возраст, расу и пол телезрителей вечерних программ, что сделает измерение зрительской аудитории на местном уровне более полным и надежным.

Таблица 9.4. Размеры аудиторий, рейтинги и доли зрителей

Источник: адаптировано из «Nielsen Ratings», USA Today (December 31, 2003): 40.

Преимущества рекламы на телевидении

Телевидение обладает тремя ключевыми преимуществами.

• Широкое распространение. Телевизоры есть почти в каждом доме, а некоторые семьи имеют телевизоры почти в каждой комнате. К тому же эти телевизоры остаются включенными большую часть дня. Поэтому телевидение способно оказывать влияние на выбор тем, над которыми мы размышляем, одежды, которую мы носим, домов, в которых мы живем, и на то, как мы воспитываем детей. Эти вопросы социального влияния ТВ рассматривались в гл. 3.

• Эффективность затрат. Многие рекламодатели считают телевидение наиболее эффективным средством доставки рекламного сообщения, поскольку оно обеспечивает широкий охват. Даже при том, что покупка рекламного времени на ТВ стоит больших денег, благодаря широкому охвату аудитории ТВ обеспечивает высокую эффективность затрат, которые распределяются между большим числом зрителей. Для рекламодателя, пытающегося охватить недифференцированный рынок, 30-секундная реклама в популярном шоу может стоить не больше цента в расчете на одного охваченного ею телезрителя.

• Воздействие. Телевидение способно оказывать на зрителей мощное воздействие. Сочетания изображения, звука, цвета, движения и сюжета порождают прочную эмоциональную реакцию. Другими словами, привлекательная реклама на телевидении создает положительные ассоциации с рекламодателем.

Принцип. Сетевое телевидение является дорогим СМИ, но поскольку оно традиционно обеспечивает широкий охват массовой аудитории, то считается эффективным с точки зрения издержек.

Недостатки рекламы на телевидении

Несмотря на свою эффективность, телевизионная реклама имеет ряд недостатков. К ним относятся высокая стоимость производства рекламы, перегруженность телевидения рекламными роликами, низкая избирательность и негибкость.

• Стоимость производства. Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является высокая стоимость ее производства и распространения. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость телевизионной рекламы невысока, ее абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой для мелких и даже средних компаний. В затраты на производство телерекламы входят стоимость съемки ролика (от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч долларов) и гонорары авторам сценария, режиссерам и актерам. Гонорары звезд могут исчисляться миллионами долларов. Стоимость показа 30-секундного ролика в прайм-тайм составляет около $185 000. Показ рекламы в таких передачах, как трансляция матча за Super Bowl или церемонии вручения «Оскара» обойдется намного дороже. В табл. 9.5 приведены расценки на размещение рекламы в наиболее популярных ТВ-программах с 1980 по 2000 г. В 2004 г. плата за показ 30-секундного ролика во время матча за Super Bowl составила $2,25 млн, что стало новым рекордом. Однако за эту цену рекламодатель получил возможность охватить аудиторию в 131,7 млн зрителей.

• Перегруженность. Телевидение страдает от перегруженности рекламными роликами. Когда-то Национальная ассоциация вещательных организаций (NAB) ограничила допустимое количество рекламы 6 минутами в час. Однако министерство юстиции признало это ограничение незаконным, в результате чего количество показываемой рекламы возросло. По мере увеличения числа транслируемых рекламных роликов заметность и убедительной телевизионной рекламы снижаются.

• Бесполезный охват. Телевизионная реклама обеспечивает высокий показатель бесполезного охвата вследствие того, что рекламные послания направляются пассивной или незаинтересованной аудитории, характеристики которой могут не соответствовать характеристикам целевого рынка рекламодателя. Кабельное телевидение является намного более избирательным, чем сетевое или точечное телевидение, и поэтому имеет меньший показатель бесполезного охвата.

Таблица 9.5. Время – деньги: цены на размещение рекламы в наиболее популярных шоу

Источник: Joe Mandese, «The Buying and Selling», Advertising Age (Spring 1995): 20; «Top 10 Shows by Ad Rates», Advertising Age (September 15, 1997):S2.

• Негибкость. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и в начале лета на следующий осенний сезон. Если рекламодатель не может сделать такую покупку заблаговременно, то для него останутся доступными только небольшие промежутки времени в расписании программ. К тому же бывает довольно сложно вносить в последний момент изменения в текст и видовой ряд рекламы. Производство одного ролика для показа на местном ТВ занимает несколько недель, а для показа на общенациональных каналах может достигать нескольких месяцев.

• Назойливость. Телевизионные рекламные ролики вставляются непосредственно в передачу и поэтому вызывают больше раздражения, чем другие формы рекламы. Именно раздражение рекламой заставляет телезрителей выключать звук или изображение на время показа рекламных роликов или использовать DVR для того, чтобы удалить рекламу вообще.

Принцип. По мере того как число рекламных роликов растет, заметность и убедительность телевизионной рекламы снижаются.

Изменения и тенденции в телевизионной индустрии

Основные изменения в телевизионной рекламе связаны, во-первых, с более активным использованием спонсорства, продакт-плейсмента и средств контроля показа передач рекламодателями. Wieden & Kennedy, рекламное агентство компании Nike, активно пытается стать компанией по созданию развлекательных программ с целью сделать своего клиента на телевидении в большей степени контент-провайдером, чем просто спонсором или рекламодателем. Подобным образом в Лондоне MindShare, медийное подразделение рекламного конгломерата WPP, создает шоу для своих клиентов. В условиях перегруженности рекламой и роста стоимости рекламного времени на сетевом ТВ медиапланнеры и специалисты по стратегическому планированию обнаруживают, что им следует предлагать своим клиентам совершенно иной способ продвижения брендов.

Во-вторых, телекомуникационная индустрия и индустрия кабельного ТВ ведут борьбу за контроль над использованием технологии цифрового ТВ. Оцифровка (преобразование аналоговых изображений, текста и видео в последовательность нолей и единиц) позволит доставлять информацию в дома потребителей так же, как электроэнергию. В результате в будущем зрители смогут смотреть только то, что захотят. Переключение каналов останется в прошлом, так как телевизор будет принимать только те программы, которые предварительно отберет телезритель. Открытым пока что остается вопрос о том, какое средство передачи информации (телефонный провод или коаксиальный кабель) лучше подойдет для цифрового ТВ.

Последствия этих изменений для медиапланнеров будут огромными. Наиболее важным представляется то, что преимущество традиционных телевизионных сетей в доставке рекламных сообщений массовой аудитории быстро исчезает. Телевидение становится все более фрагментированным СМИ, а это значит, что охват массовой аудитории будет становиться для него все более сложной задачей.

Кинотеатры, и в особенности крупные сети кинотеатров, продают время перед началом демонстрации кинофильмов для показа рекламных роликов, получивших название роликов-прицепов или трейлеров. Большинство этих трейлеров рекламируют выходящие на экраны фильмы, но некоторые рекламируют и общенациональные бренды или продукцию местных производителей. В определенной степени эти ролики могут нацеливаться на аудиторию с учетом характера фильма и его рейтинга (например, G или PG). Одни фильмы, такие как «The Calendar Girls», привлекают преимущественно женскую аудиторию, а другие, такие как «Матрица», преимущественно мужскую. Стоимость показа трейлера зависит от числа кинотеатров, демонстрирующих этот ролик, и от ожидаемой месячной заполняемости зала. Обычно стоимость показа трейлера в первоклассном кинотеатре соответствует стоимости показа 30-секундного телевизионного ролика в прайм-тайм.

Дистрибьюторы видеокассет и DVD размещают рекламу на ленте или диске непосредственно перед фильмом, а также на упаковке своего товара. Стратегия нацеливания здесь такая же, как у рекламы в кинотеатрах, которая должна соответствовать особенностям зрительской аудитории. Однако на выдаваемых напрокат кассетах обычно содержится больше рекламы, чем в кинотеатрах во время, предшествующее показу кинофильмов. Даже на некоторых наружных рекламных щитах устанавливаются теперь электронные табло, позволяющие показывать минифильмы и рекламу.

Совет по кинорекламе (САС) является организацией, наблюдающей за рекламой в кинофильмах. Эта реклама была размещена в «Advertising Age» для охвата медиабайеров и напоминания им о возможностях кинорекламы воздействовать на любителей кино.

Существуют также рекламные видеосети, показывающие специальные программы и рекламу на мониторах, устанавливаемых в магазинах, приемных частнопрактикующих врачей и остановках транспорта. Эта реклама обычно предварительно записывается на видео или принимается по спутниковым каналам. Например, Kmart имеет собственный канал, позволяющий направлять свою рекламу через спутник более чем 2300 магазинам.

Преимущества и недостатки кинорекламы

Причина, по которой трейлеры высоко ценятся рекламодателями, заключается в том, что они направлены на охват «плененной» аудитории, т. е. не имеющей возможности заниматься другими делами, например читать или разговаривать по телефону. Уровень внимания к таким роликам оказывается выше, чем практически к любому другому типу рекламы. Однако такая «плененность» аудитории обеспечивает и главный недостаток кинорекламы, поскольку люди, заплатившие по $6–10 за билет, не хотят испытывать на себе дополнительного воздействия рекламы. Они полагают, что заплатили свои деньги только за возможность увидеть фильм, и поэтому не считают себя обязанными тратить свое время и внимание на просмотр рекламы.

Какая компания была показана в фильме Тома Хэнкса «Castaway»? В этой картине Хэнкс играл роль разносчика корреспонденции компании Federal Express, который сначала оказался на необитаемом острове, но затем после своего спасения сумел доставить пакет по назначению. Некоторые кинокритики шутили, что весь этот фильм в действительности был большим рекламным роликом FedEx. Фактически же здесь мы имеем наглядный пример практики продакт-плейсмента, в соответствии с которой компания платит за то, чтобы обеспечить вербальное или визуальное присутствие своего бренда в фильме или телевизионной программе.

Продакт-плейсмент становится все более популярным потому, что он не так назойлив, как обычная реклама, а аудитория не имеет возможности «выкинуть» его из передачи, как она это делает с обычной рекламой с помощью пульта или DVR при просмотре телепрограмм. В то же время он делает продукт «звездой».

Иногда продакт-плейсмент осуществляется в более тонкой форме, как в тех случаях, когда какой-то бренд аспирина показывается в аптечке врача или когда главный герой употребляет конкретную марку прохладительного напитка. В других ситуациях, как в случае с FedEx, бренд постоянно фигурирует на первом плане. Подобное произошло и с машиной «BMW Z28», которая стала звездой в фильме о Джеймсе Бонде «The World Is Not Enough». Такая откровенная демонстрация машины в фильме фактически стала началом кампании по ее продвижению на рынок.

Телевидение также не осталось в стороне от применения практики продакт-плейсмента. В качестве одного из примеров здесь можно назвать показ известных универмагов и брендов в сериале «A QueerEye for the Straight City». Бренды Coca-Cola и Ford Motor также активно использовались в популярном шоу «American Idol».

Достоинства и недостатки продакт-плейсмента

Главное достоинство продакт-плейсмента заключается в том, что он показывает использование продукта в естественных условиях знаменитыми людьми («естественность» условий зависит от сценария фильма). Он часто оказывается неожиданным и может захватывать внимание аудитории, когда ее сопротивляемость воздействию рекламных посланий снижается. Продакт-плейсмент также вызывает положительные эмоции у других заинтересованных лиц, в частности работников и дилеров, в особенности если он осуществляется в рамках специальной кампании.

Как это было

Использование ТВ для демонстрации удобства покупки

На протяжении всей этой главы мы рассматривали достоинства и недостатки двух основных вещательных СМИ: радио и телевидения. Одним из главных недостатков рекламы на радио и телевидении является высокая стоимость ее производства и распространения. Что касается drugstore.com , то эта компания потратила на телевизионную рекламу намного меньше денег, чем ее конкуренты. При этом цели компании были довольно амбициозными, но реально достижимыми, поскольку правильный выбор рекламоносителей обеспечил эффективный охват относительно широкой целевой аудитории женщин.

Что касается целей, перечисленных в заявке для EFFIE , то drugstore.com добилась их выполнения и перевыполнения. Фактически большинства целей удалось достичь в течение шести месяцев. С помощью рекламной кампании drugstore.com повысила известность марки на различных целевых рынках и добилась увеличения числа посещений своего сайта по сравнению с предыдущим годом. Наиболее приятным сюрпризом стал резкий рост числа потребителей, считавших сайт удобным местом для покупки лекарств.

Удобство покупки, безусловно, является одним из достоинств сайта. Помимо получения премии Gold EFFIE drugstore.com в 2004 г. была признана компанией, обеспечивающей наиболее удобный поиск по своему сайту. Этого звания она была удостоена по решению Jupiter Research , известной компании в области маркетинговых исследований в сети Интернет. Кроме того, в 2004 г. drugstore.com начала совместно с лидером в области систем электронной коммерции и электронных платежей компанией First Data Corp работать над упрощением процессов совершения покупки и проведения денежных расчетов.

Однако важнее всего то, что drugstore.com сумела выжить в трудных экономических условиях, привнесла в отрасль много инноваций, научила своих клиентов делать онлайновые покупки, познакомила их со многими новыми медицинскими препаратами и предоставила удобный способ приобретения лекарств и средств ухода за здоровьем.

Главная трудность заключается в том, что сам факт продакт-плейсмента может остаться незамеченным. В большинстве фильмов с главными героями происходит множество событий и требуется активно привлекать внимание зрителей к продукту, чтобы они мысленно фиксировали каждый случай его появления на экране. Еще более серьезная проблема возникает при отсутствии соответствия между продуктом и фильмом или его аудиторией. Не менее важно и то, что при заключении контракта о продакт-плейсменте невозможно заранее предсказать успех или неудачу фильма. Если фильм окажется неудачным, то как это отразится на имидже бренда?

По данным Бюро переписей США, в 2000 г. более 50 % американских семей имели ПК и 42 % семей выходили в Интернет по крайней мере раз в день. Хотя последний показатель постоянно растет, Интернет еще значительно уступает по охвату населения газетам, радио и ТВ и остается всего лишь одним из элементов медиамикса. С технической точки зрения Интернет представляет собой систему, связывающую воедино компьютерные сети разных стран мира. Всемирная паутина служит информационным интерфейсом, обеспечивающим доступ к Интернету с помощью простых графических указателей. Большинство людей считают эти термины синонимами.

Бизнес в Интернете и маркетинговые коммуникации

IBM концентрирует свои маркетинговые усилия на электронной коммерции с конца 1990-х гг. В рекламе IBM, уделяющей важное внимание услугам по установлению связей, электронная коммерция охватывает все аппаратные устройства, программное обеспечение и компьютерные ноу-хау, обеспечивающие основу для деятельности предприятий, использующих Интернет. В том числе для продажи товаров, для управления бухучетом, распределением и производством, рекламой, обслуживанием покупателей, личными продажами, внутренними коммуникациями с работниками и внешними коммуникациями с прочими заинтересованными лицами.

Наиболее известной разновидностью электронной коммерции являются компании, подобные Amazon.com, занимающиеся онлайновыми продажами. Сайт Amazon.com содержит исчерпывающую информацию о предлагаемых товарах, а также о способах направления заявки, проведения расчетов и получения необходимых разъяснений в случае возникновения проблем. Интернет-сайт действует подобно каталогу прямой почтовой рассылки с тем лишь отличием, что он предусматривает интерактивный обмен информацией. Покупатель могут делать запросы, а компания может использовать свою базу данных для персонификации своих коммуникаций с клиентом.

Предоставление информации. Существуют и другие способы, позволяющие Интернету обеспечивать интерактивность коммуникаций с покупателями, в частности предоставление информации. Интернет-издательства, являющиеся медиапровайдерами, использующими Интернет для распространения новостей, фильмов и программ, также нуждаются в рекламе этих услуг. В качестве примера здесь можно назвать веб-страницу для онлайновой афиши развлекательных мероприятий, выпускаемой газетой «Washington Post». В этой афише содержится краткий обзор телепередач и газетных статей, а также реклама и другие предложения о продажах. Она является одновременно и формой рекламы, и способом продажи рекламного пространства другим рекламодателям.

Сбор информации о покупателях. Помимо предоставления информации предприятия э-бизнеса также занимаются ее сбором и использованием для нацеливания своих маркетинговых коммуникаций, с тем чтобы сделать их более релевантными для своих покупателей и лучше соответствующими их индивидуальным характеристикам. Например, каждый раз, когда вы делаете заказ через Amazon.com, компания фиксирует ваш выбор и строит в своей базе данных профиль ваших интересов. Когда вы обращаетесь к Amazon в следующий раз, то сайт, возможно, познакомит вас с новыми книгами и CD, способными вас заинтересовать. Если вы дадите Amazon специальное разрешение, то она будет направлять вам информацию о таких новинках по e-mail. Другими словами, компания, собирающая сведения о поведении своих покупателей, может точнее нацеливать на них свои рекламные послания и персонифицировать свои специальные торговые предложения.

Интернет и охрана права на тайну личной жизни. Многие специалисты указывают на ряд проблем, порождаемых сбором такой информации. Они беспокоятся о том, как эта информация будет использоваться в дальнейшем и не приведет ли ее использование к нарушение прав людей на сохранение тайны личной жизни. Например, AOL имеет огромную базу данных о своих покупателях, сведения из которой она продает другим деятелям прямого маркетинга. Она признает этот факт в своей концепции политики охраны тайны личной жизни, изложенной на ее веб-сайте. AOL также покупает информацию о своих абонентах у других владельцев баз данных, которую может затем использовать для лучшего нацеливания на интересы своих покупателей. Именно в этом и состоит основная причина, по которой компании собирают подобную информацию: она позволяет им точнее нацеливать свои рекламные послания.

Компании стараются продемонстрировать свою ответственную позицию путем изложения своей политики охраны тайны частной жизни на своих сайтах, где они, помимо прочего, сообщают, как сайт собирает (если вообще собирает) информацию о его посетителях и как эти сведения используются в дальнейшем. Иногда найти изложение этой политики довольно просто, иногда – чрезвычайно трудно, а в некоторых случаях интернет-сайт вообще не содержит о ней никаких официальных заявлений.

Многие активисты движений в защиту прав потребителей постоянно привлекают внимание к этой теме; если вы хотите больше узнать об этих движениях, посетите сайт Junkbusters (www.junkbusters.com). Государство также имеет свой Центр электронной частной информации (www.epic.org), который осуществляет мониторинг способов сбора и использования информации о покупателях.

Принцип. Компании, отслеживающие онлайновое поведение своих покупателей, имеют больше возможностей для индивидуального нацеливания своих рекламных посланий.

Помимо предоставления информации о продукте и сбора информации о потребностях целевых аудиторий, Интернет способен также принести пользу при осуществлении других важных форм коммуникаций электронной коммерции, например связанных с работой службы сервиса и предоставлением технической помощи. В службу сервиса покупатели обращаются в тех случаях, когда у них появляются проблемы, вопросы, жалобы или предложения. В высокотехнологичных компаниях имеются специальные отделы технической помощи, высококвалифицированные работники которых могут ответить на любые вопросы покупателей об использовании продукта.

Интернет и маркетинговые коммуникации

Интернет предоставляет возможность осуществления различных маркетинговых коммуникаций. Одни онлайновые инструменты используются для коммуникаций с заинтересованными лицами (работниками, поставщиками, дистрибьюторами), а другие – для рекламы и других методов продвижения.

Интернет предоставляет возможность осуществлять недорогие внутренние коммуникации, являющиеся важной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Программа ИМК служит для координации различных коммуникационных усилий. Интранет представляет собой внутреннюю коммуникационную систему, соединяющую сотрудников компании. Для примера рассмотрим, как используется интранет в рекламном агентстве. Концепция рекламы сначала может разрабатываться в черновом варианте и направляться нескольким сотрудникам агентства для критического анализа. Эти люди могут находиться в разных странах мира, поэтому коммуникации между ними должны осуществляться по первому требованию и не зависеть от капризов почтовой системы. Экстранет представляет собой коммуникационную систему, соединяющей компанию и работников с внешними заинтересованными лицами – клиентами, фотографами, продюсерами, художниками и другими участниками процесса создания рекламы.

Интранет стал также главной внутренней коммуникацией через защищенные паролями веб-сайты для работников, поставщиков, дилеров, дистрибьюторов и торговых представителей. В частности, для персонала отдела продаж В2В веб-страница может содержать ту же информацию, что и реклама и рекламно-коммерческие брошюры, а также различные сведения о компании. Преимущество интранета состоит в том, что он может предоставлять более подробную информацию, чем печатные материалы.

Кухня

Как облегчить жизнь пользователям путем модернизации веб-сайта

Эрик Телчин, веб-дизайнер washingtonpost.com Entertainment Guide

Модернизация отмеченного престижными премиями онлайнового путеводителя «Entertainment Guide» заключалась не только в изменении расположения его материалов более привлекательным образом. Она была направлена на более полный учет желаний его пользователей.

Во время работы дизайнером художественно-развлекательного отдела washingtonpost.com я получил задание модернизировать «Entertainment Guide» – онлайновый путеводитель по местам отдыха и развлечений, находящихся на территории Вашингтона. Этот путеводитель представлял собой сайт, содержащий сведения о 12 000 ресторанах, кинотеатрах, концертах, выставках и прочих местах отдыха и развлечений.

Моя задача состояла в налаживании сотрудничества с редакторами, разработчиками баз данных и программистами с целью создания более удобного и интересного в использовании сайта, соединяющего в себе достоинства точной информации из базы данных с живым описанием предлагаемых способов проведения свободного времени.

С помощью качественных и количественных исследований – фокус-групп, тестирования удобства использования и специальных опросов – мы выяснили, что наши пользователи хотели большей гибкости нашего сайта. Они говорили нам, что хотели бы получать более естественный для них опыт использования путеводителя, в том числе связанный с переходом от одного раздела к другому.

Для этого мы решили предоставить пользователю возможность осуществлять поиск любого интересующего его заведения с любой страницы нашего сайта. Мы создали навигационную систему, получившую название «основного инструмента», которая позволяла пользователю находить ближайший к нему кинотеатр, не прекращая ознакомления с перечнем ресторанов, или выбирать ближайший ирландский паб, одновременно знакомясь с названиями открытых музейных выставок.

Для достижения этого результата мы объединили функции навигации и поиска. Посетитель сайта может теперь использовать основной инструмент в навигационных целях либо путем активации в меню слова «рестораны» для посещения страницы с перечнем ресторанов, либо путем прокрутки содержимого рубрики «поиск» до слова «рестораны» и последующего получения информации обо всех этих заведениях.

Хотя внешне наше решение казалось крайне простым, его осуществление явилось наиболее трудным аспектом всего процесса модернизации сайта. Успех всего процесса зависел от эффективности основного инструмента, поэтому мы должны были обеспечить его действенность и простоту применения.

Так как процесс проектирования начинался с нашего пользователя, то установление обратной связи с ним было обязательным элементом нашего итогового решения. За счет проверки удобства использования – с помощью управляемых интервью один на один – мы смогли оценить эффективность нашего инструмента и изменить его так, чтобы он наилучшим образом соответствовал потребностям наших пользователей.

Поскольку мы стремились обеспечить получение дополнительной ценности пользователям нашего сайта, то проведение исследования рынка имело для нас важнейшее значение. По мере того как мы будем больше узнавать о потребностях наших пользователей, мы будем совершенствовать способы удовлетворения этих потребностей и использовать найденные методы в последующих версиях «Entertainment Guide».

Веб-сайты. Иногда называемый «домашней страницей», веб-сайт компании является ее онлайновым фасадом, обращенным к публике. В некоторых случаях вебсайт становится коммерческим предприятием. Веб-сайт является коммуникационным инструментом, иногда способным сгладить различие между традиционными формами маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью. В некоторых случаях он выглядит подобно онлайновой корпоративной брошюре или выполняет функцию онлайнового каталога. Он может также быть источником информации, содержащим тексты статей и данные о продукте и товарных категориях, а также материалы по другим релевантным вопросам. В последнее время, когда рекламодатели нашли более эффективные способы связи со своими аудиториями, некоторые из этих сайтов превратились в развлекательные страницы, предлагающие игры, конкурсы, интервью со знаменитостями и даже музыкальные концерты.

Модернизация веб-сайта часто осуществляется в рамках программы ИМК с целью унификации всех маркетинговых материалов. Иллюстрация на следующей странице показывает, как агентство Nove Creative модернизировало веб-сайт одного из своих клиентов, аудиторской фирмы Battelle (www.battellecpas.com), в соответствии с общей программой формирования имиджа бренда.

Рекламные ресурсы. Большинство пользователей Интернета зависят при поиске нужной им информации от поисковых средств, таких как Google, Yahoo! или Ask Jeves. Эти инструменты используют ключевые слова, например название темы, компании или бренда, для сбора информации, имеющей отношение к конкретному слову. Для маркетеров важным первым шагом при создании жизнеспособного вебсайта является его регистрация у популярных поисковых средств.

Еще одна функция поисковых средств заключается в предоставлении сайта, на котором рекламодатели могут разместить рекламу. Термин поисковый маркетинг описывает подход, который основывается на действиях, инициируемых потребителями. Так как они ищут что-то по конкретной теме, то веб-сайты и реклама на них не воспринимаются столь же назойливыми, как другие формы рекламы. Считается, что в В2В-маркетинге такая реклама оказывается особенной действенной. Например, когда Corrugated Metals, небольшая компания про производству листового проката из Чикаго, занималась становлением своего бизнеса, она платила по $200 в месяц за то, чтобы ее реклама появлялась в Google всякий раз, когда кто-то осуществлял поиск по слову «металлопрокат». Компания сообщала, что в некоторые дни реклама позволяла ей продавать продукции на несколько миллионов долларов.

Помимо рекламы на поисковых средствах маркетеры рынка В2В используют Интернет и другими способами. Сети В2В-рекламы, старейшая из которых (B2B Works) появилась в начале 2000 г., связывают В2В-сайты по вертикали (внутри отрасли) и по горизонтали (на массовом рынке). Эти сети производят нечто подобное специальному справочнику сайтов рынка В2В для каждого рекламодателя, помогая рекламодателям точнее нацеливаться на свои бизнес-аудитории с помощью правильно составленных посланий. Затем сети отслеживают реакцию на рекламу на разных сайтах и проводят необходимые корректировки кампании.

При проведении модернизации Nava разбила имевшуюся на сайте информацию на три категории, чтобы сделать поиск нового сайта более простым. Сайт получил более четкий, профессиональный дизайн, что соответствовало общему курсу на формирование более современного имиджа компании.

Чат. Группы людей, имеющих близкие интересы, могут контактировать друг с другом, обмениваясь мнениями и опытом через так называемые чаты, представляющие собой специальные сайты, которые иногда являются частью сайтов организаций, но часто оказываются полностью независимыми от любой компании. Например, многочисленные чаты группируются вокруг различных компьютерных систем (Linnux, Apple, ThinfPad, Sega) и тем (маркетинг один на один, «партизанский» маркетинг, вирусный маркетинг).

На эти сайты люди могут направить свои послания и ответить на обращения других людей. Коммуникации осуществляются настолько быстро, что заявления, слухи и критические высказывания могут распространяться по всей сети в течение нескольких минут. Такие сайты для дискуссий позволяют покупателям обсуждать свое отношение к брендам как до, так и после совершения покупки. Чат являются важным источником информации о покупателях, перспективах отрасли и о конкурентах.

Блоги. Новой формой коммуникаций является блог (от Web log – веб-дневник) представляющий собой напоминающую личный дневник веб-страницу, которая создается индивидом. Этот персональный сайт соединяется с другими сайтами, которые его владелец сочтет релевантными. В Интернете существуют тысячи таких сайтов, и большинство их читается лишь несколькими людьми, хотя популярный блог может привлечь за месяц внимание более миллиона читателей. Когда-то едко высмеиваемые как собрания записей бессвязных рассуждений возомнивших о себе ничтожеств, теперь эти сайты все более ценятся рекламодателями, по мере того как аудитория их читателей растет. Этот успех указал корпорациям на необходимость рассматривать блоги как альтернативу своим традиционным веб-сайтам. Они предоставляют возможность поддерживать информированность работников и других заинтересованных лиц, в особенности о наступающих изменениях. Microsoft имеет сотни штатных сотрудников, занимающихся ведением дневников на таких сайтах.

Рекламодатели находятся на экспериментальном этапе освоения этой «блого-сферы». Типичным блогом является «Dailikos», либеральный политический вебсайт, который ведет Маркос Мулитсас Зунига. Первоначально он хотел, чтобы его блог был свободен от рекламы, но когда ему понадобились деньги для покупки новых серверов с целью справиться с растущим потоком обращений к его сайту, он начал размещать рекламу, чтобы оплатить поступающие счета. В течение трех месяцев он вдвое поднял расценку на рекламу и стал зарабатывать по $4000 в месяц. Другой популярный политический блог, «TalkingPointsMemo», также начал размещать рекламу и теперь приносит в месяц более $5000 дохода. Результатом развития этого нового типа сайтов стало появление посреднической компании Pressflex LCC, связывающей рекламодателей с сетями блогов. Она берет за свои услуги 20 % от стоимости продажи рекламного места и имеет в своей сети около 200 блогов.

Реклама в Интернете хотя и является младшим ребенком в семействе рекламных инструментов, но быстро развивается. Рекламодатели считают ее относительно низкозатратной альтернативой рекламе в традиционных СМИ. Она также позволяет охватить людей, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Ее объемы стремительно выросли в 1990-х гг. одновременно с появлением множества доткомов, а затем также стремительно упали в начале 2000-х гг. после краха многих компаний э-коммерции. Но, по мнению обозревателей, отрасль опять возрождается: в 2004 г. расходы на рекламу в Интернете достигли $6,5 млрд, увеличившись за год на 15,7 %.

В табл. 10.1 показаны результаты этих изменений за шестилетний период. Отметьте, что высокие темпы роста в первые годы (на 142 и 78 %) сменились резким падением в 2001 и 2002 гг., когда реклама вообще не приносила доходов. Однако в последующие годы отрасль вновь стала прибыльной, хотя общие доходы от рекламы все же были ниже, чем в 2000 г.

Более 90 % рекламы в Интернете обеспечивается немногочисленной группой давно работающих новостных сайтов, таких как Nytimes.com, WSJ.com и ESPN.com, а также основных поисковых средств и провайдеров услуг, таких как Google и Yahoo!. Поскольку медиаорганизации имеют устоявшиеся репутации и знают, как продавать рекламу, то они и стали пионерами в использовании рекламы в Интернете. Рекламодатели получили доступ к интернет-сайтам с помощью провайдеров, таких как DoubleClick, который размещает более 60 млрд онлайновых реклам в месяц. DoubleClick предоставляет отчеты о размещении и эффективности этих реклам как издателям, так и рекламодателям.

Таблица 10.1. Бум, резкое сокращение и восстановление рекламы в Интернете

Источник: Ann Mack, «A Building Year», Adweek Special Report (September 29, 2003): SR18; «03 a Bumper Year for Ads», Adweek (March 15, 2004): 14.

Цели рекламы в Интернете

Онлайновая реклама преследует три главные цели. Во-первых, она напоминает о бренде тем людям, которые посещают веб-сайт. Во-вторых, она работает как традиционный коммуникационный канал и распространяет рекламирующее или убеждающее сообщение. В-третьих, что является особо важным, она служит средством заманивания людей на веб-сайт рекламодателя, предоставляя им возможность активировать баннер или кнопку, расположенную на сайте.

Одни люди находят веб-сайт рекламодателя с помощью поискового средства; другие узнают адрес сайта в других СМИ. Но рекламу можно встретить и на сайте, связанном с сайтом рекламодателя, и если реклама окажется достаточно действенной, то она заставит посетителя исходного сайта отправиться по новому сетевому адресу. Разработчики стратегий рекламы в Интернете хорошо знают о том, как трудно управлять переключениями людей с одних сайтов на другие.

Типы рекламы в Интернете

Какие типы рекламы в Интернете существуют на данный момент? Эта рекламная отрасль развивается настолько стремительно, что к моменту, когда вы будете читать эту книгу, могут появиться новые типы интернет-рекламы, которые заменят или существенно дополнят те, которые обсуждаются в этой главе. В сущности, реклама в Интернете может доставляться или в виде традиционной рекламы, подобной печатной рекламе в журналах, или в следующих форматах, которые являются новыми формами интернет-рекламы.

Баннерная реклама. IBM впервые стала использовать баннерную рекламу в 1994 г. Баннерная реклама представляет собой небольшое рекламное обращение дополнительного участника рынка, которое обычно располагается в верхней части вебстраницы и которое можно активировать щелчком по клавише мыши для перехода на рекламируемый сайт. Баннерная реклама не требует больших затрат на свое создание и обычно размещается на веб-сайте, представляющем комплиментарные продукты или релевантные темы. Хотя сразу после своего появления баннерная реклама стала очень популярной, общий показатель вызываемого ею интереса посетителей сайтов снизился в последнее время до 0,3 %. Желающие ознакомиться с коллекцией смешных баннеров могут посетить веб-сайт www.valleyofthegeeks.com.

Другие форматы. Дизайн рекламы в Интернете постоянно изменяется. Далее описываются наиболее распространенные рекламные форматы.

Эта последовательность баннеров о зажигалках «Zippo» составляет единое рекламное послание. Сначала в нем показывается город, погруженный в темноту из-за отключения света, что нередко случается в летнее время, когда потребление электроэнергии оказывается особенно высоким.

• Небоскребы (скайскрейперы). Длинные, узкие, идущие сверху вниз рекламные объявления в правой или левой части веб-сайта называются скайскрейперами. Например, финансовый сайт CBSMarketWatch.com регулярно демонстрирует такую рекламу. Показатели отклика у рекламы с помощью скайскрейперов, которая стала активно использоваться многими компаниями начиная с 2000 г., могут быть в 10 раз выше, чем у традиционной баннерной рекламы.

• Всплывающие окна. Эта реклама неожиданно появляется на экране монитора либо на первой странице сайта, либо на одной из следующих страниц. Такие компании, как Volvo и GlaxoSmith-Kline используют эти типы рекламы для представления игр и информации о своих продуктах.

• Минисайты. Мини-сайты позволяют рекламодателям продавать свои товары, не заставляя людей уходить с сайта, который они первоначально выбрали для посещения. Мини-сайт General Motors появляется на сайте Shell Oil, и потребитель имеет возможность посетить его в любой момент. Такой тип рекламы получает более высокий показатель отклика: по оценке портала About.com, около 5 % тех, кто видит мини-сайты, используют возможность их посещения.

• Анимационные окна. Изобретенные онлайновым маркетером Unicast в 1999 г., эти интернет-ролики действуют подобно телевизионной рекламе. Когда вы переходите с одной страницы сайта на другую, в окне появляется 20-секундный ролик. Такую рекламу можно теперь встретить более чем на 350 сайтах.

Интерактивные форматы. Первоначально баннерная реклама создавалась с использованием относительно простых методов анимации, обеспечивавших элементарное перемещение основных элементов изображения. Новые технологии – включая «plug-ins», «Java-script», «Flash» и метод разноформатных потоков данных – позволяют использовать в рекламе более активные компоненты изображений. Недавнее исследование, проведенное Greg Interactive и ASI Interactive Research, установило, что показатель ответной реакции практически удваивается, когда в баннерную рекламу добавляется интерактивный элемент. Более современная интерактивная реклама, обеспечивающая мультимедийный эффект за счет использования звука, статичных образов и движущихся изображений, называется интенсивной. Термин «стриминг-видео» используется для описания движущихся изображений, которые могут передаваться в режиме онлайн и приниматься компьютерами, имеющими модемы.

Оффлайновая реклама для веб-сайтов

Одна из самых трудных проблем, с которой сталкиваются маркетеры, торгующие через Интернет, заключается в привлечение потребителей на свои веб-сайты. Один из способов ее решения заключается в использовании оффлайновой рекламы, которая появляется в традиционных СМИ с целью направления потока потребителей на конкретный сайт. Печатная реклама оказывается в этом случае наиболее эффективной, так как она позволяет читателю легко заметить и запомнить адрес. Такую информацию намного труднее представлять в эфирных СМИ в силу недолговечности передаваемых ими сообщений.

Аудитория Интернета

Первыми пользователям Интернета были молодые мужчины, проявлявшие интерес к новым информационным технологиям и активно осваивавшие возможности онлайновых коммуникаций. За прошедшие с тех пор два десятилетия Интернет стал обычным инструментом коммуникаций как в бизнесе, так и в быту. В настоящее время он является главным средством поиска информации для людей самых разных возрастов. Сайты турфирм, подобные показанному на этой странице сайту Budget Travel, являются особенно популярными.

Принцип. Большинство людей независимо от их демографических характеристик используют Интернет главным образом для поиска нужной информации.

Интернет особенно эффективен для охвата подростков, которые проводят в Сети больше времени, чем любая другая возрастная группа. Исследование, проведенное Yahoo! и онлайновой фирмой Carat Interactive, показало, что молодые люди в возрасте 13–24 лет проводят в Интернете в среднем 16,7 ч в неделю, не считая времени на прием и отправку e-mail. Вот почему Procter & Gamble рекламирует свои гигиенические прокладки «Always» на подростковых сайтах Yahoo!. Такая реклама увеличила поток посетительниц сайта BeingGirl.com, принадлежащего P&G.

В этой рекламе утверждается, что обращение к Budget Travel является самым быстрым и самым простым способом выбора варианта отдыха. Создание этот веб-сайта стало результатом партнерства между журналом «Budget Travel» и телеканалом «MSNBC».

Измерение аудитории Интернета. В качестве потенциального носителя рекламы Интернет обладает огромными преимуществами, главным из которых является быстрое, практически мгновенное, получение ответной реакции и результатов. Вместо того чтобы тратить недели или даже месяцы на измерение успеха рекламной кампании, исследователи могут провести онлайновые тесты и получить достоверные результаты в течение нескольких дней и быстро инвестировать средства на поддержку лидеров с минимальными издержками переключения потоков средств. Однако проблема здесь заключается в отсутствии стандартов измерения эффективности Интернета. Ее суть может быть выражена вопросом о том, что действительно следует измерять – количество читателей, зрителей или посетителей – и как следует соотносить полученные результаты с охватом, обеспечиваемым другими СМИ?

Рассмотрим такие показатели, как число посещений сайта, число видевших сайт, число категорий посетителей за конкретный период и число просмотров страницы. Все эти меры отслеживают обращение потребителей к веб-сайту, но они не предоставляют инсайтов о мотивации потребителей и ничего не говорят о том, обратил ли посетитель сайта на расположенную на сайте рекламу.

В настоящее время для измерения отклика потребителей на рекламу в Интернете чаще всего используется метод определения уровня реакции (количества людей, щелкнувших по клавише мыши для ознакомления с содержанием баннерной рекламы). Однако эта мера считается многими рекламодателями недостаточной, поэтому в последнее время многие частные провайдеры исследовательских услуг стремятся к ее дополнению другими показателями. Например, Match Logic выясняет для своих клиентов, что делают посетители сайта после того, как они решают не знакомиться с содержанием баннерной рекламы.

Возможность количественного измерения аудитории имеет особое значение для медиабайеров, которым необходимо показать, что значат для их клиентов показатели уровня реакции, просмотра страниц или общего потока посетителей через сайт. Рекламодателям и медиабайерам важно также получать сходную информацию от сопоставимых сайтов, чтобы иметь возможность оценить оправданность предполагаемой сделки. Такая информация о результатах измерения аудиторий необходима компаниям, которые хотят классифицировать тарифы на рекламу с учетом посещаемости их сайтов. Точное измерение аудитории помогает также рекламодателям определить эффективность своих рекламных посланий.

Преимущества и недостатки рекламы в Интернете

Одна из причин роста популярности рекламы в Интернете состоит в том, что она обладает явными преимуществами перед другими СМИ. Самое главное, что она является относительно недорогой. Интернет может также распространять рекламу для рынка В2В (в частности, рекламу pop-behind), которая мотивирует людей реагировать на нее путем предложения сделок по специальным ценам.

Рекламодатели имеют возможность кастомизировать и индивидуализировать свои послания, распространяемые в Интернете. Благодаря появлению маркетинга по базам данных рекламодатель может учесть в рекламе ключевые демографические и поведенческие характеристики покупателя и создать впечатление, что эта реклама предназначена лично для него. Посетите, к примеру, classmates.com. Рекламы, появляющиеся на конкретной странице, посвящены продуктам, привлекательным для определенной возрастной группы. Кто-то, закончивший школу в 1960 г., может увидеть баннерную рекламу инвестиций, облегчающих материальное положение выходящих на пенсию раньше срока, а выпускник 2004 г. может заинтересоваться рекламой компаний по подбору персонала.

Для рекламодателей рынка В2В реклама в Интернете может быстро вывести на потенциальных покупателей или помочь заключению реальных сделок. Например, пользователи типичного В2В-сайта могут получить доступ к каталогу продукции, подробно познакомиться с характеристиками изделий, получить ответы на свои вопросы у торгового представителя продавца и совершить покупку в режиме онлайн.

Интернет может сделать более справедливыми условия игры для малых и средних предприятий, конкурирующих с более крупными компаниями. Затраты на создание веб-сайта, набора реклам и базы данных доступны практически каждому рекламодателю. Несомненно, главным недостатком онлайновой индустрии является неспособность специалистов по стратегическим и креативным вопросам регулярно создавать действенную рекламу и измерять ее эффективность. К тому же Интернет теперь не меньше перегружен рекламой, чем любые другие СМИ. Фактически же из-за того, что на экране могут одновременно появляться и двигаться сразу несколько реклам, проблема перегруженности в Интернете часто оказывается еще более серьезной.

Интернет и международная реклама

Интернет может служить средством осуществления международного маркетинга и международной рекламы, но его применение в таком качестве затрудняют пользовательские, правовые, языковые, технологические и иные проблемы. Во-первых, не каждый человек имеет ПК и располагает возможностями доступа к Интернету, хотя число пользователей Всемирной сети увеличивается быстрыми темпами. Аудитория пользователей Интернета в мире в целом растет быстрее, чем в США, в особенности в некоторых развивающихся странах, таких как Индия и Китай.

Во-вторых, законы о рекламе и методах стимулирования продаж имеют в каждой стране свои особенности. Ожидается, что различия в законах о защите тайны личной жизни в Европе и США заставят американские компании изменить способы сбора и использования информации о потребителях.

В-третьих, важное значение имеет языковой фактор. Хотя английский язык является основным в Интернете, рекламодатели, желающие создать специальные сайты для других стран, испытывают проблемы с обеспечением полного взаимного соответствия всех своих сайтов. В-четвертых, необходимо принимать во внимание соотношение курсов валют. Компании должны решить, объявлять ли им цены в своих национальных валютах или в местных валютах тех стран, где они собираются продавать свою продукцию. Например, один канадский покупатель сообщил, что цены на некоторые книги на канадском веб-сайте были ниже цен на те же книги на сайте Amazon.com. Кроме того, некоторые компании делают в разных странах разные предложения.

В-пятых, маркетеры должны помнить о технологических различиях, существующих в мире. В одних странах используется поминутная система оплаты, и поэтому пользователи стремятся быстро осуществлять вход и выход, что не позволяет использовать сложную графику, требующую длительного периода загрузки. В других же странах пользователи имеют доступ к быстрым линиям и могут рассчитывать на большее разнообразие оформления сайтов.

Одной из компаний, использующей рекламу в Интернете для стимулирования продаж в своих магазинах, является ирландская компания Waterford Crystal. Она не продает свои изделия покупателям непосредственно в режиме онлайн, а использует веб-сайт для демонстрации и описания всей товарной линейки, а также предоставления информации о местных розничных продавцах своей продукции. Цель Waterford состоит в том, чтобы направить поток потенциальных покупателей к расположенным в разных странах мира ее магазинам розничной торговли, где покупатели и могли бы сделать свой окончательный выбор. Такой подход позволяет справиться с многими обсуждавшимися нами проблемами осуществления продаж через Интернет. Кроме того, он получил признание у розничных торговцев, которые оказываются в выигрыше от увеличения притока покупателей.

Изменения и тенденции в онлайновой рекламе

Одна из главных проблем, с которой сталкиваются рекламодатели, работающие в Интернете, заключается в различии технических возможностей, имеющихся у пользователей. Одни имеют возможность использовать высокоскоростную широкополосную линию DSL, обеспечивающую быстрое соединение и доставку данных. Другие же, составляющие большинство, по-прежнему применяют медленно работающие модемы и узкополосные системы, что делает процессы доступа и передачи информации крайне утомительными. Широкая полоса пропускания позволяет системе передавать большие объемы цифровой информации по телефонному или оптиковолоконному кабелю. По мере того как все больше пользователей имеют теперь более совершенное программное обеспечение, высокоскоростные модемы и доступ к широкополосным линиям (подобным DSL), задача загрузки сложных графических изображений для них существенно упрощается.

Другое изменение, связанное с совершенствованием имеющихся технологий, касается готовности онлайновых издателей, таких как NYTimes.com и ESPN.com, использовать на своих страницах другие типы рекламы помимо баннерной. Большее пространство, предоставляемое скайскрейперами и насыщенными медиа, облегчает рекламодателям создание посланий, способных воздействовать на аудиторию. Но от этого выигрывают и издатели: их доходы от рекламы стали стремительно расти после открытия их сайтов для использования более емких и интерактивных форматов.

Однако важнейшие изменения будут происходить в области измерений по мере того, как Интернет станет все больше походить на обычное телевидение. Медиапланнеры и медиабайеры рассчитывают использовать данные за отдельные периоды текущего дня, а также инструменты измерения охвата и частоты воздействия для оценки эффективности онлайновой рекламы. Планировщики верят, что суммарные «клики» посетителей веб-сайтов будут когда-нибудь трактоваться так же, как численность зрительской или читательской аудитории традиционных СМИ.

Одной из привлекательных особенностей рекламы по e-mail является ее невысокая стоимость. Все, что необходимо иметь для ее осуществления, – это список электронных адресов и компьютер, подключенный к Интернету. Современные улучшенные базы данных позволяют маркетерам нацеливаться на потенциальных покупателей с помощью направляемых по собственной инициативе e-mail. Реальный показатель отклика на такую рекламную кампанию оказывается во много раз выше, чем на кампанию с использованием баннерной рекламы. К сожалению рекламодателей, использующих e-mail, люди обычно не приветствуют незатребованные ими послания. Разрешительный маркетинг пытается решить эту проблему за счет предварительного получения у потенциальных покупателей разрешения на отправку им сообщений по электронной почте.

Принцип. Стратегии участия и неучастия делают кампанию по массовой рассылке e-mail более цивилизованной, поскольку в этом случае потребители сами дают маркетеру разрешение на установление контактов с ними.

Спам

Рассылка миллионов незатребованных посланий по электронным почтовым ящикам потребителей с рекламой самых разных продуктов называется спамингом. Потребители, раздраженные этой лавиной навязчивых предложений, забивающих их электронные почтовые ящики, называют спам «засорением e-mail», в то время как провайдеры предпочитают деликатно называть его «массовой отправкой e-mail». Они считают такое массовое распространение e-mail вполне легитимным способом использования коммерческих возможностей Интернета.

Критики спама – а это большинство пользователей – хотели бы, чтобы государство поставило заслон подобной деятельности. Однако существуют технические сложности ее контролирования, и спамеры неоднократно демонстрировали свою изобретательность по части обхода тех препятствий, которые пытались создать на их пути интернет-провайдеры и страдающие от спама организации.

Существует специальный регистр спамеров под названием «Rokso». Он является своего рода «черным списком», созданным интернет-провайдерами и провайдерами онлайновых услуг, подобных AOL, компьютеры которых изо всех сил пытаются справиться с лавиной e-mail и которые быстро отсекают послания уже известных спамеров. В настоящее время создан антиспамовский веб-сайт spam.abuse.net, и Конгресс приступил к обсуждению предложений по регулированию деятельности спамеров.

Приносит ли спам какой-то доход? Спамеры получают информацию для осуществления своей деятельности из источников, подобных базе данных компании AOL, в которых содержатся сведения о профессиональной принадлежности и интересах потребителей. Спамер может отправить 100 000 e-mail и получить от двух до пяти клиентов, что может показаться совершенно неприемлемым результатом. Однако спамер, который тратит $300 на рассылку 100 000 e-mail или $900 на рассылку миллиона e-mail, может заработать на своих немногих привлеченных клиентах от $14 000 до $15 000. Это совсем неплохой доход с учетом исходных затрат на открытие бизнеса: покупки ПК и его подключения к Интернету.

Стратегии участия и неучастия. Предлагаемые решения проблемы спама обычно предусматривают использование потребителями одной из двух стратегий разрешительного маркетинга для контроля за их включением в список электронных адресов рассылки. Стратегия участия подразумевает, что все спамеры должны отправлять вам e-mail только после получения от вас соответствующего разрешения. Такой подход используется законно действующими распространителями рекламы через e-mail. Он затрудняет осуществление незаконной деятельности спамерами и вызывает больше неудовольствия со стороны потребителей, когда спамеры нарушают установленные правила. Стратегия неучастия подразумевает, что рекламодатель может отправить первую e-mail, но затем он должен предоставить адресату возможность запретить отправку ему всех последующих посланий. Но в любом случае спамеры, вероятно, найдут способ обойти вводимые ограничения.

Вирусный маркетинг

Метод маркетинга, предназначенный для распространения общественного мнения о продукте или активизации спроса на продукт, называется вирусным маркетингом. Он основывается на рассылке посланий, направляемых по e-mail родственникам и знакомым. Например, для вывода на рынок новой марки пива «Browfly», выпускаемой маленьким пивоваренным заводом из небольшого австралийского городка с тем же названием, один из владельцев предприятия разослал e-mail 140 знакомым ему людям. В своем послании он просил их зарегистрироваться в качестве членов веб-сайта нового пивного бренда (www.blowfly.com). В обмен им предоставлялось право высказывать свое мнение о новом пиве и его рекламе, а после начала розничных продаж – получать одну акцию пивоваренного завода за покупку каждого ящика пива. Кроме того, он попросил их поделиться этой новостью со своими родными и друзьями. В итоге уже через три недели сайт имел более тысячи членов, а впоследствии их число достигло 10 000.

Традиционные СМИ всех типов переживают трудные времена. Это особенно касается сетевого телевидения, сдающего позиции под натиском кабельного ТВ и TiVo. Одна нью-йоркская финансово-аналитическая фирма, специализирующаяся на исследовании медиакомпаний, установила, что за последние пять лет потребители стали уделять намного меньше времени традиционным СМИ. Но за тот же период было отмечено многократное увеличение времени, уделяемого видеоиграм, домашнему видео и, разумеется, Интернету.

Поиск новых медиасредств особенно важен для рекламодателей, стремящихся охватить молодежный рынок, так как подростки часто первыми экспериментируют с новыми медиаформами – это в равной мере относится и к мальчикам, и к девочкам. Вице-президент Channel One, телеканала, ориентированного на старшеклассников, утверждает: «Что касается традиционных СМИ, то современные девочки хотят, чтобы они были интерактивными». Он объясняет, что наиболее популярными являются те передачи, в которых подростки могут высказать свое мнение и влиять на развитие событий.

Принцип. Поиск новых способов доставки посланий может быть творческим лишь настолько, насколько творческим будет поиск новых рекламных идей.

В некоторых отношениях этот поиск новых способов и мест доставки посланий оказывается настолько творческим, насколько творческим оказываются концепции послания, разработанные креативной группой рекламодателя. Эти новые медиаформы называются новыми медиа (этот термин используется в отношении новых электронных СМИ, таких как Интернет), или альтернативными медиа (под которыми понимаются нетрадиционные средства коммуникаций и мероприятия). Далее мы рассмотрим тенденции в каждой из этих областей.

Постоянно стремясь к поиску новых способов охвата аудиторий, рекламодатели размещают рекламу на ленточных багажных транспортерах в аэропортах и выдавливают рекламные послания на мокром песке пляжей.

Развлекающая реклама

Пытаясь выделиться на общем рекламном фоне, некоторые компании начали интегрировать свои бренды в сюжеты телевизионных развлекательных передач, создавая так называемую развлекающую рекламу, или бренд-шоу. Подобно постоянному использованию образа FedEx в фильме «Castaway» эти шоу также используют конкретный продукт в качестве своей центральной темы. Примерами применения этого подхода могут служить совместный план Mattel и Columbia Pictures по созданию сериала о «Hot Wheels» и решение Anheuser-Bush создать канал кабельного ТВ для показа коротких рекламных фильмов. В шоу «Extreme Makeover: The Home Edition» рекламируются продукты Sears. Бренд-шоу обеспечивают более активное продвижение продукта, чем продукт-плейсмент. Нередко называемые ситуационными рекламами по причине своего включения в конкретные передачи, бренд-шоу не всегда позволяют телезрителям сразу идентифицировать их как рекламу и выключить телевизор, поскольку рекламируемый продукт является «действующим лицом» передачи.

Новые способы использования Интернета

Разумеется, Интернет является не только новым медиасредством рекламы, но и катализатором поиска оригинальных идей о распространении рекламных посланий. Мы рассмотрим два новых подхода: виртуального опыта использования бренда и метода веб-эпизодов.

Виртуальный опыт использования бренда. Большинство потребителей считают баннерную и иную интернет-рекламу не только назойливой, но и неэффективной. По этой причине многие компании стараются сделать свои веб-сайты более интересными и привлекательными. Веб-сайты Nike и Gap являются отличными примерами сайтов, предоставляющих виртуальный опыт использования бренда. Основной сайт Nike имеет несколько субсайтов, посвященных разным видам спорта. Например, на субсайте NikeBaskeball рассказывается о 30-летней истории продаж баскетбольных кроссовок Nike, а NikeGoddes предоставляет информацию о спортивной одежде для женщин.

Burger King создала интерактивный веб-сайт, позволяющий его посетителям заставлять фирменный персонаж – человека, одетого в костюм цыпленка, – танцевать, прыгать, смотреть ТВ и даже отжиматься от пола. Этого сумасшедшего цыпленка, выполняющего команды зрителя, можно найти на сайте www.subservientchicken.com. Этот сайт предоставляет также возможности экспериментирования с выбором способа интерактивного общения: цыпленок общается с посетителями сайта через специальное окно. Цыпленок также использует для повышения своей популярности вирусный маркетинг, понимая, что молодые посетители сайта наверняка сообщат его адрес своим друзьям. Первоначально только 20 % людей, которые были друзьями и коллегами по работе сотрудников Crispin Porter + Bogusky – рекламного агентства, клиентом которого был Burger King, – знали об этом сайте. С тех пор на сайт заглянуло от 15 до 20 млн посетителей, каждый из которых провел в среднем по 6 минут, играя с цыпленком.

Веб-эпизоды. Подобные телевизионным программам с повторяющимися эпизодами в развивающемся сюжете, веб-эпизоды стали новой формой рекламы в Интернете. Их появление соответствует общей «развлекательной» тенденции в телевизионной рекламе, предусматривающей соединение рекламных и развлекательных элементов с целью привлечения внимания аудитории, которая постепенно отворачивается от традиционных массмедиа. Первый эксперимент с этим новым форматом провело агентство Fallon Worldwide для своего клиента BMW. Эта серия веб-эпизодов, получившая название «фильмы о BMW», состояла из нескольких до предела насыщенных действием минифильмов о разных моделях BMW, снятых известными кинорежиссерами (Джоном Ву, Гаем Ричи и Энгом Ли). Эти мини-фильмы можно посмотреть только на сайте www.bmwfilms.com. Рекламный критик Рэндал Ротенберг писал, что такие развлекательные и увлекательные фильмы открыли новые возможности для рекламы.

Джерри Сейнфельд в четырехминутном веб-эпизоде, созданном по заказу American Express.

American Express спонсировала создание онлайнового четырехминутного юмористического рекламного ролика, в котором главную роль играл известный шоумен Джерри Сейнфельд, а также присутствовал анимационный вариант Супермена. Оба героя играли нервных жителей Нью-Йорка, обсуждающих такие «глобальные» вопросы, как количество майонеза в их сэндвичах с тунцом. Оба они также открыли для себя выгоды использования карточки American Express. Такое послание представляет собой вариант мягкой продажи и сопровождается смешными выходками героев, что делает ролик более похожим на произведение киноискусства, чем на обычную рекламу. Этот мини-фильм, снятый известным продюсером, получившим в свое время премию «Оскара», Барри Левинсоном, вызвал много разговоров, что еще больше усилило его воздействие на широкую публику. Объясняя свой выбор нового формата, Сейнфельд шутил, что такой мини-фильм не прерывается рекламой, поскольку и так фактически является рекламным роликом.

Видеоигры

Маркетеры и руководители рекламных агентств испытывают разочарование от своих неудачных попыток охвата молодежной аудитории с помощью обычной рекламы в традиционных СМИ. Это заставляет их все чаще обращаться к Интернету, а также к необычным медиасредствам, лежащим в сфере интересов молодых людей, в частности к видеоиграм. Глобальная индустрия видеоигр, имеющая годовой доход в $16 млрд, развивается как новое эффективное медиасредство рекламы, позволяющее рекламодателям нацеливаться главным образом на мужчин в возрасте 12–34 лет, хотя видеоигры также привлекают немало девушек и молодых женщин. В США ежегодно продается более 220 млн компьютеров и видеоигр.

Благоприятные возможности появляются как за счет создания онлайновых игр, так и за счет показа в этих играх конкретных товаров. Например, игры Activision обеспечивают продакт-плейсмент для кроссовок «Puma» и мобильных телефонов «Nokia», а леденцы «Skittles» играют главную роль в «Darkened Sky» – игре, созданной компанией Simon & Schuster. Американский филиал Volkswagen купил право на демонстрацию своей продукции в разработанной Sony Computer Entertainment игре «Gran Turismo 3», посвященной автомобильным гонкам. Реклама может осуществляться просто в виде продакт-плейсмента или же делать рекламируемый товар главным действующим лицом. Подобно тому как рекламодатели спонсируют свои собственные телешоу, вскоре они смогут сделать свои бренды главными действующими лицами в видеоиграх.

По мере превращения видеоигр в средство распространения рекламы медиапланировщики и медиабайеры требуют предоставления стандартизированных независимых данных об их эффективности. В настоящее время Nielsen Media Research занимается разработкой системы, которая будет регистрировать, сколько игроков, сидящих за своими игровыми приставками, увидели рекламу. Новая услуга, вероятно, будет использовать устройство, подобное применяемому для мониторинга просмотра телепередач, дополняя результаты такого наблюдения опросами по телефону.

Беспроводные коммуникации

Мобильные телефоны стали популярным средством телекоммуникаций, а появление технологии беспроводных коммуникаций, обеспечивающих связь обычного телефона с компьютером, возможно, является наиболее важным изменением в системах коммуникаций в новом тысячелетии. Некоторые страны, такие как Финляндия и Япония, далеко продвинулись в развитии беспроводных коммуникаций, и их жители являются более искушенными пользователями смарт-телефонов, видеофонов и систем мгновенной передачи посланий, чем многие американцы.

Мобильные телефоны также способствовали появлению новых линеек изделий, таких как встроенные дисплеи и специальные устройства подачи звукового сигнала. Факт наличия рынка этих изделий говорит о том, что молодежь использует мобильные телефоны в качестве модных аксессуаров и средств формирования своего персонального имиджа. Взрослые люди, напротив, относятся к мобильным телефонам просто как к удобному средству связи. Молодежь также рассматривает свои телефоны в качестве элемента существующей системы развлечений, что открывает огромные рекламные возможности, подобные тем, которые использовались традиционными СМИ при создании развлекающей рекламы.

Мгновенная передача сообщений. Молодые люди более сведущи в изучении возможностей осуществления коммуникаций с помощью новых систем связи, чем люди старшего возраста. Подростки, в особенности девочки, постоянно используют мобильные телефоны для общения как традиционным образом, так и посредством СМС-сообщений, текст которых набирается с помощью кнопок телефона и отображается на встроенном дисплее. Фирма, исследующая молодежный рынок, обнаружила в 2003 г., что 49 % девочек-подростков ежедневно используют СМС-сообщения для связи со своими подругами. Когда подростки осваивают этот способ связи, они изобретают систему сокращений или даже собственный новый язык, который позволяет ускорять процесс обмена посланиями.

Проблема здесь заключается в том, что подростки ненавидят СМС-рекламу, так как считают ее вторжением в свою личную жизнь. Как и при использовании других типов рекламы, для того чтобы быть менее назойливой, СМС-реклама должна быть более релевантной и направляться абоненту только с его согласия. Подростки могут согласиться с получением рекламы, если она будет содержать интересующую их информацию, например новости из мира музыки, спорта или моды.

Системы «Click-and-dial» («щелкни и набирай») предоставляют возможность выхода в Интернет через мобильный телефон. Например, если сегодня день рождения вашей матери, то на дисплее телефона появится специальное напоминающее сообщение, после чего, нажав специальную кнопку, вы сможете соединиться с сайтом цветочного магазина и разместить на нем свой заказ. Такие способы применения беспроводной связи являются интересными и инновационными, но эта отрасль находится сейчас в столь ранней стадии развития, что мы еще не изучили все возможности этой технологии в осуществлении рекламы и разрешительного маркетинга.

Эти раскрашенные ступени лестницы в развлекательном комплексе, расположенном в центре Денвера, рекламируют преимущества членства в находящемся поблизости Colorado Athletic Club. Называемая «пленяющей рекламой», эта реклама не позволяет уклониться от ее воздействия людям, шагающим по ступеням лестницы.

Гибридные технологии. Конвергенция является важным словом в традиционных СМИ, где различия между телевидением, прессой и Интернетом постепенно стираются. Потенциал интерактивных медиа заключается в том, что они могут объединять в себе преимущества телевидения (оказывающие мощное воздействие образы), газет и журналов (способность всестороннего информирования) и Интернета (персональные и интерактивные контакты). Конвергенция предоставляет также новые возможности в области беспроводной связи, где компании, подобные Nokia, предлагают мобильные телефоны, которые могут служить также в качестве фотоаппарата, игровой приставки и МР3-плеера.

Как это было

eBay переписывает правила интернет-маркетинга

Вся эта глава посвящена изменениям, происходящим в индустрии массовых коммуникаций. Не будем пытаться представить себе, что нового ждет нас в ближайшем будущем. Изменения происходят теперь так быстро, что совершенно невозможно предсказать, какие новые типы носителей рекламы скоро появятся на горизонте. Интернет осуществил революцию в индустрии массмедиа, так же как eBay осуществила революцию в розничной торговле.

Рецепт успеха eBay – одна часть коммерции, одна часть развлечения и одна часть возможности собрать сразу всех продавцов и покупателей в одном месте – основывается на приверженности базовым принципам бизнеса. Например, eBay является одной из немногих компаний, которые могут похвастаться тем, что ежегодно получали прибыль с момента своего основания. И обеспечение прибыли продолжает оставаться в фокусе всех ее маркетинговых инициатив. Одна из причин получения подобного завидного балансового отчета состоит в том, что eBay с самого начала избегала использования массированной рекламы в отличие от многих компаний электронной коммерции, особенно активно рекламировавших себя в период бума доткомов в начале 2000-х гг. Вместо этого eBay сконцентрировала усилия на сохранении уровня прибыли и полагалась больше на устную информацию, распространявшуюся преданными клиентами компании. Впервые eBay стала рекламировать свои услуги в США в конце 2002 г., а в международном масштабе – в 2003 г., и теперь ее реклама используется как напоминание, а также служит раздражителем для тех людей, которые, возможно, проявили медлительность в организации онлайновых аукционов.

Однако недавние рекламные усилия помогли обеспечить устойчивый рост компании. Сейчас eBay является крупнейшим онлайновым игроком не только в США; с момента своего создания в 1995 г. она распространила сферу своего влияния на 20 стран. В 2003 г. ее доход составил $1,7 млрд, а к середине 2004 г. выручка компании достигла $3 млрд. Стратегия поддержания здорового бухгалтерского баланса не только обеспечила компании выживание в период массового банкротства доткомов, но и позволила eBay стать образцовой интернет-компанией. Вот почему в 2003 г. eBay была названа второй в списке «наиболее быстро растущих компаний», составленном журналом «Business 2.0».

Новые неэлектронные рекламоносители

Реклама может появляться в самых неожиданных местах, например на внутренней стороне дверей кабин туалетов. Интересная идея поступила от NASA, которая рассматривает варианты размещения печатных эмблем и логотипов на космических челноках и на орбитальной станции. Например, McDonald’s могла бы разместить свою эмблему на космическом корабле в обмен на обязательство пропагандировать идею космических исследований среди малолетних посетителей своих ресторанов.

Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг основывается на использовании нетрадиционных маркетинговых коммуникаций, нацеленных на распространение молвы о продукте в условиях ограниченного рекламного бюджета. Его идея заключается в использовании творческих способов охвата потребителей в местах их проживания, работы и прогулок с целью установления персональных связей и оказания мощного рекламного воздействия. Если этот подход срабатывает, то потребитель скорее получает информацию от других людей, чем от СМИ. Партизанский маркетинг обеспечивает ограниченный охват. Например, Sony Ericsson Mobile Communications Ltd. наняла актеров для распространения слухов о новом мобильном телефоне со встроенным цифровым фотоаппаратом. Эти актеры притворялись туристами, желавшими сфотографироваться на память, и таким образом предоставляли потребителям возможность испытать новый продукт.

Партизанский маркетинг проник даже в сферу политики. Перед президентскими выборами 2004 г. Бен Коэн, один из основателей Ben & Jerry’s Ice Cream, создал розовый фургон в виде копилки-свиньи, который тянул за собой фигуры двух копилок-поросят, установленных на прицепах. На большой свинье была надпись «Ирак – $200 млрд», а на поросятах – «Образование – $34 млрд» и «Борьба с бедностью и голодом – $10 млрд». Этот караван путешествовал по важнейшим с точки зрения исхода выборов штатам в сопровождении групп волонтеров. Независимо от того, какие чувства вызывает у вас такая кампания, вам необходимо признать оригинальность данного способа привлечения внимания и распространения посланий.

Традиционно рекламное агентство отвечало за разработку медиаплана, который создавался совместными усилиями таких подразделений, как медиаотдел, отдел работы с клиентом, креативная группа агентства и отдел управления брендом маркетера. После составления плана его осуществлением занималось специальное подразделение медиабайеров, которое могло входить в состав рекламного агентства или специализированной независимой фирмы.

Планирование и закупка рекламы в СМК за последние 25 лет претерпели значительные технические и структурные изменения. В конце 1980-х гг. компьютер стал новым средством распространения информации, и покупатели получили возможность узнавать цены и размещать заказы по электронным каналам связи. Сегодня процесс закупки рекламы в СМК может осуществляться в онлайновом режиме. Агентства предоставляют услуги по закупке рекламы или передают эти функции независимым организациям. Область медиапланирования также претерпела изменения по причине внутреннего дробления основных СМИ, в особенности телевидения, а также появления интерактивных и альтернативных средств распространения информации. Все это привело к усложнению задач планирования и закупки медиарекламы и потребовало большей креативности для их решения.

Концепция апертуры

Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существуют идеальные время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Например, когда идет дождь, вы думаете о зонте, а когда светит солнце, вы думаете о солнцезащитных очках. Такой идеальный момент называется апертурой. Целью специалиста по медиапланированию является показ обращения рекламодателя целевой аудитории в тот момент, когда потребитель оказывается наиболее восприимчивым к этому обращению. Термин «апертура», который в своем первоначальном смысле обозначает открытие объектива фотоаппарата, используется здесь как метафора. Он иллюстрирует идею о том, что разработчик медиаплана должен концентрировать внимание на своей целевой аудитории, используя все сведения, которые сумеет получить об этих людях, для обеспечения их охвата, но так, чтобы не допустить напрасного расходования средств или не упустить имеющихся благоприятных возможностей. Независимо от того, тратит ли компания сто долларов на одно медиа или миллион долларов на несколько медиа, ее цель должна быть одной и той же: обеспечить охват нужных людей в нужный момент времени с помощью правильно составленного послания. Поэтому давайте теперь выясним, как разрабатывается медиаплан, максимизирующий выгоды распространения послания в правильно выбранный момент времени.

Принцип. Реклама оказывается наиболее эффективной, когда она попадает к правильно выбранным людям в правильно выбранный момент времени с помощью правильного послания.

Медиаплан, как мы видели в гл. 8, является письменным документом, содержащим описание целей и стратегий распространения рекламных сообщений компании. Цель медиаплана заключается в определении наиболее эффективных способов доставки посланий в каждую релевантную точку контакта, т. е. такую точку, в которой потребитель имеет возможность установить связь с брендом и определенным образом отреагировать на направленное ему послание. Чтобы понять, как планирование и закупка СМК вписываются в процесс рекламы, давайте обратимся к рис. 11.1, на котором представлены основные составляющие медиаплана.

Исследование средств массовой коммуникации: источники информации

Некоторые люди полагают, что решения, касающиеся СМК, являются «ступицей» колеса рекламной деятельности, центральной точкой соединения всех элементов рекламной кампании. Но не только эти решения имеют центральное значение для планирования рекламы, поскольку исследования СМК также крайне важны для успешного медиапланирования. Это объясняется тем, что медиапланировщикам необходимо собрать, рассортировать и проанализировать огромное количество данных, прежде чем можно будет принять какое-то решение об использовании СМК. На рис. 11.2 показаны различные источники информации, используемые в процессе общего планирования рекламы.

Рис. 11.1. Процесс медиапланирования

Рис. 11.2. Источники информации в медиапланировании

• Информация о клиенте. Клиент является хорошим источником различных типов информации, используемой в своей работе медиапланировщиками, в том числе информации о целевых рынках, о предыдущих кампаниях и их результатах, объемах продаж и каналах распределения, планах для брендов и, самое главное, о размере бюджета. География сбыта имеет для разработчиков медиапланов важнейшее значение. Хотя компании могут продавать товары и услуги во многих городах и штатах, показатели сбыта редко бывают одинаковыми на всех территориях независимо от популярности бренда. Поэтому различия в объемах продаж влияют на решения о том, охват каких рынков должен обеспечить рекламодатель с помощью своей кампании и сколько средств следует выделить на каждый регион.

• Исследование рынка. Не менее важное значение для медиапланировщиков имеет независимо собранная информация о рынках и товарных категориях. Такая информация обычно классифицируется по отдельным категориям товаров и сводится в комбинационные таблицы, учитывающие особенности покупательских групп и их модели потребления. Эти сведения, доступные в онлайновом режиме, позволяют проводить исследования и сравнения тысяч товарных категорий, брендов и групп покупателей.

• Конкурирующая реклама. В переполненных конкурентами товарных категориях (товары для дома, продукты питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся с учетом силы и интенсивности конкурирующего воздействия. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной товарной категории подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

• Информация СМК. Различные СМИ также предоставляют информацию о размере и составе своей аудитории. Будучи безусловно полезной, эта информация может вызывать подозрения, поскольку она собирается для того, чтобы представить СМК в качестве наилучшего канала для распространения рекламы. По этой причине рекомендуется обращаться к независимым источникам. Как отмечалось в предыдущих главах, Nielsen Media Research осуществляет аудит национальных и местных телеканалов, а Arbitron занимается оценкой аудитории радиослушателей. Другие независимые оценщики, такие как Audit Bureau of Circulation (ABS), Simmons и Mediamark Research Inc.(MRI), измеряют аудиторию печатных СМИ, а Media Metrix проводит оценку аудитории пользователей Интернета. Все эти фирмы предоставляют исчерпывающую информацию о зрителях, слушателях и читателях – как о размере аудитории, так и о ее профиле.

Одним из типов информации о рынке является информация о территории охвата, обеспечиваемой телеканалом, которая называется целевой областью маркетинга (DMA). Такая система анализа является общенациональной, и поэтому каждому округу в США приписывается своя DMA. Выбор DMA осуществляется с учетом того, в каком месте округа наибольшему числу жителей обеспечивается устойчивый прием телевизионного сигнала; обычно эта территория находится в радиусе 50–60 миль от передающей станции. Даже несмотря на то что эта система предусматривает оценку приема телевизионного сигнала, тем не менее она широко используется для планирования рекламной деятельности на местных рынках.

• Информация о потребителе. В гл. 5 мы уже называли некоторые источники получения результатов обследования потребительской аудитории, которые используются в стратегиях сегментации и нацеливания. Эти источники оказываются полезными и для стратегий медиапланирования. Например, медиапланировщики используют такие системы, как «PRIZM» компании Claritas и «ClasterPlus» компании Nielsen, а также данные о результатах сканирования покупок в супермаркетах для позиционирования целевой аудитории на рынке средств распространения рекламы.

Медиапланировщики должны рассматривать три основных показателя при постановке целей для медиаплана: масштаб оказания воздействия (число впечатлений), число людей, подвергшихся воздействию послания (охват) и количество повторных распространений посланий, необходимое для охвата целевой аудитории и оказания на нее необходимого воздействия (частота).

Масштаб воздействия и GRP

Мы уже познакомились с концепцией воздействия в гл. 8. Для того чтобы лучше понять, как устанавливаются цели медиапланирования, давайте рассмотрим, как планировщики рассчитывают масштаб воздействия в своих планах. Если шоу Дэвида Леттермана имеет аудиторию 100 000 зрителей, и рекламодатель использует эту программу для рекламы продукта однажды, то масштаб воздействия 100 000, а если рекламодатель давал рекламу в каждой из четырех следующих друг за другом передач, то масштаб воздействия достигнет 400 000. Если же реклама показывалась в каждой передаче дважды, то масштаб воздействия вырастет до 800 000.

На практике планировщики используют совокупное воздействие как основную меру оказанных воздействий. Суммарная цифра называется совокупной, так как планировщик не пытается рассчитать, сколько разных людей входили в состав аудитории или видели ли какие-то люди одну и ту же рекламу несколько раз; другими словами, этот показатель не учитывает возможность дублированного воздействия. Вот как рассчитывается эта величина. Чтобы получить сумму всех воздействий (впечатлений), медиапланировщик определяет численность аудитории для каждого использованного средства рекламы, умножает ее на количество использований каждого средства и затем суммирует эти произведения. Приведенная ниже таблица содержит пример того, как рассчитываются совокупные воздействия при условии, что программа «Jeopardy» показывалась четыре раза, а журнал «People» и газета «USA Today» содержали рекламу в двух номерах.

Расчет охвата целевой аудитории

Цифры совокупного охвата часто оказываются очень большими и трудными для запоминания. Поэтому медиапланировщики превращает исходную цифру в совокупное рейтинговое число (GRP). Проблема теперь будет заключаться в том, чтобы определить, какой результат окажется достаточным: например, будет ли GRP равное 36,2, достаточным или слишком высоким? Для ответа на этот вопрос нет универсального правила. Используя свой опыт, интуицию и компьютерные модели, планировщики вырабатывают общее представление о том, какое GRP необходимо для эффективного воздействия на конкретный рынок. Например, 1000 GRP в месяц может оказаться достаточным для Сан-Диего, а для Ричмонда потребуется всего 850 GRP в месяц, так как уровень популярности бренда и острота конкуренции в разных местах оказываются разными.

Расчет относительной величины охвата целевой аудитории

Следует отметить, что цели для СМК, используемых в кампании, всегда устанавливаются на определенный временной период, обычно недельный или четырехнедельный, но иногда этот период может равняться 4, 6 или 12 месяцам. Далее мы рассмотрим показатели охвата и частоты, которые должны быть хорошо знакомы каждому, кто занимается медиапланированием.

Цель охвата

Важным аспектом рекламной кампании является показатель того, какое число различных участников целевой аудитории может получить обращение в течение конкретного периода времени. Этот показатель называется охватом, обеспечиваемым компанией. Различными, или недублированными, аудиториями называются аудитории, которые могут как минимум один раз оказаться подверженными воздействию послания. Большинство рекламодателей понимают, что успех кампании зависит, в частности, от способности добраться до максимально возможного числа потенциальных покупателей. Поэтому многие планировщики считают охват аудитории наиболее важной целью и исходной точкой разработки медиаплана.

Принцип. Показатель охвата имеет первоочередное значение при задании целей медиаплана.

Как объяснялось в гл. 8, охват определяется процентной долей аудитории СМК, которая хотя бы один раз подвергались воздействию послания рекламодателя в течение фиксированного периода времени. Медиапланировщики рассчитывают охват, обеспечиваемый графиком использования СМК рекламы, по оценкам исследований, которые прогнозируют непересекающуюся аудиторию. Чтобы понять, как делается расчет чистого охвата для телевидения, мы используем очень простую ситуацию. Допустим, рынок кабельного телевидения в Хоумтауне, США, имеет всего десять семейных телевизионных установок. В таблице, приведенной ниже, показаны результаты обследования телезрителей, позволившего выявить дома, жители которых смотрят шоу Дэвида Леттермана. Обследование зрителей приводится для четырех недель, в течение которых коммерческая реклама прокручивалась один раз каждую неделю.

Число просмотров шоу Дэвида Леттермана

Каждую неделю четыре дома смотрели шоу Дэвида Леттермана. Поскольку в Хоумтауне 10 домов, средний рейтинг программы в неделю составил четыре из десяти, или 40 %. Чтобы считаться «охваченной», семье нужно было хотя бы один раз посмотреть шоу, и восемь из десяти домов это сделали. Тогда чистый охват составил восемь из десяти, или 80 %.

Частота как цель медиапланирование

В то время как оценка охвата основывается только на единственном воздействии, частота оценивает ожидаемое количество воздействий. Для оценки частоты графика используются два метода: метод средней частоты и метод частотного распределения, который показывает процент аудитории, охваченной на каждом уровне повторения (однократное воздействие рекламы, двукратное и т. д.).

Средняя частота. Для получения средней частоты вам нужны только два числа: GRP графика и оценка охвата. Средняя частота может быть также рассчитана с помощью показателя совокупного охвата и охвата недублированной (непересекающейся) аудитории, если значения рейтингов отсутствуют. Приведенная ниже таблица иллюстрирует показатели оценки, касающейся приобретения площадей в трех журналах, которые учитывают как совокупный охват, так и рейтинговое число.

Расчет средней частоты появления рекламы для трех журналов (по одной вставке рекламы в каждом журнале)

График использует три журнала: «Today’s Happiness», «News Round-Up» и «Yuppie Life». Каждый журнал характеризуется общим числом читателей, количеством читателей, выраженным в процентах (рейтинг), и числом недублированных читателей (это те, кто не читал ни один из двух других журналов). Обратите внимание на расчетные формулы внизу таблицы. Средняя частота появления рассчитывается следующим образом:

средняя частота = совокупное рейтинговое число/чистый охват (%) или

средняя частота = совокупное воздействие/охват недублированной аудитории.

Частотное распределение. Однако средняя частота может дать искаженное представление о качестве плана. Предположим, у вас есть график выхода рекламы, предполагающий максимум 20 показов. Если бы мы рассчитали среднее на основе одного человека, посмотревшего рекламу 18 раз, и другого, который просмотрел ее дважды, среднее было бы 10. Но эта цифра абсолютно не показательна для любого члена аудитории. Поэтому там, где это возможно, медиапланировщики предпочитают рассчитывать частотное распределение.

Таблица, представленная ниже, демонстрирует значение частотного распределения для графика размещения рекламы в трех журналах: «Time», «Newsweek U. S.», «News & World Report». Каждый выпуск содержит две рекламные вставки, общее число рекламных вставок во всех журналах равно шести. Минимальное число воздействий обеспечит одна рекламная вставка, а максимальное – шесть.

Планировщик, оценивающий это распределение, должен учитывать следующее: (а) 44 % целевой аудитории не просмотрят обращения и (б) только 22,5 % прочтут более половины обращений (т. е. четыре, пять или шесть). Метод частотного распределения является более показательным и, таким образом, более ценным, чем метод средней частоты повторений, указанных в отчете.

Таблица частотного распределения, составленная на основе данных по трем журналам, в каждом из которых размещается по две рекламные вставки

Эффективная частота

Как мы убедились, один только охват аудитории не является достаточной мерой эффективности графика рекламирования. В условиях информационной перегруженности многие планировщики чувствуют, что должен существовать минимальный или пороговый уровень частоты появления, прежде чем какой-либо сегмент аудитории заметит рекламу. Другими словами, для того чтобы человек мог считаться частью «охваченной» аудитории, он должен испытать воздействие рекламного послания более одного раза. Эта теория, по существу, объединяет показатели охвата и частоты появления в один параметр, называемый эффективной частотой. Но несмотря на то что эффективная частота широко используется в рекламной индустрии, среди медиапланировщиков по-прежнему существуют разногласия по поводу наиболее подходящего метода расчета этого показателя.

Посредством медиастратегии разработчики медиаплана определяют наименее затратный медиамикс, который сможет обеспечить охват целевой аудитории и достижение поставленных целей. Стратегическое мышление в сфере разработки медиастратегий подразумевает учет факторов, влияющих на принятие решений, и использование инструментов, помогающих идентифицировать наилучший способ доставки рекламного послания.

Достижение целей

Стратегии разрабатываются для достижения целей, поставленных перед СМК, т. е. для обеспечения требуемого воздействия на аудиторию в терминах охвата и частоты. С точки зрения медиастратегии одни планы могут придавать главное значение охвату, а другие – частоте, но возможно также и сбалансированное использование этих факторов. Например, стратегии, нацеленные на высокий охват, могут использоваться для доставки послания, напоминающего о хорошо известном массовом бренде или о выводе на рынок нового товара, в особенности если он является очевидным расширением существующего бренда. Чем шире рынок, тем выше потребность в стратегии, обеспечивающей высокий уровень охвата, но независимо от широты рынка охват является первой и наиболее важной целью. Если вы не обеспечиваете охват нужных людей, то не имеет значения, сколько раз вы выпускаете рекламу.

Что касается частоты, то общее практическое правило заключается в том, что для достижения удовлетворительного охвата аудитории достаточно направить послание три или четыре раза. Однако этот показатель может меняться в зависимости от типа товара и рыночной ситуации. Низкочастотные стратегии используются для хорошо известных брендов и простых посланий. Некоторые специалисты утверждают, что рекламу давно существующих брендов достаточно увидеть всего один раз непосредственно перед покупкой, чтобы она обеспечила желаемый эффект. Высокочастотные стратегии могут использоваться тогда, когда вы хотите вызвать активность аудитории в связи с появлением нового продукта. Более сложные послания также могут требовать большего количества повторов. Если вы рекламируете «Coke» по цене 99 центов за бутылку, то вам не потребуется повторять свое послание много раз, но если вы пытаетесь объяснить покупателям что-то новое, например, принципы работы TiVo, то частота распространения ваших посланий будет гораздо выше. Высокая частота используется также для подавления предложений конкурентов и для увеличения доли голоса бренда в категории, перегруженной рекламой.

Проблема стратегического мышления состоит в выработке идей о путях достижения целей. Если цель заключается в охвате 80 % аудитории и показе рекламы с частотой 15 раз в неделю, то как вы можете решить эту задачу? Такие стратегии обычно требуют принятия решений о том, кто является целевой аудиторией, а также когда (момент времени), как долго (длительность) и в каком объеме (масштаб) будет использоваться выбранное СМК. В этом разделе мы рассмотрим медиастратегии с точки зрения их целевой аудитории, графика их осуществления и необходимого медиамикса.

Стратегии охвата целевой аудиторим

Медиаплан предусматривает осуществление стратегии нацеливания за счет поиска путей охвата целевой аудитории наиболее эффективным способом. Рассмотрите для начала все типы аудитории, которые могут быть охвачены только с помощью журналов. Затем добавьте к ним тех, кто смотрит кабельное и сетевое телевидение, читает газеты и т. д. Таким образом, вы сможете увидеть, как важно обеспечить соответствие аудитории различных СМИ вашей целевой аудитории.

С точки зрения медиапланировщиков агентства Fallon, новая биржа Archipelago имела весьма специфический профиль, т. е. другими словами, было довольно трудно обеспечить охват ее целевой аудитории с помощью традиционных СМИ. Биржевые трейдеры мало смотрят телевизор, но зато они много разговаривают друг с другом, поэтому все, что заставляет их говорить об Archipelago, затрудняет игнорирование этого бренда. Широта цели, заданная в плане рекламы, будет определять, станет ли медиапланировщик использовать массовые СМК, или предпочтет узконаправленный подход, как это было в случае с Archipelago. В случае с Archipelago для охвата целевой аудитории оказалось достаточно утреннего показа сериала «Open Show» на CNBC и расклейки плакатов в районе Уолл-Стрит. Чем уже фокус, тем проще найти нужное СМК для доставки релевантного и целенаправленного обращения.

Принцип. Чем сильнее сфокусированность на целевом рынке, тем легче найти нужное СМК для доставки релевантного послания.

Оценка СМК с точки зрения возможностей целевой аудитории является серьезной проблемой для медиапланировщиков. Например, вечерний выпуск теленовостей обеспечивает охват широкой аудитории, но если вы нацеливаетесь на женщин в возрасте 25–49 лет, то тогда вам необходимо рассмотреть величину целевого охвата этой передачи. Очевидно, что новости смотрят и мужчины, и женщины, поэтому если вы выясняете, что программа новостей имеет рейтинг равный 6 (домашние хозяйства, имеющие телевизор), то тогда вы понимаете, что ваша аудитория, вероятно, составит половину от них. (Вероятно даже меньше, если вы учтете, что в этот рейтинг включены пожилые и молодые женщины.) Поэтому, возможно, вечерний выпуск новостей окажется не слишком хорошим средством охвата этой группы населения, поскольку значительная часть зрителей этой передачи окажется нерелевантной аудиторией.

Рекламодатели обращают внимание на аудиторию, географию распространения, демографические характеристики читателей и тематическое разнообразие журналов в качестве критериев оценки рекламных возможностей журналов.

Кроме того, медиапланировщикам может понадобиться информация об использовании СМК потребителями, о географическом распределении покупателей и об их моделях потребления.

• Использование СМК. Обследования потребителей, проводимые для нацеливания и для сегментации рынка, почти всегда содержат вопросы о том, какие СМИ используют потребители, а также какими другими видами деятельности они занимаются в свободное время. Медиапланировщики понимают, что люди в последнее время отворачиваются от традиционных СМИ, таких как общественное телевидение, ежедневные газеты и потребительские журналы, и тратят больше времени на просмотр видеофильмов и передач кабельного телевидения, на видеоигры и поиск во Всемирной паутине. Их также беспокоит тот факт, что население тратит больше времени на путешествия и активный отдых, что также ограничивает использование рекламы. На рис. 11.3 показано, как изменилось использование СМК потребителями за период с 2001 по 2003 г.

• География. Еще одним фактором, используемым планировщиками при анализе целевой аудитории, является географическое распределение потребителей. Рассредоточены ли потенциальные покупатели по всей стране (т. е. требуется ли проведение кампании в национальном масштабе) и располагает ли клиент средствами, достаточными для реализации такого плана? Обычно медиаплан идентифицирует отдельные регионы или города, в которых кампания проводится в более активном режиме, что означает непропорционально высокое расходование рекламного бюджета на таких территориях. География сбыта компании является одним из факторов, который обязательно следует учитывать при принятии решений – ведь очевидно, что нет смысла осуществлять рекламу там, где товар не продается. Объемы продаж на каждом географическом рынке не остаются постоянными, и маркетеры стремятся обеспечить соответствие инвестиций в рекламу прогнозируемым показателям сбыта.

Рис. 11.3. Изменение использования в потребителями (2001–2003 гг.)

Источник: «Media Blitzed», American Demographics, February 2004, p. 41. Приводится с разрешения American Demographics.

• Модели потребления. Если бы General Mills пришлось выводить на рынок новую линейку кукурузной крупы, то она бы не стала рекламировать этот товар по всей стране, так как основное его потребление происходит на Юге. Индекс развития категории (CDI) рассчитывается для разных категорий: он представляет собой индекс интенсивности потребления категории на конкретном рынке. Подобным образом индекс развития бренда (BDI) служит показателем активности потребления бренда на рынке. CDI позволяет увидеть, где позиции категории являются более сильными, а где – более слабыми, BDI показывает, где является сильным или слабым конкретный бренд. Существуют разные стратегии поведения на разных уровнях, и они влияют на выбор медиамикса и на график использования средств распространения рекламы. Разработчики медиапланов обычно не тратят много средств на территории с невысоким сбытом, если только не получают надежных маркетинговых сигналов, указывающих на высокий потенциал роста продаж. В то же время рынки с высокими объемами продаж могут не получать пропорционального увеличения расходов на рекламу, если не будет иметься надежных свидетельств того, что продажи компании вырастут еще больше в случае дальнейшей активизации рекламной деятельности.

Выбор медиамикса

Как отмечалось ранее, довольно трудно обеспечить охват целевой аудитории с помощью только одного СМК. Возможно, что владелец малого предприятия сочтет рекламу в справочнике вполне достаточной, но большинство организаций нуждается в медиамиксе, т. е. комбинации средств распространения рекламы, для доставки своих посланий покупателям. Использование нескольких СМК обеспечивает более широкое распространение послания, так как аудитория каждого из них имеет свой особый профиль. Некоторые люди вообще отвергают некоторые СМИ: например, они считают телевизионную рекламу слишком назойливой, а рекламу в Интернете – вызывающей раздражение. Способность вызывать доверие также является важным фактором. Как видно из рис. 11.4, пресса и телевидение считаются в этом смысле наиболее привлекательными СМИ, поэтому они могут использоваться медиапланировщиками в кампаниях, призванных создать доверие к продукту. Различные СМК обладают также разными возможностями с точки зрения частоты и охвата. Например, медиапланировщик может использовать телевидение для обеспечения охвата, а радио – для обеспечения частоты воздействия. Планировщики стараются также добиться синергического эффекта от посланий, распространяемых с помощью разных СМК. Этот эффект получили название эффекта переноса имиджа; он подразумевает, к примеру, то, как радио подкрепляет и освежает послание в сознании слушателя.

Рис. 11.4. Отношение потребителей и расходы на рекламу

Потребители считают печатную и телевизионную рекламу заслуживающей наибольшего доверия

Источник: S. Lawrence, «Numbers: The Medium Shapes the Message», Business 2.0 (July 2003):32.

Однако в общем случае отбор СМКв производится на основе учета нужд послания. Именно здесь происходит частичное совпадение медиапланирования и планирования послания. Например, напоминания о бренде часто можно увидеть в рекламных роликах на телевидении и на щитах наружной рекламы. Послания, несущие более сложную информационную нагрузку, чаще можно встретить в журналах, пресс-релизах или рекламных материалах, рассылаемых по почте. Если вы хотите стимулировать немедленное действие, вы можете использовать газеты, радио или предложения, стимулирующие сбыт.

Взвешивание СМК. Медиапланировщики часто используют критерий принятия решения, называемый взвешиванием, для распределения средств из бюджета рекламы. Например, если медиапланировщик рекламирует одноразовые контактные линзы, то ему следует обратить внимание на два сегмента: потребителей и окулистов, дающих рекомендации. Если стратегия направлена на то, чтобы стимулировать потребителей задавать вопросы о товаре окулисту (стратегия вытягивания), то планировщик может рекомендовать сделать больший акцент на потребительских изданиях, чем на профессиональных медицинских журналах. Таким образом, стратегия взвешивания может предусматривать выделение 60 % бюджета рекламы на потребителей и 40 % бюджета – на окулистов. Стратегии взвешивания могут использоваться для демонстрации относительной доли использования СМК с учетом различных факторов, таких как сезонность, географическое распределение или сегментация аудитории.

Компьютерные модели оптимизации. Компьютерное моделирование медиамикса позволяет маркетерам определять влияние медиаплана на сбыт товара и оптимизировать эффективность медиамикса. Активная разработка оптимизирующих программ для выбора средств рекламы для фасованных продуктов началась после появления в супермаркетах систем сканирования информации о проданных товарах. Одна из таких моделей оптимизации, «MediaFX», появилась на свет благодаря сотрудничеству McCann-Erickson Worldwide и Media Plan, разработчика программ и систем медиапланирования. Эта система предлагает огромное число комбинаций СМК и затем моделирует результаты продаж, обеспечиваемые каждой комбинацией. Это позволяет медиапланировщику принимать осознанные решения с учетом возможностей бюджета, графика использования носителей рекламы и других факторов.

Размер, продолжительность и позиция. Помимо отбора СМК для рекламы, планировщик определяет размер послания и продолжительность его использования для каждого СМК. Выбор размера или продолжительности должен увязываться с целями рекламы. Если цель заключается в обучении аудитории посредством предоставления ей большого объема технической информации, то для этого может понадобиться использование рекламы на полном газетном развороте или 60-секундных телевизионных роликов. В то же время для обеспечения узнавания имени бренда потребуется ролик продолжительностью всего 10 секунд. Исследования проблем позиционирования (где лучше размещать рекламу, на выделенной странице или вместе с другими телевизионными роликами) позволили установить, что для печатных изданий внутренние стороны обложки и несколько первых страниц привлекают больше внимания читателей, что размещение рекламы рядом с историями по близкой тематике также может усилить ее эффективность и что наличие нескольких конкурирующих реклам на одной странице снижает эффективность каждой из них.

Эта фотография показывает использование передвижной рекламы «Wall Street Journal» в виде специальной панели, установленной на крыше такси. Медиаплан кампании содержит указания по выбору размера такой рекламы и продолжительности ее использования.

Эффективность затрат: CHM и CPP

Рекламодатели не всегда оценивают медиамикс с точки зрения охвата аудитории. Иногда их решения основываются на голом финансовом расчете. Рекламодателям нужны потенциальные покупатели, а не просто читатели, зрители или слушатели, и поэтому они должны соотносить затраты на каждое средство рекламы с его возможностями доставлять послание целевой аудитории. Самый дешевый носитель рекламы не обязательно обеспечит наивысший процент охвата целевой аудитории, поэтому выбор носителя должен основываться на компромиссе.

Сопоставление численности целевой аудитории с затратами на ее охват основывается на расчете эффективности, в качестве показателей которой используются такие величины, как издержки на тысячу (CPM) и издержки на рейтинговый пункт (CPR). Обычно расчеты этих величин выполняют специалисты и обеспечивают этими данными исполнительных директоров и рекламодателей. И все же каждый, кто имеет отношение к рекламе, должен понимать смысл CPM и СРР и знать, как рассчитываются эти показатели.

• Издержки на тысячу. Анализ CPM лучше всего применять для сравнения носителей внутри однородных СМК рекламы (одного журнала с другим или двух телепрограмм), определяя его при этом только для той части аудитории, которая обладает целевыми особенностями. Для расчета CPM вам нужны только две цифры: стоимость единицы рекламного обращения (страницы или 30 с) и оценка целевой аудитории.

CPM = (стоимость единицы рекламного обращения/совокупный охват) × 1000.

Ниже приводятся два примера расчета CPM – для печатного и телевизионного носителя.

• Журналы. Издание журнала «You» имеет 10 460 тыс. читателей, которые могут рассматриваться как целевая аудитория. Рекламный тариф за цветную полосу равен $ 42 тыс.:

CPM = (стоимость страницы или ее части / читатели целевой аудитории) × 1000 = ($42000/10460000) × 1000 = $4,02.

• Телевидение. Шоу «Inside Gossip» имеет 92 тыс. целевых зрителей. Стоимость размещения 30-секундного ролика в нем составляет $850.

CPM = ($850/92000) × 1000 = $9,24.

• Издержки на рейтинговый пункт. Некоторые специалисты предпочитают сравнивать средства рекламы на основе их рейтингов. Расчет осуществляется аналогично, за исключением того, что делитель представляет собой рейтинг в процентах, а не общий объем аудитории, как в CPM.

(Примечание: поскольку этот расчет не делается на тысячу, умножение на 1000 не производится.)

Если бы рейтинг целевой аудитории для программы «Inside Gossip» был 12,0, а стоимость по-прежнему составляла $850, показатель CPP был бы равен 850/12, или $70,83.

Применяются оба расчета эффективности, однако специалисты отдают предпочтение CPP из-за его простоты. Как CPM, так и CPP являются относительными величинами, поэтому числа являются значимыми только в том случае, если есть аналогичные для сравнения. Специалист не смог бы оценить, является ли CPM «Newsweek» $27,89 для целевой аудитории хорошим или плохим, если бы он не имел аналогичных показателей для «Times» и «U. S. News & World Report». Хотя различные виды анализа эффективности могут быть применены к разным СМК (сравнение одного средства доставки рекламы с другим), такие сравнения должны делаться осторожно. В частности, сравнивая CPM для радио и телевидения, вы сравниваете разные аудитории, и трудно сказать, что одно средство информации более эффективно, чем другое. CPM и CPP более правильно использовать для сравнения альтернативных вариантов носителей внутри одного СМК.

Стратегия выбора графика рекламы

Если бы рекламные бюджеты были неограниченными, то большинство компаний распространяло бы свою рекламу каждый день. Но так как это не могут позволить себе даже крупнейшие рекламодатели, то медиапланировщики манипулируют графиками распространения рекламы таким образом, чтобы добиться наибольшего воздействия на аудиторию при заданном бюджете. Стратегии распределения во времени требуют учета таких факторов, как выбор времени воздействия, длительность воздействия и непрерывность воздействия.

Выбор времени. Момент проведении рекламы может ассоциироваться с конкретным сезоном, месяцем, неделей или даже часом. На решения о выборе времени проведения рекламы влияют такие факторы, как сезонность товара, наступление периода отпусков, частота покупки товара, наилучшая апертура для покупателя и график использования рекламы конкурентом. При этом необходимо рассмотреть два важных вопроса о длительности и непрерывности предполагаемого использования рекламы.

• Длительность: как долго. Сколько недель в году должна осуществляться реклама? Если необходимо обеспечить рекламирование в течение большинства недель года, то реклама будет распределена между этими неделями малыми порциями. Если же период поведения кампании оказывается ограниченным, то использование рекламы будет более концентрированным. Выбор графика распространения посланий может определяться циклами потребления, в особенности для товаров и услуг, требующих высокого показателя использования, таких как леденцы и жевательная резинка, рестораны быстрого питания и кинофильмы. В общем случае если вы не можете охватить кампанией весь год, то вам следует активизировать свои рекламные усилия в периоды наиболее частых покупок. Например, фирмы, занимающиеся кинопрокатом, помещают объявления в газетах преимущественно накануне уик-энда, когда наибольшее число людей проявляют готовность пойти в кино.

Другой вопрос состоит в том, использование скольких рекламных воздействий окажется достаточно? Другими словами, когда рекламное послание достигнет цели? Если период рекламирования будет слишком коротким или будет предусмотрено слишком мало повторений, то послание может оказать очень слабое или даже нулевое воздействие. Если же период будет слишком продолжительным, то реклама может надоесть потребителям и они перестанут обращать на нее внимание.

Релевантной здесь будет и концепция времени подготовки. Она имеет два значения, представляющих для нас интерес. Прежде всего она определяет отрезок времени, имеющийся до начала продаж, для охвата аудитории в тот период, когда она еще только задумывается о совершении сезонных покупок. В качестве примера здесь можно привести рекламу товаров школьного ассортимента. Такая реклама обычно начинается в июле или в начале августа, хотя школьники приступают к занятиям в сентябре. Под временем подготовки понимается также период производства рекламы, предшествующий ее распространению через СМК. Время подготовки будет достаточно длинным для журналов и довольно коротким для местного радио или местных газет.

• Непрерывность: как часто. Степень непрерывности отражает то, как распределяется активность рекламы на протяжении всей кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивности. Медиапланировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия (рис. 11.5).

Стратегия пульсирующего воздействия была разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего их ослабления до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Компании типа McDonald’s и Burger King применяют пульсирующие модели. Хотя борьба за ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значительно интенсифицируют деятельность, чтобы представить блюда нового меню, новые игрушки и конкурсы. Пульсирующее расписание охватывает большую часть года, обеспечивая периодическую смену интенсивности.

Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа «включено-выключено» позволяет проводить более длительную кампанию. Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

На рис. 11.6 показана динамика этой осведомленности. На графике отражены подъемы и спады осведомленности потребителей о торговой марке. Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

Рис. 11.5. Тактика непрерывности со взлетами и пульсирующая

Рис. 11.6. Уровни осведомленности потребителей при выборе стратегии со взлетами

Схема потока. Стратегия согласования требований выбора времени и требований длительности подразумевает необходимость достижения соответствия между рекламным бюджетом и продолжительностью кампании. После составления расписания с указаниями о том, какие средства рекламы, когда и как долго должны будут использоваться, эти решения наносятся на схему потока СМК. В верхней ее части указываются календарные даты всего периода кампании, а в нижней части перечисляются средства рекламы, которые предполагается использовать в те или иные моменты времени. Такая схема потока облегчает наблюдение за различными стратегиями, в частности пульсирующего и очагового воздействия.

Медиабюджет

Медиапланирование начинается с бюджета и им же закачивается. Первоначальная оценка имеющихся средств (маленький бюджет – большой бюджет) позволяет определить, какое СМК можно будет использовать. Например, малобюджетные кампании не могут позволить себе рекламу на телевидении, так как она является наиболее дорогой. Малый бюджет может стать причиной того, что кампания будет иметь локальный, а не общенациональный характер.

В конце процесса планирования, после определения медиамикса, медиапланировщик распределяет деньги между выбранными средствами распространения рекламы. Наиболее популярным способом отображения распределения бюджета является использование круговой диаграммы, наглядно показывающей выбранные СМК и выделяемые им доли общего рекламного бюджета.

Глобальное медиапланирование

Практики рекламного дела могут без конца спорить о глобальных теориях рекламы, но один факт ни у кого не вызывает сомнения: действительно глобальных в настоящее время не существует. Телевидение может обеспечить показ Олимпийских игр во всех странах мира, но ни одна сеть не будет контролировать эту глобальную трансляцию. Наиболее близкой к такой глобальной сети является CNN, но даже она не гарантирует прием своих сигналов во всех точках земного шара, а другие национальные и региональные новостные каналы пытаются составить ей конкуренцию. Поэтому рекламодатель, стремящийся установить глобальный контакт, должен иметь дело с разными сетями в разных странах мира.

Спутниковые каналы обеспечивают теперь показ рекламы во многих домах, но доступность спутникового телевидения не является всеобщей из-за ограниченности возможностей современной техники и наличия особых правил трансляции передач, установленных некоторыми национальными правительствами. Спутниковое телевидение обеспечивает прием передач во многих странах Европы, Азии и Северной Америки, но все же оно обеспечивает региональный, а не глобальный охват зрительской аудитории.

Несмотря на эти региональные ограничения, спутниковое телевидение играет важнейшую роль в изменении облика международной рекламы. Изобилие спутников связи обусловлено выработкой общего языка, который способствует стиранию национальных границ на международных рынках.

Североамериканский, европейский, азиатский и латиноамериканский рынки становятся все более насыщенными компаниями кабельного ТВ, предлагающими доступ ко все большему количеству международных сетей. К таким вещательным компаниям относятся исключительно успешно работающие латиноамериканские сети Univision и Televisa, программы которых может видеть почти вся аудитория испаноговорящего рынка, в том числе и в США. Одну из наиболее популярных программ, передаваемых Univision, могут смотреть десятки миллионов зрителей в 16 странах.

Star TV, имеющее аудиторию в 38 странах, включая Египет, Индию, Японию, Индонезию и азиатскую часть России, первым обеспечило охват этого рынка с населением около 2,7 млрд человек. Вплотную к нему приблизились такие гиганты, как CNN и ESPN. Английская сеть Sky Channel предлагает спутниковые услуги в большинстве стран Европы, предоставляя рекламодателям возможность распространять единообразные послания по всему континенту. Развитие спутникового телевидения сделало реальной доставку стандартизированных посланий огромным аудиториям, потенциал которой предоставляет международным рекламодателям новые благоприятные возможности.

После этого анализа особенностей медиапланирования давайте посмотрим на то, как создается медиаплан в целом и обратимся для примера к плану, составленному для Pizza Hut.

Медиапланы не имеют универсальной формы, но существует одинаковая (и логическая) модель этапов решения. Для ее иллюстрации воспользуемся реальным медиапланом компании Pizza Hut. Давайте кратко рассмотрим основные разделы этого плана.

Анализ ситуации и потребителей

Анализ ситуации представляет собой маркетинговую перспективу, которая обсуждалась в начале главы. Обзор Pizza Hut включает характеристики плана, возможности целенаправленного охвата аудитории с помощью нишевых каналов и программ. Описываются целевые аудитории, личностные характеристики целевого потребителя и наилучшие способы охвата этих аудиторий. Такой обзор представляет собой анализ, рассматривающий консолидацию средств рекламы как маркетинговую возможность.

Обзор медиаплана Pizza Hut

На рубеже веков происходит резкое расширение возможностей выбора СМК для потребителей. Теперь, используя эти каналы и программы, Pizza Hut может более целенаправленно охватить своих клиентов.

Маркетинг на основе учета особых подходов

Маркетинговые исследования показывают, что Pizza Hut – это сильная торговая марка, которую предпочитают люди возрастной группы 40+, которые принимают решения о выборе того или иного заведения для обеда исходя из достоинств пищевых продуктов. Есть группы, в которых Pizza Hut не удалось максимизировать свое присутствие на рынке, – это поколение «эхо-бумеров» (потомков поколения «бэби-бумеров») и поколение Х в возрасте 20–40 лет, которое принимает решение о выборе системы питания исходя из функциональных потребностей. Эти потребности преимущественно отражаются двумя подходами к размещению рекламы «Pressure Cooker» и «Hanging Out».

«Pressure Cooker» – это подход, который ориентирован преимущественно на тех мамаш, которые хотят накормить своих чад обедом (пицца с сыром) по приемлемой цене. Они принимают решение об обеде между 16 и 20 часами, причем 56 % решений принимается в течение первого часа. Решения для удовлетворения подобных потребностей следует предлагать в обеденное время через средства телевидения и семейные каналы кабельного телевидения. Поскольку такие мамаши все время находятся в своей машине где-то между возвращением домой с работы, походом на футбол или музыкальными занятиями или едут еще куда-нибудь, можно напомнить им о существовании Pizza Hut через автомобильное радио в соответствующее удачное время.

«Hanging Out» – это подход, ориентированный в основном на тех, кому от 18 до 24 лет, и тех, кто смотрит на потребление пиццы как на часть образа жизни. На эту аудиторию работают высокопрофильные программы, полуночные телевизионные программы, MTV, ESPN и спортивные передачи. Также не следует забывать об альтернативном роке и молодежном кантри-радио, которые составляют важную часть медиапространства этой повзрослевшей молодежи.

Медиацели и стратегии апертуры

Рекламные цели Pizza Hut заключаются в создании осведомленности, охвате целевой аудитории и интеграции национального и местного медиапланов.

Медиамикс

В разделе медиаплана, посвященном выбору стратегии, объясняется, почему конкретное СМК или определенный их набор действительно соответствуют целям кампании. Так, при планировании телевизионной части рекламной кампании Pizza Hut (рис. 11.7), специалисты не могут гарантировать доступность той или иной программы и конкретные расценки, за исключением разве что крупных событий, таких как чемпионаты NFL. Поэтому стратегии направлены на детали, если это возможно, и имеют общий характер, если носитель еще не выбран. Для простоты мы приводим выборку ТВ и интернет-стратегий Pizza Hut и пропускаем печатные и радиовещательные средства местного значения.

Схема потока: составление графика и распределение бюджета

На рис. 11.8 приводится схема, позволяющая показать помесячное распределение рекламных обращений, детализировать ожидаемое воздействие при помощи прогнозов уровня рейтинга и проиллюстрировать распределение бюджета кампании по месяцам и по носителям. Можно сказать, что схема потока – это укороченная копия медиаплана.

Медиаплан представляет собой рекомендуемый набор действий, который должен быть одобрен клиентом до того, как будут предприняты дальнейшие действия. Фактически планирование является лишь первым этапом рекламной кампании. После утверждения основных положений плана медиабайеры трансформируют цели и стратегии в тактические решения. Они осуществляют выбор носителей рекламы и заключают контракты об условиях их использования. В этом разделе будет показано, как медиабайеры реализуют утвержденные медиапланы. Функции, выполняемые медиабайерами, показаны на рис. 11.9.

Принцип. Медиабайеры должны привлекаться в качестве консультантов на ранних этапах планирования, так как они являются ценными источниками информации об изменениях на рынке СМК рекламы.

Рис. 11.7. Медиаплан Pizza Hut

Результаты исследования являются составной частью медиаплана Pizza Hut

Рис. 11.7 (окончание)

Рис. 11.8. Медиастратегии Pizza Hut на телевидении и в Интернете

Рис. 11.9. Функции медиабайеров

Особенности закупки рекламы в СМК

Закупка рекламы в СМК представляет собой сложный процесс. Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) утверждает, что он состоит не менее чем из 21 элемента. В этом разделе мы ознакомимся с наиболее важными функциями покупателя рекламы: предоставление информации медиапланировщикам, выбор СМК, ведение переговоров о ценах на рекламу, отслеживание рекламной кампании и оценка эффективности носителей после ее завершения.

• Предоставление внутренней информации медиапланировщикам. Медиабайеры достаточно хорошо информированы о ежедневных изменениях популярности и стоимости рекламы и потому могут служить постоянным источником внутренней информации для планирования. Например, специалист по размещению рекламы в газетах заранее знает, что основной персонал службы доставки некой газеты собирается устроить забастовку. Специалист по рекламе в журналах знает, что новый редактор журнала собирается существенно изменить его направленность. Все эти изменения могут повлиять на стратегию и тактику уже имеющихся и будущих рекламных планов.

• Выбор носителя рекламы. Одной из важных частей процесса закупки средств рекламы является выбор носителя, соответствующего апертуре целевой аудитории (время и место, когда аудитория наиболее восприимчива к рекламному обращению). Медиапланировщик определяет само СМК, а медиабайер отвечает за выбор конкретных носителей рекламы. Вооруженный указаниями медиаплана, он ищет ответы на ряд важных вопросов:

– Соответствует ли данный носитель рекламы профилю выбранной аудитории?

– Будет ли увеличиваться, снижаться или стабилизироваться популярность данной программы?

– Насколько содержание журнала соответствует торговой марке?

– Создает ли музыка на данном радио нужную для рекламы атмосферу?

– Насколько структура распределения тиража данной газеты соответствует системе распределения продукции фирмы-рекламодателя (см. рекламу сока «V8»)?

Ответы на эти вопросы непосредственно влияют на успех рекламной кампании.

• Ведение переговоров. Подобно тому как профсоюзы осуществляют переговоры с администрацией предприятий о повышении зарплаты и улучшении условий труда, медиабайеры также стремятся к тому, чтобы обеспечить определенные выгоды своим клиентам. Ключевое значение здесь имеют вопросы о том, удастся ли получить требуемые носители рекламы и как обеспечить желаемый график использования этих носителей по минимальной цене.

Физические характеристики журнала могут влиять на его способность доставлять требуемое послание. Например, реклама V8, появившаяся в «Reader’s Digest», использует простые образы и минимальное количество текста, позволяющие эффективно использовать всю относительно небольшую площадь страницы. Однако «Reader’s Digest» может оказаться не самым лучшим выбором для размещения более сложной рекламы.

Помимо определения апертуры целевой аудитории ничто не имеет большего значения при закупке средств рекламы, чем минимизация цены размещения послания. Для каждого СМК имеются официальные расценки, но медиабайеры могут договориться о специальных скидках в случае масштабных закупок. Медиабайер должен понимать суть компромисса между ценой и целями охвата аудитории. Например, он может получить самую низкую цену на показ 30 коммерческих роликов на ESPN, но с условием, что половина роликов будет показана в программах, которые не обеспечивают полный охват всей целевой аудитории. Поэтому в долгосрочной перспективе такая цена может оказаться не слишком выгодной. Помимо вопроса о цене имеются и другие важные темы для переговоров.

• Предпочтительные позиции. Медиабайеры должны стремиться к получению предпочтительных позиций, например выделения такого места в журнале, которое обеспечивало бы рекламе более высокую вероятность ее прочтения. Поскольку такие позиции являются более заметными, то на них устанавливаются повышенные расценки, превышающие стандартные на 10–15 %.

• Дополнительные подкрепляющие предложения. В условиях развития тенденций к использованию других форм маркетинговых коммуникаций помимо рекламы, медиабайеры часто требуют дополнительных мер поддержки продвижения рекламируемых товаров. Эти меры, иногда называемые медиауслугами добавленной стоимости, включают в себя проведение конкурсов, специальных мероприятий, контроль наличия товаров на полках магазинов, организацию специальных выкладок товаров и распространение информационных бюллетеней. Объем получения этих дополнительных услуг зависит от возможностей каждого СМК и от настойчивости в переговорах медиабайера. Реклама для Meredith Company обеспечивает продвижение нескольких имеющихся у нее вариантов медиауслуг.

• Счета и платежи. Счета от различных СМК поступают достаточно регулярно. В итоге обязанность оплаты этих счетов лежит на рекламодателе. Однако в соответствии с заключенным договором агентство берет на себя обязательство оплачивать счета от имени своего клиента.

Meredith является крупным издательством, занимающимся выпуском журналов. Чтобы сделать продажи более привлекательными, в выпускаемой издательством специальной литературе объясняются все способы, которыми Meredith может оказать рекламе с помощью дополнительных продаж и мерчандайзинговых услуг.

• Мониторинг закупки СМК рекламы. Роль медиабайера в кампании не ограничивается подписанием договоров о размещении рекламы. Он также обязан осуществлять мониторинг выполнения медиаплана и оценивать результаты кампании. Закупка в СМК производится заранее на основе прогнозов численности целевой аудитории. Но что произойдет, если непредвиденные обстоятельства повлияют на план проведения рекламной кампании? Что, если газеты объявят забастовку, журнал закроется, а телешоу отменят? Медиабайеры должны решать и такие проблемы. Несоответствие ожидаемой и фактической эффективности и проблемы соблюдения сроков являются реалиями нашей жизни. Плохо работающий носитель рекламы должен быть заменен или соответствующие издержки должны быть модифицированы. Медиабайеры должны также просматривать печатные издания, чтобы контролировать надлежащее размещение рекламы. Они должны также обследовать аудиторию для того, чтобы гарантировать использование рекламы в соответствии с прогнозами.

Временные затруднения в графике доставки и воспроизводстве рекламных обращений обычно неизбежны. Медиабайеры должны быть готовы улаживать проблемы с пропущенными рекламными позициями или неправильным представлением рекламного обращения. Исправления в большинстве случаев носят форму бесплатной замены рекламной позиции или возврата денег. Такая политика возмещения допущенных при доставке рекламы ошибок называется компенсацией. Вот несколько примеров.

– Эфирная замена. Обычные теле– и радиопрограммы часто прерываются специальными передачами или выпусками новостей. При этом график выхода рекламы также нарушается. Эфирные замены происходят как в национальном, так и в местном масштабе. В случае длительного прерывания программ и трансляции (например, репортажами с мест военных действий) покупатель средств рекламы может испытывать серьезные трудности с нахождением подходящей замены до окончания рекламной кампании. – Пропущенные сроки. Журналы и газеты четко определяют крайние сроки подачи рекламы в номер. Иногда материалы от рекламодателей не поступают вовремя. Если публикация была ответственной, то рекламодателю полагается возмещение ущерба. Если же ответственность за опоздание лежит на самом рекламодателе или его рекламном агентстве, то издательство не будет возмещать нанесенный ущерб.

– Технические проблемы. Причиной многочисленных накладок, встречающихся в графиках размещения рекламы, являются технические сложности. Неправильная печать в газетах, разорванные рекламные плакаты и пленки, невыровненные пленки – вот наиболее типичные проблемы, являющиеся бедствием для графиков размещения рекламы.

• Оценка эффективности проведенной кампании. После завершения кампании медиабайер обязан сравнить свои прогнозы и плановые показатели с реально достигнутыми результатами. Обеспечил ли план достижение целевых показателей GRP, охвата, частоты или СРМ? Действительно ли газеты и журналы размещали рекламу на тех страницах, на которых обещали? Результаты такого анализа могут оказаться весьма полезными при разработке будущих медиапланов.

Закупка рекламы в глобальных СМК

Определение закупок глобальной рекламы варьируется в широких пределах, но все специалисты признают, что лишь немногие участники рынка занимаются в настоящее время этим видом деятельности. Однако многие задумываются об этом, особенно компьютерные и ИТ-компании, стимулируемые такими медиагигантами, как CNN International. Сегодня увеличение закупок рекламы в СМК обычно происходит в пределах одного региона. Однако по мере того как СМК становятся глобальными, некоторые маркетеры начинают преодолевать региональные барьеры. Например, около 60 % покупок рекламных средств на CNN International являются региональными, а около 40 % – глобальными.

В Европе появление многочисленных «центров закупок» было вызвано созданием Европейского союза и продолжающейся глобализацией торговой и рекламной деятельности. Центры закупок представляют собой организации, осуществляющие закупки сразу в нескольких европейских странах. Их развитие было обусловлено также бурным ростом объемов коммерческого вещания и увеличением возможностей выбора СМК. Подобные фирмы процветают в условиях наличия гибких расценок, низкой инфляции и раздробленности рекламного рынка. Центры закупок контролируют почти три четверти медиарынка во Франции, девять десятых медиарынка в Испании и около двух пятых медиарынков Англии, Голландии, Италии и Скандинавских стран.

Вся сфера рекламы в СМК изменяется очень быстро, что затрудняет отслеживание того, что происходит в ней на самом деле. Однако изменения открывают новые пути движения вперед и новые инновационные возможности для медиапланировщиков и медиабайеров.

Раздельные закупки рекламного пространства и медиапланирование

Мы уже говорили о расширении сети услуг, связанных с закупкой места для рекламы, например предоставляемых таким медиамегамагазином, как Starcom MediaVest, а также другими компаниями, специализирующимися в этой области. Способность выполнять закупки для самых разных клиентов позволяет таким медиабайерам добиваться более низких расценок. Поскольку такие компании распоряжаются значительными денежными средствами, то они приобретают все большее влияние в рекламной отрасли и ведут борьбу за контроль над процессом медиапланирования. Вот почему, столкнувшись с этими независимыми медиакомпаниями, многие рекламные агентства стали создавать собственные отделы закупок, чтобы успешнее бороться с такими конкурентами и расширять свой собственный бизнес.

Многие из таких независимых компаний предоставляют консолидированные услуги, предполагающие комплексное выполнение функций планирования и закупки. Чтобы воспользоваться преимуществами такой консолидации, некоторые медиакомпании создают специальные группы планирования для работы в таких смежных областях, как организация специальных мероприятий и выставок товаров, Интернет и осуществление «партизанских» маркетинговых программ. Подразделение MindShare компании WPP создало агентство внутри агентства под названием «Wow Factory» для выработки новых идей для новых СМК. Для большинства презентаций, проводимых по заказу Coca-Cola, MediaWest собирала специальную группу из специалистов по планированию и закупкам рекламы в СМК, исследованиям рынка, анализу потребителей, программированию, размещению товаров, развлекательному маркетингу и интегрированным решениям. В данный момент эти большие медиакомпании становятся более похожими на традиционные агентства.

Онлайновая закупка места для рекламы

Несколько лет тому назад GM создала для своих продавцов GMTradeXchange.com, позволяющий покупать и продавать ее товары и услуги в онлайновом режиме. Похожая система была создана также более чем 50 компаниями по производству потребительских товаров, включая таких гигантов, как Procter & Gamble, Coca-Cola и Unilever. Сегодня многие компании полагаются на Covisit (www.covisit.com) для выполнения заявок на покупку, что позволяет им экономить миллиарды долларов на рекламе за счет использования интернет-технологии.

SaveonTv.com является примером онлайновой услуги по закупке СМК рекламы

Как это было

Open Show открывает двери для Archipelago

Медиапланирование занимается не только разработкой способов доставки послания, но также и установлением связи с потребителем таким образом и в такой момент времени, чтобы обеспечить позитивное взаимодействие этого индивида с рекламируемым брендом. Оно принимает во внимание и тот факт, что целевая аудитория является своего рода точкой контакта, поскольку она принимает послание и реагирует на него определенным образом.

Успех Open Show может быть измерен в экономических терминах, а также с помощью индикаторов реакции на рекламу. В частности, в период проведения кампании объем сделок на бирже Archipelago вырос на 54 %. При этом рыночная доля Archipelago увеличилась за то же время на 40 %.

Достигнутые результаты позволили оценить кампанию как успешную с точки зрения достижения ее главной цели – переопределения Archipelago в качестве биржи и активизации ее деятельности:

• Кампания повысила интерес трейдеров фондового рынка, многие из которых признавались, что начали обращать внимание на новую биржу под воздействием рекламы.

• Обмен устной информацией среди реферралов вырос на 82 %.

• Еще более важным было то, что удалось создать имидж Archipelago как жизнеспособной биржи. Количество трейдеров, считающих Archipelago имеющей устойчивое положение биржей, выросло с начала кампании на 36 %.

• Количество профессиональных трейдеров, совершавших сделки на Archipelago , выросло с начала кампании на 67 %.

Цель обеспечения осведомленности была достигнута. В результате осведомленность о кампании без подсказки достигла уровня в 52 %. Такой уровень осведомленности был достигнут, несмотря на то что расходы NYSE на рекламу были в четыре раза больше, чем у Archipelago .

Другие цели имели отношение к взаимодействий трейдеров с новой биржей и Open Show . Всего было получено 408 конкурсных заявок на участие в шоу от трейдеров, которые обычно не являются группой, ориентированной на продвижение нового продукта. Сотни трейдеров отправили по e-mail свои предложения по поводу сюжетов будущего рекламного сериала. Таким образом, Open Show является хорошим примером идеи использования СМК, обеспечивавшего связь с аудиторией и одновременное развитие бизнеса клиента.

Потребность в новых формах исследований рекламы в СМК

Одна из проблем, с которыми сталкиваются медиапланировщики, заключается в дефиците надежных результатов исследований аудитории новых СМК. Но эта проблема еще более осложняется по мере того, как отрасль все активнее ставит под сомнение достоверность многих традиционных систем мониторинга СМК, например рейтингов компании Nielsen. По мнению «Advertising Age»: «Когда отрасль сталкивается с проблемами, становится все более ясным, что инструменты и ключевые метрики, используемые в качестве основы для принятия решений о расходовании миллиардов долларов на рекламу в СМК, в особенности печатную и телевизионную, могут больше не соответствовать текущим задачам». Проведение реформ, включая разработку более совершенных метрик для всех СМК, необходимо для адекватного отражения тех разных способов, которыми потребители используют СМК, а также таких новых СМИ, как TiVo и интерактивное ТВ.

Некоторые эксперты выступают за создание инновационных систем мониторинга рекламных СМК, позволяющих измерять конечные результаты, а не просто фиксировать факт доставки послания. Другими словами, измерения СМК должны учитывать наряду с программой доставки также и функции реакции на рекламу.

Еще одна проблема заключается в том, что исследования СМК подразумевают рассмотрение каждого отдельного СМК изолированно от других. Большинство исследователей не могут сказать вам многого об эффективности совместного использования нескольких СМК, например показа рекламы по ТВ и последующего ее размещения в газете. Английская компания Knowledge Networks/Statistical Research (KN/SR) пытается разработать инструмент мультимедийного измерения, ориентированный на потребителя подход, обеспечивающий единообразное измерение для всех СМК.